THU THẬP THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING ppt

Trang 1

CHƯƠNG 2 THU THẬP THÔNG TIN MARKETING

VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING

Nguyễn Tiến Dũng Viện Kinh tế và Quản lý, Trường ĐH Bách khoa Hà Nội

Website: dungnt.tk (sites.google.com/site/nguyentiendungbkhn)

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Trang 2

Các nội dung chính

 2.1 Thu thập thông tin marketing

 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing

Trang 3

2.1 Thu thập thông tin marketing

 Quyết định marketing

 Những quyết định về thị trường, sản phẩm, giá bán,

phân phối và xúc tiến bán

 Thông tin marketing

 Những thông tin phục vụ cho việc đưa ra các quyết định marketing tốt hơn

 Hệ thống thông tin marketing:

 con người, thiết bị và phương pháp, liên hệ qua lại với nhau

 nhằm cung cấp những thông tin marketing cần thiết một cách chính xác và kịp thời

 cho những người ra quyết định marketing

Trang 4

NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.1 Thu thập thông tin marketing nội bộ

 Các loại thông tin marketing nội bộ

 Các đơn đặt hàng: đã đặt, đang giao, đã giao, đã

thu tiền

 Các kết quả tiêu thụ: lượng bán, doanh thu, tồn kho, thị phần theo thời gian, theo khu vực, theo loại sản phẩm và theo nhóm khách hàng

 Tình hình công nợ: các khoản phải thu theo khu vực, theo nhóm khách hàng, tuổi nợ

 Các thông tin khác: đặc điểm sản phẩm, giá bán,

chính sách nhân viên bán hàng, chính sách đầu tư cho phát triển sản phẩm, xúc tiến bán của doanh

nghiệp …

Trang 5

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

 Hệ thống báo cáo qua mạng nội bộ

Trang 6

Chương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.2 Thu thập thông tin sự kiện về môi

trường bên ngoài doanh nghiệp

 Những thông tin mang tính sự kiện về những diễn biến trong môi trường marketing của doanh nghiệp

 Các loại thông tin:

 Môi trường vi mô bên ngoài:

Trang 7

 Đóng vai người mua hàng

 Mua thông tin từ các tổ chức khác

Trang 8

NTDChương 2: Thu thập thông tin marketing và nghiên cứu thị trường

2.1.3 Thu thập thông tin nghiên cứu marketing

 Thông tin nghiên cứu marketing là những thông tin liên quan đến những quyết định marketing cụ thể

mà một tổ chức phải đưa ra

 Nguồn thông tin:

 Tự tiến hành các nghiên cứu marketing

 Thuê ngoài

 Các nhà cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường

 Doanh nghiệp nước ngoài: A.C Nielsen, TNS, GfK…

 Doanh nghiệp trong nước

 Tổ chức đào tạo và nghiên cứu

Trang 9

Các nội dung nghiên cứu thị trường

 Nghiên cứu về môi trường vĩ mô

 Nghiên cứu về môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh

 Nghiên cứu về khách hàng

 Nghiên cứu về các chính sách marketing: sản

phẩm, giá bán, phân phối, truyền thông marketing, khác biệt hoá và định vị

Trang 10

2.2 Quá trình nghiên cứu thị trường

 2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

Trang 11

2.2.1 Xác định mục tiêu nghiên cứu

 Đ/n: Những thông tin mà nhà nghiên cứu thị trường phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định

 Xác định Vấn đề marketing

 Nhà quản trị không biết nên quyết định như thế nào thì hợp lý

 Từ Vấn đề marketing tới Mục tiêu nghiên cứu

 Thảo luận với Nhà quản trị marketing

 Thu thập dữ liệu thứ cấp

 Nghiên cứu sơ bộ

Trang 12

Vấn đề QTMKT và Mục tiêu NC marketing

Vấn đề quản trị marketing Mục tiêu nghiên cứu marketing

Nên thiết kế sản phẩm với

những đặc điểm hay thuộc

tính như thế nào?

Khách hàng mục tiêu đòi hỏi hay coi trọng những đặc điểm gì của sản phẩm?

Nên hạ giá bán hay giữ giá? Sự nhạy cảm của người tiêu dùng đối với giá

Hiệu quả tương đối của việc hạ giá so với việc giữ giá và tăng chất lượng, tăng truyền thông

Nên phân phối sản phẩm

theo những kênh phân phối

nào?

Sức bán, khả năng sinh lời và điều kiện để đưa sản phẩm tới các kênh phân phối

Nên quảng cáo sản phẩm

trên phương tiện nào?

Hiệu quả truyền thông của các phương tiện đối với khán giả mục tiêu của doanh nghiệp

Nên tập trung phục vụ nhóm

khách hàng nào?

Khả năng sinh lời của các nhóm khách hàng Mức độ phù hợp của khách hàng với điểm mạnh của doanh nghiệp

Mức độ cạnh tranh hiện tại và tương lai trên các nhóm khách hàng

Trang 13

 Mục tiêu nghiên cứu marketing:

 Những điều mà nghiên cứu marketing phải thu được để giúp nhà marketing ra quyết định

Trang 14

2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu

a Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính

ưu tiên của các thông tin

b Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

c Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp

d Xác định ngân sách nghiên cứu

Trang 15

a Xây dựng danh mục thông tin cần thu thập và tính

ưu tiên của các thông tin

 Danh mục thông tin cần thu thập

 Thông tin về bản thân doanh nghiệp

 Thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài: môi trường vĩ mô và vi

mô, các đối thủ, khách hàng

 Thông tin chuyên sâu về khách hàng

 Tính ưu tiên của thông tin

Trang 16

Dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

 Thông tin (information) và dữ liệu (data)

 Thông tin là dữ liệu đã qua xử lý

 Dữ liệu thứ cấp

 Đã được người khác thu thập, cho mục đích khác

 Sẵn có tại thời điểm nghiên cứu

 Phương pháp thu thập: tiếp cận nguồn dữ liệu để khai thác, nghiên cứu tại bàn (desk research)

 Dữ liệu sơ cấp

 Chưa có ai thu thập tại thời điểm nghiên cứu

 Phương pháp thu thập: nghiên cứu thực địa (field reseach)

Trang 17

 Danh mục nhu cầu thông tin:

 3 Thói quen sử dụng sản phẩm nước giải khát: nhãn hiệu, dịp

sử dụng

 1 Khoảng giá mà họ chấp nhận được

 1 Mức độ ưa thích đối với màu sắc, mùi và vị của các sản

phẩm Sarsi và Cream Soda

 1 Mức độ sẵn lòng bỏ tiền ra để mua Sarsi và Cream Soda khi có nhu cầu

 2 Những thông tin cá nhân: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập …

Trang 18

b Lập kế hoạch thu thập dữ liệu thứ cấp

 Dữ liệu về bản thân doanh nghiệp: thu thập từ hệ thống tài liệu nội bộ

 Dữ liệu về môi trường bên ngoài doanh nghiệp:

 Phương tiện thông tin đại chúng: báo, tạp chí, phát

Trang 19

 Lập kế hoạch:

 Phân loại dữ liệu

 Nhận diện nguồn tin

 Lựa chọn cách tiếp cận và khai thác nguồn tin

 Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu

Trang 20

c Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp

 c1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu

 c2 Lập kế hoạch lấy mẫu

 c3 Thiết kế bản câu hỏi

 c4 Xây dựng lịch trình thu thập dữ liệu sơ cấp

Trang 21

c1 Lựa chọn phương pháp thu thập dữ liệu

sơ cấp

 Nghiên cứu định tính

 Phỏng vấn sâu (depth interview)

 Thảo luận nhóm chuyên đề (focused-group discussion)

 Nghiên cứu định lượng

 Quan sát (observation)

 Điều tra (Khảo sát ý kiến cá nhân – survey)

 Nghiên cứu thử nghiệm (experimental researches)

Trang 22

Điều tra (Khảo sát ý kiến)

 Thu thập ý kiến cá nhân

 Phỏng vấn qua điện thoại

 Khảo sát qua thư

 Khảo sát qua email

 Khảo sát qua trang web

Trang 23

 Xác định tổng thể mục tiêu: nghiên cứu ai?

 Xác định kích thước mẫu: nghiên cứu bao nhiêu?

 Xác định cơ sở chọn mẫu: việc chọn mẫu dựa trên cơ sở

dữ liệu nào về tổng thể?

 Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu như thế nào?

 Chọn mẫu ngẫu nhiên

 Chọn mẫu không ngẫu nhiên

c2 Lập kế hoạch chọn mẫu

Trang 24

Các phương pháp chọn mẫu

Các phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên

Các phương pháp chọn mẫu không ngẫu nhiên

Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn

Trang 25

 Quy trình thiết kế bản câu hỏi

 Nghiên cứu thăm dò

 Viết bản câu hỏi: viết nháp và hoàn chỉnh

 Thử nghiệm bản câu hỏi (phỏng vấn thử)

 Cấu trúc của bản câu hỏi

 Phần giới thiệu

 Phần thân

 Phần thông tin cá nhân và quản lý giám sát

 Hai loại câu hỏi chính

 Câu hỏi mở

 Câu hỏi đóng

c3 Thiết kế bản câu hỏi

Trang 26

 Câu hỏi mở (open-ended questions)

 Người được hỏi có thể tự do lựa chọn cách trả lời

 TD: Cô (chị) thấy sản phẩm bột giặt Omo như thế nào?

 Ưu điểm:

tưởng hoàn thiện của người được hỏi

Trang 27

 Câu hỏi đóng (close-ended questions):

 Người được hỏi bị bó buộc về cách trả lời

 Dạng thức:

 Câu hỏi có-không

 Câu hỏi với các phương án trả lời sẵn (câu hỏi trắc nghiệm)

 TD: Cô (chị) thấy khả năng giặt tẩy vết bẩn của nhãn hiệu Omo như thế nào?

Rất kém 1 2 3 4 5 Rất tốt

 Ưu điểm:

 Dễ tổng hợp dữ liệu, thống kê ý kiến

 Nghiên cứu định lượng

Trang 28

d Xác định lịch trình và ngân sách nghiên

cứu

 Lịch trình nghiên cứu

 Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện

 Xác định quan hệ giữa các công việc: song song hay nối tiếp

 Dự kiến thời gian cho mỗi công việc: trung bình, ngắn nhất và dài nhất

 Tính tổng thời gian cần thực hiện

Trang 29

 Ngân sách nghiên cứu

 Xây dựng danh mục các công việc cần thực hiện

 Dự kiến đơn giá cho các công việc

 Tính ra ngân sách nghiên cứu

 Ngân sách nghiên cứu phụ thuộc vào:

 Khả năng chi trả của doanh nghiệp

 Độ chính xác cần đạt của nghiên cứu: độ chính xác yêu cầu càng cao  kích thước mẫu càng lớn, số lượng biến số và công việc càng nhiều  chi phí nghiên cứu càng cao

 Số lượng thông tin cần thu thập

Trang 30

2.2.3 Thu thập dữ liệu

 Giai đoạn tốn nhiều thời gian và chi phí nhất

 Vấn đề quản lý tiến độ: nghiên cứu marketing dễ bị kéo dài hơn so với dự kiến

 Vấn đề sai số

 Sai số do lấy mẫu: do việc không nghiên cứu được trên toàn bộ tổng thể

 Sai số không do lấy mẫu: do các yếu tố khác như

phỏng vấn viên, người trả lời, bản câu hỏi, quy trình thực hiện, thời tiết …

Trang 31

 Diễn giải ý nghĩa các kết quả thống kê

Trang 32

2.2.5 Viết báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu

 Báo cáo nghiên cứu marketing: Các nội dung chính

 Mục lục

 Tóm tắt nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

 Phương pháp nghiên cứu

 Các kết quả nghiên cứu

 Kết luận và đề xuất

 Các phụ lục và tài liệu tham khảo

 Thuyết trình kết quả trước khách hàng

 Tóm lược những kết quả chính

 Tập trung vào bảng và hình quan trọng

Trang 33

Câu hỏi ôn tập Chương 2

1 Thông tin marketing là gì? Có những loại thông tin marketing

nào? Nhà marketing có thể thu thập chúng bằng những cách nào?

2 Thông tin marketing nội bộ là gì? Chúng gồm những loại thông

tin nào? Nhà marketing có thể sử dụng những cách nào để thu thập thông tin này?

3 So sánh thông tin sự kiện về môi trường bên ngoài và thông tin

nghiên cứu thị trường (nghiên cứu marketing) về các phương diện: đặc điểm thông tin, tần suất thu thập, phương pháp thu thập thông tin.

4 Phân biệt dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu thứ

cấp về marketing có thể thu thập được bằng những cách nào?

5 Phân biệt các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: quan sát,

thảo luận nhóm, khảo sát ý kiến cá nhân và nghiên cứu thực nghiệm Nêu phạm vi ứng dụng của mỗi phương pháp.

Tiêu đề	Thu Thập Thông Tin Marketing Và Nghiên Cứu Marketing ppt
Tác giả	Nguyễn Tiến Dũng
Trường học	Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Báo cáo môn học
Năm xuất bản	2012
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	33
Dung lượng	202,75 KB