Chương 2: Chiến lươc marketing ppt

Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu... Chiến lược tổng th

Trang 1

QUẢN TRỊ MARKETING

2 Chiến lược marketing

NGUYỄN TƯỜNG HUY, MBA ĐẠI HỌC KỸ THUẬT – CÔNG NGHỆ

Trang 2

Chương 2 CHIẾN LƯỢC MARKETING

7/5/2013

QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 2

Trang 3

1) Khái niệm về chiến lược marketing

2) Tiến trình hoạch định chiến lược

marketing

3) Chiến lược marketing cạnh tranh

7/5/2013

3

Nội dung chương

QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY

Trang 4

Chiến lược là gì?

 Chiến lược kinh doanh của DN là một chương trình

hành động tổng quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của DN

 Chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy

hành động

 Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính

sách cũng như các kế hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó

7/5/2013

4

1 KHÁI NIỆM CHIẾN LƯỢC MKT

Trang 5

 HĐCL là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều phải làm trong tương lai

 HĐCL trả lời các câu hỏi: DN muốn cái gì? Cần cái gì? Làm như thế nào? Ai làm? Khi nào làm?

 Mục đích của HĐCL là xác lập duy trì và phát

triển các đơn vị kinh doanh và các SP của DN,

để đem lại lợi nhuận và mức tăng trưởng mục tiêu cho DN

7/5/2013

5

Hoạch định chiến lược marketing

Trang 6

Kế hoạch hóa chiến lược?

Kế hoạch hóa chiến lược kinh doanh là một phương thức lập luận, một quy trình tạo thuận lợi cho việc phân tích đúng đắn tình hình và thực hiện tốt nhất các mục tiêu

7/5/2013

6

Kế hoạch hóa chiến lược

Trang 7

Ba cấp độ chiến lược trong DN

 Chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

 Chiến lược đơn vị kinh doanh

 Chiến lược bộ phận hay chức năng

 Ngày nay còn có khái niệm chiến

lược toàn cầu

7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 7

Trang 8

Chiến lược tổng thể của DN

Chiến lược ở cấp doanh nghiệp liên quan đến việc lựa chọn các hoạt động kinh doanh, ở đó các đơn vị kinh doanh phải cạnh tranh, đồng thời có sự phát triển và phối kết hợp giữa các đơn vị với nhau

Trang 9

Chiến lược các đơn vị kinh doanh (SBU – Strategy Business Unit)

 Một đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một

bộ phận trong doanh nghiệp, một dòng sản phẩm hay một khu vực thị trường, chúng có thể được

kế hoạch hóa một cách độc lập

 Ở cấp độ đơn vị kinh doanh, vấn đề chiến lược đề

cập ít hơn đến việc phối kết hợp giữa các đơn vị tác nghệp nhưng nhấn mạnh hơn đến việc phát triển và bảo vệ lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm

và dịch vụ mà đơn vị quản lý

Trang 10

Chiến lược bộ phận chức năng

 Cấp độ chức năng của tổ chức đề cập đến các bộ phận tác nghiệp Chiến lược ở cấp độ này liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị

 Chiến lược ở các chức năng marketing, tài chính, nguồn nhân lực hay nghiên cứu và phát triển nhằm vào phát triển và phối kết hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược ở cấp đơn vị kinh doanh được thực hiện một cách hiệu quả

Trang 11

 Hoạch định chiến lược MKT là một tiến trình quản trị sự thích nghi chiến lược giữa mục tiêu, khả năng DN và các cơ hội marketing đầy biến động

 Chiến lược MKT là sự lý luận (logic) gồm các chiến lược chuyên biệt về thị trường mục tiêu, MKT-mix và ngân sách MKT

 Căn cứ xây dựng chiến lược MKT: Khách hàng, khả năng DN, đối thủ cạnh tranh

7/5/2013

11

Bản chất của chiến lược MKT

Trang 12

 Doanh thu giảm vì cạnh tranh, phân phối kém

 Dẫn đầu thị trường thì mức độ tăng trưởng chậm lại, cần đa dạng SP và mở rộng TT

 TT phát triển nhanh đòi hỏi DN dành nhiều sức lực cho nghiên cứu, hoạt động mới

 Cạnh tranh đầu tư đòi hỏi DN phải hoàn chỉnh

cơ cấu marketing

 Ảnh hưởng lạm phát, chi phí tăng DN phải kiểm tra, điều chỉnh chi phí hiệu quả, hợp lý

7/5/2013

12

Vai trò của chiến lược MKT

Trang 13

1 Xác định nhiệm vụ doanh nghiệp

2 Xác định mục tiêu của doanh nghiệp

3 Định dạng chiến lược kinh doanh

4 Hoạch định marketing

7/5/2013

13

II TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH

CHIẾN LƯỢC MARKETING

Trang 14

 DN ra đời để thực hiện một sứ mệnh nào đó, nhiệm vụ DN xác định từ đầu Do sự biến đổi của TT, nhu cầu, quy mô mà nhiệm vụ DN cũng thay đổi

 DN của ta là gì? Ai là khách hàng? Giá trị dành cho KH? DN sẽ như thế nào và cần phải

như thế nào? (Theo Peter Ducker)

Trang 15

 Quá trình hình thành và phát triển DN

 Những mong muốn hiện tại của Lãnh đạo

 Những đòi hỏi khách quan của thị trường

 Các nguồn lực của doanh nghiệp

 Những khả năng đặc biệt của doanh nghiệp

7/5/2013

15

Các yếu tố DN cần xem xét khi xác định

nhiệm vụ kinh doanh

Trang 16

 Phạm vi ngành

 Phạm vi sản phẩm và ứng dụng

 Phạm vi khả năng (khả năng vượt trội hay dẫn đầu là vũ khí cạnh tranh chủ yếu?)

 Phạm vi thị trường (kiểu thị trường)

 Phạm vi kiểm soát hàng dọc (tham gia một hay tất cả các khâu từ sản xuất đến phân phối)

Trang 17

 Để thực thi sứ mệnh của mình DN cần cụ thể hóa nhiệm vụ thành các mục tiêu cụ thể

 Từng cấp quản trị trong doanh nghiệp có nhiệm vụ và mục tiêu theo cấp của mình Hệ thống mục tiêu này gọi là “Quản trị theo mục

tiêu” (Management by Objective)

Trang 18

Nhiệm vụ DN Thỏa mãn nhu cầu sản phẩm nghe nhìn

Mục tiêu DN Gia tăng khả năng cung ứng SP

Nghiên cứu công nghệ mới Tăng lợi nhuận để hỗ trợ nghiên cứu

Trang 19

a) Phân tích tình hình kinh doanh hiện tại

b) Triển khai các chiến lược phát triển

Trang 20

 Mục đích: Xác định ngành/SP nào đang tăng trưởng mạnh, khả năng sinh lời cao để tập trung nguồn lực; phát hiện ngành/SP nào đang suy giảm, mức sinh lời thấp cần rút ra hay loại

bỏ khỏi danh mục kinh doanh

Trang 21

kinh doanh hiện tại

Trang 22

SWOT

Strengths

Điểm mạnh

Weaknesses Điểm yếu

Trang 23

• Thức uống thiên nhiên phù

hợp xu hướng tiêu dùng

• Tiềm năng thị trường còn lớn:

những thị trường mới có nhu

Trang 24

Các yếu tố bên trong: Điểm mạnh / Điểm yếu

 Thị phần

 Nhận biết thương hiệu/ Uy tín thương hiệu

 Mức độ phân phối (phủ rộng)

 Giá bán

 Hoạt động truyền thông

 Nguồn lực Marketing (nhân sự, tài chính,…)

 Công nghệ sản xuất

 Dịch vụ bán hàng, giao hàng, thanh toán…

 Kinh nghiệm thị trường

Trang 25

25

Các yếu tố bên ngoài:

Cơ hội / Rủi ro

Trang 26

26

Mô hình SWOT tương tác

SWOT Strengths Weaknesses Opportunities SO WO

Trang 27

trước của công ty trong tương lai gần

ST

Những điểm mạnh sẽ có thể dẫn

đến những nguy cơ gì cho công ty

Tận dụng những điểm mạnh trong

khả năng dự báo và ngăn ngừa

nguy cơ là điều cần phải thực hiện

Trang 28

28

Ma trận BCG (Boston Consulting Groups)

Trang 29

 Build (xây dựng): Tăng thị phần cho SBU dấu hỏi để

trở thành những ngôi sao

 Hold (Duy trì): Giữ vững thị phần SBU, thích hợp

với SBU bò sữa khỏe mạnh nếu nó tiếp tục tạo ra nguồn thu lớn

 Harvest (Thu hoạch): Tăng thu nhập của SBU mà

không tính hậu quả, áp dụng cho SBU bò sữa đang yếu dần và không có cơ hội hoặc dấu hỏi, chú cho

 Divest (Loại bỏ): Bán hay giải thể (Chú chó, dấu hỏi)

7/5/2013

29

Các phương án mục tiêu lựa chọn

Trang 30

30

Ma trận do Mc.Kinsey đề xuất cho Cty General Electric (GE)

Trang 31

31

Ma trận Ansoff (Harvard Business Review 1957)

Trang 32

Hội nhập ngang Hội nhập phía trước

Đa dạng hóa đồng tâm

Đa dạng hóa hàng ngang

Đa dạng hóa kết nối

Trang 33

 Thâm nhập thị trường: Tìm cách gia tăng

doanh số của SP hiện có thông qua nỗ lực marketing

 Mở rộng thị trường: Tìm cách gia tăng

doanh số bằng cách đưa SP vào TT mới

 Phát triển sản phẩm: Gia tăng doanh số

bằng cách triển khai SP mới có liên quan hoặc cải thiện SP hiện có trên thị trường

7/5/2013

33

Chiến lược phát triển tập trung

Trang 34

 Hội nhập phía sau: Tìm cách sở hữu hoặc

gia tăng sự kiểm soát hệ thống cung cấp của mình

 Hội nhập hàng ngang: Tìm cách sở hữu hoặc

gia tăng sự kiểm soát lên một số đối thủ của mình

 Phát triển sản phẩm: Tìm cách sở hữu hoặc

gia tăng sự kiểm soát lên hệ thồng phân phối của mình

7/5/2013

34

Chiến lược phát triển hội nhập

Trang 35

 Đa dạng hóa đồng tâm: Làm thêm SP có

chung nguồn lực với SP hiện có

 Đa dạng hóa hàng ngang: Đưa ra SP mới

hoàn toàn có khả năng thu hút KH cũ

 Đa dạng hóa kết khối (tổng hợp): Đưa ra SP

mới hoàn toàn để thu hút KH mới hoàn toàn

7/5/2013

35

Chiến lược phát triển đa dạng hóa

Trang 36

36

2.4 Xây dựng kế hoạch marketing

Phân tích thị trường Phân tích chung thị trường Phân tích cạnh tranh Phân tích SWOT

Thông tin

Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Chiến lược marketing mix (4Ps) Chiến lược

Sản phẩm Chiến lược Giá Chiến lược Phân phối Chiến lược Chiêu thị

Hành

động

Trang 37

1) Tóm lược bản kế hoạch

2) Phân tích hiện trang marketing

3) Phân tích cơ hội marketing

2.4 Xây dựng kế hoạch marketing

Trang 38

 Tổng hợp những mục tiêu cần phải đạt và

những kiến nghị của bản kế hoạch

 Mục đích: Cung cấp nhanh cho các nhà quản

trị cao cấp của công ty nắm bắt ngay những điểm chủ chốt của bản kế hoạch

 Giải quyết các câu hỏi: Vì sao lập kế hoạch,

mục tiêu kỳ vọng, giải pháp thực hiện

Trang 39

2) Hiện trạng marketing

7/5/2013

39

Tình hình thị trường:

mức tăng trưởng của thị trường trong các năm qua

xu hướng hành vi mua hàng

Tình hình sản phẩm: Mức tiêu thụ, giá cả, mức lời

đã đóng góp và lợi nhuận ròng được thể hiện cho từng sản phẩm chính trong DN

Trang 40

Tình hình phân phối:

Phân tích hệ thống kênh phân phối, quy mô và tầm quan trọng của từng kênh, các trung gian trong kênh

Trang 41

3) Phân tích cơ hội marketing

 Phân tích môi trường marketing: Thời cơ,

nguy cơ của thị trường và môi trường marketing

 Điểm mạnh, điểm yếu của DN đối với sản

phẩm hiện tại và những vấn đề đặt ra

Trang 42

4) Mục tiêu marketing

 Xác định các chỉ tiêu cơ bản mà doanh nghiệp cần

đạt, dựa trên các yếu tố: Chức năng và nhiệm vụ

DN, mục tiêu và chiến lược KD, kết quả phân tích môi trường, các khả năng nguồn lực của DN

 Xác định những mục tiêu mà KH muốn đạt được:

(1) Về tài chính: Tỉ suất sinh lợi/ vốn đầu tư, lợi nhận ròng…(2) Về mục tiêu marketing: lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh thu, thị phần, tốc độ tăng trưởng của các chỉ tiêu đó…

Trang 43

5) Chiến lược marketing

1) Chọn lựa thị trường mục tiêu

2) Định vị thị trường

3) Chiến lược marketing mix

Trang 44

6) Chương trình hành động

 Lập kế hoạch chi tiết các biện pháp marketing

hỗn hợp: công việc phải làm, làm như thế nào, ai làm, bao giờ làm, chi phí bao nhiêu?

 Định rõ trách nhiệm về ra quyết định và thực

thi công việc cho các đơn vị/cá nhân trong doanh nghiệp

 Thời gian biểu cho hoạt động, nêu rõ các mốc

thời gian như: ra quyết định, hành động, đạt mục tiêu

Trang 45

7) Ngân sách

 Chí tiết ngân sách cho hoạt động marketing,

Doanh thu mong đợi, chi phí dự tính, dự báo tình hình lãi lỗ

 Các chi phí marketing cần ước lượng gồm:

chi phí nghiên cứu thị trường, phát triển sản phẩm, thiết kế bao gói, chi phí cho lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mại, phát triển kênh phân phối

Trang 46

8) Kiểm tra

 Theo dõi tiến trình triển khai kế hoạch: tình

hình sử dụng nguồn lực cho các hoạt động marketing, tiến độ thực hiện các chỉ tiêu chủ yếu

 Kiểm tra, điều chỉnh các hoạt động theo yêu

cầu của thị trường, phù hợp với diễn biến cạnh tranh và các yếu tố khách quan lẫn chủ quan trong tiến trình thực hiện KH marketing

Trang 47

III CÁC CHIẾN LƯỢC

MARKETING CẠNH TRANH

1) Phân tích đối thủ cạnh tranh

2) Các vị thế cạnh tranh

3) Các chiến lược marketing cạnh tranh

Trang 48

3.1 Phân tích đối thủ cạnh tranh

1) Sự cần thiết phải nghiên cứu đối thủ

2) Xác định đối thủ cạnh tranh

3) Xác định chiến lược của đối thủ

4) Xác định mục tiêu của đối thủ

5) Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ

6) Các kiểu phản ứng của đối thủ

7) Thiết kế hệ thống tình báo cạnh tranh

8) Các quan điểm định hướng theo khách hàng

và theo đối thủ cạnh tranh

Trang 49

3.1.1 Sự cần thiết phải NC đối thủ:

 Hiểu đối thủ để hoạch định chiến lược cạnh

tranh hiệu quả

 Toàn cầu hóa nhanh chóng, hình thành các tổ

chức WTO, FTA, AFTA… buộc doanh nghiệp phải củng cố khả năng cạnh tranh của mình

 Hiểu đối thủ cạnh tranh để có chiến lược 4P

phù hợp

Trang 50

3.1.2 Xác định đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh về nhãn hiệu

 Đối thủ cạnh tranh cùng ngành

 Đối thủ cạnh tranh về công dụng

 Đối thủ cạnh tranh chung

Trang 51

3.1.3 Xác định chiến lược của đối thủ

 Đối thủ cạnh tranh gần nhất của DN là những

người theo đuổi cùng thị trường mục tiêu với cùng một chiến lược marketing

 Phân tích đặc điểm cạnh tranh của ngành

thông qua các chỉ tiêu: số người tham gia, hàng rào hội nhập, cơ cấu chi phí, mức độ cạnh tranh…

 Thông qua hệ thống tình báo và nghiên cứu

marketing để thu thập thông tin

Trang 52

3.1.4 Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

3.1.5 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu của đối thủ

Trang 53

3.1.6 Các kiểu phản ứng của đối thủ

 Đối thủ cạnh tranh điềm tĩnh: Không nhanh chóng

phản ứng có thể do: tự tin khách hàng trung thành; chậm phát hiện; thiếu kinh phí

 Đối thủ cạnh tranh chọn lọc: Phản ứng lại một hoặc

vài yếu tố

 Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh mẽ: Phản ứng

nhanh và mạnh mẽ đối với bất cứ cuộc tiến công nào trên thị trường (ra tín hiệu cho biết đừng nên tấn công)

 Đối thủ cạnh tranh khôn ngoan: Không để lộ kiểu

phản ứng, khó tiên liệu họ sẽ làm gì

Trang 54

3.1.7 Hệ thống tình báo cạnh tranh

 Hình thành hệ thống: Loại thông tin nào?

Nguồn? Người quản lý hệ thống và dịch vụ liên quan

 Thu thập dữ liệu một cách thường xuyên liên

Trang 55

3.1.8 Các quan điểm định hướng theo

khách hàng và đối thủ cạnh tranh

 Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ cạnh

tranh: Lấy đối thủ cạnh tranh làm trung tâm,

đề ra các giải pháp dựa trên những phản ứng

và hành động của đối thủ cạnh tranh

 Ưu điểm: Giúp DN triển khai nhanh định

hướng chống trả Luôn theo sát đối thủ và thị trường để có đối sách hiệu quả

 Hạn chế; Giải pháp bị chi phối bởi đối thủ và

phá vỡ các kế hoạch đã vạch ra 7/5/2013 QUẢN TRỊ MARKETING - NGUYỄN TƯỜNG HUY 55

Tiêu đề	Chương 2: Chiến lược marketing
Tác giả	Nguyễn Tường Huy
Trường học	Đại Học Kỹ Thuật – Công Nghệ
Chuyên ngành	Quản Trị Marketing
Thể loại	Bài giảng
Năm xuất bản	2013
Thành phố	TP. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	73
Dung lượng	16,28 MB