bài giảng marketing quản trị - chương 2 nghiên cứu thị trường

[ John le Carré ] Marketing 2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng 1 Nghiên cứu hàng hóa 2 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường 3 Nghiên cứu phân phối 4 Nghiên c

Bài giảng

Quản Trị Marketing

Chương 2: Nghiên cứu thị trường

Marketing

Chương 3: Nghiên cứu thị trường

Quy trình nghiên cứu thị trường Nội dung nghiên cứu thị trường Khái niệm và phân loại

Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu

Marketing

Yêu cầu chuẩn bị

Đọc Giáo trình MKT lí thuyết (Trang 38à72)

1

2 Đọc Giáo trình MKT quốc tế (Trang 149à199)

Marketing

I- Khái niệm và phân loại

Định nghĩa thị trường

1

Phân loại thị trường

2

Mối quan hệ giữa DN và thị trường

3

Marketing

1 Định nghĩa thị trường

v  Sự h ì nh thành trao đổi tập trung

Tự cung tự cấp

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân

Trao đổi tập trung

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân THỊ TRƯỜNG

Trao đổi phân tán

Ngư dân Thợ săn

Thợ gốm Nông dân

Marketing

1 Định nghĩa thị trường

§ “Thị trường là nơi diễn ra trao đổi, là nơi tiến hành các hoạt động mua bán”

§ “Thị trường là tập hợp những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, gồm những người mua hiện tại và những người mua tiềm năng”

§ “Thị trường là nơi có những nhu cầu cần được đáp ứng”

2 Phân loại thị trường

v Căn cứ vào vị trí của SP trong tái sản xuất:

§ Thị trường tiêu dùng & thị trường doanh nghiệp

v Căn cứ vào tầm quan trọng của thị trường:

§ Thị trường chính & thị trường phụ

v Căn cứ vào tính chất kinh doanh:

§ Thị trường bán buôn & thị trường bán lẻ

v Căn cứ vào quan hệ cung cầu:

§ Thị trường người bán & thị trường người mua

2 Phân loại thị trường v Căn cứ vào lĩnh vực kinh doanh:

§ Thị trường hàng hoá, thị trường dịch vụ, thị trường sức lao động, thị trường tài chính…

v Căn cứ vào đối tượng lưu thông:

§ Thị trường từng mặt hàng cụ thể & thị trường nhóm hàng/ngành hàng

v Căn cứ vào phạm vi lưu thông:

§ Thị trường dân tộc, thị trường khu vực, thị trường thế giới

Marketing

2 Phân loại thị trường

v Trong quá trình hoạt động marketing, doanh

nghiệp còn cần phải hiểu về một số dạng thị

trường sau:

§ TT lí thuyết = TT hiện tại + TT tiềm năng

v Trong đó

§ Thị trường hiện tại: thị phần của doanh nghiệp trong

tổng dung lượng thị trường

§ Thị trường tiềm năng: một phần khách hàng trong

thị phần của đối thủ cạnh tranh và một phần trong số

những người chưa tham gia tiêu dùng sản phẩm

Marketing

3 Mối quan hệ giữa DN với TT

Thông tin

Thông tin (thị trường) Kinh tế (sản phẩm)

Kinh tế (tài chính)

Marketing

3 Mối quan hệ giữa DN với TT

v Theo quan điểm marketing, mối quan hệ giữa

DN và TT còn là, phải là, và trước hết là quan hệ

về mặt thông tin (thông tin từ thị trường, thông

tin đến thị trường, thông tin phản hồi…) để đảm

bảo hoạt động sản xuất kinh doanh phù hợp với

nhu cầu và những diễn biến trên thị trường

Marketing

II- Nội dung nghiên cứu thị trường

1 Nghiên cứu khái quát về thị trường

§   Cho phép DN có cái nhìn đầu tiên mang tính chất tổng thể và hệ thống, từ đó nhanh chóng đánh giá cơ hội, khả năng và cách tiếp cận cùng các bước đi tiếp theo một cách hợp lí

Marketing

“Bàn làm việc là một nơi nguy hiểm

để từ đó quan sát thế giới”

[ John le Carré ]

Marketing

2- Nghiên cứu chi tiết thị trường Nghiên cứu khách hàng

1

Nghiên cứu hàng hóa

2

Xác định quy mô và đặc điểm thị trường

3

Nghiên cứu phân phối

4

Nghiên cứu cạnh tranh

5

Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

6

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Xác định khách hàng

§ Khách hàng của DN là tập hợp những người mua

(đã, đang hoặc sẽ mua) sản phẩm của DN

•   Người tiêu dùng cuối cùng, các nhà buôn, nhà sản xuất,

nhà nhập khẩu nước ngoài, chính phủ và các cơ quan

thuộc bộ máy nhà nước…

§ Nhìn chung, có thể coi khách hàng là người:

•   có nhu cầu,

•   có khả năng thanh toán

•   sẵn sàng thỏa mãn những nhu cầu đó thông qua trao đổi

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Nghiên cứu hành vi mua hàng

§ DN cần biết được khách hàng sẽ phản ứng như thế nào đối với các biện pháp marketing mà DN áp dụng

§ Tìm hiểu hành vi mua hàng của khách hàng:

•   Là người tiêu dùng cá nhân

•   Là tổ chức

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

Các yếu tố

kích thích

của

marketing

Các tác

nhân kích

thích khác

người mua

Những phản ứng của người mua

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Xúc tiến

Môi trường

kinh doanh

Các đặc người mua

Quá trình quyết định mua hàng

- Lựa chọn mua hàng, nhãn hiệu, nhà cung cấp, khối lượng mua,…

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân

§   Các đặc tính của người mua và các nhân

tố ảnh hưởng

• Văn hóa

• Xã hội

• Tính cách cá nhân

• Tâm lí

• Hoàn cảnh

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Nhóm yếu tố Văn hóa

§   Văn hóa là nền tảng của nhu cầu và hành

vi của con người

§   Văn hóa là yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng

nhất đến hành vi mua hàng của người tiêu

dùng

Marketing

NIKE

§   Nike đã phải thu hồi 800,000 đôi giày có chữ “AIR” trong logo của nó

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Nhóm yếu tố xã hội

§ Người tiêu dùng được phân theo các nhóm tham vấn xã hội: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, tôn giáo, công đoàn,…

§ Vậy câu hỏi đặt ra là các nhóm xã hội tác động đến hành vi của người mua như thế nào?

•   Nhóm xã hội của người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến việc hình thành lối sống và những hành vi mới, ảnh hưởng thái độ và nhận thức cá nhân

•   Gây ra những áp lực để cá nhân đó tương thích với những đặc điểm chung

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Nhóm yếu tố cá nhân

§   Các yếu tố cá nhân sẽ có ảnh hưởng nhất

định đến hành vi người tiêu dùng, như tuổi,

nghề nghiệp và điều kiện kinh tế, lối sống ,

tư cách và nhận thức cá nhân…

2.1 Nghiên cứu khách hàng v Nhóm yếu tố tâm lí

§   Các quyết định mua hàng của người tiêu dùng cá nhân bị ảnh hưởng bởi 4 yếu tố tâm lí chính:

• Động lực: xuất phát từ nhu cầu bản thân

• Nhận thức: quá trình chọn lọc, sắp xếp và diễn giải các thông tin có được

• Học hỏi: thay đổi hành vi từ kinh nghiệm

• Niềm tin và thái độ: hình thành từ quá trình học hỏi

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Nhóm yếu tố hoàn cảnh

§   Như điều kiện thời tiết, khí hậu, tình trạng

sức khỏe, tâm trạng của khách hàng, cách

bài trí cửa hàng, âm thanh, ánh sáng…

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng v Người tiêu dùng cá nhân

§   Quá trình thông qua quyết định mua hàng:

Œ Xuất hiện nhu cầu

 Tìm kiếm thông tin

Ž Đánh giá các phương án

 Quyết định mua

 Hành động mua

‘ Phản ứng sau mua

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

§   Xuất hiện nhu cầu

• Những nhu cầu nào đã phát sinh?

• Cái gì làm cho nhu cầu đó xuất hiện?

• Chúng đã hướng con người đến hàng hóa cụ

thể như thế nào?

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

§ Tìm kiếm thông tin

•   Quy tắc 7 của Miller: Người tiêu dùng chỉ có khả năng tìm kiếm và lựa chọn trong 7±2 sản phẩm (nhà cung cấp)

•   Nguồn thông tin

–   Nguồn thông tin kinh nghiệm thực tế: cảm nhận bằng giác quan, sử dụng hàng hóa…

–   Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,…

–   Nguồn thông tin phổ thông: Phương tiện thông tin đại chúng –   Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, bao bì sản phẩm, hội chợ, triển lãm…

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

§   Đánh giá các phương án

• Các thuộc tính của hàng hóa:

–   VD: Thuộc tính của Tivi là Âm thanh, màu sắc, độ

nét, ánh sáng…

• Với các thuộc tính đó, người tiêu dùng sẽ đánh

giá mức độ quan trọng của từng thuộc tính đối

với bản thân họ

• Niềm tin của người tiêu dùng vào nhãn hiệu

hàng hóa: Dựa trên sự đánh giá các thuộc tính

theo mức độ

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

§ Quyết định mua, hành động mua

•   Thái độ của người khác ảnh hưởng ít hay nhiều đến quyết định mua hàng phụ thuộc vào mức độ phản đối của người khác và mức độ thu nhận ý kiến của người mua

•   Những yếu tố ngoài dự kiến có thể phát sinh đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng vào đúng thời điểm mà người mua đã sẵn sàng

à Người làm marketing cần làm cho quá trình từ quyết định mua đến hành động mua được diễn ra nhanh chóng và suôn sẻ

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Người tiêu dùng cá nhân

§   Phản ứng sau mua

• Hài lòng:

–   Mua nhiều hơn, thường xuyên hơn

–   Nhận xét tốt

• Không hài lòng

–   Không sử dụng, hoặc trả lại sản phẩm

–   Không mua trong tương lai

–   Có những nhận xét không tốt

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v Khách hàng là tổ chức

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

§   Những yếu tố môi trường xung quanh:

Tình trạng kinh tế hiện tại và tương lai, các sự kiện chính trị, tiến bộ khoa học kỹ thuật, hoạt động của đối thủ cạnh tranh

§   Những yếu tố đặc điểm của tổ chức:

Mỗi khách hàng là tổ chức đều có những mục tiêu riêng, phương pháp riêng, cơ cấu và hệ thống tổ chức riêng

à Ai quyết định mua, phương pháp đánh giá…

§   Những yếu tố quan hệ cá nhân và đặc điểm cá nhân:

Các đặc điểm của tổ chức, các quan hệ cá nhân và đặc điểm

cá nhân của người mua hàng

Marketing

2.1 Nghiên cứu khách hàng

v   Khách hàng là tổ chức

Quy trình quyết định mua hàng:

 Ý thức về nhu cầu

‚ Mô tả khái quát nhu cầu

ƒ Đánh giá sản phẩm

„ Tìm hiểu những người cung cấp

… Yêu cầu chào hàng

† Lựa chọn người cung cấp

‡ Làm các thủ tục đặt hàng

ˆ Đánh giá công việc của người cung ứng

Marketing

2.2 Nghiên cứu hàng hóa v   Chất lượng hàng hóa:

§   Đây là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

§   Chất lượng hàng hóa phải đảm bảo các tính năng kỹ thuật, công dụng, trên cơ sở nhu cầu của khách hàng

v   Năng lực cạnh tranh của hàng hóa:

§   Để cạnh tranh tốt, ngoài chất lượng, hàng hóa phải bao gồm các chỉ tiêu khác như dịch vụ đi kèm, điều kiện sử dụng…

đảm bảo lợi ích của người tiêu dùng và lợi ích xã hội

v   Phạm vi sử dụng của hàng hóa:

§   Thể hiện ở nhiều công dụng khác nhau của hàng hóa

à Giúp doanh nghiệp tăng lượng cầu và mở rộng thị trường

Marketing

2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường

v Xác định quy mô thị trường

§ Là việc xác định lượng cầu của TT về một hàng

hóa cụ thể, làm cơ sở cho việc đánh giá khả năng

bán hàng của DN

§ Lượng cầu của thị trường (dung lượng thị trường):

•   “Dung lượng thị trường là khối lượng hàng hóa có thể

bán được trên một phạm vi thị trường trong một thời kỳ

nhất định, thường là 1 năm”

§ Công thức tính dung lượng thị trường:

•   DLTT = (Sản xuất + TK đầu kỳ – TK cuối kỳ) + NK - XK

Marketing

2.3 Xác định quy mô và đặc điểm thị trường v   Xác định đặc điểm thị trường

Cơ cấu thị trường Nhu cầu phân tán Nhu cầu tập trung Lượng người mua hàng Đa số Số lượng không nhiều Cạnh tranh Đa dạng, nhiều đối thủ Mang tính chất lũng đoạn Chủng loại hàng hóa Tương đối đơn giản Hàng hóa phức tạp hơn Đối tượng sử dụng Cá nhân hoặc gia đình Xí nghiệp, tổ chức…

Quyết định mua hàng Cá nhân Tập thể Yêu cầu về dịch vụ Không phải là yếu tố quyết định

việc mua hàng

Rất quan trọng

Ảnh hưởng của quảng cáo Ảnh hưởng mạnh Ảnh hưởng ít hơn Kênh phân phối Nhiều trung gian Trực tiếp hoặc ít trung gian Nguồn thông tin Niêm yết Đơn chào hàng, môi giới

Marketing

2.4 Nghiên cứu phân phối

v Nghiên cứu mạng lưới phân phối đối với sản

phẩm tương tự (nếu có)

v Nghiên cứu các trung gian phân phối

v Xác định chiến lược phân phối mà các đối thủ sử

dụng

Marketing

2.5 Nghiên cứu cạnh tranh

v Phát hiện đối thủ cạnh tranh cuả công ty

v Phát hiện chiến lược của đối thủ cạnh tranh

v Xác định mục tiêu của đối thủ cạnh tranh

v Xác định điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

v Đánh giá cách phản ứng của đối thủ cạnh tranh

v Thiết kế hệ thống thông tin tình báo

v Lựa chọn đối thủ cạnh tranh để tấn công và né tránh

2.6 Nghiên cứu cơ sở hạ tầng

v Cơ sở hạ tầng của DN so với đối thủ cạnh tranh

v Hệ thống nhà xưởng, máy móc thiết bị của DN

v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc gia

v Hệ thống cơ sở hạ tầng quốc tế…

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

§   Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

§   Bước 2: Thu thập thông tin thứ cấp

§   Bước 3: Thu thập thông tin sơ cấp

§   Bước 4: Xử lí và diễn giải thông tin

§   Bước 5: Báo cáo kết quả nghiên cứu

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

§ Thu thập thông tin thứ cấp

•  (Còn gọi là nghiên cứu tài liệu / nghiên cứu tại bàn)

• Một số nguồn tư liệu

–   Niên giám thống kê

–   Sách, báo, tạp chí

–   Báo cáo của các Bộ, Ngành

–   Tài liệu của các cơ quan nghiên cứu

–   Tài liệu, báo cáo nội bộ, CSDL của chính DN…

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

§ Thu thập thông tin sơ cấp

•  Nghiên cứu định tính

–   Là bước thu thập thông tin sơ cấp đầu tiên –   Thông qua nghiên cứu định tính, người tiêu dùng bộc lộ

và (hoặc) chia sẻ ý nghĩ của mình một cách tự nhiên hướng vào vấn đề nghiên cứu

–   Nghiên cứu định tính thường được thực hiện bằng các phương pháp:

»   Quan sát trực tiếp (Observation)

»   Phỏng vấn cá nhân (In-depth interview)

»   Phỏng vấn nhóm (Focus group) –   Nhằm trả lời các câu hỏi:

Ai? Cái gì? Tại sao? Như thế nào?

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

§ Thu thập thông tin sơ cấp

•  Nghiên cứu định lượng

–   Trên cơ sở những thông tin thu thập được từ phỏng

vấn sâu, DN cần tiến hành nghiên cứu trên diện rộng

để đánh giá, ước lượng về quy mô, khối lượng, tần

suất, mức độ của các vấn đề có liên quan

–   Nghiên cứu định lượng thường được thực hiện bằng

các phương pháp:

»   Thực nghiệm (Experimentation)(*)

»   Mô phỏng (Modelization)

» Khảo sát, điều tra (Survey)

–   Nhằm trả lời các câu hỏi:

Bao nhiêu? Bao lâu? Ở đâu? Khi nào?

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

• Lựa chọn mẫu: Mẫu ngẫu nhiên, mẫu chùm, mẫu phân lớp, mẫu hạn ngạch, mẫu hệ thống…

• Ước lượng kết quả:

–  Sai số khi ước lượng kết quả lên mẫu tổng thể, khi mẫu điều tra chỉ mang tính đại diện:

ε = ± t.√p(1-p)/n

n là số mẫu điều tra

• Thiết kế bảng câu hỏi:

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

v Thiết kế bảng câu hỏi

• Xác định các nhóm thông tin cần thu thập

• Soạn thảo và đánh giá sơ bộ bảng câu hỏi

• Thiết kế cấu trúc bảng câu hỏi

• Rà soát về hình thức bảng câu hỏi

• Thử nghiệm và hoàn chỉnh bảng câu hỏi

Marketing

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

•   Các câu hỏi ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu

•   Thứ tự hợp lí, chỉ dẫn rõ ràng

•   Các câu hỏi cần đi từ đơn giản đến phức tạp

•   Tránh các câu quá phức tạp hay phải huy động trí nhớ quá nhiều

•   Không đặt 2 câu hỏi trong cùng một câu

•   Tránh những câu hỏi gây trở ngại (tuổi tác, thu nhập…) ngay ở phần đầu

III- Quy trình nghiên cứu thị trường

•   Tránh các câu hỏi “gợi ý” câu trả lời: cách diễn đạt phải

mang tính trung lập, không áp đặt

•   Tránh các câu hỏi dạng phủ định, mơ hồ, đặt giả thuyết, tối

nghĩa hay đa nghĩa

•   Không nên sử dụng nhiều câu hỏi mở (dạng “Tại sao?”)

hay các câu dạng “Có/Không”

•   Phần cảm ơn cần phải ngắn gọn và chân thực

IV- Phân đoạn TT và lựa chọn TT mục tiêu

1.  Phân đoạn thị trường 1.1 Khái niệm

- Phân đoạn thị trường lag quá trình phân chia thị trường tổng thể thàh các nhóm nhỏ hơn trên cở sở những điểm khác biệt về nhu cầu, ước muốn, và các đặc điểm trong hành

vi

- Đoạn thị trường là một nhóm khách hàng trong thị trường tổng thể có đòi hỏi (phản ứng) như nhau đối với cùng một tập hợp các kích thích marketing