Chương 3- Nghiên cứu thị trường thế giới, chọn thị trường mục tiêu ppt

3.1 Khái niệm và nhiệm vụ nghiên cứu marketing quốc tế Khái niệm nghiên cứu marketing quốc tế Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích dữ kiện về thị trường thế giới So sánh

Chương 3, Nghiên cứu thị trường thế giới,

chọn thị trường mục tiêu

1 Khái niệm và nhiệm vụ nghiên cứu marketing quốc tế

2 Nội dung nghiên cứu marketing quốc tế

3 Nguồn thông tin nghiên cứu marketing quốc tế

4 Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

5 Phân khúc thị trường quốc tế

6 Chiến lược và phương pháp lựa chọn TT mục tiêu,

7 Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong thị trường quốc tế

8 Định vị trong thị trường quốc tế

3.1 Khái niệm và nhiệm vụ nghiên cứu

marketing quốc tế

Khái niệm nghiên cứu marketing quốc tế

Là việc thu thập, ghi chép, hệ thống hóa và phân tích dữ kiện về thị trường thế giới

So sánh phân tích để rút ra những kết luận về xu hướng thị

trường thế giới theo từng ngành hàng, nhóm hàng

Là quá trình nghiên cứu các yếu tố môi trường tác động đến sự biến động của thị trường thế giới

Đặc điểm nghiên cứu marketing quốc tế

Rất khó khăn để xây dựng một kế họach nghiên cứu tòan diện giữa các quốc gia khác nhau

- Thiếu các dữ liệu thứ cấp cho công việc phân tích

- Việc thu thập dữ liệu sơ cấp nhiều khi vượt quá khá

năng tài chính của một doanh nghiệp

- Trở ngại trong việc phối hợp các họat động nghiên cứu

và tổng hợp dữ liệu thu thập giữa các quốc gia khác

nhau

- Khó khăn trong việc so sánh và đồng nhất hóa

Nhiệm vụ nghiên cứu marketing quốc tế

- Nên hay không nên tham gia vào thị trường thế giới

- Thị trường nào cần thâm nhập

- Sản phẩm, ngành hàng, bao bì và nhãn hiệu nào đáp ứng tốt nhất thị trường đó

- Thị trường nào có triển vọng nhất phù hợp với yêu cầu

và điều kiện của doanh nghiệp

- Đánh giá tình hình cạnh tranh hiện tại và tương lai

- Nên cải tiến hay tiêu chuẩn hóa sản phẩm

- Đề ra được chiến lược kinh doanh phù hợp

- Nắm được xu hướng vận động của thị trường

3.2 Nội dung nghiên cứu marketing quốc tế

Phân tích tầm quan trọng và mức độ tác động của các yếu tố môi trường

- Phân tích những cơ hội và mối đe dọa từ các yếu tố môi trường

- Phân tích mức độ tác động của các yếu tố môi trường đến các quyết định chiến lược của doanh nghiệp

- Phân tích về sự tác động đến các mục tiêu của doanh nghiệp

Phân tích đánh giá quy mô thị trường

- Xác định tiềm năng thị trường và tiềm năng bán hàng của doanh nghiệp

- Phân tích quy mô TT, làm cơ sở xây dựng các chiến lược marketing mix

Phân tích cạnh tranh

- Ai là đối thủ cạnh tranh ?

- Chiến lược cạnh tranh của đối thủ như thế nào?

- Mục tiêu của họ là gì?

- Những điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh ?

- Cách thức phản ứng của họ ra sao?

- Thiết lập hệ thống thông tin tình báo về cạnh tranh

(4 bước)

Thiết lập hệ thống thông tin tình báo về cạnh tranh (4 bước)

Bước 1: Chuẩn bị hệ thống

- Phát hiện thông tin, và nguồn thông tin cạnh tranh,

- Cử người xây dựng hệ thống cho thu thập thông tin

Bước 2: Thu thập số liệu

- Thu thập từ hiện trường: kênh phân phối, nhà cung ứng, các

công ty nghiên cứu thị trường, các ấn phẩm…

Bước 3: Đánh giá và phân tích

- Kiểm tra về giá trị độ tin cậy,

- Giải thích ý nghĩa

- Sắp xếp lại một cách hợp lý

Bước 4: Báo cáo kết quả và phân tích

- Gửi báo cáo đến người có thẩm quyền ra quyết định

- Lựa chọn đối thủ cạnh tranh cần đương đầu

- Đối thủ cạnh tranh cần né tránh

3.3 Nguồn thông tin nghiên cứu marketing quốc tế

- Thông tin thứ cấp

- Thông tin bên trong doanh nghiêp

- Thông tin bên ngoài (các xuất bản phẩm của: WTO, IMF, WB,

cơ quan của chính phủ về dự báo tình hình kinh tế, phát

triển….)

Lưu ý

- Thông tin phải được lấy từ nguồn tin đáng tin cậy

- Thông tin phải đảm bảo tín chính xác và cập nhật

- Thông tin phải mang tính so sánh với các nguồn thông tin khác

- Thông tin sơ cấp

- Quan sát (observation method)

- Điều tra nghiên cứu (servey reasearch)

+ Phỏng vấn cá nhân (Personal interviewing)

+ Phỏng vấn qua điện thoại (telephone Interviewing)

- Phỏng vấn bằng thư (mail questionnaires)

Lưu ý

- Chọn đúng đối tượng để phỏng vấn

- Chọn đúng giờ giấc để phỏng vấn

- Đảm bảo ngôn ngữ phải thông đạt được yêu cầu phỏng vấn

- Xem xét trình độ giáo dục & dân trí

- Vượt qua những hạn chế về cơ sở hạ tầng

3.4 Quy trình nghiên cứu marketing quốc tế

- Nhận định vấn đề và phát triển các mục tiêu nghiên cứu

- Xác định nguồn dữ liệu

- Thu thập dữ liệu

- Nguồn dữ liệu thứ cấp được thu thập từ: Ngân hàng, sứ quán, các phòng thương mại, các thư viện, các nhà môi giới chứng

khoán, các cơ quan phát triển quốc gia, tạp chí, sách báo,

Internet…

- Nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ: Phỏng vấn trực tiếp,

điện thoại, thư từ, những người mua hàng, nhà kinh doanh, chính quyền…

- Phân tích dữ liệu

Phương pháp phân tích so sánh khác PP truyền thống - coi sự

thành công của các chiến lược marketing mix là nhờ nắm bắt

được cơ hội môi trường của một quốc gia trong khi phương pháp truyền thống coi sự thành công của các chiến lược marketing mix

là nhờ nỗ lực bản thân của doanh nghiệp

- Báo cáo kết quả

Thuyết minh báo cáo kết quả

- Ước tính được nhu cầu trong tương lai

- Xác định được giải pháp marketing hỗn hợp

3.5 Phân khúc thị trường quốc tế

- Khái niệm phân khúc thị trường quốc tế:

Thị trường là tập hợp của nhiều nhóm người mua hàng (mỗi nhóm có đặc trưng khá tương đồng) => Phân khúc TT thành

những nhóm người mua rõ ràng để đáp ứng một cách tốt nhất

- Quy trình phân khúc thị trường

- Giai đọan khảo sát

- Giai đọan phân tích

- Giai đọan xác định đặc điểm các khúc TT

- Những nguyên tắc cơ bản của phân khúc

- Nguyên tắc có thể định lượng được

- Nguyên tắc có thể khai thác để kinh doanh được

- Nguyên tắc có thể tiếp cận được

- Những biến số phân khúc thị trường tiêu dùng quốc tế

Quy trình phân khúc thị trường

Khảo sát

Phân tích

Xác định đặc điểm

Các phân khúc

-Tổng hợp các dữ liệu thứ cấp -Thu thập các dữ liệu sơ cấp

Dựa vào các biến số để phân thành những nhóm k/hàng

Thái độ, hành vi, nhân khẩu, tâm lý, thói quen…

Những biến số phân khúc TT tiêu dùng quốc tế

- Địa lý: Quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố, xã…

- Nhân khẩu học

- Tuổi tác, giới tính, và quy mô gia đình.

- Giai đoạn của chu kỳ gia đình

- Thu nhập

- Học vấn, tín ngưỡng, chủng tộc, dân tộc

- Tâm lý học

- Giai tầng xã hội

- Lối sống

- Nhân cách

- Hành vi

- Lý do mua hàng

- Những lợi ích đang tìm kiếm

- Tình trạng người sử dụng

- Cường độ tiêu thụ

3.6 Chiến lược và phương pháp lựa chọn TT mục tiêu

3.6.1 Đánh giá các khúc thị trường

- Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

- Mức độ hấp dẫn của các khúc thị trường

+ Tiềm năng sinh lợi

+ Các đối thủ cạnh tranh trong ngành

+ Những đối thủ tiềm ẩn

+ Sp thay thế

+Quyền lực của nhà cung ứng, người mua

- Mục tiêu và nguồn lực tương ứng của doanh nghiệp

3.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

- Tập trung vào một phân khúc (DN dùng toàn bộ nguồn lực của

mình để vươn lên là doanh nghiệp đứng đầu)

- Chuyên môn hóa, có chọn lọc theo từng phân khúc TT

- Định vị sản phẩm cho từng khúc thị trường

- Chuyên môn hóa cho từng khúc thị trường (DN sẽ tập trung phục

vụ nhiều nhu cầu khác nhau của một nhóm khách hàng trên một khúc thị trường nào đó)

- Phục vụ toàn bộ thị trường

3.7 Lựa chọn quốc gia mục tiêu trong thị trường quốc

tế 3.7.1 Những yếu tố cần xem xét khi lựa chọn quốc gia mục tiêu

- Không khí đầu tư: hoàn cảnh chính trị, cơ cấu pháp luật, hoạt động kinh tế đối ngoại, các chính sách thu hút đầu tư nước ngoài, sự

hiện diện của các doanh nghiệp nước ngoài

- Độ hấp dẫn của thị trường

3.7.2 Quy trình thực hiện việc lựa chọn quốc gia mục tiêu

- Sàng lọc sơ khởi về nhu cầu cơ bản và tiềm năng

- Sàng lọc các điều kiện về kinh tế và tài chính

- Sàng lọc về những tác động của chính trị và pháp luật

- Sàng lọc về những tác động của văn hóa-xã hội

- Sàng lọc về môi trường cạnh tranh

- Sàng lọc cuối cùng

3.7.3 Phân nhóm các thị trường quốc tế

- Yêu cầu khách quan của việc phân nhóm:

- Sản lượng bán, tiềm năng đủ lớn để tập trung xây dựng chương trình Marketing

- Vị trí địa lý giữa các quốc gia để xếp vào một nhóm

- Các điều kiện cho việc thâm nhập

- Sự tác động của việc phân nhóm:

- Đến hoạt động nghiên cứu thị trường

- Đến hoạch định chiến lược sản phẩm

- Đến hoạch định chiến lược phân phối

- Đến hoạch định chiến lược chiêu thị

3.8 Định vị trong thị trường quốc tế

- Chiến lược định vị toàn cầu (đồng nhất)

Tạo dựng hình ảnh giống nhau về SP và thương hiệu trong tất cả các thị trường mà doanh nghiệp đang kinh doanh

Vd: Dove ( Dầu gội, sữa tắm, Xà bông cục…)

- Chiến lược định vị khác biệt cho từng thị trường

Ở nước phát triển => thức ăn nhanh

Ở nước kém phát triển => Người giàu hay là nơi tổ chức những dịp đặc biệt SN, họp mặt

Vd: Mc Donald và Kentucky

- Chiến lược định vị cho từng nhóm thị trường