CÁ TÍNH và HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

? HỌC THUYẾT FREUD2 Các học thuyết về cá tính Học thuyết Freud xây dựng trên giả thuyết rang nhữngnhu cầu hay ý muốn vô thức, đặc biệt là những nhucầu về sinh học và dục vọng là trung tâ

CÁ TÍNH VÀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ThS Trần Thị Minh Ngọc

Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 Nghiên cứu về cá tính, các đặc điểm cá

Bản chất cá tính1

Học thuyết về cá tính 2

Ứng dung trong marketing3

NỘI DUNG CHƯƠNG 6

1) Bản chất cá tính

Khác biệt

cá nhân

Ổn định Lâu bền

Có thể thay đổi

1) Bản chất cá tính

🧐 Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân

Có nhiều đặc tính, yếu tố bên trong cấu thành nên cá tính

và ở mỗi cá nhân, sự kết hợp giữa các yếu tố là duy nhấtnên hiếm khi bắt gặp được 2 cá nhân có cá tính hoàn toàngiống nhau

Tuy nhiên, trong thực tế, các cá nhân có thể có xuhướng tương tự nhau trong một số đặc tính riêng lẻ

à Người ta có thể sử dụng đặc điểm này để phânđoạn thi trường

1) Bản chất cá tính

1) Bản chất cá tính

🧐 Cá tính có thể thay đổi

Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định và lâu bềntuy nhiên nó vẫn có thể thay đổi trong một số hoàn cảnhnhất định Đó là phản ứng đáp lại trước những sự kiện bấtngờ hoặc do quá trình tích tụ dần dần

1) Bản chất cá tính

🧐 CÁC HỌC THUYẾT TIÊU BIỂU

2) Các học thuyết về cá tính

🧐 HỌC THUYẾT FREUD

2) Các học thuyết về cá tính

Học thuyết Freud xây dựng trên giả thuyết rang nhữngnhu cầu hay ý muốn vô thức, đặc biệt là những nhucầu về sinh học và dục vọng là trung tâm của động cơ

và cá tính của con người

🧐 HỌC THUYẾT FREUD

2) Các học thuyết về cá tính

🧐 HỌC THUYẾT FREUD

2) Các học thuyết về cá tính

Ứng dụng của học thuyết Freud

Tạo ra những thông điệp có khả năng khơi gợi nhữngmong muốn trong tiềm thức của người tiêu dùng hoặcđánh vào bản năng của con người để tạo ra sự hammuốn cho sản phẩm

🧐 HỌC THUYẾT FREUD

2) Các học thuyết về cá tính

Ứng dụng của học thuyết Freud

Đưa ra các thông điệp đề cao giá trị gia đình, xã hộinhằm khơi gợi bản ngã, siêu ngã của con người Điềunày cho phép hình thành thái độ tích cực cho sản phẩm

và giảm những yếu tố gây nhiễu cho quảng cáo

🧐 HỌC THUYẾT FREUD

Ứng dụng của học thuyết Freud

Người tiêu dùng có xu hướng liên kết những yếu tố cá tínhvới màu sắc cụ thể à Vận dụng trong thiết kế sản phẩm

Màu sắc Mối liên hệ cá tính Xanh da trời Quyền lực, sự tôn kính

Vàng Sự thận trọng, mới mẻ, điều độ, ấm cúng

Xanh lá Tự nhiên, thư giãn và song động

Đỏ Hứng khởi, nhiệt tình, đam mê, mạnh mẽ

Cam Sức mạnh, không nghi lễ

Nâu Tự nhiên, sảng khoái, nam tính, sức mạnh Trắng Sạch sẽ, trong sáng, nghiêm trang, tốt đẹp Đen Quyền lực, sức mạnh, huyền bí

🧐 HỌC THUYẾT FREUD HIỆN ĐẠI

2) Các học thuyết về cá tính

Nếu quan điểm của Freud rằng cá tính là bản chấtcủa giới tính và bản năng sơ khai thì những người theohọc thuyết Freud mới lại cho rằng những quan hệ xã hội

là nền tảng cho những thông tin và sự phát triển cá tính

Học thuyết Freud hiện đại không nhận được nhiều

sự quan tâm của các nhà nghiên cứu HVNTD ngoại trừviệc họ thừa nhận về tầm quan trọng của yếu tố môitrường văn hoá xã hội trong việc hình thành cá tính

🧐 HỌC THUYẾT NÉT ĐẶC TRƯNG

2) Các học thuyết về cá tính

Cố gắng phân loại con người theo những đặc điểmnổi trội của họ hay những nét đặc trưng của từng cánhân

Nét đặc trưng là những đặc điểm làm cho một cánhân này khác với những cá nhân khác một cách tươngđối lâu dài và nhất quán

Theo lý thuyết này, cá tính con người được hình thành

từ tập hợp một số nét đặc trưng trong 15 nét đặc trưngđược xây dựng để mô tả một con người

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong

marketing

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Sự giáo điều

Sự giáo điều là một bản năng cá tính đánh giá mức độcứng rắn, khắt khe mà một cá nhân biểu lộ với những điềukhông tương đồng hay trái ngược với những niềm tin đãđược thiết lập của mình

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing

Text Text Text

Người ít giáo điều (cách

tân) Người giáo điều (bảo thủ)

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong

marketing

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Đặc trưng xã hội là bản năng cá tính được sắp xếp theo

định hướng từ những người hướng nội tới hướng ngoại

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing

Text Text Text

Người hướng nội (cách

tân) Người hướng ngoại (bảo thủ)

Text

Dựa vào những tiêu chuẩn,

định hướng bên trong của

có thể tiên phong trong cáimới à Đề cao thuộc tínhmôi trường hay sự thừanhận của XH trong các

QC

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Bề rộng chủng loại: bản năng liên quan bề rộng chủng

loại được rút ra từ chiến lược kiểm soát rủi ro của mỗingười

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong marketing

Text Text Text

Người vị tha (cách tân) Người ko vị tha (bảo thủ)

Text

Họ sẵn sàng chấp nhận

khả năng dẫn đến kết quả

tiêu cực để tăng tối đa khả

năng tích cực hay hài lòng

(thử nhiều phương án và

chấp nhận sai) để từ đó mà

lựa chọn

Họ bỏ qua những khảnăng tích cực và hài lòng

để tối thiểu hoá khả nănglựa chọn phải phương ántiêu cực (không dámđương đầu với thử thách,cái mới)

🧐 PHÂN BIỆT NTD CÁCH TÂN VÀ BẢO THỦ TRONG TIÊU DÙNG

Sự chấp nhận biến đổi

Một số nhà nghiên cứu HVNTD xem xét sự chấp nhậnbiến đổi (gọi là mức kích thích tối ưu) ảnh hưởng như thếnào đến cá tính (thích yên ổn hoặc biến động) để phánđoán sự ảnh hưởng của cá tính tới hành vi

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong

marketing

🧐 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH ĐẾN VIỆC DUNG NẠP HÀNG NGOẠI

Nếu trong trường hợp thị trường nội địa khách hàng có xuhướng dung nạp hàng ngoại thì doanh nghiệp nội địa cóthể sử dụng khía cạnh truyền thông nhấn mạnh vào tinhthần dân tộc để ngăn cản đối thủ cạnh tranh từ bên ngoài

3) Ứng dụng việc nghiên cứu cá tính trong

marketing

🧐 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁ TÍNH ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN CỬA HÀNG

Sự tự tin có thể ảnh hưởng đến địa điểm bán lẻ

Ảnh hưởng đến việc lựa chọn phong cách phục vụ củanhân viên, cửa hàng

Màu sắc cửa hàng cũng sẽ ảnh hưởng đến bản năng cátính và hành vi mua hàng

"CẢM ƠN"

Mail: tranthiminhngoc@dntu.edu.vn Mobile: 0901809009