Tác động của yếu tố cá tính đến hành vi người tiêu dùng sản phẩm cà phê hòa tan g7 của trung nguyên

Cho tớinay, các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người tiêu dùng trongnước và thế giới với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan G7.. CÁ TÍNH VÀ VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP HCM

KHOA MARKETING – KINH DOANH QUỐC TẾ

BÀI TIỂU LUẬN

“TÁC ĐỘNG CỦA YẾU TỐ CÁ TÍNH ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN”

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii

NHẬT KÝ THỰC HIỆN iii

MỤC LỤC iv

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH vi

I Khái niệm cá tính 1

1.1 Trong xã hội 1

1.2 Trong marketing (Theo Phillip Kotler) 1

1.3 Bản chất của cá tính 1

II Cá tính và việc sử dụng sản phẩm 2

2.1 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu 2

2.2 Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới 3

2.3 Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân 5

2.4 Cách thức mà khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của các công ty 5

2.5 Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác 7

2.6 Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ) 7

III Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng vào hoạt động Marketing (Ngành) 8

IV Ứng dụng nghiên cứu cá tính người tiêu dùng đối với sản phẩm thuộc ngành cà phê 12

TÀI LIỆU THAM KHẢO vii PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ST

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 1.1 Bản chất của cá tính 1

Hình 2.1 Bao bì sản phẩm cà phê G7 4

Hình 2.2 Cà phê G7 được bán ở mọi nơi trên toàn quốc 5

Hình 2.3 Chương trình cào trúng thưởng của G7 6

Hình 2.4 Cà phê Trung Nguyên 7

Hình 3.1 Các sản phẩm cà phê 9

Hình 3.2 Các thương hiệu nội địa 9

Hình 4.1 Các sản phẩm của Trung Nguyên 12

Hình 4.2 Cà phê G7 Passiona 4in1 13

Hình 4.3 Cà phê G7 2in1 14

Hình 4.4 Nescafe 3in1 15

Hình 4.5 Cà phê Mekong Sun 15

Hình 4.6 Cà phê Tchibo 15

Hình 4.7 Nescafe cà phê sữa đá 15

Hình 4.8 Cà phê Starbucks 15

Hình 4.9 Cà phê Culi 15

Hình 4.10 Không gian thưởng thức cà phê 16

Hình 4.11 Cà phê Trung Nguyên G7 có mặt khắp mọi nơi 17

Hình 4.12 Quảng cáo cà phê năng lượng thứ thiệt G7 tại thị trường quốc tế 17

Hình 4.13 Chủng loại sản phẩm của cà phê G7 19

SƠ LƯỢC VỀ TRUNG NGUYÊN

Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam Ông là người sáng lập,chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn Trung Nguyên, Việt Nam Ngày 16/06/1996, Chủtịch Đặng Lê Nguyên Vũ thành lập Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuộc – thủ phủ cà phêViệt Nam Cà phê Trung Nguyên là công ty cà phê hàng đầu của Việt Nam cũng như là mộttrong những doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài Cho tớinay, các sản phẩm cà phê của Trung Nguyên đã chinh phục đông đảo người tiêu dùng trongnước và thế giới với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan G7 Từ khi ra đời đến nay sảnphẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đã được nhắc đến như một hiện tượng của

“Thương hiệu Việt” tại Việt Nam

Các thành tựu cà phê Trung Nguyên đã đạt:

Giải Sao vàng đất Việt năm 2010

Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011

Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia 2012

Chứng nhận Doanh nghiệp xuất sắc châu Á – Thái Bình Dương năm 2014

Cà phê Trung Nguyên được Bộ Ngoại giao chọn là “Đại sứ Ngoại giao Văn hóa”

- Những đặc tính bên trong cấu thành cá tính của một

cá nhân là một cách kết hợp duy nhất của các nhân

tố, không có hai cá nhân nào hoàn toàn giống nhau

hết

 Cá tính là ổn định và lâu bền

- Bản chất ổn định của cá tính gợi ý sẽ không hợp lý

nếu người làm Marketing cố gắng thay đổi cá tính

của những người tiêu thụ cho phù hợp vói một số sản

phẩm nhất định

 Cá tính có thể thay đổi

- Mặc dù cá tính có khuynh hướng ổn định lâu bền, nhưng nó cũng có thể thay đổitrong một số hoàn cảnh

- Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ là sự đáp lại những sự kiện bất ngờ mà

còn trong quá trình tích tụ từ các yếu tố môi trường tác động

II CÁ TÍNH VÀ VIỆC SỬ DỤNG SẢN PHẨM

II.1

Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu

 Chủ nghĩa giáo điều

- Chủ nghĩa giáo điều là một khái niệm của một người, người luôn nghĩ rằng anh ta sẽchấp nhận các khái niệm sự kiện công thức từ quan điểm của giáo điều vận hànhbằng chứng về những gì đang được thảo luận, với dữ liệu lỗi thời, không tính đến sựthay đổi mới Khái niệm giáo điều không có mong muốn nhận thức và học hỏi mớiđược xác định trước về mặt khoa học, nó tránh sự phát triển sáng tạo ngược lại vớinhận thức phê phán, về cơ bản cách rồi khỏi thực tế

 Nhu cầu tư duy

- Là nhu cầu thích suy nghĩ của người tiêu dùng, người tiêu dùng thích những suynghĩ sâu sắc được gọi là người tư dùng có nhu cầu tư duy cao những người có nhucầu tư duy thấp không thực sự suy nghĩ nhiều mà dựa vào cảm giác của họ hơnngười tiêu dùng với tư duy khác nhau thể hiện mối quan tâm khác nhau đến sảnphẩm tìm kiếm thông tin và phản ứng đối với các chiến dịch khác nhau

- G7 là sản phẩm hội tụ đầy đủ những nhu cầu thiết yếu của khách hàng ngày nay Đóchính là sự tiện dụng, nhanh gọn mà vẫn đậm đà và chất lượng, kết hợp với giá cảphải chăng Là sản phẩm người tiêu dùng mong đợi

 Tính tiết kiệm

- Mức độ theo đó người tiêu dùng sử dụng một phương pháp có tính kỷ luật để muangắn hạn và sử dụng tối đa sản phẩm dịch vụ để đạt được mục đích dài hạn nhữngngười tiêu dùng tiết kiệm thường không theo chủ nghĩa vật chất chịu ảnh hưởng củangười khác và để ý đến giá cả giá trị của sản phẩm những người có tính tiết kiệmkhông cao

- Đồng hành cùng các bạn trẻ trở lại trường học sau những tháng ngày giản cáchTrung Nguyên E - Coffee mang đến chương trình ưu đãi đặc biệt mua 3 tặng 1 tiếpnăng lượng thức tỉnh khơi nguồn sáng tạo mạnh mẽ cho những tiết học thêm phấnkhởi

- Trung Nguyên đặt mục tiêu cho nhóm khi lập kế hoạch truyền thông, quảng cáo vềsản phẩm đó là tăng cường thông tin cho họ hiểu thêm về chất lượng sản phẩm, côngdụng, giá cả,… của sản phẩm này Sau đó thu nhập phản ứng của họ về thương hiệu

cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên để giữ nhắc đến trạng thái tiếp theo của họ là

sự yêu thích thương hiệu và từ đó họ sẽ tò mò từ của chương trình hướng đến nhómđối tượng này để biết và thích thương hiệu của họ

II.2

Sự lựa chọn sản phẩm, dịch vụ và nhãn hiệu mới.

Cá tính sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Những người cẩn thận, nhữngngười bảo thủ thường không đi tiên phong trong việc sử dụng sản phẩm mới Ngược lại, lànhững người năng động, sáng tạo sẵn sàng chịu mạo hiểm khi mua sản phẩm mới Cá tínhcũng là một căn cứ để cho doanh nghiệp định vị sản phẩm.

 Đặc tính quốc gia

- Đặc tính quốc gia được xem là tính cách quốc gia Tính cách có thể được sử dụng đểlàm khuôn mẫu cho một nhóm người tại một đất nước nhất định Các đặc tính nàychỉ điển hình cho những thế hệ chung của một đất nước nào đó

- Đây là nhóm khách hàng mà tính cách của họ theo phần lớn thói quen người dân củamột đất nước VD như người Anh thích cà phê Latte , người Mỹ thì thích Arabica,còn Việt Nam phổ biến cà phê G7 của Trung Nguyên, Nestle, Vinacafe … Nên vớinhóm khách hàng thuộc cá tính này trừ khi sản phẩm mới tiếp tục là những gì quenthuộc với họ thì còn lại rất khó để họ lựa chọn sản phẩm mới

 Nhu cầu độc đáo

Khi chọn sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu mới người tiêu dùng thường theo đuổi những điềumới lạ, độc đáo, tìm kiếm sản phẩm phù hợp với bản thân hơn

Trước hết, họ phải thu nhập thông tin từ khách hàng, đối tượng khách hàng hướng đến vàmức thu nhập của họ Trung Nguyên khi ra một sản phẩm cà phê mới họ cần khảo sát

- Về độ tuổi:

 Độ tuổi thanh niên và vị thành niên thường có nhiều thời gian rảnh rỗi với bạn bè

 cần loại cà phê nhanh chóng, tiện lợi

 Nhóm thanh niên và trung niên: mức tiêu thụ cao cần tỉnh táo trong làm việc.

 Nhóm tuổi già: mức tiêu thụ ít  cà phê có tính kích thích cao, không tốt chongười già

VD: Sản phẩm cà phê G7 là sự kết hợp của màu đỏ - người cá tính năng động với màu nâu

- người vững vàng, tin cậy

Hình 2.1 Bao bì sản phẩm cà phê G7

 Mức độ kích thích tối ưu:

Người tiêu dùng được cảm thấy kích thích hơn khi họ đang lái rất nhanh trên đường quốc

lộ, hoặc xem một bộ phim kinh dị, hoặc đi đến một không gian mới Những điều có thểkích thích về mặt vật chất, tiếp thêm năng lượng tinh thần hoặc tạo nên sự chú ý mới

Ở nét tính cách này thì khách hàng dễ dàng chấp nhận rủi ro với việc thử những sản phẩmmới lạ hoặc những nhãn hiệu chưa quen dùng, thích tìm kiếm những thông tin về hàng hóa,trái lại những người không thích xáo trộn lại thích mua và sử dụng một sản phẩm hay mộtnhãn hiệu

VD: Cà phê Trung Nguyên tung ra sản phẩm mới và nhóm người thuộc tính cách này sẵn

sàng lựa chọn sử dụng nếu sản phẩm này tạo sự thích thú, mang lại sự kích thích tỉnh táocao khi làm việc

 Nhu cầu tư duy:

Người tiêu dùng thích những suy nghĩ sâu sắc của sản phẩm được gọi là người có nhu cầu

tư duy cao Họ thường thích các sản phẩm và kinh nghiệm chuyển tải nội dung kiến thứcđúng đắn, họ xem xét các thông điệp kĩ càng hơn người khác

VD:

Logo mũi tên là hình ảnh cách điệu của nhà rông Tây Nguyên – nơi khơi nguồn của cà phêTrung Nguyên, hình mũi tên hướng thẳng lên trời thể hiện ý chí chinh phục đỉnh cao, khátvọng vươn lên, phát triển vượt bậc

Ba vạch trắng trên logo là hình ảnh cách điệu của lối lên nhà sàn, thể hiện văn hóa củacông ty luôn muốn duy trì bản sắc văn hóa Tây Nguyên Màu trắng tượng trưng cho sự tinhkhiết, là cam kết an toàn vệ sinh thực phẩm Mỗi vạch trắng tượng trưng cho một yếu tốthiên, địa, nhân Bảng hiệu của Trung Nguyên với sắc nâu là chính vì đó là màu của đất,của cà phê, của cội nguồn dân tộc

Tất cả đó là thương hiệu Trung Nguyên đậm chất văn hóa truyền thống Việt trên thươngtrường quốc tế

 Về yếu tố tâm lí:

Nhà markting phải tạo ra những thông điệp có khả năng khơi gợi những mong muốn trongtiềm thức của người tiêu dùng hoặc đánh vào bản năng của con người để tạo ra sự hammuốn cho sản phẩm Khi vào trang chủ Trung Nguyên Legend chúng ta có thể thấy đượcnhững câu nói tự các văn hào nổi tiếng trên khắp thế giới về cà phê.

II.3

Sự lựa chọn cửa hàng và nơi mua hàng của các cá nhân

Tự tin là việc bản thân tin tưởng vào khả năng của chính bản thân mình, tự tin gắn liền vớikhả năng phán đoán, suy xét, đánh giá, nhận định vấn đề Tất cả sự tự tin đều xuất từ sự tintưởng và niềm tin vào khả năng và giá trị của chính bản thân chúng ta

Còn trong lĩnh vực Marketing, thì tính tự tin là một yếu tố rất quan trọng quyết định sự lựachọn cửa hàng và nơi mua hàng của mỗi cá nhân khách hàng Những người kém tự tinthường mua hàng tại những cửa hàng quen thuộc còn trái lại những người tự tin thườngmua hàng ở bất cứ cửa hàng nào có những món hàng ưa thích

VD: Các sản phẩm của thương hiệu cà phê Trung Nguyên thì hầu hết được bày bán ở khắp

mọi nơi trên toàn quốc Nếu là một khách hàng có đủ tự tin thì họ sẽ mua sản phẩm củaTrung Nguyên ở bất cứ nơi nào nhưng mặt khác ở một số người không có sự tự tin thì họchỉ mua các sản phẩm của thương hiệu này tại một nơi bán mà họ đã quen thuộc dù sảnphẩm của Trung Nguyên ở bất cứ đâu vẫn chất lượng, tốt, vẫn thơm ngon như nhau

Hình 2.2 Cà phê G7 được bán ở mọi nơi trên toàn quốc

 Trung Nguyên giới thiệu G7 là thương hiệu cà phê hòa tan số 1 Việt Nam, là loại

cà phê hòa tan thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon, có chất lượng áp đảo cà phê hàngđầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỉ lệ G7 là 89%

 G7 bao gồm nhiều loại, phù hợp với nhiều mục đích tiêu dùng khác nhau:

 Cà phê hòa tan G7 3in1: cà phê hòa tan thứ thiệt, tuyệt ngon, tiện lợi

 Cà phê hòa tan G7 gu mạnh x2: cafe đậm đặc gấp đôi, cho người có gu cà phêmạnh thứ thiệt.

 Cà phê hòa tan G7 2in1: hương vị đặc trưng thuần túy của cà phê đen đá thứthiệt

 Cà phê hòa tan đen: cafe hòa tan đen thuần túy không đường, đúng gu ngườisành cà phê

 Thành tựu của cà phê G7:

 Là thương hiệu cà phê số 1 Việt Nam

 Thuộc top thương hiệu cà phê hòa tan được chọn mua nhiều nhất khu vựcthành phố trọng điểm và nông thôn (theo báo cáo Brand Footprint của đơn vịnghiên cứu thị trường )

- Dịch vụ:

 Cà phê G7 của Trung Nguyên hình thành bộ phận tư vấn khách hàng

 Lập các trang web riêng để khách hàng có thể kịp thời cập nhật ý kiến hay phảnhồi về cách thức phục vụ hay chất lượng của cà phê

 Luôn hướng dẫn cho khách hàng quan tâm sản phẩm một cách nhiệt tình

 Hình thành các gian hàng riêng trong các siêu thị để khách hàng thoải mái lựachọn

 Cà phê G7 của Trung nguyên cam kết về chất lượng đối với khách hàng

 Chương trình cào may mắn trúng thưởng lớn: “Cùng cà phê Trung Nguyên, G7dùng cà phê năng lượng, đón thành công đổi mới”

Hình 2.3 Chương trình cào trúng thưởng của G7

- Bảo hành: Hàng hóa giao cho đại lý bị hư hại, sai hoặc thiếu thì công ty TrungNguyên sẽ hỗ trợ đổi trả trong vòng 3 ngày kể từ ngày nhận hàng Trung Nguyênluôn đề cao quyền lợi của khách hàng

 Cách thức khách hàng đáp ứng đối với những nỗ lực truyền thông của Trung Nguyên

về sản phẩm cà phê G7:

- Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác

- Hành vi tự kiểm soát

II.5

Nhạy cảm với ảnh hưởng của người khác

 Người tiêu dùng cũng có sự khác nhau về độ nhạy cảm trước sự thuyết phục củangười khác Một số người tiêu dùng muốn nâng cao hình ảnh sản phẩm của họ và sẵnsàng bị ảnh hưởng hay bị hướng dẫn bởi người khác

 Người tiêu dùng ở giai cấp xã hội sẽ ít tự tin hơn khi xử lý thông tin thường dễ bị ảnhhưởng của những quảng cáo so với những người thuyết phục khác Vì vậy đối vớinhững nổ lực tiếp thị tạo ra xu hướng, họ luôn tin tưởng và nhiệt tình tham gia

VD: Khi sử dụng các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok mà có những lượt theo

dõi lớn, có sức ảnh hưởng đến cộng đồng mạng hay qua lời quảng cáo của những ngườikhác về cà phê G7 của Trung Nguyên thì người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua về sử dụngtrải nghiệm thử Sau khi trải nghiệm người tiêu dùng sẽ thấy được những người tiêu dùngkhác trải nghiệm và từ đó có cảm giác tin tưởng và muốn trải nghiệm gắn bó với cà phêTrung Nguyên hơn

II.6

Hành vi tự kiểm soát (tính tự chủ)

Mỗi cá nhân khác nhau trong mức độ học theo cách ứng xử của người khác Những người

có mức độ tự chủ cao thường nhạy cảm với mong muốn và ảnh hưởng của người khác, vàcoi đây là hướng dẫn cho hành vi của họ Trong khi đó, những người có tính tự chủ thấpthường làm theo ý thích, mong muốn của bản thân và ít chịu ảnh hưởng của những mongmuốn qui chuẩn Mức độ kiểm soát cao hay thấp khác nhau trong cách phản hồi đối vớiquảng cáo

 Người tự kiểm soát thấp thường thích những quảng cáo về chất lượng hàng hóa vàsẵn sàng thử các sản phẩm hoặc trả tiền nhiều hơn để mua chúng

Hình 2.4 Cà phê Trung Nguyên VD: Khi mua cà phê hòa tan G7 - Trung Nguyên họ sẵn sàng dành nhiều thời gian để tìm

kiếm thông tin cà phê có chất lượng, đảm bảo an toàn cho bản thân họ hay không và chỉ

chấp nhận mua khi thông tin đó đầy đủ dù phải trả nhiều tiền họ vẫn chấp nhận Trái lại,người tự kiểm soát cao thường có phản hồi với những quảng cáo thiên về hình ảnh, sẵnsàng thử hoặc trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm quảng cáo có hình ảnh phù hợp với đặc tính

tự chủ cao của họ

 Người có tính tự chủ thấp họ chỉ quan trọng mình thích và muốn là được và không suy nghĩ gì nhiều tiếp cận nhưng khó để trở thành khách hàng trung thành và lâu dài

VD: Khi họ quyết định mua sản phẩm cà phê hòa tan G7 thường diễn ra rất nhanh chóng,

họ đặc biệt dễ bị cuốn hút bởi mẫu mã, hình ảnh sản phẩm cà phê và mua sắm không tính toán, không tìm hiểu kỹ thông tin về sản phẩm

III ỨNG DỤNG NGHIÊN CỨU CÁ TÍNH VÀO HOẠT ĐỘNG MARKETING (NGÀNH)

 Cá tính việc tiêu dùng sản phẩm

Doanh nghiệp nghiên cứu hành vi mua sắm của người tiêu dùng và xem các hàng hóa màkhách sử dụng sẽ nói lên cá tính của họ Chẳng hạn như Nestlé và Trung nguyên đưa ra cácdòng sản phẩm khác nhau để đáp ứng các cá tính của người tiêu dùng, mỗi sản phẩm sẽ thểhiện một cá tính, một phong cách cũng như đẳng cấp khác nhau

Các công ty có thể dựa vào màu sắc mà có các quyết định đúng đắn trong bao bì, nhãn hiệusản phẩm Việc nghiên cứu cá tính sẽ giúp cho người làm Marketing xác định được chủngloại sản phẩm rộng, nói chung rất khó để sử dụng việc nghiên cứu những bản năng, cá tính

để phỏng đoán những lựa chọn cụ thể như quyết định lựa chọn sản phẩm, cửa hàng củangười tiêu dùng

Có thể thấy rằng, cá tính của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing củadoanh nghiệp đặc biệt là trong phân khúc thị trường cũng như chọn thị trường mục tiêu chodoanh nghiệp Các ông ty có thể phân chia thành từng phần nhỏ dựa vào cá tính của ngườitiêu dùng để từ đó đưa ra các chiến lược Marketing thích hợp đem lại hiệu quả cho kinhdoanh

 Phân biệt người tiêu dùng cách tân và bảo thủ trong tiêu dùng

- Người tiêu dùng cách tân (hay người ít giáo điều), có khả năng đề cập những sảnphẩm cải tiến để thay thế sản phẩm truyền thống Khi làm truyền thông cần nhấnmạnh sự khác biệt và lợi ích sản phẩm Người tiêu dùng cách tân là những ngườihướng nội, dựa vào những tiêu chuẩn, định hướng bên trong của họ để đánh giá sảnphẩm mới dễ theo giá trị cảm nhận tự thân Họ thích những QC nhấn mạnh thuộctính sản phẩm và lợi ích cá nhân Họ là những người vị tha, sẵn sàng chấp nhận khảnăng dẫn đến kết quả tiêu cực để tăng tối đa khả năng tích cực hay hài lòng (thửnhiều phương án và chấp nhận sai) để từ đó mà lựa chọn

- Người tiêu dùng bảo thủ (hay người giáo điều), có thể chọn những khả năng đã đượcthiết lập lâu dài hơn là cải tiến khi truyền thông cần đưa thông điệp một cách đáng