Đề cương quản trị marketing

Câu 1. Trình bày khái niệm marketing, nghiên cứu marketing, quản trị marketing. Nội dung chương trình quản trị marketing là gì?Phân tích tiến trình quản trị marketing?hoàn thiện sản xuất, hoàn thiện hàng hóa và cho ví dụ minh hoạ?Trình bày khái niệm và các yêu cầu của thị trường mục tiêu?

Câu 1 Trình bày khái niệm marketing, nghiên cứu marketing, quản trị marketing Nội dung chương trình quản trị marketing là gì?

Khái niệm marketing:

- Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thoả mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi

- Theo hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện nội dung sản phẩm,định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức

Khái niệm nghiên cứu marketing:

- Nghiên cứu Marketing là một hệ thống các phương pháp và kỹ thuật được thực hiện nhằm thu thập, phân tích, xử lý và giải thích các thông tin một cách chính xác

và khách quan về thị trường

Khái niệm quản trị marketing:

- Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi với những người mua

đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận…

Nội dung chương trình quản trị marketing: Gồm 3 nội dung

1 Hoạch định chiến lược Marketing: vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành mục tiêu chiến lược

2 Thực hiện chiến lược Marketing: đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào thực tiễn:

ai làm,làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như thế nào? Tổn phí là bao nhiêu?

3 Kiểm tra các hoạt động Marketing: nhằm xác định những sai lệch giữa kế hoạch và thực hiện

Câu 2 Phân tích tiến trình quản trị marketing

Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:

1 Phân tích môi trường

2 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Hoạch định chiến lược Marketing

4 Hoạch định chương trình Marketing

5 Thực hiện chương trình Marketing

6 Kiểm tra các hoạt động Marketing

1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG

- Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục tiêu của

tổ chức: Các nhà cung cấp; Những người bán lại; Những người tiêu dùng cuối cùng; Các phòng ban trong tổ chức,…

- Môi trường cạnh tranh: Là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn lực và

doanh số

- Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng

- Môi trường công nghệ kỹ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những xu

hướng sau đây của khoa học công nghệ

- Môi trường Văn hoá – xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin, truyền

thống và các chuẩn mục hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào đó được chia sẻ một cách tập thể

- Môi trường chính trị - Pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản dưới

luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động của các nhóm bảo vệ quyền lợi xã hội

- Môi trường nhân khẩu: Nhân khẩu là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu

2 NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

- Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: Người tiêu dùng cần gì? Làm thế nào để thoả mãn nhu cầu đó? Qui mô hiện tại của thị trường là bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như thế nào

3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING

Việc hoạch định chiến lược Markeitng là nhiệm vụ của quản trị viên cấp cao và quản trị viên trung cấp, ở mỗi cấp đều theo 4 bước cơ bản:

1 Phân tích tình huống

2 Thiết lập các mục tiêu

3 Phát triển những chiến lược và chương trình

4 Quy định sự phối hợp và quản lý

4 HOẠCH ĐỊNH CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

- Hiện nay, các tổ chức khi hoạch định chương trình Marketing không tiến hành đơn

lẻ từng lĩnh vực mà hoạch định chương trình Marketing hỗn hợp

5 THỰC HIỆN CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

- Là việc chuyển kế hoạch thành hành động, và thực hiện các công việc Marketing theo lịch trình đã dự định

6 KIỂM TRA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING

Là sự phối hợp điều chỉnh chặt chẽ việc thực hiện kế hoạch gồm 3 bước:

1 Đo lường kết quả hoạt động Markeitng

2 So sánh kết quả đo lường hoạt động này với mục tiêu

3 Làm ngay các quyết định kể cả khi các kế hoạch đạt được mục tiêu Nếu có sự sai lệch thì làm quyết định điều chỉnh để xác định lại kế hoạch

Câu 3 Trình bày các quan điểm quản trị marketing: hoàn thiện sản xuất, hoàn thiện hàng hóa và cho ví dụ minh hoạ

- Quan điểm hoàn thiện sản xuất: Người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có

sẵn, có nhiều, giá hạ ,nên các tổ chức cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả

- VDMH: Công ty viễn thông Viettel là một trong những công ty lấy quan điểm tập

trung sản xuất là quan điểm kinh doanh chỉ đạo Trong những ngày đầu tiên thành lập, công ty đã nhận được sự ủng hộ nhiệt thành của mọi tầng lớp nhân dân, đặc biệt là những người dân có thu nhập trung bình khá, vì các dịch vụ, sản phẩm của công ty tương đối rẻ hơn các nhà cung cấp viễn thông khác Công ty luôn không ngừng mở rộng danh mục các dịch vụ, các gói cước điện thoại vô cùng hấp dẫn để

thu hút khách hàng Tuy nhiên, trong thời kỳ kinh tế thị trường, cạnh tranh là yếu

tố không thể tránh khỏi Để khách hàng tin tưởng sử dụng dịch vụ của mình công

ty phải thường xuyên nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như quan tâm đến việc tiêu thụ nhiều hơn

- Quan điểm hoàn thiện hàng hóa: Người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những

sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp, có tính năng mới Tổ chức cần cải tiến và hoàn thiện không ngừng các sản phẩm của mình

- VDMH: Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà Nhà máy văn phòng phẩm Hồng Hà,

nhà máy sản xuất đồ dùng văn phòng đầu tiên của nước Việt Nam Dân Chủ Cộng Hòa, đã chính thức cắt băng khánh thành vào ngày 1/10/1959 Trong suốt gần 50 năm hoạt động, công ty đã phải trải qua khá nhiều khó khăn và thử thách Đó là những năm cuối thập niên 80 đầu thập niên 90 thế kỷ 20, kinh tế thị trường đã thay thế cho kinh tế bao cấp, sản phẩm của Hồng Hà không còn là độc quyền, vì vậy để tồn tại được công ty phải hoàn thiện sản phẩm, hấp dẫn từ bao bì, mẫu mã, chất lượng đến giá cả phải chăng Nhưng phải mất 10 năm, từ 1987 đến 1997 thì công

ty mới bước vào giai đoạn cất cánh, nhờ việc thay đổi tư duy trong việc quản lý công ty, cơ cấu lại mặt hàng một cách khoa học và đúng đắn, nghiên cứu nhiều yếu

tố khác chứ không chỉ mỗi việc hoàn thiện sản phẩm, như nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, dự báo tương lai…Ngoài ra công ty còn áp dụng dây chuyền sản xuất hiện đại và xác định rõ tầm quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu, nhờ đó mà sản phẩm của Hồng Hà đã nhận được chứng chỉ ISO và được sự tin yêu của rất nhiều người tiêu dùng

Câu 4 Trình bày các quan điểm quản trị marketing: trọng bán hàng, trọng

marketing và cho ví dụ minh hoạ

- Quan điểm trọng bán hàng: Người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của tổ chức

nếu tổ chức không nỗ lực cổ động và tiến hành các hoạt động bán hàng có hiệu quả Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng thường có sức ỳ hay có thái độ ngần ngại trước việc mua sản phẩm, họ cần được thuyết phục nhẹ nhàng thì mới mua nên công ty cần có đầy đủ các công cụ bán hàng và có chương trình chiêu thị cổ động có hiệu quả

- VD: Apple cho ra mắt Iphone đời mới, được khách hàng săn đón nhờ vào các chiến lược Marketing hiệu quả

- Quan điểm trọng marketing: Chìa khoá để đạt được mục tiêu của tổ chức là xác

định được đúng nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu, và thoả mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.Quan điểm này chỉ ra: “ Hãy tìm kiếm nhu cầu và thoả mãn chúng”; “ Đáp ứng nhu cầu một cách có lời “; “ Hãy làm ra những gì bạn có thể bán được thay vì cố bán những gì bạn có thể làm ra”.Quan điểm này phải định hướng vào nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng,

từ đó có kế hoạch Marketing hỗn hợp để thoả mãn nó

- VD: Khẩu hiệu như: Khách hàng là thượng đế”; “Uy tín quý hơn vàng”;

“Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”;

Câu 5 Trình bày các khái niệm về thị trường

- Thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và những người sẽ mua sản phẩm

của doanh nghiệp

- Qui mô của thị trường được hiểu là số lượng người mua có thể có đối với một

hàng hoá hay dịch vụ nhất định

- Thị trường tiềm năng: Tập hợp người tiêu dùng có nhu cầu về sản phẩm

- Thị trường có khả năng: Là thị trường tiềm năng gồm những người đủ khả năng

mua sản phẩm

- Thị trường có thể có và đủ điều kiện: là tập hợp tất cả khách hàng có nhu cầu,

có thu nhập, có khả năng tiếp cận và đủ điều kiện để mua một sản phẩm nào đó

- Thị trường được phục vụ: là một bộ phận của thị trường có thể có và đủ điều kiện

mà công ty quyết định theo đuổi

- Thị trường đã xâm nhập: là tập những người đã mua sản phẩm ở thị trường được

phục vụ

- Thị trường được chiếm lĩnh: là thị trường được phục vụ sau khi loại bỏ thị trường

đã xâm nhập (những người đã mua sản phẩm )

Câu 6 Trình bày đo lường nhu cầu thị trường

- Tổng cầu của thị trường: là tổng khối lượng sản phẩm được mua bởi một loại

khách hàng xác định, ở một khu vực địa lý nhất định, trong một khoảng thời gian nhất định, ở một môi trường marketing nhất định với sự phối hợp các hoạt động marketing nhất định

- Đặc điểm: tổng cầu của thị trường không phải là một số nhất định, nó thay đổi phụ

thuộc vào loại khách, khu vực địa lý, thời gian, môi trường marketing, sự phối hợp các hoạt động marketing

Câu 7 Trình bày khái niệm và các yêu cầu của thị trường mục tiêu?

Khái niệm: Thị trường mục tiêu bao gồm các khách hàng có nhu cầu và mong

muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu marketing đã định

Các yêu cầu:

- Gồm các nhu cầu và mong muốn chưa được đáp ứng và công ty có khả năng đáp ứng nhu cầu đó

- Lượng cầu phù hợp với khả năng cung ứng của công ty

- Đảm bảo mục tiêu doanh số và lợi nhuận

- Có triển vọng phát triển

- Thâm nhập không quá khó khăn

- Không phải nơi tập trung cạnh tranh

-

Câu 8 Trình bày nội dung, ưu điểm, nhươc điểm, phạm vi ứng dụng của các phương án chiếm lĩnh thị trường mục tiêu: tập trung vào một đoạn thị trường, chuyên môn hóa tuyển chọn, chuyên môn hóa theo thị trường

1 Tập trung vào một đoạn thị trường:

 Nội dụng:

- Có sẵn sự phù hợp tự nhiên giữa nhu cầu và sản phẩm của doanh nghiệp

- Là đoạn thị trường chưa có đối thủ cạnh tranh hoặc các đối thủ cạnh tranh bỏ qua

- Đoạn thị trường được coi là điểm xuất phát hợp lý làm đà cho việc mở rộng kinh doanh tiếp theo

 Ưu điểm:

- Có điều kiện tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường duy nhất thường chưa bị đối thủ cạnh tranh sở hữu Vì vậy, doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh vị trí vững chắc trên đoạn thị trường đó Về lâu dài, doanh nghiệp được hưởng lợi thế cạnh tranh của người đi đầu

- Có điều kiện hiểu rõ nhu cầu và ước muốn của đoạn thị trường, do đó có khả năng thiết kế những sản phẩm phù hợp tiết kiệm chi phí kinh doanh nhờ chuyên môn hoá sản xuất Khi giành được vị trí dẫn đầu thị trường thì có thể đạt lợi thế kinh doanh cao

 Nhược điểm:

- Phải đối phó với rủi ro khi nhu cầu thị trường thay đổi đột ngột hoặc đối thủ cạnh tranh mạnh xâm nhập

- Chỉ khai thác được lợi nhuận trên đoạn thị trường duy nhất nên khó có khả năng

mở rộng quy mô kinh doanh

 Phạm vi áp dụng: phù hợp với các doanh nghiệp ở giai đoạn khởi nghiệp, các

doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng phổ biến

2 Chuyên môn hóa tuyển chọn:

 Nội dung: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị

trường mục tiêu Mỗi đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp

 Nhược điểm: Đòi hỏi lớn về nguồn lực kinh doanh và khả năng quản lý

 Phạm vi áp dụng: Doanh nghiệp có ít hoặc không có khả năng phối hợp các đoạn

thị trường khác với nhau nhưng trên từng đoạn đều chứa đựng những hứa hẹn về thành công trong kinh doanh

3 Chuyên môn hóa theo thị trường

 Nội dung: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng

mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

 Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu

doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

 Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh

nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”

Câu 9 Trình bày nội dung, ưu điểm, nhươc điểm, phạm vi ứng dụng của các phương

án chiếm lĩnh thị trường mục tiêu: chuyên môn hóa theo thị trường, chuyên môn hóa theo sản phẩm, bao phủ toàn bộ thị trường

1 Chuyên môn hóa theo thị trường

 Nội dung: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng

mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó

 Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ tạo dựng danh tiếng trong nhóm khách hàng Nếu

doanh nghiệp gây dựng uy tín, nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng thì rất thuận lợi trong phát triển sản phẩm mới cho nhóm khách hàng này

 Nhược điểm: Khi sức mua của nhóm khách hàng này có sự biến đổi lớn thì doanh

nghiệp rất khó chuyển sang thị trường khác vốn đã có người “sở hữu”

2 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

 Nội dung: Doanh nghiệp tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp

ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường

 Ưu điểm: Doanh nghiệp dễ dàng hơn trong việc tạo dựng hình ảnh và danh tiếng

khi cung ứng một sản phẩm chuyên dụng

 Nhược điểm: Phải đối phó với những sự ra đời của sản phẩm mới có đặc tính và

ưu thế hơn

 Phạm vi ứng dụng:

- Đoạn thị trường có quy mô nhỏ

- Không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận

- Đối thủ cạnh tranh ít quan tâm

3 Bao phủ toàn bộ thị trường

 Nội dung: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm

họ cần Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

 Phạm vi áp dụng: chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được



Câu 10 Nêu nội dung, ưu nhược điểm của các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: marketing không phân biệt và marketing phân biệt Cho VDMH

Marketing không phân biệt Marketing phân biệt Nội

dung

Công ty bỏ qua những khác biệt của các phần thị trường và thâm nhập vào toàn bộ thị trường với cùng một sản phẩm, cùng mức giá, cùng phương thức khuyếch trương

Công ty quyết định các hoạt động trong một số đoạn thị trường và thiết kế các cách chào hàng riêng biệt cho từng đoạn thị trường đó

Ưu

điểm

-Tính kinh tế, tiết kiệm chi phí vận chuyển, kho tàng, bến bãi, quảng cáo và những chi phí Marketing khác

Marketing phân biệt tăng được doanh số bán hàng vì họ tận dụng được cơ hội cho từng khúc thị trường riêng biệt

Nhược

điểm

- Không tạo được một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng

- Cạnh tranh gay gắt trên thị trường

- Không tận dụng được hết cơ hội của thị trường trong từng đoạn

- Công ty gặp khó khăn khi đối phó với những rủi ro do quy mô lớn

Chi phí cho xúc tiến bán, chi phí

về tồn kho dự trữ và các chi phí cho hoạt động Marketing( quảng cáo, nghiên cứu thị trường ) sẽ tăng lên

Ví dụ Một doanh nghiệp bán thức ăn hữu

cơ cho chó đang tìm cách nhắm mục tiêu đến một kiểu người cụ thể

- một cá nhân có ý thức về sức khỏe, yêu động vật và thân thiện với môi trường

Một doanh nghiệp sản xuất nước giải khát và đang tìm cách nhắm mục tiêu đến nhiều đối tượng

Không có gì độc đáo hoặc chuyên biệt về chiến dịch tiếp thị;

mục tiêu chính của nó là tác động đến càng nhiều người càng tốt

Câu 11 Nêu nội dung, ưu nhược điểm của các chiến lược đáp ứng thị trường mục tiêu: marketing không phân biệt và marketing tập trung Cho VDMH

Marketing không phân biệt Marketing tập trung Nội

dung

Công ty bỏ qua những khác biệt của các phần thị trường và thâm nhập vào toàn bộ thị trường với cùng một sản phẩm, cùng mức giá, cùng phương thức khuyếch trương

Công ty phải tập trung nỗ lực của mình vào một khúc thị trường duy nhất Có nghĩa là thay vì theo đuổi thị phần nhỏ của thị trường lớn, công ty theo đuổi thị phần lớn của thị trường con

Ưu

điểm

-Tính kinh tế, tiết kiệm chi phí vận chuyển, kho tàng, bến bãi, quảng cáo và những chi phí Marketing khác

Nếu công ty chọn đúng được khúc thị trường thì tỷ suất lợi nhuận đạt được trên vốn đầu tư cao hơn hẳn cách thức khác

Nhược

điểm

- Không tạo được một nhãn hiệu có khả năng thu hút mọi giới khách hàng

- Cạnh tranh gay gắt trên thị trường

- Không tận dụng được hết cơ hội của thị trường trong từng đoạn

- Công ty gặp khó khăn khi đối phó với những rủi ro do quy mô lớn

+Khi công ty chỉ tập trung xây dựng

vị trí mạnh trong một khúc thị trường nào đó thì mức độ rủi ro cũng tăng dần lên

-Thị hiếu thị trường thay đổi liên tục,

do đó công ty phải luôn nắm bắt được thông tin kịp thời

-Đối thủ cạnh tranh xuất hiện

Ví dụ Một doanh nghiệp bán thức ăn hữu

cơ cho chó đang tìm cách nhắm mục tiêu đến một kiểu người cụ thể - một

cá nhân có ý thức về sức khỏe, yêu động vật và thân thiện với môi trường

Một cửa hàng bán quần áo cho những người vóc dáng nhỏ, cao từ 1 mét rưỡi trở xuống Thay vì chi tiền vào việc may quần áo cho nhiều vóc dáng, cửa hàng sẽ tập trung vào việc thiết kế quần áo chỉ phù hợp với người mua có vóc dáng nhỏ.

Câu 12 Trình bày khái niệm và các hoạt động định vị thị trường?

- Khái niệm: định vị thị trường là thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt

so với đối thủ cạnh tranh và tạo cho nó một hình ảnh riêng đối với khách hàng

- Các hoạt động định vị thị trường

 Tạo ra hình ảnh cụ thể cho sản phẩm

 Lựa chọn vị thế sản phẩm trên TTMT

 Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu sản phẩm

- Tạo ra hình ảnh cụ thể của sản phẩm: Hình ảnh trong tâm trí khách hàng là sự

kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng Nó là tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm khách hàng có được về sản phẩm và nhãn hiệu đó

- Lựa chọn vị thế sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường: Chiến lược định

vị phải lựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm, nhãn hiệu một vị thế trên thị trường mục tiêu trong mối tương quan so sánh với những đối thủ cạnh

tranh

- Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu sản phẩm: Tạo sự khác biệt hay dị biệt cho sản

phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể

phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt:

- Nhóm 1: Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất

- Nhóm 2: Tạo sự khác biệt cho dịch vụ

- Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự

- Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh

Câu 13 Phân tích sự khác biệt trong thị trường mua tổ chức và thị trường mua tiêu dùng và cho ví dụ minh hoạ

Yếu tố Thị trường mua tiêu

3 Cơ sở lựa chọn mua Hình dáng kích thước

thời trang và loại sản phẩm

Hình dáng thời trang, kích thước, loại sản phẩm, các dữ liệu về kỹ thuật và công nghệ

4 Pham vi lợi ích sau

khi mua

5 Các phân tích cần có Ít cần sự phân tích về

giá trị của sản phẩm và người bán Mua trực tiếp

Phân tích nhiều về giá trị của sản phẩm và người bán Người mua

tổ chức thường thực hiện mua bằng việc đấu thầu cạnh tranh và đàm phán

II Thị trường

1 Nhu cầu Từ bản thân Được dẫn dắt từ nhu cầu của

người mua tiêu dùng cá nhân và người mua ở các tổ chức khác

2 Tính dao động It mang tính chu kỳ Mang tính chu kỳ

3 Số lần mua Nhiều lần Ít hơn, nhưng khối lượng một

lần mua rất lớn, tập trung hơn về địa lý

4 Sự hỗ trợ Ít cần những dịch vụ

đặc biệt

Các chuyên gia.Thị trường mua

tổ chức yêu cầu những dịch vụ đặc biệt

5 Mục đích Tiêu dùng Tiêu dùng hoặc tạo sản phẩm

mới để phục vụ các thị trường khác

Câu 14 Trình bày khái niệm, nội dung của chiến lược thâm nhập thị trường và phát triển thị trường? Cho VDMH

Chiến lược thâm nhập thị trường:

- Khái niệm: Là chiến lược nhằm làm tăng thị phần cho các sản phẩm hiện có bằng

các nỗ lực marketing

- Khi áp dụng chiến lược này công ty có các lựa chọn sau:

+ Làm tăng thị phần hiện tại:

+ Tăng sức mua của sản phẩm, dịch vụ hiện tại: khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên hơn, với số lượng nhiều hơn

+ Lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh: thông qua các hoạt động marketing về sản phẩm, giá cả, nơi tiêu thụ, khuyến mại… để tăng thị phần

- Điều kiện áp dụng:

+ Nhu cầu trên thị trường hiện tại chưa bão hòa

+ Tốc độ tiêu dùng sản phẩm tăng cao sau khi DN sử dụng chiến lược Marketing + Có mối tương quan giữa chi phí marketing và doanh số bán

+ Tăng lợi thế cạnh tranh nhờ tăng quy mô sản xuất

- VD: Thâm nhập thị trường của Starbuck tại Trung Quốc, phát triển thêm hương vị trà xanh để hợp khẩu vị người dân ở đây

Chiến lược phát triển thị trường:

- Khái niệm: Là chiến lược tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tức là tìm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập

- Có 3 cách thực hiện như sau:

+ Tìm thị trường trên các địa bàn mới: mở rộng thị trường sang các khu vực khác + Tìm các thị trường mục tiêu mới: tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn thị trường hiện tại để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất

+ Tìm các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sản phẩm cũ tìm ra giá trị sử dụng mới

để bán

- Điều kiện áp dụng:

+ Nhu cầu tại thị trường hiện tại đã bão hòa

+ Có khả năng phát triển những kênh phân phối mới

+ Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm hay thành công trong chiến lược phát triển + Có thị trường mới, nhu cầu chưa bão hòa

+ Doanh nghiệp dư thừa vốn, nhân lực, khả năng sản xuất, công nghệ…cho khách hàng mới

- VD: một công ty sản xuất điện thoại di động và bán chúng cho khách hàng ở Hoa

Kỳ có thể quyết định bắt đầu quảng cáo và bán cùng một loại điện thoại di động ở Canada để tiếp cận khách hàng mới

Câu 15 Trình bày khái niệm, nội dung của chiến lược phát triển sản phẩm và phát triển thị trường? Cho VDMH

Chiến lược phát triển thị trường:

Chiến lược phát triển thị trường:

- Khái niệm: Là chiến lược tìm kiếm các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà doanh nghiệp hiện đang sản xuất, tức là tìm những người tiêu dùng mới ở các thị trường hiện chưa xâm nhập

- Có 3 cách thực hiện như sau:

+ Tìm thị trường trên các địa bàn mới: mở rộng thị trường sang các khu vực khác + Tìm các thị trường mục tiêu mới: tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới trong cùng một địa bàn thị trường hiện tại để đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp hiện đang sản xuất

+ Tìm các giá trị sử dụng mới của sản phẩm: sản phẩm cũ tìm ra giá trị sử dụng mới

để bán

- Điều kiện áp dụng:

+ Nhu cầu tại thị trường hiện tại đã bão hòa

+ Có khả năng phát triển những kênh phân phối mới

+ Doanh nghiệp đã có kinh nghiệm hay thành công trong chiến lược phát triển + Có thị trường mới, nhu cầu chưa bão hòa

+ Doanh nghiệp dư thừa vốn, nhân lực, khả năng sản xuất, công nghệ…cho khách hàng mới

- VD: một công ty sản xuất điện thoại di động và bán chúng cho khách hàng ở Hoa

Kỳ có thể quyết định bắt đầu quảng cáo và bán cùng một loại điện thoại di động ở Canada để tiếp cận khách hàng mới

Chiến lược phát triển sản phẩm

- Khái niệm: Là chiến lược dựa trên cơ sở sửa đổi, cải tiến các sản phẩm, dịch vụ

hiện có của doanh nghiệp để tiêu thụ ngay trên thị trường hiện tại

- Các cách thực hiện:

- Phát triển một sản phẩm riêng biệt:

+ Cải tiến tính năng của sản phẩm: tạo ra sản phẩm mới bằng cách hoán đổi, bổ sung thêm, bố trí lại các tính năng hoặc nội dung sản phẩm cũ

+ Cải tiến về chất lượng: nhằm tăng độ tin cậy, tốc độ, độ bền cho sản phẩm

+ Cải tiến kiểu dáng, kích thước: thay đổi bao bì, kết cấu, mẫu mã, kích thước sản phẩm

- Phát triển cơ cấu mặt hàng

- Kéo dãn cơ cấu mặt hàng: Có 3 cách kéo dài cơ cấu mặt hàng là:

+ Kéo dãn sản phẩm xuống dưới Bổ sung các sản phẩm có tính năng tác dụng, chất lượng kém hơn

+ Kéo dãn lên trên: Bổ sung các sản phẩm có tính năng tác dụng, chất lượng cao hơn + Kéo dãn 2 chiều: Khi công ty đang tập trung ở phân đoạn giữa của thị trường thì

có thể xem xét kéo dãn theo hai hướng bằng cách đưa ra sản phẩm mới phục vụ cho cả phần trên cũng như phần dưới của thị trường

- Điều kiện áp dụng:

+ Các sản phẩm hiện tại đang ở giai đoạn bão hòa

+ Doanh nghiệp cạnh tranh trong một ngành có sự phát triển nhanh chóng về công nghệ

+ ĐTCT đang có những sản phẩm tốt, gía cạnh tranh

+ Ngành có tốc độ phát triển cao

+ Doanh nghiệp có bộ phận nghiên cứu và phát triển mạnh

- VD: McDonald's là hãng cung cấp đồ ăn nhanh theo đuổi chiến lược phát triển sản

phẩm Hãng đã thử nghiệm và phát triển loại bánh kẹp dành cho người sành ăn vì hãng cho rằng người tiêu dùng có xu hướng chi trả nhiều hơn cho các loại đồ ăn nhanh có nhiều các thành phần bổ dưỡng