đề cương quản trị marketing

quản trị marketingPhân đoạn thị trg:Khái niệm : là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.Ưu điểm của phân đoạn thị trg:oKhi phân đoạn thị trg sẽ xđịnh đc các đoạn thị trg có hiệu quả nhất, các đoạn ở đó cạnh tranh yếu nhấtoLà cơ hội tốt nhất nếu sau khi phân đoạn phát hiện trên một hay 1 số đoạn thị trg nào đó nhu cầu chưa đc thỏa mãn của ng tiêu dùng.oKhi phân đoạn thị trg sẽ cho phép tối đa hóa hiệu quả phân bố nguồn lực , kiểm soát có hiệu quả hơn các hđ Mar trên từng đoạn thị trg.Ndung phân đoạn thị trg:oXđịnh nhu cầu mong muốn của KHoPhân chia thị trg thành các đoạn theo tiêu thức chọnoPtích các yếu tố môi trg lquan đến việc phân đoạn thị trg, điểm mạnh điểm yếu của cty từ đó xđịnh vị thế của cty

Chương 3

Câu 1 Trình bày khái niệm những số đo nhu cầu của thị trường

Câu 2 Trình bày đo lường nhu cầu thị trường

1 Nhu cầu của thị trg đối vs 1 sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm đc mua bởi 1 loại khách hàng xđịnh, ở 1 khu vực địa lý nhất định, trg 1 khoảng tgian nhất định, ở 1 môi trg Mar nhất định, sự phối hợp các hđộng Mar nhất định

2 Dự báo thị trg là nhu cầu của thị trg tương ứng vs 1 mức chi phí Mar

3 Tiềm năng thị trg là giới hạn tiệm cận của nhu cầu thị trg khi cphí Mar tiến tới vô hạn trg 1 môi trg nhất định

4 Nhu cầu của cty là phần nhu cầu của thị trg thuộc về cty

5 Nhu cầu tiềm năng của cty là giới hạn tiệm cận của nhu cầu cty khi nỗ lực Mar tăng lên tương đối vs các đối thủ cạnh tranh

Câu 3 Trình bày đánh giá nhu cầu hiện tại.

- Tiềm năng của tổng thị trg là số lượng tiêu thu cực đại mà tất cả các cty có

thể có đc trg 1 ngành trg 1 thời kì nhất định , vs một nỗ lực Mar của ngành đã định và đk môi trg nhất định

- Tiềm năng thị trg của khu vực

Có 2 phg pháp:

1 Phg pháp xây dựng thị trg đc sử dụng chủ yếu ở thị trg tư liệu sx , trình tự

các bước

 Phát hiện tất cả những ng mua tiềm ẩn ở 1 khu vực bằng danh sách khách hàng, đđiểm của họ

 Tốc độ tăng trưởng của thị trg

 Mức bão hòa của thị trg

 Số đối thủ cạnh tranh và hđộng của họ

 Tuổi thọ trung bình của sphẩm

2 Phg pháp chỉ số đa yếu tố :đc sử dụng chủ yếu ở thị trg mua tiêu dùng Câu 4 Trình bày dự báo nhu cầu tương lai

*Trình tự dự báo nhu cầu tlai gồm 3 bước:

o Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế của nền kinh tế

o Dự báo tốc độ tăng trưởng của ngành mà trg đó có tổ chức tham gia

o Dự báo tình hình kdoanh của tổ chức

*Để dự báo nhu cầu trg tlai có thể dùng các cách sau:

o Điều tra về ý định của ng mua

o Tổng hợp ý kiến của lực lg bán hàng

o Ý kiến của các chuyên gia

o Phg pháp trắc no thị trg

o Phân tích chuỗi tgian

o Phân tích bằng thống kê

Câu 5 Trình bày xác định thị trường mục tiêu

*Phân đoạn thị trg:

- Khái niệm : là một quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều

nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau

- Ưu điểm của phân đoạn thị trg:

o Khi phân đoạn thị trg sẽ xđịnh đc các đoạn thị trg có hiệu quả nhất, các đoạn ở đó cạnh tranh yếu nhất

o Là cơ hội tốt nhất nếu sau khi phân đoạn phát hiện trên một hay 1 số đoạn thị trg nào đó nhu cầu chưa đc thỏa mãn của ng tiêu dùng

o Khi phân đoạn thị trg sẽ cho phép tối đa hóa hiệu quả phân bố nguồn lực , kiểm soát có hiệu quả hơn các hđ Mar trên từng đoạn thị trg

- Yêu cầu của đoạn thị trg đc phân chia

o Phải đảm bảo xác thực

o Có tính khả thi

- Ndung phân đoạn thị trg:

o Xđịnh nhu cầu mong muốn của KH

o Phân chia thị trg thành các đoạn theo tiêu thức chọn

o Ptích các yếu tố môi trg lquan đến việc phân đoạn thị trg, điểm mạnh điểm yếu của cty từ đó xđịnh vị thế của cty

- Các tiêu thức phân đoạn thị trg:

o Phân chia theo địa lí

o Theo nhân khẩu xã hội học

o Theo tham số nhân khẩu học

o Theo tâm lý

o Theo hành vi

*Chọn thị trg mục tiêu:

Khi phân đoạn thị trg , cty thấy đc đặc điểm và những cơ may có thể có ở từng đọan thị trg.Trên cơ sở ấy, chọn ra những đoạn thị trg hấp dẫn nhất (nhu cầu lớn,tđộ tăng trưởng cao,mức lợi nhuận cao, ít cạnh tranh, Mar đơn giản)

Câu 6 Trình bày định vị sản phẩm

*Tạo ra điểm khác biệt:

 Đối vs phần hữu hình:Các đặc điểm khác biệt gồm: tính chất, chát lượng

công dụng, chất lượng đồng đều, độ bền , độ tin cậy, khả năng sửa chữa , kết cấu.

 Đối vs dvụ kèm theo: Các đặc điểm khác biệt gồm: giao hàng, lắp đặt, huấn

luyện khách hàng, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, các dịch vụ khác.

 Đối vs nhân sự: Cty có thể có lợi thế hơn nhờ việc thuê và huấn luyện con

ng tốt hơn các đthủ cạnh tranh

 Về hình ảnh: ng mua phải phản ứng khác nhau đối vs hình ảnh của cty hay

nhãn hiệu

*Xây dựng chiến lược định vị:

- Vị thế của sản phẩm là mức độ sản phẩm đc ng tdùng nhìn nhận ở tầm

cỡ nào, tức là vị trí của sản phẩm chiếm đc trg tâm trí của khách hàng mtiêu so vs sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh ntn

- Chỉ tạo ra điểm khác biệt khi nó thỏa mãn các tchuẩn sau:

o Điểm khác biệt phải quan trọng nhất

o Điểm khác biệt phải có đặc điểm

o Điểm khác biệt phải tốt hơn

o Điểm khác biệt phải đi trước

o Điểm khác biệt phải vừa túi tiền

o Điểm khác biệt phải có lời

Chương 4

Câu 1 Trình bày phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Berkowitz

và Kerin

*Các câu hỏi cần trả lời khi hoạch định chiến lược Mar

1 Chúng ta đã ở đâu ? Chúng ta hiện đang ở đâu và chúng ta theo đuổi

những kế hoạch hiện tại nào?

2 Chúng ta muốn đi tới đâu?

3 Chúng ta phân bố tài nguyên ra sao để đến đc nơi ta muốn đến?

4 Làm thế nào để cta chuyển kế hoạch thành hđộng?

*Các bước chính trg tiến trình hđịnh chiến lược Mar

1 Phân tích tình huống

2 Thiết lập mục tiêu

3 Lập chương trình mar

4 Triển khai ngân sách đảm bảo thu nhập sẽ cao hơn phí tổn để có lời.

Câu 2 Trình bày sơ lược phương pháp hoạch định chiến lược marketing theo Philip kotler

*Xđịnh nhiệm vụ kdoanh tổng quát của DN

- Nhiệm vụ kdoanh tổng quát đc định hình bởi 5 yếu tố:

1 Lịch sử của cty

2 Sở thích hiện tại của các chủ sở hữu và ban lãnh đạo

3 Môi trường của thị trg

4 Những nguồn tài nguyên của cty

5 Những khả năng đặc biệt của cty

- Nhiệm vụ kdoanh tổng quát có tlai phải có các đặc điểm:

1 Phải tập trung vào 1 số mtiêu nhất định

2 Phải xđịnh rõ phạm vi cạnh tranh chủ yếu mà cty sẽ giới hạn hđộng của

mình ở đó

3 Phải trở thành động lực

4 Phải nhấn mạnh những chính sách mà cty đã theo đuổi

5 Phải phác họa đc ước mơ và phương hướng phát triển của cty từ 10 năm

đến 20 năm

*Xđịnh mục tiêu

*Phác thảo hồ sơ kdoanh:

- Phân tích hồ sơ kdoanh hiện tại

1 Phương pháp ma trận thị phần/Tăng trưởng

 Cấu tạo của ma trận

 Vị thế của các ô và các chiến lược thích ứng

Dấu hỏi: Thị phần tương đối thấp, những ngành tăng trưởng cao và rất triển

vọng trg lợi nhuận và sự tăng trưởng dài hạn Các DN cần vốn đầu tư lớn và các đánh giá đúng chức năng để đầu tư đúng lúc

Ngôi sao: Thị phần tương đối lớn ở những ngành đang có sự tăng trưởng đc

đánh giá cao về sự sinh lời và tự đáp ứng đc các nhu cầu về vốn Vẫn cần 1 số lượng vốn đầu tư nhiều để giữ vững vị thế dẫn đầu

Bò sữa: Thị phần cao nhưng ngành tăng trưởng thấp Thế mạnh tiết kiệm chi phí

nhờ quy mô đường cong kinh nghiệm Có khả năng sinh lời cao nhưng ko có cơ hội phát triển vs tốc độ of sự tăng trưởng ngành rất thấp Nhu cầu vốn ko quá lớn, nguồn lợi nhuận rộng rãi

Con chó: Mức độ cạnh tranh yếu và thị phần thấp , nbuwxng ngành tăng trưởng

chậm Đòi hỏi đầu tư lớn để duy trì 1 thị phần rất thấp , rất ít cơ hội đem về lợi nhuận cao

2 Phương pháp mạng hoạch định kdoanh chiến lược

Sức mạnh kdoanh đc xđịnh bằng các yếu tố:

Thị phần tương đối, giá bán, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của nhãn hiệu, năng lực sản xuất,………

- Triển khai các chiến lược phát triển

1 Phát triển cường độ

2 Phát triển tích nhập

3 Phát triển đa dạng hóa

*Hoạch định chiến lược tầm xí nghiệp

1 Nhiệm vụ kdoanh tổng quát: Mỗi xia nghiệp phải xđịnh nvụ kdoanh tổng

quát của mình trên cơ sở nvụ kdoanh tổng quát của cty

2 Phân tích môi trường bên ngoài: Tìm ra cơ hội và mối đe dọa

3 Phân tích môi trường bên trong:Cần đánh giá những mặt mạnh, mặt yếu

cho sản phẩm theo định kỳ

4 Các mtiêu và giải pháp: Các m tiêu thường đc theo đuổi vs xí nghiệp

thường là: Tăng doanh số, thị phần, lợi nhuận, ngăn chặn rủi ro, danh tiếng……

5 Xây dựng chiến lược Mar

6 Chương trình hành động: Để triển khai 1 chương trình mar có hiệu quả

cần trả lời các câu hỏi: Cái gì sẽ đc thực hiện? Khi nào thực hiện? Ai thực hiện? Tổn phí bnhiêu?

7 Thực hiện: Để thực hiện thành công cần xem xét 4 yếu tố sau:

 Cách xử sự và suy nghĩ chung của mọi ng trg cty

 Có kỹ năng cần thiết để thực hiện chiến lược của cty

 Chọn những ng có năng lực đào tạo họ, phân công đúng việc cho họ

 Trg DN mọi ng đều có giá trị chỉ đạo và sứ mệnh như nhau

8 Thông tin phản hồi và kiểm tra