Nghiên cứu marketing về the coffee house

• 2016:Vào tháng 6 năm 2016, The Coffee House ra mắt ứng dụng di động của riêng mình, đây là một quyết định “đi trước thời đại” khi xét đến hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam tạ

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU MARKETING VỀ

CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN THE

COFFEE HOUSE

THÀNH VIÊN GV HƯỚNG DẪN

HOA ANH THƯ TRẦN THỊ MỸ PHỤNG

LƯU NGỌC LINH

CAO XUÂN HÀO

DƯƠNG TRƯỜNG LONG

NGUYỄN THỊ CẨM NHUNG

CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ HOẠT ĐỘNG CỦA DOANH NGHIỆP

VÀ XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ, MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

1 Tóm tắt nội dung ngắn gọn về doanh nghiệp:

- Tên doanh nghiệp: THE COFFEE HOUSE

+ Trụ sở chính: 62 Trần Quang Khải, Tân Định, Quận 1, Tp.HCM , Việt Nam

+ Địa chỉ email: hi@thecofffeehouse.com + Mã số thuế: 0313178129

Hình thức kinh doanh: Công ty TNHH Một Thành Viên

-Lĩnh vực hoạt động: Bán lẻ thức uống - Lịch sử hình thành và phát triển:

• Lịch sử hình thành: Ra mắt năm 2014, tốc độ mở rộng của THE COFFEE HOUSE khá nhanh Chỉ sau 1 năm, chuỗi này đã có 11 cửa hàng tại Sài Gòn, với doanh thu đạt hơn 20 triệu đồng/ngày Phát triển:

• 2014:

o KHAI TRƯƠNG CỬA HÀNG ĐẦU TIÊN TẠI 86-88 Cao Thắng

o Sau 3 năm, The Coffee House đã có hơn 60 cửa hàng tại TP

2015:

o NHÀ CÒN COFFEE ĐÃ CÓ MẶT TẠI HÀ NỘI

o Đến nay, Ngôi nhà đã có 14 cửa hàng tại các khu vực trung tâm của Thủ đô Hà Nội

• 2016:Vào tháng 6 năm 2016, The Coffee House ra mắt ứng dụng di động

của riêng mình, đây là một quyết định “đi trước thời đại” khi xét đến hành

vi khách hàng của thị trường Việt Nam tại thời điểm đó - rất ít người mua hoặc đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B Sau hơn 2 năm, ứng dụng The Coffee House đã được hơn 100.000 lượt tải xuống và nhận được phản hồi tích cực từ người dùng Với tinh thần học hỏi từ c ác thương hiệu lớn trên thị trường như Starbucks,… Ứng dụng di động của The Coffee House tích hợp các tính năng như thông báo đẩy, tích lũy thành viên, đặt và giao hàng, địa điểm cửa hàng, coupon,… giúp The Coffee House tiếp cận người dùng nhanh chóng, về kinh tế, kích thích điều hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của The Coffee House (thông qua các chương trình khuyến mãi gửi đến khách hàng qua thông báo đẩy hoặc chương trình đổi thưởng, ) Đây cũng là cách Branding cho công ty, ứng dụng khi tải về và nằm trên thiết bị di động của người dùng

sẽ “vô tình” lưu lại tên thương hiệu của mình trong tâm trí người dùng

• 2017: THE COFEE HOUSE mang trải nghiệm “Đi uống cà phê” lan tỏa

rộng rãi hơn đến Đà Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu

• 2018:

o Chinh phục Hành trình “TỪ NÔNG THÔN ĐẾN CÀ PHÊ”

o CHÍNH THỨC HOẠT ĐỘNG TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận

Cà phê của Cầu Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải núi cao 1.650m sẽ là nơi chắp cánh ước mơ đưa hạt cà phê Việt Nam ra thế giới

o OPEN FLAGSHIP STORE THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi The Coffee House chia sẻ câu chuyện trọn vẹn

về niềm đam mê cà phê với những người bạn đồng hành

o CHÍNH THỨC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt mốc 100 cửa hàng, với mong muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”

2 Sản phẩm hay dịch vụ chủ yếu:

- Kinh doanh bán lẻ thức uống chủ yếu cà phê và các loại trà

Các Sản Phẩm Chủ Yếu

3 Xác định vấn đề:

- Vấn đề đang cần nghiên cứu là giá và sản phẩm của The coffee house

- Xác định mục tiêu nghiên cứu dựa theo phương pháp hình phễu

Vấn đề chính: Sản phẩm & Giá THE COFFEE HOUSE đang ngày càng mất vị trí so với nhiều đối thủ cạnh tranh khác và

có khả năng về sự giảm của doanh thu Khi khách hàng lựa chọn thì có một số người sẽ bỏ qua The coffee house vì giá quá đắt và sản phẩm không tốt không xứng đáng với số tiền mình bỏ ra Vì thế để cải thiện, phát triển định vị sản phẩm của The coffee house với

Sản Phẩm

Giá Giá

Promotion Promotion

Phân Phối Phân Phối

khách hàng thì cần xem lại về sản phẩm và giá

- Vấn đề cần nghiên cứu chính : Product (sản phẩm) và Price (giá)

Cây mục tiêu:

• Nhìn vào cây mục tiêu cho ta thấy THE COFFEE HOUSE đang gặp hai vấn đề chính dẫn đến giảm doanh số và mất vị trị trong lòng của khách hàng là về Product và Price

• Product:

+ về sản phẩm THE COFFEE HOUSE cần cải thiện lại chất lượng sản phẩm sao cho phù hợp với khách hàng bên cạnh đó là cần phải cải tiến về hương vị của sản phẩm liên tục phát triển các sản phẩm với hương vị mới

lạ sẽ là một trong những yếu giúp The coffee house dành được sự chú ý của khách hàng nhiều hơn

+ Cách thức trang trí (decor) cần trang trí thức uống mới lạ, bắt mắt và cải tiến mẫu mã bao bì sao cho đẹp mắt vì khi đó sẽ gây được thiện cảm đối với khách hàng Về bao bì, The Coffee House đã nhiều lần thay đổi bao bì để thuận tiện cho khách hàng The Coffee House bắt đầu từ loại ly giấy nhựa thông thường, dùng cho tất cả các sản phẩm Tiếp theo, cốc có lớp cách nhiệt, kết hợp với nắp nhựa chuyên dụng cho sản phẩm nóng Hình ảnh gần đây nhất là ly nhựa dung tích lớn, nắp trái tim, phù hợp với khách hàng sử dụng dòng Macchiato

+ The coffee house Đi uống cà phê nhưng không nhất thiết chỉ uống cà phê F & B là một ngành hàng rất cạnh tranh do có nhiều sản phẩm thay thế đa dạng Do đó, việc các cửa hàng liên tục cải tiến thực đơn là điều khá phổ biến The Coffee House cũng không ngoại lệ Ngoài sản phẩm

cà phê thông dụng, thương hiệu còn phát triển thêm nhiều sản phẩm khác như trà sữa, đá xay… mới đây nhất là sự ra mắt của hàng loạt sản phẩm

Macchiato được giới trẻ rất ưa chuộng mang đến nhiều lựa chọn thay thế cho khách hàng khi đến với The Coffee House, góp phần rất lớn vào việc giữ chân người tiêu dùng Về bao bì, The Coffee House đã nhiều lần thay đổi bao bì để thuận tiện cho khách hàng

• Price:

+ Chiến lược giá của Coffee House được đặt ra khi bạn đặt mình vào vai khách hàng và đặt câu hỏi: Trải nghiệm tại một quán cà phê như thế này, khách hàng chi bao nhiêu? lý do? Chi phí đó có tương xứng với những thứ họ được hưởng không? Họ có đủ khả năng để đến quán cà phê đó thường xuyên không? … Từ đó, The Coffee House hướng đến mức giá

từ 30.000 - 40.000 đồng / người - một mức chi phí hợp lý, đủ sức lôi kéo khách đến ngồi thường xuyên

CHƯƠNG II: XÁC ĐỊNH NGUỒN, DẠNG DỮ LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN:

1 Xác định nguồn và dạng dữ liệu:

- Dạng dữ liệu: Gồm hai dạng dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp

+ Dạng dữ liệu thứ cấp: Các thông tin về doanh nghiệp ( tên, lịch sử hình thành và phát triển, đánh giá của khác hàng, )

+ Dạng dữ liệu sơ cấp: là các thông tin liên quan đến sản phẩm và giá thành

- Nguồn dữ liệu:

+ Sử dụng nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp (gồm các báo cáo tài chính)

2 Phương pháp thu thập thông tin:

- Sử dụng phương pháp thu thập thông tin sơ cấp và thứ cấp:

• Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Các báo cáo tài chính, thôngtin

về The coffee house trên các trang wed

• phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Điều tra phỏng vấn bằng bảnghỏi, các đánh giá của khách hàng

- Phạm vi khảo sát:

• Địa bàn và đối tượng khảo sát:

+ Độ tuổi 18-35 + Đối tượng: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng + Địa bàn: khu vực nội ô quận Ninh Kiều gần các trường học, khu vực văn phòng

+ Thời gian khảo sát trong vòng 5 ngày bắt đầu từ ngày 12/4/202117/4/2021

CHƯƠNG III: XÁC ĐỊNH THANG ĐO LƯỜNG, ĐÁNH GIÁ VÀ THIẾT KẾ BẢNG CÂU HỎI:

1 Xác định các loại thang đo lường và đánh giá:

Các thang đo lường:

- Gồm có 4 loại thang đo thang biểu danh, thang khoảng cách, Liker, tỉ lệ + Thang định danh: con số ở trong thang được ấn định cho những đối tượng

nhằm mục đích định nghĩa chúng, chỉ tên chúng (hỏi về tên, giới tính, nghề

nghiệp)

+ Thang khoảng cách: thang đo những giá trị cụ thể được ấn định cho các

đối tượng, từ đó mà biết được khoảng cách giữa chúng (hỏi về độ tuổi) +

Thang Liker: thang đo các quan điểm mà nhà nghiên cứu muốn thăm dò

người trả lời được thiết kế dưới dạng các nhận định và nhà nghiên cứu sẽ đo lường quan điểm của khách hàng theo mức độ đồng ý hay không với những nhận định đó ( hỏi về đánh giá của khách hàng đối với sản phẩm, giá, phục

vụ)

+ Thang tỉ lệ: thang đo trong đó số đo dùng để đo độ lớn, (hỏi về mức và gốc 0 có ý nghĩa (hỏi giá mà khách hàng đồng ý chi trả) 2 Thiết kế bảng câu hỏi:

PHIỂU KHẢO SÁT

Dành cho khách hàng đã sử dụng The COOFFEE HOUSE tại Cần Thơ

Xin chào anh/chị! Chúng tôi là sinh viên của CĐ FPT CẦN THƠ hiện đang thực hiện một cuộc điều tra khảo sát của khách hàng về giá và sản phẩm của The coffee house Phiếu khảo sát này nằm trong phần nghiên cứu của chúng tôi Rất mong anh/chị dành vài phút để điền các thông tin vào phiếu khảo sát này Mọi thông tin

mà anh/chị điền vào sẽ hoàn toàn bảo mật và chỉ cung cấp cho việc nghiên cứu này

BẢNG CÂU HỎI

1 Họ và tên…?

2 Bạn vui lòng cho biết độ tuổi của bạn ?

A Dưới 18

B Từ 18 đến 25

C Từ 25 đến 35

3 Hiện tại bạn đang làm công việc gì ?

A Học sinh/Sinh viênB Nhân viên văn phòng

4 Giới tính của bạn ?

A Nữ

B Nam

5 Anh/chị đánh giá về sản phẩm của THE COFFEE HOUSE như thế nào?(với mức độ về điểm như sau: 1= rất không hài lòng, 2= không hài lòng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= rất hài lòng)

HƯƠNG

VỊ

TRANG

TRÍ

6 Anh/chị đánh giá về chất lượng phục vụ của THE COFFEE HOUSE thếnào? (với mức độ về điểm như sau: 1= rất không hài lòng, 2= không hài lòng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= rất hài lòng)

7 Anh/chị đánh giá về giá của THE COFFEE HOUSE như thế nào ? ( 1= cao,2= hợp lí, 3= thấp)

8 Mức độ ưu tiên của Anh/chị khi chọn lựa quán…?

(Anh/chị đánh số 1,2,3 theo mức độ ưu tiên thể hiện sự ưu tiên cao nhất và giảm dần về sau)

9 Yếu tố quyết định nào để anh chị lựa chọn đến với The Coffee House ?

○ Nước uống ngon/ đa dạng

○ Phục vụ tốt/ chu đáo

○ Không gian thoải mái/ thích hợp 10.Anh/chị mong muốn quán cải thiện như thế nào ?

………

Xin cảm ơn anh/chị đã dành thời gian cho chúng tôi các ý kiến của anh/chị sẽ giúp chúng

tôi rất nhiều trong công việc Chúc anh/chị có một ngày tốt lành Xin cảm ơn! Link thực

hiện khảo sát https://forms.gle/y6pWqY51kJoP6sUg6

CHƯƠNG IV: CHỌN MẪU, XỬ LÝ, PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP:

1 Chọn mẫu:

- Phương pháp chọn mẫu : mà nhóm lựa chọn là chọn mẫu ngẫu

nhiên cả khối + Phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên cả khối phương pháp tổ chức chọn mẫu, trong đó số đơn vị mẫu được chọn không phải là đơn vị lẻ mà cùng một lúc chọn ra một khối đơn vị

THE COFFEE HOUSE HIGHLANDS

PHÚC LONG

+ Vì nghiên cứu về sản phẩm và giá của The coffee house trong nội ô quận Ninh Kiều với nguồn lực ít nên phương pháp chọn mẫu này có tổ chức gọn

lẹ, giảm được chi phí

- Kích thước mẫu : nhóm đã thu về được tổng cộng là 61 mẫu

2 Xử lý và phân tích kết quả:

Câu 1: Họ tên bạn là gì ? _ Câu

2: Độ tuổi của bạn là bao nhiêu?

► Số liệu phân tích cho thấy phần lớn khách hàng sử dụng The Coffee House là từ

khoảng 18 – 25 tuổi, độ tuổi này phần lớn là sinh viên đại học/ cao đẳng và nhân viên văn

phòng hay có sở thích trầm quán để học bài và làm việc Đây là câu hỏi sử dụng thang

đo khoảng cách

Câu 3: Nghề nghiệp của bạn là gì?

Độ tuổi Số người

Từ 18 – 25 tuổi 39

D i 18 tui T 18 - 25 tui Trên 25 tui

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Bi u đồồ th hi n đ tu i ể ể ệ

►Dựa vào kết quả khảo sát trên bảng, học sinh/ sinh viên đến The Coffee House là phần lớn, cho thấy được nhóm đối tượng học sinh/ sinh viên sử dụng nhiều thời gian vào việc

đi coffee hơn là những người đã đi làm

Câu hỏi này sử dụng thang đo định danh Câu

4: Giới tính của bạn là gì?

hướng đến phục vụ tất cả các giới tính, nhưng số liệu mà nhóm phân tích cho thấy rằng khách hàng nam sử dụng The Coffee House chiếm số lượng nhiều hơn khách hàng nữ Đây là câu hỏi sử dụng thang đo định danh

Câu 5: Anh/chị đánh giá như thế nào về sản phẩm tại The Coffee House?

0

10

20

30

40

50

60

50

11 Biu đồồ th hin cồng vic ca khách hàng ể ể ệ ệ

HS-SV Đã đi làm

36.4% 32

Nữ

61

► Tuy The Coffee House

63.60 % 36.40 %

Biu đồồ th hin gii tnh ể ể ệ

(1= rất không hài lòng, 2= không hài lòng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= rất hài lòng) Câu hỏi này sẽ chia ra 3 phần: hương vị, trang trí, bao bì Mỗi câu sẽ có riêng cho mình một bảng số liệu riêng biệt Và đây là câu hỏi sử dụng thang đo Likert

• Về hương vị:

Ta thấy số lượt chấm điểm 3 cho hương vị chiếm đa số, nên ta dễ dàng nhận thấy được hương vị sản phẩm tại The Coffee House thât sự không nổi bật, nên trong tiềm thức của người tiêu dùng, The Coffee House không phải là thế mạnh về hương vị đồ

uống, nên vấn đề này cần được cải thiện Về trang trí:

Về Trang Trí thì số liệu cho ta thấy The Coffee House đang làm tốt vai trò này, số người đánh giá thang điểm 1 và 2 chiếm phần lớn so với các thang điểm còn lại

• Về bao bì:

8.19 %

% 22.98

42.56 %

19.68 %

6.59 %

ng V

H

1

2

3

4

5

36.00 %

28.80 %

15.70 %

11.50 %

8.00 % Trang Trí

1 2 3 4 5

Sơ đồ trên cho ta thấy thang điểm 3 chiếm % lớn nhất Cho thấy bao bì vẫn là vấn đề cần được cải thiện để tăng chất lượng sản phẩm

Câu 6: Anh/chị đánh giá như thế nào về chất lượng phục vụ tại The Coffee House ?

(1= rất không hài lòng, 2= không hài lòng, 3= tạm, 4= hài lòng, 5= rất hài lòng)

Số điểm Lượt đánh giá (%)

1 điểm 3 lượt (4,9%)

2 điểm 15 lượt (24,6%)

3 điểm 19 lượt (31,1%)

4 điểm 20 lượt (32,8%)

5 điểm 4 lượt (6,6%)

23.00 %

20.00 % 36.70 %

15.00 % 5.30 %

Bao Bì

1 2 3 4 5

5

4

3

2

1

4

20 19 15

3

B ng đánh giá chấất l ng ph c v c a The Cofee House

t khách hàng

►Nhóm tính ra được số điểm trung bình là 3,1 Con số này nói lên mức điểm trung bình

mà khách hàng nhận xét về chất lượng phục vụ tại The Coffee House là điểm 3 = Tạm Cho thấy vấn đề về chất lượng phục vụ cũng cần được cải thiện để có thể làm hài lòng và giữ chân khách hàngquay lại quán

cho ra số điểm là 2,5 Vậy kết quả khảo sát cho thấy khách hàng cảm thấy mức giá ở The Coffee House là khá cao so với giá của các thương hiệu nổi tiếng khác Câu hỏi sử dụng thang đo lưỡng cực

Câu 8: Cho biết mức độ ưu tiên của anh/chị khi chọn lựa quán (quý khách đánh số từ 1,2,3 theo mức độ ưu tiên cao nhất là 1)

Câu hỏi sử dụng thang đo lưỡng cực

Câu 7: Anh/chị đánh giá như thế nào về giá tại The Coffee House ?

) 1= cao, 2= khá cao, 3= hợp lí, 4= khá thấp, 5= thấp

(

Lượt đánh giá (%)

Số điểm

) lượt (14,8%

9

1

) lượt (36,1%

) lượt (34,4%

21

3

9 lượt (14,8% )

4

)

► Nhóm vẫn dựa vào công thức tính trung bình

5

4

3

2

1

0

1

9

21 22 9

B ng đánh giá vê ồ giá s n ph m c a khách hàng vêồ

The Cofee House

► Rõ ràng ta thấy Highland Coffee là sự lựa chọn hàng đầu trong 3 thương hiệu nổi

tiếng, tiếp theo đó là The Coffee House chỉ là sự lựa chọn thứ 2 Điều này cho ta thấy

Highland Coffee đang làm tốt vai trò thu hút khách hơn bên The Coffee House rất nhiều,

vì vậy The Coffee House cần cải thiện những gì mà Highland Coffee đang chiếm ưu thế

Câu 9:Yếu tố quyết định để bạn đến với The Coffee House là gì ?

Highland Cofee

The Cofee House

Phúc Long

15

18

20

23

20

31

11

26

4

1

22

Bi u đồ ồ đánh giá m c đ u tên c a khách hàng

3 2 1

23.70 %

% 27.50

% 48.80 Yêuấ tồấ quyêtấ đ nh

N c uồnấg ngon/ Đa dng Phc v tồtấ/ chu đáo Khồng gian thoi mái/ thích hp