PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING “BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM TẠI HÀ NỘI”

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU I. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM HIỆN NAY 1.1. Nhu cầu sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay 1.2. Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em 1.3. Thực trạng nhu cầu về sữa bột trẻ em tại Hà Nội 1.3.1. Hà Nội là thị trường hấp dẫn và tiềm năng với sản phẩm sữa bột trẻ em 1.3.2. Thị trường sữa bột trẻ em ở Hà Nội bị chi phối bởi các hãng sữa ngoại II. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẦU VỀ SỮA BỘT TRẺ EM 1. Giá cả sữa bột 2. Giá sữa bột trẻ em nhập ngoại 3. Ảnh hưởng của lạm phát 4. Thu nhập trung bình của người dân Hà Nội 5. Dân số 6. Chất lượng và hình thức sản phẩm 7. Thị hiếu của ngươi tiêu dùng 8. Chính sách của nhà nước III. CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CHO THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY 1. Thị trường có nhiều triển vọng phát triển 2. Thị trường phụ thuộc nhiều vào nguồn sữa nhập khẩu. 3. Những nghịch lý cản trở sự gia nhập thị trường của các doanh nghiệp 4. Khó khăn các doanh nghiệp gặp phải là do tâm lý, tập quán tiêu dùng và tâm lý sính hàng ngoại 5. Thị trường sữa của Việt Nam có nhiều biến động và tập trung kinh tế cao của một số tập đoàn lớn DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI NÓI ĐẦU Trong nền kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay, sự liên kết giữa các quốc gia đã đạt đến mức độ cao. Do đó, sự suy giảm nền kinh tế của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng tới các quốc gia khác. Đặc biệt là, các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ. Nhất là trong đợt đại dịch COVID19 vừa qua, chúng ta đã thấy rõ ảnh hưởng của khủng hoảng nền kinh tế Mỹ đến nền kinh tế các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam. Đánh dấu là sự suy yếu của thị trường chứng khoán, lạm phát tăng cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế cũng bị giảm đáng kể. Chính những yếu tố này đã ảnh hưởng rất lớn tới các chủ thể trong nền kinh tế, rõ rệt nhất, là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Do chi phí đầu vào tăng, làm cho lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp đều bị giảm đi đáng kể. Bên cạnh đó, thu nhập của người tiêu dùng giảm cũng tác động xấu tới cầu về các sản phẩm. Những tác động tiêu cực này cũng được thể hiện đặc biệt đối với ngành sữa của Việt Nam và các doanh nghiệp kinh doanh sữa càng chịu nhiều rủi ro hơn. Do đa số các sản phẩm sữa mà các doanh nghiệp này kinh doanh là nhập khẩu từ nước ngoài. Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập ngày càng sâu rộng và áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một trong những vấn đề sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải nắm bắt được các thông tin thị trường một cách chính xác và nhanh nhạy, nhất với các doanh nghiệp kinh doanh trong một thị trường “nóng” như thị trường sữa Việt Nam nói chung và thị trường sứa bột trẻ em nói riêng. Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt. Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì bây giờ lại là “ăn ngon, mặc đẹp”. Sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng là nhu cầu nhất thiết của đời sống con người. Nếu trước những năm 90 chỉ có 12 nhà sản xuất phân phối sữa (nhập ngoại) thì hiện nay đã có hơn 30 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau thị trường tiềm năng hơn 97 triệu dân. Thị trường tiêu thụ sữa hiện nay đang tăng mạnh với nhiều loại mặt hàng đa dạng phong phú. Trên thị trường có rất nhiều loại ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khoẻ... Nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa. Trong đó, sữa bột trẻ em là một sản phẩm hết sức nhạy cảm do tâm lý của các bậc cha mẹ luôn muốn dành cho con em mình những gì tốt đẹp nhất. Cùng với tâm lý sính hàng ngoại của đa số các bậc cha mẹ, sữa ngoại mặc dù có giá cả rất cao song người tiêu dùng vẫn cố gắng mua với hy vọng con cái được khoẻ mạnh, thông minh hơn. Những nguyên nhân đó làm cho việc phân tích thị trường sản phẩm sữa bột là vô cùng cần thiết nhằm có những bước đi phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm sữa nội so với sữa ngoại, đặc biệt là “thị trường sữa bột tại các thành phố ớn như Hà Nội”. I. KHÁI QUÁT THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT TRẺ EM HIỆN NAY 1.1. Nhu cầu sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay Thị trường Việt Nam với hơn 97 triệu dân (số liệu năm 2020), tỉ lệ tăng hàng năm vào khoảng 1,2% nên mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP khoảng 68% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức tương đối cao (khoảng 20%) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa nói chung và sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng. Hơn nữa, như thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm 2019 là 27 lítngườinăm, còn ở mức rất thấp so với các nước và vùng lãnh thổ khác trong khu vực và trên thế giới như Thuỵ Sỹ 140 lítngườinăm, Hà Lan 120 lítngườinăm, Úc 110 lítngườinăm, Đài Loan 40 lítngườinăm,... nên nhu cầu về sữa và tiềm năng của thị trường sữa còn rất lớn. Hình 1.1. Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa trong nước các năm 1980 – 2020 (Xử lý theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan) Sữa hiện nay được tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vực thành thị có kinh tế phát triển, còn tại các vùng nông thôn thì rất thấp. Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm nhiều gấp 5 lần người dân nông thôn. Các vùng nông thôn càng nghèo, càng xa thì cơ hội được dùng các sản phẩm sữa càng ít. Ngay ở các vùng nông thôn thì mức tiêu thụ sữa của các xã nghèo chỉ bằng một phần năm mức tiêu thụ sữa ở xã không nghèo. Trong tương lai khi mức thu nhập bình quân tăng lên thì mức tiêu thụ sữa cũng sẽ gia tăng cả ở khu vực thành thị và nông thôn. Cơ cấu tiêu dùng đang có nhiều thay đổi. Năm 2016 sữa bột chiếm khoảng 42,98% tổng khối lượng sữa tiêu thụ trong nước, đến năm 2017 đã tăng lên 43,63%. Trong khi đó, các đối thủ là sữa thanh trùng, tiệt trùng gồm các loại sữa dinh dưỡng, sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa chua...cũng tăng mạnh. Sữa tươi tiệt trùng và sữa chua là hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất do giá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng và nhiều lứa tuổi khác nhau. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các công ty trong nước sản xuất và nhập khẩu, cạnh tranh nhau khá gay gắt. Các loại sản phẩm sữa có giá bán đắt nhất và cũng là các loại sữa được tiêu thụ mạnh nhất là sữa cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai. Hình 1.2. Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm (đơn vị: triệu USD) Với hơn 97 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa. Thị trường sữa bột trẻ em tại Việt nam hiện nay đang nóng lên vì nhiều chủng loại sữa liên tục tăng giá và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt khi mà có ngày càng nhiều các hãng sữa ngoại kinh doanh trên thị trường. Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng trung bình những năm gần đây khoảng 7%năm. Thực tế, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%năm; sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lítngườinăm. Riêng về sữa bột, năm 2012, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu. Về mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người, theo số liệu của Bộ Công Thương, năm 1990 đạt 0,47kgngườinăm. Trong vòng 20 năm sau, con số này tăng hơn 30 lần, đạt 14,4kgngườinăm vào năm 2010, và năm 2014 hiện khoảng 16 kg. Đến năm 2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ đạt 2728kgngườinăm. Hình 1.3. Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa bột trong nước các năm 2006 – 2020 (Nguồn: Bộ Công thương) 1.2. Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em Quy mô ngành sữa ở Việt Nam còn bé, nhưng đầy tiềm năng. Ngành sữa Việt Nam chỉ thực sự phát triển từ năm 1990 khi các công ty sữa nước ngoài bắt đầu quay lại Việt Nam sau đổi mới. Mặc dù vậy, khả năng cung ứng sữa nguyên liệu trong nước hiện vẫn còn rất hạn chế. Theo Bộ trưởng Cường, ngành chăn nuôi của nước ta hiện nay phải tái cơ cấu lại do tỷ trọng lợn đang lớn, gây mất cân đối, trong khi đại gia súc mới chỉ chiếm khoảng 7%. Đặc biệt, biến đổi khí hậu ngày một khốc liệt theo hướng hạn hán nên tương lai không thể đủ nước để duy trì 3,8 triệu ha đất lúa và 1,5 triệu ha ngô; song lại tạo điều kiện thuận lợi để phát triển cánh đồng cỏ. Đây sẽ là nguồn nguyên liệu dồi dào để chăn nuôi bò, đặc biệt là bò sữa, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước. Hiện nay, Việt Nam có 405.000 con bò sữa, cho sản lượng gần 1,2 triệu tấn sữa tươinăm. Việt Nam cũng là quốc gia sở hữu hệ thống trang trại bò sữa chuẩn Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu (GlobalGAP) lớn nhất châu Á. Tuy nhiên, đàn bò trong nước chỉ cung cấp được khoảng 22% tổng sản lượng sữa, chủ yếu từ những hộ gia đình nuôi bò sữa quy mô nhỏ, khả năng cho sữa thấp. Lượng sữa tươi này thường dùng cho sản xuất sữa nước và sữa đặc có đường, còn lại 78% nhu cầu phải đáp ứng bằng nhập khẩu, bao gồm 31% nhập khẩu sữa thành phẩm và 47% nhập khẩu sữa nguyên liệu. Các hãng sữa khi đầu tư nhà máy thường không chỉ sản xuất mỗi sữa bột trẻ em mà còn sản xuất các sản phẩm khác từ sữa để tận dụng lợi thế nhờ phạm vi. Trong khi chi phí của việc chuyển giao công nghệ về Việt Nam từ thiết bị, quy trình sản xuất đến con người là rất lớn, thì lợi ích nhận được lại không đủ bù đắp vì quy mô thị trường còn bé, nguồn sữa nguyên liệu lại không đủ đáp ứng. Điều này dẫn đến chi phí sản xuất sữa bột trẻ em ở Việt Nam cao hơn so với giá nhập khẩu. Do đó, các hãng sữa thường chỉ tham gia hoạt động thương mại chứ không sản xuất. Thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay gần như phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu. Hình thức kinh doanh phổ biến hiện nay là nhập khẩu sữa thành phẩm và phân phối, trong đó ba phương thức kinh doanh phổ biến bao gồm: Nhập khẩu, đóng gói và phân phối: Doanh nghiệp nhập khẩu sữa bột nền dành cho trẻ em, rồi pha trộn thêm dưỡng chất theo công thức doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển, hoặc mua từ những trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng trẻ em, sau đó đóng gói và bán ra thị trường theo kênh phân phối của riêng mình. Điển hình cho mô hình này là Vinamilk, Nutifood và Friesland Campina. Sữa thành phẩm nhập khẩu và phân phối chính thức bởi chính công ty hoặc thông qua công ty phân phối độc quyền: Thuộc nhóm này có Nestle Việt Nam, nhập khẩu sữa từ Nestle Malaysia, hoặc công ty 3A nhập khẩu và phân phối độc quyền cho Abbott. Abbott chỉ có văn phòng đại diện tại Việt Nam để làm công tác nghiên cứu, hỗ trợ và phát triển thị trường. Nhập khẩu và phân phối không chính thức: Các doanh nghiệp nhỏ tự nhập khẩu và phân phối sản phẩm của những hãng sữa nước ngoài như Hipp của Đức, S26 của Úc, kể cả những sản phẩm đã có nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam như của Mead Johnson hay Abbott. Có thể tạm gọi đây là hàng “xách tay” vì các sản phẩm này không được hưởng những dịch vụ hậu mãi từ hãng như những sản phẩm được nhập khẩu chính thức. Những doanh nghiệp dạng này chiếm thị phần không lớn nhưng có thể nói là rất đông và góp phần làm cho thị trường sữa thêm phong phú và sôi động. Ngoài hai thị trường chính là New Zealand và Hoa Kỳ, Việt Nam còn nhập khẩu từ sữa và sản phẩm từ các thị trường khác nữa như: Hà Lan, Đức, Pháp, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Australia và Ba Lan (Hình 2.1) Việt Nam là quốc gia nhập siêu các sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand do nguồn cung trong nước vẫn còn thiếu hụt. Theo thống kê từ Tổng Cục Hải quan, trong 7 tháng đầu năm 2017, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa đạt 507,5 triệu USD, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Trong đó, kim ngạch nhập khẩu sữa từ New Zealand dẫn đầu với 129,46 triệu USD. Xếp thứ 2 là Singapore với 75,83 triệu USD. Kim ngạch nhập khẩu sữa từ Đan Mạch thấp nhất với chỉ khoảng 1,6 triệu USD trong 7 tháng đầu năm 2017.

Trang 1

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

VIỆN KINH TẾ BƯU ĐIỆN



-BÀI TẬP CÁ NHÂN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU MARKETING

“BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING THỊ TRƯỜNG

SỮA BỘT TRẺ EM TẠI HÀ NỘI”

Trang 2

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU

I.1 Nhu cầu sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay

I.2 Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em

I.3 Thực trạng nhu cầu về sữa bột trẻ em tại Hà Nội

I.3.1 Hà Nội là thị trường hấp dẫn và tiềm năng với sản phẩm sữa bột trẻ emI.3.2 Thị trường sữa bột trẻ em ở Hà Nội bị chi phối bởi các hãng sữa ngoại

II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẦU VỀ SỮA BỘT TRẺ EM

1 Giá cả sữa bột

2 Giá sữa bột trẻ em nhập ngoại

3 Ảnh hưởng của lạm phát

4 Thu nhập trung bình của người dân Hà Nội

5 Dân số

6 Chất lượng và hình thức sản phẩm

7 Thị hiếu của ngươi tiêu dùng

8 Chính sách của nhà nước

Ở VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HIỆN NAY

1 Thị trường có nhiều triển vọng phát triển

2 Thị trường phụ thuộc nhiều vào nguồn sữa nhập khẩu

Trang 3

3 Những nghịch lý cản trở sự gia nhập thị trường của các doanh nghiệp

4 Khó khăn các doanh nghiệp gặp phải là do tâm lý, tập quán tiêu dùng và tâm lýsính hàng ngoại

5 Thị trường sữa của Việt Nam có nhiều biến động và tập trung kinh tế cao của một số tập đoàn lớn

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế toàn cầu hóa như hiện nay, sự liên kết giữa các quốc gia đã đạt đến mức độ cao Do đó, sự suy giảm nền kinh tế của một quốc gia sẽ có ảnh hưởng tới các quốc gia khác Đặc biệt là, các quốc gia có nền kinh tế phát triển như Mỹ Nhất là trong đợt đại dịch COVID-19 vừa qua, chúng ta đã thấy rõ ảnh hưởng của khủng hoảng nền kinh tế Mỹ đến nền kinh tế các nước trên thế giới trong đó có Việt Nam Đánh dấu là sự suy yếu của thị trường chứng khoán, lạm phát tăng cao, tốc độ tăng trưởng kinh tế cũng bị giảm đáng kể

Chính những yếu tố này đã ảnh hưởng rất lớn tới các chủ thể trong nền kinh tế, rõ rệt nhất, là các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Do chi phí đầu vào tăng, làm cho lợi nhuận của hầu hết các doanh nghiệp đều bị giảm đi đáng kể Bên cạnh đó, thu nhập của người tiêu dùng giảm cũng tác động xấu tới cầu về các sản phẩm Những tác độngtiêu cực này cũng được thể hiện đặc biệt đối với ngành sữa của Việt Nam và các doanh nghiệp kinh doanh sữa càng chịu nhiều rủi ro hơn Do đa số các sản phẩm sữa mà các doanh nghiệp này kinh doanh là nhập khẩu từ nước ngoài

Trong nền kinh tế mở cửa hội nhập ngày càng sâu rộng và áp lực cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một trong những vấn đề sống còn đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải nắm bắt được các thông tin thị trường một cách chính xác và nhanh nhạy, nhất với các doanh nghiệp kinh doanh trong một thị trường

“nóng” như thị trường sữa Việt Nam nói chung và thị trường sứa bột trẻ em nói riêng

Việt Nam đang trong giai đoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng được cải thiện rõ rệt Nếu trước đây thành ngữ “ăn no mặc ấm” là ước mơ của nhiều người thì bây giờ lại là “ăn ngon, mặcđẹp” Sữa và các sản phẩm từ sữa ngày càng là nhu cầu nhất thiết của đời sống con người Nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất phân phối sữa (nhập ngoại)

Trang 4

thì hiện nay đã có hơn 30 hãng sữa nội địa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau thị trường tiềm năng hơn 97 triệu dân Thị trường tiêu thụ sữa hiện nay đangtăng mạnh với nhiều loại mặt hàng đa dạng phong phú Trên thị trường có rất nhiều loại ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khoẻ Nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế được sữa Trong đó, sữa bột trẻ em là một sản phẩm hết sức nhạy cảm do tâm lý của các bậc cha mẹ luôn muốn dành cho con emmình những gì tốt đẹp nhất Cùng với tâm lý sính hàng ngoại của đa số các bậc cha mẹ, sữa ngoại mặc dù có giá cả rất cao song người tiêu dùng vẫn cố gắng mua với hy vọng con cái được khoẻ mạnh, thông minh hơn

Những nguyên nhân đó làm cho việc phân tích thị trường sản phẩm sữa bột là vô cùngcần thiết nhằm có những bước đi phù hợp để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản

phẩm sữa nội so với sữa ngoại, đặc biệt là “thị trường sữa bột tại các thành phố ớn như Hà Nội”

I.1 Nhu cầu sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay

Thị trường Việt Nam với hơn 97 triệu dân (số liệu năm 2020), tỉ lệ tăng hàng năm vào khoảng 1,2% nên mỗi năm có khoảng hơn 1 triệu trẻ em ra đời, với mức tăng GDP khoảng 6-8% mỗi năm và tỉ lệ trẻ suy dinh dưỡng còn ở mức tương đối cao (khoảng 20%) sẽ là một thị trường tiềm năng để phát triển ngành sữa nói chung và sảnphẩm sữa bột trẻ em nói riêng

Hơn nữa, như thống kê, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người tại Việt Nam năm

2019 là 27 lít/người/năm, còn ở mức rất thấp so với các nước và vùng lãnh thổ khác trong khu vực và trên thế giới như Thuỵ Sỹ 140 lít/người/năm, Hà Lan 120

lít/người/năm, Úc 110 lít/người/năm, Đài Loan 40 lít/người/năm, nên nhu cầu về sữavà tiềm năng của thị trường sữa còn rất lớn

Trang 5

Hình 1.1 Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa trong nước các năm 1980 – 2020

(Xử lý theo số liệu thống kê của Tổng cục Thống kê, Tổng cục Hải quan)

Sữa hiện nay được tiêu thụ chủ yếu tại các thành phố lớn, khu vực thành thị có kinh tế phát triển, còn tại các vùng nông thôn thì rất thấp Theo số liệu thống kê của Viện Dinh dưỡng thì người dân thành thị sử dụng lượng sữa bình quân hàng năm nhiều gấp 5 lần người dân nông thôn

Các vùng nông thôn càng nghèo, càng xa thì cơ hội được dùng các sản phẩm sữa càng ít Ngay ở các vùng nông thôn thì mức tiêu thụ sữa của các xã nghèo chỉ bằng một phần năm mức tiêu thụ sữa ở xã không nghèo Trong tương lai khi mức thu nhập bình quân tăng lên thì mức tiêu thụ sữa cũng sẽ gia tăng cả ở khu vực thành thị và nông thôn

Cơ cấu tiêu dùng đang có nhiều thay đổi Năm 2016 sữa bột chiếm khoảng 42,98% tổng khối lượng sữa tiêu thụ trong nước, đến năm 2017 đã tăng lên 43,63% Trong khi đó, các đối thủ là sữa thanhtrùng, tiệt trùng gồm các loại sữa dinh dưỡng, sữa tươi, sữa tiệt trùng, sữa chua cũng tăng mạnh Sữa tươi tiệt trùng và sữa chua là hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất do giá rẻ, phù hợp với nhiều đối tượng và nhiều lứa tuổi khác nhau Hiện nay trên thị

trường Việt Nam có tới hơn 300 loại sản phẩm sữa do các công ty

Trang 6

trong nước sản xuất và nhập khẩu, cạnh tranh nhau khá gay gắt Các loại sản phẩm sữa có giá bán đắt nhất và cũng là các loại sữa được tiêu thụ mạnh nhất là sữa cho trẻ em, người lớn tuổi và phụ nữ mang thai

Hình 1.2 Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm (đơn vị: triệu USD)

Với hơn 97 triệu dân, cơ cấu dân số trẻ, thu nhập bình quân đầu người có xu hướng tăng, thị trường Việt Nam thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa Thị

trường sữa bột trẻ em tại Việt nam hiện nay đang nóng lên vì nhiều chủng loại sữa liên tục tăng giá và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệtkhi mà có ngày càng nhiều các hãng sữa ngoại kinh doanh trên thị trường Thị trường sữa bột liên tục tăng trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng

trung bình những năm gần đây khoảng 7%/năm

Thực tế, theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm; sản lượng sữa tiêu dùng (quỹ sữa tươi) khoảng 1,4 tỷ lít, bình quân hơn 15 lít/người/năm

Riêng về sữa bột, năm 2012, sản lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phảinhập khẩu

Về mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người, theo số liệu của Bộ Công Thương, năm

1990 đạt 0,47kg/người/năm Trong vòng 20 năm sau, con số này tăng hơn 30 lần, đạt

Trang 7

14,4kg/người/năm vào năm 2010, và năm 2014 hiện khoảng 16 kg Đến năm 2020, con số tiêu thụ sữa dự kiến sẽ đạt 27-28kg/người/năm.

Hình 1.3 Mức tăng trưởng tiêu thụ sữa bột trong nước các năm 2006 –

2020 (Nguồn: Bộ Công thương)

1.2 Đặc tính từ phía cung của thị trường sữa bột trẻ em

Quy mô ngành sữa ở Việt Nam còn bé, nhưng đầy tiềm năng Ngành sữa Việt Nam chỉ thực sự phát triển từ năm 1990 khi các công ty sữanước ngoài bắt đầu quay lại Việt Nam sau đổi mới Mặc dù vậy, khả năng cung ứng sữa nguyên liệu trong nước hiện vẫn còn rất hạn chế

Theo Bộ trưởng Cường, ngành chăn nuôi của nước ta hiện nay phải tái cơ cấu lại do tỷ trọng lợn đang lớn, gây mất cân đối, trong khi đạigia súc mới chỉ chiếm khoảng 7% Đặc biệt, biến đổi khí hậu ngày một khốc liệt theo hướng hạn hán nên tương lai không thể đủ nước để duy trì 3,8 triệu ha đất lúa và 1,5 triệu ha ngô; song lại tạo điều kiện thuận lợi để phát triển cánh đồng cỏ Đây sẽ là nguồn nguyên liệu dồi dào để chăn nuôi bò, đặc biệt là bò sữa, nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước

Trang 8

Hiện nay, Việt Nam có 405.000 con bò sữa, cho sản lượng gần 1,2 triệu tấn sữa tươi/năm Việt Nam cũng là quốc gia sở hữu hệ thống trang trại bò sữa chuẩn Thực hành nông nghiệp tốt toàn cầu

(GlobalGAP) lớn nhất châu Á

Tuy nhiên, đàn bò trong nước chỉ cung cấp được khoảng 22% tổng sản lượng sữa, chủ yếu từ những hộ gia đình nuôi bò sữa quy mô nhỏ, khả năng cho sữa thấp Lượng sữa tươi này thường dùng cho sản xuất sữa nước và sữa đặc có đường, còn lại 78% nhu cầu phải đáp ứng bằng nhập khẩu, bao gồm 31% nhập khẩu sữa thành phẩm

và 47% nhập khẩu sữa nguyên liệu

Các hãng sữa khi đầu tư nhà máy thường không chỉ sản xuất mỗi sữa bột trẻ em mà còn sản xuất các sản phẩm khác từ sữa để tận dụng lợi thế nhờ phạm vi Trong khi chi phí của việc chuyển giao công nghệ về Việt Nam từ thiết bị, quy trình sản xuất đến con người

là rất lớn, thì lợi ích nhận được lại không đủ bù đắp vì quy mô thị trường còn bé, nguồn sữa nguyên liệu lại không đủ đáp ứng Điều này dẫn đến chi phí sản xuất sữa bột trẻ em ở Việt Nam cao hơn so với giá nhập khẩu Do đó, các hãng sữa thường chỉ tham gia hoạt động thương mại chứ không sản xuất Thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam hiện nay gần như phụ thuộc hoàn toàn vào nhập khẩu Hình thức kinh doanh phổ biến hiện nay là nhập khẩu sữa thành phẩm và phân phối, trong đó ba phương thức kinh doanh phổ biến bao gồm:

Nhập khẩu, đóng gói và phân phối: Doanh nghiệp nhập khẩu sữa bộtnền dành cho trẻ em, rồi pha trộn thêm dưỡng chất theo công thức doanh nghiệp tự nghiên cứu và phát triển, hoặc mua từ những trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng trẻ em, sau đó đóng gói và bán ra thị trường theo kênh phân phối của riêng mình Điển hình cho mô hình này là Vinamilk, Nutifood và Friesland Campina

Sữa thành phẩm nhập khẩu và phân phối chính thức bởi chính công

ty hoặc thông qua công ty phân phối độc quyền: Thuộc nhóm này cóNestle Việt Nam, nhập khẩu sữa từ Nestle Malaysia, hoặc công ty 3A nhập khẩu và phân phối độc quyền cho Abbott Abbott chỉ có văn phòng đại diện tại Việt Nam để làm công tác nghiên cứu, hỗ trợ và phát triển thị trường

Nhập khẩu và phân phối không chính thức: Các doanh nghiệp nhỏ tựnhập khẩu và phân phối sản phẩm của những hãng sữa nước ngoài

Trang 9

như Hipp của Đức, S26 của Úc, kể cả những sản phẩm đã có nhà phân phối độc quyền tại Việt Nam như của Mead Johnson hay

Abbott Có thể tạm gọi đây là hàng “xách tay” vì các sản phẩm này không được hưởng những dịch vụ hậu mãi từ hãng như những sản phẩm được nhập khẩu chính thức Những doanh nghiệp dạng này chiếm thị phần không lớn nhưng có thể nói là rất đông và góp phần làm cho thị trường sữa thêm phong phú và sôi động

Ngoài hai thị trường chính là New Zealand và Hoa Kỳ, Việt Nam còn nhập khẩu từ sữa và sản phẩm từ các thị trường khác nữa như: Hà Lan, Đức, Pháp, Thái Lan, Malaysia, Singapore, Australia và Ba Lan (Hình 2.1)

Việt Nam là quốc gia nhập siêu các sản phẩm sữa chủ yếu từ New Zealand do nguồn cung trong nước vẫn còn thiếu hụt Theo thống kê từ Tổng Cục Hải quan, trong 7 tháng đầu năm 2017, kim ngạch nhập khẩu sữa và sản phẩm sữa đạt 507,5 triệu USD, tăng 2,2% so với cùng kỳ năm ngoái Trong đó, kim ngạch nhập khẩu sữa từ New Zealand dẫn đầu với 129,46 triệu USD Xếp thứ 2 là Singapore với 75,83 triệu USD Kim ngạch nhập khẩu sữa từ Đan Mạch thấp nhất với chỉ khoảng 1,6 triệu USD trong

7 tháng đầu năm 2017

Hình 2.1 Thị trường nhập khẩu sữa của Việt Nam trong 7 tháng đầu năm

2017 (Số liệu: Tổng Cục Hải quan)

Như vậy, thị trường sữa bột trẻ em đang được nhập khẩu hơn 70%, nếu không nhập khẩu thành phẩm thì cũng nhập khẩu nguyên liệu

Trang 10

Việc sản xuất nếu có chỉ dừng lại ở công đoạn pha trộn và đóng gói

Do phụ thuộc vào nhập khẩu, giá sữa trong nước chịu ảnh hưởng lớn của giá thế giới và tỷ giá hối đoái, làm cho thị trường trong nước không ổn định, giá thế giới biến động, đồng Việt Nam mất giá

Hiện tại, thị trường sữa bột trẻ em dường như đang bị chi phối bởi các hãng sữa ngoại Hầu hết thị phần nằm trong tay các tên tuổi sữanước ngoài như Abbott, Mead Johnson, và Friesland Campina chiếm thị phần lần lượt vào khoảng 30%, 14,4%, và 15,8% Tiếp sau đó là các hãng sữa ngoại khác như Gallia, Nutriben của Pháp, Aptamin của Anh, Đức, Meiji của Nhật, Đại diện cho hãng sữa trong nước là Vinamilk với 24,6% thị phần (Hình 2.2)

Ngoài ra, có một thị phần không nhỏ của sữa bột dành cho các thương hiệu khác không có nhà phối chính thức (sữa xách tay) Các dòng sản phẩm này đang chiếm khoảng 14% thị phần sữa hiện tại

Hình 2.2 Thị phần sữa bột 2013 (Nguồn: EuroMonitor)

Thị trường sữa bột trẻ em hiện nay có nhiều nhà cung cấp Theo Tổng cục Hải quan, trong giai đoạn 2007 – 2012, có tổng số gần 230 doanh nghiệp tham gia nhập khẩu sữa nguyên liệu và sữa thành phẩm Nếu không kể các doanh nghiệp, cơ sở tư nhân quy mô nhỏ lẻ

Trang 11

thì riêng trong năm 2012 ngành sữa có 72 doanh nghiệp Điều này cho thấy thị trường sữa có rất nhiều nhà cung cấp tham gia

Mặc dù số lượng doanh nghiệp sữa đã khá nhiều song số doanh nghiệp tham gia ngành sữa vẫn tăng đều qua các năm, với tốc độ tăng trung bình là 24%/năm Số doanh nghiệp năm 2010 là 72

doanh nghiệp, gần gấp 6 lần số doanh nghiệp năm 2000 là 13 doanhnghiệp (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 Số doanh nghiệp sữa qua các năm (Nguồn: Tổng cục Thống

kê)

Để liên tục cải tiến sản phẩm, các công ty phải đầu tư rất lớn vào nghiên cứu và phát triển (R&D), chứ không chỉ đơn giản bằng cách trộn thêm một số thành phần hay phụ gia bổ sung Chẳng hạn nhằmgiúp trẻ tiêu hóa tốt hơn, các vi khuẩn có lợi cho tiêu hóa thường được bổ sung vào sản phẩm Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu để lựa chọn thành công những chủng vi khuẩn khỏe mạnh có thể sống sót sau quá trình sản xuất và bảo quản thành phẩm Hay để giúp trẻtăng cân, sữa được bổ sung nhiều đạm, nhưng đạm nhiều sẽ khiến trẻ bị bón, công thức giúp cân bằng những yếu tố trên cũng là kết quả của quá trình nghiên cứu Đơn giản hơn là làm sao mùi vị sữa thơm ngon, bột sữa dễ tan, muỗng múc bột phù hợp với bình sữa để sữa không rơi vãi ra ngoài cũng là những giá trị gia tăng làm kháchhàng hài lòng hơn

Như vậy có thể thấy thị trường sữa bột nói chung và thị trường sữa bột trẻ em là 1 thị trường đầy tiềm năng Tuy nhiên, phần lớn thi phần lại thuộc về các hãng sữa ngoại Do đó, một trong những vấn

đề cấp thiết hiện nay là nâng cao khả năng cạnh tranh của sữa nội

so với sữa ngoại, tránh tính trạng bỏ ngỏ thị trường nội địa đầy tiềm năng như hiện nay

1.3 THỰC TRẠNG NHU CẦU VỀ SỮA BỘT TRẺ EM TẠI HÀ NỘI 1.3.1 Hà Nội là thị trường hấp dẫn và tiềm năng với sản

phẩm sữa bột trẻ em

Trang 12

Theo số liệu thống kê, thu nhập bình quân các hộ gia đình ở Hà Nội tương đối cao so với thu nhập bình quân hộ gia đình trên toàn quốc Thu nhập cao kéo theo số tiền các gia đình sử dụng cho việc mua sữa bột trẻ em cũng cao Trong những năm gần đây, nền kinh tế ViệtNam đang phát triển khá mạnh mẽ, thu nhập của người dân không ngừng tăng lên Hà Nội lại là trung tâm kinh tế - chính trị - văn hoá của cả nước Cho nên, trong năm 2011 và những năm tiếp theo, chắc chắn rằng thu nhập trung bình người dân cả nước cũng như Thành phố Hà Nội sẽ tiếp tục tăng, báo hiệu sức cầu mạnh mẽ cho các sản phẩm tiêu dùng trong đó có sản phẩm sữa bột trẻ em

Một điều đáng lưu ý là ngay cả những gia đình có thu nhập ở mức thấp hơn vẫn có xu hướng dành nhiều tiền cho việc mua sữa bột chobé Có điều này là bởi những bậc làm cha mẹ luôn muốn mang đến cho con em mình những điều tốt đẹp nhất Với mong muốn con em mình có thể thông minh, cao và khoẻ mạnh hơn nhờ uống sữa, các ông bố bà mẹ không ngần ngại trong việc mua sữa bột cho bé ngay cả khi thu nhập của gia đình mình không hề cao Nắm bắt được tâm lý này của các bậc cha mẹ, các hãng sữa bột trẻ em khác liên tục tung ra các sản phẩm mới với nhiều dưỡng chất hơn như DHA, canxi

Và thực tế cũng cho thấy mặc dù giá của các loại sữa này cao hơn các loại thông thường khác song chúng vẫn được dự ưa chuộng của người tiêu dùng Phần lớn các gia đình đình dành đến 20 – 30% thu nhập trung bình cho việc mua sữa cho bé Với thu nhập trung bình của người dân Hà Nội khoảng hơn 3 triệu đồng, 600 – 900/ tháng nghìn đồng là số tiền được chi tiêu cho sản phẩm sữa bột trẻ em

Bảng 1.2 Lượng sữa trẻ cần theo tháng tuổi (Nguồn: Bộ Công Thương)

Trang 13

Bên cạnh đó, hầu hết các bà mẹ ở Hà Nội có việc làm ổn định, họ sẽ quay trở lại công việc sau 4 tháng nghỉ sinh nở và tỷ lệ nuôi con bằng sữa mẹ hoàn toàn trong 6 tháng đầu chỉ đạt 17% Vì vậy, nhu cầu tiêu dùng sữa công thức cho trẻ là rất cao Mặt khác, theo tiêu chuẩn của Viện dinh dưỡng, tùy theo tháng tuổi mà lượng sữa tối thiểu trẻ cần được cung cấp thay đổi (Bảng 2.3) Theo số liệu này, trung bình một trẻ dưới 1 tuổi sẽ cần 3-4 hộp sữa/tháng, trẻ từ 1-2 tuổi cần trung bình 1,5-2 hộp sữa/tháng (hộp 800g)

Như vậy, có thể thấy rằng cầu sữa bột trẻ em trên thị trường Hà Nội

là rất cao so với cầu toàn ngành Trên thực tế, trẻ em là một trong những đối tượng thường xuyên sử dụng sản phẩm sữa nhất ( trẻ em,người lớn tuổi và phụ nữ mang thai) Hơn nữa, ở các thành phố lớn như Hà Nội, trẻ em có thói quen và cơ hội được uống sữa nhiều hơn

so vơi trẻ em tại các vùng nông thôn, miền núi

1.3.2 Thị trường sữa bột trẻ em ở Hà Nội bị chi phối bởi các hãng sữa ngoại

Sữa ngoại chiếm đến hơn 70% thị phần sữa bột Việt Nam, trong đó đứng đầu là Abbott, Dutch Lady (tức FreislandCampina hiện nay), Dumex, Nestle Cứ hãng này tăng giá, lập tức các nhãn hiệu khác điều chỉnh theo

Phần lớn người tiêu dùng tin tưởng và chất lượng của các sản phẩm sữa ngoại mà đứng đầu là sản phẩm của Abbott Vì đây là những thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới với công nghệ sản xuất, chế biến và bảo quản sữa hiện đại cũng như kinh nghiệm kinh doanh lâu năm đối với các sản phẩm sữa Mặc dù giá các loại sữa bột trẻ em của Abbott khá cao, xong đây vẫn là sản phẩm được phần lớn người tiêu dùng lựa chọn Hơn nữa thị trường Hà Nội là phân khúc thị

trường có mức thu nhập khá, nên yếu tố giá cả ít ảnh hưởng hơn Điều này đã làm giảm đi lợi thế giá thấp của sản phẩm sữa bột nội

so với các sản phẩm nhập ngoại khác

Đa số những người sử dụng sản phẩm sữa nội là những người có thu nhập thấp Phần lớn người tiêu dùng cũng mong muốn rằng trong tương lai các nhãn hiệu sữa nội sẽ nâng cao chất lượng sản phẩm của mình để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác Hiện đã có những nỗ lực nhằm giảm sự phụ thuộc vào nguồn sữa nhập khẩu, cả đầu tư công và tư nhân đều được kỳ vọng sẽ dẫn đến sự tăng trưởng nhanh chóng về sản lượng sữa trong các năm tiếp theo, khi các dự án đầu tư tập trung vào các trang trại mới với quy mô lớn hơn và hiệu quả hơn

Trang 14

Dự án lớn nhất hiện nay là của hai Công ty cổ phần TH True Milk và Vinamilk Riêng TH True Milk sẽ đầu tư 1,2 tỷ USD cho đến năm 2017 Đến nay, dự án của công ty này đã có 45.000 con bò sữa vào tháng 7-2012, trong đó có trên 30.000 con đãsẵn sàng cho sữa Và sẽ có 137.000 con vào năm 2017, trong đó 70% sẵn sàng cho sữavà nhà máy sẽ đưa ra thị trường 500 triệu lít sữa chất lượng cao mỗi năm, đáp ứng 50% nhu cầu sữa tươi của Việt Nam

Tuy nhiên, sữa sẽ vẫn là mặt hàng khan hiếm tại Việt Nam trong các năm tới, nhu cầu sẽ tiếp tục tăng và vượt quá khả năng cung ứng trong nước Cho dù sản lượng sữa nội địa có tăng gấp đôi vào năm 2017 thì sữa nhập khẩu vẫn chiếm thị phần lớn

II NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN CẦU VỀ SỮA BỘT TRẺ EM

1 Giá cả sữa bột

Giá là một trong những nhân tố đầu tiên và có tác động mạnh nhất đối với cầu bất kỳ sản phẩm nào Cầu sản phẩm sữa bột trẻ em cũng không nằm ngoài quy luật này Khi giá sữa bột trẻ em tăng (trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi) thì cầu sữa bột trẻ em sẽ giảm và ngược lại khi giá sữa bột trẻ em giảm thì cầu sữa bột trẻ em sẽ tăng

Giá sữa phụ thuộc vào rất nhiều nhân tố, trong đó ba nhân tố dễ thấy nhất là giá sữa bột thế giới, tỷ giá ngoại tệ và lạm phát trong nước (Bảng 2.1)

Định dạng
Số trang	29
Dung lượng	1,2 MB