Mục tiêu của môn học Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học phần gồm có: ØMarketing cơ bản Những nguyên lý cơ bản của M
Trang 1CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU MARKETING
NGHIÊN CỨU MARKETING
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
2
NỘI DUNG CHƯƠNG 1
1 Mục tiêu của môn học;
2 Định nghĩa và đặc điểm của nghiên cứu marketing;
3 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường;
4 Lợi ích của nghiên cứu tiếp thị;
5 Người thực hiện & người sử dụng NC marketing;
6 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị;
7 Những nội dung cơ bản của một dự án nghiên cứu;
8 Những nghiên cứu marketing thường được tiến
hành;
9 Hướng dẫn viết tiểu luận môn học;
Câu hỏi ôn tập và Bài tập về nhà.
1 Mục tiêu của môn học
Nghiên cứu Marketing là một trong những môn học
của khoa học quản trị kinh doanh trong một chuỗi các học
phần gồm có:
ØMarketing cơ bản ( Những nguyên lý cơ bản của Mar);
Ø Nghiên cứu Marketing;
Ø Quản trị Marketing;
Ø Quản trị thương hiệu;
Ø Động thái khách hàng (Nghiên cứu tâm lý, hành vi của khách
hàng);
Ø Marketing chuyên ngành (dịch vụ; công nghiệp; thương mại; du
lịch; ngân hàng; ).
Các môn học nêu trên giúp người học kiến tạo nên một
toà nhà kiến thức hữu dụng cho việc đưa ra những quyết định
tiếp thị Riêng môn Nghiên cứu Marketing cung cấp cho người
học những kiến thức về các nguyên tắc chung trong việc
Trang 21 Mục tiêu của môn học
Môn học Nghiên cứu Marketing có mục đích giúp
cho người làm kinh doanh có thể hiểu và ứng dụng:
1 Khi nào phải nghiên cứu Marketing?
2 Nghiên cứu như thế nào?, và làm thế nào để sử
dụng các nghiên cứu Marketing;
3 Trường hợp phải thuê nghiên cứu hoặc mua thông
tin từ một cơ quan (DN) bên ngoài thì phải biết đánh giá
giá trị thông tin, công sức của người thu thập, mức độ tin
cậy, và tính chuyên nghiệp của cơ quan (DN) nghiên cứu,
đồng thời biết cách phân tích, tổng hợp, báo cáo để có kết
quả cuối cùng là tốt nhất
5
Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là
“Tiếp thị”, là việc nhận dạng ra được những gì mà
con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa:
"Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là
một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi,
truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản
lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau để
mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội
đồng cổ đông"
Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá
nhân hoặc tập thể đạt được những gì họ cần và muốn thông
qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản
phẩm và dịch vụ với nhau(P.Kotler)
MỘT SỐ KHÁI NIỆM CƠ BẢN
TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING
Một số khái niệm cơ bản trong
nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu khoa học là việc tìm hiểu kỹ lưỡng đối
tượng nghiên cứu để nắm vững vấn đề, giải quyết vấn
đề, hay để rút ra những hiểu biết mới (Từ điển tiếng
Việt, NXB Xã hội).
v Nghiên cứu khoa học là một cách thức con người tìm
hiểu sự việc một cách có hệ thống (Nguyễn Đình
Thọ-2008)
Trang 32 Định nghĩa và đặc điểm
của nghiên cứu marketing
v Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội
học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý
thích và sở thích của người tiêu dùng trong một nền
kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác
động, cũng như so sánh sự thành công của các chiến
dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008)
v Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép,
phân tích, và diễn giải một cách có hệ thống và khoa
học các dữ liệu về các vấn đề có liên quan đến hoạt
động Marketing về: hàng hoá; dịch vụ; và ý tưởng
Như vậy, cần chú ý các đặc điểm sau:
2.1 Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những
kỹ thuật và nguyên tắc của các cuộc nghiên cứu
khoa học (Scientific Research),
Mang 4 tính chất cơ bản:
Thực
nghiệm
Khách
quan
Chính xác
Lô gíc
Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.2 Nghiên cứu Marketing Là sự ứng dụng “chuỗi lý luận”
có hệ thống thông qua:
v Quan sát (Observation);
v Thảo luận (Discussion);
v Phỏng vấn (Interviewing);
v Lập giả thiết (Formulation of hypothese);
v Dự đoán tương lai (Prediction of future);
v Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese).
Trang 4Đặc điểm của nghiên cứu
marketing
2.3 Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thoả mãn
kiến thức, hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn
đề tiếp thị thực tiễn Mà nó hướng đến hiệu quả, nhằm
mục đích thu lợi nhuận cụ thể.
Vì vậy, trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta
phải cân nhắc khá kỹ về chi phí, thời gian và tính bảo mật
của các cuộc nghiên cứu
3 Phân biệt NC tiếp thị & NC thị trường
1- Mang ý nghiã rộng bao gồm
nhiều hoạt động nghiên cứu
trong đó có nghiên cứu thị
trường
2- Điều quan trọng là xác định:
Ø Cơ hội thị trường;
Ø Các vấn đề tồn tại hay
mới nảy sinh
Từ các kết quả nghiên
cứu, nhà nghiên cứu phải đề
xuất các biện pháp tiếp thị
1- Là nghiên cứu ứng dụng tập trung vào việc đo lường các hiện tượng trên thị trường theo một nghiã hẹp hơn
2- Nghiên cứu về các vấn đề marketing của công ty;
Mục đích là hỗ trợ các nhà quản trị trong quá trình ra quyết định
Marketing research & Market research
Như vậy, Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu tiếp thị,
nhưng không phải nghiên cứu tiếp thị nào cũng là nghiên cứu thị
trường
Trên thực tế, Nghiên cứu tiếp thị và nghiên cứu thị trường
là hai khái niệm được dùng khá lẫn lộn tùy theo cách hiểu theo
nghiã rộng hay nghiã hẹp của mỗi từ Tuy nhiên, trong phạm vi
môn học này thì sự phân biệt này là cần thiết Vì môn học
Nghiên cứu Marketing đi khá sâu vào những kỹ thuật nghiên cứu
và khảo sát rất kỹ lưỡng những ứng dụng trong nghiên cứu của
tất cả các hoạt động marketing (sản phẩm, giá cả, thị trường,
chiêu thị, ), và chúng ta phải lựa chọn một số nội dung trọng
điểm của môn học và giả định rằng sinh viên đã có một nền tảng
kiến thức về các môn học như: Xác suất thống kê, marketing căn
bản
Trang 54 Lợi ích của nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing có thể giúp:
v Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ
quan, hàm hồ;
v Tránh những rủi ro không tiên liệu được doanh chứ
không thể thay thế hoàn toàn cho sự phán đoán đó;
v Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có
hiệu quả hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động
quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng hơn;
v Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như:
sản xuất; kỹ thuật; tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao
sự thoả mãn nhu cầu của khách hàng
14
5 Người thực hiện và người sử dụng
Nghiên cứu marketing
1 Chuyên viên thuộc
P.Marketing của
DN;
2 Các DN nghiên cứu,
tư vấn marketing
chuyên nghiệp;
3 Các viên nghiên
cứu, cơ quan báo
chí
doanh nghiệp;
2 Là người cần mua thông tin;
nghiên cứu;
4 Chính phủ/ Các cơ quan quản lý nhà nước
Lưu ý khi thuê nghiên cứu
Để lựa chọn một đơn vị nghiên cứu chuyên nghiệp và
thông tin có giá trị, người sử dụng cần phải xem xét khả
năng của đối tượng theo các tiêu thức sau:
Ø Uy tín của cơ quan nghiên cứu hay của người cung
cấp thông tin;
Ø Tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu;
Ø Tính cập nhật của thông tin;
Ø Độ tin cậy của thông tin;
Ø Tốc độ thu thập thông tin, tốc độ nghiên cứu;
Ø Tính kinh tế của sự thủ đắc thông tin (phí tổn cho cuộc
Trang 66.1 Tiến trình nghiên cứu tổng quát (hay còn gọi là
Tiến trình nghiên cứu đơn giản).
16
6 Tiến trình nghiên cứu tiếp thị
Xác định mục tiêu nghiên cứu
Báo cáo kết quả nghiên cứu Thực hiện
nghiên cứu
6.2 Tiến trình nghiên cứu marketing của D
Luck & R Rubin
Bước 1: Xác định vấn đề Mar hoặc cơ hội kinh doanh cần NC.
Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập.
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin.
Bước 4: Lựa chọn PP thu thập thông tin.
Bước 5: Thu thập và xử lý thông tin.
Bước 6: Phân tích và diễn giải ý nghiã những thông tin tìm thấy.
Bước 7: Báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước 1: Xác định vấn đề tiếp thị hoặc cơ hội kinh
doanh cần nghiên cứu
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
Ø Doanh nghiệp có vấn đề gì chưa khẳng định được?
ØPhải chăng DN đang gặp khó khăn trong kinh doanh
hay là DN muốn tìm cơ hội kinh doanh mới?
Ø Mục tiêu tiến hành nghiên cứu để làm nền tảng cho
quyết định ở tầm cỡ nào (cao cấp; trung cấp; hay cơ sở)?
và trong lĩnh vực nào?
Vấn đề cốt lõi là nhận thức và chuyển hoá vấn đề tiếp
thị đang quan tâm thành đề tài nghiên cứu những cuộc
nghiên cứu sâu sẽ quan sát và mô tả hiện tượng trên thị
trường và tìm nguyên nhân chủ yếu và thử nghiệm lại kết
Trang 7Bước 2: Xác định cụ thể thông tin nào cần thu thập
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
v Phải xác định rõ ta cần biết điều gì?
v Thông tin này mang tính định tính (qualititative) hay
mang tính định lượng (quantitative)?
v Điều mong muốn được biết đó có thực tế (khả năng
thực hiện) không? và có liên quan trực tiếp gì đến những
quyết định kinh doanh của DN hay không?
20
Bước 3: Nhận định nguồn thông tin
Trong bước này cần phải giải đáp các câu hỏi sau:
1.Xác định ta sẽ tìm nguồn thông tin ở đâu?
2.Ai đang nắm giữ thông tin? số lượng những người đó
nhiều hay ít? Họ ở tập trung hay rải rác?
3.Có thể tìm kiếm thông tin trong các sách báo, ấn phẩm
không? có thể hỏi các cơ quan nhà nước hay không?
4.Tiến hành lấy mẫu như thế nào, cỡ mẫu là bao nhiêu?
Nghiên cứu tiếp thị hết sức chú trọng đến khách hàng
và đối thủ cạnh tranh, đây là những đối tượng không đồng
nhất, hết sức đa dạng và đầy bất ngờ Do đó thông tin không
chỉ khai thác từ một nguồn mà phải thu thập, đối chiếu từ
nhiều nguồn
Bước 4: Lựa chọn phương pháp thu thập thông tin
Để làm tốt bước này thì cần phải:
ØXác định mô hình nghiên cứu;
ØLiệt kê các phương pháp (có thể) để thu thập thông tin;
ØXem xét việc mua thông tin,thuê nghiên cứu, hay tự
nghiên cứu;
ØPhỏng vấn (hay quan sát), hoặc thảo luận với đối tượng
nắm thông tin
Thời gian và chi phí là hai yếu tố quyết định phương
pháp thu thập thông tin, đồng thời quyết định hình thức
nghiên cứu
