bài thi marketing b2b

Phân tích các quyết định thiết kế kênh marketing B2B của doanh nghiệp: Quy trình thiết kế kênh marketing B2B bao gồm 5 bước. Các dạng quan hệ giữa thành viên trong kênh với doanh nghiệp làm marketing B2B và vận dụng vào các công ty b2b. giải quyết tình huống công ty Tiến đạt: mô hình hệ thống kênh marketing B2B của công ty Tiến Đạt

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI LÀM:

Câu 1:

 Phân tích các quyết định thiết kế kênh marketing B2B của doanh nghiệp:

Quy trình thiết kế kênh marketing B2B bao gồm 5 bước:

1 Xác định mục tiêu của kênh marketing:

Khi thiết kế kênh marketing việc đưa ra một mục tiêu cho kênh là điều rất cần thiết, xác định mục tiêu của kênh marketing, doanh nghiệp cần phải cân nhắc và lựa chọn mục tiêu kênh sao cho đảm bảo thống nhất với mục tiêu chung của doanh nghiệp Doanh nghiệp sẽ căn cứ vào đoạn thị trường đã chọn và tính chất của hàng hóa/dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh để tiến hành xã định mục tiêu của kênh

Doanh nghiệp B2B thường sẽ chọn một hoặc kết hợp các mục tiêu điển hình như: tối ưu chi phí vận hành; kiểm soát kênh; nỗ lực bán hàng; dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật; thông tin về thị trường được phản hồi nhanh chóng; danh tiếng của tổ chức … Đối với từng mục tiêu khác nhau thì sẽ có kênh marketing phù hợp với mục tiêu đó Ví dụ như: khi lựa chọn mục tiêu dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật, có thể kiểm soát kênh, nỗ lực bán hàng thì doanh nghiệp sẽ ưu tiên kênh trực tiếp hơn Đối với mục tiêu chi phí vận hành thấp, thông tin phản hồi về thị trường thì kênh gián tiếp sẽ có lợi thế hơn

2 Đánh giá sự lựa chọn kênh:

Sau khi đưa ra được mục tiêu của kênh marketing, doanh nghiệp sẽ dựa vào mục tiêu đó để xây dựng phương án kênh phù hợp với sản phẩm, thị trường mà doanh nghiệp hướng tới và khách hàng của doanh nghiệp thích loại kênh nào Thực chất, việc đánh giá sự lựa chọn kênh là doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn một trong hai kiểu kênh gián tiếp hay trực tiếp hoặc kết hợp

cả 2 kênh

- Kênh trực tiếp: Sử dụng lực lượng bán hàng tại chỗ hay lực lượng tổ chức hay kết hợp cả hai? Sử dụng Telemarketing hay Catalogue? Khả năng tài chính của tổ chức như thế nào?

Các nguồn lực có đáp ứng được cho việc tổ chức kênh trực tiếp hay không?

- Kênh gián tiếp: Sử dụng nhà phân phối công nghiệp hay MR hay kết hợp? Những trung gian nào có thể bán hàng và dịch vụ tốt nhất? Liệu nhà phân phối có thể bán hàng tới nhiều thị trường và các MR tới các người khác không? Doanh nghiệp có thể tác động và kiểm soát được các trung gian hay không?

3 Lựa chọn các kênh phù hợp:

Khi quyết định lựa chọn kênh phù hợp, các nhân tố mà doanh nghiệp cần xem xét là: Thực

tế mua hàng và sự ưa chuộng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp là gì? Khách hàng tin tưởng trung gian hay doanh nghiệp hơn vì khách hàng không hoàn toàn tiếp xúc với doanh nghiệp sản xuất Kênh mà đối thủ đang sử dụng như thế nào? Có hiệu quả hay không? Giá trị một đơn hàng trung bình? Điểm mạnh và điểm yếu của sản phẩm là gì? Chi phí sử dụng các kênh khác nhau thế nào? Trình độ dịch vụ và bán hàng mà thị trường đòi hỏi như thế nào? Mức

độ của các nỗ lực bán hàng có hiệu quả cao nhất hay không? …

4 Thiết lập quan hệ các kênh:

Đối với kênh trực tiếp: doanh nghiệp sẽ sử dụng lực lượng bán của chính doanh nghiệp (có hợp đồng lao động) liên hệ và làm việc với khách hàng Mối quan hệ giữa doanh nghiệp, nhà cung cấp và khách hàng B2B sẽ có ràng buộc theo hợp đồng giao dịch, trách nhiệm, quyền lợi

và nghĩa vụ của mỗi bên sẽ được thực hiện theo hợp đồng đã ký

Đối với kênh gián tiếp: mối quan hệ trong kênh cũng mang tính pháp lý (có hợp đồng giữa doanh nghiệp sản xuất với các thành viên khác trong kênh) Mối quan hệ trong kênh gián tiếp phát triển theo hướng kênh hiện đại tích hợp cả hàng ngang và hàng dọc, sản sẻ quyền lợi và nhiệm vụ giữa các bên để tránh mâu thuẫn lợi ích

5 Kiểm tra và đánh giá những kênh đã chọn:

Sau khi tiến hành 4 bước trên, doanh nghiệp cần phải giám sát hoạt động của kênh theo mục tiêu thiết kế kênh và mục tiêu tổng thể của tổ chức qua việc kiểm tra và đánh giá về chi phí

sử dụng cho hoạt động và duy trì kênh, sản lượng bán ra là bao nhiêu có đem lại lợi nhuận hay không, … Việc kiểm tra và đánh giá phải sự phối hợp và hòa hợp tổng thể các bên liên quan Trong quá trình kiểm tra và đánh giá kênh này, doanh nghiệp thường sử dụng Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing MIS để đạt hiệu quả cao và thuận lợi cho việc kiểm soát, tổng hợp thông tin

 Các dạng quan hệ giữa thành viên trong kênh với doanh nghiệp làm marketing B2B:

Trong kênh marketing B2B, quan hệ giữa các thành viên với doanh nghiệp gồm 4 dạng:

1 Kênh giao dịch (kênh truyền thống):

Doanh nghiệp và thành viên trong kênh hoạt động độc lập với nhau, không có mối quan hệ

về toàn bộ vấn đề của kênh Mỗi thành viên trong kênh đều hoạt động mua bán, không có quyền can thiệp, áp đặt nhau Nhà sản xuất không quan tâm và không có quyền can thiệp vào hoạt động của khách hàng và sẽ chấm dứt trách nhiệm sau khi bàn giao cho trung gian

Kênh giao dịch có ưu điểm về việc tránh được nhiều rủi ro, tuy nhiên không tối ưu hóa được

sự nỗ lực của các thành viên trong kênh và doanh nghiệp không thể kiểm soát được hàng hóa

trong kênh nên có thể bị hạ thấp uy tín Vì vậy mà dạng kênh này thường được sử dụng với những sản phẩm có giá trị thấp, hàng hóa phổ biến và quan trọng về số lượng hơn

2 Kênh quản trị (kênh hợp tác):

Doanh nghiệp và thành viên trong kênh hợp tác và phối hợp với nhau trong các hoạt động thông qua những thỏa thuận phi hợp đồng, không chính thức tức là hoàn toàn dựa vào mối quan

hệ đôi bên Điều này tạo cho doanh nghiệp tính hữu hiệu trong hoạt động mà không cần cam kết dài hạn, giúp duy trì tính linh hoạt Tại đây, các thành viên với doanh nghiệp đều là các đối tác lâu năm, dài hạn của nhau, họ có mối quan hệ rất bền chặt

3 Kênh hợp đồng:

Doanh nghiệp và thành viên trong kênh hợp tác trong các hoạt động của hệ thống kênh thông qua hợp đồng chính thức nhằm đạt tính kinh tế của kênh và tối đa hóa tác động tới thị trường Doanh nghiệp cần quy định những gì mà họ muốn trong hợp đồng để đảm bảo lợi ích của mình nếu không trung gian sẽ có quyền không làm theo những điều mà hợp đồng không quy định

Ưu điểm của dạng kênh này là có tính hữu hiệu và phối hợp để giảm bớt rủi ro cho từng thành viên và đạt hiệu suất cao nhất Nhưng kênh hợp đồng có nhược điểm là nếu không có cơ chế giám sát, quản lí thì kênh vẫn có thể bị chà trộn, tình trạng gian lận của các đại lý làm giảm

uy tín doanh nghiệp

4 Kênh tổ chức/dịch vụ:

Kết hợp các giai đoạn kế tiếp của quá trình sản xuất và phân phối trong khuôn khổ một quyền sở hữu duy nhất Doanh nghiệp sẽ thực hiện tất cả các chức năng của kênh như giao hàng, bán hàng, quảng bá, thông tin phản hồi của khách hàng, hàng tồn kho đặt hàng và dịch

vụ Doanh nghiệp sẽ dễ dàng trong việc kiểm soát các hoạt động của kênh, trực tiếp tiếp xúc và

tư vấn cho khách hàng để tăng sự thỏa mãn cho khách hàng Tuy nhiên, dạng kênh này sẽ khiến doanh nghiệp mất khá nhiều chi phí trong việc hoạt động bộ máy của mình

 Vận dụng:

Vinamilk là một doanh nghiệp có các sản phẩm phân phối rộng khắp đứng đầu trong ngành sữa tại Việt Nam Đối với các thành viên khác trong kênh marketing, cụ thể là các trung gian phân phối, mối quan hệ giữa thành viên và doanh nghiệp là kênh hợp đồng Theo báo cáo tài chính năm 2019, Vinamilk có cho mình 251.000 tổng số điểm bán lẻ và hàng trăng nhà phân phối độc lập Đối với mỗi nhóm trung gian Marketing Vinamilk đều giao kết hợp đồng với các chính sách khác nhau để đảm bảo đôi bên cùng có lợi, các trung gian có thể hoạt động đạt hiệu suất cao mà Vinamilk lại có thể tiết kiệm được khá lớn các chi phí Ví dụ, đối với từng kênh bán lẻ công ty có hệ thống giá riêng biệt phù hợp với đặc tính kinh doanh của từng kênh (theo

Các lực lượ ng môi

trường:

- K inh tế

Các thế lự c xúc tác:

- Đạ i lý quả ng cáo

- H ãng vận tải

- Tổ chứ c tài chính

vấn

Các nhà cung ứng củ a doanh

nghiệp

Nhữ ng người tạo ra sả n phẩ m và

dị ch vụ kinh doanh

Khách hàng của sả n phẩ m và dịch

vụ mà Tiế n Đạ t kinh doanh

từng khu vực địa lý) Đối với kênh nhà phân phối, nhà phân phối dược chỉ định phân phối sản phẩm của công ty theo chính sách giá nhất định ra thị trường và thu được lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Vinamilk còn hỗ trợ tất cả các áp phích, mô hình trưng bày tại các đại lý bán lẻ, chịu

1 phần chi phí vận chuyển tới các kênh, các chương trình khuyến mãi trong dịp đặc biệt như những phần quà cho khách hàng đến các kênh bán lẻ để kích thích nhu cầu tiêu dùng tại đó Điều này vừa giúp tăng doanh số và lợi nhuận trực tiếp cho các đại lý và cả Vinamilk Hay Vinamilk cũng có từng chính sách riêng cho từng nhóm sản phẩm: nhóm sản phẩm sữa đặc, sữa bột … để được làm đại lý cho các sản phẩm này, công ty có điều kiện thiết yếu là phải giữ cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác Còn với nhóm sản phẩm kem, sữa chua, sữa tươi

… Vinamilk chủ chương mở rộng thị trường và không hạn chế nhiều về các điều kiện cho đại

lý

Tuy nhiên ngoài ưu điểm trên thì Vinamilk cũng vướng phải một số rủi ro vì số lượng và quy mô thành viên quá lớn khó cho việc kiểm soát và quản trị kênh đặc biệt là về chất lượng sản phẩm hay như việc không kiểm soát được nhiều đại lý phân phối sữa Vinamilk nhỏ lẻ lại chất đến 15 thùng thay vì 8 thùng như quy định

Câu 2:

1 Do kênh phân phối mà công ty đang sử dụng là kênh phân phối trực tiếp nên ta có mô hình

hệ thống kênh marketing B2B của công ty Tiến Đạt như sau:

Sản phẩm mà Tiến Đạt đang kinh doanh là các sản phẩm nền tảng điều kiện cho sản xuất và hoạt động bao gồm: hệ thống máy nén khí, máy làm lạnh nước công nghiệp, phụ kiện nén khí

… và các dịch vụ sửa chữa, bảo trì các hệ thống trên

Các nhà cung ứng của doanh nghiệp Tiến Đạt gồm: Các công ty sản xuất máy nén khí, hệ thống máy lạnh nước công nghiệp, phụ kiện khí nén …tại nước ngoài được Tiến Đạt nhập nguyên chiếc về kinh doanh

Những người tạo ra sản phẩm và dịch vụ kinh doanh: các nhà cung ứng kể trên, khách hàng hiện tại và đội ngũ nhân viên của công ty Tiến Đạt

Khách hàng của Tiến Đạt: theo cách thức mua bao gồm các khách hàng mua mới và đã có nhu cầu mua sản phẩm của công ty cần bảo dưỡng, sửa chữa hoặc mở rộng kinh doanh Các khách hàng này còn được phân đoạn theo tiêu thức địa dư: tập trung ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận Các khách hàng đó thuộc nhiều lĩnh vực: y tế, thực phẩm, thuốc, bia, rượu, mạch điện tử, sản xuất bao bì, nhựa, bê tông …

Các lực lượng môi trường:

- Về kinh tế: năm 2021 nền kinh tế Việt Nam không thuận do dịch bệnh Covid – 19 và biến đổi khí hậu ảnh hưởng, giá cả và thương mại đều giảm Vậy nên không chỉ Tiến Đạt mà có rất nhiều các doanh nghiệp khác đều phải chịu ảnh hưởng nặng nề

- Về sinh thái: Việt Nam đang trong thời kỳ dân số vàng, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động trên 54 triệu người, nguồn lao động dồi dào là một lợi thế nhưng cũng là thách thức chung cho tất cả doanh nghiệp tại Việt Nam Văn hóa – xã hội có ảnh hưởng sâu sắc đến nhận thức, tư duy, thái độ và hành vi của người mua và cả người bán

- Về công nghệ: khoa học – công nghệ bùng nổ và phát triển mạnh mẽ, ứng dụng khoa học kỹ thuật tự động hóa, quy trình kép tín ngày càng phổ biến Tiến Đạt cần có tầm nhìn và định hướng để bắt kịp xu thế, áp dụng công nghệ mới vào hoạt động quản lý và kinh doanh là cần thiết đối với một công ty kinh doanh thiết bị như Tiến Đạt

- Về cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh là các công ty cùng cung cấp sản phẩm và dịch vụ giống với Tiến Đạt trên thị trường Hà Nội, khu vực miền bắc Tại đây có nhiều khu công nghiệp lớn vậy nên đây vừa là cơ hội để công ty phát triển nhưng cũng là một thị trường “béo bở” với những đối thủ cạnh tranh khác

- Về chính trị: Việt Nam là một quốc gia có môi trường chính trị và pháp luật ổn định Xu thế mở cửa khuyến khích đầu tư với tất cả doanh nghiệp trong và ngoài nước tạo điều kiện thuận lợi để Tiến Đạt có thể kinh doanh

Các thế lực xúc tác: Công ty sử dụng chính nhân viên của mình để tìm kiếm khách hàng, tư vấn, giao dịch để thuyết phục khách hàng và đẩy nhanh quá trình trao đổi Ngoài ra công ty còn

sử dụng các công cụ: SEO, Email, Ads … trên Internet để quảng bá và thu hút khách hàng

2 Có thể thấy qua việc các sản phẩm của công ty kinh doanh rất đa dạng về chủng loại, mẫu mã

và sản phẩm thì luôn được bảo hành, nhập nguyên chiếc từ nước ngoài, giá cả sản phẩm khác nhau do chi phí lắp đặt, Tiến Đạt đang hướng tới chiến lược marketing đa dạng hóa và tăng lượng mặt hàng kinh doanh Cùng với đó là công ty luôn nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới qua các hoạt động của nhân viên và quảng bá trên Internet, mục tiêu mà Tiến Đạt muốn đạt được đó

là mở rộng thị trường, tìm kiếm khách hàng mới và luôn xây dựng hình ảnh công ty là một đơn

vị uy tín cung cấp các sản phẩm đảm bảo chất lượng và đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng

Với yếu tố bên trong, Tiến Đạt có một điểm mạnh đó là đội ngũ nhân viên tâm huyết và năng nổ, các chính sách bảo hành và dịch vụ bảo dưỡng hợp lý với sản phẩm của công ty Tư duy hiện đại khi biết tận dụng lợi thế của Internet hiện nay ở Việt Nam điều này đều đáp ứng được mục tiêu và chiến lược công ty để ra là mở rộng và tìm kiếm khách hàng mới Tài chính công ty khá ổn định vì có thể nhập thiết bị từ nước ngoài, sản phẩm luôn được bảo hành đảm bảo cho việc hướng tới là một đơn vị uy tín về chất lượng

Với yếu tố bên ngoài, cơ hội của Tiến Đạt đó là nguồn lao động dồi dào và chất lượng ngày càng cao giúp nâng cao trình độ nhân viên công ty Môi trường chính trị, sinh thái ổn định giúp việc kinh doanh của công ty trơn tru hơn, đặc biệt đã số các khách hàng của Tiến Đạt đều trên lãnh thổ Việt Nam, cụ thể là tại Hà Nội nên văn hóa giống nhau, việc ký kết hợp đồng trở nên

dễ dàng hơn Bắt kịp xu thế khoa học và công nghệ cũng là một lợi thế cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu đây là lợi thế đối với Tiến Đạt thì các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ có những lợi thế bên ngoài này, điều này lại trở thành thách thức mà công ty phải đối mặt Ngoài ra, năm 2021 kinh tế không thuận vì dịch bệnh và biến đổi khí hậu cũng gây ảnh hưởng không nhỏ đến sự phát triển của công ty Với những lợi thế và thách thức trên, mục tiêu và chiến lược của công ty đều có thể thực hiện được, phù hợp với thực trạng hiện tại của Tiến Đạt

Đối với những đặc điểm của công ty Tiến Đạt đã phân tích như trên, các giải pháp công ty

có thể sử dụng đó là ngoài việc tập trung tìm kiếm khách hàng tại khu vực miền Bắc, công ty có thể mở rộng thị trường theo mặt địa lý đến những nơi xa hơn như miền Trung sao cho phù hợp với nguồn lực của công ty Hoặc có thể thực hiện hợp tác với trung gian để bán sản phẩm Ngoài việc mở rộng thị trường, Tiến Đạt có thể mở rộng danh mục sản phẩm/dịch vụ của mình như:

cho thuê thiết bị thay vì bán đứt như hiện tại, thêm các dịch vụ bảo dưỡng theo gói …

-Hết -