Bài giảng Marketing B2B: Chương 1 – ĐH Thương Mại

Chương 1 cung cấp cho người học những kiến thức cơ bản về marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Một số khái niệm cơ bản, hệ thống marketing B2B, kế hoạch hóa marketing B2B, đối tượng, nội dung, phương pháp học phần. Mời các bạn cùng tham khảo.

DHTM_TMU

Tài liệu tham khảo

Bắt buộc

[1] Hồ Thanh Lan biên soạn (2008); Marketing công

[2] F.Robert Dwyer & John F.Tanner (1999), Business Marketing: Connecting Strategy, Relationship, and

[3] Charles D Schewe & Alexander Watson Hiam (2007);

NXB Trẻ

2 B2B Marketing

DHTM_TMU

Tài liệu tham khảo

5

6

Quyết định kênh marketing B2B

Quyết định xúc tiến trong marketing B2B

Quyết định định giá trong marketing B2B

Kết cấu chương trình

DHTM_TMU

Chương 1

Tổng quan về marketing B2B

6 B2B Marketing

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Một số khái niệm cơ bản

1.1 Một số khái niệm cơ bản

8

Marketing Quản trị marketing Khách hàng của marketing B2B

B2B MarketingDHTM_TMU

1.1.1 Khái niệm marketing

Quá trình kế hoạch hóa và thực hiện quan điểm, định giá, xúc tiến, và phân phối những ý tưởng, hàng hóa và dịch

vụ để tạo ra sự trao đổi mà thỏa mãn những mục tiêu của các nhân và tổ chức

AMA

CTK.9/13

DHTM_TMU

Là sự phân tích, kế hoạch hóa, thực hiện và

điều khiển những chương trình đã thiết kế để

tạo ra, xây dựng và bảo toàn những trao đổi có

lợi cho cả hai bên và những mối quan hệ với

DHTM_TMU

Kết luận.

ƒ Quản trị marketing - quản trị những nhân viên dướiquyền để hoàn thành những chương trình và hoạt độngmarketing cần thiết nhằm đạt tới mục tiêu marketingcủa tổ chức

ƒ Hoạt động marketing diễn ra ở 2 cấp độ trong tổ chức

– Quản trị chiến lược

– Quản trị tác nghiệp

1.1.2 Quản trị marketing B2B

DHTM_TMU

ƒ Công ty mua sản phẩm để sản xuất hoặc để trang bịcho hoạt động của công ty – (OEM)

ƒ Các tổ chức quốc gia

ƒ Các tổ chức/đơn vị

ƒ Những người bán hàng

12 B2B Marketing

1.1.3 Khách hàng của Marketing B2B

DHTM_TMU

1.2 Hệ thống marketing B2B

Mô hình hệ thống marketing B2B

Sự khác biệt giữa marketing B2B

và marketing B2C Đặc điểm của marketing B2B

DHTM_TMU

1.2.1 Mô hình hệ thống marketing B2B

14 B2B Marketing

Các nhà cung ứng

KH của SP

và dịch vụ kinh doanh

Nhà phân phối công nghiệp/

Đại diện của nhà sản xuất/

Chi nhánh của nhà sản xuất

ƒ Đại lý QC

ƒ Kho hàng

ƒ Hãng vận tải

ƒ Tổ chức tài chính

ƒ Hãng MR

ƒ Công ty

tư vấn

DHTM_TMU

ƒ Marketing đại chúng: KH có qui mô nhỏ và số lượng

đông đảo

ƒ Marketing liên tục: đặc trưng bởi một mối quan hệ liên

tục giữa các nhà cung cấp và KH

ƒ Marketing dự án: đặc trưng bởi một mối quan hệ riêng,

không liên tục giữa các nhà cung cấp và KH (theo thời gian dự án)

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

DHTM_TMU

ƒ Quan hệ người bán – người mua (Buyer–Seller

nhiều lĩnh vực

ƒ Kênh phân phối ngắn hơn (Shorter distribution channel)

ƒ Nhấn mạnh vào BHCN (Personal selling emphasis)

ƒ Tích hợp ứng dụng web (Greater web integration) dùng

để liên lạc, tra cứu vận chuyển, quản trị cung ứng…

ƒ Chiến lược xúc tiến độc đáo (Unique promotional strategies)

16 B2B Marketing

1.2.2 Đặc điểm của marketing B2B

DHTM_TMU

1.3 Kế hoạch hóa marketing B2B

Kế hoạch hóa chiến lược

Kế hoạch hóa marketing

DHTM_TMU

Thực thi và điều khiển

- Các chiến lược của DN

Kế hoạch hóa marketing B2B

18 B2B Marketing

DHTM_TMU

2 Xác định mục tiêu của tổ chức.

ƒ Là trạng thái cuối cùng của sứ mạng kinh doanh của tổ chức và là những gì mà tổ chức tìm kiếm trong hoạt động dài hơn và diễn tiến của mình

ƒ Yêu cầu.

– Có thể đạt được qua hành động cụ thể

– Cung cấp sự định hướng

– Có thể thiết lập thứ tự ưu tiên dài hạn cho tổ chức

– Dễ dàng cho công việc quản lý

20 B2B Marketing

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

DHTM_TMU

Nhóm chiến lược dựa trên cặp sản phẩm – thị trường

Sản phẩm mới

Thâm nhập thị trường

Phát triển thị trường

Phát triểnsản phẩm

I.Ansoff

DHTM_TMU

4 Phân tích hồ sơ kinh doanh

ƒ Sử dụng các kỹ thuật phân tích BCG, GE để phác hoạ

hồ sơ của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBUs) xác định cần đầu tư bao nhiêu nguồn lực cho từng SBU

-24 B2B Marketing

1.3.1 Kế hoạch hóa chiến lược

DHTM_TMU

1

Cash cow6

Dogs

87

Stars5

26 B2B Marketing

DHTM_TMU

1 Phân tích bối cảnh (phân tích SWOT).

ƒ Marketers phân tích và xác lập vị trí của tổ chức và đặcbiệt là phòng marketing trong điều kiện quá khứ, hiệntại và tương lai Phân tích SWOT

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

DHTM_TMU

2 Thiết lập các mục tiêu marketing.

ƒ Các mục tiêu marketing phổ biến

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

DHTM_TMU

3 Lựa chọn thị trường mục tiêu.

ƒ Thị trường-SP được phân đoạn?

ƒ Nhu cầu cụ thể của từng đoạn thị trường-KH là gì?

ƒ Quy mô thị trường là bao nhiêu?

ƒ Sự tăng trưởng của thị trường như thế nào?

ƒ Điều kiện kinh doanh trên từng đoạn thị trường

ƒ Cách thức để thỏa mãn nhu cầu của từng đoạn thị trg?

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

DHTM_TMU

1.3.2 Kế hoạch hóa marketing

DHTM_TMU

Chiến lược Marketing

Thực thi marketingDHTM_TMU

Điều khiển marketing

Thiết lập mục tiêu

Đo lường hiệu suất

Đánh giá hiệu suấtHành động điều chỉnh

32 B2B Marketing

DHTM_TMU

Đối tượng nghiên cứu học phần Nội dung và phương pháp nghiên cứu học phần

1.4 Đối tượng, nội dung, phương pháp học phần

DHTM_TMU