Bài giảng Marketing B2B: Chương 2 – ĐH Thương Mại

Chương 2 trình bày đến người học những kiến thức cơ bản về hành vi mua khách hàng và phân đoạn thị trường B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Thị trường B2B, hành vi mua khách hàng tổ chức, phân đoạn thị trường B2B. Mời các bạn cùng tham khảo.

Hành vi mua khách hàng

và phân đoạn thị trường B2B

Chương 2DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Thị trường B2B Hành vi mua khách hàng tổ chức Phân đoạn thị trường B2B

2.1

2.2

2.3

DHTM_TMU

2.1 Thị trường B2B

Đặc điểm của thị trường B2B Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

DHTM_TMU

Thị trường B2B Bao hàm tất cả

các tổ chức mua hàng hóa và

dịch vụ được sử dụng cho việc

sản xuất các hàng hóa và dịch vụ

khác để bán ra, cho thuê hoặc

cung ứng cho những người khác

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

DHTM_TMU

ƒ Đặc điểm nhu cầu

ƒ Đặc điểm mục đích mua

ƒ Đặc điểm của khách hàng

ƒ Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ

ƒ Đặc điểm của quá trình mua

2.1.1 Đặc điểm của thị trường B2B

DHTM_TMU

2.1.2 Một số dạng đặc biệt của thị trường B2B

ƒ Thị trường công quyền và xã hội

ƒ Thị trường cung cứng dịch vụ

DHTM_TMU

2.1.2-1 Thị trường công quyền và xã hội

Bao gồm những tổ chức của Chính phủ

và các cơ quan địa phương, mua hay

thuê những sản phẩm cần thiết để

thực hiện những chức năng cơ bản

theo sự phân công của chính quyền

DHTM_TMU

‹ Quy mô nhỏ và trải dài về địa lý

‹ Gia tăng về số lượng

‹ Việc mua không theo quy chuẩn (chính thức)

‹ Dữ liệu của Chính phủ/Nhà nước về họ không đầy đủ

2.1.2-2 Thị trường cung ứng dịch vụ

DHTM_TMU

Những mô hình về hành vi mua của khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của

khách hàng tổ chức

2.2 Hành vi mua khách hàng tổ chức

Tiến trình quyết định mua của KH tổ chức

Mục đích muaDHTM_TMU

là tiến trình ra quyết định theo đó các tổ

chức xác định nhu cầu đối với SP và dịch

vụ sẽ mua, xác định, đánh giá và lựa

chọn trong số các thương hiệu và nhà

cung ứng khác nhau

Hành vi mua của khách hàng tổ chức

Webster & Wind

DHTM_TMU

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Mô hình nhiệm vụ (kinh tế)

ƒ Mô hình giá tối thiểu

ƒ Mô hình tổng chi phí thấp nhất

ƒ Mô hình người mua có lý trí

ƒ Mô hình mua bán hai chiều

DHTM_TMU

ƒ Mô hình nâng cao cái tôi

ƒ Mô hình quá trình ra quyết định

ƒ Mô hình mạng mua

ƒ Mô hình đơn giản về HVM của Tune

ƒ Mô hình HVM khách hàng công nghiệp của Sheth

ƒ Mô hình HVMTC của Webster & Wind

2.2.1 Những mô hình về hành vi mua khách hàng

Các mô hình phức hợp/kết hợpDHTM_TMU

Mô hình mua của khách hàng tổ chức

Các đáp ứng của khách hàng

ƒ Chọn SP/dịch vụ

ƒ Chọn NCC

ƒ Lượng đặt hàng

ƒ Thời hạn và điều kiện giao hàng

Tiến trình quyết định mua

Ph.Kotler

DHTM_TMU

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua của khách hàng tổ chức

Môi trường kinh doanh

Tổ chứcTrung tâm mua

Cá nhân tham gia

Khách hàngDHTM_TMU

quyết định mua của khách hàng tổ chức

Đặc điểm môi trường kinh doanhDHTM_TMU

Đặc trưng của tổ chứcDHTM_TMU

ƒ Bao hàm các cá nhân và các nhóm có tham dự vào tiếntrình quyết định mua, cùng chia sẻ một số mục tiêuchung và những rủi ro phát sinh từ các quyết định mua

ƒ Nhiệm vụ: Công việc cần thực hiện

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tổ chức

Trung tâm muaDHTM_TMU

Các cá nhân tham giaDHTM_TMU

2.2.3 Tiến trình quyết định mua

của khách hàng tổ chức

Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Các vai trong mua sắmCác bước của tiến trình quyết định mua

DHTM_TMU

2.2.3-1 Các loại hình mua của khách hàng tổ chức

Tái đặt mua

có điều chỉnh

Mua phục vụnhiệm vụ mớiMua hệ thống

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

ƒ Khi có người trong DN ý thức một vấn đề hay nhu cầu

có thể đáp ứng qua việc mua SP/hay hàng hoá

ƒ Kết quả của tác nhân bên trong và bên ngoài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 1 nhận thức nhu cầuDHTM_TMU

ƒ Người mua/bộ phận sử dụng/thiết kế kỹ thuật phải xácđịnh: Các đặc điểm chung và số lượng SP có nhu cầu

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 2 Mô tả khái quát nhu cầuDHTM_TMU

ƒ Xác định qui cách kỹ thuật của SF (chi tiết kỹ thuật)

ƒ Có thể sử dụng phương pháp Phân tích giá trị (GE) đểlàm giảm chi phí hoặc để xác định vị trí của mình nhằmgiành được KH

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 3 Xác định qui cách sản phẩmDHTM_TMU

ƒ Xác định NCC phù hợp nhất từ danh sách NCC có khảnăng đáp ứng tiêu chuẩn đã được lập

ƒ Mua mới, SP phức tạp đắt tiền thời gian tìmkiếm, xác định nhà cung cấp dài

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 4 Tìm kiếm nhà cung cấpDHTM_TMU

ƒ Người mua mời những NCC đã được lựa chọn gửi bảnchào hàng và những văn bản chi tiết liên quan

ƒ Bộ phận mua có trách nhiệm tập hợp và gửi thư mờicác NCC tiềm năng tham gia dự thầu

ƒ Marketers cần nghiên cứu viết bản giới thiệu chào hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 5 Yêu cầu chào hàng DHTM_TMU

ƒ TTM sẽ xác định những chỉ tiêu đánh giá các NCC vàtiến hành đánh giá nhằm xác định NCC nào hấp dẫnnhất

– Kỹ thuật

– Tài chính

– Độ tin cậy của SP và khả năng giao hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 6 Lựa chọn Nhà cung cấpDHTM_TMU

ƒ Thương lượng về đơn đặt hàng với NCC đã được lựachọn

– Chi tiết kỹ thuật

– Thời gian giao hàng,

– Chính sách trả lại hàng

– Các hoạt động hỗ trợ sau giao hàng

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 7 Làm thủ tục đặt hàngDHTM_TMU

ƒ Xem xét lại kết quả của đợt mua và quyết định tiếp tụchay loại bỏ những NCC này

2.2.3-3 Các bước tiến trình quyết định mua

(mô hình mạng mua)

Bước 8 Đánh giá kết quả thực hiệnDHTM_TMU

Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

2.3 Phân đoạn thị trường B2B

DHTM_TMU

2.3.1 Tiêu chuẩn sử dụng phân đoạn thị trường B2B

ƒ Địa lý (Geographics)

ƒ Đặc điểm KH tổ chức (Firmographics)

ƒ Sử dụng SP (Product Usage)

ƒ Lợi ích mong muốn (Benefits Desired)

ƒ Hành vi mua (Purchase Behavior)

DHTM_TMU

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

ƒ Phương pháp tích phân & vi phân

ƒ Phương pháp tập con (Nested approach)

ƒ Mô hình 3 cấp độ thị trường (3-level definition model)

ƒ Phương pháp phân đoạn dựa trên hồ sơ khách hàng

Phương pháp tiếp cận phân đoạn thị trường B2BDHTM_TMU

ƒ Theo Dwyer & Tanner 1999

ƒ Có thể nhận dạng được (Identifiable)

ƒ Có thể tiếp cận được (Accessible)

ƒ Có đủ quy mô cần thiết (Substantial)

ƒ 4R (Weinstein 2004)

ƒ Có thể xếp hạng được (Rankable)

ƒ Có quy mô đủ lớn (Reasonable Size)

(Reachable)

2.3.2 Các tiếp cận phân đoạn thị trường B2B

Yêu cầu đối với phân đoạn thị trườngDHTM_TMU