bài thi hết học phần quản trị marketing 2

trường đh thương mại. bài thi quản trị marketing 2: Nêu các quyết định mở rộng tuyến sản phẩm của doanh nghiệp. Phân tích nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ của doanh nghiệp dịch vụ. Vận dụng nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp dịch vụ. Phân tích và đánh giá thị trường – sản phẩm của TH True Milk và phân tích tuyến sản phẩm của th true milk

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

BÀI LÀM Câu 1:

 Nêu các quyết định mở rộng tuyến sản phẩm của doanh nghiệp:

Khi doanh nghiệp muốn tìm kiếm thị phần và hướng đến sự phát triển của thị trường,

họ sẽ thực hiện các quyết định liên quan đến mở rộng tuyến sản phẩm bằng cách tăng số

lượng danh mục sản phẩm trong tuyến Trong đó bao gồm:

- Quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm:

o Quyết định kéo dãn xuống dưới: Doanh nghiệp chiếm lĩnh vị trí phân đoạn cao cấp của thị trường sau đó quay lại chiếm đoạn thị trường thấp hơn

o Quyết định kéo dãn lên trên: Doanh nghiệp đang ở đoạn thị trường thấp sau đó thâm nhập vào các phân đoạn cao cấp o Quyết định kéo dãn hai hướng: Doanh nghiệp đang ở phục vụ phần giữa của thị trường có thể quyết định kéo dãn tuyến sản phẩm về hai phía

- Quyết định lấp đầy tuyến sản phẩm: bổ sung sản phẩm mới trong phạm vi hiện tại của tuyến sản phẩm

 Phân tích nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ của doanh nghiệp dịch vụ:

- Các quyết định về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp:

Các quyết định này liên quan đến việc các nhà marketer cần phải xác định được mô hình chất lượng dịch vụ cho doanh nghiệp, tìm ra lỗ hổng trong dịch vụ và giải quyết nó (từ

bỏ số lượng để đảm bảo chất lượng) Trên cơ sở cho rằng “Chất lượng dịch vụ là khoảng

cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã qua sử dụng”, mô hình 5 khoảng các của Parasuraman và cộng sự là mô hình thường được

các doanh nghiệp sử dụng nhiều nhất để xác định 5 lỗ hổng (khoảng cách) có thể gây ra lỗi trong khi cung cấp dịch vụ cho khách hàng

Truyề n miệng Nhu cầ u cá nhân Kinh nghiệ m quá khứ

Dị ch vụ kỳ vọng

Dị ch vụ cả m nhận Cung ứ ng dị ch vụ

Chuyền tải cả m nhậ n vào chất

lượ ng dị ch vụ

Cả m nhận củ a ban quản trị về

kỳ vọ ng củ a khách hàng

Truyề n thông bên ngoài đến khách hàng

Gap 1

Gap 5

Gap 3

Gap 2

Gap 4

Khách

hàng

Marketer

Hình 1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Trong đó, 5 lỗ hổng là: Khoảng cách thứ nhất là độ lệch giữa dịch vụ mong đợi và nhận thức lãnh đạo về mức chất lượng dịch vụ cần phải cung ứng Khoảng cách thứ hai là chênh

lệch giữa nhận thức của lãnh đạo về mong muốn của khách hàng và biến nó thành các thông

số và chỉ tiêu cụ thể nhằm thiết kế dịch vụ đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàng Khoảng

cách thứ ba chính là quá trình cung ứng cho khách hàng những dịch vụ theo đúng những gì

đã thiết kế Khoảng cách thứ tư là độ lệch giữa chất lượng dịch vụ thực tế và mong đợi của

khách hàng dưới tác động của các yếu tố bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị, và các thông tin

khác tới khách hàng Khoảng cách thứ năm, độ lệch giữa chất lượng cảm nhận và mong đợi

của khách hàng, là tổng hợp của các khoảng cách trên nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ

Có 5 yếu tố quyết định đến chất lượng dịch vụ (được sắp xếp theo mức độ quan trọng):

Độ tin cậy (Reliability): Khả năng cung cấp, thực hiện dịch vụ một cách tin cậy và chính xác

đúng như đã cam kết với khách hàng Tinh thần trách nhiệm (Responsiveness): Thể hiện sự

sẵn sàng, nhiệt tình trong việc giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ mau chóng, kịp thời

Sự đảm bảo (Assurance): Khả năng cung cấp lòng tin và tạo sự tín nhiệm của nhân viên

phục vụ đối với khách hàng Sự thấu cảm (Empathy): Sự quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng khách hàng Tính hữu hình (Tangibles): Phải có các chứng cứ vật chất của dịch vụ, các

điều kiện cơ sở, trang thiết bị tiến hành dịch vụ và hình thức bên ngoài của nhân viên phục

vụ

Các quyết định về nâng cao, tăng năng suất dịch vụ mà doanh nghiệp có thể sử dụng:

Giảm bớt hay loại bỏ nhu cầu đối với dịch vụ bằng cách nghĩ ra một giải pháp gắn liền

với sản phẩm Ví dụ như các sản phẩm áo sơ mi không nhàu nát, khó tạo nếp gấp sẽ làm giảm chi phí về giặt là áo

Thiết kế dịch vụ hiệu quả: các doanh nghiệp dịch vụ thường phải sử dụng nhiều lao

động dẫn đến chi phí tăng nhanh, chịu sức ép của yêu cầu nâng cao năng suất họ có thể thuê nhân viên thời vụ để giảm nhu cầu nhân công chuyên nghiệp, đắt tiền Hoặc 1 nhân viên có thể đảm đương nhiều nhiệm vụ khi cần thiết để tăng khả năng cung ứng của toàn bộ hệ thống

Khuyến khích khách hàng sử dụng lao động của bản thân thay cho lao động của doanh

nghiệp Ta có thể thấy qua các quán ăn tự chọn, cửa hàng buffet, lẩu bang chuyền…

Huấn luyện nhân viên hiện có chu đáo hơn Doanh nghiệp những tiêu chí tuyển dụng

yêu cầu cao với chuyên môn, trong thời gian làm việc cần để ý sát sao, luôn nâng cao tay nghề của họ hay thuê mướn những người mới có trình độ, thái độ tốt hơn

Gia tăng khối lượng dịch vụ bằng cách doanh nghiệp có thể từ bỏ chất lượng để gia

tăng số lượng, khối lượng dịch vụ cho khách hàng

“Công nghiệp hóa dịch vụ”: doanh nghiệp tăng cường sử dụng các trang thiết bị, kĩ

thuật – công nghệ mới, chuẩn hóa trong sản xuất

 Vận dụng nội dung các quyết định về ‘Chất lượng và năng suất dịch vụ’ trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp dịch vụ:

Chất lượng và năng suất của dịch vụ có vai trò rất lớn đối với thành công của một doanh nghiệp dịch vụ Đáp ứng nhu cầu khách hàng và nâng cao hiệu quả của quản lý dịch

vụ là cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng thị trường, tăng cường vị thế, uy tín trên thị trường

Tùy vào đặc trưng cụ thể và các yếu tố ảnh hưởng của môi trường kinh doanh, mỗi

doanh nghiệp cần phải xác định cho mình mô hình chất lượng dịch vụ tương ứng Mô hình 5

khoảng cách cho phép các tổ chức tìm hiểu yếu tố nào đóng vai trò như thế nào để hình thành mô hình kỳ vọng của khách hàng Giúp nhân viên và nhà quản lí tự đánh giá chính mình về sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ và mức độ hiểu biết của họ về nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ được cung cấp Các doanh nghiệp dịch vụ thường giải quyết thành công những khoảng cách, lỗ hổng này theo cách:

- Cung ứng một cách nhất quán chất lượng cao hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Sự trung thành của khách hàng là thước đo tốt nhất của dịch vụ, bởi vì chất lượng dịch vụ rất khó để đo lường hay xét đoán

- Luôn cống hiến dịch vụ tốt nhất bất cứ lúc nào và sửa sai các dịch vụ chưa tốt khi

nó xảy ra Đánh giá liên tục hoạt động của quá trình dịch vụ phải được tiến hành đều đặn để phát hiện lỗi (nếu có) và tích cực tìm kiếm cơ hội nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ (nếu cần)

Đối với các quyết định về năng suất dịch vụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp dịch vụ

có thể lựa chọn một hay nhiều các quyết định đa được phân tích như trên Tuy nhiên, mỗi quyết định có những ưu điểm cũng như gây ra hạn chế khi sử dụng vì vậy doanh nghiệp phải cân nhắc kỹ lưỡng khi sử dụng Với quyết định thiết kế dịch vụ hiệu quả, doanh nghiệp cần lưu ý về việc yêu cầu nhân viên làm với cường độ cao chỉ có thể diễn ra trong khoảng thời gian ngắn, để đảm bảo duy trì mức chất lượng dịch vụ Cần phải lên thời gian biểu nghỉ ngơi trong các thời điểm út nhu cầu: cho nhân viên nghỉ nghơi và bảo dưỡng máy móc để khi cao điểm có thể đảm bảo khả năng cung ứng 100% Khi tạo điều kiện cho khách hàng tham gia nhiều hơn vào quá trình cung cấp dịch vụ, cần có những thông tin cho khách hàng để được hướng dẫn cụ thể Khi chấp nhận từ bỏ chất lượng để gia tăng số lượng, doanh nghiệp cần phải xác định mục tiêu rõ ràng, chất lượng dịch vụ không thể quá thấp để đảm bảo tạo dựng cho mình những khách hàng trung thành Với những doanh nghiệp có ít chi phí để chuẩn hóa trong cung ứng dịch vụ, trong những giờ cao điểm có thể thuê thêm thiết bị hay thuê bên thứ

3 (outsource) Câu 2:

1 Phân tích và đánh giá thị trường – sản phẩm của TH True Milk:

 Về thị trường của TH True Milk:

Khách hàng mục tiêu mà TH True Milk nhắm tới là những gia đình hiện đại, khá giả và những người thích sản phẩm thiên nhiên và luôn quan tâm tới sức khỏe Vì thế mà triết lý

“Thật sự thiên nhiên” luôn được công ty nhấn mạnh trong mỗi sản phẩm Trong đó, đối

tượng hướng đến nhiều nhất là phụ nữ có mức thu nhập khá trở lên và có con nhỏ Đây là

nhóm người hầu như đã có việc làm độc lập về ngân sách Họ thường dùng tiền để mua sắm các đồ chăm sóc cho gia đình đặc biệt là vấn đề sức khỏe Những người phụ nữ này cũng bỉ ảnh hưởng rất lớn bởi con cái của họ khi lựa chọn sữa, vì thế mà trẻ em cũng là đối tượng mà

TH True Milk hướng đến khi cho ra đời thương hiệu Topkid Khi mua sắm tiêu dùng, họ thường ảnh hưởng của tập thể, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp là rất lớn…

Ngoài ra, TH true milk cũng nhắm tới giới trẻ và những người thích sản phẩm sữa từ

thiên nhiên Người tiêu dùng quan tâm: những yếu tố như ngon, giá cả phải chăng, được gia

đình bạn bè tin dùng là yếu tố được cân nhắc khi mua sản phẩm sữa

 Nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm sữa:

Đối với tập khách hàng là phụ nữ có gia đình, vấn đề họ quan tâm nhiều nhất là sức khỏe của con cái và người thân trong gia đình Vì thế mà họ mong muốn có những sản phẩm

những sản phẩm có nguyên liệu tự nhiên Với con cái, họ mong muốn con mình tăng cân, cao lớn, có đôi mắt khỏe, phát triển trí não… Đối với chồng hay ba mẹ, họ có nhu cầu cao với các sản phẩm bổ sung can xi, có hàm lượng dinh dưỡng cao… Đôi khi, phụ nữ trong gia đình cũng để ý đến những sản phẩm dưỡng nhan làm đẹp

Đối với tập khách hàng giới trẻ, họ thích những sản phẩm từ thiên nhiên, tốt cho sức khỏe Những sản phẩm mới, độc và lạ có xu hướng tiêu dùng xanh, lành mạnh (ví dụ như sữa hạt, sữa không đường) Hay họ cũng quan tâm nhiều về sản phẩm giúp giảm cân hoặc tăng cân danh cho người thừa cân, béo phì hay thiếu cân Người tiêu dùng nói chung đều thích sự tiện lợi và nhanh chóng

 Đặc điểm các sản phẩm của TH True Milk đáp ứng thị trường mục tiêu:

Có thể thấy danh mục sản phẩm của TH True Milk hiện nay đáp ứng khá tốt và đầy đủ các nhu cầu, mong muốn của tập khách hàng mục tiêu Tất cả các sản phẩm của TH True Milk đều được làm hoàn toàn từ sữa tươi sạch, nguyên chất với công nghệ hiện đại đáp ứng

sở thích sử dụng những sản phẩm tự nhiên, sạch, an toàn TH True Milk có nhãn sữa ít đường, nguyên chất, dòng organic dạng hộp với nhiều trọng lượng khách nhau tiện lợi và phù hợp với nhiều tập khách hàng đáp ứng nhu cầu về sản phẩm có hàm lượng chất béo và đường thấp

TH True Milk có các sản phẩm cung cấp DHA giúp trẻ thông minh DHA đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy phát triển não bộ toàn diện từ đó giúp bé thông minh, sáng suốt đồng thời bổ trợ cho các hoạt động của mắt Các sản phẩm có chứa Vitamin C và Vitamin B tăng sức đề kháng Hệ miễn dịch, hệ tiêu hóa, và sức đề kháng của trẻ ở độ tuổi 2 - 6 tuổi chưa đủ mạnh và hoàn thiện nhất nên việc mang đến TH True Milk, kết hợp với việc ăn uống hằng ngày sẽ giúp cơ thể bé cung cấp đủ vitamin C, vitamin B, cơ thể sẽ khỏe mạnh và dễ dàng lướt qua căn bệnh ốm, cảm vặt thông thường

Các sản phẩm có tác dụng hỗ trợ sức khỏe, giúp thư giãn, thoải mái với các nguyên liệu

từ thảo dược và nguyên liệu hoàn toàn thiên nhiên như: rau má, chanh, bạc hà, mâm xôi, gấc… phù hợp với giới trẻ, phụ nữ, người trung niên và trẻ em trên 1 tuổi

2 Phân tích đặc điểm của các thông số cấu trúc nên sản phẩm hỗn hợp của TH True Milk thích ứng với thị trường mục tiêu:

Bảng 1: Sản phẩm hỗn hợp của TH True Milk

Chiều

rộng

Sữa tươi

tiệt

trùng

Sữa tươi thanh trùng

Sữa tươi công thức

Sữa hạt Sữa chua tự

nhiên

Kem Bơ và

phomat Đồ uống Thực phẩm

dài

Sữa tươi

tiệt

trùng

nguyên

chất

Sữa tươi

tiệt

trùng ít

đường

Sữa tươi

tiệt

trùng có

đường

Sữa tươi thanh trùng nguyên chất Sữa tươi thanh trùng ít đường

Sữa tươi công thức Topkid Sữa tươi

TH School milk

Gạo lứt đỏ Nghệ

Dẻ cười Gấc Hạnh nhân Macca

Óc chó

Sữa chua ăn Sữa chua uống tiệt trùng Sữa chua uống thanh trùng

Kem que Topkid Kem que

tự nhiên Kem que nguyên chất Kem ốc quế Kem hộp

Bơ lạt Phomat que

Trà Nước gạo Nước trái cây Nước uống sữa trái cây Nước tinh khiết

Gạo Japonica Gạo lứt Đường vàng

Về chiều rộng, số lượng tuyến sản phẩm mà TH True Milk kinh doanh là 9 Trong đó, sản phẩm được làm từ sữa là các tuyến sản phẩm chủ đạo của công ty Chiều dài: tổng số tên sản phẩm trong tổng danh mục sản phẩm kinh doanh của TH True Milk là 33

Chiều sâu: các phương án cùng thỏa mãn nhu cầu (khác nhau về đặc tính và mức giá)

TH True Milk đáp ứng về bao bì, trọng lượng, hương vị khác nhau cho từng nhu cầu về một sản phẩm Với các sản phẩm sữa tươi, TH True Milk có hai loại bao bì là hộp giấy và bịch

giấy, cả 2 loại đều tiện lợi, dễ mang đi, dễ cất trữ hay bảo quản Hộp giấy có đa dạng dung tích: 1L, 180ml, 450ml, 110ml hay 90ml … đáp ứng từng mong muốn của người tiêu dùng

dù là sử dụng tại nà, hay mang theo Với sữa chua, sữa chua ăn sẽ được đóng gói trong các hộp nhựa nhỏ thành 1 lốc gồm 4 hộp, sữa chua uống được bảo quản trong chai nhỏ bằng nhựa, có nắp mở dễ dàng Hương vị của sữa chua, sữa uống hay kem rất đa dạng và phong phú cho người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích của mình: dâu, cam, chuối, việt quất, vanilla, dừa, nha đam, sầu riêng, pho mat… hay các loại hương vị kết hợp trái cây, chuối – lúa mạch, dâu – chuối – lúa mạch Đối với các loại đồ uống, giống với các đối thủ cạnh tranh khác, đồ uống được đựng trong chai nhựa, cùng một loại sẽ có giá giống nhau nhưng khác biệt về hương vị Riêng nước tinh khiết có 2 loại là 500ml và 350ml Gạo được đựng trong các bì nilong với khối lượng: 5kg và 2kg

-Hết -