Bài giảng Marketing B2B: Chương 6 - ĐH Thương mại

Chương 6 giúp người học hiểu rõ hơn về các vấn đề cơ bản liên quan đến quyết định định giá trong marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B, các kỹ thuật định giá trong marketing B2B.

Quyết định định giá trong

marketing B2B

Chương 6

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định giá trong marketing B2B

Các kỹ thuật định giá trong marketing B2B

6.1

6.2

DHTM_TMU

Là một khoản tiền gắn liền

với sản phẩm hoặc dịch vụ mà…

Giá cả

‹ Bù đắp được chi phí sản xuất và marketing

‹ Mang lại LN cho người bán và đáp ứng được mục tiêu

định giá

‹ Thỏa mãn về mặt giá trị cho người mua

‹ Cho phép người bán cạnh tranh trên thị trường

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định

giá trong marketing B2B

DHTM_TMU

Chi phí

Chiến lược Cạnh tranh

Nhân tố thương mại

Luật pháp

Nhu cầu khách hàng

6.1 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định định

giá trong marketing B2B

DHTM_TMU

MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN ĐỊNH GIÁ

TRONG MARKETING B2B

Đánh giá và hình thành mức giá và các chính sách giá

Nhu cầu KH

• Độ co giãn theo giá

• Nhu cầu chéo

• Nhận thức KH giá trị

1

Chi phí

• Giá thành hiện tại

• Giá thành dự kiến

• Mục tiêu kinh tế

Cạnh tranh

• Cấu trúc của ĐTCT

• Rào cản xâm nhập

• Mức độ cạnh tranh

Chiến lược

• Lựa chọn TT mục tiêu

• Định vị SP

• Mục tiêu định giá

• Chương trình mktg

Nhân tố thương mại

• Sức mạnh trong kênh

• Vai trò của TG

• Mức LN biên

Luật pháp

• Chống độc quyền

• Chống phá giá

5 2

3

4

6

DHTM_TMU

6.1.1 Nhân tố nhu cầu khách hàng

ƒ Độ co giãn cầu theo giá

- Với các sản phẩm B2B cầu thường ít co giãn theo giá

ƒ Nhu cầu co giãn chéo

- là cách tính phản ứng với một sự thay đổi về giá của một hàng hoá trước sự thay đổi về giá của một số hàng hoá khác

ƒ Nhận thức của KH về SP

- Sự cảm nhận của KH về giá trị nhận thức bao gồm: lợi ích vật chất của SP, dịch vụ và trợ giúp kỹ thuật của SP quyết định mức giá khác nhau cho SP-B2B

DHTM_TMU

6.1.2 Nhân tố chi phí

ƒ Chi phí là cơ sở nền tảng để hình thành nên giá bán, nên khi xác định giá bán sản phẩm B2B

ƒ Sử dụng các kỹ thuật

– Phân tích điểm hoà vốn

– Phân tích đường cong kinh nghiệm

DHTM_TMU

6.1.3 Nhân tố cạnh tranh

ƒ Giá và việc định giá trong sản phẩm B2B phụ thuộc rất nhiều vào giá của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của đối thủ về sự thay đổi giá của DN Điều này phụ thuộc vào:

– Cấu trúc của đối thủ cạnh tranh

– Các rào cản xâm nhập thị trường

– Mức độ cạnh tranh

DHTM_TMU

MINH HỌA PHÂN TÍCH CẤU TRÚC THỊ TRƯỜNG

Trường hợp

điển hình Những

vấn đề

cơ bản

Cạnh tranh thuần tuý Nhóm độcquyền Cạnh tranh độc quyền Độc quyền

Đặc điểm nổi bật của

SP Không có Không có Một vài Duy nhất

Số lượng đối thủ Nhiều Ít đến nhiềuTừ ít Không có Quy mô đối thủ

(so sánh với quy mô

thị trường) Nhỏ Lớn Từ nhỏ tới lớn Không có

Độ co giãn của cầu

DN phải đối mặt Hoàn toànco giãn

Đường cầu biến thiên, gấp khúc

(co giãn và không co giãn)

-Độ co giãn nhu cầu

-Kiểm soát giá của DN Không Một vài Một vài Hoàn toàn

DHTM_TMU

ƒ Các chiến lược kinh doanh của DN khác nhau sẽ định hướng việc ấn định và thay đổi giá khác nhau

– Lựa chọn thị trường mục tiêu

– Định vị sản phẩm

– Mục tiêu định giá

– Chương trình marketing

6.1.4 Nhân tố chiến lược

DHTM_TMU

6.1.5 Nhân tố thương mại

ƒ Nhấn mạnh đến vai trò, quyền lực và mối quan hệ với các trung gian phân phối trên thị trường B2B

(có thể) ảnh hưởng tới việc định giá và điều tiết giá của DN

– Sức mạnh trong kênh

– Vai trò của trung gian

– Mức LN cận biên

CTK.9/13

DHTM_TMU

ƒ Thực chất là đề cập tới các quy định của Chính phủ liên quan tới định giá của DN nhằm điều tiết vĩ mô nền kinh

tế, gồm các khía cạnh sau:

– Thuế và lệ phí

– Các điều luật

– Qua việc cung cấp các SP thuộc độc quyền kinh doanh của Nhà nước

– Cơ quan công quyền các cấp là một KH lớn của các DN

6.1.6 Nhân tố luật pháp

CTK.9/13

DHTM_TMU

Giá niêm yết và giá thanh toán

Định giá bằng đàm phán trong B2B

Đấu thầu trong thị trường B2B

Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

6.2 Các kỹ thuật định giá trong B2B

DHTM_TMU

6.2.1 Giá niêm yết và giá thanh toán

ƒ Giá niêm yết là giá cố định mà DN ghi trong báo giá chào hàng

ƒ Giá thanh toán là mức giá trên thực tế KH trả cho DN

DHTM_TMU

6.2.2 Đấu thầu trong thị trường B2B

ƒ Đấu thầu là hình thức phổ biến trên thị trường B2B Đại diện bên mua sẽ gửi các yêu cầu chào hàng tới các nhà cung cấp phù hợp

– Đấu thầu mở

– Đấu thầu hạn chế

DHTM_TMU

6.2.3 Định giá bằng đàm phán trong thị trường B2B

ƒ là qúa trình tìm kiếm mức giá dựa trên sự thoả thuận thống nhất thoả mãn lợi ích của cả bên mua và bên bán

ƒ Giá thương lượng hình thành tuỳ theo đặc điểm của chiến lược đàm phán

– Đàm phán cạnh tranh (Competition Negotiation)

– Đàm phán cộng tác (Collabboration Negotiation)

– Đàm phán thích ứng (Accommodative Negotiation)

DHTM_TMU

6.2.4 Thuê mướn kỳ hạn trong thị trường B2B

ƒ là giải pháp mà DN đi thuê tài sản, hàng hoá, thiết bị vốn của nhà sản xuất công nghiệp theo một kỳ hạn nhất định thay thế cho giải pháp mua đứt hàng hoá đó

ƒ Có hai loại thuê kỳ hạn

– Thuê theo kỳ hạn tài chính (finacial leasing)

– Thuê theo kỳ hạn hoạt động (operating leasing)

DHTM_TMU

DHTM_TMU