Chương 5 trình bày những nội dung liên quan đến quyết định xúc tiến trong marketing B2B. Những nội dung chính trong chương này gồm có: Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến, các quyết định xúc tiến hỗn hợp. Mời các bạn cùng tham khảo.
Trang 1Chương 5
Quyết định xúc tiến trong
marketing B2B
114 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 2Nội dung cơ bản
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng và quá trình xúc tiến
Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
5.1
5.2
DHTM_TMU
Trang 35.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
và quá trình xúc tiến
116 B2B Marketing
Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
DHTM_TMU
Trang 4Quan hệ khách hàng (customer relationship)
là một quá trình tương tác hai chiều giữa DN
và khách hàng tổ chức trong việc tạo lập và
thực hiện các giao dịch thông qua nhận diện
KH, xây dựng kiến thức, xây dựng mối quan
hệ với khách hàng, tăng cường nhận thức
của họ với DN và sản phẩm của DN
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
DHTM_TMU
Trang 5Quản trị quan hệ khách hàng (CRM) Một
tiến trình tổng quát của việc xây dựng và
duy trì các mối quan hệ khách hàng có lãi
bằng việc cung cấp các giá trị và sự thỏa
mãn cao hơn cho KH
118 B2B Marketing
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
Ph.Kotler, K.Keller
DHTM_TMU
Trang 6MÔ HÌNH QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
Phân đoạn và hồ sơ khách hàng Thiết kế hoạt động truyền thông và ngân sách
Thực thi Đánh giá
DHTM_TMU
Trang 7 Mục đích phân đoạn: phải dựa trên việc KH muốn
tương tác với DN thế nào, hơn là việc KH có nhu cầu gì cần thoả mãn?
Sử dụng hệ thống cơ sở dữ liệu KH
Bước 1 Phân đoạn KH và xây dựng hồ sơ thị trường
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
120 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 8 Tập trung vào phát triển cách thức giao tiếp với KH mục tiêu khác nhau
Tích hợp kênh để thông điệp truyền một cách thống nhất
Bước 2 Thiết kế chương trình truyền thông
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
DHTM_TMU
Trang 9 Cụ thể hoá thành các hành động và công việc chi
Xác định thời gian
Xác định phân bổ nguồn nhân lực và trách nhiệm của từng đối tượng
Bước 3 Thực thi chiến lược
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
122 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 10 Các chiến dịch đa dạng khác nhau sẽ được đối chiếu và các cách thức đo lường hiệu quả khác như mức độ hài lòng của KH
Phân đoạn có thể được thay đổi hoặc chiến lược có thể thay đổi
Bước 4 Đánh giá hiệu quả CRM
5.1.1 Quá trình quản trị quan hệ khách hàng
DHTM_TMU
Trang 115.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
Nhận diện đối tượng tiếp nhận
Xác định mục tiêu Xác định ngân sách
Xác định thông điệp
và phương tiện truyền thông Quyết định phối thức xúc tiến B2B
Đánh giá hiệu quả
124 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 12 Bao gồm các KH tiềm năng, hiện tại, các thành viên trong TTM (thường là khách mua chuyên nghiệp)
Họ có thể là cá nhân, tổ chức, công chúng cụ thể hoặc công chúng nói chung
1 Nhận diện đối tượng nhận tin
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
DHTM_TMU
Trang 13 Mục tiêu chiến lược (Strategic goals)
Mục tiêu tác nghiệp (Tactical goals)
Mục tiêu định vị (Position)
Mục tiêu hành động (Action goals)
2 Xác định mục tiêu
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
126 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 14 Phương pháp theo khả năng
Phương pháp % doanh thu
Phương pháp tương đồng với đối thủ cạnh tranh
Phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ
3 Xác định ngân sách
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
DHTM_TMU
Trang 15 Xác định thông điệp
– Thông tin nào KH mong muốn?
– Đối thủ cạnh tranh phản ứng thế nào?
Lựa chọn phương tiện truyền thông
– Phụ thuộc vào việc những người làm xúc tiến muốn thâm nhập vào một ngành công nghiệp cụ thể hoặc các ngành công nghiệp khác nhau
4 Xác định thông điệp và phương tiện truyền thông
5.1.2 Quá trình xúc tiến trong marketing B2B
128 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 16Quyết định bán hàng cá nhân
Quyết định quảng cáo Quyết định xúc tiến bán hàng
Quyết định trình diễn thương mại
5.2 Các quyết định xúc tiến hỗn hợp
DHTM_TMU
Trang 175.2.1 Quyết định bán hàng cá nhân
Bao gồm - Kỹ sư bán hàng, người bán hàng chuyên
nghiệp, người bán hàng cung cấp, người bán hàng bên trong, đại lý chào và bán hàng
Đóng vai trò quan trọng trong xúc tiến marketing B2B
130 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 185.2.2 Quyết định quảng cáo
Ấn phẩm thương mại và tạp chí chuyên ngành, gồm:
Tạp chí chung, Xuất bản ấn phẩm kinh doanh chung, tạp chí chuyên ngành
Quảng cáo qua thư trực tiếp
Quảng cáo qua danh bạ (niêm giám ngành)
DHTM_TMU
Trang 195.2.3 Quyết định xúc tiến bán hàng
Catalogue: là tài liệu hoàn chỉnh được in ấn chứa đựng
thông tin về SP, được thiết kế để cung cấp thông tin cho KH
Tài liệu cho nhà buôn và nhà phân phối Nhờ họ xúc
tiến hiệu quả trong thị trường địa phương
Quảng cáo hợp tác Là quảng cáo trong đó trách nhiệm
và chi phí được chia sẻ cho 2 hay nhiều nhà QC theo tỷ
lệ khác nhau với giá ưu đãi
132 B2B Marketing
DHTM_TMU
Trang 205.2.4 Quyết định trình diễn thương mại
Mang KH đến tổ chức, tạo ra sự tập trung khách mà không thể đạt được bằng mọi cách khác
Mục đích chính không phải bán hàng tại quầy/gian hàng, mà nhằm xây dựng uy tín và mở đường cho việc bán hàng trong tương lai Nó vẫn bao trùm mọi lĩnh vực bán hàng và áp dụng cho hầu hết các loại hàng hóa
DHTM_TMU