Chng 1 marketing to va gianh ly gia

Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng Chọn tuyên ngôn giá trị Tuyên ngôn giá trị Value proposition Tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà công ty cam kết mang lại cho khác

Trang 1

Chương 1 Marketing:

Tạo và giành lấy giá trị khách hàng

What Is Marketing?

Marketing là quy trình mà theo đó, doanh

nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ với họ để giành lấy giá trị từ khách hàng.

Thấu hiểu thị trường và nhu cầu

• Thiển cận trong tiếp thị (Marketing myopia) là sai lầm

trong việc thể hiện chú trọng đến các sản phẩm cụ thể

mà họ đề xuất hơn là các lợi ích và trải nghiệm mà sản phẩm mang lại

Trang 2

người mua thực sự và tiềm năng

Xác định thị trường mục tiêu (Target marketing) chọn phân khúc khách hàng

muốn nhắm đến

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Trang 3

Thiết kế chiến lược marketing

hướng tới khách hàng

Chọn tuyên ngôn giá trị

Tuyên ngôn giá trị (Value proposition)

Tập hợp các lợi ích hoặc giá trị mà công

ty cam kết mang lại cho khách hàng để

thỏa mãn nhu cầu của họ

Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng

Triết lý sản xuất (Production concept) là ý

tưởng cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng các sản phẩm có sẵn và phù hợp túi tiền

nó không nỗ lực bán và xúc tiến.

Định hướng quản trị Marketing

Trang 4

Thiết kế chiến lược marketing

hướng tới khách hàng

Triết lý Marketing cho rằng việc đạt

được mục tiêu của tổ chức phụ thuộc

vào sự nắm bắt nhu cầu và mong

muốn của thị trường mục tiêu và

chuyển tải sự thỏa mãn kỳ vọng tốt

hơn đối thủ cạnh tranh

Thiết kế chiến lược marketing hướng tới khách hàng

Triết lý Marketing Xã Hội (Societal marketing) một công ty nên đưa ra quyết

định tốt bằng cách xem xét mong muốn của người tiêu dùng, các yêu cầu của công

ty, lợi ích dài hạn của người tiêu dùng và lợi ích dài hạn của XH

việc mang lại giá trị khách hàng vượt trội cùng sự thỏa mãn

Xây dựng quan hệ khách hàng (CRM)

Trang 5

Xây dựng mối quan hệ khách hàng

• Phụ thuộc vào hiệu quả cảm nhận so với mong đợi của khách hàng

Xây dựng mối quan hệ khách hàng

nhằm mang lại giá trị lớn hơn cho khách hàng.

Xây dựng mối quan hệ khách

hàng

Trang 6

Giành lấy giá trị khách hàng

Phần mua của khách hàng (Share of customer) là phần mua sắm của khách hàng mà một công ty có từ việc mua các chủng loại sản phẩm của nó

• Các loại khách hàng khác nhau cần các chiến lược quản lý quan hệ khác nhau.

Xây dựng tổng giá trị vòng đời khách hàng

Trang 7

Sự thay đổi Marketing

Trang 8

Môi trường vi mô

• Cung cấp nguồn lực cần thiết để công ty tạo ra hàng hóa và dịch vụ.

• Xem như là đối tác cung cấp giá trị cho khách hàng.

Các công ty phân phối vật chất

Các đại lý dịch vụ Marketing

Các trung gian tài chính

Các loại trung gian Marketing

Trang 9

– Tài chính – Truyền thông – Chính phủ – Cộng đồng – Địa phương – Công chúng chung – Nhóm nội bộ

Môi trường Marketing Môi trường vi mô bao gồm các nhân tố xung

quanh công ty tác động đến khả năng phục

vụ khách hàng của công ty – công ty, nhà cung cấp, các trung gian marketing, các thị trường khách hàng, đối thủ cạnh tranh và các nhóm công chúng.

Trang 10

Môi trường vĩ mô

• Các nước có nền kinh tế đang phát triển có thể cung cấp nhiều cơ hội thị trường cho nhiều loại sản phẩm.

Môi trường kinh tế

Trang 11

Môi trường văn hoá

Trang 12

Những đặc điểm tác động đến hành vi của người tiêu dùng

Trang 13

Nhóm thành viên

• Nhóm có ảnh hưởng trực tiếp và là nhóm mà cá

nhân thuộc

về

Nhóm ngưỡng mộ/ cảm hứng

• Nhóm mà một cá nhân

mong muốn thuộc về

Nhóm tham khảo

• Nhóm hình thành một sự

so sánh hoặc tham khảo trong việc hình thành thái độ hoặc hành vi

• Tuổi tác và giai đoạn trong vòng đời

Yếu tố cá nhân

Trang 14

• Cá tính và sự tự nhận thức

– Các tính là những đặc điểm tâm lý (unique) dẫn tới các phản ứng nhất quán và bền vững của người tiêu dùng.

– Tính tự tin, chiếm hữu, độc lập, hiếu thắng…

Yếu tố cá nhân

Trang 15

Động cơ là nhu cầu tạo ra sức ép đủ mạnh để

khiến một người tìm cách thỏa mãn nó.

Yếu tố tâm lý Động cơ Nhận thức / cảm nhận: là một tiến trình con người

chọn lọc, sắp xếp và giải thích các thông tin để hình thành nên một bức tranh của thế giới từ 3 tiến trình nhận thức

– Chú ý (Selective attention) – Chỉnh đốn (Selective distortion) – Khắc họa (Selective retention)

Yếu tố tâm lý

Sự thôi

thúc

(Drives)

Yếu tố kích thích Tín hiệu (Cues)

Trang 16

Quy trình ra quyết định của người mua

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

• Xảy ra khi người mua nhận ra một vấn đề hoặc nhu cầu được gây ra bởi:

– Yếu tố kích thích bên trong (Internal stimuli) – Yếu tố kích thích bên ngoài (External stimuli)

Trang 17

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Quy trình ra quyết định của người mua

• Mối quan hệ giữa:

– Mong đợi của người tiêu dùng – Hiệu quả cảm nhận của sản phẩm

Trang 18

Người mua ít và tầm cỡ/ lớn hơn

Nhu cầu phát sinh (Derived demand)

• Nhu cầu không co dãn (Inelastic demand)

• Nhu cầu biến động (Fluctuating demand)

Người mua và người bán phụ thuộc

và bán lại chúng cho tổ chức và cá nhân khác

Tiến trình quyết định

Trang 19

hàng, trong đó tổ chức muốn thay đổi các chi tiết kỹ thuật của sản phẩm, giá, các điều khoản hoặc thay đổi các nhà cung cấp.

Hành vi mua khách hàng tổ chức

Người sử dụng (Users) là người sẽ sử dụng sản phẩm hay dịch vụ.

Người ảnh hưởng (Influencers) giúp xác định quy cách/đặc

điểm/thông số kỹ thuật và cung cấp thông tin cho việc đánh giá các phương án.

Trang 20

Lựa chọn nhà cung cấp là tiến trình khi trung

tâm mua tạo một danh sách các yêu cầu cần được đáp ứng và thương lượng với nhà cung cấp cho các điều khoản và điều kiện.

Soạn thảo đơn đặt hàng là giai đoạn đơn hàng

cuối cùng với nhà cung cấp được chọn và liệt

kê tất cả các đặc điểm kỹ thuật và điều khoản của việc mua.

Quy trình mua hàng

Trang 21

Trang 22

Đánh giá nhu cầu thông tin

Phát triển thông tin Marketing

Nghiên cứu Marketing

• Nghiên cứu Marketing (Marketing research) là việc thiết kế, thu thập, phân

tích và báo cáo có hệ thống các dữ liệu liên quan đến một tình huống marketing cụ thể

mà tổ chức đang đối mặt.

Trang 23

Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thăm dò/ khám phá

Nghiên cứu mô tả

Nghiên cứu nhân quả

Dữ liệu thứ cấp (Secondary data) bao gồm

các thông tin đã có sẵn, được thu thập cho các mục đích khác.

Nghiên cứu Marketing Phát triển kế hoạch nghiên cứu

Trang 24

phổ biến nhất và phương pháp tốt nhất cho thông tin mô tả—kiến thức, thái độ,

Trang 25

Công cụ nghiên cứu

– Cung cấp câu trả lời dễ diễn đạt và thống kê

• Câu hỏi mở (Open‐end questions) cho phép đáp viên trả lời theo cách riêng

– Hữu ích trong nghiên cứu khám phá

Nghiên cứu Marketing Công cụ nghiên cứu —Bảng câu hỏi

Thu thập thông tin

Xử lý thông tin

Phân tích thông tin

Diễn giải kết quả

Kết luận Báo cáo nhà quản trị

Thực hiện kế hoạch nghiên cứu

Phân tích và sử dụng thông tin

Quản trị các thông tin chi tiết về các khách hàng cá nhân và cẩn thận và quản lý kỹ lưỡng các điểm tiếp xúc (touch points) để tối đa hoá lòng trung thành của khách hàng

Quản trị quan hệ khách hàng (CRM)

Trang 26

Phân phối và sử dụng thông tin

Trang 27

nhóm khác nhau dựa trên tầng lớp XH, phong cách sống và đặc tính cá nhân

Phân khúc thị trường tiêu dùng

Trang 28

• Đặc điểm hoạt động, cách mua, tình huống mua, đặc điểm cá nhân.

Khả thi/

thực hiện được

Trang 29

Thị trường mục tiêu

• Quy mô và sự phát triển của phân khúc

• Mức hấp dẫn về mặt cấu trúc của phân khúc

• Mục tiêu và nguồn lực của công ty

Đánh giá phân khúc thị trường

khúc và thiết kế các đề xuất/cống hiến cho mỗi phân khúc

• Mục tiêu đạt được doanh số cao hơn và có

vị trí vững chắc hơn trong mỗi phân khúc

• Chi phí cao hơn marketing không phân biệt

Trang 30

• Marketing địa phương/ bản địa hoá (Local marketing)

• Marketing cá nhân (Individual marketing)

Nhận thức – Ấn tượng (Impressions) – Cảm nhận (Feelings)

Trang 31

Khác biệt hóa và định vị

Xác định một tập hợp những lợi thế cạnh tranh khác biệt

để xây dựng vị trí bằng cách cung cấp giá trị vượt trội từ:

Chọn chiến lược khác biệt hoá và định vị

Sản phẩm khác biệt Dịch vụ khác biệt Kênh phân phối khác biệt Nhân sự khác biệt Hình ảnh khác biệt

Khác biệt hóa và định vị

Tuyên bố giá trị (Value proposition) là tập hợp

đầy đủ những lợi ích mà dựa vào đó, một thương hiệu được định vị

Trang 32

động, lợi ích hoặc sự thỏa mãn ‐ bản chất

vô hình và không dẫn tới việc sở hữu một thứ gì

Phân loại sản phẩm và dịch vụ

Sản phẩm là gì?

Trang 33

• Được phân loại dựa trên mục đích của việc mua sản phẩm

– Nguyên vật liệu và linh kiện (Materials and parts)

– Vốn (Capital) – Nguyên vật liệu thô (Raw materials)

Sản phẩm là gì?

Tổ chức, con người, nơi chốn, ý tưởng

Trang 34

• Được đánh giá dựa trên giá trị đối với khách hàng với chi phí đối với công ty

Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ

Trang 35

Quyết định sản phẩm và dịch vụ

Quyết định về sản phẩm và dịch vụ đơn lẻ

Trang 38

• Thuộc tính sản phẩm (Product attributes)

• Lợi ích sản phẩm (Product benefits)

• Niềm tin và giá trị (Product beliefs and values)

Lựa chọn tên thương hiệu

Chiến lược thương hiệu: xây dựng

thương hiệu mạnh

Thương hiệu quốc gia/nhà sản xuất Thương hiệu cửa hàng/tư nhân/riêng (Private brand) Thương hiệu được cấp phép (Licensed brand) Thương hiệu hợp tác (Co‐brand)

Tài trợ thương hiệu

Chiến lược thương hiệu: xây dựng

thương hiệu mạnh

Trang 39

Chiến lược phát triển sản phẩm mới

– Is it real? >> thị trường thực sự cần?

– Can we win? >> công ty có thể chiến thắng?

– Is it worth doing? >> xứng đáng để thực hiện?

Sàng lọc ý tưởng (Idea Screening)

Quy trình phát triển sản phẩm mới

Trang 40

Phát triển và kiểm tra khái niệm

Phát triển khái niệm:

Kiểm tra khái niệm là kiểm tra các khái niệm

sản phẩm mới với các nhóm khách hàng

mục tiêu.

• Phát triển chiến lược Marketing là việc phát triển chiến lược marketing ban đầu cho việc giới thiệu sản phẩm ra thị trường

• Phát triển chiến lược Marketing bao gồm:

– Mô tả thị trường mục tiêu – Đề xuất giá trị (Value proposition) – Doanh số và lợi nhuận mục tiêu

Phát triển chiến lược Marketing

Trang 41

• Yêu cầu việc tăng vốn đầu tư

• Cho thấy ý tưởng sản phẩm có thể trở thành sản phẩm sinh lợi hay không?

Phát triển sản phẩm

Trang 42

• Mở rộng dòng sản phẩm đơn giản

• Sao chép sản phẩm cạnh tranh

• Thuyết phục người tiêu dùng (Consumer education)

• Lợi nhuận tăng

• Chi phí xúc tiến và sản xuất đạt kinh tế quy mô

Giai đoạn phát triển

Chiến lược vòng đời sản phẩm

Trang 43

Giai đoạn thoái trào (suy thoái)

 Sản phẩm: giảm bớt các mặt hàng xét ra không còn hiệu quả nữa (luật

20/80)

 Giá giảm, có thể tăng nếu chi phí sản xuất cao

 Phân phối: chọn lọc và chuyên môn hoá (luật 20/80)

 Xúc tiến: giảm chi phí thấp nhất

Trang 44

Trang 45

Các chiến lược định giá chính

Định giá dựa trên chi phí

Chi phí

cố định biến đổi Chi phí Tổng chi phí

Chi phí cố định (Fixed costs) là các

chi phí không thay đổi khi quy mô sản xuất và doanh số thay đổi.

– Tiền thuê – Hệ thống sưởi – Lãi suất – Lương nhân viên

Trang 46

Định giá hoà vốn (Break‐even pricing)

là giá mà tổng chi phí bằng với tổng doanh thu (total revenue) và không

có lợi nhuận

Định giá lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing) là giá mà tại đó công

ty sẽ hòa vốn hoặc đạt được lợi nhuận mục tiêu.

Phân tích điểm hoà vốn và định giá lợi nhuận mục tiêu Các chiến lược định giá chính

Trang 47

Cạnh tranh

Các yếu tố bên trong bên ngoài ảnh hưởng

đến giá

Trang 48

Nền kinh tế

Phản ứng của người bán

lại Chính phủ

XH

Chương 7 (11) Các chiến lược giá

Trang 49

Các chiến lược định giá sản phẩm

Định giá hớt váng thị trường là một chiến lược định

giá cao cho sản phẩm mới để “hớt” từng lớp doanh thu tối đa từ thị trường.

mới

Trang 50

Định giá dòng sản phẩm

Định giá sản phẩm tuỳ chọn

Định giá sản phẩm bắt buộc/bổ sung

Định giá phụ phẩm Định giá gói sản phẩm

Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm

Trang 51

để chứa trữ hoặc chuyển giao.

Chiến lược giá cho tổ hợp sản phẩm

tại hai hay nhiều mức giá mặc dù sự chênh lệch giữa các mức giá không dựa trên sự khác nhau về chi phí

Chiến lược điều chỉnh giá

Trang 52

• Giá thấp để khuyến khích mua sản phẩm khác (Loss leaders)

Chiến lược điều chỉnh giá

Trang 53

Thay đổi giá

Giá giảm:

• Năng lực dư thừa

• Giảm giá do đối phó với những

đối thủ cạnh tranh nhằm tìm

kiếm thêm thị trường

• Do muốn khống chế thị trường

• Nhu cầu thị trường thấp

Thay đổi giá

thể không mua được nếu

không mua ngay

• - Món hàng có khuyết điểm và bán không chạy

• - Công ty đang gặp khó khăn về tài chính

• Chất lượng hàng đã bị giảm

Trang 54

How Channel Members Add Value

Trang 55

• Các thành viên kênh tăng giá trị bằng việc nối liền khoảng cách về thời gian, địa điểm, quyền sở hữu chia cách sản phẩm/dịch vụ với người mua.

Cách thức thành viên tạo giá trị

Thông tin Xúc tiến Quan hệ

Tương

thích Thương lượng Phân phối vật chất

Tài trợ Tiếp nhận rủi ro

Kênh Marketing (Marketing channel) bao

gồm các công ty hợp tác với nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên có vai trò riêng biệt.

Xung đột kênh (Channel conflict) là các bất

đồng về mục tiêu, vai trò, và phần thưởng của các thành viên kênh

• Xung đột hàng ngang (Horizontal conflict)

• Xung đột hàng dọc (Vertical conflict)

Hành vi kênh

Trang 56

Hệ thống tiếp thị dọc

Trang 57

Các công ty kết hợp tài chính, sản xuất hoặc nguồn lực marketing để đạt được hiệu quả cao hơn so với thực hiện một mình

Đặt mục tiêu cho kênh

Xác định các lựa chọn kênh chính

Đánh giá

Trang 58

• Phân khúc được phục vụ.

• Các kênh tốt nhất sử dụng cho phân khúc.

• Tối thiểu chi phí của kênh cho việc đáp ứng các yêu cầu dịch vụ của khách hàng.

Đặt mục tiêu cho kênh Marketing

Trang 59

Phân phối rộng rãi /đại trà

• Kem đánh răng, kẹo

Phân phối độc quyền

• Thương hiệu cao cấp, xa xỉ

Phân phối chọn lọc

• Tivi, đồ gia dụng

Mỗi lựa chọn nên được đánh giá theo tiêu chí:

– Kinh tế (doanh số, chi phí, lợi nhuận) – Kiểm soát

Lưu kho Vận chuyển Cung cấp tài chính Chịu rủi ro Thông tin thị trường

Bán buôn Bán buôn (Wholesaling) bao gồm tất cả các hoạt động liên quan

việc bán sản phẩm và dịch vụ cho bên mua để bên mua này bán lại hoặc sử dụng cho mục đích thương mại

Định dạng
Số trang	67
Dung lượng	577,34 KB