Thảo luận môn Quản lý chức năng hoạt động của tổ chức: Quản lý giá

Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh *Mục tiêu dẫn đầu chất lượng Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành

QUẢN LÝ GIÁ

1 Khái niệm về giá

Giá mang nhiều tên gọi khác nhau và được tiếp cận trên nhiều góc độ Giá là tên gọi chung có liên quan đến lượng đơn vị tiền tệ đùng dể mua hoặc bán của hầu hết của sản phẩm vật chất Nhưng đối với các dịch vụ thì tên giá được biến tướng thành nhiều dạng chẳng hạn: học phí, cước, giá của thông tin

 Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà

người mua phải trả cho người bán để được quyển sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó

 Với người bán: Giá cả của một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người

bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó

2 Các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định về giá

2.1 Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

2.1.1 Các mục tiêu marketing

Các mục tiêu marketing đóng vai trò định hướng trong việc xác định vai trò, nhiệm vụ và cách thức ứng xử về giá trong giao dịch Mỗi mục tiêu đòi hỏi các quyết định về giá riêng Các mục tiêu thường được áp dụng trong thực tế:

*Mục tiêu “tối đa hóa lợi nhuận hiện hành”

Khi các doanh nghiệp nhận thấy rằng môi trường kinh doanh cho phép họ thực hiện được mục tiêu tài chính, họ sẽ cố gắng ấn định giá theo xu hướng mục giá đó đem lại doanh thu và lợi nhuận tối đa Ví dụ định giá hớt váng hay định giá cao cho những sản phẩm khi cầu gia tăng

*Mục tiêu dẫn đầu thị trường

Có nhiều doanh nghiệp muốn đạt tỷ phần thị trường lớn nhất để gặt hái lợi nhuận lâu dàu nhờ hiệu quả tăng theo quy mô Để đạt được mục tiêu này, các doanh nghiệp thường định giá theo xu hướng đặt mức giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh

*Mục tiêu dẫn đầu chất lượng

Doanh nghiệp có thể đề ra mục tiêu trở thành người dẫn đầu về chất lượng sản phẩm ở thị trường mục tiêu Thông thường với mục tiêu này doanh nghiệp định giá ở mức cao

*Mục tiêu “đảm bảo sống sót”

Các doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu “đảm bảo sống sót” làm thách thức của mình nếu nó đang gặp khó khăn do cạnh tranh quá quyết liệt hoặc cầu thị trường thay đổi quá đột ngột mà doanh nghiệp không kịp đối phó Trong trường hợp này doanh nghiệp thường đặt giá đảm bảo chi phí biến đổi

*Các mục tiêu khác

Các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn các đối thủ tham gia thị trường, định giá ngang bằng không cho đối thủ ổn định thị trường, định giá thấp khi cung ứng sản phẩm mới

2.1.2 Chiến lược định vị và các biến số khác của marketing-mix

Giá là một trong những công cụ của marketing-mix do đó quyết định về giá phải nằm trong một chính sách tổng thể và chịu sự chi phối của các chiến lược

marketing-mix khác

Chiến lược định vị => lựa chọn 4ps => quyết định về giá

Giá và các chiến lược marketing-mix khác phải có sự hỗ trợ lẫn nhau để doanh nghiệp đạt được mục tiêu định vị và các mục tiêu đã chọn khác

2.1.3 Chi phí cung ứng sản phẩm

Là một yếu tố quan trọng trong quyết định về giá vì các lý do sau

Thứ nhất, khoảng cách giữa giá và chi phí là lợi nhuận Khi mực giá bán đã được

ấn định thì một một đồng chi phí tăng lên tương ứng với một đồng lợi nhuận giảm xuống

Thứ hai, chi phí là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá Doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn giá thành tuy nhiên đấy là giải pháp trong ngắn hạn Trong dài hạn doanh nghiệp phải định giá cao hơn giá thành để đạt được mục tiêu tạo ra lợi nhuận và bù đắp chi phí rủi ro

Thứ ba, khi doanh nghiệp có khả năng kiểm soát được chi phí, họ sẽ giành được thế chủ động trong việc thay đổi giá giành được lợi thế cạnh tranh, tránh mạo hiểm

2.1.4 Các yếu tố khác

Các yếu tố khác ở môi trường bên trong doanh nghiệp có thể tác động đến giá như đặc trưng của sản phẩm (tính đồng nhất, tính dị biệt, tính thời vụ ), hệ số co giãn của cung, cơ chế quản lý giá trong doanh nghiệp

2.2 Những yếu tố bên ngoài

2.2.1 Đặc điểm của thị trường và cầu

Cầu thị trường là quyết định giới hạn cao – “trần” của giá Vì vậy trước khi ra các quyết định giá những người làm marketing phải nắm vững được những đặc trưng của thị trường và cầu sản phẩm Ảnh hưởng của thị trường và cầu được tập trung

3 vấn đề lớn sau

Thứ nhất, Mối quan hệ giữa giá và cầu Mỗi mức giá mà doanh nghiệp đưa ra để

chào hàng sẽ dẫn đến một mức cầu khác nhau Thông thường giá và cầu có mối

quan hệ nghịch, nghĩa là giá tăng cầu giảm và ngược lại Tuy nhiên trong thực tế

người ta cũng nhận thấy rằng với một số sản phẩm nhất định thì điều đấy lại

ngược lại giá tăng cầu tăng Đó là các tình huống: một loại sản phẩm nào đó được

ưa chuộng đặc biệt, giá càng cao người mua càng đông, sản phẩm có cung không

co giãn (vd đất) và những sản phẩm mà nhóm khách hàng việc tiêu dùng chúng

mang ý nghĩa phô trương, thời thượng

Thứ hai,sự nhạy cảm về giá hay độ co giãn của cầu theo giá Nếu biết được độ co

giãn của cầu theo giá người quản lý sẽ lường trước được những gì sẽ xảy ra trong

kết quả kinh doanh của họ Dưới đây là các tiêu chí đánh giá độ co giãn của cầu

theo giá

Sản phẩm dễ đươc so sánh với sản phẩm cạnh tranh X

Giá được xem như là một chỉ định của sản phẩm x

Sản phẩm chỉ là một phần trên tổng giá thành x

Thứ ba,các yếu tố tâm lý của khách hàng khi chấp nhận mức giá Nhận thức của

khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu ảnh hưởng của yếu tố tâm lý Đặc điểm này thường rất phổ biến ở những sản phẩm phi vật chất (dịch vụ) hoặc những sản phẩm mà sự hiểu biết của khách hàng về sản phẩm, về nhãn hiệu, về giá của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế

Khi định mức giá, điều chỉnh và thay đổi giá doanh nghiệp không thể bỏ qua các thông tin về giá thành, giá cả và các phản ứng của đối thủ cạnh tranh Bởi vì, với người mua, giá của sản các sản phẩm cạnh tranh là giá tham khảo quan trọng nhất Thật khó có thể bán một sản phẩm với giá cao hơn một khi khách hnafg biết rằng

có một sản phẩm tương tự đang được bán với giá rẻ hơn Ảnh hưởng của cạnh tranh tới các quyết định về giá cần được xem xét trên các khía cạnh sau:

Tương quan so sánh giữa giá và chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp và của sản phẩm cạnh tranh Khi chi phí cung ứng sản phẩm của doanh nghiệp cao hơn đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp khó có thể thực hiện được cạnh tranh về giá

và ngược lại

Mối tương quan về giá và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là

sự đánh giá của khách hàng về tương quan này Nhờ sự phân tích này, doanh nghiệp có thể rút ra được những điểm chuẩn để định giá sản phẩm tương tự của mình

Phản ứng của đối thủ cạnh tranh về giá Mức độ ảnh hưởng của giá và sản phẩm cạnh tranh tới các quyết định về giá của doanh nghiệp còn tùy thuộc vào đối thủ cạnh tranh sẽ phản ứng ra sao về chính sách giá mà doanh nghiệp áp dụng và quyền chi phối về giá thị trường của doanh nghiệp ở mức độ nào?

2.2.3 Các yếu tố bên ngoài khác

Khi quyết định một mức giá, các doanh nghiệp còn phải xem xét đến những yếu

tố thuộc môi trường bên ngoài bên gồm:

- Thái độ của chính phủ như các đạo luật về thỏa thuận về giá trong giao dịch, đạo luật chống bán phá giá

- Các yếu tố thuộc môi trường kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái, lãi suất, thất nghiệp

3 Các chiến lược giá

3.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới

3.1.1 Chiến lược giá “hớt váng”

*Nội dung: Doanh nghiệp đặt giá sản phẩm của mình mức cao nhất có thể, cho

những đoạn thị trường người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm đó Khi mức tiêu

tụ giảm xuống, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng vốn nhạy cảm về giá

*Điều kiện áp dụng

- Khách hàng: Độ nhạy về giá thấp, quy mô khách hàng tiên phong đủ lớn

- Sản phẩm: Các sản phẩm công nghệ cao, có chi phí R&D cao trong khi chu kỳ sống của sản phẩm ngắn, giá cao góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao

- Chi phí: Biến phí chiếm tỷ lệ cao trong tổng phí, không có lợi thế theo quy mô Giá thành không quá cao (do chưa đạt được mức có lợi thế quy mô) đến mức khi công thêm cước phí vận chuyển và các chi phí khác lại triệt tiêu hết phần lợi nhuận của doanh nghiệp

- Cạnh tranh: Thời gian để đối thủ cạnh tranh nhảy vào thị trường là đủ lớn, giá cao lúc đầu không nhanh chóng thu hút thêm đối thủ cạnh tranh mới,

3.1.2 Chiến lược giá thâm nhập

* Nội dung: Doanh nghiệp ấn định mức giá bán sản phẩm mới của họ thấp nhằm

theo đuổi mục tiêu giành được thị phần lớn và lợi nhuận trong dài hạn

* Điều kiện áp dụng:

- Khách hàng: Độ nhạy cảm về giá cao, giá thấp có sức thu hút khách hàng với số lượng lớn

- Chi phí: Biến phí chiếm tỷ lệ thấp trong tổng phí và có lợi thế kinh tế nhờ quy mô

- Cạnh tranh: Giá hạ không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

- Sản phầm: Có tuổi thọ cao, không có tính dị biệt đáng kể, quan hệ giữa giá và cầu là quan hệ nghịch

3.2 Chiến lược giá áp dụng cho danh mục sản phẩm

Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng doanh số và lợi nhuận kinh doanh cao hơn nếu họ theo quan điểm về hình thành giá cho cả danh mục sản phẩm Trong trường hợp này, doanh nghiệp phải xây dựng một “một bộ giá bán” đảm bảo lợi nhuận tối đa trên toàn bộ danh mục sản phẩm chứ không phải cho từng sản phẩm riêng rẽ

3.2.1 Định giá cho chủng loại sản phẩm

Định giá cho chủng loại sản phẩm là định giá cho các sản phẩm có cùng một chức năng tương tụ, được bán cho cùng một nhóm người dùng

Khi định giá cho chủng loại sản phẩm, doanh nghiệp phải tính đến chênh lệch về giá thành, cách đánh giá của khách hàng về các tính năng của mỗi sản phẩm và giá của các sản phẩm cạnh tranh, chênh lệch giữa các bậc giá

3.2.2 Xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm

Đó là việc xác định giá cho những sản phẩm phụ thêm như với máy tính thì túi ba

lô, chuột Việc định giá phân biệt này rất phức tạp vì doanh nghiệp phải đối phó với những đối thủ cạnh tranh đưa ra mức giá hời hơn cho khách hàng khi họ chỉ thực hiện một mức giá cho sản phẩm hoàn chỉnh

3.2.3 Xác định giá cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

Một số sản phẩm khi sử dụng buộc phải có những sản phẩm khác kèm theo ví dụ như dao cạo hay phim máy ảnh Các công ty thường áp dụng định giá cho sản phẩm chính thấp và sản phẩm phụ giá cao nhằm thu lời

4 Xác định mức giá

Tiến trình xác định mức giá bán

Xác định nhiệm vụ cho mức giá

Xác định cầu thị trường mục tiêu

a Xác định mục tiêu định giá

Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu marketing và chiến lược định vị sản phẩm mà doanh nghiệp đã chọn Mặt khác nó phải đặt trong thể thống nhất với các chiến lược khác trong chiến lược marketing – mix

Các công việc cần tiến hành

- Nghiên cứu kỹ mục tiêu kinh doanh, chiến lược định vị mà doanh nghiệp lựa chọn

- Năm nội dung của các chính sách sản phẩm; phân phối và xúc tiến

- Xác định mục tiêu và nhiệm vụ của giá gồm: phạm vi và vai trò của giá Sự hỗ trợ của giá với các chữ P khác trong chiến lược định vị và mục tiêu của doanh nghiệp

Các thông tin cần thu thập

- Số lượng người mua tiềm năng

- Mức tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng

- Sức mua của người mua tiềm năng và việc phân bổ ngân sách cá nhân trong chi tiêu của họ cho các hàng hóa, dịch vụ

- Đo lường mức độ co giãn của cầu theo giá

Cần xác định được tổng chi phí cố định, tổng chi phí biến đổi từ đó xác định giá thành sản phẩm và tìm kiếm tiềm năng hạ thấp giá thành thông qua việc lợi thế theo quy mô (giá giảm do số lượng sản xuất ra lớn, kinh nghiệm sản xuất được tích lũy )

d Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh

Các thông tin cần thu thập

- Thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng và những đặc tính khác của sản phẩm cạnh tranh; thái độ khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh

- Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong chính sách giá của đối thủ cạnh tranh

- Xác định phạm vi, mức độ và tính chất phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh

e Lựa chọn phương pháp định giá

*Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Sản phầm => chi phí => giá bán =.> giá trị => khách hàng

-Phương pháp cộng lãi vào giá thành

Giá thành dự kiến = Giá thành sản phẩm + lãi dự kiến

-Định giá theo tỷ suất lợi nhuận dự kiến

Giá = chí phí đơn vị + Lợi nhuận mong muốn tính trên vốn đầu tư/ số lượng tiêu thụ

*Định giá theo giá trị cảm nhận

Khách hàng => Giá trị => Giá bán => Chi phí => Sản phẩm

 Một số phương pháp khác

Định giá ngang bằng giá sản phẩm cạnh tranh

Định giá cao hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

Định giá thấp hơn giá của sản phẩm cạnh tranh

Định giá đấu thầu

5 Điều chỉnh giá

5.1 Chiết giá và bớt giá

Để khuyến khích khách hàng trong công việc mua và thanh toán, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh mức giá cơ bản của mình và được gọi là hình thức chiết giá và bớt giá

Chiết giá là việc giảm giá cho những người mua mà khối lượng trong một lầm mua lớn tính trong một thời gian nhất định Loại chiết khấu này nhằm khuyến

khích người mua gia tăng khối lượng mỗi hợp đồng và mua tập trung nhiều lần ở một người bán

Bớt giá là một dạng giảm giá bán so với biểu giá đã quy định Nó được áp dụng

cho các trường hợp “bán lại hàng cũ, mua hàng mới”, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển; thưởng cho những đại lý tham gia vào các chương trình hỗ trợ tiêu thụ`

5.2 Các chiến lược đối phó với đối thủ cạnh tranh

a Chủ động cắt giảm giá

Các doanh nghiệp chủ động cắt giảm giá khi phải đối mặt với những tình huống sau:

- Dư thừa năng lực sản xuất

- Tỷ phần thị trường giảm sút

- Khống chế thị trường bằng việc bán hạ giá

b Chủ động tăng giá

Có rất nhiều tình huống doanh nghiệp cần chủ động tăng giá Tuy phải đối mặt với những rủi ro do việc tăng giá song nếu thành công nó sẽ đem lại sự gia tăng trong lợi nhuận doanh nghiệp Các tình huống dianh nghiệp có thể tăng giá

- Do lạm phát chi phí

- Do cầu tăng quá mức cung

7 Giới thiệu về sản phẩm Vinamilk

1 Các dòng sản phẩm của vinamilk

Sản phẩm

- Sữa chua ăn

- Sữa chua uống

- Sữa chua men sống

- Kem

- Phômai

- Dành cho trẻ em

- Dành cho người lớn

- Dành cho người lớn

- Nước trái cây

- Café rang xay

- Ngôi sao Phương Nam

2 Giới thiệu về sữa thanh trùng Vinamilk

Ngày 1/7/2010, Công ty cổ phần sữa Việt Nam- Vinamilk đã chính thức tung ra thị trường sản phẩm mới Sữa tươi 100% thanh trùng Đây là sản phẩm được chế biến từ nguyên liệu sữa

bò tươi nguyên chất 100%, chắt lọc từ sữa tươi đạt chất lượng cao nhất, thuần khiết nhất Đây

là sản phẩm sữa tươi cao cấp, có giá trị dinh dưỡng cao cho người tiêu dùng

I Quy trình định giá

1 Mục tiêu định giá

Mục tiêu chủ lực của Vinamilk hiện nay là tối đa hóa giá trị của cổ đông và theo đuổi chiến lược phát triển kinh doanh Khi đó giá bán sẽ được tính toán sao cho có thể tăng doanh thu và lợi nhuận tối đa.

Vinamilk sẽ tập trung mọi nguồn lực để trở thành công ty sữa và thực phẩm có lợi cho sức khỏe với mức tăng trưởng nhanh và bền vững nhất tại thị trường Việt Nam bằng chiến lược xây dựng các dòng sản phẩm có lợi thế cạnh tranh dài hạn để thực hiện được mục tiêu

Vinamilk sử dụng chiến lược hạ giá bán để đạt quy mô thị trường lớn nhất.

Mục tiêu chiến lược của sản phẩm sữa thanh trùng nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm” Giữ trọn chất dinh dưỡng từ sữa bò tươi nguyên chất”

2 Phân tích cầu thị trường

 Khái quát thị trường sữa Việt nam

Theo số liệu sơ bộ của Tổng cục Thống kê, tổng sản lượng sữa tươi nguyên liệu sản xuất năm

2010 tăng 10,23% so với năm 2009 nhưng lượng sữa tươi nguyên liệu này chỉ đáp ứng được khoảng 28% nhu cầu tiêu dùng sữa ở VN, phần còn lại Việt Nam phải nhập khẩu Mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 14,9 lít/ người so với thế giới là 103,6 lít/ người khi đời sống người dân càng cao thì nhu cầu tiêu dùng sữa càng cao để nâng cao chất lượng dinh dưỡng Do vậy thị trường sữa Việt Nam vẫn là 1 thị trường tiềm năng để nhà kinh doanh khai thác

 Nhận thức của người tiêu dùng

Hiện nay sự phát triển của nền kinh tế, việc mức thu nhập tăng lên, đời sống nhân dân được cải thiện đã làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến các thức uống bổ dưỡng, có lợi cho sức khỏe Người dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm sữa thanh trùng để thưởng thức hương

vị tươi ngon cũng như tận dụng những chất bổ dưỡng trong sữa bò tươi nguyên chất

Theo báo Vietnamnet ra ngày 13-9-2010 có đến 60% người sử dụng lựa chọn sữa thanh trùng Con số 60% cho thấy trên thị trường sữa thanh trùng đang là 1 mặt hàng được ưa dùng Hiện nay VN có 4 công ty lớn chuyên về sản xuất sữa tươi đó là Vinamilk, Ba Vì, Mộc Châu và Dutch Lady Tỉ lệ người dùng tiêu thụ loại sữa tươi thanh trùng tăng mạnh khiến các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa chú ý và tập trung cho mặt hàng này.

3 Chi phí sản xuất

Sữa tươi 100% thanh trùng Vinamilk là sự kết hợp giữa nguồn nguyên liệu từ sữa bò tươi nguyên chất và công nghệ xửa lý thanh trùng tiên tiến

Đàn bò:

Tính đến ngày 30/6/2010, công ty TNHH một thành viên Bò Sữa Việt nam trực thuộc

Vinamilk đang quản lý 5 trang trại chăn nuối bò sữa với quy mô lớn, hiện đại ở Tuyên Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng, Thanh Hóa Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện nay

là 4.064 con với tổng sản lượng sữa tươi 10000 tấn/ năm

Các trang trại của Vinamilk đều được đầu tư tốt về con giống, thức ăn đầu vào chất lượng, chuồng trại và công nghệ vắt sữa tiên tiến của châu Âu để đảm bảo nguồn sữa tươi nguyên