CHNG 1 QUA TRINH LEN k HOCH XAY DNG

Marketing cổđiểnMong muốn củakhách hàng 1980 – 1990 Marketing chiến lược Lợi thế cạnh tranh,dài hạn 1990 – 2000 Marketing quan hệ Khái niệm kháchhàng Quan hệ trực tiếp với khách hàng và

CHƯƠNG 1 QUÁ TRÌNH LÊN KẾ HOẠCH XÂY DỰNG

CHIẾN LƯỢC MARKETINGMục tiêu nghiên cứu

• Tổng quan về marketing, sự ra đời và phát triển của marketing

• Vai trò của marketing với thương hiệu trong việc phát triển mối quan hệ vớikhách hàng

• Mô tả các cấp độ trong doanh nghiệp

• Nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi thế cạnh tranh bền vững

• Tóm tắt quá trình lập kế hoạch marketing chiến lược để đưa ra quyết địnhmarketing qua bài tập cụ thể

Giới thiệu

Trong hơn 40 năm trở lại đây, khoa học marketing có sự phát triển vượt bậc Lýthuyết marketing trong những năm đầu của thế kỉ 20 tập trung vào 2 vấn đề chính:giá trị cho khách hàng và giá trị thương hiệu Người làm marketing luôn cố gắngtìm ra nhu cầu, mong muốn của khách hàng và tìm cách thỏa mãn các nhucầu/mong muốn đó, qua đó xây dựng mối quan hệ với khách hàng Cuối cùng làphải xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu

Tài liệu này bắt đầu bằng việc giới thiệu các khái niệm chiến lược marketing theođịnh hướng khách hàng, hay định hướng thương hiệu Bên cạnh đó, cuốn sáchcũng cho ta biết các phương thức, cách tạo ra kế hoạch marketing cho thươnghiệu Ở chương đầu tiên này, chúng ta sẽ có được cái nhìn khái quát về tiến trìnhxây dựng chiến lược, và hiểu rõ một số khái niệm Phần 1.1 giúp chúng ta sẽ hiểu

rõ vai trò, ý nghĩa của việc xây dựng chiến lược marketing Phần 1.2 trình bày về

sự phát triển của khoa học marketing từ khi ra đời đến hiện tại Các cấp độ khácnhau trong công ty có vai trò trong qúa trình xây dựng chiến lược marketing Phần1.3 chúng ta sẽ cùng luận về các cấp độ đó Phần 1.4 trình bày những khái niệmliên quan đến maketing chiến lược: mục tiêu, lợi thế cạnh tranh, định vị thươnghiệu Cuối cùng, phần 1.5 sẽ cho ta biết các tiến trình để xây dựng chiến lượcmarketing và một kế hoạch marketing chiến lược được trình bày như thế nào (phụlục các phần) Cấu trúc của cuốn sách bám sát theo tiến trình xây dựng kế hoạch,vậy nên phần 1.5 có thể coi như phần tổng hợp của cả cuốn sách

Tình huống: Các doanh nghiệp lữ hành trực tuyến mang lại niềm hy

vọng mới cho nền công nghiệp du lịch châu Âu

Sau sự kiện bong bóng internet, các công ty “ dot- com” dường như đều lâm vào khủng hoảng Nhưng Brent Hoberman giám đốc điều hành Lastminute.com - một doanh nghiệp hoạt động dựa trên cung cấp các dịch vụ trực tuyến tại London vẫn lạc quan cho hay: “ Chúng tôi không bao giờ từ bỏ giấc mơ xây dựng công ty du lịch trực tuyến lớn nhất châu

Âu Động lực lớn nhất cho các nhân viên của chúng tôi là những kỉ lục bán hàng mới mỗi ngày Bất kì những suy nghĩ bi quan nào cũng sẽ bị loại bỏ bởi các thành tích đó.”

Trong năm 2002, Lastminute.com đã thu về 462 triệu đô từ hoạt động buôn bán như vé máy bay, đặt phòng khách sạn, thậm chí cả vé xem concert trên internet, tăng trưởng là 107% so với năm trước đó.Công ty 5 tuổi này giờ đã có thể hòa vốn và các phân tích viên

cố gắng để có thể đạt được lợi nhuận ít ỏi cho cả năm Lastminute.com cố gắng xây dựng chiến lược phù hợp với những biến đổi của thị trường địa phương Một phần của chiến lược này là mua lại các công ty bé hơn- những đối thủ cạnh tranh trên thị trường Kết quả

là hiện tại Lastminute.com đang cung cấp dịch vụ tại 8 nước châu Âu và có chi nhánh ở 4 nước

Du lịch và Internet trở thành cặp đôi phù hợp đến hoàn hảo Các công ty du lịch trực tuyếntại châu Âu tăng 70%, doanh thủ đạt 7.3 tỉ đô Năm 2003, được mong đợi tăng trưởng hơn50% Dịch vụ du lịch trực tuyến đã trở thành ngành có sự phát triển nhanh nhất trong thị trường trực tuyến, trở thành niềm hi vọng cho nền công nghiệp du lịch tại châu Âu trong bối cảnh năm 2002 toàn bộ thị trường du lịch giảm 6% tương đương 180 tỉ đô

Trong hoàn cảnh nền kinh tế chưa phục hồi và có nhiều bất ổn địa chính trị, đâu là lý do

du lịch trực tuyến phát triển mạnh mẽ đến vậy Có rất nhiều lời chỉ trích về sự phát triển, thâm nhập quá nhanh của internet và những rủi ro có thể gặp phải khi giao dịch, mua sắm qua mạng Ngoài ra, du lịch trực tuyến có những điều khoản, thông tin không rõ ràng, gây khó khăn cho khách hàng trong việc so sánh những ưu đãi tốt nhất Nhờ sự thay đổi của phương thức bán hàng, dù hiện tại chỉ có 4% trong thị trường du lịch tại châu Âu, nhưng con số này dường như sẽ tăng lên mặc cho có chuyện gì xảy ra với ngành du lịch Nhưng từng đó không đủ để nói rằng du lịch trực tuyến là điểm xấu Hoberman nhận định “ Nếu ngành công nghiệp du lịch giảm 40%, mọi người sẽ bị ảnh hưởng nặng nề”, “ Nhưng nếu

nó giảm 20% thì ta có thể coi nó như một cơ hội”

Ba doanh nghiệp lớn nhất trong lĩnh vực du lịch trực tuyến là: Lastminute.com, Expedia

và Ebrookers Ebrookers khởi đầu là doanh nghiệp du lịch truyền thống Hiện tại

Ebrookers đang hợp tác với 10 doanh nghiệp khác, là một trong những doanh nghiệp kiểu mẫu trong việc kết hợp giữa phương thức làm du lịch truyền thống kết hợp với bán hàng trực tuyến Ebrookes cũng cho chạy các chương trình tại Ấn Độ với chi phí thấp cho phép khách hàng có thể kết hợp thêm các chuyến đi với sự giúp đỡ từ các đại lý du lịch

Doanh thu từ nền công nghiệp trực tuyến (đơn vị: triệu đô)

Expedia thu về 440 triệu đô giá trị từ các sản phẩm, dịch vụ bên ngoài nước Mỹ trong năm2002- phần lớn là ở châu Âu, hoạt động của công ty là tạo ra các phần mềm hữu ích và các giao dịch, dịch vụ tốt nhất “ Chúng tôi đặt ra các yêu cầu về dịch vụ mà doanh nghiệpchúng tôi cung cấp phải có sự lựa chọn đa dạng và dễ sử dụng nhất” - theo phó giams đốc điều hành Expedia châu Âu

Về khả năng cuối cùng, được tiên phong bởi Expedia là phương pháp “ đóng gói động”,

nó cho phép khách hàng có thể tự mình thiết kế, lên kế hoạch cho chuyến đi của họ bằng cách chủ động lựa chọn chuyến bay, khách sạn, phương tiện, nhà hàng, các hoạt động tham quan- với giá tốt hơn Đối với các đại lý du lịch thông thường, khó khăn về tài chính

do sự cắt giảm hoa hồng từ các hãng hàng không, sự đổi mới đó “hứa hẹn” mang đến một tương lai khó khăn hơn Nhưng đối với công việc những trung gian mô giới vé máy bay thì trông có ve như vẫn đang rất suôn sẻ

Nguồn: Business Week, Euro edition, 17/3/2003.

• Hoberman nói sự sụt giảm 20% của công nghiệp du lịch là một cơ hội cho

lữ hành trực tuyến phát triển Bạn có đồng ý với Hoberman không? Giảithích tại sao?

• Dựa trên các thông tin trên, so sánh chiến lược của “ba ông lớn” trongngành lữ hành trực tuyến ở châu Âu

• Trình bày chiến lược của ba doang nghiệp

• Đâu là năng lực tiềm ẩn mà các doanh nghiệp biến nó thành lợi thế canhtranh?

1.1 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING

Việc xây dựng chiến lược marketing ngày càng quan trọng đối với các doanhnghiệp vì nhiều lí do Một trong số đó bao gồm:

• Các công ty càng ngày càng phải đối mặt với một nền kinh tế có nhiều biếnđộng Thêm vào đó, sự phát triển công nghệ làm gia tăng sản phẩm cũngkhiến cho vòng đời ngắn lại hơn; vì vậy; chi phí của chúng cũng tăng lêntrong khoảng thời gian cơ cấu ngắn hơn

• Sự phát triển của thông tin và công nghệ truyền thông từ thập niên 90 trởthành đại diện cho sự phát triển của mạng lưới kinh tế toàn cầu

• Xu hướng thứ ba đó là chính phủ của nhiều nước đang cố gắng điều chỉnhlại sức ảnh hưởng của thị trường Ngay cả các tổ chức phi thương mại

truyền thống và thị trường như ngành bưu điện, năng lượng và chăm sócsức khỏe đều đang nhấn mạnh vào vai trò lắng nghe khách hàng.

• Sau cùng, người tiêu dùng đang ngày càng không bị lệ thuộc, đang đượcbiết đến nhiều hơn, và có lẽ đã được đặt ở một vị trí có giá trị cao hơn mộtcách dễ hiểu và rõ ràng

Nói cách khác, những thay đổi này đã mở ra vô vàn cơ hội trước giờ chưa từng có.Mặt khác, các công ty phải đối mặt với ngày càng nhiều đối thủ Lẽ dĩ nhiên, hơn

cả trước đó, các công ty cần phải phản ứng lại trước sự thay đổi của môi trườngvới tốc độ tăng nhanh chóng cùng các kế hoạch chiến lược phát triển vô cùng lợihại Xây dựng chiến lược đóng vai trò chủ quan quan trọng trong một công tybằng cách tạo ra sự liê kết Việc xây dựng chiến lược cũng đảm bảo rằng mọi nhânviên đều làm việc với cùng một phương hướng

1.1.1 Xây dựng kế hoạch

Xây dựng kế hoạch là một cách giúp ta cân nhắc, xem xét trước sự biến thiên củathị trường ngày nay Nó bao gồm những tính toán cẩn thận về môi trường bênngoài đối với khả năng và năng lực của nội bộ một công ty Dựa vào những tínhtoán chủ quan và khách quan, một công ty cần phải hình thành dựa trên nhữngmục tiêu và chiến thuật để đạt được những mục tiêu đó: chúng tôi muốn đạt đượcthành quả và chúng tôi nên làm thế nào để đạt được nó? Điều ấy thường giúp íchcho việc hình thành các mục tiêu và chiến lược cho cả ngắn kỳ (ít hơn một năm)

và dài kỳ (2-5 năm) Xây dựng chiến lược bao gồm hai đặc điểm quan trọng:

• Sự định hướng ra bên ngoài: Xây dựng chiến lược cần phải cân nhắc tớiyếu tố phát triển và lợi nhuận trong toàn bộ môi trường bên ngoài của mộtcông ty Nó bao gồm không chỉ các khách hàng mà còn sự phân phối, nhân

tố trong môi trường vĩ mô, các nhà cung cấp, các đối thủ, các chuyên gia tàichính, người làm và cộng đồng chung

• Sự định hướng dài hạn: Trên thực tế, chiến lược thường được hình thànhcho một giai đoạn từ 2 tới 5 năm Những chiến lược ấy được chuyển thànhnhững quyết định ngắn kỳ cho giai đoạn 1 năm hoặc ít hơn 1 năm Nhữngquyết định ngắn kỳ được dự trù bởi những quyết định chiến thuật và hiệuquả

Cùng với những lựa chọn của chiến lược, một công ty xác định rõ như vậy có cảmôi trường năng động lẫn nguồn lực cần có cho kì dài hạn hơn Cần nhớ rằng, dùsao, một chiến lược cần có tính linh hoạt Khi cần thiết, công ty phải có khả năngthay đổi định hướng, ví dụ, khi có hành động bất ngờ từ phía đối thủ Thực tế,công ty nên ước lượng tối thiểu những chiến thuật dài kỳ hàng năm và điều chỉnhchúng khi cần thiết

1.1.2 Quản lý chiến lược

Xây dựng chiến lược là cần thiết với mọi ban chức năng trong công ty, bao gồmtiếp thị, tài chính, công nhân viên, bán hàng, và sự sản suất Việc lên kế hoạch chocác ban chức năng khác nhau có sự phối hợp chặt chẽ là cần thiết Giả sử, nếu nhưphòng marketing đề xuất một thị trường mới với những mục tiêu là đạt được 5%thị phần trong 3 năm, cũng là cần thiết đối với các phòng ban khác (phát triển sảnphẩm, sản xuất, bán hàng, và tài chính) cũng cần tập trung vào mục tiêu đó Sựhợp tác và tích phân hóa các quyết định giữa các phòng chức năng khác nhautrong công ty là nhiệm vụ cơ bản của quản lý chiến lược

1.1.3 Chiến lược Marketing

Khi tất cả các chức năng trong công ty được liên kết với nhau qua quá trình xâydựng chiến lược, quyển sách này cũng tập trung vào vai trò của chức năngmarketing Điều này có nghãi khi chúng ta giới hạn bản thân với những giai đoạn

và phần của chiến lược, nơi marketing đóng vai trò tiêu biểu Về vấn đề này, sẽ tậptrung hướng vào việc tạo nên chiến lược trên thị trường, nói cách khác, tất cả cáchành vi đều nhằm kích thích, tạo điều kiện thuận lợi gia tăng lượng bán Phần tiếptheo sẽ liên quan đến sự phát triển của chiến lược marketing, cách nhìn của chúng

ta về khái niệm marketing, nền tảng của quyển sách này

1.2 HƯỚNG ĐẾN MỘT KHÁI NIỆM MARKETING CÂN BẰNG HƠN

1.2.1 Lý thuyết marketing

Marketing có thể được giải thích theo nhiều cách khác nhau:

• Là một văn hóa tổ chức ( khái niệm marketing hoặc hệ thuyết marketing):một hệ thống giá cả và sự tin tưởng sẽ làm cho tổ chức có những ràng buộc

cơ bản, phục vụ nhu cầu của khách hàng cũng như duy trì lợi nhuận

• Là một chiến lược: xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm

• Là các thủ thuật: những hoạt động thông thường của 4 công cụ chính sáchmarketing: phát triển sản phẩm, giá cả, phân phối, và truyền thông

Ba ý nghĩa về marketing được giải thích theo lý luận cấp bậc về marketing Cấp độcao nhất (về khái niệm marketing hoặc hệ thuyết marketing): định nghĩa nội dungcốt lõi của marketing Nó nhấn mạnh đến những vấn đề chính phổ biến trongmarketing và chỉ ra những biểu hiện xấu của cấp độ thấp hơn: chiến lược

marketing Chiến lược marketing nên được định hướng ở cấp độ thấp nhất: thủthuật marketing (Hình 1-1).

Chiến lược marketing chỉ ra sự phân đoạn, mục tiêu, và định vị thị trường (STP),xây dựng câu hỏi làm thế nào để cạnh tranh Vấn về thương hiệu được thảo luậnngày càng nhiều trong các mảng chiến lược marketing và cũng có ngày càng nhiềuquyển sách liên quan đến marketing hơn Sự lựa chọn sáng suốt về mục tiêu của tổchức và vị trí thương hiệu ảnh hưởng đến giới hạn lựa chọn sự hợp tác thích hợpcủa một công ty (liên quan đến cấp bậc thấp nhất) Tuy nhiên, mối liên hệ giữakhái niệm marketing và chiến lược marketing có chút mơ hồ Khái niệm marketingtập trung vào khách hàng (bên yêu cầu), trong khi chiến lược marketing hầu nhưlại lưu tâm đến việc mức độ cân bằng giữa bên yêu cầu (khách hàng) và bên cungcấp (đặc tính thương hiệu) trên thị trường Vì vậy, khái niệm marketing nên đượchiện đại hóa bằng việc thêm thương hiệu cho tới luận thuyết Trước khi trình bàyquan điểm của chúng ta về khái niệm marketing , chúng ta sẽ thảo luận về sự pháttriển của khái niệm marketing trong những năm qua

1.2.2 Sự phát triển của khái niệm marketing trước năm 2000

Trong lần xuất bản đầu, Kotler (1967) đã giới thiệu khái niệm tới các doanhnghiệp, bao gồm cả khách hàng và hướng thị trường Một tờ báo có sức ảnhhưởng, Day and Wensley đã giới thiệu một thuật ngữ gọi là khái niệm chiến lượcmarketing Khái niệm này thực tế được mở rộng từ khái niệm marketing “cổ điển”,chỉ ra rằng một công ty nên hi vọng và mong muốn về khách hàng của mình là cơ

sở cho hành động , còn được gọi là định hướng khách hàng Những nhân tố kháiniệm chiến lược marketing mà công ty nên lưu ý:

• Khách hàng ( như trong khái niệm marketing cổ điển)

• Công ty đối thủ cạnh tranh ( hợp tác )

• Các mối quan hệ dài kỳ (bao gồm phát triển sản phẩm cho những nhu cầutiềm năng)

• Nhóm lợi nhuân khác bên trong và bên ngoài tổ chức ( như phân phối,người làm, nhà cung cấp, các chuyên gia tài chính)

Trường hợp 1-1: Phán đoán được nhu cầu tiềm năng: Flat Mania

Nguyên nhân chính cho sự vượt lên đầy bất ngờ của ti vi màn hình phẳng đã trởthành đối tượng cho thị trường mới Vì màn hình LCD mà máy tính bàn và máytính xách tay trở nên lạc hậu, khoảng cách được rút ngắn lại Tuy nhiên, tivi cómàn hình LCD cỡ lớn thì cũng có thể đưa ra một mức giá cao hơn tỷ lệ thuận vớimức lợi nhuận cao hơn Theo như Scott McGregor, ông chủ của PhilipsSemiconductors, là hoàn toàn phi lý bởi lẽ một chiếc tivi thông thường mà chỉmang lại hình ảnh hầu hết thường có giá rẻ Những người mới vào nghề và nhữngcông ty mới thành lập như Motorola và Westinghouse, đều dừng việc sản xuất tivihàng thập kỷ niên trước Những nhà sản xuất máy tính như Dell và Gateway cũngnhư vậy, đã bán ra những màn hình máy tính LCD và thu hút được một lượng lớnngười tiêu dùng điện tử

Nguồn: “Thin Screens, Fat Margins, “The Economist, December 20, 2003, p.97.

Những vấn đề có quy mô lớn tương tự được gọi là “định hướng thị trường” trongtài liệu về marketing hiện nay Định hướng thị trường bao gồm 3 nhân tố:

1 Lý luận hướng về phía khách hàng ( sự định hướng theo khách hàng) sẽ tậptrung theo các câu hỏi sau: Liệu công ty đã có những cam kết hợp lý, và có thểthực hiện được những cam kết đó? Khách hàng có được đối xử đặc biệt? Việcnghiên cứu thị trường có đúng chính xác với nguyện vọng, mong muốn và ý kiến

của khách hàng hay không? Nếu vậy, có thể trở thành mục tiêu khả thi cho công tyhay không?

2 Lý luận hướng về phía đối thủ cạnh tranh (sự định hướng theo đối thủ cạnhtranh) Đây là yêu cầu của một công ty: Chúng ta có nhiều thông tin đặc biệt vềđối thủ cạnh tranh hay không? Những thông tin đó có được nhận biết một cách có

hệ thống và phân dải tới toàn bộ tổ chức? Công ty có biết khi nào thì nên đáp lạinhững hành động của đối thủ cạnh tranh và làm thế nào để tự phân biệt với công tyđối thủ? Lợi thế cạnh tranh nào được chấp nhận trên sàn giao dịch?

3 Sự liên kết chức năng (thống nhất việc đưa ra quyết định) Nhận thấy thông tinđược chia sẻ trong công ty là chiến lược cho đa phòng ban được thống nhất cóquan trọng? Liệu có sự liên kết để đưa ra quyết định? Liệu cả công ty có thực sựquan tâm tới khách hàng của mình?

Trường hợp 1-2: Sự liên kết các chức năng tại Dell

Không có một hội nghị kinh doanh điện tử nào lại thiếu đi bàn trượt của dell, trongchuỗi cung ứng của họ Mặc dù những nhà cung cấp của Dell đã có một mô hìnhtiếp cận thực tới thông tin được yêu cầu thông qua mạng mở rộng nhóm, họ có thểthiết kế sản phẩm và phân phối đảm bảo rằng khách hàng lớn luôn có đủ lượnghàng giúp cho dòng sản xuất luôn được vận hành trơn chu Bằng cách kết nối nhàcung cấp với cơ sở dữ liệu khách hàng, Dell đảm bảo rằng họ sẽ ngay lập tức biếtkhi có bất kì thay đổi nào được đề nghị Và bằng cách kết nối khách hàng với nhàsản xuất thông qua website của họ, Dell cho phép họ theo dõi quá trình đặt hàng từkhi còn trong nhà máy cho tới khi qua ngưỡng cửa, vì vậy có thể bỏ qua các thôngtin về số điện thoại và fax Dell đã hoàn toàn đạt được năng suất cao trước khi bắtđầu sử dụng internet, nhưng giờ họ thậm chí có thể làm tốt hơn thế bằng việc tạo

ra, gọi bằng một biệt ngữ, là một “chuỗi giá trị thống nhất hoàn toàn”

Nguồn: “A Revolution of One”, The Economist, April 14, 2001, và “You’ll Never

Alone”, The Economist, June 26, 1999.

Qua nhiều năm, những yếu tố bị chỉ trích trong khái niệm chiến lược marketing đã

bị gạt bỏ Trong thập niên 1980, tầm quan trọng được nhấn mạnh vào sự địnhhướng đối thủ cạnh tranh Vào thập niên 1990, những nhân tố khác của khái niệmchiến lược marketing trở thành tâm điểm: sự phát triển của những mối quan hệ dài

kỳ, đặc biệt là với khách hàng Trong phần này không chỉ tập trung vào hướng giảiquyết marketing trước đó mà còn là marketing mối quan hệ Marketing mối quan

hệ tập trung vào những gì đạt được và chấp nhận như một cấu trúc, hướng quan hệ

giữa nhà cung cấp và khách hàng Liên quan đến nội dung này, về mặt lý thuyết vàkinh nghiệm thực tế Morgan và Hunt đã chỉ ra sự tin tưởng vào yếu tố then chốttrong điều ràng buộc liên kết Nhờ vào yêu cầu tạo ra trực tiếp (one to one) liênkết, mà kho dữ liệu được sử dụng nhiều hơn Vì vậy, liên kết dựa vào marketingthỉnh thoảng gọi là marketing trực tiếp hoặc cơ sở dữ liệu marketing.

Vào thập niêm 2000, thay đổi cùng với sự quan tâm ngày nhiều đối vói giá trịdành cho khách hàng và dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng là loại giá trị màngười dùng có được từ sản phẩm Về mặt lý thuyết, đây là quyền lợi của ngườidùng có được từ thuộc tính của sản phẩm mà họ mua trừ đi giá cả và sự cố gắngthu được từ sản phẩm Trên thực tế, giá trị dành cho khách hàng được xác địnhbằng cả phần trăm thuộc tính sản phẩm và lợi nhuận cũng như mục tiêu mà họ hivọng sẽ đạt được từ việc sử dụng sản phẩm Sự khác biệt về lý luận liên kết thậpniên 1990 vào thời điểm đó được nói rõ rằng các công ty nên nỗ lực cho các mốiquan hệ trực tiếp cũng như phương thức cung cấp giá trị cho khách hàng Ngàynay lý luận cho rằng khách hàng có thể nhận được giá trị cho khách hàng theonhiều cách Trong phần này, Treacy và Wiersema đặt tên cho 3 chiến lược về giátrị sau khi tóm tắt lại là lãnh đạo khách hàng (khách hàng thân thiết), lãnh đạo sảnphẩm và lãnh đạo về mặt tiện lợi của giá (hoạt động xuất sắc) Cung cấp giá trị chokhách hàng là một điều kiện quan trọng nhưng chưa đủ để đạt được sự trung thànhcủa khách hàng Thêm vào đó, sự gắn kết và quen thuộc là rất cần thiết

Gần đây, Vargo và Lusch cho rằng marketing nên tập trung vào mảng dịch vụ.Theo họ, các chuyên gia marketing quá tập trung vào sản phẩm Hàng hóa (cácnguồn lực hữu hình) là cơ chế phân phối duy nhất cung cấp dịch vụ Nói một cáchkhác, các doanh nghiệp nên tập trung vào việc tạo ra giá trị, giải quyết những "vấnđề" khách hàng của họ gặp phải Trong việc xây dựng quan hệ với khách hàng, tàisản vô hình chính là sự am hiểu về khách hàng hay cách thức giải quyết khiếu nạicủa khách hàng một cách thân thiện cũng có liên quan Những năng lực vô hìnhnày được gắn với những người làm việc trong doanh nghiệp Chỉ khi tất cả mọingười trong doanh nghiệp thực sự quan tâm đến khách hàng, doanh nghiệp đó mớixây dựng mối quan hệ thực sự với khách hàng Như vậy, quan điểm dịch vụ củamarketing liên quan chặt chẽ đến định hướng quan hệ

Hoekstra và cộng sự xem các định hướng marketing hiện nay là "khái niệm vềkhách hàng." Có thể lập luận rằng việc tập trung vào giá trị khách hàng có hiệuquả đại diện cho một sự hồi sinh của triết lý marketing cổ điển Sau tất cả, khởiđiểm marketing cổ điển là mong muốn của khách hàng được thoả mãn Điều này

về cơ bản là không khác với quan điểm cho rằng giá trị phải được cung cấp chokhách hàng Dòng lập luận này có thể "không sai" Yếu tố quan trọng nhất ở đây

đó là mặc dù đáp ứng mong muốn của khách hàng đã là nguyên tắc cơ bản củamarketing trong một thời gian dài, nhưng thực tế marketing dường như lại đánhmất quá nhiều sự hài lòng của khách hàng Có rất nhiều ví dụ về các tình huống

mà khách hàng gặp khó chịu (ví dụ, bán hàng qua điện thoại mà chưa được nghiêncứu kĩ lưỡng), không hài lòng (máy tính cá nhân và máy ảnh không dễ sử dụng vớingười dùng), và không hài lòng với việc giải quyết kém các khiếu nại gặp phải.Fournier và cộng sự cho rằng điều quan trọng đó là tránh "cái chết sớm của mộtmối quan hệ marketing" Một giả định trung tâm của marketing đó là nên mang lạilợi ích cho cả hai bên là nhà cung cấp và khách hàng Về bản chất, nhấn mạnh vàomối quan hệ khách hàng có thể được hiểu như nhu cầu ngày càng tăng để cung cấpcho khách hàng với "giá trị" thực sự Nhà cung cấp nên phấn đấu chủ yếu chokhách hàng trung thành của họ: duy trì khách hàng đem lại lợi nhuận cao nhất.Ngược lại, các nhà cung cấp theo quan niệm marketing cổ điển lại tập trung nhiềuhơn vào việc cố gắng thu hút khách hàng mới Hình 1-2 tóm tắt sự phát triển tronglịch sử marketing.

Trường hợp 1-3: Giữ chân khách hàng: HoustonStreet

Mỗi ngày, người mua từ các công ty tiện ích lớn và người bán từ các công ty nănglượng truy cập vào HoustonStreet Exchange, một thị trường trực tuyến bán buônđiện và khí đốt, để mặc cả về giá cho các năng lượng nung nóng và đèn chiếu sángnhà và văn phòng ở Mỹ HoustonStreet biết rằng dù là trực tuyến hay không, họkhông phải là sàn giao dịch duy nhất ganh đua cho loại hình kinh doanh này, do

đó, họ chủ yếu dựa vào công nghệ để xây dựng và duy trì mối quan hệ khăng khítvới mỗi khách hàng của mình Không có sự tương tác nào với một khách hàng khi

họ đã thoát khỏi cơ sở dữ liệu tập trung khách hàng của công ty, cho dù ngườiquản lý tài khoản của HoustonStreet kêu gọi người mua hoặc người bán sẽ đượctìm kiếm thông tin từ trang Web Hàng ngày, bản sao của phần mềm quản lí kháchhàng ON!contact Software cập nhật hồ sơ và lịch sử của từng khách hàng và toàn

bộ các tương tác của khách hàng với HoustonStreet Sau đó, việc chọn lọc dữ liệugiúp các nhà quản lý HoustonStreet đánh giá sự tiến bộ của họ, thực hiện cácquyết định marketing chiến thuật, và lên kế hoạch marketing chiến lược

Nguồn: “Keep the 0010001 Happy”, Fortune, Summer 2000, Technology Guide.

Gần đây, Kotler và Keller cho rằng marketing nên thừa nhận cái nhìn rộng hơn,hội nhập hơn là cần thiết Do đó, họ đưa ra khái niệm marketing toàn diện, baogồm bốn yếu tố: marketing quan hệ, marketing tích hợp, marketing nội bộ, vàmarketing xã hội

Marketing cổđiển

Mong muốn củakhách hàng

1980 – 1990 Marketing chiến

lược

Lợi thế cạnh tranh,dài hạn

1990 – 2000 Marketing quan

hệ

Khái niệm kháchhàng

Quan hệ trực tiếp với khách hàng và cung cấp dịch vụ

Sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành

Trong tất cả các quan điểm marketing nói ở trên, không quan điểm nào chú ýđến vấn đề xây dựng bản sắc thương hiệu một cách rõ ràng Phần tiếp theo sẽ tậptrung vào vấn đề này

1.2.3 Xây dựng thương hiệu, năng lực cốt lõi, và quan hệ với khách hàng

Tóm lại, tư duy marketing tập trung vào nhu cầu của thị trường: khách hàng.Trong thực hành marketing, và cả trong khoa học marketing, sự chú ý đang đượctập trung vào nguồn cung cấp của thị trường: các thương hiệu Lý thuyết xây dựngthương hiệu cho thấy rằng các doanh nghiệp nên cố gắng tạo ra tên thương hiệuđược nhiều người biết đến, có mối liên kết mạnh mẽ, thuận tiện và độc đáo Ýtưởng của phương pháp tiếp cận này đó là làm cho khách hàng cảm thấy hứng thúhơn với phương thức marketing của thương hiệu họ biết hơn là phương thứcmarketing của thwong hiệu họ chưa biết Vì vậy, có một hình ảnh thương hiệu rõràng, tích cực, và độc đáo thực sự rất hữu ích Điều này đúng với các thương hiệusản phẩm, thương hiệu dịch vụ cũng như thương hiệu của công ty (trong đó xâydựng thương hiệu cũng giống như tạo dựng được danh tiếng thực sự)

Một trong những yếu tố quan trọng để quản lý thương hiệu hiệu quả là tínhnhất quán Điều này bao hàm hai yếu tố Yếu tố đầu tiên là sự cần thiết của tính

"chuyên môn": Thương hiệu cũng như doanh nghiệp mà không chọn được mộtchiến lược rõ ràng để định vị thương hiệu sẽ không để lại ấn tượng gì trong tâm trícủa khách hàng Yếu tố thứ hai là sự ổn định theo thời gian Phải mất khá nhiềuthời gian để cho khách hàng nhận thức được bản sắc của thương hiệu, và quản lýthương hiệu là một vấn đề mang tính dài hạn.

Vấn đề xây dựng thương hiệu liên quan chặt chẽ tới tầm nhìn về nguồn lựccủa doanh nghiệp và sự tập trung vào năng lực cốt lõi Cách tiếp cận này cho thấynguồn gốc của tính hiệu suất cao nằm ở việc sở hữu và phát triển các nguồn tàinguyên đặc biệt và khó bị sao chép Điều này tương ứng với phương pháp tiếp cậnlợi thế cạnh tranh của Porter Cách tiếp cận theo hướng tài nguyên có thể hiểu nhưđịnh hướng theo nguồn cung cấp, trong khi đó quan niệm marketing là định hướngtheo nhu cầu Câu hỏi đặt ra là làm thế nào hai cách tiếp cận này có thể hoặc nênđược kết hợp với nhau Một số tác giả cho rằng qúa tập trung vào định hướng thịtrường có thể sẽ là không tốt vì khách hàng yêu cầu sản phẩm hay dịch vụ khôngphù hợp với hệ thống kinh doanh chủ lực của công ty Điều này cũng đúng vớiviệc xây dựng thương hiệu: Khách hàng có thể yêu cầu những lợi ích không phùhợp với bản sắc thương hiệu Và người tiêu dùng dần quen với sự đổi mới mộtcách nhanh chóng hơn; điều này đặt các nhà cung cấp vào cuộc đấu tranh để bắtkịp sự đổi mới (Hình 1-3)

Hooley và cộng sự đề nghị kết hợp marketing và quan điểm dựa trên nguồn lựccủa doanh nghiệp, họ gọi đó là marketing dựa trên nguồn lực Trong phương pháptiếp cận này, các doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing của họ dựa trên mốiquan hệ giữa yêu cầu của thị trường và khả năng phục vụ thị trường của doanhnghiệp

1.2.4 Hướng tới một khái niệm marketing mới

Ngày càng nhiều người cho rằng việc lắng nghe khách hàng không phải là "tất cảmọi thứ", nhưng nhận thức này dường như không ảnh hưởng đến suy nghĩ hiệnnay về tư duy marketing Xét về mặt ý nghĩa thứ bậc của marketing, nếu trong khái niệm marketing không đề cập gì về nguồn lực hay xây dựng thương hiệu, thìviệc áp dụng khái niệm marketing sẽ dẫn đến sự mất cân bằng trong việc chạytheo nhu cầu khách hàng Như vậy, tư duy marketing có thể được hoàn thiện bằngcách khẳng định các doanh nghiệp nên tập trung vào cả khách hàng và xây dựngthương hiệu lớn mạnh (được hiểu như là danh tiếng)(Hình 1 – 4) Tư duymarketing đã được điều chỉnh này có thể được gọi là marketing giá trị: cung cấpgiá trị cho khách hàng và xây dựng bản sắc của thương hiệu

Nhà quản lý cần tìm ra sự cân bằng giữa việc tiếp cận khách hàng và tiếp cậnthương hiệu khi định vị vị trí của doanh nghiệp mình Trong thực tế, điều đáng chú

ý là có những bất cập trên cả hai mặt của Hình 1-4 Bởi vì các doanh nghiệpthường suy luận quá nhiều từ cơ sở quan điểm cung cấp:

• Chú trọng quá ít đến khách hàng: Liệu các khách hàng thực sự muốn điềunày?

• Chú trọng quá ít đến phẩm chất thương hiệu: Liệu chúng ta có thực sự đượcchọn, liệu chúng ta quen thuộc với khách hàng? Nếu không được kháchhàng lựa chọn, một thương hiệu sẽ không được công nhận Như vậy, điểm

khởi đầu của định vị nên có một mức độ nhất định về chuyên môn.

Trong phần còn lại của cuốn sách, triết lý về định hướng theo khách hàng và địnhhướng theo thương hiệu sẽ chiếm vị trí trung tâm

Trường hợp 1-4: Buick: Quan tâm quá ít đến nhóm khách hàng trẻ tuổi

Mặc dù nhiều hãng ô tô theo đuổi thế hệ Y và X, Buick lại một lần nữa theo sauthế hệ thời kì bùng nổ dân số Từ năm 1986, thương hiệu General Motors Corp đãkhông ngừng cố gắng để thu hút khách hàng trẻ tuổi, nhưng không có nhiều thànhcông Lý do thương hiệu này không thành công là do Buick đã không có các môhình đúng Trong khi đó, GM Cadillac lại có thể thu hút khách hàng trẻ tuổi vớicác mô hình mới trong những năm gần đây, Buick thực sự đã không làm bất cứđiều gì để nâng cao sự tham gia của những người trẻ tuổi Nghiên cứu cho thấy độtuổi trung bình chủ sở hữu của dòng sản phẩm của Buick là 70 Nhược điểm củathương hiệu có được sự trung thành của khách hàng là thương hiệu đó sẽ già đicùng với độ tuổi của khách hàng mà không thu hút được những khách hàng mới.Theo Automotive News, đỉnh cao của thương hiệu này là vào năm 1984, khi nóbán được 941.611 xe ở Mỹ, chiếm 9% số lượng xe bán ra trong năm đó Tổng số

cổ phần của thương hiệu này lại tụt xuống 1,9% vào tháng 10 năm 2004 khi chỉ có266.881 xe hơi và xe tải được bán ra

Nguồn: Halliday Jean, “Buick Sets Its Sights on Boomers with new Models,”

Advertising Age, November 29, 2004

1.2.5 Marketing như chiến lược và chiến thuật

Dựa trên khái niệm marketing nêu ở trên, chiến lược marketing và chiến thuậtđược hoạch định (Hình 1-5)

Hoạt động marketing có thể chia thành bốn phần: phân tích, lập kế hoạch,thực hiện và kiểm soát Ví dụ về các hoạt động này như là nghiên cứu thị trường(phân tích), các quyết định liên quan đến định vị và trao đổi ( lập kế hoạch), thựchiện một chiến dịch (thực hiện), và đánh giá các kết quả (kiểm soát) Chúng ta sẽtập trung phân tích chi tiết hơn về các hoạt động của marketing chiến lược bằngcách áp dụng việc phân chia 4 phần như trên

Phân tích trong khuôn khổ của marketing chiến lược liên quan đến việc phântích khách hàng tiềm năng (ví dụ, thông qua nghiên cứu thị trường), đối thủ cạnhtranh, cơ cấu phân phối và các nhà cung cấp, cơ cấu ngành công nghiệp và môitrường vĩ mô (ví dụ, phát triển nhân khẩu), và các yếu tố nội bộ doanh nghiệp vàthương hiệu của doanh nghiệp

Chúng ta có thể hiểu hoạt động lên kế hoạch trong khuôn khổ của marketingchiến lược giống như việc đưa ra quyết định hay việc ghi chép lại những quyếtđịnh đó trong bản kế hoạch Khi tiến hành các hoạt động lập kế hoạch, một công

ty nên trả lời các câu hỏi sau:

1 Thị trường (và thời điểm) để cạnh tranh? Điều này đề cập đến việc lựa chọn thị

trường, vị trí, và thời gian

2 Cạnh tranh như thế nào? Điều này đề cập đến việc lựa chọn lợi thế cạnh tranh

bền vững, bao gồm định vị, xác định đối tượng mục tiêu và phân đoạn, và xác địnhcác mục tiêu liên quan đến việc sử dụng các yếu tố marketing hỗn hợp

Việc phân chia theo tiêu chí trả lời câu hỏi "thị trường nào" và "làm như thếnào" được đề cập ngày càng nhiều hơn trong các tài liệu marketing Ví dụ,marketing chiến lược của một nhà sản xuất đồ nội thất nên tập trung vào nhữngcâu hỏi sau:

1 Cạnh tranh ở thị trường nào?

• Chúng ta muốn hoạt động trong thị trường nào trong tương lai (tủ, ghế,bảng cho khách hàng cuối cùng, văn phòng, doanh nghiệp khác,…)?

• Chúng ta muốn đạt được vị trí nào trong thị trường đề ra và đạt được trongbao nhiêu năm?

• Chúng ta nên đầu tư bao nhiêu tiền ở từng thị trường khác nhau?

2 Làm thế nào để cạnh tranh?

• Chúng ta phấn đấu đạt được lợi thế cạnh tranh nào (chất lượng, giá thànhthấp,…)?

• Chúng ta lựa chọn đoạn thị trường nào?

• Chúng ta đang phấn đấu vì cái gì với việc sử dụng các yếu tố marketing hỗnhợp?

Những quyết định này cho thấy kế hoạch marketing chiến lược là một phầnrất quan trọng của quản trị chiến lược Việc lựa chọn thị trường là một quyết định

vô cùng quan trọng đối với một công ty và là trung tâm của chiến lược công ty.Các đề xuất và thông tin về những quyết định này được cung cấp bởi các khu chứcnăng của marketing Ngoài ra, cho thấy các thành phần của marketing chiến lượcnêu trên có ý nghĩa đối với các khu chức năng khác Các lĩnh vực hoạt động củamarketing chiến lược do đó không thể được tách ra với các khu chức năng khác.Thực tế là marketing đóng một vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lượccủa doanh nghiệp, điều này có liên quan đến định hướng mạnh mẽ từ bên ngoàicủa kế hoạch chiến lược và của marketing

Ví dụ về các hoạt động liên quan đến việc thực hiện các quyết định marketingchiến lược như là đàm phán với quản lý đứng đầu về ngân sách (mặc dù điều nàythường xảy ra trong giai đoạn lập kế hoạch), thúc đẩy và quản lý nhân sự củadoanh nghiệp, tham gia và tóm lược cho các công ty quảng cáo

Trong khuôn khổ của marketing chiến lược, kiểm soát liên quan đến các mụcnhư phân tích dữ liệu bán hàng và dữ liệu tài chính, đánh giá kết quả so với mụctiêu đặt ra, và kiểm tra việc thực hiện các quyết định

Tất cả các hoạt động này là một phần của quá trình lập kế hoạch marketingchiến lược.

1.3 CÁC CẤP TRONG PHẠM VI MỘT CÔNG TY

Có những doanh nghiệp hạn chế hoạt động của họ vào một thị trường duynhất, ví dụ, một nhà sản xuất xe hơi sản xuất xe nhỏ cho một nhóm khách hàngmục tiêu Nhiều doanh nghiệp nhỏ hoặc mới được thành lập cũng tập trung vàomột thị trường duy nhất Tuy nhiên, có nhiều doanh nghiệp lại đang hoạt động đathị trường Ví dụ, Sara Lee / DE đang hoạt động trong nhiều thị trường tiêu dùngkhác nhau, chẳng hạn như các loại thực phẩm thường và thực phẩm cao cấp cùngcác mặt hàng chăm sóc cá nhân Tuy nhiên, thậm chí là một công ty nhỏ như mộtnhà hàng địa phương cũng có thể phục vụ nhiều thị trường khác nhau, như chothuê phòng, phục vụ ăn uống, các bữa tối địa phương Để đạt được sự rõ ràngtrong quá trình lập kế hoạch marketing về những gì cần được phân tích và những

gì cần được quyết định trên, điều quan trọng là phải hiểu được các cấp trong mộtcông ty Có thể phân chia thành ba mức độ (xem Hình 1-6):

1 Công ty (hay doanh nghiệp)

2 Bộ phận và cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU)

3 Sản phẩm và công cụ thực thi marketing hỗn hợp

HÌNH 1-6: Cấp độ tập hợp trong một doanh nghiệp

1.3.1 Công ty/ doanh nghiệp

Mức doanh nghiệp là mức "đỉnh" Mức độ này liên quan đến doanh nghiệp nhưmột toàn thể Tất cả các sản phẩm khác nhau một doanh nghiệp đặt ra trên các thịtrường khác nhau được gọi chung là sản phẩm kết hợp hay sự sắp xếp hàng hoá

Ví dụ, sản phẩm kết hợp của Sara Lee / DE bao gồm cà phê, trà, hệ thống nướcuống (đồ uống ấm và lạnh cho khách hàng công nghiệp), thực phẩm, thuốc lá cuốn

và thuốc lào cùng với các vật dụng cho các hộ gia đình cũng như các đồ dung dànhcho chăm sóc cá nhân

1.3.2 Cấp độ bộ phận và cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược

Một bộ phận là một đơn vị hoạt động khá độc lập trong doanh nghiệp Một bộphận có thể bao gồm một số nhóm sản phẩm Nhóm sản phẩm (còn được gọi làmột dòng sản phẩm, một loại sản phẩm, hoặc chỉ đơn giản là một loại) bao gồmmột nhóm các sản phẩm có liên quan Ví dụ về các nhóm sản phẩm như là nhómmón khai vị, giao thông nội bộ, tư vấn, sản phẩm chăm sóc bàn chân, và quần áocủa nam giới Trong thực tế, một nhóm sản phẩm thường được sử dụng để địnhnghĩa thị trường, ví dụ, thị trường bảo hiểm y tế Mặc dù các nhóm sản phẩm chỉ

là một trong ba yếu tố để định nghĩa thị trường (hai yếu tố còn lại là nhóm kháchhàng và chức năng; xem Chương 2), nhóm sản phẩm thường tương ứng với thịtrường Do đó cuốn sách này làm cho mối liên kết này trở nên cân đối

Một đơn vị kinh doanh chiến lược (hay được gọi là một nhóm sản phẩm chiếnlược) tập trung vào một nhóm sản phẩm duy nhất (và do đó thường vào một thịtrường) Nhiều công ty sử dụng đơn vị kinh doanh chiến lược Akzo là một ví dụ:Trong công ty, tất cả các hoạt động được phân loại thành các đơn vị kinh doanhkhác nhau được uỷ quyền cho phép phản ứng nhanh chóng và quyết đoán tới vấn

đề phát triển thị trường Tại Akzo các đơn vị kinh doanh khác nhau được chiathành 5 nhóm Một công ty khác mà bộ phận và đơn vị kinh doanh chiến lượckhông trùng nhau là Sara Lee/DE Công ty này bao gồm hai bộ phận, thực phẩmthường và thực phẩm cao cấp, cũng như sản phẩm cho hộ gia đình và sản phẩmchăm sóc cá nhân Việc phân chia thành thực phẩm thường và thực phẩm sangtrọng bao gồm các hoạt động tại các thị trường sau: cà phê, trà, hệ thống nước giảikhát, các loại hạt và snack, gạo, thuốc lá cuốn, và thuốc lào Mặc dù thường có sựkhác biệt giữa các mức độ phân chia và các đơn vị kinh doanh chiến lược, trongphần còn lại của cuốn sách này, chúng tôi không phân biệt giữa các mức đó vì mộtmức độ phân chia có thể được coi là một mức độ doanh nghiệp, nhưng ở một bậcthấp hơn Trong thực tế, các đơn vị thường là các công ty nhỏ hơn trong mộtdoanh nghiệp lớn Bởi vậy, tất cả mọi thứ được nêu dưới đây về các mục tiêu vàchiến lược của doanh nghiệp có thể được áp dụng cho các mục tiêu và chiến lượcphân chia Ví dụ, chiến lược doanh nghiệp thường xác định các nguồn lực tàichính có sẵn cho đơn vị kinh doanh chiến lược Nếu một mức độ phân chia tồn tạigiữa cấp độ doanh nghiệp và cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược, các chiến lược

bộ phận quyết định phân bổ nguồn lực cho các cấp độ đơn vị kinh doanh chiếnlược

Đối với một doanh nghiệp đang hoạt động chỉ trong một thị trường, cấp độdoanh nghiệp và cấp độ đơn vị kinh doanh chiến lược trùng với nhau và sự phânloại bị hạn chế cho một nhóm sản phẩm

1.3.3 Cấp độ sản phẩm và Cấp độ Marketing hỗn hợp

Sản phẩm là một mặt hàng (hàng hóa hoặc dịch vụ) được cung cấp tại một thị

trường Mỗi sản phẩm có thể nhắm đến những nhóm khách hàng mục tiêu khácnhau Sự kết hợp của một sản phẩm và một nhóm khách hàng mục tiêu thườngđược gọi là sản phẩm - thị trường kết hợp Đôi khi một sản phẩm sẽ có nhiều dạngkhác nhau xuất hiện tại một thị trường, ví dụ như, chúng có sự khác biệt trong kích

cỡ, bao bì hay hương vị Mỗi doanh nghiệp thường đưa ra thị trường những sảnphẩm riêng biệt và hỗ trợ chúng thông qua các yếu tố marketing hỗn hợp Thôngthường, 4 thành phần của marketing hỗn hợp được chia ra như sau: sản phẩm(thành phần, bao gói), giá cả, kênh phân phối và xúc tiến bán (ví dụ như quảngcáo) Bởi vì các yếu tố marketing hỗn hợp được áp dụng cho sản phẩm nên cấp độmarketing hỗn hợp cũng tương ứng với cấp độ sản phẩm

1.3.4 Sự định vị thương hiệu

Thương hiệu là một từ, tên, biểu tượng, chữ cái hay hình ảnh (hoặc kết hợp củacác yếu tố này) được sử dụng bởi một doanh nghiệp để phân biệt sản phẩm củadoanh nghiệp này với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Thương hiệu thể hiệndanh tiếng và hình ảnh của doanh nghiệp Theo quan điểm của nhà cung cấp,thương hiệu cũng chính là dấu hiệu nhận biết rõ ràng mà một sản phẩm cần phải

có Vậy tầm quan trọng của thương hiệu được thể hiện ở cấp độ nào? Rõ ràng nhất

là ở cấp độ sản phẩm Một sản phẩm thường luôn được cung cấp dưới tên mộtnhãn hiệu Ví dụ như sản phẩm tã lót Pampers, tài khoản ngân hàng dành cho sinhviên ABN/AMRO, máy pha cà phê Phillips Thiết kế thương hiệu đã gắn liền vớisản phẩm trong nhiều năm nay Tên thương hiệu tại cấp độ sản phẩm là điểm dễnhận thấy nhất tại thị trường tiêu thụ hàng hóa: Mỗi sản phẩm đều đi kèm một tênthương hiệu riêng Tuy nhiên, điều này vẫn chưa thể hiện hết tầm quan trọng củathương hiệu Tên thương hiệu có vị trí không chỉ ở cấp độ sản phẩm mà ở cả 3 cấp

độ của doanh nghiệp Trong thực tế, những tập đoàn lớn như Unilever và Procter

& Gamble hiếm khi đề cập đến tên doanh nghiệp của họ nhưng Unilever vẫn làmột thương hiệu trong thị trường lao động và tài chính Thương hiệu cũng có thểnằm ở bộ phận trung gian: những đơn vị như Van den Bergh Nederland vàIglo/Ola cũng được coi là thương hiệu

Đôi khi tên thương hiệu trong thị trường dịch vụ và hàng hóa tiêu dùng cũng đồngthời là tên doanh nghiệp (ví dụ như Philips, Ford) Chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu vềthương hiệu và các cấp độ của thương hiệu trong chương 10

1.4 CỐT LÕI CỦA MARKETING CHIẾN LƯỢC

Chúng ta cần phải phân biệt rõ ràng giữa:

• Chiến lược tập đoàn (hay công ty) (phần 1.4.1)

• Chiến lược marketing (phần 1.4.2)

1.4.1 Chiến lược công ty: Hướng đi của sự tăng trưởng và chiến lược về

giá trị

Ở mỗi cấp độ được đề cập đến ở trên, các quyết định được đưa ra và các chiến

lược được được vạch ra Nội dung của các quyết định ở các cấp độ khác nhau cũng

có sự khác biệt Vì vậy, chủ tịch hội đồng quản trị (cấp tập đoàn hay công ty) sẽ

không tiêu tốn thời gian cho các quyết định về việc quảng cáo (cấp độ sản phẩm)

Tương tự như vậy, một quản lý sản phẩm của một hãng bơ thực vật (cấp độ sản

phẩm) sẽ không đưa ra quyết định đầu tư nhiều hơn vào hạng mục kinh doanh tã

lót hay không, đó là công việc của quản lý cấp cao hơn (cấp công ty)

Chúng ta có thể thấy được một mối liên kết rõ ràng giữa marketing chiến lược

được đề cập đến tại phần 1.2 và các cấp độ được trình bày tại phần 1.3 Mối liên

kết này được tổng kết tại bảng 1-7

Hai câu hỏi chính cần được trả lời tại mỗi cấp độ là:

• Chúng ta sẽ cạnh tranh ở đâu? Tại thị trường nào, với sản phẩm nào, bao

giờ và đến mức độ nào?

• Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào? Với các đặc điểm nào?

Mức độ phức tạp của cả 2 câu hỏi tùy thuộc vào từng cấp độ

HÌNH 1-7: Các kiểu chiến lược và cấp độ

(lựa chọn lợi thế cạnh tranh)

Khác

Chiến lược

công ty

Xác định cấu tạo, thành phần vàđịa vị mong muốn của các nhómsản phẩm và thương hiệu (phươnghướng của sự phát triển)

Lựa chọn chiến lược về giá trị

Lựa chọnđối tác(với ai)

Tại cấp công ty, câu hỏi “Công ty sẽ cạnh tranh ở đâu?” liên quan đến các khíacạnh như: Việc quản lí hoặc phân chia công ty đòi hỏi thời gian để hình thành nêncác thành tố kì vọng (ví dụ tăng trưởng kì vọng) cho các nhóm sản phẩm và nhãnhàng.) Điều này cần phải được thực hiện để mục tiêu kì vọng của công ty (chẳnghạn như sự tăng trưởng nhất định trong doanh thu) có thể đạt được nhờ vào tất cảcác sản phẩm Sự tăng trưởng có thể đạt được thông qua:

• Các sản phẩm và nhãn hàng đã có sẵn hay mới ra đời

• Các khách hàng và nhóm đối tượng tiêu dùng hiện tại hay mới xuất hiện

Kỳ hạn để thực hiện các mục tiêu đã đề ra cũng là một vấn đề mà quản lý cấp caocần cân nhắc Quản lý cấp cao cũng đồng thời phải xác định các nguồn lực kinh tế

có sẵn để đáp ứng các mục tiêu đề ra của các nhãn hàng khác nhau Những bản kếhoạch đầy tham vọng sẽ tốn rất nhiều tiền

Trong thực tế, việc lựa chọn mục tiêu và các khoản đầu tư không phải chỉ là vấn

đề chỉ thị một chiều từ trên xuống Những dự đoán về mục tiêu và ngân sách ở cácmức độ thấp hơn có được từ sự thương lượng giữa quản lý cấp cao và quản lý cấpthấp hơn Quản lý một sản phẩm hay nhãn hiệu phải cố gắng bán những bản kếhoạch đầy tham vọng của mình cho quản lý cấp cao Một bản kế hoạch có tínhthuyết phục thì sẽ nhận được nhiều tiền hơn

Ở cấp công ty, câu hỏi “Chúng ta sẽ cạnh tranh như thế nào?” liên quan đến sự lựachọn chiến lược về giá trị Công ty muốn quảng bá bản thân đến với khách hàngtrên cơ sở đi đầu trong chất lượng và sự đổi mới, tính hiệu quả và mức giá thấp,hay xây dựng một mối quan hệ?

Chiến lược của công ty đồng thời cũng xác định liệu công ty muốn tự mình pháttriển hay phát triển dựa trên sự giúp đỡ của người khác (“với ai?”: hợp tác, sátnhập, hợp nhất)

1.4.2 Chiến lược Marketing: Nhóm đối tượng tiêu dùng và định vị

Chúng ta có thể phân biệt 2 phạm trù “ở đâu” và “như thế nào” ở cấp độ marketingchiến lược Câu hỏi “ở đâu” đòi hỏi sự mô tả chi tiết hơn về nhóm đối tượng tiêudùng Câu hỏi “như thế nào” thì đòi hỏi khả năng nổi trội của lợi thế cạnh tranh

Lý do vì sao một khách hàng sẽ mua sản phẩm từ nhãn hiệu này mà không phải từnhãn hiệu khác? Về lý tưởng, lợi thế cạnh tranh này cũng nên đồng thời được bảo

vệ, duy trì

Khái niệm về một lợi thế cạnh tranh bền vững đã trở thành nguyên lý trung tâmtrong các tài liệu phân tích đối thủ cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh từ những

năm đầu của thập niên 80 Mặc dù đơn giản nhưng lợi thế cạnh tranh bền vững cónghĩa là một công ty:

• Giỏi về một khía cạnh nào đó (có điểm mạnh)

• Các đối thủ cạnh tranh không có và khó có thể đạt được thế mạnh này (bềnvững)

• Và đặc điểm này có tầm quan trọng đối với các khách hàng

Những công ty có được lợi thế như vậy sẽ có thể đạt được kết quả tài chính khảquan nhất trong ngành công nghiệp Vì thế mỗi công ty nên tập trung nỗ lực để đạtđược lợi thế cạnh tranh bền vững với các sản phẩm của mình

Định nghĩa này chỉ ra một điểm khác biệt then chốt giữa thế mạnh của một công ty

và lợi thế cạnh tranh bền vững Không phải gộp tất cả các điểm mạnh có thể tạothành một lợi thế cạnh tranh bền vững Điều này chỉ xảy ra khi 2 điều kiện sauđược đáp ứng (xem bảng 1.8):

• Các đối thủ cạnh tranh không có ưu điểm này, vì vậy nó chỉ là một ưu điểmtương đối

• Ưu điểm này có tầm quan trọng đối với khách hàng

HÌNH 1-8: Lợi thế cạnh tranh bền vững

Vì vậy, một công ty có thể có lợi thế về mặt nào đó nhưng nếu như nó không liênquan đến các khách hàng của công ty hoặc là các đối thủ cạnh tranh cũng có ưuđiểm tương tự thì nó sẽ không thể sản sinh ra lợi nhuận Một ví dụ cho vấn đề này

đó là tính an toàn của các công ty hàng không Bởi vì hầu như tất cả các hãng hàngkhông đều đảm bảo an toàn (đây là điều tất yếu) cho nên sự an toàn không thể làlợi thế cạnh tranh bền vững Bởi vậy, nếu một công ty có một ưu điểm cá biệt,công ty đó thực sự cần phải điều tra xem các đối thủ cạnh tranh cũng có ưu điểm

đó hay không (điểu này sẽ được xác định trong quá trình phân tích đối thủ cạnhtranh), và sau đó ưu điểm này nên được chuyển đổi thành lợi ích cho khách hàng,

ví như chất lượng tốt hơn hay giá cả rẻ hơn Một ví dụ về khía cạnh này là chấtlượng an toàn của xe ô tô Trong ngành công nghiệp sản xuất ô tô, tính an toàn cóthể là một lợi thế cạnh tranh bền vững bởi vì độ an toàn của các hãng xe không hềgiống nhau Có rất nhiều sự khác biệt rõ rệt, và không đáng ngạc nhiên chút nào,được các thương hiệu như Volvo tập trung làm nổi bật

Một công ty cần cân nhắc liệu lợi thế cạnh tranh của mình có bền vững về lâu dài

hay không Ví dụ, một công ty đi đầu trong kỹ thuật nhưng có thể dễ dàng bị bắtchước sẽ có thể nhanh chóng mất đi lợi thế đó Nếu đối thủ cạnh tranh có thể ápdụng công nghệ kỹ thuật tốt hơn (leapfrogging - nhảy cóc) thì ưu điểm ban đầuthậm chí có thể trở thành nhược điểm Trong thực tiễn, tính bền vững của các lợithế cạnh tranh chính là thách thức lớn nhất Hầu như mọi lợi thế đều có thể dễdàng bị bắt chước Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các doanh nghiệp theo sau đôi khicòn đạt được thị phần lớn hơn cả những doanh nghiệp đi đầu (31) Vì vậy cácdoanh nghiệp tiên phong nên chiếm lấy một vị trí thật linh động và đồng thời cốgắng học hỏi từ kinh nghiệm của các doanh nghiệp theo sau (32) Để có thể nhận

ra và thấu hiểu tính bền vững từ lợi thế cạnh tranh của mình, một công ty cũng cầnphải dự đoán bước đi của đối thủ cạnh tranh trong tương lai Đây là một trongnhững mục tiêu của việc phân tích đối thủ cạnh tranh

Tình huống 1-5: Bước nhảy cóc trong ngành công nghiệp trò chơi điện tử

Nội dung là linh hồn của ngành công nghiệp trò chơi điện tử, và thông qua việc xuấthiện trên thị trường đầu tiên Xbox có thể cho ra mắt các tựa game hot trước Sony vàNintendo Co., vì vậy Xbox quyết định sẽ tung ra thị trường đời game mới trước khiPlayStation ra mắt Thành công nhanh chóng của Play Station 2 với các tựa game nhưGranTurismo 3: A-spec và Grand Theft Auto 3 được ra mắt trong khi Microsoft vàNintendo vẫn đang trong quá trình hoàn tất hệ máy chơi game của mình đã đẩy haiđối thủ cạnh tranh này vào thế bí đến mức không thể vươn lên nổi Vị thế dẫn đầu nàyngày một gia tăng mạnh mẽ Các game thủ mua máy PS 2 bởi vì nó có nội dung hấpdẫn nhất và đồng thời các kỹ thuật viên tiếp tục lập trình thêm các tựa game khác choPS2 vì nó có lượng người dùng nhiều nhất Nếu Microsoft có thể lội ngược dòng đểvươn lên dẫn đầu thì nó sẽ có thể soán ngôi của Sony

Nguồn: Green, Jay and CliffEdwards, “Microsoft Plays Video Leadfrog,” Business

• Thích hợp với người mua

• Độc đáo đối với thương hiệu hiệu