TIEU LUAN MAR QUOC TE 8Đ

Nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được hưởng các chính sách ưu đãi khuyếnkhích đầu tư: đối xử bình đẳng trước pháp luật đối với các nhà đầu tư thuộc mọi thànhphần kinh tế, giữa đầu tư t

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT

NAM 2.1 Môi trường marketing quốc tế của McDonald’s

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

a) Tăng trưởng kinh tế

Việt Nam đang và sẽ tiếp tục có đà tăng trưởng ấn tượng và khávững chắc của cả quá trình đổi mới nói chung và cải thiện môi trườngđầu tư, nâng cao năng lực cạnh tranh thời gian qua nói riêng Theo

đó, tăng trưởng GDP phục hồi rõ nét sau giai đoạn 2011 - 2015, duytrì được tốc độ cao, đặc biệt là trong các năm 2017 – 2019 Do hộinhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nềbởi đại dịch COVID-19 Tăng trưởng GDP đạt 2,91% năm 2020 nhưngViệt Nam là một trong số ít các quốc gia trên thế giới có tăng trưởngkinh tế dương Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6% năm 2021nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các ngànhsản xuất hướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồimạnh mẽ

Hình: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 –

2020

Báo cáo ngành F&B 2020 của Innovative Hub cho thấy thực

trạng là ngành thực phẩm và đồ uống trong năm 2020 của Việt Nam

đã phải trải qua những khó khăn cực lớn ở thời điểm dịch COVID bùng

nổ Đây là tác động rất lớn đối với các chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhnhư McDonald’s Ngành F&B là ngành chịu thiệt hại nhiều nhất khichuỗi các cửa hàng ăn uống, nhà hàng khách sạn buộc phải thựchiện giãn cách xã hội, đóng cửa tạm thời để đảm bảo an toàn, cáchoạt động xã hội tạm ngưng kéo theo nền kinh tế lao dốc khôngphanh trong tháng 4/2020 Tuy nhiên, khi thực hiện giãn cách xã hội,nhu cầu tiêu dùng cũng như ăn uống của người dân vẫn duy trì, cáchoạt động thương mại ngành F&B cũng nhờ đó chuyển sang giaiđoạn mới là kinh doanh Trực tuyến Sau hai cú sốc dịch bệnh Covid-

19, doanh nghiệp lao đao tìm lại chỗ đứng, bài toán được đưa ra choMcDonald’s là làm thế nào để các doanh nghiệp vừa duy trì hoạtđộng ổn định sau dịch, vừa phải tìm cách phát triển tìm chỗ đứngtrên thị trường hiện nay

2.1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Yếu tố chính trị hiện nay đang có những ảnh hưởng tích cực đến ngành F&B(thực phẩm và đồ uống) nói chung và việc kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhnói riêng Yếu tố thuận lợi đầu tiên có thể kể đến là sự ổn định về mặt chính trị ở ViệtNam, cụ thể ở nước ta không có hiện tượng đa nguyên, đa đảng phái cầm quyền, cũngnhư không có các cuộc chiến tranh hoặc khủng bố Đây chính là một yếu tố chính thuhút các nhà đầu tư nước ngoài như McDonald’s đến Việt Nam trong bối cảnh thế giớicòn nhiều biến động như hiện nay.

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ ngườitiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêudùng Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketingsao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

Nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được hưởng các chính sách ưu đãi khuyếnkhích đầu tư: đối xử bình đẳng trước pháp luật đối với các nhà đầu tư thuộc mọi thànhphần kinh tế, giữa đầu tư trong nước và đầu tư nước ngoài; khuyến khích và tạo điềukiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư, công nhận và bảo hộ quyền sở hữu tài sản, vốn đầu

tư, thừa nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của các hoạt động đầu tư, khuyến khích và

có chính sách ưu đãi đối với đầu tư vào các lĩnh vực, địa bàn ưu đãi đầu tư Tuy nhiên,

hệ thống pháp luật của Việt Nam mặc dù đã có một số quy định vàhướng dẫn về nhượng quyền thương mại trong Luật thương mại năm

2005, về vấn đề thủ tục và pháp lý hoạt động nhượng quyền thươngmại ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế Thủ tục đăng kí nhượng quyềnthương hiệu vẫn còn phiền hà, cứng nhắc, quy trình thẩm định hồ sơcòn phức tạp

2.1.1.3 Môi trường văn hoá

Việt Nam là một đất nước có hơn 4.000 năm văn hiến với mộtnền ẩm thực dân tộc truyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vịchế biến tạo hương vị nồng ấm của món ăn hòa quyện với tình cảm

nồng ấm của người ăn là gia đình, đồng nghiệp hay bạn hữu Họ coitrọng bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc nên các món ăn truyềnthống luôn “ăn đứt” lời mời gọi của các nhãn hiệu McDonald's,Haagen Dazs, Burger King nổi tiếng thế giới.

Theo thống kê trong năm 2018, trên cả nước Việt Nam cókhoảng 540.000 đơn vị phục vụ dịch vụ ăn uống, trong đó có khoảng430.000 cửa hàng địa phương Ăn uống vỉa hè đã trở thành một nétvăn hóa đặc trưng ở Việt Nam Thức ăn đủ các kiểu đều có ở mọi nơi,

dù trên các lề đường hay trên những con thuyền dưới sông Trong khi

đó, thực đơn của McDonald’s chỉ xoay quanh các loại burger và nướcuống Rõ ràng, người Việt Nam có nhiều lựa chọn rẻ hơn, ngon hơn,phù hợp hơn ở bên ngoài so với trong những cửa hàng McDonald’s.Trong văn hóa Việt Nam, cả gia đình hoặc nhóm bạn ngồi ăn vàcùng nhau chia sẻ đồ ăn là một việc rất bình thường Trong khi đóphong cách ẩm thực của McDonald’s không hề phù hợp với nét vănhóa này Thứ nhất, Burger không phải là món để chia sẻ với ngườikhác, chỉ trừ khi bạn không ngại những dấu răng trên bánh Thứ hai,việc phải ăn nhanh để dành không gian cho những người đến saukhông phù hợp cho thói quen ăn chuyện trò vui vẻ kéo dài của ngườiViệt Đây có thể là rào cản đối với thức ăn nhanh Nhưng trong nhịpsống công nghiệp như hiện nay, nhiều người sống tại thành phốkhông có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng nên thường

có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ Đó là thịtrường của thức ăn nhanh

2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ướctính là 97.757.118 người, tăng 876.475 người so với năm trước Một

số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân ViệtNam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh Hiện Mc Donald’s,Lotteria, KFC là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanhfastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên,bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas Các cửa hàngnày bình quân thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ

400 đến trên 1000 khách/ngày

Với việc xác định thị trường thì Mc Donald’s chủ yếu đánh vào xuhướng năng động, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻViệt Nam Ngoài ra Mc Donald’s cũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em,trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng được ưu tiên số 1 Có thể nói họtác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang là nước có thu nhập trung bìnhthấp Hiện tại, một phần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 65.000VNĐ (2.82 USD) Đây là cái giá hợp lý cho đời sống phương Tây Tuynhiên với mức chi tiêu ở Việt Nam, giá cả này khá xa xỉ và khôngthích hợp dùng hàng ngày Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉtốn trung bình khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), trong khi một bữa ăn

ở McDonald’s có thể đắt gấp đôi, khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD).Việc phải chi trả gấp đôi cho một chiếc burger, một cốc nước ngọt vàmột vài miếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâu giữa khách hàng vàMcDonald’s Mặc dù McDonald’s đã có một vài món cải biến phù hợpkhẩu vị địa phương, như món cơm gà và cơm tấm, tuy nhiên khôngphải thực khách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm khách quen ởcác cửa hàng McDonald’s

2.1.1.5 Môi trường tự nhiên

Ô nhiễm môi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường đã được nâng

cao đáng kể, đặc biệt là khi dịch COVID bùng nổ, xu hướng sử dụngcác sản phẩm thân thiện với môi trường được quan tâm đặc biệt Cácsản phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện với môi trường, phân hủynhanh được khuyến khích sử dụng rộng rãi hơn mặc dù bước đầu tiếpcận, thay đổi thói quen của người tiêu dùng cũng gặp không ít khókhăn

Ông BT Tee - Tổng giám đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngànhthực phẩm của chúng ta là ngành công nghiệp đi sau, liên quan mậtthiết với du lịch, nếu tình trạng này còn diễn ra thì du khách sẽ khôngtrở lại và vô tình ảnh hưởng đến ngành F&B Nhựa không thể mộtsớm, một chiều biến khỏi cuộc sống của chúng ta được nhưng ít nhấtgiảm tiêu dùng của nó tái chế nó thì không chỉ cải thiện giá trị cuộcsống của mình mà còn cải thiện môi trường kinh doanh, thu hút cácnhà đầu tư nước ngoài vào thị trường Việt Nam”

Sau nhiều cuộc đàm phán, thảo luận suốt những năm qua giữacác tổ chức quốc tế, các quốc gia - khi vấn đề bảo vệ môi trường trởthành sứ mạng toàn cầu - lệnh cấm nhựa (The Plastic Ban) đã đượcthực thi ở nhiều nước trên thế giới Tốc độ phát triển nhanh chóngcủa quá trình công nghiệp hóa mà trong đó F&B là lĩnh vực chính đãgây ra những tác động nghiêm trọng đến môi trường Dù là vô tìnhhay cố ý, việc tiêu thụ quá mức và thải bỏ nhựa không đúng cách đãtrở thành tác nhân số 1 gây ra tình trạng ô nhiễm môi trường nặng

nề, biến việc cắt giảm nhựa thành một trong những nhiệm vụ quantrọng mà các doanh nghiệp F&B như McDonald’s phải đối mặt

Một yếu tố khác liên quan đến môi trường cũng đang tạo nênthách thức lớn không kém cho ngành F&B chính là vấn đề quản lý

chất thải Không thể phủ nhận, ngành công nghiệp thực phẩm tạo ramột lượng chất thải đáng kể, ngay từ khâu tìm nguồn cung cấpnguyên liệu thô cho đến bán lẻ và phân phối thực phẩm Đây là mộtvấn đề nhức nhối và cần có phương án giải quyết càng sớm càng tốt.Ngày nay, những sản phẩm có gắn nhãn “thân thiện với môitrường” được chứng minh rằng sẽ thu hút sự chú ý của khách hànghơn và có khả năng tăng lợi nhuận bán hàng cao hơn nhiều so vớinhững sản phẩm gây hại cho môi trường Các nhà quản lý F&B hiệnđang nỗ lực hướng tới một quá trình sản xuất có lợi cho môi trườngthông qua việc áp dụng nhiều quy trình tái chế Việc triển khai một

hệ thống xanh ngay từ khâu sản xuất đến đóng gói và quản lý chuỗicung ứng, áp dụng các kỹ thuật tái chế, quản lý chất thải là một giảipháp quan trọng để giải quyết vấn đề môi trường nhức nhối hiện naycủa ngành Các nhà bán lẻ như Asda, Café Coffee Day và McDonald’s

đã cam kết sẽ không sử dụng nhựa và áp dụng những chính sách bảo

vệ môi trường bền vững trong sản xuất và đóng gói

- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên,

nhiên liệu truyền thống như vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, thanđá ngày càng cạn kiệt Điều này buộc các công ty sử dụng cácnguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyên tănglên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyênliệu mới thay thế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được

sử dụng nhiều hơn Điều này mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngànhsản xuất mới

2.1.1.6 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho conngười nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho

các doanh nghiệp Cả thế giới vẫn đang trong cuộc cách mạng củacông nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời và được tích hợpvào các sản phẩm, dịch vụ.

Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra hàng trăm món ăn, thứcuống đạt tiêu chuẩn dinh dưỡng, nghiên cứu sản xuất ra những mẫubao bì bắt mắt nhất Có thể thấy rằng, ngày nay dưới tác động củacông nghệ, thức ăn nhanh xuất hiện với nhiều chủng loại phong phú

đa dạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt hơn

Về phương thức thanh toán: Với trình độ phát triển công nghệtrong ngành, hiện nay, POS (máy tính tiền cảm ứng) đã không còn xa

lạ Hệ thống POS còn có EPOS giúp kết nối POS system với các hệthống của Back office (kế toán, kho, planning) với những chức năngquản lý, thống kê, hệ thống hoá quy trình hoạt động và EFTPOS cungcấp các khả năng thanh toán trực tuyến như trả tiền bằng các loại thẻthanh toán của ngân hàng hoặc ví điện tử Công nghệ in ấn ngày nay

có thể đáp ứng mọi nhu cầu Hóa đơn, nhãn hàng, nhãn giá hay mãvạch đều được in cực nhanh chóng và sắc nét

Hệ thống Kiot tự phục vụ đã được áp dụng tại nhiều mô hình khácnhau từ quán nước, quán cafe, các chuỗi thương hiệu thức ăn nhanh,rạp phim, trạm tàu, trạm xe…Chúng ta đang sống trong một nhịpsống rất nhanh và hối hả, có rất nhiều trường hợp khi đi mua thức ăn,

đồ uống nhưng đến nơi thì thấy có một hàng dài khách hàng, nhânviên giao hàng đang chờ sẵn đã khiến họ nản lòng và bỏ ý định Côngnghệ tự order đã giải quyết vấn đề đó một cách hiệu quả hơn bao giờhết, khách hàng rất thích khi họ có thể tự do kiểm soát quá trình đặthàng của mình khi vừa có thể xem menu và tùy chỉnh cho phù hợpvới yêu cầu của mình Còn đối với các khách hàng quen thường

xuyên sử dụng dịch vụ tại các quán ăn, thức uống, họ đã biết trướcmình muốn dùng món nào nên Kiot tự phục vụ đã ra đời để rút ngắnquy trình phục vụ một cách hiệu quả Sau đó khách hàng có thể tựmình thực hiện thanh toán thông qua các hình thức như trả tiền trựctiếp, thanh toán bằng thẻ, quét QR, Momo… và chỉ cần chờ món ăncủa mình được chế biến và phục vụ Tốc độ nhận đơn hàng đượcnâng cao, giảm thiểu được nhiều chi phí nhân viên, đem lại một môitrường ăn uống gọn gàng, sạch sẽ, không ồn ào và đặc biệt là khôngbỏ qua bất cứ vị khách nào vị hàng dài chờ đợi, có thể đón nhận đượcnhiều khách hàng hơn.

Vài năm trở lại đây, các nền tảng dịch vụ giao nhận thức ăn ra đờitrên sự tiến bộ công nghệ càng trở nên phổ biến, trở thành "cánh tayphải" của các đơn vị kinh doanh F&B Bài toán đau đầu về chi phí vậnhành theo đó cũng được giải quyết triệt để Hàng quán có thể tiếpcận lượng lớn người dùng sẵn có trên nền tảng ứng dụng giao thức

ăn Ngoài ra, chi phí vận chuyển và giao hàng cũng được tích hợp,cất bớt gánh nặng trong việc tuyển chọn và quản lý nhân viên giaonhận

Tóm lại, Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽtạo ra các sản phẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậycông nghệ tạo ra cơ hội cho các doanh nghiệp mới giúp cho cácdoanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũ chậm chạp

2.1.2 Môi trường vi mô (phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter)

2.1.2.1 Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn

- Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường vì rào cản gia nhập không cao

- Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối

- Vì quy mô của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó yêu cầu gia nhập ngành không cao

2.1.2.2 Áp lực của nhà cung cấp

McDonald’s đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ Các nhà phânphối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải tuân theo các quy chuẩn về đạo đức của McDonald’s đề ra Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm cả những nhà cung cấp trực tiếp và không trực tiếp Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết là những nhà cung cấp nguyên vật liệu đề tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùng như bột

mỳ, thịt… Ngược lại, các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cung cấp những công cụ, dụng cụ phục vụ quá trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụ khách hàng Do

đó, số nhà cung cấp đạt được yêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìm được nhà cung cấp mới nhanh chóng trong trường hợp nhà cung cấp cũ có vấn đề

McDonald’s đã từng dừng hợp đồng với hai nhà cung ứng tại Anh vì họ không đáp ứng yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận, và nhà cung ứng thịt tại Trung Quốc với cùng lý do

2.1.2.3 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Có nhiều sự lựa chọn thay thế cho sản phẩm thức ăn nhanh như: cơm, phở, bánh

mì, các món ăn truyền thống hoặc các món ăn của các nước châu Á khác

2.1.2.4 Áp lực khách hàng

McDonald’s khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam phải

“nhập gia tuỳ tục”, tức là phải chấp nhận thay đổi bản thân

để phù hợp với thị hiếu khách hàng Ví dụ như cỡ bánh của McDonald’s buộc điều chỉnh với kích cỡ mới, thực phẩm luôn phải kèm rau xanh do thói quen ăn của người Việt.

2.1.2.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Đầu tiên phải kể đến đó là BurgerKing: là một chuỗi cửa hàng ăn

nhanh bán hamburger có trụ sở tại Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ Khởi đầu với chuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida

vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là Insta-Burger King Đến năm

1954, Insta-Burger King gặp phải các khó khăn tài chính Nhân cơ hội

đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượngquyền thương hiệu công ty tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nóthành Burger King Trải qua nửa thế kỷ tiếp theo, Burger King đã bốnlần đổi chủ Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2018, Burger King đãbáo cáo có 17.796 cửa hàng tại 100 quốc gia Trong số đó, gần mộtnửa được đặt tại Hoa Kỳ và 99,7% thuộc tư nhân sở hữu và điềuhành, với chủ sở hữu mới chuyển sang mô hình nhượng quyền gầnnhư hoàn toàn vào năm 2013 Năm 2012, Burger King chính thức gianhập vào thị trường Việt Nam

Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ.

Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứ hai thế giới (xếp theo doanh thu) vàchỉ đứng sau McDonald's với tổng cộng gần 20.000 nhà hàng tại 123quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015) KFC là một

trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và Taco Bell KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam , đó là một

trong những vấn đề đáng lo ngại cho McDonald’s (12/1997)

Ngoài ra còn có Lotteria, Jolibee với lợi thế cạnh tranh là đã gianhập vào Việt Nam từ rất sớm và giá thành rẻ hơn so với McDonald’srất nhiều

2.2 Phân tích chiến lược STP của McDonald’s

2.2.1 Phân khúc thị trường của McDonald’s

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang tính biểu tượng McDonald'sthực hiện phân khúc thị trường theo địa lý

Phân khúc thị trường tăng trưởng cao của nó bao gồm các hoạtđộng tại các thị trường như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Ba Lan, Nga,Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Hà Lan và các thị trường liên quan Phân khúcthị trường hàng đầu quốc tế bao gồm các hoạt động của công ty tạicác thị trường khác nhau chẳng hạn như Úc, Canada, Pháp, Đức,Vương quốc Anh và các thị trường liên quan Các thị trường tăngtrưởng cao của McDonalds tập trung vào việc tạo ra sự phấn khíchcủa khách hàng thông qua thực đơn, các chương trình khuyến mãi,…

Ví dụ, ở Philippines, McDonald's bán McSpaghetti, còn ở Hồng Kông,

họ bán khoai tây chiên có hương vị ramen hay ở Việt Nam,McDonald’s có món cơm trong thực đơn của mình Đây là cách màMcDonald's đã phân khúc khách hàng của mình dựa trên vị trí địa lý

để đáp ứng tốt hơn cho sở thích ăn uống và các món ăn khác nhautrên khắp thế giới

2.2.2 Thị trường mục tiêu của McDonald’s

Nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s xác định khách hàng mụctiêu của mình là những người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi Họ là nhữngthanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lối sống hiện đại, nhanh gọn và đầytính “phương Tây” Hơn nữa, con người vào lứa tuổi này thường có xuhướng tìm mọi cách để thể hiện bản tính “Tây phương” của mình quaphong cách thời trang, lời nói và đặc biệt là vấn đề ăn uống Cuốicùng, nhóm khách hàng này là những người có một mức thu nhậpnhất định từ trung bình đến cao nên họ cũng dễ dàng lựa chọnMcDonald’s làm địa điểm ăn uống.

2.2.3 Định vị của McDonald’s

Trong quá trình phát triển, Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một trongnhững thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn cầu McDonald’s đã định vị bản thân là nhàhàng kinh doanh thức ăn nhanh với chi phí thấp, thân thiện với gia đình Trong nhữngnăm gần đây, McDonald’s có xu hướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút kháchhàng hơn Ngoài ra, công ty đang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắtgiảm chi phí thức ăn thông qua các thiết bị hiện đại nhất và công nghệ tiên tiến nhất.Nhiều nhà hàng McDonald’s có hai hệ thống drive-thru để giảm thời gian chờ đợi và

để tăng lượng khách hàng phục vụ

Đứng trước những thương hiệu mới nổi thông minh và hiếu thắng, người khổng lồMcDonald’s vẫn không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu Tận dụng sức mạnh và lợi thế củamình, McDonald’s đã đối đầu với từng đối thủ một cách hiệu quả McDonald’s khi mớithành lập, khách hàng mục tiêu đầu tiên của họ là trẻ em, nhưng theo những nghiêncứu gần đây đã cho thấy rằng, người lớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn so với trẻ em

Vì vậy, McDonald’s đã thêm vào hai nhóm khách hàng mục tiêu mới cho mình làthanh thiếu niên và người lớn McDonald’s đã từng bước định vị cho mình trở thành

“ông chủ” của công nghệ thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn còn lạicho ngành công nghiệp này

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của

McDonald’s (thị trường Việt Nam)

2.3.1 Tiền đề cho sự thâm nhập của McDonald’s vào thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam

2.3.1.1 Thuận lợi:

a Lợi thế từ thị trường Việt Nam

- Mức sống của người dân ngày càng tăng: Với mức GDP bình quân đầu người

năm 2020 là 2.786 USD/người, còn thấp so với khu vực nhưng nếu xem xét mức GDP bình quân đầu người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, hai địa điểm chắc chắn sẽ được triển khai đầu tiên, có thể thấy mức GDP/đầu người ở

hai thành phố này cao hơn mức bình quân cả nước khá nhiều (Năm 2018, Hà Nội vào khoảng 4.080 USD/người, còn TP Hồ Chí Minh là 6.588 USD/người) Mức thunhập này đủ để người tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà không phải suy nghĩ quá nhiều

- Thói quen tiêu dùng, lối sống của người dân Việt Nam mà nhất là các bạn trẻ

thay đổi cùng với quá trình đô thị hóa Cuộc sống công nghiệp, ăn nhanh, uốngnhanh là những yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng Nếu như ở Mỹ, đồ ănnhanh được coi là đồ ăn bình dân, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì ở Việt Namkhái niệm “ăn nhanh” đã có phần thay đổi Thậm chí, nhiều người vẫn quan niệm đi

ăn KFC, Lotteria là ăn sang và rất sành điệu Đồ ăn nhanh đáp ứng một phần nhucầu tiếp cận dịch vụ phong cách Tây của hàng triệu cư dân trẻ tại các thành phố lớn.Các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được bài trí đẹp, sạch sẽ là địa điểm thích hợp chocác cuộc tụ tập, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ Bên cạnh đó, có rất nhiều người nướcngoài sinh sống ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nói chungmang đến những nhu cầu lớn về Fast Food

- Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng cùng các ngành giải trí liên quan: kéo theo

sự phát tiển các cửa hàng thức ăn nhanh Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nước ta hơn chụcnăm nhưng Lotteria, KFC chỉ mới thực sự phát triển ở vài năm trở lại đây, khi mà cáctrung tâm thương mại, khu vui chơi, rạp chiếu phim… được xây dựng và đưa vàokhai thác

- Sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công thương ViệtNam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ước tính đạt 870

tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm, thịtrường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn địnhtrong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay

b Lợi thế từ bản thân thương hiệu:

So với các hãng đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thế riêng, đó là lợi thế về thương hiệu, về vị trí số 1

Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2019 của Brand Finance, McDonald’s giữ vị trí thứ 9 với giá trị thương hiệu lên tới 45.362 triệu USD Các thương hiệu cạnh tranh như Lotteria, KFC không lọt được vào bảng xếp hạng này.

2.3.1.2 Khó khăn:

a Đối thủ cạnh tranh:

- Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thương

hiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới như Lotteria, KFC, Pizza Hut, đang liên tục mở rộng Hiện tại dẫn đầu về số lượng cửa hàng đang là Lotteria với 210 cửa hàng, tiếp theo là KFC 140 cửa hàng và Jollibee với 100 cửa hàng Các thương hiệu khác

không kém phần nổi tiếng như Subways, Burger King, cũng đã từng bước tiến vào

thị trường và tìm cho mình những vị trí đẹp

- Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam: ở Việt Nam có nhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền như bánh mì, bún, phở,… Đó là những món ăn cũng không kém phần tiện lợi và phù hợp với khẩu vị tinh tế của người Việt từ lâu.

b Chưa có nhiều kinh nghiệm ở thị trường Việt Nam:

McDonald’s mới chỉ chính thức bước vào thị trường Việt Nam qua sự kiện khai trương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014 Vì vậy, so với các đối thủ khác, McDonald’s chỉ được coi là “kẻ đến sau” và mới đang trong giai đoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trường

c Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu:

Để đảm bảo nguồn chất lượng của một sản phẩm không quá khác biệt so với Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng được nhu cầu của McDonald's Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngoài về, chi phí nhập cảng và vận chuyển sẽ làm chiphí của sản phẩm đội lên nhiều

Hiện nay, chỉ có duy nhất các loại rau là được cung ứng từ các doanh nghiệp trong nước Các nguyên liệu còn lại đều phải nhập từ các chuổi cung ứng của McDonald’s tạinước ngoài, chẳng hạn như thịt bò được nhập từ Úc.

2.3.2 Hình thức thâm nhập

2.3.2.1 Cơ sở pháp lý

McDonald thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách nhượng quyền giấy phép phát triển (developmental licensee) cho một công ty ở Việt Nam là Good Day Hospitality Theo McDonald's, Việt Nam là một trong hơn 65 thị trường trên toàn thế giới được cấpphép nhượng quyền Đây cũng là một phương thức mà McDonald's đã sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để phát triển thương hiệu

Khái niệm “giấy phép phát triển” được đề cập đến trongKhoản 3 Điều 3 Nghị định

35/2006/NĐ-CP như sau: "Hợp đồng phát triển quyền thương mại là hợp đồng nhượng quyền thương mại theo đó bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyền được phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thức nhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định”.

Trong điều khoản cũng có đề cập tới khái niệm “nhượng quyền thương mại”, được

quy định trong Điều 284 Luật thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại là hoạt động thương mại, theo đó bên nhượng quyền cho phép và yêu cầu bên nhận quyền tự mình tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo các điều kiện sau đây:

1 Việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ được tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh do bên nhượng quyền quy định và được gắn với nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, bí quyết kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo của bên nhượng quyền

2 Bên nhượng quyền có quyền kiểm soát và trợ giúp cho bên nhận quyền trong việc điều hành công việc kinh doanh.”

Điểm khác biệt cơ bản giữa giấy phép phát triển với nhượng quyền thương mại đó là

ngoài việc bên được cấp phép không những được cung ứng sản phẩm của bên cấp phép

mà còn có thể phát triển thêm sản phẩm khác với thương hiệu mà bên cấp phép đã chuyển giao

2.3.2.2 Quá trình tiếp nhận bên phía công ty được

nhượng quyền

- Để có được nhượng quyền giấy phép phát triển của McDonald’s, phía bên công ty Việt Nam là Good Day Hospitality phải chi bước đầu 45000 USD Đây là khoản phí duy nhất phải trả cho McDonald’s, các chi phí còn lại được thành toán cho các nhà cung ứng

- Tiếp đó, phía bên Good Day Hospitality sẽ tham gia một khóa huấn luyện nghiêm ngặt kéo dài 9 tháng, nơi đào tạo về các phương pháp làm việc theo đúng phong cách đặc trưng của McDonald’s như: tiêu chuẩn chất lượng, cung cách phục vụ, giá trị hình ảnh thương hiệu, công thức và cách chế biến từng món trong thực đơn, cách thức quản

lý, các kỹ năng kiểm kê, giám sát

- Sau khi kết thúc khoá huấn luyện, Mc Donald’s sẽ giới thiệu một địa điểm kinh doanh đã được lựa chọn từ trước Phía công ty Good Day Hospitalitysẽ nhận được sự

hỗ trợ thường xuyên từ một nhân viên thuộc Bộ phận tư vấn của McDonald’s, người sẽđịnh kỳ ghé thăm cơ sở kinh doanh cũng như hướng dẫn và giải thích mọi việc một cách chi tiết McDonald’s sẽ nhận khoản phí hàng tháng là 4% trích từ doanh thu bán hàng, và cộng thêm tiền thuê mặt bằng chiếm thêm 8,5%

- Về thực chất, công ty Good Day Hospitality không làm chủ hoạt động kinh doanh ,

mà chỉ sở hữu số tài sản đã đầu tư để tạo dựng cơ sở kinh doanh

2.3.3 Chiến lược phát triển thương hiệu của McDonald’s tại thị trường Việt Nam

2.3.3.1 Liên kết với các đối tác tại Việt Nam

d Truyền thông:

Chiến lược quảng bá hình ảnh của McDonald’s được thực hiện thông qua Zalo - ứngdụng OTT (chat, nhắn tin miễn phí) được phát triển bởi tập đoàn VNG của Việt Nam.Nguyên nhân của sự lựa chọn này bắt nguồn từ những ưu thế và đặc điểm phù hợp của Zalo cho việc quảng bá:

- Là mạng xã hội trên di động hợp thời tạo môi trường quảng bá tốt hơn so với những OTT chỉ thuần túy để thoại và nhắn tin

- Có cộng đồng người dùng lớn và tương tác mạnh, trong đó đông đảo là giới trẻ: Đây là một trong những ứng dụng OTT phổ biến hàng đầu hiện nay tại Việt Nam với 7 triệu lượt dùng và 75 triệu tin nhắn mỗi ngày, được xem là một trào lưu mới trên Internet Chính vì vậy, quảng bá qua Zalo có đối tượng tập trung, phù hợp với khách hàng mục tiêu của ngành thức ăn nhanh là từ 15-30 tuổi, và phân khúc khách hàng tiềmnăng từ 5-14 tuổi

- Mối quan hệ thân thiết giữa VNG-Zalo với McDonald’s Việt Nam-Good Day Hospitality: ông Nguyễn Bảo Hoàng-người sáng lập Good Day Hospitality, là doanh nghiệp nhận nhượng quyền để xây dựng thương hiệu McDonald’s tại Việt Nam; đồng thời cũng là CEO của IDG Ventures-một quỹ đầu tư mạo hiểm đã đầu tư vào VNG và gặt hái thành công rất lớn cho hai bên qua thương vụ này Nhờ mối quan hệ ấy, Zalo có

sự hỗ trợ sâu hơn cho McDonald’s tại Việt Nam, chẳng hạn như hỗ trợ về đầu số và cú pháp tin nhắn, xếp logo quảng cáo của McDonald’s vào các vị trí dễ nhìn trên trang giao diện của mình