THI KTHP MAR QTE

Chính vì thế, trong bài tiểu luận này, nhóm chúngtôi đã quyết định nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanhMcDonald’s khi quyết định đầu tư vào thị trường Việt

BỘ TÀI CHÍNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MARKETING QUỐC TẾ

Lớp học phần: 2031101073904

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Nguyễn Hải Minh MSSV: 1921000856 Phan Thị Thảo Trang MSSV: 1921001278

hoàn thành

1 1921000856 Nguyễn Hải Minh Lời mở đầu

Chiến lược phân phối

Chiến lược chiêu thị

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

đó là cả một quá trình rất dài, đầy cam go và thử thách Đặc biệt là tại một thị trườngmới, giàu tiềm năng nhưng có quá nhiều sự khác biệt về chiến lược định hướng và pháttriển của McDonald’s như Việt Nam Chính vì thế, trong bài tiểu luận này, nhóm chúngtôi đã quyết định nghiên cứu chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanhMcDonald’s khi quyết định đầu tư vào thị trường Việt Nam Để từ đó hiểu được chiếnlược marketing của họ đã được xây dựng bởi những yếu tố nào và sẽ bị tác động bởinhững yếu tố nào tại thị trường Việt Nam

2. Mục tiêu đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt các mục tiêu sau:

 Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanhMcDonald’s tại thị trường Việt Nam

 Tổng hợp các nguồn kiến thức đã học về marketing quốc tế để từ đó đềxuất giải pháp hoàn thiện hơn chiến lược marketing quốc tế của Tập đoànthức ăn nhanh McDonald’s tại thị trường Việt Nam

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ănnhanh McDonald’s

- Khách thể nghiên cứu: Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s

- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

4. Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, người viết sử dụng phương pháp nghiên cứu tạibàn, thu thập thông tin thứ cấp về thị trường, ngành hàng kinh doanh, sản phẩm, kháchhàng mục tiêu,…của McDonald’s Đồng thời thông qua những bài báo cáo kinh tế,những nhận định đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm của tập đoàn McDonald’s

và vận dụng các kiến thức đã học có liên quan để thực hiện đề tài

PHẦN NỘI DUNG

- Chương 1: Giới thiệu về Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald’s

- Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của Tập đoàn thức ăn nhanhMcDonald’s tại thị trường Việt Nam

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của Tập đoànthức ăn nhanh McDonald’s tại thị trường Việt Nam

CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN THỨC ĂN NHANH MCDONALD’S

1.1 Giới thiệu về công ty McDonald’s.

McDonald’s là một tập đoàn chuyên kinh doanh hệ thống nhà hàng thức ănnhanh McDonald’s không chỉ phổ biến ở nước Mỹ mà còn nhanh chóng có đượcnhững thành công trên thị trường quốc tế như Canada, Nhật Bản, Úc và Đức vớikhoảng 31.000 nhà hàng tại hơn 120 quốc gia khắp các châu lục

McDonald’s hiện đang phục vụ hơn 43 triệu lượt khách mỗi ngày đồng thời tậpđoàn cũng đang tạo việc làm cho hơn 1,5 triệu người trên toàn thế giới

Khởi đầu McDonald’s chỉ là một hiện tượng của nước Mỹ nhưng giờ đây nó đãtrở thành một thương hiệu quốc tế đích thực Bí quyết thành công của McDonald’schính là khả năng hiểu được nhu cầu của đa số khách hàng với tính đồng nhất, thể hiệnđược bản chất của thương hiệu McDonald’s mà không hiểu bằng cách nào nó luôn luônthích hợp với tất cả các nền văn hoá khác nhau Với một thương hiệu mạnh như thế,tương lai McDonald’ sẽ còn tiến rất xa

Logo của tập đoàn đó chính là chữ “M”, nhiều người hiểu là chữ “M” đại diệncho chữ cái đầu của tên công ty Nhưng phía McDonald’s lại muốn mang lại cho kháchhàng của mình một thông điệp khác Trước đó, vào những năm 1960, trong nỗ lựcmuốn xây dựng lại hình ảnh, công ty đã mời Donald Cheskin – chuyên gia tư vấn thiết

kế giúp họ thay đổi logo Gần như ngay lập tức ông đã thuyết phục họ hãy giữ lạinguyên bản logo của mình Bởi theo ông, chữ “M” với đường tròn phía trên giúp chomọi người liên tưởng đến bộ ngực của người phụ nữ và gây cho họ cảm giác đói Điềunày có vẻ khó tin với nhiều người, nhưng chắc chắn sau khi biết điều này, bạn sẽ nhìnchữ “M” đó theo cách hoàn toàn khác

Hình 1.1: Logo của Tập đoàn thức ăn nhanh McDonald's

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển.

1.2.1 Tập đoàn McDonald’s.

Câu chuyện của McDonald’s được bắt đầu từ khoảng 70 năm trước đây ở SanBernadio, bang California, nước Mỹ Ray Kroc là một người bán hàng, chuyên cungcấp “sữa lắc trước khi uống và thức ăn trộn” cho một cửa hàng thức ăn của hai anh emDick và Mac McDonald’s Kroc ước tính rằng cửa hàng này chắc chắn phải bán đượchơn 2,000 hộp sữa lắc mỗi tháng và từ đó, Kroc tò mò muốn biết nhiều hơn lí do tại saocông việc kinh doanh của hai anh em nhà McDonald’s lại thành công đến thế Sau mộtkhoản thời gian quan sát, Kroc nhìn thấy tiềm năng phát triển của công việc kinh doanhnày và quyết định tham gia vào Nhận được sự đồng ý của anh em nhà McDonald’s vềlời đề nghị mua lại bản quyền “quán ăn nhanh” của Kroc, hấp dẫn hơn hết là hai anh

em vẫn sẽ nhận được 1% doanh số bán hàng của các cửa hàng này

Ngày 15 tháng 4 năm 1955, Kroc khai trương cửa hàng McDonald’s phục vụthức ăn nhanh đầu tiên tại Des Plaines, ngoại ô phía bắc Chicago 5 năm sau đó, ôngđăng ký độc quyền cho thương hiệu McDonald’s

Với tốc độ phát triển cực nhanh, hệ thống các cửa hàng McDonald’s đánh dấu cộtmốc chiếc hamburger thứ 100 triệu được bán ra từ thương hiệu này trong vòng 3 nămsau ngày khai trương và cửa hàng McDonald’s thứ 100 cũng được khai trương 4 nămsau đó Đến năm 1961, Kroc đã quyết định trả 2,7 triệu đô la Mỹ mua hết toàn bộquyền lợi từ anh em nhà McDonald’s.

Hình 1.2: Một trong những của hàng McDonald's đầu tiên tại nước Mỹ1.2.2 McDonald’s tại thị trường Việt Nam.

Ngày 08/02/2014, nhà hàng McDonald’s đầu tiên ở Việt Nam được khai trươngtại cửa ngõ phía Đông của thành phố Hồ Chí Minh Người nhận nhượng quyền thươnghiệu này tại Việt Nam là doanh nhân Nguyễn Bảo Hoàng, người thường được biết tớichủ yếu với vai trò Tổng giám đốc Quỹ đầu tư mạo hiểm IDG (IDG Ventures) Mặc dùhình thức kinh doanh này còn quá mới mẻ đối với thị trường Việt Nam nhưng điều đókhông thể ngăn cản thương hiệu này có mặt tại Việt Nam Có thể nói cho đến thời điểmhiện tại phí nhượng quyền của McDonald's có thể được coi là khủng nhất Cụ thể tổng

vốn đầu tư (phí chuyển nhượng, thuê mặt bằng, thiết bị, trang trí nội thất) cho mỗi cửahàng McDonald's có thể vào khoảng 200.000 - 2,2 triệu USD

Việc McDonald’s bước chân vào thị trường Việt Nam đã làm cho cuộc chiếngiữa các ông lớn trong ngành thức ăn nhanh diễn ra sôi động hơn bao giờ hết

Hiện nay, McDonald’s đã có 18 cửa hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, 5 củahàng tại Hà Nội và 1 cửa hàng tại Bình Dương Mục tiêu của McDonald’s khi vào ViệtNam là thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàng phục vụ thức ănnhanh tại đây, đồng thời mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độc nhất chỉ cótại chuỗi nhà hàng của McDonald’s

Hình 1.3: Cửa hàng McDonald’s đầu tiên khai trương tại Việt Nam

(đường Điện Biên Phủ, quận Bình Thạnh, tp Hồ Chí Minh)

1.3 Triết lí kinh doanh.

Sự sáng tạo mà Ray Kroc đã thành công là ông đã xây dựng một hệ thống nhàhàng được biết đến bởi sự đồng nhất trong chất lượng và sự đồng bộ ở khâu chuẩn bị.Ông muốn các món burger và thức uống có vị giống hệt nhau, không có sự chênh lệchcho dù nó được phục vụ tại nhà hàng ở Alaska, Alabama hay tại bất kì đâu

Ông đưa ra câu khẩu hiệu: “Làm kinh doanh cho mình, chứ không một mình”.Triết lý đơn giản của ông dựa trên nguyên lý kiềng ba chân: chân thứ nhất là tập đoànMcDonald’s, chân thứ hai là đối tác nhượng quyền và chân thứ ba là nhà cung ứng tạo

đà cho việc phát triển vững bền cho McDonald’s toàn cầu

Hình 1.4: Ray Kroc- người dựng nên đế chế đồ ăn nhanh hùng mạnh nhất thế giới

1.4 Tầm nhìn và sứ mệnh.

McDonald’s thiết lập một chuẩn mực mới cho ngành công nghiệp nhà hàngphục vụ thức ăn nhanh tại Việt Nam Mang đến cho khách hàng những trải nghiệm độcnhất chỉ có tại chuỗi nhà hàng Hoài bão của McDonald’s là phục vụ thức ăn ngon cùngđội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Là điểm đến ẩm thực được các khách hàng yêu thích nhất Cửa hàngMcdonald’s cam kết không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và mang đến những trảinghiệm thú vị cho khách hàng qua những sản phẩm luôn được yêu thích

McDonald’s Việt Nam cam kết áp dụng tiêu chuẩn của McDonald’s toàn cầu, đólà: Chất lượng, Dịch vụ, Vệ Sinh và Giá trị.

1.5 Sản phẩm kinh doanh.

Cửa hàng Mcdonald’s cung cấp một số dòng sản phẩm gồm menu chính, các mónđiểm tâm và đồ uống

- Menu chính: Bánh Burgers, gà rán, cơm,…

- Món điểm tâm: Bánh muffin, tráng miệng, món ăn nhẹ,…

- Đồ uống: thức uống nóng, thức uống đá, trái cây đá xay,…

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA

MCDONALD’S TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Môi trường marketing quốc tế của McDonald’s

2.1.1 Môi trường vĩ mô

2.1.1.1 Môi trường kinh tế

a) Tăng trưởng kinh tế:

Việt Nam đang và sẽ tiếp tục có đà tăng trưởng ấn tượng và khá vững chắc của cảquá trình đổi mới nói chung và cải thiện môi trường đầu tư, nâng cao năng lực cạnhtranh thời gian qua nói riêng Theo đó, tăng trưởng GDP phục hồi rõ nét sau giai đoạn

2011 - 2015, duy trì được tốc độ cao, đặc biệt là trong các năm 2017 – 2019 Do hộinhập kinh tế sâu rộng, nền kinh tế Việt Nam chịu ảnh hưởng nặng nề bởi đại dịch COVID-

19 Tăng trưởng GDP đạt 2,91% năm 2020 nhưng Việt Nam là một trong số ít các quốc giatrên thế giới có tăng trưởng kinh tế dương Nền kinh tế được dự báo sẽ tăng trưởng 6,6%năm 2021 nếu Việt Nam kiểm soát tốt sự lây lan của vi-rút đồng thời các ngành sản xuấthướng xuất khẩu hoạt động tốt và nhu cầu nội địa phục hồi mạnh mẽ

Hình 2.1: Biểu đồ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2011 - 2020.

Báo cáo ngành F&B 2020 của Innovative Hub cho thấy thực trạng là ngành thực

phẩm và đồ uống trong năm 2020 của Việt Nam đã phải trải qua những khó khăn cựclớn ở thời điểm dịch COVID bùng nổ Đây là tác động rất lớn đối với các chuỗi cửahàng thức ăn nhanh như McDonald’s Ngành F&B là ngành chịu thiệt hại nhiều nhấtkhi chuỗi các cửa hàng ăn uống, nhà hàng khách sạn buộc phải thực hiện giãn cách xãhội, đóng cửa tạm thời để đảm bảo an toàn, các hoạt động xã hội tạm ngưng kéo theonền kinh tế lao dốc không phanh trong tháng 4/2020 Tuy nhiên, khi thực hiện giãn

cách xã hội, nhu cầu tiêu dùng cũng như ăn uống của người dân vẫn duy trì, các hoạtđộng thương mại ngành F&B cũng nhờ đó chuyển sang giai đoạn mới là kinh doanhTrực tuyến Sau hai cú sốc dịch bệnh Covid-19, doanh nghiệp lao đao tìm lại chỗ đứng,bài toán được đưa ra cho McDonald’s là làm thế nào để các doanh nghiệp vừa duy trìhoạt động ổn định sau dịch, vừa phải tìm cách phát triển tìm chỗ đứng trên thị trườnghiện nay.

2.1.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật

Yếu tố chính trị hiện nay đang có những ảnh hưởng tích cực đến ngành F&B(thực phẩm và đồ uống) nói chung và việc kinh doanh chuỗi cửa hàng thức ăn nhanhnói riêng Yếu tố thuận lợi đầu tiên có thể kể đến là sự ổn định về mặt chính trị ở ViệtNam, cụ thể ở nước ta không có hiện tượng đa nguyên, đa đảng phái cầm quyền, cũngnhư không có các cuộc chiến tranh hoặc khủng bố Đây chính là một yếu tố chính thuhút các nhà đầu tư nước ngoài như McDonald’s đến Việt Nam trong bối cảnh thế giớicòn nhiều biến động như hiện nay

Chính sách bảo vệ người tiêu dùng: Chính phủ luôn có trách nhiệm bảo vệ ngườitiêu dùng thông qua luật pháp, hoặc cho phép thành lập các tổ chức bảo vệ người tiêudùng Trong điều kiện đó, các doanh nghiệp phải điều chỉnh các hoạt động Marketingsao cho đáp ứng được quyền lợi của người tiêu dùng

Nhà đầu tư nước ngoài tại Việt Nam được hưởng các chính sách ưu đãi khuyếnkhích đầu tư: đối xử bình đẳng trước pháp luật đối với các nhà đầu tư thuộc mọi thànhphần kinh tế, giữa đầu tư trong nước và đầu tư nước ngoài; khuyến khích và tạo điềukiện thuận lợi cho hoạt động đầu tư, công nhận và bảo hộ quyền sở hữu tài sản, vốn đầu

tư, thừa nhận sự tồn tại và phát triển lâu dài của các hoạt động đầu tư, khuyến khích và

có chính sách ưu đãi đối với đầu tư vào các lĩnh vực, địa bàn ưu đãi đầu tư Tuy nhiên,

hệ thống pháp luật của Việt Nam mặc dù đã có một số quy định và hướng dẫn về nhượngquyền thương mại trong Luật thương mại năm 2005, về vấn đề thủ tục và pháp lý hoạt

động nhượng quyền thương mại ở Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế Thủ tục đăng kínhượng quyền thương hiệu vẫn còn phiền hà, cứng nhắc, quy trình thẩm định hồ sơ cònphức tạp

2.1.1.3 Môi trường văn hoá

Việt Nam là một đất nước có hơn 4.000 năm văn hiến với một nền ẩm thực dântộc truyền thống, dựa trên hạt nông phẩm và gia vị chế biến tạo hương vị nồng ấm củamón ăn hòa quyện với tình cảm nồng ấm của người ăn là gia đình, đồng nghiệp haybạn hữu Họ coi trọng bữa cơm gia đình, thích món ăn dân tộc nên các món ăn truyềnthống luôn “ăn đứt” lời mời gọi của các nhãn hiệu McDonald's, Haagen Dazs, BurgerKing nổi tiếng thế giới

Theo thống kê trong năm 2018, trên cả nước Việt Nam có khoảng 540.000 đơn vịphục vụ dịch vụ ăn uống, trong đó có khoảng 430.000 cửa hàng địa phương Ăn uốngvỉa hè đã trở thành một nét văn hóa đặc trưng ở Việt Nam Thức ăn đủ các kiểu đều có

ở mọi nơi, dù trên các lề đường hay trên những con thuyền dưới sông Trong khi đó,thực đơn của McDonald’s chỉ xoay quanh các loại burger và nước uống Rõ ràng,người Việt Nam có nhiều lựa chọn rẻ hơn, ngon hơn, phù hợp hơn ở bên ngoài so vớitrong những cửa hàng McDonald’s

Trong văn hóa Việt Nam, cả gia đình hoặc nhóm bạn ngồi ăn và cùng nhau chia

sẻ đồ ăn là một việc rất bình thường Trong khi đó phong cách ẩm thực củaMcDonald’s không hề phù hợp với nét văn hóa này Thứ nhất, Burger không phải làmón để chia sẻ với người khác, chỉ trừ khi bạn không ngại những dấu răng trên bánh.Thứ hai, việc phải ăn nhanh để dành không gian cho những người đến sau không phùhợp cho thói quen ăn chuyện trò vui vẻ kéo dài của người Việt Đây có thể là rào cảnđối với thức ăn nhanh Nhưng trong nhịp sống công nghiệp như hiện nay, nhiều ngườisống tại thành phố không có đủ thời gian và không gian cho việc nấu nướng nên

thường có xu hướng đi mua đồ ăn bên ngoài và ăn ngay tại chỗ Đó là thị trường củathức ăn nhanh.

2.1.1.4 Môi trường nhân khẩu học

Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là 97.757.118người, tăng 876.475 người so với năm trước Một số cuộc điều tra gần đây tại ViệtNam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh HiệnMcDonald’s, Lotteria, KFC là 3 thương hiệu của nước ngoài đang kinh doanh fastfoodkhá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tâychiên và nước ngọt có gas Các cửa hàng này bình quân thu hút khoảng 200-300khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1000 khách/ngày

Với việc xác định thị trường thì McDonald’s chủ yếu đánh vào xu hướng năngđộng, khả năng tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam Ngoài ra McDonald’scũng đặc biệt quan tâm đến trẻ em, trẻ em sẽ là đối tượng khách hàng được ưu tiên số

1 Có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các em còn nhỏ

Tuy nhiên, Việt Nam vẫn đang là nước có thu nhập trung bình thấp Hiện tại, mộtphần Big Mac ở Việt Nam có giá khoảng 65.000 VNĐ (2.82 USD) Đây là cái giá hợp

lý cho đời sống phương Tây Tuy nhiên với mức chi tiêu ở Việt Nam, giá cả này khá xa

xỉ và không thích hợp dùng hàng ngày Theo Numeo, một bữa ăn ở Việt Nam chỉ tốntrung bình khoảng 50.000 VNĐ (2.16 USD), trong khi một bữa ăn ở McDonald’s cóthể đắt gấp đôi, khoảng 100.000 VNĐ (4.32 USD) Việc phải chi trả gấp đôi cho mộtchiếc burger, một cốc nước ngọt và một vài miếng khoai tây chiên đã kéo dài hố sâugiữa khách hàng và McDonald’s Mặc dù McDonald’s đã có một vài món cải biến phùhợp khẩu vị địa phương, như món cơm gà và cơm tấm, tuy nhiên không phải thựckhách Việt Nam nào cũng đủ tài chính để làm khách quen ở các cửa hàng McDonald’s

2.1.1.5 Môi trường tự nhiên

Ô nhiễm môi trường: Vấn đề bảo vệ môi trường đã được nâng cao đáng kể, đặc

biệt là khi dịch COVID bùng nổ, xu hướng sử dụng các sản phẩm thân thiện với môitrường được quan tâm đặc biệt Các sản phẩm làm từ nguyên liệu thân thiện với môitrường, phân hủy nhanh được khuyến khích sử dụng rộng rãi hơn mặc dù bước đầu tiếpcận, thay đổi thói quen của người tiêu dùng cũng gặp không ít khó khăn

Ông BT Tee - Tổng giám đốc Công ty UBM VES chia sẻ: “Ngành thực phẩm củachúng ta là ngành công nghiệp đi sau, liên quan mật thiết với du lịch, nếu tình trạngnày còn diễn ra thì du khách sẽ không trở lại và vô tình ảnh hưởng đến ngành F&B.Nhựa không thể một sớm, một chiều biến khỏi cuộc sống của chúng ta được nhưng ítnhất giảm tiêu dùng của nó tái chế nó thì không chỉ cải thiện giá trị cuộc sống của mình

mà còn cải thiện môi trường kinh doanh, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào thịtrường Việt Nam”

Sau nhiều cuộc đàm phán, thảo luận suốt những năm qua giữa các tổ chức quốc

tế, các quốc gia - khi vấn đề bảo vệ môi trường trở thành sứ mạng toàn cầu - lệnh cấmnhựa (The Plastic Ban) đã được thực thi ở nhiều nước trên thế giới Tốc độ phát triểnnhanh chóng của quá trình công nghiệp hóa mà trong đó F&B là lĩnh vực chính đã gây

ra những tác động nghiêm trọng đến môi trường Dù là vô tình hay cố ý, việc tiêu thụquá mức và thải bỏ nhựa không đúng cách đã trở thành tác nhân số 1 gây ra tình trạng

ô nhiễm môi trường nặng nề, biến việc cắt giảm nhựa thành một trong những nhiệm vụquan trọng mà các doanh nghiệp F&B như McDonald’s phải đối mặt

Một yếu tố khác liên quan đến môi trường cũng đang tạo nên thách thức lớnkhông kém cho ngành F&B chính là vấn đề quản lý chất thải Không thể phủ nhận,ngành công nghiệp thực phẩm tạo ra một lượng chất thải đáng kể, ngay từ khâu tìmnguồn cung cấp nguyên liệu thô cho đến bán lẻ và phân phối thực phẩm Đây là mộtvấn đề nhức nhối và cần có phương án giải quyết càng sớm càng tốt

Ngày nay, những sản phẩm có gắn nhãn “thân thiện với môi trường” được chứngminh rằng sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng hơn và có khả năng tăng lợi nhuận bánhàng cao hơn nhiều so với những sản phẩm gây hại cho môi trường Các nhà quản lýF&B hiện đang nỗ lực hướng tới một quá trình sản xuất có lợi cho môi trường thôngqua việc áp dụng nhiều quy trình tái chế Việc triển khai một hệ thống xanh ngay từkhâu sản xuất đến đóng gói và quản lý chuỗi cung ứng, áp dụng các kỹ thuật tái chế,quản lý chất thải là một giải pháp quan trọng để giải quyết vấn đề môi trường nhứcnhối hiện nay của ngành Các nhà bán lẻ như Asda, Café Coffee Day và McDonald’s đãcam kết sẽ không sử dụng nhựa và áp dụng những chính sách bảo vệ môi trường bềnvững trong sản xuất và đóng gói.

- Tình hình khan hiếm nguyên, nhiên liệu: Các nguyên, nhiên liệu truyền thống như

vàng, bạc, sắt, thép, đồng, dầu mỏ, than đá ngày càng cạn kiệt Điều này buộc cáccông ty sử dụng các nguyên, nhiên liệu đó phải chi phí nhiều hơn do thuế tài nguyêntăng lên đồng thời với chi phí cho các đầu tư nghiên cứu tìm các nguyên liệu mới thaythế Năng lượng gió, mặt trời, địa nhiệt ngày càng được sử dụng nhiều hơn Điều này

mở ra cơ hội kinh doanh cho các ngành sản xuất mới

2.1.1.6 Môi trường công nghệ

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều

kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp Cả thế giới vẫnđang trong cuộc cách mạng của công nghệ, hàng loạt các công nghệ mới được ra đời vàđược tích hợp vào các sản phẩm, dịch vụ

Hệ thống thiết bị tiên tiến, chế biến ra hàng trăm món ăn, thức uống đạt tiêuchuẩn dinh dưỡng, nghiên cứu sản xuất ra những mẫu bao bì bắt mắt nhất Có thể thấyrằng, ngày nay dưới tác động của công nghệ, thức ăn nhanh xuất hiện với nhiều chủngloại phong phú đa dạng hơn, nhiều mẫu mã bắt mắt hơn

Về phương thức thanh toán: Với trình độ phát triển công nghệ trong ngành, hiệnnay, POS (máy tính tiền cảm ứng) đã không còn xa lạ Hệ thống POS còn có EPOS giúpkết nối POS system với các hệ thống của Back office (kế toán, kho, planning) với nhữngchức năng quản lý, thống kê, hệ thống hoá quy trình hoạt động và EFTPOS cung cấp cáckhả năng thanh toán trực tuyến như trả tiền bằng các loại thẻ thanh toán của ngân hànghoặc ví điện tử Công nghệ in ấn ngày nay có thể đáp ứng mọi nhu cầu Hóa đơn, nhãnhàng, nhãn giá hay mã vạch đều được in cực nhanh chóng và sắc nét

Hệ thống Kiot tự phục vụ đã được áp dụng tại nhiều mô hình khác nhau từ quánnước, quán cafe, các chuỗi thương hiệu thức ăn nhanh, rạp phim, trạm tàu, trạm xe…Chúng ta đang sống trong một nhịp sống rất nhanh và hối hả, có rất nhiều trường hợpkhi đi mua thức ăn, đồ uống nhưng đến nơi thì thấy có một hàng dài khách hàng, nhânviên giao hàng đang chờ sẵn đã khiến họ nản lòng và bỏ ý định Công nghệ tự order đãgiải quyết vấn đề đó một cách hiệu quả hơn bao giờ hết, khách hàng rất thích khi họ cóthể tự do kiểm soát quá trình đặt hàng của mình khi vừa có thể xem menu và tùy chỉnhcho phù hợp với yêu cầu của mình Còn đối với các khách hàng quen thường xuyên sửdụng dịch vụ tại các quán ăn, thức uống, họ đã biết trước mình muốn dùng món nàonên Kiot tự phục vụ đã ra đời để rút ngắn quy trình phục vụ một cách hiệu quả Sau đókhách hàng có thể tự mình thực hiện thanh toán thông qua các hình thức như trả tiềntrực tiếp, thanh toán bằng thẻ, quét QR, Momo… và chỉ cần chờ món ăn của mìnhđược chế biến và phục vụ Tốc độ nhận đơn hàng được nâng cao, giảm thiểu đượcnhiều chi phí nhân viên, đem lại một môi trường ăn uống gọn gàng, sạch sẽ, không ồn

ào và đặc biệt là không bỏ qua bất cứ vị khách nào vị hàng dài chờ đợi, có thể đónnhận được nhiều khách hàng hơn

Vài năm trở lại đây, các nền tảng dịch vụ giao nhận thức ăn ra đời trên sự tiến bộcông nghệ càng trở nên phổ biến, trở thành "cánh tay phải" của các đơn vị kinh doanhF&B Bài toán đau đầu về chi phí vận hành theo đó cũng được giải quyết triệt để Hàngquán có thể tiếp cận lượng lớn người dùng sẵn có trên nền tảng ứng dụng giao thức ăn

Ngoài ra, chi phí vận chuyển và giao hàng cũng được tích hợp, cất bớt gánh nặng trongviệc tuyển chọn và quản lý nhân viên giao nhận.

Tóm lại, Công nghệ là một vũ khí cạnh tranh Công nghệ mới sẽ tạo ra các sảnphẩm mới cạnh tranh với sản phẩm hiện tại Do vậy công nghệ tạo ra cơ hội cho cácdoanh nghiệp mới giúp cho các doanh nghiệp mới cạnh tranh với các doanh nghiệp cũchậm chạp

2.1.2 Môi trường vi mô (phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh Michael Porter)

2.1.2.1 Sự đe dọa của đối thủ tiềm ẩn

- Các đối thủ mới trong thị trường thức ăn nhanh dễ gia nhập thị trường vì rào cản gia nhập không cao

- Đối thủ dễ tiếp cận được nhà phân phối

- Vì quy mô của các cửa hàng thức ăn nhanh ở Việt Nam không lớn do đó yêu cầu gia nhập ngành không cao

2.1.2.2 Áp lực của nhà cung cấp

McDonald’s đưa ra những tiêu chuẩn rất cao cho nhà cung cấp của họ Các nhàphân phối và nhà cung cấp được lựa chọn kỹ càng và buộc phải tuân theo các quychuẩn về đạo đức của McDonald’s đề ra Các nhà cung cấp của McDonald’s bao gồm

cả những nhà cung cấp trực tiếp và không trực tiếp Các nhà cung cấp trực tiếp hầu hết

là những nhà cung cấp nguyên vật liệu đề tạo ra các sản phẩm phục vụ người tiêu dùngnhư bột mỳ, thịt… Ngược lại, các nhà cung cấp gián tiếp thường là những nhà cungcấp những công cụ, dụng cụ phục vụ quá trình tạo ra sản phẩm cũng như phục vụkhách hàng Do đó, số nhà cung cấp đạt được yêu cầu của McDonald’s rất ít, khó tìmđược nhà cung cấp mới nhanh chóng trong trường hợp nhà cung cấp cũ có vấn đề

McDonald’s đã từng dừng hợp đồng với hai nhà cung ứng tại Anh vì họ khôngđáp ứng yêu cầu chất lượng như đã thỏa thuận, và nhà cung ứng thịt tại Trung Quốc vớicùng lý do.

2.1.2.3 Sự đe dọa của sản phẩm thay thế

Có nhiều sự lựa chọn thay thế cho sản phẩm thức ăn nhanh như: cơm, phở, bánh

mì, các món ăn truyền thống hoặc các món ăn của các nước châu Á khác

2.1.2.5 Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành

Đầu tiên phải kể đến đó là BurgerKing: là một chuỗi cửa hàng ăn nhanh bán

hamburger có trụ sở tại Quận Miami-Dale chưa hợp nhất, Florida, Hoa Kỳ Khởi đầu với chuỗi nhà hàng tại Jacksonville, Florida vào năm 1953, công ty khi đó được gọi là

Insta-Burger King

Đến năm 1954, Insta-Burger King gặp phải các khó khăn tài chính Nhân cơ hội

đó, David Edgerton và James McLamore, hai người được nhượng quyền thương hiệucông ty tại Miami đã mua lại công ty và đổi tên nó thành Burger King Trải qua nửa thế

kỷ tiếp theo, Burger King đã bốn lần đổi chủ Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2018,Burger King đã báo cáo có 17.796 cửa hàng tại 100 quốc gia Trong số đó, gần một nửađược đặt tại Hoa Kỳ và 99,7% thuộc tư nhân sở hữu và điều hành, với chủ sở hữu mớichuyển sang mô hình nhượng quyền gần như hoàn toàn vào năm 2013 Năm 2012,Burger King chính thức gia nhập vào thị trường Việt Nam

Sau đó phải kể đến KFC: KFC là l một chuỗi các nhà hàng đồ ăn nhanh chuyên

về gà rán, có trụ sở tại Louisville, Kentucky, Hoa Kỳ Đây là chuỗi nhà hàng lớn thứhai thế giới (xếp theo doanh thu) và chỉ đứng sau McDonald's với tổng cộng gần

20.000 nhà hàng tại 123 quốc gia và vùng lãnh thổ (tính đến tháng 12 năm 2015) KFC

là một trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum! Brands, bên cạnh Pizza Hut và

Taco Bell KFC đã có mặt từ rất lâu đời ở Việt Nam, đó là một trong những vấn đềđáng lo ngại cho McDonald’s (12/1997)

Ngoài ra còn có Lotteria, Jolibee với lợi thế cạnh tranh là đã gia nhập vào ViệtNam từ rất sớm và giá thành rẻ hơn so với McDonald’s rất nhiều

2.2 Phân tích chiến lược STP của McDonald’s

2.2.1 Phân khúc thị trường của McDonald’s

Chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh mang tính biểu tượng McDonald's thực hiện phânkhúc thị trường theo địa lý

Phân khúc thị trường tăng trưởng cao của nó bao gồm các hoạt động tại các thịtrường như Trung Quốc, Ý, Hàn Quốc, Ba Lan, Nga, Tây Ban Nha, Thụy Sĩ, Hà Lan vàcác thị trường liên quan Phân khúc thị trường hàng đầu quốc tế bao gồm các hoạt độngcủa công ty tại các thị trường khác nhau chẳng hạn như Úc, Canada, Pháp, Đức, Vươngquốc Anh và các thị trường liên quan Các thị trường tăng trưởng cao của McDonaldstập trung vào việc tạo ra sự phấn khích của khách hàng thông qua thực đơn, cácchương trình khuyến mãi,…Ví dụ, ở Philippines, McDonald's bán McSpaghetti, còn ởHồng Kông, họ bán khoai tây chiên có hương vị ramen hay ở Việt Nam, McDonald’s

có món cơm trong thực đơn của mình Đây là cách mà McDonald's đã phân khúc kháchhàng của mình dựa trên vị trí địa lý để đáp ứng tốt hơn cho sở thích ăn uống và cácmón ăn khác nhau trên khắp thế giới

2.2.2 Thị trường mục tiêu của McDonald’s

Nhà hàng thức ăn nhanh McDonald’s xác định khách hàng mục tiêu của mình lànhững người có độ tuổi từ 16 – 29 tuổi Họ là những thanh thiếu niên trẻ tuổi, thích lốisống hiện đại, nhanh gọn và đầy tính “phương Tây” Hơn nữa, con người vào lứa tuổinày thường có xu hướng tìm mọi cách để thể hiện bản tính “Tây phương” của mình quaphong cách thời trang, lời nói và đặc biệt là vấn đề ăn uống Cuối cùng, nhóm khách

hàng này là những người có một mức thu nhập nhất định từ trung bình đến cao nên họcũng dễ dàng lựa chọn McDonald’s làm địa điểm ăn uống.

2.2.3 Định vị của McDonald’s

Trong quá trình phát triển, Ray Kroc đã đưa McDonald’s trở thành một trongnhững thương hiệu đáng giá bậc nhất toàn cầu McDonald’s đã định vị bản thân là nhàhàng kinh doanh thức ăn nhanh với chi phí thấp, thân thiện với gia đình Trong nhữngnăm gần đây, McDonald’s có xu hướng mở rộng phạm vi của mình để thu hút kháchhàng hơn Ngoài ra, công ty đang tập trung vào việc cắt giảm thời gian giao hàng và cắtgiảm chi phí thức ăn thông qua các thiết bị hiện đại nhất và công nghệ tiên tiến nhất.Nhiều nhà hàng McDonald’s có hai hệ thống drive-thru để giảm thời gian chờ đợi và đểtăng lượng khách hàng phục vụ

Đứng trước những thương hiệu mới nổi thông minh và hiếu thắng, người khổng

lồ McDonald’s vẫn không sụp đổ và tiếp tục dẫn đầu Tận dụng sức mạnh và lợi thếcủa mình, McDonald’s đã đối đầu với từng đối thủ một cách hiệu quả McDonald’s khimới thành lập, khách hàng mục tiêu đầu tiên của họ là trẻ em, nhưng theo nhữngnghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng, người lớn tiêu thụ nhiều hamburger hơn so vớitrẻ em Vì vậy, McDonald’s đã thêm vào hai nhóm khách hàng mục tiêu mới cho mình

là thanh thiếu niên và người lớn McDonald’s đã từng bước định vị cho mình trở thành

“ông chủ” của công nghệ thức ăn nhanh thông qua việc thiết lập các tiêu chuẩn còn lạicho ngành công nghiệp này

2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của McDonald’s (thị trường Việt Nam)

2.3.1 Tiền đề cho sự thâm nhập của McDonald’s vào thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam

2.3.1.1 Thuận lợi:

a Lợi thế từ thị trường Việt Nam:

Mức sống của người dân ngày càng tăng: Với mức GDP bình quân đầu người

năm 2020 là 2.786 USD/người, còn thấp so với khu vực nhưng nếu xem xét mức GDPbình quân đầu người tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, hai địa điểmchắc chắn sẽ được triển khai đầu tiên, có thể thấy mức GDP/đầu người ở hai thành phốnày cao hơn mức bình quân cả nước khá nhiều (Năm 2018, Hà Nội vào khoảng 4.080USD/người, còn TP Hồ Chí Minh là 6.588 USD/người) Mức thu nhập này đủ đểngười tiêu dùng sẵn sàng bỏ từ từ 4 – 6 USD cho một bữa ăn tại McDonalds mà khôngphải suy nghĩ quá nhiều

Thói quen tiêu dùng, lối sống của người dân Việt Nam mà nhất là các bạn trẻ thayđổi cùng với quá trình đô thị hóa Cuộc sống công nghiệp, ăn nhanh, uống nhanh lànhững yếu tố giúp Fast Food phát triển nhanh chóng Nếu như ở Mỹ, đồ ăn nhanh đượccoi là đồ ăn bình dân, ăn nhanh để tiết kiệm thời gian, thì ở Việt Nam khái niệm “ănnhanh” đã có phần thay đổi Thậm chí, nhiều người vẫn quan niệm đi ăn KFC,Lotteria là ăn sang và rất sành điệu Đồ ăn nhanh đáp ứng một phần nhu cầu tiếp cậndịch vụ phong cách Tây của hàng triệu cư dân trẻ tại các thành phố lớn

Các cửa hàng thức ăn nhanh luôn được bài trí đẹp, sạch sẽ là địa điểm thích hợpcho các cuộc tụ tập, giao lưu của hầu hết các bạn trẻ Bên cạnh đó, có rất nhiều ngườinước ngoài sinh sống ở Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và cả nước nóichung mang đến những nhu cầu lớn về Fast Food

Sự phát triển đồng bộ của cơ sở hạ tầng cùng các ngành giải trí liên quan: kéotheo sự phát tiển các cửa hàng thức ăn nhanh Cụ thể, dù đã kinh doanh ở nước ta hơnchục năm nhưng Lotteria, KFC chỉ mới thực sự phát triển ở vài năm trở lại đây, khi màcác trung tâm thương mại, khu vui chơi, rạp chiếu phim…được xây dựng và đưa vàokhai thác

Sự phát triển của thị trường đồ ăn nhanh: Theo thống kê của Bộ Công thươngViệt Nam, tổng doanh số của ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam năm 2011 ước tính đạt

870 tỉ đồng, tăng 30% so với năm 2010 Với mức tăng trưởng khoảng 30% mỗi năm,thị trường thức ăn nhanh đang trở thành ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn địnhtrong các ngành hàng tiêu dùng thực phẩm hiện nay.

b Lợi thế từ bản thân thương hiệu:

So với các hãng đồ ăn nhanh khác như Lotteria, KFC thì McDonald’s có lợi thếriêng, đó là lợi thế về thương hiệu, về vị trí số 1

Trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu năm 2019 của Brand

Finance, McDonald’s giữ vị trí thứ 9 với giá trị thương hiệu lên tới 45.362 triệu USD.Các thương hiệu cạnh tranh như Lotteria, KFC không lọt được vào bảng xếp hạng này

2.3.1.2 Khó khăn.

a Đối thủ cạnh tranh:

Đối thủ cạnh tranh từ các hãng thức ăn nhanh khác tại Việt Nam: Các thươnghiệu đồ ăn nhanh hàng đầu thế giới như Lotteria, KFC, Pizza Hut, đang liên tục mởrộng Hiện tại dẫn đầu về số lượng cửa hàng đang là Lotteria với 210 cửa hàng, tiếptheo là KFC 140 cửa hàng và Jollibee với 100 cửa hàng Các thương hiệu khác khôngkém phần nổi tiếng như Subways, Burger King, cũng đã từng bước tiến vào thị trường

và tìm cho mình những vị trí đẹp

Đối thủ cạnh tranh từ các loại “đồ ăn nhanh” khác tại Việt Nam: ở Việt Nam cónhiều loại món ăn đa dạng và rẻ tiền như bánh mì, bún, phở,…Đó là những món ăncũng không kém phần tiện lợi và phù hợp với khẩu vị tinh tế của người Việt từ lâu.

b Chưa có nhiều kinh nghiệm ở thị trường Việt Nam:

McDonald’s mới chỉ chính thức bước vào thị trường Việt Nam qua sự kiện khaitrương cửa hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh vào ngày 08/02/2014 Vì vậy, sovới các đối thủ khác, McDonald’s chỉ được coi là “kẻ đến sau” và mới đang trong giaiđoạn tìm hiểu, tiếp cận thị trường.

c Khó khăn trong cung ứng nguyên liệu:

Để đảm bảo nguồn chất lượng của một sản phẩm không quá khác biệt so với

Mỹ, nguồn tự cung tự cấp tại Việt Nam không thể đáp ứng được nhu cầu củaMcDonald's Khi phải nhập thực phẩm từ nước ngoài về, chi phí nhập cảng và vậnchuyển sẽ làm chi phí của sản phẩm đội lên nhiều

Hiện nay, chỉ có duy nhất các loại rau là được cung ứng từ các doanh nghiệptrong nước Các nguyên liệu còn lại đều phải nhập từ các chuổi cung ứng củaMcDonald’s tại nước ngoài, chẳng hạn như thịt bò được nhập từ Úc

2.3.2 Hình thức thâm nhập

2.3.2.1 Cơ sở pháp lý

McDonald thâm nhập thị trường Việt Nam bằng cách nhượng quyền giấy phépphát triển (developmental licensee) cho một công ty ở Việt Nam là Good DayHospitality Theo McDonald's, Việt Nam là một trong hơn 65 thị trường trên toàn thếgiới được cấp phép nhượng quyền Đây cũng là một phương thức mà McDonald's đã

sử dụng hơn 30 năm qua trên toàn thế giới để phát triển thương hiệu

Khái niệm “giấy phép phát triển” được đề cập đến trong Khoản 3 Điều 3 Nghịđịnh 35/2006/NĐ-CP như sau: “Hợp đồng phát triển quyền thương mại là hợp đồngnhượng quyền thương mại theo đó bên nhượng quyền cấp cho bên nhận quyền quyềnđược phép thành lập nhiều hơn một cơ sở của mình để kinh doanh theo phương thứcnhượng quyền thương mại trong phạm vi một khu vực địa lý nhất định”

Trong điều khoản cũng có đề cập tới khái niệm “nhượng quyền thương mại”,

được quy định trong Điều 284 Luật thương mại như sau: “Nhượng quyền thương mại