Giới thiệu tổng quan về KEGO Được thành lập năm 2011, Công ty TNHH Kẻ Gỗ là công ty sản xuất và thương mại với nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh trong nước và xuất khẩu các mặt hàng từ gỗ
Trang 1I CHƯƠNG I: CƠ SỞ CỦA KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG CHO KEGO 1.1 Lý do lựa chọn doanh nghiệp KEGO
1.1.1 Giới thiệu tổng quan về KEGO
Được thành lập năm 2011, Công ty TNHH Kẻ Gỗ là công ty sản xuất và thương mại với nhiều năm kinh nghiệm kinh doanh trong nước và xuất khẩu các mặt hàng từ gỗ Tự hào là đối tác kinh doanh của nhiều doanh nghiệp từ nhỏ đến lớn, cả trong nước và nhiều quốc gia trên thế giới, Kẻ Gỗ đang ngày một khẳng định vững chắc hơn thương hiệu của mình trong lòng đối tác Trải qua 8 năm hình thành và phát triển, công ty ngày càng mở rộng thêm về cơ sở vật chất cũng như kinh nghiệm trong việc sản xuất và phân phối các sản phẩm về gỗ Hiện nay công ty đang liên kết hợp tác với nhà máy sản xuất gỗ dán tại Gia Lâm Hà Nội, mỗi tháng Công ty có thể cung cấp lên tới 50 containers gỗ dán các loại cho khách hàng và kiểm soát được chất lượng như cam kết ban đầu Đồng thời công ty cũng đang vận hành một xưởng sản xuất cán chổi và ván bóc tại Bắc Giang với diện tích hơn 5.000m2, công suất hơn 10.000m3 mỗi năm Các sản phẩm của công ty được xuất khẩu sang nhiều quốc gia như Malaysia, Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore, Algeria…
Sản phẩm tiêu biểu: Các sản phẩm tiêu biểu bao gồm: gỗ dán, cán gỗ và que khuấy gỗ Những sản phẩm này được nhận xét có chất lượng tốt, thân thiện với môi trường, có tính linh động cao về quy cách sản phẩm và có thể đáp ứng được tốt nhất nhu cầu của khách hàng
Tầm nhìn: Với tham vọng từ những ngày đầu thành lập và thành công tại thị trường trong nước, công ty TNHH Kẻ Gỗ đã và đang tạo ra những sản phẩm đạt tiêu chuẩn xuất khẩu, mang thương hiệu hàng Việt đi khắp thế giới Hiện sản phẩm của công ty đã có mặt ở trên 30 quốc gia và vùng lãnh thổ trải rộng khắp châu Á, Trung Đông, Bắc Phi và dự đoán sẽ còn đi xa hơn nữa trong tương lai
1.1.2 Một số lý do chính khi lựa chọn doanh nghiệp KEGO
Công ty có tiềm năng lớn và không ngừng phát triển trên thị trường xuất khẩu Hiện các sản phẩm mang nhãn hiệu KEGO đã xuất khẩu đi hơn 30 quốc gia trên thế giới Công ty được các thị trường có yêu cầu chất lượng cao như Malaysia,
Ai Cập, Thổ Nhĩ Kỳ, Singapore, Hàn Quốc ưa chuộng Với tổng doanh thu bán
Trang 2hàng và cung cấp dịch vụ của công ty đạt trên 300 tỷ đồng trong năm 20181, KEGO đang tiếp tục tìm kiếm và mở rộng thị trường cho các sản phẩm gỗ để quảng bá và đưa thương hiệu KEGO vươn xa trên thị trường quốc tế
1.1.3 Lý do lựa chọn sản phẩm gỗ dán nội thất của KEGO
Gỗ dán có thể coi là sản phẩm tiêu biểu nhất của thương hiệu KEGO với hơn
10 danh mục sản phẩm, trong đó gỗ dán nội thất là sản phẩm mang lại doanh thu lớn nhất, chiếm 59,8% tổng doanh thu của doanh nghiệp Gỗ dán nội thất bao gồm nhiều loại khác nhau như: gỗ dán mặt okoume, gỗ dán mặt bintangor, gỗ dán mặt dầu… được thiết kế phù hợp cho từng đồ nội thất trong nhà
1.2 Phân tích tổng quát thị trường
1.2.1 Nghiên cứu thói quen tiêu dùng của người Úc
Nhìn chung, người tiêu dùng Úc được miêu tả là khá bảo thủ và rất hiểu về vấn đề "giá trị tương xứng của đồng tiền" Trong những năm qua, có một xu hướng đáng chú ý là sản phẩm tiêu dùng được đánh giá dựa trên tiêu chí “giá trị của đồng tiền” hơn là tiêu chí về giá Ở một số phân đoạn thị trường, thị trường hàng giá rẻ đã suy giảm do người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho các sản phẩm có chất lượng Điều này không có nghĩa là người tiêu dùng Úc sẵn sàng trả giá cao Trên thực tế, hầu hết người tiêu dùng sẽ so sánh giá của nhiều người bán lẻ khác nhau trước khi quyết định mua hàng hoá quan trọng
Hầu hết người tiêu dùng Úc có thái độ khá cởi mở đối với hàng hóa nhập khẩu Tuy nhiên, khi hàng nội địa được đánh giá là có giá trị tương xứng thì người tiêu dùng thường mua hàng hoá sản xuất trong nước Mặc dù vậy, người tiêu dùng cũng đã quen với các chủng loại hàng hóa nhập khẩu và thường sẽ đưa ra quyết định cuối cùng dựa trên các yếu tố như chất lượng, kiểu dáng và giá cả hơn là nguồn gốc xuất xứ
Người tiêu dùng Úc rất quan tâm đến vấn đề chất lượng Nhiều nhà bán lẻ ở
Úc áp dụng chính sách hoàn trả lại tiền hoặc đổi hàng, dù chỉ đơn giản là do người mua thay đổi ý định mua hàng Người Úc đặt ra tiêu chuẩn chất lượng rất cao và các
1 https://www.eworldtrade.com/c/kegocompanylimited/?
fbclid=IwAR089ZTV6e7wEnEA9cazSsw0Se2UXX9UQ_FnZcktSldzXzPd0lXHLgvLr48
Trang 3tiêu chuẩn này được hỗ trợ bởi một loạt các quy định bảo vệ người tiêu dùng ở tất
cả các bang Nhà nhập khẩu và các nhà bán lẻ tuân thủ các quy định này và sẽ không chấp nhận các sản phẩm không đáp ứng tiêu chuẩn kiểm tra chất lượng
Đặc biệt, các sản phẩm từ gỗ phải tuân thủ các điều kiện nhập khẩu và thông qua quy trình kiểm tra nghiêm ngặt liên quan đến an toàn sinh học, để không cho các loại côn trùng xâm nhập và phát tán bệnh tật trong nước Úc
1.2.2 Nghiên cứu khả năng thích ứng của hàng hóa
Úc là thị trường nhập khẩu gỗ và sản phẩm gỗ lớn thứ 6 của Việt Nam (sau Hoa Kỳ, Nhật Bản, Trung Quốc, Hàn Quốc và Anh) Thống kê từ Tổng cục Hải quan cho thấy trong năm 2016 kim ngạch xuất khẩu gỗ và sản phẩm gỗ của Việt Nam sang thị trường này đạt 169,231,717 triệu USD 2 Trong đó, nhóm sản phẩm quan trọng nhất là đồ gỗ nội thất Tổng kim ngạch xuất khẩu mặt hàng này là hơn
98 triệu USD 3
Các sản phẩm gỗ nội thất của Việt Nam được người tiêu dùng Úc tin tưởng
và lựa chọn
1.2.3.Các mạng xã hội phổ biến tại Úc và thói quen dùng mạng xã hội của người Úc
a) Các mạng xã hội phổ biến tại Úc:
Úc là một trong những quốc gia mà mạng xã hội được sử dụng phổ biến nhất trên Thế giới Theo báo cáo mới nhất “ 2018 Yellow Social Media Report” của Sensis về người dùng mạng xã hội tại Úc, cứ 10 người thì có khoảng 9 người ở Úc
có tài khoản mạng xã hội (chiếm 88% tổng dân số), tăng nhanh so với năm 2017 là 79% và 2016 là 69%, cho thấy sự gia tăng nhanh chóng của mạng xã hội trong một khoảng thời gian ngắn
Trung bình 1 người Úc sở hữu 3.5 thiết bị kết nối mạng, trong đó điện thoại thông minh là phương tiện phổ biến nhất 60% người được khảo sát nói rằng họ truy cập Internet hơn 5 lần/ ngày
2 http://www.vietrade.gov.vn/tin-tuc/rong-mo-co-hoi-xuat-khau-vao-thi-truong-australia
Trang 4Theo báo cáo mới nhất “ Social Media Statistics Australia” phát hành 1/5/2019 trên trang SocialMediaNews.com.au, Top 10 mạng xã hội tại Úc như sau:
Facebook: 15,000,000 người dùng mỗi tháng
Bất chấp vấn đề lộ dữ liệu người dùng của Facebook vào 2018 khi mà người dùng toàn Thế giới kêu gọi “tẩy chay Facebook”, khoảng 60% dân số Úc vẫn sở hữu tài khoản Facebook và cứ 2 người thì có 1 người kiểm tra tài khoản của họ hàng ngày
Theo báo cáo của Yellow, 91% người dùng mạng xã hội thông qua kênh Facebook Trung bình mỗi người dành gần 10 giờ mỗi tuần dùng mạng xã hội này, trong đó 28% thời gian dùng để xem các video phát trực tiếp trên Facebook Live
Và lượng người dùng lớn nhất thuộc về người trẻ từ 25-39 tuổi
Khoảng 90% các doanh nghiệp cũng sử dụng Facebook như 1 kênh truyền thông hiệu quả để tiếp cận với lượng khách hàng online lớn Do vậy, Facebook là 1 trong những kênh truyền thông hiệu quả nhất đối với các doanh nghiệp mong muốn xây dựng thương hiệu trên mạng xã hội
YouTube: 15,000,000 người dùng mỗi tháng
Hơn một nửa dân số (53%) xem video trên YouTube, trong đó nam giới chiếm tỷ trọng lớn hơn nữ giới và có 65% ở dưới độ tuổi 30, khi sử dụng YouTube 46% người dùng chia sẻ video và ảnh trên các mạng xã hội khác
Video là 1 trong những loại hình truyền tải thông tin hữu hiệu nhất cho phép tạo ấn tượng lâu hơn với khách hàng so với các loại ảnh, hình họa của doanh nghiệp bất chấp những khoản đầu tư về thời gian và chi phí sản xuất
Instagram: 9,000,000 người dùng mỗi tháng
Đây là 1 kênh chia sẻ hình ảnh được yêu thích tại Úc, luôn duy trì được mức
độ người dùng ổn định trong năm 2018, sau khi tăng gấp đôi vào năm 2017
Người dùng Instagram có xu hướng theo dõi các nhãn hiệu hơn so với các mạng xã hội khác ở mức 44% (so với Facebook là 39%) Tuy vốn là kênh truyền thông chủ yếu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ, nhưng theo khảo sát của Yellow
về các doanh nghiệp Úc thì số những doanh nghiệp lớn dở dụng Instagram đã tăng hơn 2 lần từ 20% đến 46% trong năm 2018
WhatsApp: 7,000,000 người dùng mỗi tháng.
WhatsApp có mức độ tăng trưởng đều đặn trong vòng 2 năm trở lại đây tại Úc
Trang 5 Snapchat: 6,400,000 người dùng mỗi tháng.
Năm 2018, Snapchat là ứng dụng mạng xã hội tăng trưởng nhanh nhất tại
Úc, tăng 2 bậc so với năm trước Trong đó, có 4.5 triệu người sử dụng mạng xã hội này hàng ngày Và nó được sử dụng nhiều bởi giới trẻ từ 18-29 tuổi và được ưa thích bởi nam giới hơn
WordPress.com: 5,800,000 người dùng mỗi tháng.
Việc sử dụng dễ dàng và mức độ bao quát thị trường lớn cho phép WordPress trở thành 1 kênh truyền thông hiệu quả cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua tạo lập các Website và Blog
Twitter: 4,700,000 người dùng mỗi tháng.
Twitter ngày càng được yêu thích tại Úc Vào năm 2018, Twitter đã tăng 3,000,000 người dùng từ hạng thứ 9 lên hạng thứ 7 Khác với các mạng xã hội khác, Twitter được yêu thích bởi những người ở độ tuổi 30 và được sử dụng nhiều bỏi nam giới hơn.Trung bình người dùng Twitter tại Úc kiểm tra mạng xã hội này 23 lần/ tuần
Tốc độ và sự dễ dàng sử dụng khiến mạng xã hội này được yêu thích lựa chọn bởi các doanh nghiệp lớn(60%) nhiều hơn các doanh nghiệp vừa và nhỏ (14%)
LinkedIn: 4,500,000 người dùng mỗi tháng.
Dù bị tụt hạng so với năm trước nhưng LinkedIn vẫn thu hút được thêm người dùng mới và phổ biến hơn với nam giới LinkedIn báo cáo rằng có khoảng 8 triệu người Úc đăng ký tài khoản LinkedIn và một nửa trong số đó thường xuyên đăng nhập
LinkedIn được sử dụng rộng rãi bởi các doanh nghiệp Mạng xã hội này được yêu thích thứ 2 sau Facebook bởi các doanh nghiệp lớn và vừa, còn các doanh nghiệp nhỏ có xu hướng lựa chọn Instagram
Tumblr: 3,700,000 người dùng mỗi tháng.
Mạng xã hội này có xu hướng giảm người dùng tuy nhiên vẫn giữ được các khách hàng trung thành nhờ trang microblogging
Tinder: 3,000,000 người dùng mỗi tháng.
Trang 6Cùng với Tinder, các mạng xã hội của Trung Quốc như: Wechat, RenRen hay Weibo cũng được dự đoán là sẽ tăng trưởng tại Úc trong năm tới
Bên cạnh đó, Google Plus do vấn đề bảo mật và lộ thông tin người dùng gần đây cũng đã mất vị trí của mình và ngừng trong vòng vài tháng gần đây
Việc tìm hiểu về các nền tảng mạng xã hội tại Úc giúp cho doanh nghiệp tìm
ra các mạng xã hội phù hợp để truyền thông cho sản phẩm của mình Trong trường hợp của Kẻ Gỗ là một công ty nhỏ nên tập trung vào truyền thông qua Facebook, sau đó là Instagram, YouTube, Wordpress
b) Thói quen người dùng mạng xã hội trong mua sắm Online:
Hơn 1/3 người dùng truy cập mạng xã hội hơn 5 lần/ ngày và với độ tuổi từ 18-29 thường kiểm tra mạng xã hội của họ ít nhất 1 lần/ ngày
Tại Úc, mạng xã hội là một kênh tiếp cận dễ dàng với mọi lứa tuổi, đặc biệt
là người trẻ từ 18-39 tuổi
Theo báo cáo của Yellow cho thấy 44% người tiêu dùng theo dõi các nhãn hàng qua mạng xã hội, đối với độ tuổi từ 18-29 tuổi con số này tăng lên 65%
Hơn một nửa số người dùng mạng xã hội nói rằng họ tin tưởng vào các nhãn hàng
có cách tiếp cận tích cực, thường xuyên đăng tải thông tin và có những thông tin phù hợp, hữu ích, do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên quản lý các nội dung được đăng tải luôn cập nhật và hữu ích
68% người tiêu dùng đọc các bình luận trên mạng xã hội trước khi quyết định mua hàng, trung bình là 8 bình luận trước mỗi lần mua hàng, do đó doanh nghiệp cần đảm bảo sản phẩm của mình cần có những phản hồi tích cực từ phía khách hàng
Bên cạnh đó, 62% người dùng mạng xã hội cho rằng các chương trình khuyến mãi và 51% người dùng mạng xã hội cho rằng các chương trình tặng sản phẩm là lý do phổ biến nhất để học theo dõi 1 nhãn hàng, vì vậy các doanh nghiệp cũng cần đưa ra các chương trình phù hợp nhằm thu hút khách hàng
c) Một số lưu ý khi thực hiện truyền thông qua mạng xã hội:
Khi thực hiện truyền thông qua mạng xã hội, đặc biệt tại một thị trường mới, doanh nghiệp bên cạnh việc xây dựng trang mạng xã hội của mình đầy đủ thông tin
và thu hút khách hàng thì cũng cần lưu ý đến một số nguyên tắc, luật lệ tránh những
Trang 7trường hợp không mong muốn phát sinh Sau đây, là một số điều mà doanh nghiệp cần chú ý:
- Đăng ký các hình ảnh, tài nguyên của công ty nhằm tránh các trách nhiệm pháp lý phát sinh sau này Có thể sử dụng công cụ Quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) để đảm bảo cho các nội dung được đăng tải là hợp pháp
- Tránh đăng tải lại các nội dung của người khác, dù là tài liệu liên quan đến Marketing trừ khi nhận được sự cho phép
- Tìm hiểu và tuân thủ theo các nguyên tắc của nền tảng mạng xã hội mà doanh nghiệp sử dụng
- Luôn xin phép trước khi đăng tải lại thông tin
- Tuân thủ theo luật của nước sở tại
1.3 Phân tích SWOT
Bảng 1.1 Phân tích SWOT
Công ty có mặt trên thị trường
từ 2011 có bề dày kinh nghiệm
chinh triến trên các thị trường
mới
Kego đã thành công suất khẩu
gỗ sang rất nhiều các thị trường
khó tính như Nhật, Hàn,
Sản phẩm nhiều mẫu mã, chất
lượng đã được kiểm chứng
Là một thương hiệu chưa nổi bật hẳn , dễ bị lu mờ
Sản phẩm không có tính phân biệt đặc điểm riêng để dễ nhận biết
Kinh phí cho truyền thông eo hẹp
Khách hàng tại Úc sử dụng khá
nhiều sản phẩm gỗ dán trong nội
thất
Giá cả phải chăng kèm chất
lượng tốt đã được chứng nhận sẽ
dễ chiếm được lòng tin và thu
hút lượng khách hàng lớn
Trên thị trường có quá nhiều đối thủ mạnh gây ra cạnh tranh khó khan khốc liệt, khả năng thu hút
sự quan tâm không như mong đợi
Không thể quay vòng vốn nếu không đạt được doanh thu như
kì vọng
Trang 81.4 Phân tích khách hàng mục tiêu
Nhóm đối tượng truyền thông được chia ra như sau:
Nhóm đối tượng nhận tin chung : Nhóm người sử dụng mạng xã hội tại Úc, có độ tuổi từ 22-45 tuổi, có thói quen dành ít nhất 1 tiếng trong ngày để sử dụng các mạng xã hội bao gồm không chỉ riêng mà có kết hợp cả FaceBook, Instagram, Youtube cho các mục đích quen thuộc như đọc báo, cập nhận tin tức bạn bè, mua sắm… đến công việc Vị trí địa lý sẽ không giới hạn mà chỉ giới hạn ở lứa tuổi như trên Trong nhóm này bao gồm 2 nhóm đối tượng chính là khách hàng mục tiêu và nhóm ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Trang 9Mô tả khách hàng mục tiêu:
Bảng 1.2 Mô tả khách hàng mục tiêu
Thông tin
cá nhân
chung
● Tuổi : 33-45
● Giới tính : Nam
● Vị trí địa lý: Toàn bộ nước Úc nhưng tạp trung chủ yếu vào các thành phố lớn như Sydney, Brisbane
● Thu nhập: 3000USD-5000USD
Chuyên
môn ● Công việc văn phòng
Những
điều họ
trân trọng
● Khách hàng thỏa mãn với công việc hiện tại và một cuộc sống thoải mái và bình dị, những giây phút thư giãn sau một ngày làm việc
● Họ quan tâm đến chất liệu, chất lượng, phong cách , giá cả và thương hiệu khi mua sản phẩm
● Mục đích: Tìm kiếm một sản phẩm tốt phù hợp với căn nhà, đem lại cảm giác thoải mái với mức giá hợp lý
● Người thân, bạn bè, đồng nghiệp, lối sống, thu nhập, giá cả …
là những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của họ
Mục tiêu
và thách
thức
● Mục tiêu : trong công việc là đạt được thành tựu cao trong công việc, phát triển thêm về các mối quan hệ và có một cuộc sống yên bình đầy đủ tiện nghi
● Thách thức: Không thể đưa ra lựa chọn sản phẩm trong quá nhiều lựa chọn sản phẩm với cùng một mức giá
⇨ Đến với Kego, mọi điều khó khan đó sẽ được loại bỏ nhờ vào chất lượng sản phẩm, tư vấn tận tình và có bảo hành lâu dài
Kênh
truyền
thông họ
sử dụng
● Kênh mạng xã hội : Facebook, Instagram, Twiter, LinkedIn,Youtube cho mục đích công việc, bạn bè, tin tức, giải trí, tìm kiếm thông tin
● Kênh mua sắm trực tuyến : Amazon, Ebay
Thông tin
tiêu cực
● Khách hàng khó tính
● Khách hàng không trung thành
● Tốn quá nhiều chi phí để hỗ trợ
● Hỏi cho vui, đặt hàng cho vui
Trang 10 Nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Bảng 1.3 Nhóm người ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
Mạng xã hội được
sử dụng
Mức độ( hoặc tần suất)
sử dụng
Hình thức tác động
Mức độ ảnh hưởng
Gia đình
Bố mẹ 50-70
và Youtube
Vừa phải
Lời nói,thái độ
Lớn
Vợ ( nếu
FaceBook, Insta, Youtube
Rất lớn
Lời nói, thái độ, show bài viết hoặc video
Rất lớn
Con cái ( nếu có) 15-20
Facebook, Instagram
và Youtube
Rất lớn
Lời nói, show bài viết hoặc video
Vừa phải
Bạn bè, đồng nghiệp 33-45
Facebook, Youtube
và LinkedIn
Vừa phải
Lời nói, show bài viết/video ,
hành động mua trước và trải nghiệm của họ
Rất lớn
Nhóm người mua trước
đó( feedback từ chính
khách hàng của Kego )/
KOL
Trên 30
và Youtube
Không rõ
Hành động mua trước và trải nghiệm của họ về sản phẩm
Lớn
