tiểu luận mareting quốc tế kinh doanh trực tiếp sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa vinamilk tại thị trường myanmar

Lĩnh vực kinh doanh  Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữakhác;  Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;  Kinh doanh thực

1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

1.1 Giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần sữa Việt Nam

1.1.1 Thông tin cơ bản

Công ty cổ phần sữa Việt Nam được thành lập trên quyết định số 155/2003QD-BCNngày 10 năm 2003 của Bộ Công nghiệp về chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công Tysữa Việt Nam thành Công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam

Tên giao dịch là: VIETNAM DAIRY PRODUCTS JOINT STOCK COMPANY

Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam

Tên viết tắt: VINAMILK

Trụ sở: 36-38 Ngô Đức Kế, Quận 1 Tp HCM Website: www.vinamilk.com.vn

Vốn điều lệ của công ty sữa Việt Nam hiện nay: 1.590.000.000.000 (đ)

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh

 Sản xuất và kinh doanh sữa hộp, sữa bột, bột dinh dưỡng và các sản phẩm từ sữakhác;

 Sản xuất và kinh doanh bánh, sữa đậu nành và nước giải khát;

 Kinh doanh thực phẩm công nghệ , thiết bị phụ tùng, hoá chất và nguyên liệu;

 Kinh doanh các ngành nghề khác phù hợp với quy định của Pháp luật

 Sản xuất và kinh doanh bao bì

 In trên bao bì

 Sản xuất, mua bán các sản phẩm nhựa (trừ tái chế phế thải nhựa)

1.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh

 TẦM NHÌN: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩmdinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người“

 SỨ MỆNH: “Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng vàchất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm caocủa mình với cuộc sống con người và xã hội”

 GIÁ TRỊ CỐT LÕI: “Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sảnphẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người “

 TRIẾT LÝ KINH DOANH: Vinamilk mong muốn trở thành sản phẩm được yêuthích ở mọi khu vực, lãnh thổ Vì thế chúng tôi tâm niệm rằng chất lượng và sángtạo là người bạn đồng hành của Vinamilk Vinamilk xem khách hàng là trung tâm

và cam kết đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng

* Chính sách chất lượng: Luôn thỏa mãn và có trách nhiệm với khách hàng bằng cách

đa dạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm vớigiá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo luật định

1.2 Nguồn lực của Vinamilk

1.2.1 Chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất

1.2.1.1 Chất lượng sản phẩm

Các hoạt động về nghiên cứu thành phần nguyên liệu, cải tiến và chuẩn hóaphương pháp kiểm nghiệm là hoạt động thường xuyên được Trung tâm Nghiên cứuphát triển, Bộ phận An toàn thực phẩm & Tác nghiệp sản xuất của Vinamilk triển khaithực hiện Ngoài ra, Vinamilk còn phối hợp với Viện Dinh dưỡng quốc gia và cáctrung tâm kiểm nghiệm nhằm xây dựng, hoàn thiện quy trình và phương pháp kiểmnghiệm, kiểm tra các chỉ tiêu về vệ sinh an toàn thực phẩm

Chứng nhận về CLSP: ISO 50001: 2011; ISO 9001: 2008; BRC; HALAL (chứngnhận thực phẩm phù hợp vs yêu cầu người đạo hồi); BRC (hệ thống QLCL $ an toànthực phẩm tiêu chuẩn Anh); ISO 14001:2004 (Hệ thống quản lý & bảo vệ môi trườngtheo Tiêu chuẩn Quốc tế)

1.2.1.2 Quy trình sản xuất

Nhà máy Sữa Việt Nam được trang bị dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng vớithiết bị hiện đại và công nghệ sản xuất tiên tiến hàng đầu hiện nay Nhà máy hoạt độngtrên một dây chuyền tự động, khép kín, từ khâu nguyên liệu đầu vào đến đầu ra sảnphẩm

1.2.2 Sản phẩm công ty

Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa nước và sữa bột;sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, yoghurt ăn và yoghurt uống, kem và phomát

Sản phẩm xuất khẩu chủ lực của công ty gồm:

Sản phẩm Công ty chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng đã xuất khẩusang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines, Mỹ… Trong đó,Myanmar là một trong những thị trường còn mới và đầy hứa hẹn đối với một công tysản xuất sữa hàng đầu Việt Nam như Vinamilk.

1.2.3 Marketing

Chiến dịch PR Vinamilk 40 năm “Vươn cao Việt Nam” thành công vang dội

Thông điệp “Vươn cao Việt Nam” được khai thác với nhiều góc độ khác nhautrong các hoạt động và sản phẩm truyền thông, cụ thể:

Chiến dịch “Quỹ sữa Việt Nam” tặng sữa cho 40.000 trẻ em nghèo tại 40 tỉnhthành khó khăn

TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

Các bài viết trên các báo và truyền hình khai thác theo các hướng:

 Những quyết định lịch sử của bà Mai Kiều Liên – CEO Vinamilk

 Theo dòng sự kiện “Vinamilk nhận huân chương độc lập”, “Quỹ sữa Việt Namtặng sữa cho 40.000 trẻ em”, “Lễ kỷ niệm 40 năm Vinamilk “Giấc mơ sữa Việt”

 TVC “Vinamilk 40 năm – Vươn cao Việt Nam”

 Những thành công trên thị trường chứng khoán và kinh doanh

 Các sản phẩm lâu đời và thành công của Vinamilk trên thị trường quốc tế

1.2.4 Tài chính

Vinamilk là công ty tư nhân lớn thứ 2 và năm trong top 30 công ty lớn nhất ViệtNảng xếp hạng của VNR500 Với hoạt động kinh doanh luôn được duy trì ổn định vàtăng trưởng đều qua từng năm, Vinamilk có đủ tiềm lực tài chính để triển khai kinhdoanh tại nước ngoài

2: RÀ SOÁT, ĐÁNH GIÁ THỊ TRƯỜNG MYANMAR

3 Công nghệ sữa Việt

Nam so với nước rà

Xét về độ mới của thị trường thì Myanmar là nước mới mở cửa từ năm 2012, khaithông sự giao thương lại với châu Âu sau nhiều năm cô lập Số vốn mà Singapore đã

"rót" vào thị trường Myanmar là 3,82 tỷ USD trong tài khóa kết thúc vào tháng 3/2017,tiếp theo đó là Việt Nam (với 1,38 tỷ USD)

Xét về công nghệ sữa, theo tìm hiểu , riêng mặt hàng sữa đặc (condensed milk)thì Myanmar không sản xuất nội địa hoàn toàn được mà phải nhập khẩu nước ngoài100% rồi mới qua nhà máy đóng lại Qua hội trợ sữa chua năm 2016 tại Myanmar, cơ

hội mở ra cho Việt Nam càng tăng với hương vị sữa đa dạng, so với mặt hàng sữa chuangọt duy nhất tại Myanmar.

Xét về nhu cầu sản phẩm , Myanmar là nước nhập siêu hàng đầu Với mức nhậpkhẩu là 15,7 tỉ đô la và mức xuất khẩu là 11,7 tỉ đô la năm 2016

2.2 Đánh giá thị trường Myanmar

2.2.1 Môi trường chính trị

Bộ máy quản lí ở Myanmar theo thể chế liên bang theo chế độ dân chủ đại nghị.Myanmar là một nước khá khép kín, quản lí cồng kềnh, chỉ từ năm 2012 sau khi thayđổi mạnh mẽ thì bắt đầu mới có những cơ hội mở cửa, thu hút đầu tư, xóa bỏ rào cảnvới phương Tây

2.2.2 Môi trường luật pháp

Về luật pháp đầu tư nước ngoài thì từ năm 2012 đến nay đã được mở rộng để bỏbớt rào cản cho doanh nghiệp nước ngoài Nói chung, đầu tư 100% vốn nước ngoài

9được phép cho phần lớn các hoạt động kinh doanh, bao gồm viễn thông, phát điện, dịch

vụ, dự án cơ sở hạ tầng, nông nghiệp,…

Một nhà đầu tư nước ngoài (dù là đầu tư thông qua liên doanh hoặc một công ty100% vốn) sản xuất hàng hoá hoặc cung cấp dịch vụ tại Myanmar theo Luật Đầu tưnước ngoài sẽ được miễn thuế thu nhập trong ba năm liên tiếp kể cả năm bắt đầu

Ngoài ra, bất kỳ một hoặc nhiều ưu đãi sau có thể được cấp bởi Myanmar đầu tưcho các nhà đầu tư nước ngoài:

 Miễn, giảm thuế thu nhập doanh nghiệp được giữ trong quỹ dự trữ và tái đầu tưvào kinh doanh trong vòng một năm sau khi dự trữ được thực hiện

 Khấu hao nhanh đối với máy móc, thiết bị, xây dựng hoặc tài sản vốn khác được

sử dụng trong kinh doanh, với tỷ lệ được Uỷ ban chấp thuận

 Giảm 50% lợi nhuận thu được từ xuất khẩu hàng hoá sản xuất tại Myanmar

 Quyền nộp thuế thu nhập của người lao động nước ngoài và khấu trừ các khoảnthanh toán từ thu nhập được đánh giá

2.2.3 Môi trường kinh tế

GDP của Myanmar từ năm 2008-2016

Theo số liệu của ngân hàng thế giới, năm 2016, GDP của Myanmar đạt 67,4 tỷUSD, mức tăng trưởng là 6,3% so với năm 2015, GDP bình quân đầu người 1420USD/ người

Dự đoán GDP của Myanmar Quý 4/2017 đến năm 2020 Ngoài ra, cũng theo dựđoán của ngân hàng thế giới cho quý 4 năm 2017 và 4 quý của năm 2018 cho thấy tốc

độ tăng trưởng kinh tế khá ổn đinh, xoay quanh mức 7%, điều này chứng tỏ khả năngtiêu thụ hàng hóa có tăng và khá bền vững, như vậy, nhu cầu nhập khẩu và khả năngtrao đổi hàng hóa cũng tăng lên

2.3 Hình thức kinh doanh trực tiếp

Sau quá trình tìm hiểu, nhóm quyết định chọn hình thức kinh doanh trực tieepsp tạiMyanmar là: Xây dựng nhà máy sản xuất, mở chi nhánh kinh doanh vốn 100% Nhàmáy đặt ở Mandalay

Lí do:

 Công ty Vinamilk được toàn quyền quyết định mọi thứ từ sản xuất, nguyên liệucho đến Marketing

 Lợi nhuận không bị san sẻ

 Giữ được bí mật công nghệ

 Các cửa hàng phân phối cũng được quy định cởi mở hơn, doanh nghiệp nướcngoài được sở hữu supermarket, hypermarket, retail, nhưng với đại lí nhỏ thì phảibán phần lớn là local product (Edwin Vanderbruggen - Fergus Evans,2013,Myanmar: Foreign investment rules in practice) Sữa là mặt hàng cần bán ởđại lí nhỏ, vì vậy nên sản xuất ngay tại nước sở tại

Khu vực đặt nhà máy được đặt ở Mandalay do các yếu tố bảng sau đây: (dựa theo

Jan van der Lee - Jelle Zijlstra, 2014, Dairy cluster design for Myanmar )

Tỷ trọng Yangon Mandalay Naypyida

Số lượng nông trại có từ 10 – 50

Khả năng của nông dân ngành sữa

Khoảng cách giữa nhà máy xử lý

Khoảng cách giữa nhà máy thức

* Tỷ trọng cho các đặc điểm: 1 = yếu, 2 = trung bình, 3= lớn

** Điểm: 1= rất nhỏ, 2 = nhỏ, 3= trung bình, 4= tốt, 5 = rất tốt

2.4 Một số giấy tờ thủ tục cần thiết

 Bản sao Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và danh sách giám đốc trụ sở chính

ở Việt Nam và bản dịch tiếng Anh

 Bản sao các điều khoản của hiệp hội và báo cáo tài chính đã được kiểm toán củatrụ sở chính Việt Nam trong hai năm qua và bản dịch tiếng Anh (tất cả mọi thứphải được công chứng và hợp pháp hóa)

 Giấy ủy quyền cho đại diện chi nhánh (bản dự thảo do luật sư địa phương soạnthảo – phải được công chứng và hợp pháp hoá)

 Nghị quyết của Hội đồng quản trị trụ sở chính của Việt Nam (dự thảo do luật sưđịa phương soạn thảo)

 Bản sao hộ chiếu của các Giám đốc trụ sở chính ở Việt Nam, người đã ký quyếtđịnh của Hội đồng quản trị

 Bản sao hộ chiếu (nếu người nước ngoài) hoặc thẻ đăng ký quốc gia (nếu là quốctịch Myanmar) của đại diện chi nhánh được chỉ định

 Địa chỉ của đại diện chi nhánh

 Địa chỉ văn phòng đại diện ở Myanmar

 Phạm vi kinh doanh của chi nhánh

 Hai bộ hồ sơ (do luật sư địa phương soạn thảo)

 Đóng thuế và lệ phí đăng ký: Khoảng 493 USD

3: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG MYANMAR

3.1 Dung lượng thị trường

Thị trường sữa Myanmar khá lớn và có nhiều tiềm năng Hiện tại, Myanmar vẫnphải nhập khẩu một lượng lớn sữa và các sản phẩm từ sữa do năng lực sản xuất trongnước không đáp ứng đủ nhu cầu

Trong năm tài chính 2014-2015, lượng sữa mà Myanmar nhập khẩu trị giá 113triệu USD

Tiêu thụ sữa bình quân đầu người nhìn chung có xu hướng tăng khá ổn định

15Nhìn chung, người dân ở Myanmar sử dụng sữa chủ yếu để pha với cafe hay tràđặc biệt là ở nhà hay các tiệm trà Người dân ở thành thị tiêu thụ nhiều cafe và trà hơn

từ đó cũng khiến nhu cầu về sản phẩm từ sữa tăng cao so với ở nông thôn Sữa đặcđược sản xuất cả trong nước và nhập khẩu, tuy nhiên phần lớn vẫn là thương hiệu củacác công ty nước ngoài

Bên cạnh những sản phẩm sữa tươi hay sữa đặc, người dân Myanmar cũng tăngcường tiêu thụ các sản phẩm từ sữa khác như: sữa tiệt trùng, sữa UHT, sữa bột, phômai, bơ, kem, và sữa chua Những loại sản phầm này được cung cấp bới các tiểuthương bán lẻ ở những thành phố như Yangon, Naypyitaw và Mandalay Phần lớn sữađều được nhập khẩu

Theo như những số liệu chính thức, lượng tiêu thụ sữa trung bình mỗi người dânkhoảng 28,2 kg NE Tuy nhiên, thực tế lượng tiêu thụ là khoảng 40 kg trên một ngườimỗi năm

Ngoài ra, xu hướng tăng lượng tiêu thụ sữa còn do sự tăng lên của giới trung lưu

Ở Myanmar, số người trung lung được dự đoán tăng gấp 2 lần trong 8 năm từ

2013-2020, mức tăng tương tự với lượng sữa tiêu thụ Nhu cầu về sữa tăng được chứng minhbởi lượng sữa sản xuất tại vùng Yangon như sau:

Sản phẩm đầu ra sau xử lí tăng 10-15%/ năm với 15,000 tấn sữa được sản xuất vàtiêu thụ so với 10,000 tấn vao năm 2013

3.2 Khách hàng mục tiêu

Khách hàng mục tiêu của Vinamilk tại thị trường Myanmar sẽ là tầng lớp trunglưu và khá giả, sống tại vùng Yangon, Mandalay, do đây là tầng lớp tiêu thụ sữa chủyếu tại Myanmar

Yangon và Mandalay là 2 vùng có dân số lớn nhất Myanmar Dân số của Yangon

và Mandalay lần lượt là gần 7.4 triệu và 6.2 triệu dân, trong đó số dân sống tại thànhthị lần lượt là 5.2 và 2.1 triệu người Yangon và Mandalay cũng là 2 vùng có nền kinh

tế phát triển bậc nhất Myanmar và là 2 vùng đóng góp lớn nhất vào GDP của Myanmar(lần lượt là 23% và 11.5%)

3.3 Đối thủ cạnh tranh

Ở Mandalay và Yangon, 2 thủ phủ chính là nơi tiêu thụ sản phẩm sữa củaVinamilk, công ty có lượng cung cấp sản phẩm bán ra thị trường rất đa dạng, trong đócác sản phẩm chủ lực là sữa đặc, sữa bột và sữa hộp được bán ở các trường học haysiêu thị Như vậy, nhìn vào bảng trên có thể thấy đối thủ chính của Vinamilk là cả cácnhãn hiệu sữa địa phương như OK, One Tea, Dairy Queen, … hay các nhãn hiệu củacông ty xuất khẩu sữa sang Myanmar như Dawn

Bảng B chỉ ra những công ty xuất khẩu sản phẩm sữa sang Myanmar Chúngđược chia theo các nhóm về: nhà phân phấn, bộ phận chế biến, siêu thị và nhà bán lẻ,nhà cung cấp đến hỗ trợ từ chính phủ

Hai công ty nhập khẩu sữa lớn nhất là PUNYOMA INT’L CO, LTD và SEINWUT HMON là đối thủ cạnh tranh chính về mảng sữa đặc và sữa nước đóng hộp củaVinamilk, trong đó, sản phẩm sữa được biết đến nhiều nhất là Dawn và OK Sản lượng

của họ vào 8 tháng đầu năm lên đến 11,102 tấn sữa và 2,859 tấn sữa vào 8 tháng đầunăm 2014 Riêng Dawn và OK là 2 nhãn hiệu bán chạy ở các quán trà tại đây

3.4 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm

Phần lớn, ở Myanmar, người dân tiêu thụ sữa ở các cửa hàng trà hay hàng kem,tiệm bánh và khách san Ngoài ra, những sản phẩm sữa nhập khẩu được đưa vào siêuthị lớn hoặc các cửa hàng bán lẻ

Do tập khách hàng mục tiêu là giới trung lưu, nên Vinamilk sẽ phân phối sảnphẩm sữa của mình chủ yếu ở 2 thành phố lớn là Mandalay và Yagon Cụ thể như sau:

Yagon: sữa được tiêu thụ ở những siêu thị ngoài trời ở Insein ( thuận tiện việc vậnchuyển từ nhà máy ở Mandalay), nơi đây là chợ cả để bán hàng cho những người bánrong, các tiệm bánh, tiệm trà và khách vãng lai Những sản phẩm từ sữa như: sữa đặc,sữa tiệt trung và sữa chua sẽ được bày bán tại các đại siêu thị và kênh phân phối bán lẻ

Mandalay: Sữa thô từ trang trại tại Mandalay hay Sagaing sẽ được vận chuyểnđến nhà máy để chế biến thành thành phẩm Từ đây, sản phẩm sữa này sẽ được phânphối tại những tiệm trả Siêu thị ở Mandalay không phổ biến như tại Yangon vì vậy,

19những sản phẩm sữa sẽ tập trung ở các kênh phân phối bán lẻ và một phần tại các siêuthị

KẾT LUẬN

Vinamilk là một trong những công ty tiên phong và ưu tú của Việt Nam trong việc tổ chức hoạt động kinh doanh quốc tế với hình thức marketing xuất khẩu Điều này yêu cầu công ty phải thận trọng và đẩy mạnh việc nghiên cứu thị trường mục tiêu cũng như áp dụng thành thạo các công cụ marketing như việc sử dụng nghiên cứu marketing và xác định tiềm năng thị trường, các quyết định về thiết kế sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, quảng cáo và xúc tiến, vấn đề tổ chức hoạch định và kiểm soát,… Quá trình vượt qua những khó khăn, thách thức trên thị trường nước ngoài sẽ giúp công ty trưởng thành hơn trên trường quốc tế và tạo tiền đề cho việc mở rộng và phát triển sau này.

Bài báo cáo của nhóm nghiên cứu đã tổng kết sơ bộ một trong những phần quan trọng trong hoạt động marketing quốc tế: Tìm hiểu nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, tạo lập cơ sở dữ liệu thị trường cho sản phẩm cho các doanh nghiệp trong nước nói chung muốn thâm nhập ra thị trường nước ngoài cũng như CTCP Vinamilk nói riêng trong quá trình hoạt động kinh doanh sản phẩm sữa trên thị trường Mỹ Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong công tác thu thập tài liệu, nghiên cứu và triển khai song do thời gian nghiên cứu cũng như trình độ chuyên môn còn hạn chế nên kết quả không thể tránh khỏi sự sai sót Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến quý báu của các thầy cô giáo để nhóm không ngừng cải thiện chất lượng đầu ra và lấy đó làm cơ sở dữ liệu cho các nghiên cứu sau này.