Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple là Iphone với những kết quả mà nó đã đạt được.
Trang 2MỤC LỤC
1 Mở đầu: 3
2 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp: 3
3 Tên sản phẩm: Iphone 5 3
4 Sản phẩm cốt lõi: 4
5 Phân tích ảnh hưởng của môi trường vi mô: 4
5.1 Doanh nghiệp: 4
5.2 Nhà cung cấp: 4
5.3 Nhà trung gian marketing: 4
5.4 Khách hàng: 4
5.5 Đối thủ cạnh tranh: 5
6 Phân tích ảnh hưởng vĩ mô: 5
6.1 Dân số: 5
6.2 Kinh tế: 5
6.3 Tự nhiên: 6
6.4 Công nghệ: 6
6.5 Pháp luật: 6
6.6 Văn hóa: 6
7 Phân tích SWOT: 7
7.1 Điểm mạnh (Strength): 7
7.2 Điểm yếu (Weakness): 7
7.3 Cơ hội (Opportunity): 7
7.4 Nguy cơ đe dọa (Threat): 8
8 Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm: 9
8.1 Chiến lược sản phẩm: 9
8.2 Chiến lược về giá: 10
8.3 Chiến lược phân phối: 10
8.4 Chiến lược xúc tiến: 10
9 Các khó khăn có thể đối mặt (về phương diện marketing): 12
9.1 iPhone dần thiếu đi khả năng cạnh tranh: 12
9.2 Doanh số bán iPhone sẽ ảnh hưởng đến quyết định của các nhà đầu tư 12
9.3 Apple có thể giữ chân người dùng trong phân khúc cao cấp 12
Trang 39.4 Apple chịu nhiều bất lợi do chính sách của Tổng thống Donald Trump 13
9.5 Giải pháp đề ra: 13
10 Kết luận: 13
Trích dẫn nguồn 15
Trang 41 Mở đầu:
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở nên không thể thiếu trong đời sống xã hội Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu Để hiểu rõ về một thương hiệu và sự thành công của thương hiệu đó, bài tiểu luận sau đây xin giới thiệu về thương hiệu nổi tiếng Apple là Iphone với những kết quả mà nó đã đạt được
2 Giới thiệu tổng quan doanh nghiệp:
Ngày 01/04/1976 Apple Computer Inc, được thành lập bởi Steve Jobs, Steve Wozniak và Ronal Wayne để bản bộ sản phẩm máy vi tính cá nhân Apple I, Ngày 09/01/2007, Apple Computer Inc, được đổi tên thành Apple Inc, do lúc này công ty không chỉ cung cấp máy tính mà còn có sản phẩm khác như smartphone iPhone, máy nghe nhạc iPod, máy tính bảng iPad… Ngày nay Apple Inc., được biết đến như là một công ty công nghệ hàng đầu thế giới có trụ sở chính đặt tại thung lũng máy tính Silicon, San Francisco, California với khoảng 78,200 nhân viên
Kết thúc năm tài chính 2012, tổng doanh thu của Apple là 156,5 tỷ USD, tổng lợi nhận 41,66 tỷ USD, trong đó phần đóng góp nhiều nhất đến từ điện thoại iPhone và máy tính bản iPad, Năm
2012 Apple đã bán được 125 triệu chiếc điện thoại iPhone và 58,31 triệu chiếc máy tính bảng iPad Khoảng 61% doanh thu của Apple được sinh ra từ hoạt động bán hàng ở ngoài nước Mỹ
3 Tên sản phẩm: Iphone 5
21/09/2012, iPhone 5 được phát hành thừa hưởng ngôn ngữ thiết kế của iPhone 4/4S, bộ xử lý A6 mạnh mẽ, mạng 4G LTE, màn hình 4-inch độ phân giải, camera 8MP quay phim fullHD, chụp Panorama, hệ điều hành mới iOS 6 với nhiều tính năng hoàn thiện Những cải tiến này sẽ giúp cho iPhone 5 chiếm được nhiều cảm tình nơi người sử dụng và hứa hẹn sẽ là chiếc iPhone bán chạy nhất
Trang 54 Sản phẩm cốt lõi:
Với khả năng xử lý đồ hoạ gấp đôi phiên bản cũ, các chuyên gia cho rằng Apple đã xử dụng bộ
xử lý đồ hoạ (GPU) PowerVR SGX543 với 4 lõi xử lý, gấp đôi so với phiên bản iPhone 4S Nhờ vậy mà hiệu suất đồ hoạ của trên iPhone 5 mới được cải thiện Các thành phần này được tối ưu hoá khả năng trao đổi, giao tiếp, giúp hệ thống có được thời gian dùng pin tốt hơn, hiệu suất làm việc ổn định hơn
Tiếp đến là kết nối mạng 4G LTE, Apple hùng hổ tuyên bố thời gian dùng pin về cơ bản sẽ không thay đổi so với phiên bản iPhone 4S Kết nối mạng 3G hay 4G LTE vẫn là nỗi ám ảnh của người dùng về việc tiêu hao năng lượng khi sử dụng smartphone Tuy nhiên Apple vẫn công bố thời gian dùng pin trên mạng 4G LTE liên tục trong 8 tiếng với iPhone 5
5 Phân tích ảnh hưởng của môi trường vi mô:
5.1 Doanh nghiệp:
Apple chia báo cáo lợi nhuận của họ thành 5 khu vực địa lý: Châu Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản, Châu Á-Thái Bình Dương và mảng bán lẻ, thị trường Châu Mỹ bao gồm Bắc Mỹ và Nam Mỹ Thị trường Châu Âu bao gồm các nước Châu Âu, khu vực Trung Đông và Châu Phi Tại mỗi thị trường công ty sẽ cung cấp cùng loại sản phẩm và dịch vụ
5.2 Nhà cung cấp:
Từ lúc Apple cho các dòng iPhone của mình ra nhập thị trường di động của Việt Nam đến nay thì
2 cái tên nhà cung cấp lớn nhất đã quen thuộc trong thị trường là Viettel và Vinaphone Các hệ thống phân phối khác đều lấy sản phẩm từ 2 nhà mạng này rồi đưa đến tay người tiêu dùng Và đây là 2 nhà mạng đã chính thức ký hợp đồng với Apple nên khi thay đổi mạng nó mới hiện tên thay vì để nhà cung cấp là Carrier
5.3 Nhà trung gian marketing:
Apple luôn chiến thắng vì bản thân công ty đã có một khởi đầu ấn tượng Nhưng quan trọng hơn hết, Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành một công ty lớn Tại Apple, xuất phát từ việc hầu hết các nhà quản lý đều có kinh nghiệm và kiến thức về công nghệ hiện hữu sự tôn trọng qua lại giữa nhà quản lý và nhân viên Tại Apple, sự cân bằng giữa cuộc sống và công việc luôn được chú trọng Apple tập trung nhiều hơn vào các mục tiêu cụ thể đặt ra cho mỗi sản phẩm thay vì so sánh mình với các đối thủ cạnh tranh để cố gắng nổi trội hơn họ ở cùng một mức độ nào đó
5.4 Khách hàng:
Để bảo vệ vị trí, Apple đã tăng cường sử dụng marketing quan hệ với khách hàng thông qua các buổi ra mắt sản phẩm mới và các buổi tiếp xúc truyền thông để giải quyết các vấn đề liên quan sản phẩm của lãnh đạo công ty Nhân viên kỹ thuật cũng đến hướng dẫn khách hàng sử dụng các tính năng của máy để khách hàng khỏi bỡ ngỡ
Các sản phẩm Iphone chính hãng được bảo hành toàn cầu, các dịch vụ sau bán hàng như bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa, thay linh kiện được sử dụng rất tốt, tăng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm của Apple
Trang 65.5 Đối thủ cạnh tranh:
Samsung năm 2012, Samsung được hiệp hội GSM đánh giá là nhà sản xuất diđộng lớn nhất thế giới cũng như giành vị trí đầu bảng trên thị trường smartphone Ưu điểm lớn nhất của hãng công nghệ này là liên tục cho ra đời nhiều sản phẩm mới hữu ích và được người dùng chấp nhận Nokia đã trở thành bá chủ trong ngành kinh doanh điện thoại di động cho đến khi công bố chiếc điện thoại iPhone của họ vào năm 2007 Bước sang tháng 10/2012, Nokia đã có sự hồi sinh với
sự ra mắt của hai mẫu smartphone cao cấp Lumia
6 Phân tích ảnh hưởng vĩ mô:
6.1 Dân số:
Trước khi iphone 5 ra mắt một tuần, đã có một số người sếp hàng với các vật dụng cá nhân và túi ngủ trước của hàng của apple ở thành phố Newyork chờ ra mắt iphone 5 Họ bắt đầu xếp hàn theo tứ tự tại của hàng apple và chờ tới ngày 21 tháng 09
Trong 24 giờ sau khi apple cho phép khách hàng đặt mua trước, mẫu iphone 5 đã nhận được hơn
2 triệu đơn đặt hàng mua và trở thành dòng iphone bán chạy nhất
6.2 Kinh tế:
Các chuyên gia cho rằng chiếc điện thoại mà tất cả tín đồ quả táo đang mong chờ sẽ có lực đẩy nhất đinh đến nền kinh tế Mỹ
Các chuyên gia kinh tế đã ước tính rằng số lượng bán ra của chiếc điện thoại iphone 5 có thể đẩy tăng trưởng GDP nước mỹ từ 1.25% đến 1.5% trong quý cuối của năm 2012
Dự đoán của các chuyên gia kinh tế đưa ra giả định doanh số iphone 5 bán ra có thể ở mức cao như những dòng iphone đời trước
Trang 76.3 Tự nhiên:
Trong khi các hãng chạy theo những chiếc điện thoại to hơn cấu hình khủng hơn thì apple cố gắng làm cho chiếc điện thoại của mình mỏng hơn, nhẹ hơn, mạnh hơn và hiễn thị nhiều nội dung hơn, đó chính là chiếc iphone 5
Với iphone 5 thì không chỉ mỏng, nhẹ hơn đẹp hơn mà còn mạnh mẽ hơn rất nhiều Cùng với cáp tiện hơn, tai nghe mới hay và bền hơn thì rõ ràng iphone 5 có rất nhiều thay đổi tốt hơn so với iphone 4S cũng như các điện thoại khác
6.4 Công nghệ:
Điện thoại thông minh smartphone là một trong những sản phẩm có tốc độ ra sản phẩm mới cực nhanh Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt Do đó có thể nói mức
độ cạnh tranh thị trường điện thoại nói chung và smartphnone nói riêng rất khốc liệt Trong khi
đó những phiên bản iPhone mới ra mắt gần đây lại ít có sự đổi mới, không đáp ứng được kỳ vọng của những tín đồ công nghệ
6.5 Pháp luật:
Để đưa sản phẩm của mình thâm nhập vào thị trường của một quốc gia nào đó đòi hỏi các nhà Marketing cần phải nghiên cứu môi trường chính trị - pháp luật như một phần thiết yếu trong việc hoạch định Marketing
Để bảo vệ quyền lợi của mình và người tiêu dùng, Apple đã dấn thân vào hàng loạt các vụ kiện bản quyền bằng sáng chế Apple rất tích cực và bỏ ra nhiều nỗ lực để bảo vệ sản phẩm của mình Thậm chí một số công nghệ không thực sự do Apple sở hữu hoàn toàn cũng bị Apple “đặt một mốc ranh giới cấm xâm phạm”
Điển hình là những vụ kiện tung tranh chất về bản quyền thiết kế giữa hai đại gia công nghệ Samsung và Apple vẫn chưa có hồi kết
6.6 Văn hóa:
Văn hoá với tư cách là yếu tố của môi trường marketing ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể:
- Văn hoá ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và hoạt động marketing
- Văn hoá cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing
- Văn hoá hầu như ảnh hưởng một cách toàn diện đến các công cụ khác nhau của hệ thống marketing- mix của doanh nghiệp trong đó đặc biệt đáng lưu ý là ảnh hưởng đến công cụ sản phẩm, phân phối và xúc tiến hỗn hợp
Trang 87 Phân tích SWOT:
7.1 Điểm mạnh (Strength):
Globally Iconic là một trong những công ty đáng tin cậy nhất khi nói đến các máy tính tiên tiến
và các thiết bị công nghệ thông minh Họ có hàng tỷ khách hàng với mức tăng ổn định Trong thị trường tiền thị trường, Apple (AAPL) đóng cửa ở mức $169,60 / +1,11 (+ 0,66%) và tiền thị trường bắt đầu ở mức $ 171,0 / +1,60 (0,94%) – tháng 12 năm 2018
Công nghệ hàng đầu là người đầu tiên giới thiệu một số sản phẩm sáng tạo nhất đã thay đổi thế giới (iPhone, iPad)
Thương hiệu được lựa chọn – Không phải tin lớn rằng là một thương hiệu được yêu cầu trong các văn phòng công ty, có một trang kinh doanh cụ thể cung cấp các giải pháp công nghệ chất lượng hàng đầu cho mọi nhu cầu của mọi tập đoàn
Nghiên cứu thành thạo – Đặt sự cống hiến vào các thiết kế sản phẩm của mình Nghiên cứu cẩn thận được bắt đầu và nghiên cứu sâu hơn được thực hiện để giúp hiểu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng
Tính bền vững đã có thể thực hiện thông qua Liam – Liam là một robot tái chế iPhone phá vỡ và
mổ xẻ iPhone Nó lột hết chúng xuống một bu lông Hầu hết các bộ phận của iPhone có thể được
sử dụng lại Liam được thiết kế để mang lại càng nhiều bộ phận tái sử dụng càng tốt Những bộ phận có thể tái sử dụng này sau đó được phân loại và lưu trữ an toàn để chúng có thể được sử dụng cho sản xuất mới
7.2 Điểm yếu (Weakness):
Thiếu Marketing & Khuyến mãi - Đã củng cố cơ sở của họ bằng cách thiết lập các khách hàng trung thành, ngay cả với các chiến thuật tiếp thị kém Vì thành công của họ, không cảm thấy có bất kỳ khoản đầu tư bổ sung nào vào các quỹ tiếp thị
Thiếu cạnh tranh - Không thực sự cạnh tranh với các đối thủ Nó hầu như không tiếp thị sản phẩm của mình và bạn chỉ được nghe về Iphone khi một cái gì đó mới được tung ra hoặc nếu có một bản cập nhật gần đây
Sản phẩm có giá cao – Các sản phẩm của Iphone có thể được coi là xa xỉ do giá cao Người tiêu dùng có thu nhập thấp không thể mua các sản phẩm của Apple Do giá cao, chỉ những cá nhân trung hoặc cao cấp mới có thể mua sản phẩm của họ
Không tương thích với phần mềm khác – Khi khách hàng mua một sản phẩm táo, họ bước vào
vũ trụ Apple Các sản phẩm của Apple không hỗ trợ các phần mềm hoặc công nghệ khác khiến chúng không tương thích với các thiết bị khác Khách hàng phải độc quyền mua ứng dụng hoặc phụ kiện của Apple để tiếp tục sử dụng các sản phẩm Apple của họ
7.3 Cơ hội (Opportunity):
Tăng trưởng khách hàng nhất quán – Đã thống trị lĩnh vực công nghệ trong nhiều năm nay Họ cung cấp chất lượng hàng đầu và công nghệ tiên tiến mang đến sự đột phá trong trải nghiệm của khách hàng
Trang 9Chuyên gia có trình độ – Các nhà nghiên cứu, nhà phát triển và chuyên gia sản phẩm là một nhóm các chuyên gia có trình độ cao, có nhiều năm kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu sản phẩm tiêu dùng
Mạng phân phối mở rộng – Có cơ hội mở rộng mạng lưới phân phối Hiện tại, mạng lưới phân phối có rất hạn chế và nhường chỗ cho sự tăng trưởng tối thiểu
Thiếu công nghệ xanh – Iphone vẫn chưa ra mắt các sản phẩm được tạo ra bằng công nghệ xanh Công ty chưa thực hiện hoặc tham gia vào việc tạo ra công nghệ bền vững thân thiện với môi trường
7.4 Nguy cơ đe dọa (Threat):
Apple bị bắt nạt bởi hàng giả – Đã trở nên dễ bị tổn thương trước các nước thế giới thứ ba sử dụng trái phép hình ảnh thương hiệu để bán sản phẩm giả Các đại lý bất hợp pháp bán các sản phẩm giả của Apple có cùng giá trị như một sản phẩm gốc
Gia tăng cạnh tranh – Mặc dù với tư cách là một thương hiệu đã củng cố chính mình, nhưng nó vẫn phải đối mặt với các mối đe dọa từ các đối thủ cạnh tranh Với sự tiến bộ trong công nghệ, các thương hiệu như Samsung, Google và Dell đang mang đến cho Apple sự cạnh tranh gay gắt Thị trường thâm nhập – Đã có một sự thay đổi đáng kể trong việc thâm nhập thị trường của các thương hiệu khác trên thị trường điện thoại thông minh Các công ty như Samsung, HTC và Lenovo đang sử dụng phần mềm Android để tạo ra điện thoại thông minh mới
Trang 108 Đề xuất chiến lược marketing cho sản phẩm:
8.1 Chiến lược sản phẩm:
Steve Jobs là người đặt nền móng cho sự phát triển và hình thành ý tưởng tạo nên mẫu điện thoại
mà bây giờ phải đến hơn 90% số người nhận diện được thương hiệu của Apple Sự ra mắt của Iphone 2G vào năm 2007 đã đánh dấu bước ngoặt, Apple đã cho thế giới thấy định nghĩa hoàn toàn khác về điện thoại là như thế nào và trải nghiệm màn hình cảm ứng hoàn hảo ra sao Sau đó
là sự phát triển thần kỳ với sự ra mắt của các dòng điện thoại như:
2008: Iphone 3G
2009: Iphone 3GS
2010: Iphone 4G
Trang 112011: Iphone 4GS
2012: Iphone 5
2013: Iphone 5S/5C
2014: Iphone 6/ 6 plus
2015: Iphone 6S/ 6S plus
2016: Iphone SE/ 7/ 7 plus
2017: Iphone 8/ 8 plus/ X
2018: Iphone Xs/ Xs max/ Xr
2019: Iphone 11/ 11 pro/ 11 pro max
Gần đây nhất là màn chào sân của Iphone 12 với 4 loại: 12 mini/12/12pro/12pro max
8.2 Chiến lược về giá:
Apple hiểu rằng cạnh tranh về giá có thể làm sụp đổ hoàn toàn công việc kinh doanh của bạn và biết rằng giảm giá và cạnh tranh sẽ dẫn tới một cuộc đua vào ngõ cụt Quyết định từ trước đến nay đó chính là luôn giữ được mức lợi nhuận kỳ vọng với từng sản phẩm Dựa trên tâm lý người tiêu dùng nhằm định vị thương hiệu và cạnh tranh ngày một lớn mạnh hơn những đối thủ khác Chính vì vậy Apple áp dụng kết hợp đồng thời các chiến lược giá cơ bản sau:
+ Chiến lược hớt váng để đạt được lợi nhuận cao
+ Chiến lược thêm chiều cao nhằm định vị giá trị thương hiệu đánh vào tâm lý người tiêu dùng
và kết hợp chiến lược hội nhập phía sau
+ Chiến lược giảm sẽ theo vòng đời sản phẩm để cạnh tranh và tạo ra những giá mới
8.3 Chiến lược phân phối:
Apple phân phối độc quyền qua các nhà mạng lớn Lúc đầu Apple chỉ ký kết hợp đồng phân phối với nhà mạng AT&T tại Mỹ và một vài nhà mạng lớn ở châu Âu nhưng sau đó lại lan rộng ra ở Trung Đông và một số nước trên châu Á như Việt Nam Singapore Trung Quốc
Hiện nay tại Việt Nam chỉ có duy nhất 2 nhà mạng phân phối độc quyền iPhone là Viettel và Vinaphone Những đơn vị phân phối điện thoại chuyên nghiệp như: FPT, thế giới di động, Viễn Thông A, Mai Nguyễn… muốn bán iPhone phải mua lại từ Viettel và Vinaphone
8.4 Chiến lược xúc tiến:
Chiến lược xúc tiến iPhone tập trung vào khách hàng, tạo dựng thương hiệu đẳng cấp và đưa ra những chiến lược PR nhiều hơn là những clip quảng cáo rầm rộ
8.4.1 Quảng bá sản phẩm dựa trên giá trị với sự tiện lợi và đẳng cấp thay vì giá trị sử dụng:
