CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA SABECO

Nghiên cứu được công bố trên The Lancet cho biết Việt Nam, Ấn Độ và Nhật Bản là ba quốc gia có lượng rượu bia tiêu thụ tăng nhanh nhất trong giai đoạn 20102017.So với năm 2010, vào năm 2017, mức tiêu thụ rượu bia của Việt Nam đã tăng tới gần 90%. Mức tăng này của Việt Nam đứng đầu thế giới, và gấp đôi quốc gia xếp thứ 2 là Ấn Độ và gấp Mỹ 16 lần.

MỤC LỤC

I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 3

1 Tình hình kinh doanh sản phẩm bia trên thị trường: 3

2 Nghiên cứu về hành vi khách hàng: 4

II KẾ HOẠCH MARKETING-MIX: 7

1 Sản phẩm (Product): 7

2 Phân phối (Place): 9

3 Giá (Price): 12

4 Chiêu thị (Promotion): 13

I NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

1 Tình hình kinh doanh sản phẩm bia trên thị trường:

Nghiên cứu được công bố trên The Lancet cho biết Việt Nam, Ấn Độ và Nhật Bản là ba quốc gia

có lượng rượu bia tiêu thụ tăng nhanh nhất trong giai đoạn 2010-2017.So với năm 2010, vào năm

2017, mức tiêu thụ rượu bia của Việt Nam đã tăng tới gần 90% Mức tăng này của Việt Nam đứng đầu thế giới, và gấp đôi quốc gia xếp thứ 2 là Ấn Độ và gấp Mỹ 16 lần

Trong khi nhiều thị trường trên thế giới đã đạt điểm bão hòa thì thị trường tiêu thụ bia và

đồ uống có cồn tại Việt Nam vẫn liên tục tăng trưởng vượt dự báo qua từng năm

Báo cáo của Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCSC) cho hay hơn 90% thị phần bia Việt Nam đang nằm trong tay 4 nhà sản xuất Sabeco, Habeco, Heineken và Carlsberg

Năm 2018, SABECO ghi nhận tới hơn 36.000 tỷ đồng doanh thu bán hàng, với trên 85% đến từ mảng bán bia Dù đã giảm nhẹ so với năm 2017 nhưng vẫn thu về tới 4.400 tỷ đồng lãi ròng trong năm Nhiều năm trước đó, doanh thu của Sabeco liên tục duy trì ngưỡng 30.000 tỷ đồng và lãi ròng liên tục tăng Bia cũng luôn là nguồn thu chính đóng góp phần lớn doanh thu và lợi nhuận trên 85% tỷ trọng

2 Nghiên cứu về hành vi khách hàng:

Người tiêu dùng chia sẻ nhiều khoảnh khắc mà họ uống bia, trong đó tụ họp bạn bè, người thân

là dịp mà người dùng thường uống bia nhất (24%)

Ngoài ra, bia cũng là thức uống thường được dùng khi ăn uống (14%), trong đó Hải sản và Đồ nướng là hai loại thực phẩm được dùng kèm nhiều nhất

Những thời điểm còn lại mà bia được chọn làm thức uống bao gồm vào dịp lễ, sự kiện (8%), vào buổi tối (7%), vào cuối tuần (5%), sau khi chơi thể thao (2%), khi xem bóng đá (1%)…

Các trường hợp liên quan đến cảm xúc mà bia là thức uống được nghĩ đến nhiều lại thường là những lúc người uống có cảm xúc tiêu cực hoặc cô đơn như cảm thấy buồn phiền, chán nản (7%), khi một mình (3%), khi bị stress (2%)…

Nhà hàng, quán ăn và ở nhà là nơi mà người tiêu dùng chia sẻ rằng họ thường uống bia nhất, với

tỷ lệ thảo luận nhắc đến những nơi này lần lượt là 10% và 8% Trong những địa điểm ăn uống

mà người dùng thường uống bia thì quán ăn bình dân và quán nhậu lại được nhắc đến nhiều hơn

là các nhà hàng, Beer garden

Lợi ích về cảm xúc lớn nhất mà việc uống bia mang lại cho người dùng là cảm thấy tâm trạng tốt hơn, vượt qua khủng hoảng cảm xúc (8%)

Bên cạnh đó, uống bia cũng được nói là chứng tỏ khả năng uống bia, thể hiện sự nam tính, đẳng cấp…

Trong tổng số 240 mẫu khảo sát của SABECO thì có 158 nam giới (chiếm 66%) và 82 nữ giới (chiếm 34%) Khảo sát cũng cho thấy độ tuổi từ 18-24 chiếm tỉ trọng cao nhất, đây thường là lớp học sinh/sinh viên mới ra trường hoặc đã có việc làm ổn định Ở độ tuổi này, các bạn trẻ thường rất năng động, nhiệt tình và vì thế việc họp mặt ăn uống hay tiếp đón khách

hàng diễn ra rất thường xuyên

SABECO căn cứ vào tình hình tiêu thụ và hành vi khách hàng đã được khảo sát để lập ra kế hoạch Marketing-mix cho các sản phẩm của mình

II KẾ HOẠCH MARKETING-MIX:

1 Sản phẩm (Product):

- Về sản phẩm:

Trong suốt 144 năm (1875 – 2019) hình thành và phát triển, SABECO đã khẳng định được vị trí hàng đầu của mình tại Việt Nam

SABECO hiện đang sở hữu nhiều thương hiệu sản phẩm bia nổi tiếng đã được khẳng định nhiều năm Các thương hiệu bia 333, Saigon Special, Saigon Export…từ lâu đã được người tiêu dùng

ưa chuộng vì chất lượng tốt, hương vị độc đáo, giá cả hợp lý, không chỉ đáp ứng các nhu cầu của người uống bia Việt Nam mà còn không ngừng khẳng định đẳng cấp về chất lượng sản phẩm trên thị trường quốc tế khi đã được xuất khẩu và tin dùng trên 18 quốc gia với các thị trường khó tính như Mỹ, Nhật Bản, Úc, Đức, Hà Lan…

- Về chất lượng:

SABECO luôn đảm bảo sản phẩm của mình được chế biến trong điều kiện chuẩn nhất Sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch, ướp hoa bia và một loại men rất đặc biệt

- Về thành phần, bia SABECO:

Không chứa chất phụ gia

Không có chất béo

Chứa vitamin B1, B3, B11

Chứa khoáng chất

Chống oxy hóa

Sản phẩm Bia Sài Gòn – Hàng Việt Nam chất lượng cao, được người tiêu dùng bình chọn liên tục trong 12 năm từ 1997 đến 2008

- Về bao bì, kiểu dáng:

Các sản phẩm bia của SABECO được đóng trong:

Chai thủy tinh 20 chai/ két nhựa

Lon thiết 24 lon/ thùng carton

Hướng dẫn sử dụng: Ngon hơn khi uống lạnh, tốt nhất ở 10-12◦C

- Hướng dẫn bảo quản:

Bảo quản nơi khô ráo và thoáng mát

Tránh tiếp xúc trực tiếp với nguồn nóng hoặc ánh sáng mặt trời

Bia SABECO còn đa dạng về hình thức, mẫu mã: Có cổ ngắn, có chai cổ dài; lon cổ ngắn Ngoài

ra còn có bia dạng thùng

Tại thị trường Việt Nam cũng như thị trường ngoài nước hiện nay, SABECO có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ dài

2 Phân phối (Place):

Hệ thống phân phối của SABECO ở Việt Nam được tổ chức rộng khắp Chiến lược phân phối của SABECO tập trung vào các điểm sau đây:

Thứ nhất, tái cấu trúc hệ thống phân phối theo hướng tăng cường kiểm soát

Thứ hai, phân vùng tiêu thụ (tránh chồng chéo) nhằm triển khai các chương trình đồng bộ theo vùng tiêu thụ

Thứ ba, đầu tư và phát triển đội ngũ bán hàng, củng cố lại hình ảnh Bia Sài Gòn mới mẻ, gần gũi với người tiêu dùng

Thứ tư, ưu tiên phát triển hệ thống quán hình ảnh, hệ thống điểm bán lẻ; phát triển sản phẩm mới xâm nhập phân khúc bia cao cấp…

Hoàn thiện và phát huy tối đa thế mạnh của hệ thống thương mại SABECO trên toàn quốc, với trên 1200 nhà phân phối, góp phần phủ hàng tới mọi miền đất nước Việc đầu tư vào các chương trình Marketing hiện đại cùng sự phối hợp của hệ thống vận tải, giao nhận hàng đúng tiến độ, kịp thời…sẽ là chiếc kiềng vững chắc để bảo đảm sự tiếp tục tăng trưởng củ Bia Sài Gòn trong tương lai Ổn định chất lượng sản phẩm, quan tâm đặc biệt đến công tác vệ sinh an toàn thực phẩm

Bia Sài Gòn hiện tại có mạng lưới gồm 39 chi nhánh và tổng kho tại nhiều vị trí khác nhau nên trong quá trình vận chuyển, thời tiết, địa hình, đường sá xa xôi là những yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng của bia Làm sao để chất lượng bia luôn đảm bảo, vỏ chai luôn nguyên vẹn, không bị trầy xước, là cả một quá trình không hề đơn giản Với cam kết mà Bia Sài Gòn đã đặt

ra là sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo tất cả các tiêu chuẩn của SABECO về chất lượng

Hệ thống kênh phân phối của SABECO tổ chức theo hệ thống Marketing truyền thống Với hệ thống tổng kho ở nhiều vị trí khác nhau trên đất nước, các sản phẩm của SABECO được đưa tới tay người tiêu dùng thông qua các đại lý, nhà bán lẻ trên khắp đất nước như hệ thống nhà hàng, quán ăn…

SABECO đã tập trung phát triển thị trường nội địa, hưởng ứng cuộc vận động “Người Việt Nam

ưu tiên dùng hàng Việt Nam ” Hệ thống phân phối trong nước:

SABECO Đông Bắc

SABECO miền Bắc

SABECO Bắc Trung Bộ

SABECO miền Trung

SABECO Nam Trung Bộ

SABECO Tây Nguyên

SABECO miền Đông

SABECO Trung tâm

SABECO Sông Tiền

SABECO Sông Hậu

Ngoài ra Bia Sài Gòn đã được xuất khẩu sang 38 quốc gia:

Châu Âu: Pháp, Hà Lan, Anh, Thụy Điển, Thụy Sĩ, Nga, Đan Mạch, Tây Ban Nha, Cộng hòa Séc, Áo, Ý, Đức, Romania;

Châu Á: Lào, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Hồng Kông, Hàn Quốc, Thái Lan, Singapore, Bahrain, Israel;

Châu Mỹ: Hoa Kỳ, Canada, Panama, Cuba;

Châu Đại Dương: Úc, New Zealand, Kiribati

Châu Phi: Equatorial Guinea, Gabon, Cameroon, Ghana, Cộng hòa Congo, Benin, Liberia và Sierra Leone

Quản lí khâu phân phối:

Đối với nhà phân phối: Việc cam kết đảm bảo nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên và bắt buộc tuân thủ để trở thành nhà phân phối được SACOBE lựa chọn Các nhà phân phối luôn được lựa chọn riêng và được huấn luyện về những yêu cầu tiêu chuẩn quản lí kho bãi, chất lượng sản phẩm…

Đối với nhà bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm của SABECO phải được trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ tất cả các loại sản phẩm Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng lựa chọn được sản phẩm yêu thích

3 Giá (Price):

- Các phương pháp định giá:

Sản phẩm SABECO định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được

Xem nhận thức người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là cơ sở quan trọng

để định giá

Sử dụng những yếu tố chi phí giá cả trong Marketing Mix để xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua

- Các chiến lược giá:

Đối với người tiêu dùng: Với mục tiêu dẫn đầu thị trường nên Sabeco ấn định giá trung bình và thấp phù hợp với đa số thu nhập của người dân Việt Nam, với Saigon Special là khách hàng trung lưu và Saigon đỏ cho khách hàng bình dân

Đối với các đại lý, cửa hàng:

+ Định giá chiết khấu: SABECO sẽ điều chỉnh giá của mình cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn, mua khối lượng lớn Chiết khấu trả tiền mặt là sự giảm giá cho những khách hàng nào mua và thanh toán tiền ngay, Chiết khấu theo số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn

+ Định giá phân biệt theo dạng sản phẩm: theo cách định giá này các kiểu sản phẩm và các mặt hàng của SABECO được định giá khác nhau, nhưng tỉ lệ với chi phí tương ứng của chúng

+ Định giá theo loại sản phẩm: SABECO thường sản xuất nhiều kiểu sản phẩm và mặt hàng chứ không phải một thứ duy nhất

Chúng khác biệt nhau về nhãn hiệu, hình thức, kích cỡ, tính năng…do đó chúng được định giá ở các thang bậc khác nhau

Dòng sản phẩm của SABECO tuy chiếm lĩnh thị trường phần cao nhưng vẫn chưa thể “hạ gục” dòng bia của nước ngoài như Heineken, Tiger họ đánh vào phân khúc khách hàng thượng lưu nên tuy thị phần không bằng các sản phẩm của SABECO nhưng giá bán của họ cao nên lợi nhuận họ thu được cũng xấp xỉ SABECO

Giá cả luôn được công ty giữ ở mức trung bình, tăng giá không nhiều qua các năm, nhằm đảm bảo Bia Sài Gòn luôn chiếm thị phần cao

SABECO định giá sản phẩm vừa, hướng tới đối tượng là người tiêu dùng có thu nhập trung bình trở lên

4 Chiêu thị (Promotion):

- Quảng cáo: Một trong những điểm mạnh của SABECO khiến khách hàng mua sản phẩm bia của hãng đó chính là chiến lược Marketing tập trung vào quảng cáo Bia Sài Gòn đã tạo ra một câu slogan rất ấn tượng và độc đáo “Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn” Đây là một ý tưởng quảng cáo làm nổi bật đặc điểm về kiểu dáng của bia Sài Gòn là có dáng lùn Đây có vẻ như là nhược điểm của loại bia này vì người ta thường cho rằng chai thấp thì lượng bia ít

hơn Tuy nhiên, chai bia Sài Gòn lùn nhưng đậm nên lượng bia vẫn nhiều Hơn nữa, điều quan trọng nằm ở chất lượng, hương vị của bia Câu Slogan đó đã trở thành Viral một thời gian dài, và

nó đã đem về độ nhận diện rất lớn cho SABECO cũng như sản phẩm bia Sài Gòn của hãng SABECO đầu tư quảng cáo thông qua một số phương tiện như:

Truyền hình, Tivi

Internet: Khai thác triệt để mạng Internet để quảng cáo các sản phẩm mới cũng như những chương

trình khuyến mãi của SABEC

Báo chí, nơi công cộng: SABECO cũng không bỏ qua việc quảng cáo thương hiệu của mình trên báo chí, tạp chí và quảng bá sản phẩm của mình tại các nơi công cộng

- Tuyên truyền và quan hệ công chúng: đây cũng là chiến lược Marketing của SABECO nhằm tạo dựng hình ảnh đẹp trong mắt công chúng thông qua:

Thể thao: SABECO từ lâu đã rất quen thuộc với người hâm mộ bóng đá Việt Nam với tư cách

là nhà tài trợ, tạo cho các cầu thủ trong nước có cơ hội gặp gỡ và giao lưu giữa các đội bóng với nhau Chắc hẳn chúng ta còn nhớ Sabeco đã đồng hành cùng đội tuyển Việt Nam trong AFF Suzuki Cup, hòa chung vào niềm vui nâng chiếc cúp vàng danh giá sau hơn 10 năm chờ đợi

Hoạt động xã hội: SABECO luôn tham gia tích cực các hoạt động xã hội thông qua các sự kiện như: Ủng hộ 5 tỷ đồng vào quỹ “An sinh xã hội” huyện Phước Long-Bạc Liêu; ủng hộ 3 tỷ đồng vào quỹ “Đền ơn đáp nghĩa” tỉnh Tây Ninh; ủng hộ 1,5 tỷ đồng cho đồng bào chịu ảnh hưởng của mưa lũ miền Trung…

Khuyến mãi: SABECO thường xuyên tổ chức các hoạt động khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút khách hàng

Âm nhạc: SABECO tổ chức lễ hội âm nhạc đường phố “Đêm Sài Gòn” mang đến một không gian trải nghiệm bia trọn vẹn cho người tiêu dùng Chuỗi hoạt động đường phố này sẽ có mặt tại 8 thành phố lớn trên khắp cả nước, bao gồm TP.HCM, Hà Nội, Hạ Long, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, Phú Quốc và Cà Mau Bắt đầu từ 10/8, “Đêm Sài Gòn” với các sự kiện hoạt náo

sẽ diễn ra liên tục vào thứ bảy hàng tuần từ tháng 8 đến tháng 9, tại 2.500 cửa hàng tiêu thụ Bia Saigon Bên cạnh đó, theo dòng sự kiện Đội tuyển Việt Nam nâng cúp vô địch AFF Suzuki Cup, Sabeco đã tổ chức đại nhạc hội “Tự hào Việt Nam” với sự góp mặt của huấn luyện viên Park Hang-Seo và các cầu thủ đội tuyển Việt Nam, một lần nữa khẳng định sự cam kết của doanh nghiệp với hành trình đi lên của đất nước