PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MAKETING CỦA APPLE

Hiện nay, nền kinh tế đang trong xu thế hội nhập toàn cầu với thị trường ngày càng đa dạng, nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Cũng chính vì thế, các doanh nghiệp đang càng ngày cạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng, thu được nguồn lợi nhuận cũng như khẳng định thương hiệu của mình. Một trong những yếu tố quan trọng và nòng cốt tạo nên vị thế cạnh tranh, thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và mang lại nguồn lợi nhuận cao cho doanh nghiệp đó chính là chiến lược Marketing. Đây là yếu tố then chốt, có vai trò quyết định trong việc mang lại thành công cho doanh nghiệp.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 2

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE 3

1 Tổng quan 3

2 Lịch sử hình thành và phát triển 3

3 Viễn cảnh và sứ mệnh 4

3.1 Viễn cảnh 4

3.2 Sứ mệnh 4

4 Các sản phẩm của công ty 4

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETTING 6

1 Môi trường vĩ mô 6

1.1 Môi trường nhân khẩu học 6

1.2 Môi trường kinh tế 7

1.3 Môi trường tự nhiên 8

1.4 Môi trường công nghệ 9

1.5 Môi trường chính trị và xã hội 9

1.6 Môi trường văn hóa 10

2 Môi trường vi mô 11

2.1 Doanh nghiệp 11

2.2 Nhà cung ứng 11

2.3 Các trung gian Marketing 12

2.4 Đối thủ cạnh tranh 13

2.5 Khách hàng 14

2.6 Các trung gian tiếp thị 14

2.7 Công chúng 15

3 Phân tích mô hình SWOT 15

III CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA APPLE 17

1 Thị trường mục tiêu 17

2 Định vị và khác biệt hóa 17

2.1 Chiến lược định vị 17

2.2 Khác biệt hóa 17

IV CHÍNH SÁCH 4P CỦA APPLE CHO DÒNG IPHONE 12 19

1 Chính sách sản phẩm (product) 19

2 Chính sách giá (price) 19

3 Chính sách phân phối (place) 20

4 Chính sách truyền thông 21

Tài liệu tham khảo: 22

LỜI MỞ ĐẦU

Hiện nay, nền kinh tế đang trong xu thế hội nhập toàn cầu với thị trường ngày càng đa dạng, nhucầu ngày càng cao của người tiêu dùng Cũng chính vì thế, các doanh nghiệp đang càng ngàycạnh tranh gay gắt để thu hút khách hàng, thu được nguồn lợi nhuận cũng như khẳng địnhthương hiệu của mình Một trong những yếu tố quan trọng và nòng cốt tạo nên vị thế cạnh tranh,thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng và mang lại nguồn lợi nhuận cao cho doanh nghiệp đóchính là chiến lược Marketing Đây là yếu tố then chốt, có vai trò quyết định trong việc mang lạithành công cho doanh nghiệp

Apple là một tập đoàn công nghệ tại Mỹ và họ chiếm giữ một trong những vị trí hàng đầu thếgiới về công nghệ Thương hiệu Apple cũng không còn xa lạ gì đối với người tiêu dùng toàn cầu.Mỗi sản phẩm mà họ bán ra đều thu hút một lượng lớn khách hàng đến từ khắp nơi trên thế giới

Là một tập đoàn chuyên sản xuất và kinh doanh các thiết bị công nghệ, mỗi sản phẩm của họnhư: Iphone, Macbook, Ipod, Ipad đều có vị thế cạnh tranh rất lớn và bỏ xa các nhãn hàng côngnghệ khác Trong đó, phải kể đến mặt hàng điên thoại với sản phẩm là chiếc Iphone – liên tụcđược Apple cập nhật và cho ra mắt mỗi năm một lần Với thị trường điện thoại thông minh có vô

số đối thủ cạnh tranh như vậy, Apple vẫn chiếm hữu được lòng tin của khách hàng và mang lạinguồn lợi nhuận khổng lồ và tất nhiên ngày càng thể hiện, khẳng định thương hiệu công nghệhàng đầu thế giới Mấu chốt quan trọng mang đến sự thành công cho Apple không chỉ dựa vàochất lượng sản phẩm, công nghệ tiên tiến liên tục được cập nhật mà còn là một chiến lượcMarketing độc đáo Vì vậy, nhóm 1 chọn đề tài “Chiến lược Marketing của Apple” nhằm nghiêncứu và có cái nhìn tổng thể khách quan về chiến lược Marketing được tập đoàn công nghệ Apple

sử dụng đối với sản phẩm cụ thể là điện thoại Iphone

Mong rằng, qua đó, chúng ta nhìn nhận rõ vai trò của chiến lược Marketing đối doanh nghiệpcũng như biết cách để xây dựng môt chiến lược Marketing phù hợp cho doanh nghiệp mình

I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY APPLE

1 Tổng quan

-Tên công ty: Apple Inc

-Năm thành lập:1/04/1976

-Trụ sở chính: Cupertino, California, Hoa Kỳ

-Thành viên sáng lập: Steve Wozniak, Steve Jobs và Ronald Wayne

-Giám đốc điều hành (CEO) hiện tại: Tim Cook

-Khu vự hoạt động: Toàn thế giới

-Trang chủ: http://www.apple.com

-Logo:

-Lĩnh vực kinh doanh: máy tính, phần mềm, điện thoại, máy

tính bảng, đồng hồ, công nghệ đám mây, phụ kiện, nền tảng âm nhạc

2 Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 1: Logo đầu tiên của apple

-Apple được thành lập vào 1/4/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak tại Los Altos (California)

Có một vị đồng sáng lập thứ ba nữa tên Ronald Wayne, được Jobs mời về công ty để làm ngườidẫn dắt vì ông có nhiều kinh nghiệm về kinh doanh, nhưng Wayne đã rời Apple chỉ sau 12 ngàylàm việc và nhận số tiền 800 USD cổ phần

-Sản phẩm đầu tiên của công ty: là chiếc máy tính có tên Apple I, được bán với giá 666,66 USD.-Văn phòng đầu tiên của Apple chính là gara để xe của bố mẹ Steve Jobs.

-1976-1984: Công ty Apple được thành lập

-1984-1991: Apple cho ra mắt chiếc máy tính đầu tiên không có ngôn ngữ lập trình - Macintosh

và đạt thành công rực rỡ

-1991-1997: Công ty Apple rơi vào suy thoái và bắt đầu tái cấu trúc lại

-1997-2007: Có lãi trở lại (giá cổ phiếu lên đến 80 USD)

-2007-2011: Công ty Apple thành công với thiết bị di động

-2011-2020: Thời kì hậu Jobs, Apple được lãnh đạo bởi Tim Cook

3 Viễn cảnh và sứ mệnh

3.1 Viễn cảnh

Apple cam kết mang đến những trải nghiệm điện toán cá nhân tốt nhất cho học sinh, sinh viên,nhà giáo dục, các chuyên gia sáng tạo và người tiêu dùng trên toàn thế giới thông qua sáng tạo,phần mềm và Internet dịch vụ của mình

3.2 Sứ mệnh

Với nhân viên:

-Apple cam kết hỗ trợ các chương trình đào tạo liên tục để có thể thúc đẩy khuyến khích nhânviên nâng cao năng lực chuyên môn của mình Tạo ra một môi trường làm việc hợp tác và traođổi kiến thức cho mọi người trong doanh nghiệp

-Apple cũng cam kết luôn bảo đảm vệ sinh và toàn nơi làm việc cho các nhân viên Luôn dành sựquan tâm tối đa và hạn chế mức thấp nhất các tai nạn, cũng như cải thiện các điều kiện an toàncho nơi làm việc, đảm bảo các cơ hội như nhau cho từng nhân viên, không phân biệt giới tính,chủng tộc, tôn giáo, chính trị, địa vị và xã hội

Với khách hàng:

-Apple đặt tính chuyên nghiệp trong dịch vụ khách hàng gắn với mục đích tạo ra mối quan hệgắn bó từ lòng trung thành của khách hàng dựa trên giá trị độc đáo, sáng tạo mà công ty mangđến cho khách hàng để thoả mãn nhu cầu thị hiếu và sự mong đợi từ phía khách hàng

Hình 2: Hình ảnh iPhone mới nhất được ra mắt vào Tháng 10/2020

II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETTING

1 Môi trường vĩ mô

1.1 Môi trường nhân khẩu học

-Nhân khẩu học là ngành liên quan đến quy mô dân số cũng như các nghiên cứu về giới tính,chủng tộc, tôn giáo của con người Từ đó, doanh nghiệp mới có cái nhìn đúng và định hướngđến phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp với doanh nghiệp

-Thế giới hiện nay đang đối mặt với vấn đề bùng nổ dân số với số lượng cư dân địa cầu đã vượtquá mức 7,8 tỷ người và đang được dự đoán sẽ tăng thêm 2 tỷ vào năm 2050 và đang có xuhướng ngày càng già hóa Dân số lớn và có độ phân hóa cao tạo ra tiềm năng cơ hội dể doanhnghiệp nói chung và Apple nói riêng phát triển, tuy nhiên cũng tạo ra nhiều thách thức, đe dọa

Nước Mỹ được xem là thị trường tiềm năng của Apple Báo cáo có tên "Taking Stock withTeens" được thực hiện bởi Piper Jaffray cho thấy, trong tổng số gần 10.000 thanh thiếu niênđược khảo sát thì có 83% người (Mỹ) cho biết đang sở hữu iPhone nói riêng và sản phẩm Applenói chung Vì vậy, có thể nhận định thị trường Mỹ đang là một thị trường đầy tiềm năng với tỷ lệngười sử dụng các sản phẩm từ công ty này là vô cùng lớn, cho thấy mức độ tiếp cận công nghệcủa thị trường này là rất cao, tạo ra nhiều cơ hội để Apple thu được lợi nhuận phát hàng củamình cũng như phát triển, ngày càng định vị thương hiệu trong lòng khách hàng

Riêng ở thị trường Việt Nam, dân số Việt Nam đang trong thời kì “dân số vàng” với nguồn laođộng dồi dào, người trẻ lại chiếm đến 60%-70% trong tổng dân số Cũng chính vì thế mà thịtrường Việt Nam được nhận thấy là một thị trường tiềm năng đối với sản phẩm công nghệ nóichung và dòng iPhone nói riêng với sự thích ứng nhanh nhạy của người trẻ Họ luôn có xu hướngcập nhật các mẫu điện thoại mới nhất từ hãng Apple và cũng sẵn sàng chi trả một giá cao để sởhữu được sản phầm này Tuy nhiên, hiện nay, tại thị trường Viêt Nam, chưa có một cửa hàngchính thức của Apple cũng vì vậy mà khẳng tiếp cận sản phẩm còn hạn chế

Tuy nhiên, theo như số liệu được thống kê ở bảng dưới, dân số thế giới đang có xu hướng ngàycàng già hóa, vì thế sẽ gây ra mối đe dọa sụt giảm nguồn cầu cho các doanh nghiệp toàn cầu,trong đó có tập đoàn Apple

Hình 3: Biểu đồ dân số già của một số quốc gia trên thế giới

1.2 Môi trường kinh tế

-Nền kinh tế chung toàn cầu có tác động sâu sắc đến sự tăng trưởng và phát triển đối với mỗidoanh nghiệp và nhất là đối với công ty hoạt động quy mô toàn thế giới như Apple Cuối năm

2019 và năm 2020, là giai đoạn khủng hoảng nghiêm trọng của nền kinh tế thế giới, theo báo cáo

“Triển vọng kinh tế toàn cầu” của Ngân hàng Thế giới(WB), diễn ra hồi tháng 6/2020, “nền kinh

tế toàn cầu suy giảm nghiêm trọng ở mức 5.2% do tác động từ đại dịch Covid-19”

-Trong đó, xét riêng đối với nền kinh tế Mỹ thì nền kinh tế suy giảm 31.4% trong quý hai năm

2020, trước đó là 5% ở quý 1 Sự suy giảm này chủ yếu xuất phát từ chỉ số tiêu dùng bị sụt giảm(tới 34%) do tác động của dịch bệnh đối với cuộc sống của người dân Mỹ Bên cạnh đó, ở TrungQuốc- nguồn bùng dịch cũng là nơi đặt nhà xưởng của Apple, có mức tăng trưởng âm, suy giảmnghiêm trọng

-Trong thời đại dịch Covid-19 hoành hành, nhất là giai đoạn 2019-2020, hàng loạt các công tycông nghệ bị ảnh hưởng nặng về doanh số, trong khi đó, số liệu cho thấy doanh số của Applekhông thay đổi nhiều Theo như bảng thống kê dưới đây, Apple là công ty có mức tăng trưởng

âm thấp nhất chỉ với -0.4% trong khi hàng loạt các công ty công nghệ khác lại có mức tăngtrưởng âm khá cao, trong đó, đáng chú ý là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Apple là Samsungvới mức tăng trưởng âm khá cao (-27.1%)

Hình 4: Bảng khảo sát của một số hãng điện thoại khác

1.3 Môi trường tự nhiên

-Hiện nay, các nguồn cung kim loại và năng lượng trên Trái Đất đang cạn dần, các doanh nghiệp,công ty cần chuyển sang các loại năng lượng tái tạo càng nhanh càng tốt, trong khi việc chế tạocác sản phẩm công nghệ mới sẽ tiêu tốn rất nhiều tài nguyên Về Apple, họ đã đưa ra lời hứarằng sẽ cải thiện tình hình bằng các chương trình như:

Mua lại iphone cũ

Tái chế điện thoại cũ

Những việc này làm giảm bớt chi phí gánh nặng cho người mua

-Tuy nhiên, Công ty Apple vẫn khuyến khích khách hàng từ bỏ chiếc điện thoại đang có – đanghoạt động tốt bởi lời một lời hứa: “Chúng tôi tự tin và hứng khởi về các dòng sản phẩm và dịch

vụ tương lai Apple đổi mới sáng tạo không giống bất kì công ty nào khác, và chúng tôi vẫn đangđạp chân ga.”

-Ngoài ra, để hỗ trợ môi trường trong lành và khỏe mạnh cho tất cả, Apple chủ động thực hiệncác bước để cải thiện thiết kế sản phẩm, sản xuất, sử dụng năng lượng và các chương trình táichế:

Chọn nguyên vật liệu có thể chấp nhận với môi trường

Giảm rác thải từ quy trình sản xuất

Cung cấp công cụ phần mềm cho phép người dùng kiểm soát tính năng tiết kiệm năng lượngcủa hệ thống của mình

Cung cấp các chương trình tái chế sản phẩm cho khách hàng trên toàn thế giới

1.4 Môi trường công nghệ

-Những sản phẩm công nghệ có tốc độ ra sản phẩm mới và cải tiến về mẫu mã, tính năng cựcnhanh Hàng tháng, thậm chí hàng tuần đều có sản phẩm mới được ra mắt

Do đó có thể nói mức độ cạnh tranh thị trường công nghệ nói chung và smartphone nói riêng rấtkhốc liệt

-Chỉ trong năm 2020, Apple đã cho ra mắt liên tục các dòng Iphone (Iphone 12 mini, Iphone 12,Iphone 12 Pro, Iphone 12 Pro Max) với nhiều tính năng vượt trội hơn hẳn so với trước đây:

Cấu hình mạnh mẽ với bộ vi xử lý A14 Bionic

Con chip di động sở hữu hiệu năng CPU và GPU nhanh nhất hiện nay

Được trang bị lớp cường lực bằng nhôm, camera và cảm biến LiDAR, kết nối mmWave tốc độnhanh nhất hiện nay (Iphone 12)

Trang bị phần cứng mạnh mẽ cùng khả năng kết nối 5G, sử dụng màn hình nhỏ (từ đó giá bánđược giảm)

-Các dòng điện thoại khác cũng hàng loạt ra mắt mới nhiều tính năng mới độc đáo và mới lạkhông kém như Samsung (Samsung Galaxy A51, Samsung Galaxy S20 Ultra 5G, SamsungGalaxy A71…), Xiaomi Redmi (Xiaomi Redmi Note 8 Pro, Xiaomi Redmi Note 8, Xiaomi MiNote 10 Pro…), OPPO (Oppo F15…) Mang lại nhiều nguồn “đe dọa” cho Apple và điện thoạiIphone nói riêng

1.5 Môi trường chính trị và xã hội

-Quan hệ giữa Mỹ và Trung Quốc từ lâu đã là tâm điểm của các mối quan hệ quốc tế, nhưng vàođầu năm 2017 đến nay, từ khi Tổng Thống Donal Trump cầm quyền ở Mỹ, quan hệ của 2 cườngquốc này bước vào một giai đoạn mới Có thể gọi là “Chiến tranh lạnh kiểu mới” Điều này ảnhhưởng sâu sắc đến Công ty Apple vì phụ thuộc vào nhà máy Trung Quốc để lắp ráp (Foxconn)

Hình 5: Chiến tranh công nghệ

-Không chỉ vậy, đại dịch Covid-19 còn khoét sâu thêm những mâu thuẫn sẵn có và làm gia tăngnhững căng thẳng mới giữa hai nền kinh tế lớn này

1.6 Môi trường văn hóa

-" Nếu bạn không có iPhone để dùng, đừng mong đợi quá nhiều về sự công bằng giữa những ánhnhìn trong một tập thể”, câu nói được chia sẽ bởi Liane Lopez, học sinh cuối cấp của một trườngtrung học tại bang New Jersey

-Với giới trẻ nói chung bên Mỹ, Iphone được coi là vật bất ly thân, đồng thời cũng là chuẩn mựckhông thể thay thế Theo báo cáo của Taking Stock of Teens, khoảng hơn 83% số người đượchỏi cho biết họ sở hữu một chiếc Iphone

-Từ suy nghĩ số đông của một số Gen Z (hay gọi là thế hệ Z, những người sinh ra từ 1996-2005,

họ đều sử dụng công nghệ kỹ thuật từ nhỏ và cảm thấy thoải mái với Internet và các phương tiệntruyền thông xã hội) đã trở thành một “văn hóa ngầm” ở nước Mỹ hiện nay

2 Môi trường vi mô

2.1 Doanh nghiệp

-Vì là công ty về công nghệ nên họ chọn những kỹ sư là người vận hành chứ không phải là nhàquản lý Điều này có nghĩa là những con người giám sát và quản lý dự án luôn nắm rõ côngnghệ, hiểu rõ những gì cần cho dự án và có mối liên hệ gần gũi với các thành viên khác

-Giữa các nhà quản lý và nhân viên luôn có sự tôn trọng lẫn nhau, văn hóa ấy là một trong cácyếu tố quan trọng làm nên thành công của Apple ngày hôm nay

-Tạo sự tự do cho nhân viên trong việc xây dựng và cải tiến sản phẩm

-Luôn tạo thách thức thúc đẩy sự phát triển của nhân viên, cụ thể hơn là các cấp quản lý sẽ giaocho nhân viên của họ một nhiệm vụ khó khan hơn một chút so với khả năng, từ đó sẽ thúc đẩy vàtạo cho họ một động lực để hoàn thành nhiệm vụ và học hỏi được nhiều thứ hơn

-Apple luôn đặt thời hạn hoàn thành công việc rất khắt khe, thậm chí có phần độc đoán

-Sự nhiệt tình và hăng hái luôn được xem là chìa khóa quan trọng hướng tới thành công Các nhàquản lý Apple luôn tìm kiếm những nhân viên thực sự đam mê và yêu mến công ty, sản phẩm,phong cách và văn hóa của Apple

-Apple vẫn tiếp tục phát huy văn hóa doanh nghiệp của mình ngay cả khi đã trở thành một công

ty lớn mạnh

2.2 Nhà cung ứng

Nguyên vật liệu đầu vào khắp nơi trên thế giới: Hoa Kỳ, Trung Quốc, Châu Âu, một số nướcChâu Á

Theo Nikkei, số lượng các nhà cung cấp Trung Quốc của Apple hiện đông đảo hơn bao giờ hết

Hình 6: Nhà cung ứng của Apple

Hiện nay, với một đợt đóng cửa mới hàng loạt nhà máy khi đại dịch Covid-19 lan sang nhiềunước khác ngoài Trung Quốc, chuỗi cung ứng của nhà sản xuất iPhone dường như khó có thểhoàn toàn liền mạch.

2.3 Các trung gian Marketing

Trung gian phân phối

Hình 7: Mô hình phân phối của Apple tại Việt Nam

Tổ chức cung cấp dịch vụ lưu thông

-Từ nguyên vật liệu đầu vào khắp nơi trên thế giới, Apple sẽ thỏa thuận vận chuyển tất cả vềđiểm tập trung để lắp ráp tại Trung Quốc → Sau khi hoàn thành, sant phẩm xuất xưởng sẽ đượcvận chuyển trực tiếp tới tay người tiêu dùng qua UPS hoặc FedEx nếu họ mua trên trang chủ củaApple

-Đối với cửa hàng Apple hay các đối tác bán lẻ khác, sp Apple sẽ được vận chuyển số lượng lớn

về kho hàng chính tại Elk Grove, California để chờ phân phối

Do sản phẩm lưu thông nhiều nơi nên còn rất nhiều những hạn chế:

-Một số người bán lại (re-sellers) có thể phân phối sản phẩm từ các nhà sản xuất đối thủ

-Hàng tồn kho có thể trở thành hàng obsolete

-Một số linh kiện điện tử được thu mua từ nhà cung cấp độc quyền hoặc từ nguồn có giới hạn.Các tổ chức tài chính