Chiến lược Marketing Mix của STARBUCKS tại VIỆT NAM, TRUNG QUỐC và ẤN ĐỘ

Starbucks là chuỗi cà phê hàng đầu thế giới, được biết đến là một trong những thương hiệu có sự thành công vượt bậc, được thành lập năm 1971 tại Mỹ. Hiện nay Starbucks đi từ 11 cửa hàng lên hơn 28.000 cửa hàng có mặt tại 77 quốc gia trên khắp thế giới, thời gian phát triển vàng của hãng bắt đầu trong những năm 2010 trở đi khi mở rộng phạm vi thị trường ra nhiều nước, trong đó Châu Á là thị trường vô cùng tiềm năng.

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 3

NỘI DUNG 4

Chương 1: Tổng quan về Starbucks 4

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 4

1.2 Starbucks tại Việt Nam 6

CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ 9

2.1 Tổng quan về chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam 9

2.2 So sánh Marketing Mix của Starbucks tại Trung Quốc, Ấn Độ 14

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA STARBUCKS VIỆT, TRUNG VÀ ẤN ĐỘ 22

3.1 Đánh giá chiến lược Marketing đỉnh cao của Starbucks 22

3.2 Những tồn đọng của Starbucks tại thị trường Việt: 23

3.3 Bài học kinh nghiệm từ Starbucks cho các doanh nghiệp cà phê Việt Nam 24

KẾT LUẬN 29

TÀI LIỆU THAM KHẢO 30

LỜI MỞ ĐẦU

Starbucks là chuỗi cà phê hàng đầu thế giới, được biết đến là một trong những thương hiệu có

sự thành công vượt bậc, được thành lập năm 1971 tại Mỹ Hiện nay Starbucks đi từ 11 cửa hànglên hơn 28.000 cửa hàng có mặt tại 77 quốc gia trên khắp thế giới, thời gian phát triển vàng củahãng bắt đầu trong những năm 2010 trở đi khi mở rộng phạm vi thị trường ra nhiều nước, trong

đó Châu Á là thị trường vô cùng tiềm năng

Năm 2013, Starbucks mở cửa hàng đầu tiên tại Thành Phố Hồ Chí Minh, chính thức xâm nhậpvào thị trường Việt Nam và xây dựng nên những chiến dịch Marketing thành công Starbucks cóthị phần dẫn đầu thị trường ở nhiều quốc gia như Mỹ, Nhật Bản… Hơn thế, thương hiệu nàycòn cực kỳ thành công tại thị trường lớn nhất thế giới là Trung Quốc, Ấn Độ Đối với đất nước

tỷ dân Trung Quốc, Starbucks đang coi đây là thị trường trọng điểm Thị phần của Starbucksluôn được cải thiện qua hàng năm, liên tiếp nhiều năm liền Starbucks đã được nhận giải thưởngBig Tick bởi hiệp hội Business in the Community về sự xuất sắc trong CSR

Với một chiến lược Marketing Mix khôn ngoan, đã giúp Starbucks định vị được thương hiệucủa mình trong ngành như là một chuỗi cửa hàng cà phê hàng đầu trên thế giới Có thể coi làchiến lược marketing lâu đời và kinh điển nhất mọi thời đại Thế nhưng, vận dụng thành côngchiến lược này lại là một câu chuyện hoàn toàn khác Và chiến lược marketing mix củaStarbucks đã thể hiện rằng, những gì thương hiệu này đã vận dụng thật tài tình và thành quả là

đã đưa Starbuck trở thành love-mark ở nhiều nơi trên thế giới

Bởi thực trạng đó, nhóm chúng em xây dựng đề tài: SO SÁNH MARKETING MIX CỦA STARBUCKS VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ với mục đích tìm hiểu “chìa khóa”

nào trong việc xây dựng chiến lược Marketing Mix của hãng cà phê toàn cầu trở nên thành côngvang dội đến vậy Đề tài của chúng em tìm hiểu sâu về 03 nội dung chính:

Chương 1: Tổng quan về Starbucks

Chương 2: Starbucks và chiến lược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ

Chương 3: Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Starbucks Việt Nam, Trung Quốc và Ấn Độ

Nhóm chúng em xin cảm ơn giảng viên bộ môn Marketing Quốc tế - Ths Nguyễn Quỳnh Mai

đã tận tình giúp đỡ nhóm trong quá trình thực hiện đề tài này Do nhóm còn hạn chế về kiếnthức cũng như kinh nghiệm nên không khỏi tránh được những sai sót khi nghiên cứu Nhómchúng em kính mong được sự góp ý của cô cũng như các bạn để đề tài có thể hoàn thiện hơn

NỘI DUNG

Chương 1: Tổng quan về Starbucks

1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty

1.1.1 Lịch sử hình thành

Quán cà phê Starbucks đầu tiên được thành lập tại số 2000 Western Avenue (Seattle,Washington) vào ngày 30 tháng 3 năm 1971 bởi 3 người: Giáo viên tiếng Anh Jerry Baldwin,giáo viên lịch sử Zev Siegl, và nhà văn Gordon Bowker

- Nguồn cảm hứng

Lấy cảm hứng từ Alfred Peet, người sáng lập thương hiệu Peet's Coffee & Tea, những ngườichủ thương hiệu cà phê Starbucks ban đầu mua hạt cà phê xanh từ Peet's Một thời gian sau,quán chuyển về số 1912 Pike Place, nơi mà bây giờ vẫn còn tồn tại, và họ cũng bắt đầu mua càphê hạt trực tiếp từ các nông trại

- Nguồn gốc tên thương hiệu Starbucks

Ban đầu, hãng dự định lấy tên là Pequod, lấy cảm hứng từ tiểu thuyết Moby-Dick Tuy nhiên,sau khi cái tên bị từ chối bởi một trong những người đồng sáng lập, hãng được đặt tên làStarbucks, một nhân vật trong tiểu thuyết trên

- Quá trình phát triển

Được thành lập vào ngày 30-3-1971 tại Seattle, Starbucks khi đó chỉ là một cửa hàng nhỏchuyên bán cà phê hảo hạng và các thiết bị xay cà phê Lịch sử của quán cà phê này đã thay đổikhi Howard Schultz – CEO lừng danh của Starbucks sau này – nhận ra ra tiềm năng của việcđưa phong cách phục vụ cà phê Ý đến với nước Mỹ

Howard Schultz gia nhập hãng vào năm 1982 với vai trò Giám đốc hoạt động bán lẻ và tiếp thị.Sau một chuyến đi đến Milan, Ý, ông đã định hướng và đưa ra ý tưởng rằng hãng nên bán cả càphê hạt cũng như cà phê xay Các chủ sở hữu từ chối ý tưởng này, tin rằng việc vào kinh doanh

đồ uống sẽ làm công ty đi ngược với định hướng của nó

Đối với họ, cà phê là một cái gì đó được chuẩn bị tại gia, nhưng họ đã quyết định giới thiệu vớikhách hàng những mẫu thử nước uống được chế biến sẵn Một số là có tiền để được thực hiệnbán đồ uống trước khi thực hiện, Schultz bắt đầu chuỗi Il Giornale bar cà phê vào tháng 4 năm1986

Năm 1984, các chủ sở hữu ban đầu của Starbucks, dẫn đầu bởi Baldwin, nắm lấy cơ hội muacủa Peet (Baldwin vẫn còn hoạt động ở đó)

Trong thập niên 1980, Starbucks đã mang đến những quyền lợi tốt nhất cho nhân viên của họ.những nhân viên pha chế bán thời gian không chỉ có bảo hiểm y tế, họ còn có quyền lựa chọn đểmua cổ phiếu của công ty Tuy nhiên, Starbucks cũng là mục tiêu của các vụ biểu tình về các

vấn đề như chính sách công bằng thương mại, quan hệ lao động, tác động môi trường, quanđiểm chính trị, và các hành vi phản cạnh tranh.

Tới năm 2010, Starbucks có tầm nhìn là một công ty toàn cầu có vị thế dẫn đầu thị trường trongngành cà phê và nhấn mạnh vào trách nhiệm xã hội của công ty

Sự thay đổi về tầm nhìn cho thấy sự phát triển về quy mô (từ một khu vực → quốc gia → toàncầu) cho tới sự thay đổi về chiến lược

Nếu trước đây Starbucks nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm và dịch vụ, chiến lược của họ sẽ

là khác biệt hóa (loại cà phê tốt nhất, giá cao cấp, dịch vụ hoàn hảo, nơi chốn thứ ba…) thì hiệntại với việc khẳng định vị trí dẫn đầu trong ngành, Starbucks có lợi thế về chi phí, chiến lượccủa họ rất có thể có sự kết hợp với chiến lược hướng tới chi phí thấp (xin lưu ý chi phí thấpkhông đồng nghĩa với giá bán thấp)

Khi khách hàng cảm nhận được cảm giác gần gũi, các cửa hàng của Starbucks trở thành nơi trú

ẩn, nghỉ ngơi cho những lo lắng bên ngoài, một nơi bạn có thể gặp gỡ bạn bè Đó là về sự tậnhưởng tốc độ của cuộc sống – đôi khi chậm và đậm đà hương vị, đôi khi lại nhanh hơn

Mỗi cửa hàng là một phần của cộng đồng và starbucks cho rằng họ có trách nhiệm là nhữngngười láng giềng tốt với khách hàng, luôn muốn được chào đón ở mọi nơi tiến hành kinh doanh.Starbucks còn được biết đến với: “Tuyên bố về Sứ mệnh Môi trường”

 Starbucks cam kết đóng vai trò lãnh đạo môi trường trong tất cả các khía cạnh kinh

 doanh

 Hiểu các vấn đề về môi trường và chia sẻ thông tin với cộng sự

 Phát triển các giải pháp sáng kiến và linh hoạt để đưa ra thay đổi

 Phấn đấu mua, bán và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường.

 Nhận thấy trách nhiệm về tài chính là cần thiết cho tương lai môi trường

 Đưa trách nhiệm về môi trường thành giá trị của công ty

 Đo và theo dõi tiến độ của chúng tôi cho từng dự án

 Khuyến khích tất cả cộng sự tham gia vào sứ mệnh của Starbucks

- Thực trạng kinh doanh của Starbucks

Sau hơn 40 năm thành lập, Cà phê Starbucks luôn là công ty dẫn đầu thị trường về doanh số bán

lẻ cà phê và là một trong số những thương hiệu mạnh và uy tín nhất tại Mỹ cũng như trên toànthế giới

Sự phát triển không ngừng của công ty được thể hiện thông qua sự đa dạng hóa về dòng sảnphẩm như các loại đồ uống từ cà phê, nước ép hoa quả, các loại bánh, salad, rượu, cho đếnnhững thiết bị pha chế cà phê hay các sản phẩm liên quan tới âm nhạc Tất cả các dòng sảnphẩm của Cà phê Starbucks đều có doanh thu cao trong các năm gần đây

Sự lớn mạnh của Cà phê Starbucks còn được nhận thấy rõ rệt hơn thông qua việc liên tục mởrộng thị trường cả về số lượng và chất lượng, hiện Cà phê Starbucks có khoảng gần 8000 cửahàng theo dạng cấp license trên toàn thế giới

Kết thúc năm tài khóa 2011, theo thống kê được chính Cà phê Starbucks cung cấp, trong nămvừa qua với mục tiêu đưa Trung Quốc trở thành thị trường lớn thứ hai của mình, công ty đã mở

500 cửa hàng tại 44 thành phố tại trung quốc và đặt mục tiêu mở thêm 150 cửa hàng tại thịtrường này trong năm 2012 Không chỉ tập trung vào thị trường Trung Quốc, Cà phê Starbuckscòn có một kế hoạch mở thêm 800 cửa hàng trên toàn thế giới trong năm 2012, và đáng chú ý làcông ty sẽ có cửa hàng đầu tiên tại thị trường đông dân thứ hai thế giới Ấn Độ

Việc phát triển và mở rộng của Cà phê Starbucks về dòng sản phẩm cũng như thị trường đã đemlại những kết quả tài chính rất tốt trong 3 năm trở lại đây Đây được coi là sự thành công lớn củacông ty trong bối cảnh làm ăn thua lỗ của rất nhiều công ty do sự suy thoái và tác động hậu suythoái của nền kinh tế Mỹ nói riêng và nền kinh tế toàn cầu nói chung

1.2 Starbucks tại Việt Nam

“Từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn”, đó là sự sẻ chia của Bà Patricia Marques,Giám đốc Starbucks Việt Nam khi nói về những bước thành công khởi đầu của cà phêStarbucks tại thị trường Việt Nam

Trước khi đầu quân về Starbucks, Bà Patricia Marques (người Peru, sinh sống và làm việc tạiMỹ) từng đảm nhận vai trò quản lý chiến lược kinh doanh cho các tập đoàn thực phẩm hàng đầuthế giới như Saks Fifth Avenue, Panera Bread

Tiếp quản công việc lèo lái Starbucks tại một thị trường đầy mới mẻ và thử thách như ở ViệtNam, Bà Patricia Marques bắt đầu từ những chi tiết nhỏ nhất Bà đã dành nhiều công sức nghiên

cứu tâm lý và phong cách uống cà phê của người Việt theo đặc trưng văn hóa của từng vùngmiền, để từ đó tạo ra những sản phẩm đồ uống cà phê phù hợp với người Việt.

Không dễ dàng để có thể giữ được tiêu chí chung của thương hiệu cà phê Starbucks, nhất là tiêuchí “cà phê mang đi”, tại một đất nước có truyền thống về cà phê như Việt Nam Trong khi đó,người Việt Nam có thói quen uống cà phê trong không gian yên tĩnh để cùng trò chuyện và giaolưu Bắt đầu từ chi tiết nhỏ này, Bà Patricia Marques cùng các đồng nghiệp đã nỗ lực để mỗicửa hàng của Starbucks đều được thiết kế độc đáo mang theo nét văn hóa Việt và phù hợp thịhiếu người Việt

Sự khởi đầu của Starbucks ở Việt Nam là các cửa hàng cà phê tại Tp Hồ Chí Minh, một thànhphố năng động, khí hậu nắng ấm quanh năm và người dân cũng yêu thích cà phê Tại đâyStarbucks chinh phục khách hàng bằng sự quyến rũ từ hương vị cà phê, đến không gian thưởngthức Uống một lần rồi đam mê, người dân Sài Gòn dần dần nhận ra sự mới lạ của thứ đồ uốngđẳng cấp thế giới này, thế là họ đam mê và dám thay đổi thói quen của mình để tìm đến vớiStarbucks Vì thế, từ một cửa hàng đầu tiên, giờ Starbucks đã có 8 cửa hàng tại Tp Hồ ChíMinh

Bà Patricia Marques chia sẻ, khi đặt chân đến Tp Hồ Chí Minh, Bà không nghĩ nơi này lại cónhiều sự đổi thay đến thế, bởi trước kia Sài Gòn đã từng được mệnh danh là “Hòn ngọc ViễnĐông” Vậy mà 40 năm sau ngày giải phóng, Sài Gòn giờ năng động hơn, hiện đại hơn trước rấtnhiều “Tôi thích nhịp sống công nghiệp và con người nơi đây và tôi tin Starbucks cũng sẽ đượcđón nhận và hòa mình vào dòng chảy cuộc sống của người dân thành phố”- Bà Patricia Marquesnói

Starbucks không chỉ dừng lại ở Tp Hồ chí Minh mà tiếp tục hành trình chinh phục thị trườngThủ đô Hà Nội Đây là thị trường khó tính và không dễ dàng Bà Patricia Marques cho biết,người dân Hà Nội quen cách uống cà phê truyền thống và khó thuyết phục hơn để thay đổi Vìvậy, nhiệm vụ của Starbucks là phải quy tụ được khách hàng Thủ đô trong không gian cà phêthân thiện và cởi mở Đó là tiêu chí mà Starbucks hướng đến tại thị trường Hà Nội

Từ chi tiết nhỏ là thấu hiểu văn hóa cà phê của người Hà Nội Starbucks đã sáng tạo nên nhữngcửa hàng cà phê với không gian ấm cúng Các cửa hàng đều được thiết kế theo phong cách hoài

cổ của người Hà Nội Mỗi cửa hàng của Starbucks đều được thiết kế có những nét riêng và thểhiện sự năng động, hiện đại của thành phố Hà Nội trên nền tảng trân trọng di sản cà phê lâu đờicủa Việt Nam Nội thất và đồ trang trí trong các cửa hàng do các nghệ sỹ trong nước thực hiệncũng như được mua từ các nhà cung cấp ở địa phương, mang đậm bản sắc văn hóa Hà Nội

Cà phê Starbucks được chế biến theo công thức đồng nhất với mong muốn sẽ phù hợp với sởthích của người Việt Nam Ví dụ với ly espresso độc đáo với hương vị cà phê đậm, sánh đặc,mịn màng có vị ngậy từ kem, Starbucks hi vọng sẽ làm hài lòng nhiều khách hàng Việt Nam.Mặc dù Starbucks gặp phải sự cạnh tranh của nhiều dòng cà phê tại Việt Nam nhưng theo BàPatricia Marques mỗi loại cà phê có một phong cách riêng Bà Patricia Marques khẳng địnhrằng, với số dân lên tới hơn 90 triệu người, Việt Nam là thị trường và cơ hội cho nhiều thương

hiệu cà phê cùng phát triển Việt Nam có 50% dân số là người trẻ và đó cũng chính là thị trường

mà Starbucks hướng đến

5 năm sống tại Việt Nam, Bà Patricia Marques trân trọng và coi Việt Nam như quê hương củamình Bà đang nỗ lực để xây dựng thương hiệu Starbucks Việt Nam với những dấu ấn và vănhóa Việt Nam từ những chi tiết nhỏ để mang lại thành công lớn

CHƯƠNG 2: STARBUCKS VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, TRUNG QUỐC VÀ ẤN ĐỘ

2.1 Tổng quan về chiến lược Marketing của Starbucks tại Việt Nam

2.1.1 Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và định vị

Starbucks phân khúc mục tiêu của mình theo nhân khẩu học, tâm lý học và địa lý Mặc dù cóthể xác định một số phân khúc ở một thị trường tiềm năng như Việt Nam, Starbucks vẫn tiếpcận phương pháp tiếp thị nhắm tới mục tiêu tập trung Điều đó có nghĩa là công ty nhấn mạnhvào phân khúc thị trường được xác định hẹp đối với các sản phẩm cà phê sang trọng, chất lượngcao, giá thành cao và bao bì bắt mắt Theo đó, chân dung khách hàng mục tiêu của Starbucks sẽ

là những người Việt có đặc điểm sau: từ 25-40 tuổi; thuộc tầng lớp thu nhập cao; chủ yếu sinhsống, làm việc tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh; có tâm lý là người sang trọng và giàu có;với khuynh hướng lối sống phương Tây, hiện đại; có sự đánh giá tầm quan trọng của ngoại hình

và quan tâm đến các vấn đề an toàn về sức khỏe, môi trường, xã hội

Starbucks cung cấp dịch vụ độc đáo và cá nhân hóa cùng tiêu chuẩn dịch vụ khách hàng cao cấp

để đáp ứng khách hàng mục tiêu của họ, những người ưa chuộng các sản phẩm cà phê dành chongười sành ăn và tạo tiếng vang cho thương hiệu Starbucks

Về định vị, Starbucks tự định vị mình là một thương hiệu có uy tín cao, cung cấp các sản phẩmcao cấp với hương vị tiêu chuẩn toàn cầu, giúp tạo sự khác biệt giữa công ty với các đối thủkhác tại Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee Bean, cà phê Trung Nguyên…

Dựa trên giá trị thương hiệu mạnh và sản phẩm chất lượng cao, Starbucks áp dụng chiến lượcKhác biệt hóa tập trung (Differentiation focus strategy) của Porter khi hoạt động tại Việt Nam.Đặc biệt, công ty nhấn mạnh đến phân khúc thị trường rộng lớn là giới trẻ Việt Nam chiếm 50%dân số và đưa ra mức giá cao cho sản phẩm Để thành công và tạo sự khác biệt so với các đốithủ khác, Starbucks cung cấp tiêu chuẩn chất lượng cao về dịch vụ trong các chuỗi cà phê củamình, cùng với thiết kế cửa hàng bắt kịp các xu hướng sử dụng công nghệ Thực hiện theo chiếnlược này cho phép Starbucks kiếm được lợi nhuận cao hơn so với chiến lược Chi phí thấp (Low-cost strategy) do mức độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá thấp hơn tương đối so với sựtrung thành với thương hiệu trong suốt thời gian qua.

2.1.2 Phân tích chiến lược Marketing Mix 4P của Starbucks Việt Nam

- Product (Sản phẩm)

Starbucks luôn không ngừng đổi mới sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng

Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê Các loại cà phê của Starbucks đượcchia ra theo 4 tiêu chí khác nhau, đảm bảo đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tín đồ cà phê trêntoàn thế giới, trong đó có cả Việt Nam:

+ Dựa trên loại hạt cà phê: cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay

+ Dựa trên độ rang: cà phê rang sơ (blonde), cà phê rang vừa (medium), cà phê rang kỹ (dark)+ Dựa trên độ caffeine: cà phê thường (chứa caffeine), và cà phê decaf (đã được loại bỏcaffeine)

+ Dựa trên mùi vị: cà phê có vị và cà phê không có vị

Điểm bán hàng độc nhất (USP) của Starbucks chính là cung cấp “một nơi chốn thứ ba” ngoàigia đình và cơ quan cho mọi người, với đa dạng các loại sản phẩm đồ uống khác nhau có chấtlượng cao cấp

Hình 3: Mô hình năm cấp độ cấu tạo sản phẩm dịch vụ cà phê Starbucks

Khi phân tích năm cấp độ cấu tạo sản phẩm về dịch vụ cà phê của Starbucks tại Việt Nam, lý dothực sự khiến khách hàng lựa chọn Starbucks là bản thân thương hiệu và phong cách sống hiệnđại phương Tây mang lại cảm giác sang trọng Sản phẩm cơ bản tại Starbucks là cà phê hảohạng với giá cao và đạt tiêu chuẩn toàn cầu Để đáp ứng nhu cầu của người uống cà phê “truyềnthống”, Starbucks khẳng định chất lượng của hạt cà phê được sử dụng, bổ sung thêm các giá trị

về sự cung cấp các cửa hàng tiện lợi nằm ở các vị trí chiến lược với truy cập wifi

Tiếp theo, để có trải nghiệm và dịch vụ tại cửa hàng tốt hơn, Starbucks thu hút khách hàng bằngkhông gian được thiết kế độc đáo cho từng cửa hàng, cá nhân hóa sản phẩm, bản địa hóa hànghóa và tung ra các Phần thưởng Starbucks cho khách hàng thân thiết Cụ thể khi xâm nhập vàothị trường Việt Nam, không gian, cách bài trí, trang thiết bị trong cửa hàng của Starbucks rất tựnhiên và gần gũi, thân quen với người Việt với một số họa tiết rất truyền thống như người phụ

nữ với áo dài, hoa sen… Họ tạo nên sự khác biệt so với những nơi khác bằng cách phục vụ vàlàm cho khách hàng cảm thấy nhiệt tình của đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp

Đối với sản phẩm cà phê, Starbucks kết hợp khẩu vị của Mỹ và châu Á, họ thêm vào một số loại

cà phê với nhiều vị khác nhau để tiếp cận khách hàng Việt như mùi siro pha cà phê, thêm đườngtrong cà phê, so với cà phê của người Mỹ Ngoài các sản phẩm bán quanh năm, Starbucks cònkhông ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa,sản phẩm phiên bản giới hạn, sản phẩm cho mùa lễ hội…

- Price (Giá cả)

Dễ dàng nhận thấy rằng, các sản phẩm đồ uống hay bánh ở Starbuck đều có giá cao hơn bìnhthường Starbucks cho người tiêu dùng thấy rằng giá sản phẩm phản ánh định vị thương hiệu.Starbucks luôn thực hiện tiêu chuẩn hóa chất lượng đối với sản phẩm của mình Vì vậy mục tiêuđịnh giá của thương hiệu là dẫn đầu về chất lượng sản phẩm, kết hợp chất lượng, sự sang trọng

và giá cả cao cấp tập trung đánh vào giá trị sản phẩm, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thôngrằng họ cung cấp những sản phẩm có giá trị cao cho khách hàng Từ những hạt cà phê chấtlượng cao được chọn lọc cẩn thận, sản phẩm sẽ trải qua quy trình chế biến nghiêm ngặt, với sựthực hiện của đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản Chính vì thế, các sản phẩm của Starbuckschắc chắn sẽ không thể rẻ

Tại Việt Nam, bằng cách cung cấp sản phẩm chất lượng cao, Starbucks đưa ra mức giá cao chocác sản phẩm của mình trung bình là 70.000 đồng và giá tối thiểu là 35.000 VND đối với cà phêespresso không đòi hỏi nhiều đặc biệt Tuy nhiên, để tồn tại và cạnh tranh với rất nhiều các quán

và chuỗi cà phê khác, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ nhưbữa sáng tiết kiệm Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả,thu hút họ bằng cách xen kẽ với các sản phẩm cà phê nguyên hạt cao cấp và sử dụng so sánh giá

để bán các sản phẩm cao cấp

Chiêu thức về giá cả của Starbucks khá đơn giản: họ cho rằng nếu khách hàng đã trải nghiệm vàyêu thích các sản phẩm đồ uống cao cấp, thì họ chẳng quá khó khăn mà bỏ them chi phí để tậnhưởng dịch vụ tuyệt vời đó Với nhóm khách hàng này, chất lượng sản phẩm mới là yếu tố cốt

lõi Họ quan tâm nhiều đến chuyện sản phẩm có chất lượng cao không, có quy trình kiểm địnhchất lượng như thế nào, đội ngũ chăm sóc khách hàng có nhiệt tình và chuyên nghiệp haykhông Khi đó, giá cả chỉ còn là thứ yếu.

Để tối đa hóa lợi nhuận, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhómsản phẩm cà phê nguyên hạt Họ khôn khéo đưa ra mức giá hấp dẫn cho các khách hàng mongmuốn chọn cỡ cốc đồ uống to hơn Đây chính là một chiến lược đánh vào xu hướng hành vi củangười tiêu dùng, khi khách hàng luôn nghĩ rằng, sản phẩm đắt hơn thì sẽ có giá trị hơn Vì thế,Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm

số một của mình

- Place (Phân phối)

Tại Việt Nam, khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm của Starbucks thông qua các cửahàng cà phê theo chuỗi đặt tại các thành phố Hà Nội và Hồ Chí Minh Các cửa hàng cà phê củaStarbucks nằm ở những địa điểm chiến lược mà khách hàng mục tiêu của họ có thể dễ dàng tìmthấy và nhận ra thương hiệu biểu tượng của Starbucks như trung tâm mua sắm và các tòa nhàlớn Những nơi này cũng có mật độ dân cư đông đúc và mức sống cao Trên thực tế, Starbucks

đã liên kết với Maxim’s Group có trụ sở tại Hồng Kông là một công ty hiểu sâu sắc về thịtrường bất động sản Việt Nam qua một thời gian dài làm việc tại đây

Chính đơn vị này đã hỗ trợ, phân tích và đưa ra quyết định đâu sẽ là địa điểm tốt nhất để đặt cửahàng Do đó, Starbucks có thể dễ thu hút được khách hàng và tạo ấn tượng với họ

Thời gian đầu, Starbucks bán các sản phẩm của mình ở các quán Starbucks Coffee Khi Internetngày càng phát triển, Starbucks cung cấp các sản phẩm trong những cửa hàng Starbucks Online.Ngoài ra, một số sản phẩm được bán thông qua các nhà bán lẻ trên toàn thế giới Hãng còn chophép khách hàng sử dụng Starbucks App để đặt hàng mọi lúc, mọi nơi Điều này để chứng minhrằng “ông lớn” Starbucks đã thích nghi khá nhanh chóng với sự thay đổi của thời gian, côngnghệ, và điều kiện thị trường Họ còn liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê chodân công sở Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình vàtối đa hóa lợi nhuận bán hàng

- Promotion (Xúc tiến hỗn hợp)

Xét về IPLC của Starbucks tại Việt Nam như đã đề cập ở trên, Starbucks sử dụng kết hợpkhuyến mại của quảng cáo, xúc tiến bán hàng và quan hệ công chúng Thương hiệu này sử dụngcác phương tiện truyền thông tương tác, đặc biệt là mạng xã hội để quảng cáo sản phẩm và các

sự kiện xúc tiến bán hàng Công ty tập trung vào việc quản lý các trang Facebook của mình đểthu hút khách hàng mục tiêu, chẳng hạn như “Ngày tặng quà” giảm giá 40% cho hàng hóa củacác mùa trước, “Quà tặng trong tuần” và “Thẻ thưởng Starbucks” cho khách hàng có sáng kiến.Starbucks cũng sử dụng quan hệ công chúng bằng cách tổ chức “Ngày cộng đồng” và “Ngàynghệ thuật” để thu hút công chúng

Starbucks có ra mắt một TVC và quảng cáo trên báo chí với tiêu đề “Our Barista Promise: Loveyour beverage or let us know We’ll always make it right” (tạm dịch: “Đội ngũ nhân viên pha

chế của chúng tôi luôn cố gắng làm hài lòng các bạn Nếu có vấn đề gì không ổn, xin hãy chochúng tôi biết Chúng tôi sẽ cố gắng khắc phục ngay lập tức”) TVC này nhằm nhấn mạnh vàkhẳng định điểm khác biệt của Starbucks so với bất kỳ một quán cafe hay chuỗi cafe nào khác.Starbucks tập trung tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình và tổchức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khoa trương tên tuổi thay vìđầu tư quá nhiều vào các kênh quảng cáo Song song với đó, Starbucks còn có nhiều hoạt độngkhuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông,cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng đểtung ra các phiên bản giới hạn khác nhằm thu hút khách hàng đối với thương hiệu của mình.Kênh marketing truyền miệng cũng được hãng sử dụng khá hiệu quả, nhằm nâng cao nhận diệnthương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu Với trên 27 triệu fan hâm mộ chỉ riêng trênFacebook, và hơn 2 triệu follower trên Twitter, có thể thấy sự bành trướng với tốc độ ánh sángcủa Starbucks trong cuộc đua với các đối thủ khác trên thị trường Điều làm nên thành công vềthương hiệu của Starbucks nằm ở sự nhanh chóng bắt nhịp xu hướng, và sáng tạo trong việc đưa

ra các chiến dịch truyền thông

2.1.3 Đánh giá chiến lược Marketing Mix của Starbucks tại Việt Nam

Chiến lược Marketing Mix luôn là chiến lược được các ông lớn trên thế giới tin tưởng bởi tínhđiển hình và độ hiệu quả của nó Thế nhưng, vận dụng thành công chiến lược này hay không lại

là một câu chuyện hoàn toàn khác Starbucks là ví dụ tiêu biểu cho một thương hiệu kinh điển

đá áp dụng thật tài tình chiến lược 4P, gặt hái vang dội ở nhiều quốc gia, khu vực trên thế giới

Và tại Việt Nam - thị trường được coi là khó tính trong kinh doanh lĩnh vực đồ uống, cà phê,Starbucks cũng không hề thất thất vọng

Có thể coi Việt Nam là một điểm đến kinh doanh lý tưởng Với vị thế của một quốc gia đangtrên đà phát triển mạnh mẽ, vượt bậc, nền kinh tế Việt Nam những năm gần đây luôn có dấuhiệu đi lên một cách tích cực Ngay cả trong đại dịch Covid, Nhà nước ta luôn có những chínhsách kịp thời, phù hợp, kích cầu người tiêu dùng, cứu cánh các doanh nghiệp, vực dậy nền kinh

tế Đồng nghĩa với đó, thu nhập bình quân đầu người của nước ta cũng tăng, người dân có khảnăng và nhu cầu dành nhiều tiền hơn cho mua sắm hàng hóa dịch vụ Đây là một điều kiện lýtưởng cho một doanh nghiệp như Starbucks khi mục đích của họ là chinh phục thị trường Châu

Á, cụ thể hơn ở đây là Việt Nam Hơn nữa, khi Starbucks thâm nhập thị trường Việt, họ sẽkhông gặp khó khăn về nhân sự do Việt Nam một quốc gia có thế mạnh về lực lượng lao động.Qua đào tạo bài bản, dưới sự quản lý chặt chẽ bởi bộ ban điều hành giàu kinh nghiệm, đội ngũnhân viên của Starbucks Việt Nam luôn đạt được sự chuyên nghiệp nhất có thể Bên cạnh đó, sựphát triển của khoa học công nghệ tại Việt Nam cũng là một lợi thế khi Starbucks không gặpnhiều khó khăn khi áp dụng những kiến thức quảng bá, phân phối sản phẩm rộng rãi, giá thànhvẫn như vậy mà vẫn giữ được chất lượng tốt

Chiến lược marketing mix của Starbucks, vì những lý do kể trên, đã đem lại thành công vangdội cho thương hiệu đình đám này tại Việt Nam, bất kể đây là thị trường khó tính và người tiêudùng vốn quen với các loại cà phê robusta truyền thống Câu chuyện thương hiệu của Starbuckskhông chỉ là sáng tạo trong thông điệp truyền thông mà còn là câu chuyện của bắt kịp xu hướng

của khách hàng trên toàn thế giới, câu chuyện của sự tài tình vận dụng, kết hợp khéo léo trongchiến lược marketing mix của Starbucks tại Việt Nam.

2.2 So sánh Marketing Mix của Starbucks tại Trung Quốc, Ấn Độ

2.2.1 So sánh với chiến lược Marketing Mix của Starbucks Trung Quốc

2.2.1.1 Những điểm khác biệt với Marketing Mix Việt Nam

Cà phê là một trong những thức uống phổ biến nhất trên thế giới và đã được ngày càng nhiềungười Trung Quốc chấp nhận Ngành cà phê là sự lựa chọn được nhiều người đón nhận để cácdoanh nghiệp đầu tư kinh doanh tại Trung Quốc Starbucks cũng không ngoại lệ, luôn muốnthâu tóm thị trường béo bở với quốc gia hơn một tỷ dân này Một chiến lược tiếp thị thành công

có thể giúp công ty cà phê mở rộng thêm thị phần của mình và Starbucks đã vận dụng chiếnlược Marketing Mix tại thị trường Việt Nam và Trung Quốc khác nhau như thế nào để có đượcthành công hiện tại

- Chiến lược sản phẩm

Ngành công nghiệp cà phê ở Trung Quốc bắt đầu muộn hơn, sự pha trộn giữa văn hóa phươngTây và Trung làm cho cà phê hòa nhập vào thị trường đồ uống của Trung Quốc và ngày càngthu hút được nhiều khách hàng hơn Nhìn chung, hầu hết khách hang Trung Quốc coi cà phê làvăn hóa tinh thần Khi họ uống một tách cà phê, họ nghĩ nhiều đến việc hưởng thụ bầu khôngkhí và trải nghiệm thực tế Trong thực tế, rất hiếm các thương hiệu cà phê được bản địa hóa ởTrung Quốc và các công ty này gặp khó khăn để đạt được thành tựu trong thị trường cạnh tranhnày Tuy nhiên, Starbucks có “văn hóa cà phê” của riêng mình và phát triển nhanh chóng tronglĩnh vực cà phê của ngành công nghiệp Trung Quốc

Đồ uống của Starbucks có nhiều loại đa dạng và có thể được chia thành cà phê, trà vàFrappuccino

Hầu hết những khách hàng thích uống cà phê đều có thể chọn loại cà phê yêu thích của họ tạiStarbucks Tuy nhiên, khách hàng Trung Quốc lại thích uống trà Thay vì việc tập trung tăngdoanh số bán hàng và chỉ đưa ra thị trường những sản phẩm đã thành công ở nước Mỹ như càphê thông thường, Starbucks đã phát triển thêm những hương vị mới cho cà phê của mình như

vị trà xanh để hợp với khẩu vị của người dân Trung Quốc và phát triển dịch vụ tại chỗ Họ cóthể chọn Green Tea Latte, Black Tea Latte, Iced Shaken Blackcurrant Raspberry Juice Tea Mộtthức uống khác có thể phổ biến với giới trẻ là Frappuccino, chẳng hạn như EspressoFrappuccino, Mocha Java Chip Frappuccino, Kem Frappuccino hương vani Tất cả các loại đồuống có thể đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng khác nhau Đồ ăn của Starbucksbao gồm bữa sáng, bánh quy và bánh macaron cùng với cà phê vào buổi chiều Tuy nhiên, kiểmsoát chất lượng và quản lý sản phẩm vẫn là quan trọng nhất đối với Starbucks, họ cố gắng hếtsức để đảm bảo chất lượng cao nhất của hạt cà phê

Quan trọng hơn, sau khi Starbucks thâm nhập vào thị trường Trung Quốc, Starbucks luôn chú ýđến sự đổi mới và thiết kế của đồ ăn và đồ uống theo thị hiếu và phong tục của Trung Quốc đểđáp ứng nhu cầu của khách hàng Ví dụ, vào lễ hội Trung thu, Starbucks tạo ra các vị khác nhau

của bánh trung thu Starbucks, chẳng hạn như cà phê với vị giòn của sữa hạt phỉ, vị phô mai việtquất, vị phô mai cà phê, đều được khách hàng Trung Quốc đón nhận

Tại Lễ hội Thuyền Rồng, Starbucks làm bánh bao Dragon Starbucks là món tráng miệng ngontuyệt trong dịp sum họp gia đình và Starbucks sẽ thúc đẩy các thị hiếu khác nhau mỗi năm.Đồng thời, Starbucks tích hợp các yếu tố địa phương vào thiết kế cửa hàng Ví dụ, cửa hàngQianmen ở Bắc Kinh, bờ hẻm rộng ở Cửa hàng Thành Đô, 3 Làn đường & 7 Ngõ ở Phúc Châu.Tất cả với đặc điểm địa phương mạnh mẽ có thể mang đến trải nghiệm Starbucks độc đáo chokhách hàng

- Chiến lược giá:

Starbucks sử dụng chiến lược định giá cao cấp tại thị trường Trung Quốc, kiểu chiến lược địnhgiá này có thể giúp Starbucks duy trì và cải thiện hình ảnh thương hiệu cao cấp Theo báo cáorằng một ly cà phê Latte Starbucks size Tall khoảng hơn 7 USD, trong khi ở Mỹ, giá của lyLatte Starbucks size Tall chỉ khoảng 2,75 USD Tuy nhiên, ở Mỹ thu nhập bình quân đầu ngườigấp 3,2 lần thu nhập bình quân đầu người của Trung Quốc Do đó, giá của Starbucks ở TrungQuốc đắt hơn ở Mỹ Starbucks tận dụng lợi thế của xu hướng hành vi của mọi người để tiêudùng các sản phẩm và dịch vụ đắt tiền hơn trên cơ sở của giá trị cao hơn do người Trung Quốccoi trọng việc giành được và duy trì danh tiếng địa vị, đặc biệt là cho gia đình và cộng đồng Bên cạnh đó, Starbucks thực hiện kế hoạch giảm giá bằng phương thức hợp tác với một số ngânhàng ở Trung Quốc Ví dụ: khi khách hàng chọn thanh toán bằng thẻ tín dụng của Trung QuốcNgân hàng Guangfa và Citibank, N.A, khách hàng có thể mua một mặt hàng với một mặt hàngkhác tương tự mặt hàng được trình bày miễn phí vào thứ Sáu và thứ Hai hàng tuần Ngoài ra,khách hàng có thể sử dụng điểm thẻ của thẻ tín dụng thuộc Ngân hang Xây dựng Trung Quốc

và Phố Đông Thượng Hải Ngân hàng Phát triển để đổi cà phê

- Chién lược phân phối

Nếu các công ty muốn bán sản phẩm cho khách hàng, họ cần phân phối các kênh để thực hiệncác chương trình và chiến lược tiếp thị của họ Theo Hundekar: “Trong một thị trường mở rộng,các công ty càng có nhiều kênh phân phối thành công, thì sản phẩm càng nhanh được bán chokhách hàng” Starbucks tận dụng tốt hiệu ứng thương hiệu để thu hút nhiều khách hàng hơn.Mặt khác, dịch vụ vận chuyển tốt khiến khách hàng mục tiêu tiêu thụ bất cứ lúc nào Mặc dù chiphí thuê mặt bằng rất cao nhưng Starbucks vẫn khẳng định mọi cửa hàng đều ở vị trí đại lý tốt

Có rất nhiều siêu thị như Auchan, RT-Mart và các chợ khác cũng bán cà phê Starbucks đónghộp thông qua đóng gói Bên cạnh đó, Starbucks hợp tác với T mall of Ali Baba, với sự trợ giúpcủa internet, khách hàng có thể mua sắm trực tuyến tại T mall Cửa hàng hàng đầu chính thứccủa Starbucks T mall còn cung cấp cho khách hàng những thiết bị điện tử đẹp mắt như: thẻthưởng Starbucks, phiếu giảm giá cà phê và thẻ quà tặng và trở nên thuận tiện hơn để mua sảnphẩm

- Chiến lược xúc tiến

Theo Ramachandra: “Quảng bá liên quan đến thông tin, tác dụng, tính thuyết phục của sảnphẩm là quá trình giao tiếp tiếp thị giữa công ty và khách hàng Khuyến mại đóng vai trò quantrọng trong chiến lược tiếp thị vì nó có thể khiến khách hàng biết từ đâu, khi nào, làm thế nào vàbao nhiêu sản phẩm có thể có sẵn” Starbucks thường phụ thuộc vào tiếp thị từ miệng đếnmiệng, quảng bá sản phẩm của mình, thẻ thưởng Starbucks, quan hệ công chúng và mạng xãhội

Starbucks hiếm khi quảng cáo ở Trung Quốc, Starbucks sử dụng tiếp thị truyền miệng để nhiềungười biết đến Starbucks hơn Thứ nhất, các đối tác của Starbucks truyền bá văn hóa Starbucks

và trải nghiệm của Starbucks sau khi hiểu rõ về các giá trị của công ty và văn hóa công ty Thứhai, Starbucks tập trung vào những khách hàng có kinh nghiệm tiêu dùng tốt trước khi nói vớikhách hàng khác và hướng dẫn ngày càng nhiều khách hàng chọn Starbucks Cuối cùng,Starbucks trân trọng những ai có xu hướng thời trang, tận hưởng trải nghiệm tiêu dùng với tưcách là khách hàng mục tiêu Thông qua hướng dẫn hiệu quả, Starbucks làm cho họ xác địnhcác sản phẩm và dịch vụ của Starbucks Ví dụ: Starbucks tổ chức cà phê các hoạt động dạy mọingười cách nếm và phân biệt cà phê, giúp cải thiện giao tiếp giữa Starbucks và khách hàng, hiệnthực hóa việc truyền miệng

Chiến lược tiếp thị khuyến mãi của Thẻ Starbucks Rewards là một phương thức khuyến mãiquan trọng khác Khi khách hàng mua sản phẩm, họ có thể xuất trình Thẻ điểm thưởngStarbucks của mình Một dấu sao sẽ được ghi vào tài khoản của khách hàng sau khi khách hàng

đã mua 50 – 100 – 200 - 300 – 500 nhân dân tệ Khách hàng càng có nhiều Sao, cấp độ thànhviên càng cao và càng nhiều phần thưởng mà khách hàng sẽ nhận được Đăng ký Tài khoản StarClub có thể đạt cấp bạc; 5 sao có thể đến mức xanh; 25 sao có thể lên cấp độ vàng Sau đó,khách hàng có thể sử dụng số sao và thay đổi các phiếu thưởng hoặc quà tặng khác nhau, ở mộtmức độ nào đó, có thể nâng cao khả năng tiêu dùng và mong muốn của khách hàng

Sau khi Starbucks gia nhập thị trường Trung Quốc, Starbucks đã đóng góp rất nhiều vào việcquan hệ công chúng Kể từ năm 2011, gần 100.000 đối tác và tình nguyện viên của Starbucks tạiTrung Quốc đã phục vụ hơn 270.000 giờ cho cộng đồng để tăng cường kết nối cảm xúc vớicộng đồng và khách hàng Hơn thế nữa, Starbucks đã triển khai “Chương trình phát triển lãnhđạo trẻ Trung Quốc” tại Bắc Kinh vào tháng 6 năm 2014 Chương trình này đã được hỗ trợ bởiStarbucks với 1,5 triệu từ 3 triệu khoản đầu tư công Mục tiêu chương trình nhằm nâng cao kỹnăng lãnh đạo và nhận thức về trách nhiệm xã hội của sinh viên đại học đến từ thành phố vànông thôn Càng nhiều quan hệ công chúng Starbucks được thành lập, danh tiếng của doanhnghiệp càng được nâng cao Bằng cách này, nhiều khách hàng tiềm năng hơn có thể biết đếnStarbucks và có xu hướng chọn sản phẩm và dịch vụ của Starbucks

Có nhiều phương tiện truyền thông xã hội được Starbucks sử dụng, điển hình phải kể đếnWeChat và MicroBlog Starbucsk luôn quan tâm nhiều hơn đến phương tiện truyền thông xã hội

và phương tiện kỹ thuật số và xây dựng xu hướng thời trang trong khoa học và côngnghệ Đầutiên là WeChat, khi khách hàng quan tâm đến thông báo công khai của Starbucks, họ không chỉ

có thể nhận được các sản phẩm mới nhất và thông tin về Starbucks, nhưng cũng biết thêm vềcâu chuyện của Starbucks và cà phê văn hóa và cách sử dụng ứng dụng Starbucks Mọi lễ hội