Phân tích chiến lược marketing của công ty Bia Kirin Holdings tại thị trường Nhật Bản

Công ty đã trởthành số một trong những nhà sản xuất bia tại Nhật Bản, với thị phần 37,1% .Vì thế đãtạo điều kiện thuận lợi cho tập đoàn theo đuổi thị trường phát triển và giá trị gia thê

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

PHẦN 1: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KIRIN HOLDINGS 3

1.1 Tổng quan về công ty 3

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 5

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Kirin Holdings 5

1.3.1 Tầm Nhìn 6

1.3.2 Sứ mệnh 9

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI NGHÀNH BIA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ TRONG GIAI ĐOẠN TỪ 2007 - 2012 11

2.1 Môi trường kinh tế 11

2.1.1 Lạm Phát 11

2.1.2 GDP 12

2.1.3 Mức lãi suất 13

2.2 Môi trường công nghệ 14

2.3 Môi trường văn hóa xã hội 15

2.4 Môi trường chính trị pháp luật 16

2.5 Môi trường nhân khẩu 16

2.6 Môi trường toàn cầu 17

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGHÀNH VÀ CẠNH TRANH 19

3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng 19

3.1.1 Sự trung thành về nhãn hiệu: 19

3.1.2 Lợi thế chi phí tuyệt đối 20

3.1.3 Tính kinh tế của quy mô 21

3.1.4 Quy định của chính phủ 21

3.1.5 Sự trả đũa 21

3.1.6 Rào cản nhập cuộc và sự cạnh tranh 22

3.2 Các đối thủ cạnh tranh trong nghành 22

3.2.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành 23

3.2.2 Các điều kiện nhu cầu 23

3.2.3 Rào cản rời ngành 24

3.3 Mối đe dọa của sản phẩm thay thế 24

3.4 Năng lực thương lượng của người mua 25

3.5 Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp 26

PHẦN 4 : PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING 27

4.1 Phân đoạn thị trường 27

4.1.1 Phân đoạn theo khu vực địa lý: 27

4.1.2 Phân đoạn theo nhân khẩu: 27

4.1.3 Phân đoạn theo tâm lý 27

PHẦN 5: PHÂN TÍCH 4P 28

5.1 Giới thiệu chung 28

5.2 Mô hình 4P của sản phẩm 28

5.2.1 Chiến lược của sản phẩm 28

5.2.1.1 Chất lượng sản phẩm 29

5.2.1.2 Bao bì 30

5.2.2 Chiến lược truyền thông 30

5.2.3 Chiến lược phân phối 31

5.2.4 Chiến lược về giá 32

PHẦN 6: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 33

6.1 Điểm mạnh: 33

6.2 Điểm yếu: 34

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, marketing là một hoạt động rất quan trọng có tính chất quyết định tới việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, nó đảm bảo lợi nhuận có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào quá trình kinh doanh trên thị trường, là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tạo ra những cơ hội tốt nhất để tiêu thụ được tốt nhất sản phẩm của doanh nghiệp

Xây dựng chiến lược marketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanhnghiệp nhằm thực hiện hiệu quả ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn

Mức độ cạnh tranh gay gắt nhằm mở rộng thị phần, chiếm lĩnh thị trường như hiện nay, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đat đượcmục tiêu đã định sẵn Thông qua chiến lược marketing doanh nghiệp có thể huy động hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tư do hoá nên kinh tế, là bài toán tồn tại, phát triển hoặc tàn lụi mà các doanh nghiệp đang tìm kiếm những lời giải hữu hiệu

Vì vậy, việc nghiên cứu các giải pháp marketing, tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường có ý nghĩa to lớn nhằm góp phần nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, đáp ứng nhu cầu thị trường trong nền kinh tế xã hội của đất nước

Nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu, xây dựng chiến lược cho công ty cùng với lý luận tiếp thu ở nhà trường và sự hướng dẫn nhiệt tình của

giảng viên bộ môn, nhóm chúng em đã nghiên cứu đề tài “ Phân tích chiến lược

marketing của công ty Bia Kirin Holdings tại thị trường Nhật Bản” Để xây

dựng đề tài này nhóm chúng em đã vận dụng phương pháp nghiên cứu lý luận gắn với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Đề tài gồm có 3 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing

Chương 2:Thực trạng chiến lược marketing về sản phẩm bia của công ty Kirin Holdings tại thị trường Nhật Bản

Chương 3: Phân tích chiến lược marketing cho sản phẩm bia của công tyKirin Holdings tại thị trường Nhật Bản

Trong quá trình nghiên cứu đề tài, nhóm đã nổ lực hết sức tìm kiếm và thu thập thông tin nhưng do kiến thức còn hạn chế nên đề tài khó tránh khỏi những sai sót,rất mong nhận được sự thông cảm và đóng góp ý kiến của các cô (thầy) để đề tài của nhóm được hoàn thiện hơn

Nhóm ĐK xin chân thành cảm ơn đến giảng viên Vũ Thị Quỳnh Anh đãtrực tiếp hướng dẫn nhóm hoàn thành đồ án này

Xin trân trọng cảm ơn!

PHẦN 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY KIRIN HOLDINGS1.1 Tổng quan về công ty

Tập đoàn Kirin có một nơi tập hợp các khuôn khổ kinh doanh lâu dài có tên là

"Tầm nhìn Kinrin 2015 (KV2015)" Theo các sáng kiến này, Công ty Kirin Holdings,công ty mẹ của nhóm, quản lý nhóm công ty như một toàn thể và sắp xếp chúng trongviệc theo đuổi tăng trưởng bền vững và lớn hơn giá trị doanh nghiệp

Loại bia Kinrin phổ biến nhất ở Nhật Bản: Kirin Lager, thương hiệu bia lâu đờinhất của đất nước và là thương hiệu bia bán chạy nhất Kirin xử lý phân phối trongnước cho một số thương hiệu nước ngoài, bao gồm cả Budweiser và Heineken

Hoạt động nhà máy bia Kirin cũng mở rộng ở nước ngoài, thông qua các liênminh chiến lược, các công ty con và các chi nhánh, Trung Quốc, Đài Loan, Úc, ViệtNam, New Zealand và Hoa Kỳ Công ty nắm giữ 100% cổ phần trong Lion NathanLiminted , một công ty con hợp nhất được trụ sở tại Úc nhưng có hoạt động đặc biệtquan trọng ở Trung Quốc Kirin có 48% cổ phần của Nhà máy bia San Miguel, biachiếm ưu thế ở Philippines Kirin bây giờ áp dụng công nghệ lên men và công nghệnày được đưa đến các khu vực như nhà máy di truyền học, dược phẩm và công nghệsinh học Mặc dù các doanh nghiệp sản xuất bia và liên quan vẫn là cốt lõi của hoạtđộng Kirin

 Tên công ty: KinRin

 Địa chỉ tại Shinkawa Chuo-ku Tokyo

 Điện thoại: 03(5540-3411)

 Fax: (03)5540-3411

 Công ty kinh doanh với các sản phẩm như: các thức uống có cồn rượu, rượuvang và nước giải khát, nước ngọt các loại thực phẩm và dược phẩm.

Mô tả trên nhãn bia Kirin là một sinh vật huyền thoại có nguồn gốc từ thần thoại cổđại Trung Quốc và được cho là một báo hiệu của may mắn Một huyền thoại củaTrung Quốc nói rằng khi Khổng Tử, người sáng lập của Khổng giáo, được sinh ratrong thế kỷ thứ 6 trước Công nguyên, một Kirin xuất hiện trước con mắt của mẹmình

Khi Kirin bia đầu tiên ra mắt vào năm 1888, các loại bia nhập khẩu vào Nhật Bản

có nhãn mà các loài động vật như mèo và dê Nhật Bản Nhà máy bia Công ty tiền thân của Nhà máy bia Kirin-chọn cũng đã sử dụng một động vật là chủ đề trungtâm cho hãng bia của nó

TNHH-Và nhãn bia đã trải qua những lần thay đổi:

Năm 1888

Năm 1889

Và cho đến hôm nay

1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

William Copeland, nhập quốc tịch Mỹ gốc Na Uy, đến Yokohama vào năm

1864 Commerce Nhật Bản gần đây đã mở cửa trở lại cổng của nó đến Tây thươngmại, và Copeland hy vọng để làm cho tài sản của mình ở đó Ông lần đầu tiên thànhlập một drayage (giỏ hàng-vận chuyển) kinh doanh và sau đó là một công ty sữa, cảhai người trong số các liên doanh đã thành công khiêm tốn Tuy nhiên, vào năm 1869,đáp ứng nhu cầu của đội ngũ nước ngoài lớn cho bia ủ trong nước (Nhật Bản không

có ngành công nghiệp sản xuất bia để nói chuyện tại thời điểm này), Copeland mở nhàmáy bia Năm 1872, Copeland rời Yokohama tạm thời để tìm kiếm một cô dâu ở Na

Uy, sau đó, ông trở về với vợ, nhưng cô đã chết vào năm 1879 Một thời gian ngắnsau đó Copeland thấy rằng ông thiếu vốn cần thiết để cải thiện và mở rộng kinh doanh Đến năm 1884, ông đã đóng cửa các nhà máy bia và khởi hành đi Hoa Kỳ

Một năm sau đó WH Talbot và E Abbott, cả hai doanh nhân nước ngoài, thamgia vào quan hệ đối tác với hai doanh nghiệp Nhật Bản, Yonosuke Iwasaki và EiichiShibusawa, để mở lại nhà máy bia Copeland Với sự hậu thuẫn tài chính lành mạnh,Nhật Bản mới được hình thành Nhà máy bia Công ty TNHH nhanh chóng trở thànhmột doanh nghiệp có lợi nhuận Đến năm 1888, tất cả các loại bia của mình mang

"Kirin" nhãn Theo truyền thuyết Trung Quốc cổ đại, Kirin, mà là một nửa con ngựa

và con rồng một nửa, báo hiệu may mắn cho những người có thể nắm bắt một cái nhìnthoáng qua của nó

1.3 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty Kirin Holdings

Vission KinRin Holding.

With future RinRin visualization Holdings will "Becoming a top beerdistribution company in the Asia-Oceania"

And thoughts RinRin value Holding aims to "Will become a familiar place inthe company's clients in everyday life and bring a smile on your face every customer"

First, the vision is built on a foundation of core values of the organization.RinRin use silage fermentation science technology in production lines and technologycomes to areas such as plant genetics, pharmaceuticals and biotechnology to createproducts flavored beer best

With this vision in mind, all employees of the company - both those directlyand indirectly involved in the development, marketing and distribution of our productsand services - listen Note to our customers and work closely together to provide realvalue to them

KinRin want consumers to remember who it was, but think about the firstStarbucks, there's a brighter image

KinRin assume that, as well as a recognized brand it does not need to definewhat business the company is Mission statement in the next section provides a betterdescription of this component Finally, clear vision broad objectives of the companycan be RinRin want to become familiar brands and bring a smile to customers, and isthe leading beer distribution company in Asia and Oceania Ideally two means, orhigher than all others, but there is no target number, or time for this scenario

1.3.1 Tầm Nhìn.

Với hình dung tương lai KinRin Holding sẽ “Trở thành một công ty phân phốibia hàng đầu trong khu vực Châu Á-Châu Đại Dương”

Và giá trị tư tưởng của KinRin Holding hướng đến “Sẽ trở thành một nơi quenthuộc trong các khách hàng của công ty trong cuộc sống hàng ngày và mang lại một nụcười trên khuôn mặt mỗi khách hàng ”

Đầu tiên, tầm nhìn được xây dựng trên một nền tảng các giá trị cốt lõi của tổchức RinRin sử dụng công nghệ ủ lên men khoa học trong dây chuyền sản xuất vàcông nghệ này được đưa đến các khu vực như nhà máy di truyền học, dược phẩm vàcông nghệ sinh học, để tạo ra những sản phẩm bia có hương vị tốt nhất

Với tầm nhìn này trong tâm trí, tất cả các nhân viên của công ty - cả nhữngngười trực tiếp và gián tiếp tham gia vào việc phát triển, tiếp thị và phân phối các sảnphẩm và dịch vụ của chúng tôi - lắng nghe chăm chú cho khách hàng của chúng tôi vàlàm việc chặt chẽ với nhau để cung cấp giá trị thực sự cho họ

KinRin muốn người tiêu dùng nhớ đó là ai, nhưng suy nghĩ về KiRin đầu tiên,

có một hình ảnh sáng

KinRin giả định rằng, cũng như một thương hiệu được công nhận nó không cầnphải xác định những gì doanh nghiệp công ty là Tuyên bố nhiệm vụ trong phần tiếptheo cung cấp một mô tả tốt hơn của thành phần này Cuối cùng, tầm nhìn rõ mục tiêurộng lớn của công ty có thể được RinRin muốn trở thành thương hiệu quen thược vàmang lại nụ cười cho khách hàng, và là công ty phân phối bia hàng đầu châu Á vàchâu Đại Dương Lý tưởng nhất là hai có nghĩa là số một, hoặc cao hơn tất cả nhữngngười khác, nhưng không có mục tiêu số, hoặc thời gian cho viễn cảnh này

To be the origin of this clause the company measures:

With this mission in mind, all of our employees - both those directly andindirectly involved in the development, marketing and distribution of our products andservices know - listen attentively, creating relationships with customers, connect withcustomers, service attitude, attentive and caring for our clients and work closelytogether to provide real value to customers Kirin create outstanding customerrelationships refers to its ability to maintain customer focus, also aims to build arelationship of trust with customers by engaging in communication with each other inThroughout its operations, and by identifying the personal expectations and theirpreferences With these advantages in place, the Kirin Group continues to offer adifferent value proposition to customers

For our staff trying to promote a corporate culture that values a challengingspirit and a sense of commitment and cooperation of our employees, and encouragethem to learn to think for themselves and act on their own initiative to identifypersonal development

Products: In addition, we have been implementing lean management principles

to eliminate inefficient operations, redundant and inconsistent Furthermore, we arecommitted to our role in the sustainable development of society through CSR activitiesproactive in our business These activities include those intended to help create aharmonious social coexistence with nature, this is an extension of our goal to become alow carbon group companies "

Partners: RinRin always called stakeholders because this is not just a job but apassion me.Cac partners are shaking hands with each other to create a place wherethey feel themselves in the process work, always treat each other with respect aboutdignity RinRin always respect standards

For shareholders always bring the best return to shareholders and to fulfillresponsibilities to shareholders, always enjoy the success that shareholders bring Thetwo sides work together and develop

In pursuit of customer focus on quality-oriented approach, Kirin considertechnical expertise and excellent customer relations of its core strengths, and continue

to increase while the recommended encourage interaction between them Kirin gainedtechnical expertise in fermentation and advanced biotechnology in the production of

high quality products, and in marketing research and customer demand changes in theproducts and services services in a timely manner.

Applying these factors can be used as a guide for all employees frommanagement to employees for the purpose to achieve the objectives of the company,while maintaining a certain type of the standard The mission statement, along with theset guidelines provide a focus for the staff when they make the strategic decisions

1.3.2 Sứ mệnh

Sứ mệnh của công ty “làm cho khách hàng của xem Kirin là một thương hiệuđáng tin cậy, mà sáng tạo và thú vị, một thương hiệu của niềm tin và là một thươnghiệu của sự đổi mới”

Để thực hiện được những xứ mệnh này công ty có những biện pháp:

Với sứ mệnh này trong tâm trí, tất cả các nhân viên của chúng tôi - cả nhữngngười trực tiếp và gián tiếp tham gia vào việc phát triển, tiếp thị và phân phối các sảnphẩm và dịch vụ của chúng tôi biết - lắng nghe chăm chú, tạo các mối quan hệ vớikhách hàng, kết nối với khách hàng, thái độ phục vụ chu đáo và tận tình cho kháchhàng của chúng tôi và làm việc chặt chẽ với nhau để cung cấp giá trị thực sự chokhách hàng Kirin tạo mối quan hệ khách hàng xuất sắc đề cập đến khả năng của mình

để duy trì khách hàng tập trung, cũng nhằm mục đích để xây dựng một mối quan hệ tintưởng với khách hàng bằng cách tham gia trong giao tiếp lẫn nhau trong suốt các hoạtđộng của mình, và bằng cách xác định các kỳ vọng cá nhân và sở thích của họ Vớinhững thế mạnh của mình, tập đoàn Kirin tiếp tục đưa ra một đề xuất giá trị khác biệtcho khách hàng

Đối với nhân viên chúng tôi cố gắng để thúc đẩy một nền văn hóa công ty màgiá trị một tinh thần đầy thách thức và ý thức cam kết và sự hợp tác trong nhân viêncủa chúng tôi, và khuyến khích họ học cách suy nghĩ cho bản thân và hành động theosáng kiến riêng của họ để nhận ra sự phát triển cá nhân

Với sản phẩm : Ngoài ra, chúng tôi đã và đang thực hiện nạc nguyên tắc quản lý

để loại bỏ các hoạt động không hiệu quả, dư thừa và không nhất quán Hơn nữa,chúng tôi cam kết đóng vai trò của chúng tôi trong việc phát triển bền vững của xã hộithông qua các hoạt động CSR chủ động trong kinh doanh của chúng tôi Những hoạtđộng này bao gồm những người dự định để giúp tạo ra một xã hội hài hòa cùng tồn tại

với thiên nhiên, đây là một phần mở rộng mục tiêu của chúng tôi trở thành một công tynhóm các-bon thấp ".

Đối tác: KinRin luôn kêu gọi đối tác tham gia vì đây không chỉ là công việc mà

nó còn là niềm đam mê.Các đối tác luôn bắt tay với nhau để tạo ra một nơi mà họ cảmthấy là chính mình trong quá trình làm việc, luôn luôn đối sử với nhau với sự tôn trọng

về phẩm giá KinRin luôn tôn trọng tiêu chuẩn đó

Đối với cổ đông luôn luôn đem lại lợi tức cho cổ đông tốt nhất và thực hiện đầy

đủ trách nhiệm đối với cổ đông, luôn tận hưởng những thành công mà cổ đông manglai Hai bên cùng nhau hợp tác và phát triển

Trong việc theo đuổi của khách hàng tập trung vào chất lượng, phương pháptiếp cận theo định hướng, Kirin xem xét chuyên môn kỹ thuật và quan hệ khách hàngxuất sắc thế mạnh cốt lõi của nó, và tiếp tục tăng cường trong khi khuyến khích sựtương tác giữa chúng Kirin đã đạt được chuyên môn kỹ thuật trong quá trình lên men

và công nghệ sinh học tiên tiến trong sản xuất các sản phẩm chất lượng cao, và trongnghiên cứu và tiếp thị biến đổi nhu cầu của khách hàng vào các sản phẩm và dịch vụmột cách kịp thời Áp dụng những yếu tố này có thể được sử dụng như là một hướngdẫn cho tất cả các nhân viên từ quản lý cho người lao động nhằm mục đích để đạtđược các mục tiêu của công ty, đồng thời duy trì một loại nhất định của tiêuchuẩn Tuyên bố sứ mệnh này cùng với các thiết lập các hướng dẫn cung cấp một tậptrung cho các nhân viên khi họ làm cho các quyết định chiến lược

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG ẢNH HƯỞNG TỚI NGHÀNH BIA TẠI THỊ TRƯỜNG MỸ TRONG GIAI ĐOẠN

TỪ 2007 - 2012

Trên thực tế, các nghành và doanh nghiệp ở trong một môi trường vĩ mô rộnglớn, bao gồm sáu phân đoạn: kinh tế, công nghệ, văn hóa xã hội, nhân khẩu học, chínhtrị pháp luật và toàn cầu Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác độngtrực tiếp đến bất kì lực lượng nào trong nghành do đó làm biếng đổi mạnh tương đốiđến các thế lực khác và với chính nó, và cuối cùng làm thay đổi tính háp dẫn đối vớimột nghành

2.1 Môi trường kinh tế

Trạng thái môi trường kinh tế vĩ mô xác định sự lành mạnh, thịnh vượng củanền kinh tế, nó luôn gây ra những

tác động của doanh nghiệp và các nghành Vì thế công ty tiến hành phân tíchmôi trường kinh tế để nhận thay đổi khuynh hướng và các hàm ý chiến lược của doanhnghiệp cho phù hợp

Các ảnh hưởng của nền kinh tế đến một công ty có thể làm thay đổi khả năngtạo giá trị và thu nhận của nó Bốn nhân tố quan trọng trong môi trường kinh tế đó là

tỷ lệ tăng trưởng của nền kinh tế, lãi suất, tỷ suất hối đoái và tỷ lệ lạm phát

Tăng trưởng kinh tế dẫn đến một sự bùng nổ về chi tiêu của khách hàng, vì thế

có thể đem lại khuynh hướng thoải mái hơn về sức ép cạnh tranh của một nghành.Điều này có thể có cống hiến cho các công ty có cơ hội bành trướng hoạt động và thuđược những lợi nhuận cao Ngược lại suy giảm kinh tế có thể dẫn đến sự giảm chi tiêucủa người tiêu dùng, và do đó làm tăng sức ép cạnh tranh

2.1.1 Lạm Phát

Tình hình lạm phát người tiêu dùng Nhật Bản hiện phải trả gần 1,7 USD/lítxăng, đồng thời chứng kiến giá xì dầu và bánh mỳ đã tăng 10-30% từ đầu năm đếnnay Thực tế là trong tháng 5/2008, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) của Nhật Bản đã tăng1,5% - mức cao nhất trong vòng hơn một thập kỷ trở lại đây, nhưng đó là do một sốthay đổi về thuế Chỉ số giá bán buôn cũng đã tăng 5,6% trong tháng 6 - mức cao nhấttrong vòng 27 năm trở lại đây, sau khi đã tăng 4,8% trong tháng 5, theo số liệu công

bố ngày 10/7 của Ngân hàng Nhật Bản.Nhìn từ phía doanh nghiệp :đoán tình hình lạmphát tại Nhật Bản sẽ kích thích quá trình “tiến hoá” của doanh nghiệp Nhật Bản

Những công ty không đủ khả năng cạnh tranh khi chi phí tăng cao có thể sẽ phải tínhđến giải pháp sáp nhập với công ty khác để khai thác lợi thế quy mô Công ty đã trởthành số một trong những nhà sản xuất bia tại Nhật Bản, với thị phần 37,1% Vì thế đãtạo điều kiện thuận lợi cho tập đoàn theo đuổi thị trường phát triển và giá trị gia thêmcác phương pháp tiếp cận bán hàng và dẫn đầu thị trường nước giải khát rượu bằngcách làm sống lại ngành công nghiệp thông qua các giao dịch kinh doanh sắp xếp hợplý.

2.1.2 GDP

Thực tế, một năm qua, nền kinh tế Nhật Bản phải đối mặt với vô vàn những khókhăn chồng chất do thảm họa động đất và sóng thần gây ra Cuộc khủng hoảng nănglượng hạt nhân từ đó cũng trở thành một mối lo bao trùm lên cả đất nước

Năm 2011, tốc độ tăng trưởng kinh tế của Nhật Bản ước tính giảm 1% Riêngquý đầu tiên của năm 2011, GDP quốc gia đã giảm đến gần 7% Theo ước tính, thiệthại của thảm họa một năm trước đối với nền kinh tế lên tới con số 300 tỷ USD

Thảm họa kép đã khiến cho một số ngành kinh tế trọng điểm của nước này lâmvào bế tắc Chính vì sự sụt giảm của nền kinh tế lâm vào bế tắt làm cho chi tiêu củangười dân Nhật Bản khắc khe hơn với những sản phẩm không cần thiết, họ cân nhắc

kỹ lưỡng hơn khi đưa ra quyết định mua hàng và nó đã ảnh hưởng rất lớn đến nghànhsản xuất bia tại Nhật Bản Trước đống đổ nát, chính phủ Nhật bản đã bắt tay vào côngcuộc tái thiết Sau thảm họa, khảng 258 tỷ USD được đầu tư vào khu vực Đông Bắcnước này Sau một năm nỗ lực không ngừng để khôi phục và tái thiết đất nước vớinhững chủ trương chính sách đúng đắn của chính phủ , nhiều chỉ số kinh tế đã cónhững biến chuyển tích cực

Sau thảm họa nền kinh tế Nhật Bản phát triển mạnh hơn Ngày 11/3/2012 vừaqua, thế giới đã cùng nhìn lại và tưởng niệm một năm thảm họa động đất, sóng thầnNhật Bản

Kinh tế Nhật thoát khỏi tình trạng suy thoái do động đất, sóng thần nhờ xuấtkhẩu và tiêu dùng tăng trưởng mạnh So với quý 2/2011, GDP Nhật quý 3/2011 tăngtrưởng 1,5% sau 3 quý suy giảm liên tiếp và tăng trưởng 6,1% so với cùng kỳ Sảnlượng công nghiệp tháng 12 tăng 3,8%, tháng Giêng 2% trong khi đó dự tính tháng 2

và tháng 3 này đạt khoảng 1,7%

Tăng trưởng GDP của Nhật từ đầu năm 2007 đến nay.

Theo ước tính, năm 2012, GDP nước này có thể tăng 2-3% Điều này giúp NhậtBản có thể giữ vững được vị trí thứ 3 thế giới về sức mạnh kinh tế Đây có thể nói làtốc độ tăng cao nhất trong những năm gần đây, kể cả những năm trước thảm họa diễn

ra Đơn đặt hàng của Nhật Bản tăng lên trong tháng Giêng cho thấy những tín hiệu vui

về triển vọng tăng trưởng của nền kinh tế lớn thứ 3 thế giới này Dẫn dến chi tiêu củangười dân thoải mái hơn, sau những thời gian bắt tay vào lao động để sửa chữa thiệthại thì người dân chi tiêu một phần vào đồ ăn và nước uống như Bia để thư giãn chính

vì vậy mà làm cho doanh số bán hàng tăng

2.1.3 Mức lãi suất

Từ ngày 1/11-18/12/2008 giảm xuống 0,3%; từ 19/12/2008-4/10/2010 còn0,1% Ngày 5/10/2010 Ngân hàng Nhật Bản đã giảm lãi suất xuống chỉ còn 0-0,1%.Mức này hiện nay được quyết định giữ nguyên

Liên quan đến dự trữ ngoại hối của nước này, số liệu của Bộ Tài chính NhậtBản công bố cùng ngày cho thấy, dự trữ ngoại hối của Nhật Bản trong tháng 8/2011tăng 1% so với tháng 7 cùng năm, lên mức kỷ lục 1.218 tỷ USD Dự trữ ngoại hối củaNhật Bản tăng là do chính phủ nước này vừa qua can thiệp thị trường tiền tệ nhằm kìmhãm tốc độ tăng của đồng yên so với USD Trong tháng 8 vừa qua, Chính phủ NhậtBản đã chi cho mục đích này 4.512 tỷ Yên (58,5 tỷ USD)

 Cơ hội:

Tăng trưởng kinh tế nhật cao, thu nhập bình quân đầu người tăng trong quý

3 năm 2008- 2012 dẫn đến sự bùng nổ về mua sắm, người dân ít lo lắng hơntrong chi tiêu, trong đó không chỉ sự bùng nổ cho việc mua sắm thực phẩm

mà còn trong các nghành nước giải khát nước uống có cồn Vì mức lãi suấttương đối ổn định không có sự chênh lệch tăng giảm nhiều vì vậy khôngkhó khăn trong việc mua sắm hay gửi tiền vào ngân hàng

Chính vì thế quyết định đẩy mạnh sản xuất, mở rộng thị trường nghành biatrong giai đoạn này là một quyết định đúng đắn, họ vượt qua sự suy thoái vàdần trở thành thương hiệu lớn ở Nhật.

 Đe dọa:

Trong năm 2007 những thảm họa dẫn đến nền kinh tế Nhật bế tắt, làm sụtgiảm nhu cầu về việc chi tiêu trong đó có các khoản chi cho nghành nướcuống giải khát và nước có nồng độ cồn Người dân thắt chặt hơn trong việcchi tiêu mua sắm vì thu nhập giảm đi đáng kể, với việc giảm chi tiêu đồngthời cũng làm tăng sức ép cạnh tranh giữa các công ty, ảnh hưởng đến doanhthu và lợi nhuận của công ty

Việc thăt chặt các các chính sách tài chính của các ngân hàng dẫn đến khókhăn trong việc vay vốn đầu tư, cũng là nguyên nhân dẫn tới nhu cầu muasắm giảm sút Công ty trong nghành tập trung nhiều hơn vào đầu tư cải tạo,

và tăng cường cơ cấu vốn

2.2 Môi trường công nghệ

Nhật Bản quốc gia dẫn đầu thế giới trong các lĩnh vực về nghiên cứu khoa học,công nghệ máy móc, nghiên cứu y học Gần 700.000 nhà nghiên cứu chia sẻ 130 tỉUSD của ngân sách nghiên cứu và phát triển, đứng hàng thứ 3 trên thế giới

Sự phát triển của khoa học công nghệ, kỹ thuật đã tạo ra cơ hội thuận lợi trongviệc hiện đại hoá, đổi mới máy móc thiết bị, tiếp cận những công nghệ mới và có đượcnhiều nguyên phụ liệu mới tạo thuận lợi trong việc tạo ra những sản phẩm có khả năngcạnh tranh cao và đạt được mục tiêu chiến lược tăng tốc phát triển trong tương lai Bêncạnh đó, sự phát triển của công nghệ thông tin đã tạo điều kiện thuận lợi cho công tytiếp cận được với nhà cung cấp dễ dàng hơn, nhằm đáp ứng kịp thời nguồn cung ứngnguyên phụ liệu

Quá trình toàn cầu hoá đang diễn ra mạnh mẽ trên toàn thế giới và tác động đếnhầu hết các quốc gia Một trong những điểm nổi bậc của toàn cầu hoá là sự định hìnhcủa nền kinh tế trí thức mà trọng tâm là sự phát triển của khoa học công nghệ và vaitrò của chúng trong đời sống Nền kinh tế tri thức đang định hình rõ nét hơn với nhữngdấu hiệu cho thấy sự khác biệt của nó ở thời đại ngày nay so với trước kia trong quátrình sản xuất như :

Sự sáng tạo (sản xuất) ra tri thức diễn ra với tốc độ nhanh và quy mô lớn hơn

 Việc sử dụng kiến thức khoa học công nghệ vào sản xuất trở thành nhu cầuthường nhật của xã hội.

 Việc xử lý, chuyển giao kiến thức và thông tin diễn ra nhanh chóng, rộngkhắp nhờ vào sự phát triển của hệ thống công cụ hiện đại, trong đó công nghệthông tin có vai trò quyết định

Các doanh nghiệp trong nghành bia đang chạy đua đầu tư các trang thiết bị, côngnghệ mới để tăng sức cạnh tranh Từ nhà nấu là cho đến lò hơi, hệ thống xử lý nước,nuôi cấy men bằng tank tựu động ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải đềuđược đổi mới và cải tiến

Trong những năm gần đây một vài đóng góp công nghệ quan trọng của Nhật Bản

là những phát minh trong các lĩnh vực điện tử ô tô, máy móc, robot côngnghiệp, quang học, hóa chất, chất bán dẫn và kim loại Nhật Bản dẫn đầu thế giới trongngành khoa học robot, đây là quốc gia sở hữu hơn nửa (402.200 trong tổng 742.500)

số robot cho công nghiệp sản xuất, với những thành tựu công nghệ vượt bật này cácdoanh nghiệp trong nghành sản xuất bia đã áp dụng các thành tựu công nghệ trong

công nghệ lên men chất lượng hơn và ápdụng công nghệ robot trong các dây chuyềnsản xuất để tiết kiệm chi phí về nhân công, lao

động nặng nhọc, giảm hao phí sản xuất, đưa

ra những sản phẩm chất lượng cao, bao bì mẫu

Cơ hội: Thay thế được nguồn nhân lực khan hiếm, và tiết kiệm được chi phí thuê

nhân công bằng nghành công nghệ Robot, và quá trình lên men được cải tiến đem lạichất lượng sản phẩm được cải tiến hơn, sản phẩm sản xuất với số lượng lớn, quá trìnhtruyền thông giới thiệu sản phẩm và phân phối sản phẩm đến khách hàng dễ dàng hơn

Đe dọa: Tốn một khoản chi phí cho việc bảo trì và sửa chữa máy móc và sử lý

chất thải ra môi trường, sẽ xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh…

2.3 Môi trường văn hóa xã hội.

Quan niệm sống hiện nay có sự thay đổi rất nhiều, trình độ học vấn của con người ngày càng cao, với tiến bộ khoa học kỹ thuật và mức sống được cải thiện đã làm cho con người có tầm nhận thức cao hơn về nhu cầu sống ngày Người dân quan tâm nhiều

hơn đến những tiêu chuẩn an toàn thực phẩm, mức độ chất lượng, vệ sinh của sản phẩm, đặc biệt là thực phẩm Người tiêu dùng Nhật Bản sẽ còn quan tâm nhiều hơn nữa đến sức khoẻ, đến các thành phần và các nhãn hiệu chẳng hạn như “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng cholesterol thấp” Nhật Bản mệnh doanh là một đất nước của trà đạo nhưng trong những năm gần đây người dân có xu hướng sử dụng bia làm nước uống chính trong các buổi tiệc liên hoan và trong bữa ăn của gia đình các sản phẩm bia dành cho trẻ em và phụ nữ Một cuộc khảo sát chính phủ của phụ nữ tuổi

từ 20 đến 24 trong năm 2009 phát hiện ra rằng 90,4% những người hỏi đã tiêu thụ ít nhất là một thức uống có cồn trong năm trước, so với 80% trong năm Đối với nam giới, 83,5% đã có một thức uống trong năm 2009

Trong tháng 5 năm 2008, các doanh nghiệp sản xuất bia đưa ra một dự án nhóm

để thiết lập sức khỏe và kinh doanh thực phẩm chức năng như là một ngành nghề kinhdoanh thứ tư cốt lõi ngoài các thức uống có cồn, nước giải khát và dược phẩm trongthị trường thực phẩm và sức khỏe Đây là một phần của mục tiêu của chúng tôi đạtđược lượng tử bước nhảy vọt tăng trưởng doanh thu

2.4 Môi trường chính trị pháp luật

Môi trường chính trị ổn định, hệ thống pháp luật ngày càng được hoàn thiện tạođiều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp kinh doanh Chính phủ đã có những chínhsách điều chỉnh thương mại theo những quy tắc, luật lệ chung quốc tế, đặc biệt là cácvấn đề liên quan đến giao dịch thương mại như thủ tục hải quan, chính sách cạnhtranh Ngoài ra, chính sách ưu đãi thuế thu nhập doanh nghiệp đối với các doanhnghiệp niêm yết trên thị trường chứng khoán

Quỹ hổ trợ và phát triển là một tổ chức tài chính của nhà nước được thành lậpnhằm cho vay, bảo lãnh tín dụng, hổ trợ lãi suất sau đầu tư cho các dự án có sản phẩmxuất khẩu trong đó có các dự án đầu tư vào lĩnh vực sản xuất, chế biến thực phẩm.Trước tình hình dân số đang già đi cùng với nguồn nhân lực suy giảm, chính phủ Nhật

đã thực hiện nhiều chương trình trong đó có cả việc tăng cường thuê người về hưu làmviệc Tuổi về hưu cũng được mở rộng thành 65 tuổi (thay vì 60), và hiện nay, Nhật cònthúc giục các công ty gia tăng hơn nữa độ tuổi cho người về hưu lên 70 tuổi Điều này

đã giúp công ty rất nhiều trong vấn đề nhân công

Quy định về tiêu chuẩn thực phẩm ở Nhật Bản được quy định rất khắt khe nhằmbảo vệ quyền lợi cho người tiêu dùng, điều đòi hỏi công ty phải có một quy trình chếbiến an toàn, vệ sinh Nhật Bản cũng là một quốc gia quy định rất chặt chẽ về độ tuổiđược phép mua sử dụng chất cồn (từ 20 tuổi trở lên), tuy không có quy định về sốlượng bia rượu mà mỗi cá nhân được phép uống nhưng việc này cũng làm hạn chế khánhiều lượng khách hàng của công ty

2.5 Môi trường nhân khẩu.

Dân số Nhật Bản hiện nay lên tới gần 127 triệu người, xếp hàng thứ 10 trên thếgiới, phần lớn là đồng nhất về ngôn ngữ và văn hóa ngoại trừ thiểu số những côngnhân nước ngoài, Zainichi Hàn Quốc, Zainichi Trung Quốc, người Philippines, ngườiNhật gốc Brasil

Dân cư Nhật Bản phân bố không đồng đều trong cả nước Dân cư tập trungđông nhất ở Vành đai Thái Bình Dương Dẫn đến sự tiêu thụ bia theo các phân đoạnthị trường khác nhau về nhu cầu cũng như sở thích của khách hàng điều này đòi hỏinghành bia phải có những chiến lược phù hợp cho từng khu vực

Nhật Bản là một trong những nước có tuổi thọ dân số cao nhất thế giới, trungbình là 81,25 tuổi cho năm 2006 Tuy nhiên, dân số nước này đang lão hóa do hậu quảcủa sự bùng nổ dân số sau Thế chiến thứ hai Năm 2004, 19,5% dân số Nhật trên 65tuổi

Theo số liệu của Bộ Y tế Nhật Bản, tính đến năm 2008, trung bình một phụ nữNhật Bản sinh 1,37 con và dân số Nhật Bản sẽ giảm từ 127 triệu người hiện nay xuốngcòn 95 triệu người vào năm 2050 Tới năm 2055, 40% dân số Nhật Bản sẽ trên độ tuổi

65, trong khi tỷ lệ này của năm 2006 là 20% Có thể nói người Nhật Bản là người

“già” nhất thế giới, bởi tính đến năm 2008, tuổi thọ của người Nhật Bản đối với nữgiới là 86,1 năm và đối với nam là 79,3 năm.

Sự thay đổi nhân khẩu ở Nhật Bản đã tác động rất lớn đến ngành kinh tế Trước

sự biến động này, công ty bia cũng đã chịu ảnh hưởng không nhỏ, việc tìm kiến nguồnnhân lực vào làm việc trong các nhà máy trở nên khó khăn vì dân số ngày càng già đi

Thêm vào đó, công ty cũng bị giảm đi đáng kể một khối lượng khách hàng lớn

vì người già thường ít uống bia rượu Các quán bar hay rượu – những nơi tiêu thụ chủyếu các mặt hàng giải khát giảm xuống, điều này đã làm cho doanh thu của công ty sụtgiảm đáng kể

2.6 Môi trường toàn cầu.

Nhật Bản hiện ra với nhiều cơ hội và không ít đe dọa với các công ty quốc tế.Điều tạo ra nhiều cơ hội chính là do Nhật Bản tham gia vào các tổ chức thương mạithế giới, làm cho đất nước này tham gia mạnh hơn vào kinh tế thế giới Nhật Bản chấpnhận giảm các rào cản thương mại cho nhiều ngành như viễn thông, ngân hàng

Tình hình khủng hoảng kinh tế ở Mỹ ảnh hưởng rất nhiều đến kinh tế cácnước ,đặc biệt tình hình căn thẳng giữa trung nhật, cũng ảnh hưởng đến tình hình ởnước nhật

Trông năm 2011 sản xuất bia toàn cầu đạt 192,71 triệu kl tăng 6,94 triệu kl, hay3,7% từ năm 2010 Tốc độ tăng trưởng hàng năm là 3,7% thấy trong năm 2011 caohơn so với tăng trưởng khiêm tốn 0,7% được ghi nhận trong năm 2008 và 0,9 trongnăm 2009 Đây là dấu hiệu cho thấy thị trường bia toàn cầu được hiển thị của một dấuhiệu của sự phục hồi từ suy thoái gây ra bởi cuộc khủng hoản tài chính toàn cầu đãkêos dài từ 2008 đến 2009

Với chiến lược phát triển ở nước ngoài trong bối cảnh nhu cầu trong nước cóthể sẽ ảm đạm, hãng bia của Nhật Bản

Hoạt động nhà máy bia Kirin cũng mở rộng ở nước ngoài, thông qua các liênminh chiến lược, các công ty con và các chi nhánh, Trung Quốc, Đài Loan, Úc,Philippines, Châu Âu, và Hoa Kỳ Công ty nắm giữ 46% cổ phần trong Lion NathanLimited, một công ty con hợp nhất được trụ sở tại Úc nhưng có hoạt động đặc biệtquan trọng ở Trung Quốc Công ty cũng đã đầu tư 15% cổ phần trong Tổng công tySan Miguel, bia chiếm ưu thế ở Philippines Với hơn 100 năm kinh nghiệm trong kinh

doanh sản xuất bia, áp dụng công nghệ lên men của các lĩnh vực như di truyền thựcvật, dược phẩm, và công nghệ sinh học

Tạo ra 30% doanh thu và lợi nhuận từ các thị trường bên ngoài Nhật Bản chủ yếu ởcác nước Châu Á và Châu Đại Dương

PHẦN 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGHÀNH VÀ CẠNH TRANH

Để chuẩn bị một chiến lược marketing có hiệu quả công ty phải nghiên cứu đối thủcạnh tranh của mình cũng như những khách hàng hiện có và tiềm ẩn của mình Điều

đó đặc biệt cần thiết khi các trường tăng trưởng chậm, bởi vì chỉ có thể tăng được mứctiêu thụ bằng cách giành giật từ đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh gần nhất của công ty là những đối thủ tìm cách thỏa mãncùng những khách hàng và những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩmtương tự, công ty cũng cần chú ý đến những đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, những người

có thể đưa ra những cách mới khác thỏa mãn cùng những nhu cầu đó Công ty cầnphát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích nghành cạnh tranh

3.1 Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

Đây là lực lượng không không cạnh tranh trong nghành nhưng họ có khả năng làmđiều đó nếu họ muốn Nhận diện các đối thủ mới có thể thâm nhập vào nghành là mộtđiều quan trọng bởi họ có thể đe dọa đến thị phần của các công ty hiện có trongnghành

Nghành bia rượu và nước giải khát có vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc dân Đặc biệt từ năm 2007 đến nay, mặc dù kinh tế đang trong giai đoạn nhiều biến động như lạm phát, khủng hoảng nhưng nghành luôn duy trì tốc độ tăng trưởng cao, trung bình khoản 40%/năm, sản phẩm của nghành đã chiếm một vị trí nhất định ở thị trường trong nước và từng bước vươn ra thị trường nước ngoài.Nhật Bản tiêu thụ 6,28 triệu

kl bia trong năm 2007, giảm 0,03% so với năm trước Nhật Bản là đất nước có người người tiêu dùng lớn nhất thế giới bia Bia là thức uống phổ biến ở Nhật Bản Nó chiếmmột nửa của tất cả các tiêu thụ rượu Nhật Bản trung bình hàng năm tiêu thụ 53,9 lít (13,5 lít) bia, so với 131,1 lít ở Đức, 83,6 lít tại Hoa Kỳ Nhật Bản (6.530.000 kl 4,2% sản xuất của thế giới) [Nguồn: Kirin Brewery] Tổng số lô hàng bia, giảm 2,8% năm

2010 lên 459,17 triệu trường hợp, mức thấp kỷ lục cho năm thứ sáu liên tiếp bất chấp một mùa hè thiêu đốt thường dịch để uống bia

Đóng góp về nghành Bia giá trị sản xuất và giá trị gia tăng thêm cũng không ngừngtăng lên

Đây chính là những yếu tố thu hút không chỉ các doanh nghiệp lớn trong nước muốngia nhập mà các thương hiệu bia quốc tế cũng sẽ muốn tham gia nhập nghành Chính

vì vậy nguy cơ đối thủ tìm ẩn là áp lực với nghành sản xuất bia tại Nhật Bản

Các đối thủ cạnh tranh như, Asahi, Sapporo, Asahi, Sapporo, Suntory và Heineken…Tuy nhiên với sự nhập cuôc của các đối thủ kinh doanh tiềm tàng còn gặp phải nhữngrào cản khó khăn như:

3.1.1 Sự trung thành về nhãn hiệu:

Với sự hình thành và phát triển lâu dài trong nước với việc áp dụng các thành tựu khoahọc công nghệ tiên tiến đem lại cho khách hàng những sản phẩm chất lượng và sự phục vụ tốt nhất thông qua các chương trình quảng cáo truyền thông và cổ động , đây

là tiêu chí hàng đầu để khách hàng lựa chọn sản phẩm điều đấy cho thấy sự trung thành nhãn hiệu là rất thấp, khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm từ nhiều nhà sản xuất khác nhau, đây là yếu tố quan trọng mà các nhà quản trị cần xem xét trước khi gianhập nghành Nghành bia với đang cố gắng trong việc bản quyền trong công nghgệ sản xuất được tiến hành nghiên cứu khoa học đời sống dựa trên quá trình lên men để

mở rộng ra các doanh nghiệp dược phẩm và công nghệ sinh học nông nghiệp làm việc với nhau để khám phá quá trình lên men và công nghệ sinh học tiên tiến mang lại những điều tốt nhất cho khách hàng trong những gì thiên nhiên đã cung cấp và tạo ra giá trị mới trong thực phẩm và sức khỏe… để khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụngsản phẩm Tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu mà họ đang sử dụng, cũng như thương hiệu bia trong và ngoài nước, khi đã xây dựng được lòng tin khách hàng yêu chuộng sản phẩm thích sử dụng các loại bia trong nước sự trung thành của khách hàng và Nhật Bản là đất nước chính phủ có xu hướng người dân dùng hàng trong nước chính vì vậy những sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nước ngoài gặp phải nhiều khó khăn và tốn kém và có thể bị tầy chay khi gia nhập vào thị trường Nhật Bản

3.1.2 Lợi thế chi phí tuyệt đối:

Đối với nghành bia là nghành sản xuất với công nghệ kỹ thuật và dây chuyền máy mócnhư: dây chuyền sản xuất, đóng chai và bao bì ngoài ra Nhật Bản là đất nước có nền khoa học phát triển với việc áp dụng robot vào việc sản xuất chính bên cạnh đó đòi hỏinhân viên phải có kinh nghiệm trong việc điều khiển và vận hành máy móc, chính vì vậy mà Các công ty trong nghành lâu năm sẽ có những lợi thế về chi phí tuyệt đối, trong nghành bia các công ty lâu năm với dây chuyền sản xuất từ lâu, nhân viên có kinh nghiệm trong sản xuất sản phẩm điều khiển vận hành máy móc, ngoài ra với sự đầu tư kỹ thuật, máy móc trang thiết bị , công nghệ sản xuất mới và tiên tiến điều này giúp cho công ty có một lợi thế tuyệt đối so với các công ty khi muốn gia nhập nghành

phải tốn một khoản chi phí lớn cho việc đầu tư dây chuyền sản xuất trang máy móc thiết bị, thuê nhân công và tốn một khoản chi phí cho việc tiềm hiểu và nghiên cứu công nghệ sản xuất mới.

Các công ty trong nghành có khả năng kiểm soát tốt hơn các nguồn cung ứng vật liệu,chất lượng vật liệu đầu vào tiết kiệm một khoản chi phí cho tiềm kiếm và thương lượng với nhà cung ứng với chi phí tiết kiệm và chiếc khấu ưu đãi nhiều hơn và tiết kiệm được một khoản tiền vốn bỏ ra làm cho sản phẩm sản xuất tiết kiệm được một khoản chi phí, giá thành hợp lý, chi phí cho sự rủi ro thấp so với những công ty bắt đầugia nhập nghành

3.1.3 Tính kinh tế của quy mô

Các công ty trong nghành với quá trình sản xuất lâu năm, quy mô lớn điều này đã đem lại cho các công ty trong nghành lợi thế cạnh tranh lớn, với số lượng sản phẩm sản xuất ra số nhiều làm tiết kiệm được một khoan chi phí cho nguồn nguyên vật liệu ban đầu chiếc khấu cao hơn và chi phí cố định trong quá trình dây chuyền sản xuất… giảmmột khoản tiền trong quá trình quảng cáo với số lượng sản phẩm lớn nhưng đều áp dụng một chương trình quảng cáo, sản phẩm có lâu hơn khách hàng biết đến sản phẩm nhiều và có lòng tin hơn vào sản phẩm dẫn đến tiếc kiệm một phần chi phí xúc tiến quảng cáo và bán hàng với quy mô sản xuất hàng loạt sản phẩm nhiều làm cho giảm thấp bớt chi phí trong sản phẩm, chi phí cho sự rủi ro ít đi

Các công ty lâu năm trong nghành nắm được các phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng và nhu cầu của họ điều này giúp đáp ứng tốt nhu cầu cho khách hàng Các công ty mới gia nhập nghành phải tốn một khoản chi phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới và thị trường mới kinh nghiệm còn ít dẫn đến nhiều rủi ro lớn khi nhập cuộc

3.1.3 Quy định của chính phủ :

Mỗi nước với những chính sách pháp luật khác nhau, vấn đề này đã tạo ra một rào cản nhập cuộc lớn cho nhiều doanh nghiệp trong các nghành khác nhau và trong đấy cũng như nghành sản xuất bia Chính phủ đưa ra những quy định gia nhập nghành cũng như

những vấn đề liên quan đến chất lượng, giá cả, và vấn đề bảo vệ người tiêu dùng.

3.1.4 Sự trả đũa:

Các đối thủ cạnh tranh sẽ bị đe dọa bởi các công ty có tiềm lực và vị thế cao trong nghành hiện tại, với lợi thế cao về quy mô và tiềm lực, các chiến lược kinh doanh sẵn sàn đè bẹp đối thủ mới giành giật thị trường của họ.

Khi các công ty muốn gia nhập nghành bia hay các công ty nước ngoài muốn gia nhập nghành có thể gặp sự trả đũa của các công ty bia trong nước liên kết lại với nhau để loại bỏ đối thủ mới

3.1.5 Rào cản nhập cuộc và sự cạnh tranh:

Nếu các công ty hiện hành đã tạo dựng lòng trung thành với sản phẩm của họ, có lợi thế chi phí tuyệt đối so với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, có tính kinh tế quy mô, vànhững người được hưởng lợi từ chi phí tuyệt đối cao, hoặc có được sự bảo vệ thể chế nguy cơ nhập cuộc các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng giảm xuống đáng kể Với nghành bia các rào cảng nhập cuộc của nó cũng đáng kể vì từ chi phí tuyệt đối, tính kinh tế củaquy mô… Tuy nhiên các nghành cần phải chủng bị tâm lý về mọi mặt để vượt qua những rào cản này

3.2 Các đối thủ cạnh tranh trong nghành

Lực lượng thứ 2 trong mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter là sự ganh đua giữa các công ty trong phạm vi một ngành Hiếm khi có sự đồng nhất của các công ty trong một nghành Bởi các doanh nghiệp trong một ngành chúng luôn khác nhau về nguồn lực, khả năng và tìm cách gây khác biệt giữa các sản phẩm của các đối thủ như cuộc chạy đua để tạo ra giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng sự cải tiến và đáp ứngkhách hàng Nhưng cũng đồng thời cùng lệ thuộc lẫn nhau, các hành động của một công ty thường kéo theo các hành động đáp trả của các công ty khác Sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường

Các doanh nghiệp thường nhắm đến điểm yếu của các đối thủ cạnh tranh của mình thường là về giá cả, các công ty có nguồn tài chính cao thường có lợi thế trong cuộc cạnh tranh này Nếu sự ganh đua trong ngành yếu, các công ty sẽ có cơ hội để tăng giá

và nhận được lợi nhuận cao hơn Nhưng nếu sự ganh đua mạnh, cạnh tranh giá có thể xảy ra một cách mạnh mẽ, điều này sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh giá cả cạnh tranh làm hạn chế khả năng sinh lời do việc giảm lợi nhuận biên trên doanh số vì thế, cường

độ ganh đua giữa các công ty trong ngành tạo ra đe dọa mạnh mẽ đối với khả năng

sinh lợi Tuy nhiên không phải lúc nào những doanh nghiệp cũng thắng trong cuộc cạnh tranh này họ còn phụ thuộc nhiều yếu tố như sự trung thành của khách hàng Một cách khái quát, mức độ ganh đua giữa các công ty trong ngành là một hàm số của

ba nhân tố chính: (1) cấu trúc cạnh tranh ngành ; (2) các diều kiện nhu cầu;(3)rào cản rời khỏi ngành

3.2.1 Cấu trúc cạnh tranh ngành:

cấu trúc cạnh tranh ngành chỉ sự phân bố số lượng và quy mô của các công ty trong ngành Cấu trúc ngành biến thiên từ phân tán đến ngành tập trung và có sự liên quan đến sự ganh đua

Ngành phân tán bao gồm một số lớn các công ty quy mô nhỏ hoặc trung bình, không có công ty nào giữ vị trí thống trị.ngành phân tán thường có rào cản nhập cuộc thấp và nó thường lọa hàng sơ cấp ít sự khác biệt hai đặc tính này kết hợp lại tạo ra khuynh hướng tăng lợi nhuận có tính chu kỳ

Thị trường bia hầu hết ở các nước trong đó có Nhật là thuộc cấu trúc ngành phân tán vì ngành hoạt động bao gồm rất nhiều công ty hoạt động và chưa có công ty nào giữ vị trí thống trị trong nghành Và cũng khó có thế tạo ra sự khác biệt so với sảnphẩm của đối thủ, do vậy, cấu trúc ngành phân tán đem lại một đe dọa hơn là cơ

hội.hầu hết sự diễn ra tương đối ngắn, bởi vì sự nhập cuộc dễ dàng và tiếp theo bằng các cuộc chiến tranh giá, rất khó có thể tạo ra sự khác biệt trong ngành như vậy nên chiến lược tốt nhất để công ty là cực tiểu chi phí Chiến lược này cho phép một công ty

bỏ vào túi phần lợi nhuận lớn trong thời kỳ bùng nổ và sống sót trong bất kỳ sự suy giảm nào

3.2.2 Các điều kiện nhu cầu

Tình trạng ngành : nhu cầu sản xuất bia toàn cầu đạt 192,71 triệu kl, tăng 6,94 triệu kl, hay 3,7%, từ năm 2010, ghi nhận sự gia tăng 27 liên tiếp hàng năm kể từ năm

1985 Tốc độ tăng trưởng hàng năm là 3,7% thấy trong năm 2011 cao hơn so với tăng trưởng khiêm tốn 0,7% được ghi nhận trong năm 2008 và 0,9% trong năm 2009 Đây

là một dấu hiệu cho thấy thị trường bia toàn cầu được hiển thị một dấu hiệu của sự hồi phục từ suy thoái gây ra bởi cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu đã kéo dài từ 2008 đến 2009

Số lượng đối thủ cạnh tranh: Thị trường bia của Nhật được thống trị bởi bốn nhà sản xuất bia lớn: Asahi, Kirin, Sapporo và Suntory Tất cả đều sản xuất dong bia lager