PHÂN TÍCH CHIẾN lược MARKETING của SIÊU THỊ CO OP MART

- Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện - Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người - Marketing là một quá trình quản

A MỞ ĐẦU

I LỜI NÓI ĐẦU

Sự ra đời của các siêu thị xuất phát từ sự đa dạng các nhu cầu mua sắm từ lâucòn bỏ ngỏ và đang dần hình thành một nếp sinh hoạt mới trong lối sống vật chất

và tinh thần ngày càng cao của người dân Cùng với sự phát triển nhanh chóng củanền kinh tế, đời sống của người dân được cải thiện Nhu cầu mua sắm của ngườidân càng được nâng cao Giờ đây với những lợi thế của mình, siêu thị đang ngàycàng thu hút nhiều khách hàng hơn, do cơ bản đáp ứng được nhu cầu số 1 củangười mua đúng với phương châm “ khách hàng là thượng đế ” Mua sắm ở chợngoài việc chen lấn trong những lối đi chật hẹp còn phải mặc cả, trả giá trong tâm

lý lo sợ mua phải món hàng với giá “xịn” mà chất lượng “dỏm” Những hạn chếnày có thể khắc phục khi mua sắm ở siêu thị Người mua có thể thoải mái lựa chọncác món hàng từ nhỏ lẻ đến cao cấp được trưng bày ngăn nắp, gọn gàng, lối đi cácgian hàng rộng rãi sạch sẽ, tự do mặc thử đối với các mặt hàng may mặc, giàydép so sánh giá cả sao cho thật tiết kiệm tài chính mà vẫn mua được món hàngưng ý, đẹp và tiện dụng nhất Chính vì ưu điểm này mà đôi khi các món hàng trongsiêu thị có đắt hơn ở chợ chút đỉnh người mua vẫn cảm thấy hài lòng

Quản trị Marketing là công cụ cực kỳ quan trọng, ngoài việc giúp công ty tìm rathị trường, tạo lợi thế cho doanh nghiệp, nó còn giúp doanh nghiệp duy trì và pháttriển thị trường Marketing là hoạt dộng có tính chất nghiệp vụ và kỹ thuật, thôngqua việc nghiên cứu, dự báo nhu cầu thị trường, tìm ra các biện pháp để điều khiểncác dòng hàng hóa và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường mụctiêu Hơn nữa quản trị Marketing có vị trí và vai trò quan trọng đối với các hoạtđộng quản trị khác như: quản trị sản xuất, quản trị tài chính, quản trị nhân sự,thông qua việc chỉ rõ nhu cầu của khách hàng mục tiêu, áp lực của cạnh tranh vàđưa ra nhu cầu cung ứng hệ thống sản phẩm và dịch vụ thích hợp

Nhận thấy tầm quan trọng đó nhóm chọn đề tài: Phân tích chiến lược

Marketing của siêu thị Co.op Mart làm đề tài tiểu luận.

Với những kiến thức đã được học cùng với khả năng của từng thành viên trongnhóm, mặc dù hết sức cố gắng và nỗ lực song không thể tránh khỏi những thiếu sóttrong quá trình tìm hiểu và phân tích Mong sự góp ý của quý thầy cô để đề tài củanhóm ngày càng hoàn thiện hơn

II Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung

- Mục tiêu cụ thể

+ Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược Marketing

+ Tìm hiểu thực trạng chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart.

III Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing của siêu thị Co.op Mart.

- Phạm vi nghiên cứu:

+Về thời gian: từ ngày 20/08/2012 đến ngày 10/09/2012

+ Về không gian: Siêu thị Co.op Mart

IV Phương pháp nghiên cứu

Để tiếp cận với nội dung nghiên cứu và mục đích của đề tài, nhóm chủ yếu sửdụng

-Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm

- Phương pháp nghiên cứu phi thực nghiệm: Phương pháp quan sát

- Marketing là hoạt động mang tính sáng tạo

- Marketing là một hoạt động trao đổi tự nguyện

- Marketing là một hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu con người

- Marketing là một quá trình quản lý

- Marketing là sợi dây liên kết giữa xã hội và công ty, xí nghiệp

Theo định nghĩa của viện Marketing Anh, Marketing là quá trình tổ chức vàquản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ đó phát hiện ra và biến sứcmua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể đến việc sảnxuất và đưa hàng đó đến người tiêu dùng đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảmbảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa, Marketing là quá trình lập

kế hoạch, thực hiện kế hoạch đó, đánh giá, khuyến mãi, phân phối hàng hóa, dịch

vụ và ý tưởng nhằm tạo ra sự trao đổi giữa các nhóm mục tiêu, thỏa mãn mụctiêu của khách hàng và tổ chức

Theo định nghĩa của G.I Dargon thì Marketing như môt rada chỉ đạo hoạt độngcủa xí nghiệp và như một máy chỉnh lưu để ứng phó vơi các hoạt động diễn ra trênthị truờng

1 Marketing-mix

1.1 Sản phẩm

Là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sảnphẩm, hình dàng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu Sản phẩm cũng bao gồmkhía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện,…

1.2 Giá cả

Giá cả là một số tiền khách hàng trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ nào

đó hoặc là tổng số giá trị mà người mua trao đổi với người bán

Đây là thành phần không kém phần quan trọng trong Marketing-mix bao gồmgiá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng Giá phải tương xứng với giátrị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

b Bán hàng trực tiếp: là các hoạt động chiêu thị thông qua cá nhân các nhân

viên bán hàng, nhà bán sỉ, bán lẻ, và các đại diện thương mại đến tiếp xúc trực tiếpcác cơ sở kinh doanh và những người tiêu dùng cuối cùng để trình bày giới thiệu

và bán sản phẩm

c Khuyến mãi: là việc thực hiện những tác động đối với người mua

d Quan hệ công chúng: là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh

hưởng trực hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượngtốt về sản phẩm hoặc thương hiệu

e Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, email, thư tín và những

phương tiện khác để tiếp xúc

II Thực trạng

1 Giới thiệu về siêu thị Co.op Mart

1.1 Giới thiệu chung về hệ thống SaigonCo-op Mart

Là liên hiệp hợp tác xã thương mại thành phố Hồ Chí Minh có tên giao dịchtiếng anh là Saigon Union Trading Co-operative viết tắt là Saigonco.op Trụ sởchính đặt tại 199- 205 Nguyễn Thái Học, Quận 1 TpHCM

Website : www.saigonco-op.com.vn

Logo của hệ thống siêu thị Co.op Mart

Slogan : “ Nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”

Tính đến thời điểm này, SaigonCo.op Mart đã có 50 siêu thị trên toàn quốc

Đó là một thành tựu không nhỏ đối với thương hiệu này Với sự nỗ lực khôngngừng nghỉ, hệ thống Co.op Mart đang từng bước phát triển thương hiệu của mìnhkhắp toàn quốc, khẳng định tên tuổi trong và ngoài nước Với sự phát triển mạnh

về hệ thống, Co.op Mart thật sự trở thành một thương hiệu quen thuộc đối vớingười tiêu dùng trong nước

Phương thức thanh toán tại siêu thị được thanh toán bằng tiền mặt, và cóchấp nhận sử dụng thẻ của ngân hàng để thanh toán Tất cả hàng hóa đều được in

mã vạch, sử dụng máy scan để xác nhận giá

1.2 Giới thiệu siêu thị Co.op Mart Mỹ Tho

SIÊU THỊ CO-OPMART MỸ THO

Địa chỉ: 35 Ấp Bắc, Phường 5, Thành phố Mỹ Tho, tỉnh Tiền Giang

Năm 2006, Coop.Mart Mỹ Tho khai trương

- Loại hình kinh doanh: bán lẻ với hơn 30.000 mặt hàng

Shop đồng hồ mắt kính SEIKO, shop mỹ phẩm Hạnh Khương, Shop thiết bị

âm thanh SOUNDMAX, Shop nữ trang bạc – túi xách – giày dép KimHương, Shop linh kiện điện thoại MIOPHONE, Cửa hàng bánh mì – bánhkem – cà phê – giải khát Khiết Minh, Kim khí điện máy CHỢ LỚN

- Tầng lầu 3.000m2, bao gồm:

+ Khu tự chọn: ngành hàng may mặc, đồ dùng gia đình

+ Khu tự doanh: Nhà sách FAHASA, Cửa hàng thức ăn nhanh Fast food MONACO, Game Center

2 Phân tích hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng: Việcmua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng cùa hai nhóm nhân tố chính Một làcác nhóm nhân tố nội tại bao gồm các nhân tố tâm lý và cá nhân Hai là nhóm nhân

tố từ bên ngoài ảnh hưởng đến mọi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa

và xã hội

2.1 Các nhân tố tâm lý

Hiện nay, các kết quả nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng có ảnhhưởng to lớn đến khoa học marketing Từ đó, người ta đưa ra 5 nhân tố tâm lý cókhả năng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đó là động cơ,nhận thức, sự tiếp thu, niềm tin và thái độ

a Động cơ

Một người luôn luôn có rất nhiều nhu cầu khác biệt tại một thời điểm cụthể Đôi lúc nhu cầu đó là những nhu cầu sinh lý cơ bản nảy sinh từ trạng thái thiếuthốn nhu đói, khát, lạnh,… cũng có thể đó là những nhu cầu tâm lý như sự mongmuốn được nhìn nhận, trọng vọng, yêu quí, thành đạt,… Hầu hết những nhu cầu đóluôn tồn tại bên trong mỗi người Tuy nhiên để có thể dẫn đến hành động thỏa mãnmột nhu cầu cụ thể, đòi hỏi nhu cầu đó phải có sự thôi thúc đủ mạnh để người tiêudùng đưa ra quyết định mua hàng, đó là động cơ Vậy, tóm lại, một nhu cầu sẽ trởthành động cơ khi nhu cầu đó bị thôi thúc bức thiết đến mức độ buộc con ngườiphải hành động để thỏa mãn nó

Như đã nói ở trên khoa học Marketing ứng dụng rất nhiều lý thuyết củakhoa học nghiên cứu hành vi và tâm lý để phân tích phản ứng của người tiêu dùng.Một trong những lý thuyết tâm lý học đó là lý thuyết về động cơ của AbrahamMaslow Lý thuyết này cố gắng giải thích tại sao trong những thời gian khác nhaucon người lại bị thôi thúc bởi những nhu cầu khác nhau.

Theo Maslow, có nhiều nhu cầu cùng tồn tại trong một cá thể Chúng cạnhtranh với nhau trong việc được thỏa mãn và tạo ra những xung đột làm phức tạpthêm cho quá trình ra quyết định mua Tuy nhiên, các cá nhân sẽ thiết lập một trật

tự ưu tiên cho các nhu cầu theo mức độ cấp thiết của chúng

Maslow cho rằng trước tiên con người cố gắng thỏa mãn nhu cầu cấp thiếtnhất Nhu cầu đã được thỏa mãn sẽ không còn là động lực thúc đẩy trong hiện tạinữa, khi ấy nhu cầu kế tiếp trở nên cấp thiết và trở thành động lực của hành động

b Nhận thức

Động cơ thúc đẩy con người hành động, tuy nhiên con người hành độngnhu thế nào lại bị ảnh hưởng bởi những nhận thức của họ về tình huống của nhucầu Hai người có động cơ giống nhau trong một tình huống nhu cầu cụ thể có thể

sẽ có những hành vi rất khác biệt tùy theo nhận thức của họ về tình huống đó

Tại sao con người lại nhận thức khác biệt về một tình huống khác nhau?Chúng ta luôn tiếp nhận thông tin theo năm giác quan: thị giác, thính giác, khứugiác, xúc giác và vị giác Tuy nhiên mội người trong chúng ta tiếp nhận, tổ chức,

và lí giải những thông tin đó theo một cách thức riêng biệt, có sự dụng những kiếnthức, kinh nghiệm, trí nhớ của riêng mình Vậy nhận thức là một tiến trình mà từ

đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và lí giải những thông tin được tiếp nhận

c Sự tiếp thu

Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ nhữngkinh nghiệm mà họ đã trải qua Các nhà tâm lý học cho rằng hầu hết những hành vicủa con người được hình thành do quá trình học hỏi và tiếp thu

Con người tùy thuộc vào mức độ hiểu biết về sản phẩm cộng với cảm nhậnkhi tiêu dùng – thỏa mãn hay không thỏa mãn – mà họ sẽ có những hành vi rấtkhác biệt trong việc tiêu dùng sản phẩm đó Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêudùng và ghi nhận, đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có nhữngkiến thức và kinh nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu.

Quá trình tiếp thu này còn làm cho người tiêu dùng có những cảm nhậnkhác biệt trong quá trình tiếp nhận những tác nhân kích thích (marketing hoặc mộitrường) và từ đó đưa ra những phản ứng tiêu dùng khác biệt Người tiêu dùng cóthể tích lũy thêm những quan điểm tích cực hoặc tiêu cực về sản phẩm từ quá trìnhtiếp thu này

d Niềm tin và thái độ

Thông qua những hành động và tiếp thu trong tiêu dùng, con người sẽ dầndần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái độ hướng đến sản phẩm Chínhnhững niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi của họ

Niềm tin thể hiện ý nghĩa cụ thể mà chúng ta có được về một sự vật nào đó.Niềm tin có thể xuất phát từ những kiến thức, những quan điểm, những hành động

đã trải qua Một người tiêu dùng không có niềm tin vào những đặc tính của sảnphẩm, vào hình ảnh của thương hiệu thì họ sẽ dễ dàng từ chối lựa chọn sản phẩm,nhãn hiệu đó trong quyết định tiêu dùng

Thái độ thể hiện những đánh giá có ý thức, những cảm nghĩ, những xuhướng hành động tương đối kiên định của con người đối với một chủ đề, một ýtưởng

Niềm tin và thái độ được hình thành trong người tiêu dùng theo nhiều cáchkhác nhau Đôi khi con người đã hình thành một thái độ tích cực về một sản phẩmtrước khi mua nó Đặc biệt đối với những sản phẩm cần một quyết đ5inh muanhiều cân nhắc, như những sản phẩm đắt tiền phần đông người tiêu dùng xây dựngmột niềm tin và thái độ tích cực đối với sản phẩm trước khi ra quyết định mua

Ngược lại, đối với nhiều sản phẩm khác niềm tin và thái độ chỉ được hình thànhtrong người tiêu dùng qua một quá trình sử dụng.

2.2 Các nhân tố cá nhân

a Tuổi tác và các giai đoạn chu kỳ sống gia đình

Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những nhu cầu và mongmuốn khác nhau

Tính chất tiêu dùng cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống giađình Ở từng thời điểm của trạng thái gia đình mà người tiêu dùng có những nhucầu, khả năng tài chính và sỡ thích khác nhau, do đó cóa những hành vi và sự lựachọn khác nhau trong mua sắm

b Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ãnh hưỡng nhất định đến sự lựa chọn sản phẫm.do tính chấtcông việc khác nhau, con người sẽ có những nhu cầu khác biệt về quần áo, phươngtiện vận chuyển lựa chọn nơi giãi trí,… công việc cũng ảnh hưởng nhìu đến cáchthức tiến hành việc mua sắm bỡi vì thời gian lao động và tính chất công việc ảnhhưỡng đến thời điểm và thối quen mua sắm cũa họ Sự khác biệt về ngành ngềcũng tạo ra các nhu cầu khác nhau về sãn phẩm, chất lượng, giá cả và tính cấpthiết cũa sãn phẩm đó

c Trình độ học vấn

Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong giới tiêudùng Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng tiêu dùng tiên tiến là hiệnđại hơn có sự lựa chọn nhiều hơn, chú ý nhiều hơn đế tính thẫm mỹ, chất lượngnhãn hiệu,… đồng thời các nhu cầu về các hoạt động giãi trí, du lịch, học tập,…cũng cao hơn Để tiến hành tiêu dùng một sản phẫm người có trình độ văn hóa caothường bỏ ra nhiều công sức trong việc tìm hiễu các thông tin về sản phẩm, sosánh với các sản phẩm khác trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng

d Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của một cá nhân thể hiện thông qua mức thu nhập và chitiêu của người đó Điều này ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn sản phẩm vàdịch vụ của cá nhân đó.

e Cá tính

Cá tính là nhửng đạt tính tâm lý nổi bật của mổi con người tạo thế ứng xử

có tính ổn định và nhất quán với môi trường xung quanh (theo Philip Kotler)

Con người có các cá tính như dễ dãi, năng động, thận trọng, bảo thủ, hiếuthắng,… những cá tính khác biệt này cũng tạo ra những hành vi mua hàng rất khácbiệt

f Lối sống

Lối sống thể hiện sự tác động qua lại của con người với môi trường sống.Trong thực tế tồn tại các dạng ối sống như: cầu tiến, thành đạt, tự kỷ, bao dung,thực nghiệm, an phận,…

2.3 Các nhân tố văn hóa

Một nền văn hóa nhất định sẽ giúp nhà nghiên cứu hiểu được nhu cầu tựnhiên của con người biến thành nhu cầu cụ thể như thế nào Ví dụ con người aicũng có nhu cầu ăn nhưng có người thích ăn bánh mì, lại có người thích ăn cơm,…Văn hóa là nhân tố cơ bản quyết định ước muốn và hành vi của con người.Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, ưa thích, tác phong và hành vi ứng xử

mà ta quan sát được qua việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng biệt.Đôi khi một nền văn hóa cũng bị ảng hưởng bởi những tác động của các tràolưu văn hóa khác Quá trình biến đội này tạo ra những nhu cầu mới và do đó ảnhhưởng đến hành vi mua hàng của họ Có những trào lưu văn hóa mới là tích cựcnhưng cũng có những trào lưu mang tính tiêu cực về xã hội và đạo đức Vấn đề ởđây là nhà quản trị marketing phải nắm rõ được xu hướng biến đổi của nền văn