Chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel đà nẵng tập đoàn viễn thông quân đội

Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu: Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường viễn thông di động cũng như

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-o0o -

CHU QUANG HƯNG

Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG THỰC HÀNH

Người hướng dẫn

Cơ quan

: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân : Trường Đại học Kinh tế - ĐHQGHN

Hà Nội - 2015

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

CHU QUANG HƯNG

Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội – 2015

CAM KẾT Tôi xin cam kết: đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tôi

Số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và chưa từng được sử dụng hoặc công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được ghi rõ nguồn gốc

Tác giả luận văn

Chu Quang Hưng

LỜI CẢM ƠN

Tác giả luận văn bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân, người đã hết sức tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và định hướng cho tác giả chọn đề tài nghiên cứu, đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình viết luận văn này

Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô giáo tại Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã dạy dỗ, cung cấp cho tác giả những kiến thức trong suốt quá trình học tập để có thể hoàn thiện luận văn này

Tác giả luận văn cũng xin được gửi lời cảm ơn tới các cán bộ công nhân viên Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội, đã hỗ trợ tác giả trong việc cung cấp tài liệu, thông tin, tạo điều kiện để tác giả nghiên cứu, tham khảo các tài liệu phục vụ cho bản luận văn, đặc biệt Ban lãnh đạo Chi nhánh đã trả lời các câu hỏi nhằm giúp tác giả có sở cứ để hoàn thiện nội dung luận văn này tốt hơn

Cuối cùng, tác giả xin trân trọng cảm ơn những ý kiến đóng góp quý báu của bạn bè và đồng nghiệp để tác giả có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này

Đà Nẵng, ngày 15 tháng 03 năm 2015

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

TÓM TẮT LUẬN VĂN

1 Tên luận văn: Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội

2 Tác giả: Chu Quang Hưng

3 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

4 Bảo vệ năm: 2015

5 Giáo viên hướng dẫn: PGS.TS Nguyễn Mạnh Tuân

6 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:

Mục đích nghiên cứu:

Bài nghiên cứu được thực hiện với mục đích phân tích về môi trường và các đặc điểm riêng của thị trường viễn thông di động cũng như mặt mạnh, mặt yếu, những cơ hội và thách thức trong hoạt động kinh doanh của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng từ đó đề xuất chiến lược Marketing Mix phù hợp với mục tiêu phát triển của Chi nhánh trong thời gian năm 2015 đến 2020

Nhiệm vụ :

Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix

Tổng hợp, phân tích chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong giai đoạn năm 2010 đến năm 2014, chỉ ra các mặt đạt được và các tồn tại trong hoạt động này của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng

Đề xuất các chiến lược, giải pháp Marketing Mix cho dịch vụ di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới

7 Những đóng góp mới của luận văn:

Với đề tài này tác giả mong muốn đưa ra được các giải pháp cụ thể, hoàn thiện hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa

có để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT 1

DANH MỤC HÌNH 2

DANH MỤC BẢNG BIỂU 3

PHẦN MỞ ĐẦU 4

1 Tính cấp thiết của đề tài: 4

2 Mục tiêu nghiên cứu: 5

3 Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu 5

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 6

5 Đóng góp mới của luận văn 6

6 Kết cấu của luận văn: 6

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 8

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 8

1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam 8

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới 12

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix 17

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix 17

1.2.2 Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix 21

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix 30

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 35

2.1 Quá trình thực hiện nghiên cứu 35

Bước 3: 35

2.2 Các phương pháp nghiên cứu 36

2.2.1 Ngồn dữ liệu 36

2.2.2 Phỏng vấn sâu - nghiên cứu định tính 36

2.2.3 Phương pháp quan sát thực tế: 37

2.2.4 Phương pháp phân tích, tổng hợp thông tin, dữ liệu thứ cấp 37

2.3 Thiết kế nghiên cứu 37

2.3.1 Xác định vấn đề, hình thành mục tiêu nghiên cứu 37

2.3.2 Xây dựng khung lý thuyết: 38

2.3.3 Phân tích thông tin và đưa ra các vấn đề tồn tại 38

CHƯƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG 39

3.1 Tổng quan về Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 39

3.1.1 Sự ra đời 39

3.1.2 Các yếu tố nguồn lực 44

3.1.3 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Chi nhánh 48

3.2 Đặc điểm thị trường Viễn thông di động Đà Nẵng 52

3.3 Phân tích thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 60

3.3.1 Chiến lược sản phẩm 60

3.2.2 Chiến lược giá cả 66

3.3.3 Chiến lược phân phối 69

3.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 74

3.4 Đánh giá chung 78

3.4.1 Những kết quả đạt được 78

3.4.2 Những hạn chế và nguyên nhân 81

CHƯƠNG 4 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẮM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DỊCH VỤ DI ĐỘNG TẠI CHI NHÁNH VIETTEL ĐÀ NẴNG 84

4.1 Phân tích SWOT 84

4.1.1 Điểm mạnh (Strengths) 84

4.1.2 Điểm yếu (Weakneses) 86

4.1.3 Cơ hội (Opportunities) 87

4.1.4 Nguy cơ (Threats) 88

4.1.5 Phối hợp điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ 90

4.2 Định hướng phát triển và mục tiêu của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 93

4.2.1 Quan điểm phát triển 93

4.2.2 Mục tiêu của chi nhánh 94

4.2.3 Dự báo nhu cầu dịch vụ viễn thông di động 94

4.2.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 95

4.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ di động tại

chi nhánh Viettel Đà Nẵng 95

4.3.1 Chiến lược Sản phẩm: 95

Nâng cao chất lượng dịch vụ vượt trội, đa dạng hóa sản phẩm 95

4.3.2 Chiến lược giá 97

4.3.3 Chiến lược phân phối: 100

4.3.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: 102

4.3.5 Tổ chức bộ phận Marketing 104

KẾT LUẬN 106

Tài liệu tham khảo 108

PHỤ LỤC 109

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 178 Dịch vụ gọi điện thoại đường dài trong nước và

quốc tế

2 2G Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 2

3 3G Công nghệ khai thác viễn thông thế hệ thứ 3

4 ADSL Asymmetric Digital Subscriber Line - là đường

dây thuê bao số bất đối xứng

5 ARPU Average Revenue Per User - Doanh thu trung bình

DANH MỤC HÌNH

4 Hình 3.1 Biểu đồ tỷ trọng doanh thu năm 2014 47

5 Hình 3.2 Biểu đồ chỉ số giá CPI của Đà Nẵng năm 2014 49

6 Hình 3.3 Mô hình kênh – Chi nhánh Viettel Đà Nẵng 65

9 Hình 3.6 Thị phần thuê bao di động tại Thị trường Đà

Nẵng Năm 2014

75

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 3.1 Cơ cấu nguồn nhân lực Chi nhánh Viettel Đà

7 Bảng 3.7 Bảng giá cước sản phẩm Viettel, năm 2014 63

8 Bảng 3.8 Bảng giá cước sản phẩm Viettel dành cho thị

trường Đà Nẵng, năm 2014

63

9 Bảng 3.9 Bảng giá cước các nhà cung cấp dịch vụ di động 64

10 Bảng 3.10 Số lượng thành phần kênh năm 2014 68

11 Bảng 3.11 Phân tích cạnh tranh truyền thông cổ động 72

12 Bảng 3.12 Kết quả sản xuất kinh doanh dịch vụ di động 73

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Hơn 20 năm dịch vụ di động xuất hiện tại Việt Nam với ban đầu sơ khai đi vào hoạt động tháng 07 năm 1993 do Tổng cục bưu điện là đơn vị đầu tiên triển khai bắt đầu từ Hà Nội, nay dịch vụ di động đã được phủ khắp 64 tỉnh thành với nhiều nhà cung cấp khác nhau, từ một sản phẩm xa xỉ nay đã trở thành một mặt hàng dịch vụ bình dân ai cũng có thể sử dụng, và chứng thực là hơn 90% người dân Việt Nam đang sử dụng dịch vụ viễn thông di dộng, thị trường trong nước đã bão hòa từ năm trước

Cuộc cạnh tranh chiếm lĩnh thị phần ngày càng gay gắt hơn, khách hàng không còn là khách hàng mới bắt đầu sử dụng dịch vụ mà phần lớn phát triển được

là lấy từ lớp khách hàng của các đối thủ khác, khách hàng được quyền lựa chọn ngày càng tăng đối với những sản phẩm và dịch vụ mà họ có thể mua Họ lựa chọn dựa vào nhận thức của mình về chất lượng, dịch vụ và giá trị, vì thế mà ngày một khó tính hơn

Dịch vụ thay thế đã bắt đầu xâm nhập ăn khuyết một phần lớn doanh thu từ dịch vụ di động thuần túy mang lại, xu thế đã thay đổi, dần dịch chuyển dịch vụ, di động không còn thuần túy là thoại và SMS mà chuyến hướng sang phần nội dung, ứng dụng gắn liền với cuộc sống ngày càng văn minh hiện đại Do đó mà cách tư duy cũ, cách làm thị trường cũ đã lỗi thời, thay vào đó để có được lợi thế cạnh tranh các nhà cung cấp cần nhìn nhận đánh giá và có những chiến lược phù hợp hơn với

xu thế của thị trường, không đơn thuần tìm kiếm thu hút khách hàng mà phải phát triển những hàng hóa, dịch vụ tốt hơn và thỏa mãn khách hàng để giữ được khách hàng

Để làm được điều này các nhà cung cấp, các doanh nghiệp cần phải thực hiện sản xuất kinh doanh hướng theo thị trường, biết cặn kẽ về thị trường, theo khách hàng và đặc biệt phải áp dụng và thực hiện triệt để chiến lược marketing mix vào thực tiến, vậy việc đưa ra các chiến lược Marketing Mix phù hợp, điều chỉnh

hoàn thiện kịp thời sẽ là công cụ giúp doanh nghiệp thành công trong việc phát triển thị trường nâng cao thị phần

Đối với thị trường thế giới, hoạt động Marketing Mix không còn là điều mới

mẻ, xa lạ Nó được gắn liền với chiến lược phát triển của doanh nghiệp Tuy nhiên đối với thị trường Việt Nam, chiến lược Marketing Mix mới chỉ được chú trọng trong mấy năm gần đây Kiến thức nền tảng về Marketing Mix còn rất nhiều hạn chế dẫn đến việc xây dựng chiến lược hoạt động marketing mix còn chưa được bài bản, chuyên nghiệp nên thông qua việc nghiên cứu và phân tích tôi muốn nhấn mạnh tầm quan trọng của chiến lược Marketing Mix, là không thể thiếu và là tất yếu của bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển

Xuất phát từ thực trạng đó, bản thân tôi là một thành viên trong ngôi nhà

Viettel được trang bị kiến thức về marketing quyết định chọn đề tài “Chiến lược

Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng – Tập đoàn Viễn thông Quân đội” làm luận văn với mong muốn góp phần nhỏ bé

của mình vào sự phát triển bền vững của Viettel, tạo nền tảng vững chắc cho việc xây dựng và phát triển các chiến lược kinh doanh của Viettel phù hợp với tình hình thực tế của thị trường

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm hệ thống và làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về chiến lược marketing mix, nội dung chiến lược marketing mix, các nhân tố ảnh hưởng đến marketing mix cho doanh nghiệp

Tìm hiểu, nghiên cứu, phân tích thực trạng hoạt động marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, những mặt đạt những mặt còn yếu, thiếu Trên cơ sở đó kết hợp với cơ sở lý luận marketing mix, đề xuất chiến lược marketing mix cho Viettel Đà Nẵng trong thời gian tới

3 Câu hỏi nghiên cứu của học viên đối với vấn đề nghiên cứu

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, luận văn có các câu hỏi nghiên cứu sau :

1 Cơ sở lý luận chiến lược marketing mix ?

2 Đặc điểm của thị trường viễn thông di động tại Đà Nẵng ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix ?

3 Thực trạng chiến lược marketing mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng Những gì chưa đạt được về chiến lược Marketing Mix, các giải pháp hòa thiện ?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Viettel Đà Nẵng, đi sâu vào các chiến lược Marketing mà Chi nhánh đang áp dụng

5 Đóng góp mới của luận văn

Luận văn làm rõ hơn về lý luận chiến lược Marketing Mix của doanh nghiệp nói chung

Phân tích thực trạng, đặc điểm thị trường viễn thông di động của Chi nhánh Viettel Đà Nẵng, đưa ra định hướng và đề xuất các giải pháp cụ thể, hoàn thiện hơn các chiến lược hiện có và bổ sung mới các chiến lược mà Viettel Đà Nẵng chưa có

để giúp cho Chi nhánh Viettel Đà Nẵng đạt được các kế hoạch đặt ra, tăng trưởng được thuê bao và doanh thu trong thời gian tới giai đoạn 2015 đến 2020

6 Kết cấu của luận văn:

Ngoài danh mục bảng, biểu, hình, chữ viết tắt, tài liệu tham khảo, phần nội dung chính của luận văn bao gồm 4 chương

Mở đầu

Chương 1 : Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix

Chương 2: Phương pháp và thiết kế nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại Chi nhánh Viettel Đà Nẵng

Chương 4: Đính hướng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh viettel Đà Nẵng

Kết luận

Tài liệu tham khảo

CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu tại Việt Nam

Hiện nay Việt Nam trên đà phát triển, hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở

ra nhiều cơ hội mới cho đất nước Bên cạnh các cơ hội, các doanh nghiệp Việt Nam phải đối đầu với những thách thức rất lớn, chịu sự cạnh tranh rất khốc liệt của các doanh nghiệp trong và ngoài nước Do vậy để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp Việt Nam phải đề ra chiến lược phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh

Song với thực trạng đó có rất nhiều nghiên cứu về chiến lược đã ra đời, trong

số đó có một số các nghiên cứu marketing trong lĩnh vực viễn thông di động có thể

kể tên như sau:

Tác giả Đoàn Đạt với “Hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty dịch vụ

viễn thông Vinaphone trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế” Luận văn Thạc sỹ,

2008, Trường Đại học Kinh tế - Đại học QGHN Tác giả đã khái quát hóa các lý luận cơ bản về thị trường, chiến lược thị trường Phát hiện, phân tích và đánh giá ưu nhược điểm các nội dung trong chiến lược thị trường của công ty dịch vụ viễn thông Vinaphone Trên cơ sở đó đề xuất các đề xuất nhằm hoàn thiện chiến lược thị trường của công ty trong điều kiện hội nhập quốc tế

Tác giả Đặng Văn Công với “Một số giải pháp phát triển thị trường dịch vụ

điện thoại di động của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam đến năm 2015”

Luận văn Thạc sỹ, 2007 Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tác giả

đã hệ thống hóa và phát triển lý luận cơ bản về hoạt động phát triển thị trường của dịch vụ điện thoại di động Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thị trường và hiệu quả kinh doanh dịch vụ điện thoại di động của VNPT Trên cơ sở đó

đề xuất phương hướng và giải pháp chủ yếu để phát triển thị trường dịch vụ điện thoại di động Vinaphone nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh dịch vụ tới năm 2015

Với hai đề tài này các tác giả sử dụng phương pháp phân tích ma trận bên trong, bên ngoài, ma trận SWOT, ma trận QSPM để đưa ra các chiến lược và đề xuất các giải pháp thực hiện Tuy nhiên, các công trình nghiên cứu trên chưa giải quyết được vấn đề: Hoàn thiện chiến lược ở một cấp đơn vị thì cụ thể cần phải làm gì? Cơ sở lý luận và thực trạng và giải pháp chưa có sự logic về mặt quản trị kinh doanh

Tác giả Chu Tiến Đạt với nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng và chiến

lược Marketing Mix của các doanh nghiệp viễn thông di động tại Việt Nam” (luận

án tiến sỹ, 2014) đã chỉ ra, xuất phát từ hành vi tiêu dùng của khách hàng xây dựng

mô hình hành vi người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam, làm cơ

sở phân tích và đề xuất chiến lược Marketing Mix Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tác giả đã xác định sáu nhân tố bên ngoài tác động lên hành vi tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động xếp theo mức độ tác động bao gồm: hình ảnh nhà mạng; chi phí chuyển mạng; chất lượng dịch vụ cơ bản; khó khăn phát sinh do đổi số chuyển mạng; giá dịch vụ và chất lượng dịch vụ giá trị gia tăng Về nhân tố bên trong người Việt Nam có bốn đặc tính tương đương với bốn kiểu thông qua quyết định bao gồm: Thích thay đổi; chạy theo công nghệ; coi trọng chất lượng; coi trọng giá trị sử dụng; mua theo thói quen Trên cơ sở đó tác giả cũng đã đưa ra đề xuất định hướng chiến lược Marketing Mix cho tổng thể thị trường Theo đó các doanh nghiệp nên tập trung hơn vào việc phát triển dịch vụ giá trị gia tăng; công tác chăm sóc khách hàng – hậu mãi; xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và không nên quá lạm dùng vào công cụ khuyến mại

Đây là một nghiên cứu rất cụ thể, các cơ sở dữ liệu đảm bảo nguồn tin cậy cao, đặc biệt là các phân tích thống kê của tác giả, và là tài liệu rất hữu ích, nó giúp tác giả luận văn có nhiều thông tin hơn về thị trường viễn thông di động nước ngoài Các đề xuất giải pháp mà tác giả Chu Tiến Đạt đưa ra cũng chính là giải quyết thực trạng nhằm phát triển dịch vụ Viễn thông di động Việt Nam Tuy nhiên về công trình này là nhằm cho ngành Viễn thông di động Việt Nam nói chung phát triển, theo xu thế, theo cơ sở lý luận còn nếu sử dụng mô hình để cạnh tranh lẫn nhau thì

cần phải nghiên cứu chi tiết hơn, đặc biệt Việt Nam với đặc điểm địa lý diện tích đất kéo dài, văn hóa được chia làm 3 miền rõ rệt, như vậy các hành vi và văn hóa tiêu dùng cũng có nhiều sự thay đổi, do đó có thể nói cần một nghiên cứu chi tiết hơn cho vùng miền, phạm vi và trong viễn cảnh sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp khác nhau

Về chiến lược Marketing Mix, có rất nhiều đề tài nghiên cứu ở các lĩnh vực khác nhau, về mặt cơ sở lý luận thực tiễn để nhận diện vấn đề đưa ra các giải pháp tác giả có tham khảo một số nghiên cứu cụ thể sau:

Theo ThS Lê Anh Tuấn, 2014 Hoạt động marketing hỗn hợp (marketing mix): Kinh

nghiệm cho các doanh nghiệp sản xuất Tạp chí Tài chính, số 9, trang tác giả nhấn

mạnh marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Trong bối cảnh hội nhập, cạnh tranh hỗn hợp lại càng trở nên quan trọng, bởi nó giúp doanh nghiệp tìm đúng kênh phân phối và chiêu thức tiếp thị trên thị trường Tác giả đã đưa ra một số thực trạng của các doanh nghiệp và những yếu tố ảnh hưởng đến Marketing Mix cuối cùng tác giả kiến nghị đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hiện nay (năm 2014), cụ thể:

Về chính sách sản phẩm: Chất lượng sản phẩm làm nên sự khác biệt và đặc trưng cho sản phẩm Do vậy, để tạo được thương hiệu riêng, doanh nghiệp trong lĩnh vực bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng cần sử dụng nguồn nguyên liệu chất lượng cao, có nguồn gốc rõ ràng, đủ tiêu chuẩn để đảm bảo chất lượng của sản phẩm Bên cạnh đó, cần phân loại rõ ràng các loại sản phẩm để

có kế hoạch sản xuất một cách chi tiết, áp dụng quy trình kiểm tra chất lượng để sản phẩm luôn đảm bảo chất lượng cao

Về chính sách giá: Doanh nghiệp cần tiến hành phân tích giá của các sản phẩm cạnh tranh trên cơ sở đó xây dựng mối tương quan giữa sản phẩm và giá cả để định giá thích hợp Chẳng hạn như đối với Thiên Phú, điều tra thị trường cho thấy, khách hàng ở khu vực Miền Trung đánh giá cao chất lượng của bao bì Thiên Phú so

với các sản phẩm bao bì cạnh tranh khác, nên công ty có thể áp dụng mức giá bán cao cho khu vực này Đối với thị trường mới, công ty nên có chính sách áp dụng mức giá ngang bằng hoặc thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu áp dụng chính sách giá phân biệt Chẳng hạn, đối với thị trường có mức tiêu thụ ổn định có thể định giá cao hơn so với những vùng có mức tiêu thụ thấp Về chính sách phân phối: Để nâng cao hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, doanh nghiệp cần tiếp tục sử dụng kênh phân phối thông qua các đại lý Tuy nhiên, doanh nghiệp cần thường xuyên rà soát hoạt động của hệ thống đại lý Những đại lý nào hoạt động kém hiệu quả có thể chấm dứt hợp đồng đại lý Những đại lý làm nhà phân phối cho nhiều hãng bao bì, không ưu tiên tiêu thụ sản phẩm bao bì của doanh nghiệp mình cũng nên thay thế bằng đại lý khác Bên cạnh đó, thiết lập và quản lý hệ thống kênh phân phối Để các đại lý thực hiện việc phân phối theo mục tiêu đề ra, công ty cần phải đảm bảo lợi ích cho đại lý thông qua cơ chế thưởng do đạt doanh số khoán, hỗ trợ thêm chi phí bán hàng

Về chính sách xúc tiến hỗn hợp: Hiện tại, các DN bao bì nói chung và Công ty TNHH Thiên Phú nói riêng thường áp dụng chiến lược tập trung vào kênh phân phối, chưa có chiến lược kéo để thu hút khách hàng mua sản phẩm của Công ty Do vậy, để tác động đến cả người tiêu dùng trực tiếp và các thành viên trong kênh phân phối, các DN cần kết hợp sử dụng biện pháp kéo và đẩy một cách nhịp nhàng Ngoài ra, cần tận dụng uy tín về chất lượng, ưu thế trên thị trường để tăng cường quảng cáo, tiếp thị nhằm tạo ra sự khác biệt cũng như sự nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm của công ty Từ đó, có thể tăng giá hợp lý để bù lại chi phí

Nghiên cứu của tác giả Hoàng Sĩ Thắng (2012), “Xây dựng chính sách

marketing cho mặt hàng rượu ở Công ty cổ phần cồn rượu Hà Nội (HALICO) tại khu vực miền Trung - Tây Nguyên”, Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ kinh tế chuyên

ngành Quản trị kinh doanh của Đại học Đà Nẵng, năm 2012

Tác giả Hoàng Sĩ Thắng đã hệ thống hóa một cách đầy đủ và khoa học các vấn đề

lý luận về khái niệm marketing, marketing-mix, phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu,

định vị sản phẩm, phân tích tình hình kinh doanh và chính sách marketing hiện tại của công ty, dựa vào cơ sở phát triển thị trường rượu tại thị trường miền Trung - Tây Nguyên, sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích thực tiễn để xây dựng chính sách marketing cho sản phẩm rượu của Công ty Theo đó tác giả đưa ra các giải pháp và kiến nghị, đó là: Trước hết Nhà nước cần có biện pháp hạn chế việc bán phá giá, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước; thứ hai là có biện pháp mạnh để kiểm tra và xử lý các cơ sở sản xuất sản phẩm không tuân theo các quy định của nhà nước; thứ ba là để có thể giữ vững vị trí chủ đạo của Công ty trong lĩnh vực kinh doanh của mình, Công ty cần phải thay đổi quan điểm kinh doanh, phải có cái nhìn hướng về khách hàng; thứ tư là việc kinh doanh sản phẩm thành công hay không còn liên quan đến nguồn nhân lực của công ty, tuy nhiên các giải pháp

mà tác giả đưa ra còn mang tính chung chung, chưa cụ thể đặc biệt khi đưa ra giải pháp của Công ty

Nghiên cứu của tác giả Vũ Hương Trà (2014) về “Một số giải pháp cải thiện

hoạt động Marketing Mix – thương hiệu E’MOS của công ty Cổ phần DIANA”,

Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ quản trị kinh doanh của Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội Tác giả Vũ Hương Trà đã tổng hợp một cách có hệ thống nghiên cứu

và hệ thống hóa những lý luận về Marketing Mix để làm cơ sở đánh giá thực trạng, vận dụng công cụ SWOT để phân tích và đưa ra giải pháp cho thương hiệu E’MOS của công ty Cổ phần DIANA, tuy nhiên phân tích SWOT khi đưa các tiêu chí nội dung để đề xuất giải pháp thì tác giả Vũ Hương Trà đưa ra còn mang tính chung chung dẫn đến khi đưa ra giải pháp chưa có sự đột phá để có thể cái thiện được theo mong muốn của tác giả

1.1.2 Nghiên cứu trên thế giới

Trên thế giới nghiên cứu về chiến lược Marketing Mix cho dịch vụ viễn thông di động tương đối nhiều, với nhiều cách thức tiếp cận khác nhau, trên nhiều phạm vi khác nhau, nhiều nghiên cứu không nghiên cứu dịch vụ viễn thông di động như một tổng thể, mà chỉ xem xét một khía cạnh trong viễn thông di động: như 3G,

các dịch vụ giá trị gia tăng trên di động Luận văn xem xét tổng quan các nghiên cứu để làm cơ sở lý luận và rút ra các bài học cho nghiên cứu của mình

Theo Kotler P 2008, chiến lược marketing phải được thể hiện thành những chương trình marketing việc này được thực hiện bằng cách thông qua những quyết định cơ bản về chi phí cho marketing, marketing – mix và phân bổ kinh phí cho marketing

Các công ty thường phải quyết định mức chi phí cho marketing cần thiết để đạt được những mục tiêu marketing của mình, thường xây dựng ngân sách marketing của mình theo một tỷ lệ phần trăm thông thường của chỉ tiêu doanh số bán Các công ty đều cố tìm hiểu xem tỷ lệ ngân sách marketing trên doanh số bán của đối thủ cạnh tranh là bao nhiêu Một công ty cụ thể chi nhiều hơn tỷ lệ bình thường với hy vọng giành được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần lớn hơn Cuối cùng công ty phải phân tích công tác marketing cần thiết để đạt được một khối lượng tiêu thụ hay thị phần đã định rồi sau đó tính toán chi phí cho công tác đó Kết quả sẽ là ngân sách marketing cần thiết

Công ty cũng phải quyết định chia tổng ngân sách marketing như thế nào cho các công cụ khác nhau trong markeing mix

Và cuối cùng Ông khẳng định: Marketing là một trong những khái niệm chủ chốt của lý thuyết marketing hiện đại, Ông đưa ra khái niệm:

Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Trong marketing mix có đến hàng chục công cụ khác nhau McCarthy đã đưa

ra một cách phân loại các công cụ này theo bốn yếu tố gọi là bốn P Đó là sản phẩm (Product), giá cả (Price), tiêu thụ (Place tức là phân phối) và khuyến mại (Promotion) Những biến marketing cụ thể của mỗi yếu tố P được liệt kê trong hình sau:

Giá cả Khuyến mại

Giá quy định Kích thích tiêu thụ Chiết khấu Quảng cáo

Bớt giá Lực lượng bán hàng

Kỳ hạn thanh toán Quan hệ với công chúng

Điều kiện trả chậm Marketing trực tiếp

Hình 1.1: 4 P của marketing mix Nguồn: trang 115, Philip Kotler, Quản trị Marketing

Để tiếp tục, công việc phải thông qua những quyết định về Marketing Mix đối với cả kênh phân phối lẫn người tiêu dùng cuối cùng Hình 1.1 thể hiện quá trình công ty chuẩn bị sang mục chào bán sản phẩm, dịch vụ giá cả, và sử dụng hỗn hợp khuyến mại bao gồm kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan

hệ với công chúng, gửi thư trực tiếp và marketing qua điện thoại tiếp cận các kênh phân phối và người tiêu thụ mục tiêu

Địa điểm

Dự trữ

Marketing mix

Thị trường mục tiêu

Hình 1.2: Chiến lược marketing mix Nguồn: trang 116, Philip Kotler, Quản trị Marketing Ông cũng cho rằng không phải tất cả các biến trong marketing mix đều có thể điều chỉnh được sau một thời gian ngắn Thông thường công ty có thể thay đổi giá, quy mô lực lượng bán hàng và chi phí quảng cáo sau một thời gian ngắn Thế nhưng công ty chỉ có thể phát triển sản phẩm mới và thay đổi các kênh phân phối của mình sau một thời gian dài Vì vậy công ty thường ít thay đổi Marketing Mix của từng thời kỳ trong một thời gian ngắn mà chỉ thay đổi một số biến trong Marketing Mix

Cuối cùng, những người làm marketing phải thông qua quyết định phân bổ kinh phí marketing cho các sản phầm, cho các kênh, các phương tiện khuyến mãi và các địa bàn tiêu thụ khác nhau

Công cụ, cơ bản nhất trong Marketing Mix là sản phẩm với nghĩa là hàng hóa hữu hình của công ty được tung ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, mẫu mã, tính năng, nhãn hiệu và bao bì

Quảng cáo

Kích thích tiêu thụ

Lực lượng bán hàng

Kênh phân phối

Khách hàng mục tiêu

Quan hệ với công chúng Thư gửi trực tiếp và marketing qua điện thoại

Một công cụ cực kỳ quan trọng trong Marketing Mix là giá cả, tức là số tiền

mà khách hàng phải thanh toán cho sản phẩm Công ty phải quyết định giá bán sỉ, bán lẻ, chiết khấu, bớt giá và những điều kiện trả chậm Giá của họ phải tương ứng với giá trị được nhận thức của hàng hóa, nếu không thì người mua sẽ quay sang lựa chọn sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh

Phân phối là một công cụ then chốt nữa trong Marketing Mix, nó bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Khuyến mãi, công cụ thứ tư của Marketing Mix, bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu

Sau cùng Ông cũng đưa ra lưu ý là 4P thể hiện quan điểm của người bán về các công cụ marketing có thể sử dụng để tác động đến người mua Theo quan điểm của người mua thì mỗi công cụ marketing đều có chức năng cung ứng một ích lợi cho khách hàng Robert Lauterborn cho rằng 4P tương ứng với 4C (Customer needs and wants, Cost to the customer, Convenience,

Communication) của khách hàng:

4P 4C

Sản phẩm Nhu cầu và mong muốn của Khách hàng Giá cả Chi phí đối với khách hàng

Phân phối Sự thuận tiện

Khuyến mại Thông tin

Nguồn: trang 117, Philip Kotler, Quản trị Marketing

Vì vậy những công ty dành thắng lợi là những công ty có thể đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng một cách kinh tế, thuận tiện và có thông tin hữu hiệu

1.2 Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing Mix

1.2.1 Khái niệm, vai trò chiến lược Marketing Mix

1.2.1.1 Một số khái niệm

Trong các tài liệu giáo trình, công trình nghiên cứu về Marketing hiện nay trên thế giới, có rất nhiều định nghĩa về Marketing Về bản chất, các định nghĩa đó đều không khác nhau nhiều lắm Mỗi tác giả xuất phát từ góc độ nghiên cứu khác nhau, từ điểm nhìn khác nhau cho nên đưa ra những định nghĩa không giống nhau Các định nghĩa đó đều được thừa nhận ở mức độ nhất định, do đó không có định nghĩa nào được xem là duy nhất đúng Chúng ta có thể đề cập ở đây một số định nghĩa tiêu biểu:

Hiệp hội Marketing Hoa Kì (AMA) định nghĩa như sau: “Marketing là một

hoạt động, hay các tổ chức, hoặc quy trình nhằm tạo ra, quảng bá, chuyển giao và trao đổi những gì có giá trị với người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung” (Nguồn American Marketing Association, Marketing Definition, 2007)

Định nghĩa xã hội – cho thấy tầm quan trọng hàng đầu của marketing trong

xã hội

“Marketing là một quá trình xã hội hóa mà những cá nhân hoặc tập thể đạt được

những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và trao đổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau” Philip Kotler, Marketing Menagement,

ấy mang lại một ích lợi thiết thực cho họ

Chiến lược và chiến lược kinh doanh:

Chiến lược là phương thức hoạt động mà các tổ chức hay công ty sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt được và duy trì những thành công Mục tiêu tối thiểu là phải làm sao các công ty, tổ chức tiếp tục tồn tại được, nghĩa là phải có khả năng thực hiện được các nghĩa vụ một cách lâu dài và có thể chấp nhận được Trong quân sự chiến lược nó là khoa học và nghệ thuật chỉ huy quân sự, được vận dụng vào việc lập kế hoạch tổng thể và tiến hành những chiến dịch có quy mô lớn, đưa cuộc chiến đi đến thắng lợi Trong lĩnh vực kinh tế, chiến lược nó là quá trình của một công ty hình dung về tương lai và xây dựng những chương trình hành động cần thiết để đạt đến đích đã định

Chiến lược kinh doanh là một khái niệm hiện nay các nhà quản trị đang hiểu theo nhiều cách khác nhau Điều đó do cách tiếp cận khác nhau trong nghiên cứu Song chung quy lại chiến lược kinh doanh là các kế hoạch lớn, kế hoạch dài hạn được khởi thảo trên cơ sở tin chắc là đối phương có thể làm hoặc không thể làm để phản ánh những lĩnh vực rộng lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Theo cách hiểu này, thuật ngữ chiến lược kinh doanh được dùng theo ba ý nghĩa phổ biến nhất:

- Xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp

- Đưa ra các chương trình hoạt động tổng quát

- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai phân bố nguồn tài nguyên để thực hiện mục tiêu đó

Chiến lược marketing

Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối ưu hóa lợi nhuận, doanh nghiệp cần thiết phải khai thác thông tin về nhu cầu người tiêu dùng đối với sản phẩm của chính mình đang kinh doanh và các đối thủ hiện có và tiềm năng trên thị trường Căn cứ vào lượng thông tin đã thu thập được doanh nghiệp tiến hành phân loại thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối hợp công cụ marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing các hoạt động Marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có hướng đích

cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường của doanh nghiệp Chiến lược Marketing

của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau, Theo Philip Kotler: “Chiến lược

marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ Marketing của mình Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu, đối với phức hệ Marketing và mức chi phí cho Marketing”

Ví dụ, các tư tưởng chiến lược Marketing như: Chiến lược marketing tập trung, chiến lược marketing phân biệt, chiến lược marketing không phân biệt, những chiến lược marketing đó sẽ quyết định các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu khác nhau và do đó chi phối các chiến lược Marketing Mix và chi phí marketing khác

nhau

Chiến lược Marketing Mix

Trong chiến lược Marketing, có rất nhiều kiểu khác nhau tất cả đều dựa trên cách tiếp cận Đối với tác giả luận văn xuất phát từ sự cấp thiết của đề tài do đó lựa chọn chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing Mix (Marketing hỗn hợp) là việc doanh nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý được để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Thông qua đó thực hiện được mục tiêu hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả kinh tế tối đa trong từng thời điểm hay cả quá trình hoạt động kinh doanh lâu dài của doanh

nghiệp (Nguyễn Mạnh Tuân, Marketing: Cơ sở lý luận và thực hành,2010, tr183,

NXB ĐH QGHN)

Các bộ phận cấu thành của Marketing Mix bao gồm 4P:

Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mại (Promotion)

Trong Marketing Mix dịch vụ người ta có thể sử dụng công cụ marketing 7P, ngoài 4P trên được bổ sung thêm: Con người (People), quá trình (Process), các yếu

tố hữu hình (Phycical Evidence) Ba thành tố này có vai trò đặc biệt quan trọng tác động đến khách hàng đối với marketing lĩnh vực dịch vụ Những chiến lược này không phải được xác định biệt lập với nhau mà ngược lại nó liên kết, gắn bó, ảnh

hưởng, tác động qua lại lẫn nhau, tạo ra cộng hưởng để đạt mục tiêu của chiến lược Marketing Để các chiến lược bộ phận này có thể phối hợp được với nhau và có hiệu quả nhà quản trị marketing cần thiết phải sắp xếp chúng theo một kế hoạch chung duy nhất được gọi là chiến lược Marketing Mix

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing Nguồn: trang 24, Lê Thế Giới, Quản trị Marketing

1.2.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing

Chiến lược Marketing và Marketing Mix là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp thương mại, chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh Các công cụ Marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng Nhờ có chiến lược Marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường

Quản trị chiến lược Marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược Marketing Mix cho thị trường mục tiêu Chính điều này gắn kết mọi cá nhân, mọi bộ phận bên trong tổ chức cùng đồng tâm hiệp lực để đạt mục đích chung Hoạch định chiến lược Marketing giúp doanh nghiệp nắm vững cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có được chiến lược thích hợp

Vai trò của chiến lược Marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược Marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược Marketing Mix, của mọi bộ phận cá nhân hướng về thị trường mục tiêu

đã lựa chọn Xây dựng chiến lược Marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt nhiệm vụ kinh doanh

1.2.2 Nội dung cơ bản chiến lược Marketing Mix

1.2.2.1 Chiến lược sản phẩm (Product)

Chiến lược sản phẩm là phương thức kinh doanh, dựa trên cơ sở bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong thời kỳ sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Vấn đề cơ bản của chiến lược sản phẩm là những quyết định của công ty về nghiên cứu thiết kế sản phẩm, cái tiến, đổi mới hoàn thiện sản phẩm, tung sản phẩm vào thị trường và làm cho sản phẩm thích ứng với nhu cầu thị trường, tăng cường sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường Về thực chất chiến lược sản phẩm là câu trả lời của công ty về sản xuất cái gì?, cho ai?, và thị trường nào?

- Vai trò của chiến lược sản phẩm:

+ Chiến lược sản phẩm là xương sống nền tảng của chiến lược kinh doanh, trình độ sản xuất càng cao; cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò chiến lược sản phẩm càng trở nên quan trọng

+ Chiến lược sản phẩm được coi là vũ khí sắc bén trong sự cạnh tranh, nó quyết định sự sống còn của doanh nghiệp

+ Chỉ khi nào thực hiện chiến lược sản phẩm doanh nghiệp mới có phương hướng để đầu tư, nghiên cứu thiết kế Nếu chiến lược sản phẩm yếu kém thì doanh nghiệp đi đến phá sản

+ Chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược giá cả, phân phối, cổ động bán hàng mới có điều kiện triển khai một cách có hiệu quả

+ Chiến lược sản phẩm không chỉ đảm bảo cho sản xuất kinh doanh đúng hướng mà giúp cho doanh nghiệp thực hiện được các mục tiêu của chiến lược Marketing như mục tiêu lợi nhuận, và thế lực trong kinh doanh

- Các loại hình chiến lược sản phầm

+ Theo chu kỳ sống của sản phẩm

Ở mỗi giai đoạn khác nhau thì có các chiến lược khác nhau

Ở giai đoạn triển khai:

 Chiến lược “thu lượm” nhanh

 Chiến lược “thu lượm” chậm

 Chiến lược thâm nhập nhanh

 Chiến lược thâm nhập chậm

Ở giai đoạn tăng trưởng:

Chiến lược ở giai đoạn này là phải làm sao doanh nghiệp tăng qui mô sản xuất: bán khối lượng hàng hóa lớn, với chính sách giá cao để nhanh chóng thu hồi vốn và đạt được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp, tăng cường chiến lược phân phối, khai thác nhiều phần tử trung gian, xây dựng nhiều các quầy hàng; cửa hàng

Ở giai đoạn chín muồi, bão hòa: trong giai đoạn này doanh nghiệp cố gắng tìm ra các biện pháp để kéo dài vòng đời sản phẩm

 Xây dựng cải tiến chất lượng

 Tập trung khai thác các cung đoạn thị trường mới

 Tìm hiểu các kênh tiêu thụ mới, chưa khai thác

 Tập trung vào việc bấm đúng thời gian giảm giá để khai thác tầng lớp khách hàng tiếp theo

Ở giai đoạn suy thoái: Đặc trưng giai đoạn này là lượng hàng bán ra giảm mạnh, lợi nhuận thấp hoặc không có lợi nhuận; chiến lược giai đoạn này chấp nhận bán giá thấp để thu hồi vốn, xem xét vấn đề đổi mới hoặc loại bỏ

+ Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

Là những quyết định của doanh nghiệp về chủng loại hay danh mục hàng hóa mà công ty đưa ra thị trường Tuy nhiên, khi lựa chọn chiến lược này doanh nghiệp cần phải thiết kế sao cho trong cơ cấu đa dạng hóa sản phẩm đó cần có:

 Sản phẩm chủ yếu là sản phẩm quyết định phần lớn doanh thu, lợi nhuận, uy tín của công ty trên thị trường

 Các sản phẩm hỗ trợ có tác dụng củng cố thực hiện và kích thích tiêu thụ

 Các sản phẩm phụ nhằm tận dụng năng lực sản xuất, khai thác thêm thị trường và tăng doanh thu

+ Chiến lược thích ứng với thị trường

+ Chiến lược bắt chước

Đây là chiến lược làm cho sản phẩm của mình giống sản phẩm của đối thủ nhưng phải có sự sáng tạo

- Đối với dịch vụ viễn thông di động: là sản phẩm dịch vụ, bao gồm các đặc tính dịch vụ, thể hiện qua chất lượng dịch vụ, hình thức dịch vụ, bảo hành, tính phong phú dịch vụ, tính ổn định của dịch vụ Như vậy dịch vụ viễn thông di động sản phẩm là chất lượng cuộc gọi, tỷ lệ thành công của cuộc gọi, tốc độ truy cập internet trên điện thoại di động, tính phong phú của các dịch vụ giá trị gia tăng, các tiện ích đa dạng đáp ứng mọi lứa tuổi và nhu cầu của người tiêu dùng Như MCA (cuộc gọi nhỡ), Imuzik (nhạc chuông chờ); Callwating (dịch vụ cuộc gọi chờ); Calllocking (chặn cuộc gọi),

1.2.2.2.Chiến lược giá cả (price)

Chiến lược giá cả là việc doanh nghiệp đưa ra các loại giá cho một loại sản phẩm, dịch vụ tương ứng với thị trường; với từng thời kỳ sản xuất kinh doanh, nhằm giúp cho doanh nghiệp bán được khối lượng hàng hóa lớn nhất và đạt lợi nhuận cao nhất

Thông thường khi xây dựng chiến lược giá cả doanh nghiệp cần phải xem xét đến các yếu tố như: thu nhập của dân cư, quy mô của thị trường, sở thích và tập quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh, chính sách phát triển kinh tế của nhà nước

- Vai trò của chiến lược giá cả

+ Định hướng cho việc tiêu thụ, ảnh hưởng đến khối lượng hàng hóa bán ra của doanh nghiệp

+ Là đòn bẩy hoạt động có ý thức đối với thị trường Chiến lược sản phẩm dù rất quan trọng và đã được xây dựng một cách chu đáo sẽ không đem lại hiệu quả nếu không có chiến lược giá cả phù hợp

+ Nếu sai lầm về chiến lược giá cả thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến lợi nhuận, không những không có lợi nhuận mà còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính, thu không bù chi

+ Đối với thị trường kinh tế mà mức sống còn thấp như Việt Nam, yếu tố giá

cả rất quan trọng, nó được coi như là một vũ khí lợi hại giúp doanh nghiệp chiến thắng trong cuộc cạnh tranh với đối thủ

- Các kiểu chiến lược giá

+ Xác định giá cho sản phẩm mới

Khi tung ra thị trường một sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong hai chiến lược giá sau:

 Chiến lược “Hốt phần ngọn”, chiến lược này là công ty đặt giá rất cao để thu

được lợi nhuận tối đa cho những sản phẩm mới ra đời Tuy nhiên chỉ phù hợp với các trường hợp sau:

(1) Mức cầu về sản phẩm mới khá cao, có sự đột biến cao về cầu

(2) Giá lúc đầu cao không nhanh chóng thu hút thêm những đối thủ cạnh tranh mới

(3) Giá góp phần tạo nên hình ảnh về một sản phẩm có chất lượng cao, độc đáo tức trong điều kiện khách hàng quá ngưỡng mộ, ưa chuộng về chất lượng, kiểu dáng của sản phẩm

Thực tế đối với chiến lược này trong ngành viễn thông nói chung khá phố biến

Ví dụ như các mẫu sản phẩm điện thoại di động của Vetu hay Apple, dòng sản phẩm, phiên bản mới ra được nhiều người ngưỡng mộ do đó với mức giá mà so với thị trường Việt Nam là rất cao, tuy nhiên lượng khách hàng ưa chuộng và lựa chọn chấp nhận đầu tư rất nhiều

 Chiến lược “Bám chắc thị trường”

+ Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa Việc định giá này được phân biệt theo các tình huống cụ thể khác nhau

 Định giá cho chủng loại hàng hóa

 Xác định giá cho những hàng hóa phụ thê

 Xác định giá bán cho sản phẩm kèm theo bắt buộc

+ Chiến lược định giá hai phần

Phần 1: Mức giá của người tiêu dùng chi trả cho người sản xuất để được quyền sử dụng hàng hóa ở mức tối thiểu

Phần 2: Mức giá của người sử dụng phải chi trả cho những tiêu dùng vượt quá mức tối thiểu

+ Chiến lược định giá trọn gói

Với cách này thay vì việc bán các sản phẩm riêng lẻ, người bán sẽ tập hợp một số hàng hóa để bán chúng thành “bộ” hoặc “gói”

Nguyên tắc định giá trọn gói:

Giá bán trọn gói nhỏ hơn tiền mua gói hàng theo mức phương thức bán lẻ

( P gói < )

Chênh lệch giữa bán lẻ từng sản phẩm với gói phải đủ lớn để thu hút khách hàng mua cả gói

+ Chiến lược theo nguyên tắc địa lý

+ Chiến lược chiết giá và bớt giá

+ Chiến lược giá khuyến mại

Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời trong một thời gian nhất định nhằm mục đích

hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán

+ Chiến lược giá phân biệt

- Đối với dịch vụ viễn thông:

Dịch vụ viễn thông di động có 2 loại giá mà khách hàng sử dụng phải thanh toán:

+ Thứ nhất: Giá đăng ký sử dụng dịch vụ, đây là loại giá phải trả ban đầu khi khách hàng sử dụng dịch vụ Ngày nay thì việc định giá ban đầu do yếu tố cạnh tranh khốc liệt do đó các nhà cung cấp đều đặt ở mức giá rất thấp hoặc miễn phí giá đăng ký, hòa mạng dịch vụ ban đầu Hoặc tuân theo quy định của Bộ thông tin và truyền thông ở một mức giá tối thiếu nhất định

+ Thứ hai: Giá sử dụng dịch vụ, mỗi sản phẩm dịch vụ khác nhau có các loại giá khác nhau, tuy nhiên phần lớn đều bị khống chế mức giá tối thiểu của Bộ TT&TT, các nhà mạng khi hạ giá hoặc nâng giá đều phải thông qua Bộ TT&TT, phần còn lại chỉ là giá của các dịch vụ giá trị gia tăng áp dụng đúng theo quy định của thị trường

Chiến lược giá dần được áp dụng, như giá trọn gói, thị trường di động dần xuất hiện nhiều hình thức giá trọn bộ sản phẩm thiết bị đầu cuối kèm bộ sim hòa mạng của nhà mạng, bị khóa mạng bán với mức giá rất ưu đãi để lôi kéo khách hàng

Chiến lược giá phân biệt theo nhóm khách hàng và địa điểm, các gói dịch vụ

đã đi vào từng lớp khách hàng cụ thể và phân biệt khá rõ ràng, ví dụ lớp khách hàng sinh viên và lớp khách hàng học sinh Từ các hành vi tiêu dùng của lớp khách hàng này, các nhà cung cấp đã hình thành các gói dịch vụ dành riêng cho đối tượng này với chính sách giá cho các gói SMS và internet tốt hơn rất nhiều so với các gói khác

1.2.2.3 Chiến lược phân phối (Place)

Chiến lược phân phối sản phẩm là phương thức hoạt động của doanh nghiệp

ra các quyết định đưa hàng hóa vào các kênh phân phối để tiếp cận và khai thác hợp

lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó thực hiện việc đưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách hiệu quả nhất, nhằm đạt được lợi nhuận tối

đa

Trong đó: Kênh phân phối là tập hợp các tác nhân tham gia vào hoạt động phân phối để tổ chức vận động hàng hóa từ nơi sản xuất đến tiêu dùng, nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu thị trường

- Đặc trưng của kênh phân phối gồm ba đại lượng:

+ Chiều dài kênh phân phối: biểu thị số các giai đoạn trung gian trong kênh phân phối

+ Chiều rộng kênh phân phối: Biểu thị số lượng người và số các địa điểm phân phối trong cùng một giai đoạn

+ Chiều sâu kênh phân phối: Biểu hiện mức độ phân phối hàng hóa tới gần người tiêu dùng cuối cùng

- Vai trò của chiến lược phân phối sản phẩm

+ Chiến lược phân phối góp phần vào quá trình cung cấp cho khách hàng đúng sản phẩm, đúng thời gian và đúng địa điểm trên cơ sở đúng kênh hay luồng hàng

+ Chiến lược hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh được an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hóa nhanh chóng

+ Chiến lược phân phối có liên quan chặt chẽ với chiến lược sản phẩm và chiến lược giá cả, nó làm tăng doanh số bán ra; làm khả tăng khả năng thâm nhập; khai thác và mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuận cao cho doanh nghiệp

- Nội dung cơ bản của chiếnlược phân phối

+ Xác định mục tiêu của chiến lược phân phối:

Trong chiến lược phân phối, thông thường doanh nghiệp hướng tới đạt các mục tiêu sau:

 Đảm bảo phân phối nhanh chóng, trong thời gian ngắn nhất với số lượng nhiều nhất từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng

 Đảm bảo uy tín và chất lượng sản phẩm

 Đảm bảo sự an toàn và chi phí thấp

- Xác định kênh phân phối

Việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng có thể thông qua các phương thức

 Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

 Bán buôn

 Bán lẻ

 Dùng các đại lý

- Thiết kế mạng lưới kênh phân phối

- Xây dựng các chính sách cho kênh phân phối

Có 3 chính sách cơ bản:

+ Chính sách phân phối rộng rãi

+ Chính sách phân phối đặc biệt

+ Chính sách phân phối chọn lọc

- Các loại hình chiến lược phân phối

Nếu căn cứ vào sự tiếp xúc giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng cuối cùng, chiến lược phân phối được chia làm 2 loại:

+ Chiến lược phân phối trực tiếp

+ Chiến lược phân phối gián tiếp

- Đối với dịch vụ viễn thông di động

Kênh phân phối cũng khá đa dạng, hiện nay hầu hết các nhà cung cấp đang

áp dụng chiến lược phân phối gián tiếp thông qua các Đại lý, điểm bán trung gian Khả năng đáp ứng của toàn bộ kênh, chất lượng, uy tín của các nhà phân phối, địa điểm của các điểm bán hàng, Kênh phân phối rộng góp phần nâng cao uy tín, giá trị hình ảnh doanh nghiệp, do đó phần lớn các nhà cũng cấp dịch vụ viễn thông di động đã và đang đầu tư rất mạnh cho kênh này bằng cách mở rộng điểm bán, trang

bị hình ảnh, các dụng cụ tủ, quầy cho điểm bán Đào tạo điểm bán các chương trình, sản phẩm và cách thức tư vấn cho khách hàng,

Bên cạnh đó một số nhà cung cấp lựa chọn thêm kênh trực tiếp, thông qua đội ngũ bán hàng của doanh nghiệp hoặc đội ngũ CTV được đào tạo bài bản, am hiểu sản phẩm, tiếp cận trực tiếp khách hàng để bán hàng Trong thời gian gần đây kênh này đang được các nhà mạng khả quan tâm, đặc biệt là các nhà cung cấp lớn

1.2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (Promotions)

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật yểm trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu về sản phẩm, dịch vụ nào đó gặp nhau, làm tăng doanh số bán và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Vai trò của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng và có hiệu quả trong hoạt động marketing, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, làm cho bán hàng dễ hơn

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp không chỉ hỗ trợ mà còn tăng cường các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối Nó không những làm cho hàng hóa bán được nhiều hơn mà còn làm cho thế lực, uy tín của doanh nghiệp được củng cố Nhờ vậy

mà tránh được rủi ro

+ Trong kinh tế thị trường, người bán và người mua trở về đúng vị trí của mình, người bán là phải mời chào, người mua có quyền đòi hỏi, người bán phải thỏa mãn những thứ hàng hóa dịch vụ họ cần chứ họ không thụ động tiêu thụ các sản phẩm người sản xuất ra

- Phân loại chiến lược xúc tiến hỗn hợp

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trước khi khai trương

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong ngày khai trương

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong khi hoạt động

+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp đặc biệt

- Nội dung của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

+ Quảng cáo: là việc sử dụng không gian và thời gian thông qua các phương tiện thông tin để đưa tin về một sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng

+ Bán hàng trực tiếp

Hiện nay việc hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp bán hàng có thể sử dụng nhiều hình thức khác nhau như bán hàng qua internet, gửi thư trực tiếp, tuy nhiên những hình thức này khả năng tác động đến khách hàng và nhận biết được những phản hồi từ khách hàng còn hạn chế, do đó bán hàng trực tiếp vẫn là phương thức

mà các doanh nghiệp lựa chọn để nắm bắt thông tin phản hồi của khách hàng, thị hiếu và nhu cầu của khách hàng tốt nhất

- Đối với dịch vụ viễn thông di động

Trong những năm gần đây việc xúc tiến thương mại của dịch vụ viễn thông ngày càng đa dạng, trước đây được đanh giá là quảng cáo bùng nổ qua truyền hình, đài báo thì nay có phần giảm hơn tuy nhiên song song với hình thức quảng cáo, các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đã sử dụng thêm nhiều hình thức xúc tiến, như tài trợ các chương trình, tổ chức các chương trình nhằm PR cho doanh nghiệp, thương hiệu Quảng cáo ngay trên sản phẩm của mình bằng các SMS hoặc internet

Bán hàng trực tiếp cũng là nội dung mà nhiều nhà cung cấp quan tâm hiện nay Đội ngũ quản lý, lãnh đạo càng ngày càng tiếp cận hơn với khách hàng thông qua các chương trình phát động bán hàng trực tiếp

1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chiến lược marketing mix

1.2.3.1 Các yếu tố môi trường vĩ mô

Yếu tố đầu tiên trong các yếu tố môi trường vĩ mô có lẽ phải đề cập đến là dân số và nhân khẩu, bởi tất cả sản phẩm dịch vụ nào thì cuối cùng cũng do con người tạo ra và tiêu thụ vì nhu cầu sử dụng của mình Tìm hiểu về dân số và nhân khẩu là tìm hiểu về vấn đề như qui mô, mật độ, phân bố dân cư, tỷ lệ sinh, chết, tuổi tác, trình độ văn hóa, dân trí, sự di chuyển những yếu tố gắn với con người Đặc biệt đối với dịch vụ viễn thông di động thì rất quan trọng bởi, tỉ lệ sử dụng dịch vụ viễn thông di động là rất cao, và mỗi đối tượng khách hàng là mang một đặc thù riêng, hành vi tiêu dùng riêng, cách thức sử dụng dịch vụ cũng khác nhau rất lớn

- Môi trường kinh tế

Môi trường kinh tế phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng Tình hình đó có thể tạo nên tính hấp dẫn về thị trường

và sức mua khác nhau đối với thị trường hàng hóa khác nhau Việc phân tích môi trường kinh tế cần tập trung vào các vấn đề chủ yếu sau:

+ Tình trạng lạm phát của nền kinh tế;

+ Tốc độ tăng trưởng hay suy thoái kinh tế

+ Nghiên cứu lợi nhuận trung bình của các công ty

+ Xu hướng chi cho tiêu dùng của dân cư,

Yếu tố kinh tế tác động rất lớn đến mức tiêu dùng sản phẩm, ở mỗi địa phương có mức độ phát triển khác nhau, đương nhiên có mức tiêu thụ khác nhau Dựa vào đây để khi xây dựng chiến lược phải phù hợp với từng thời điểm và khu vực cho phù hợp Ngành viễn thông nói chung và dịch vụ di động nói riêng không tránh khỏi chịu tác động rất lớn của môi trường kinh tế, với thời điểm kinh tế ổn định, tăng trưởng, các doanh nghiệp ăn nên làm ra, phát triển đương nhiên tiêu dùng dịch vụ tốt hơn, đời sống kinh tế cao, đương nhiên nhu cầu sử dụng dịch vụ cũng cao hơn cả về chất lượng và số lượng

Môi trường tự nhiên bao gồm hệ thống các yếu tố tự nhiên ảnh hưởng nhiều mặt tới các nguồn lực đầu vào cần thiết cho các nhà sản xuất kinh doanh Đối với ngành viễn thông di động, để khách hàng sử dụng được dịch vụ, xuất phát từ các trạm thu phát sóng BTS, đối với BTS chịu tác động của môi trường tự nhiên rất lớn, như những năm gần đây bão tố ngày càng một gia tăng về số lượng và sức tàn phá, nhiều đợt bão đã phá hỏng rất nhiều BTS, trong khi đó chi phí lắp đặt BTS rất cao, ảnh hưởng lớn đến việc quyết định chiến lược giá

Tìm hiểu khoa học và công nghệ thực chất là tìm hiểu về trình độ và xu hướng phát triển của công nghệ ở trong và ngoài nước để có phương án lựa chọn công nghệ phù hợp Trong dịch vụ viễn thông di động vòng đời các sản phẩm rất

ngắn, bởi sự thay đổi của công nghệ, đầu tiên là công nghệ thế hệ thứ 2 (2G) nay đã thay đổi lên thế hệ thứ 3 (3G), trong tương lai gần sẽ là thế hệ thứ 4 và thứ n; với mỗi thế hệ là một sự thay đổi về công nghệ theo xu thế tất yếu về nhu cầu của con người Thế hệ 2G tập trung cho hành vi sử dụng SMS và thoại thì thế hệ 3G chuyển dịch sang sử dụng gói truyền tải dữ liệu, tất cả đều sang dạng dữ liệu, sang thế hệ 4G cũng là dữ liệu nhưng ở mức độ truyền tải cao hơn, nhanh hơn,

Đây là yếu tố tác động rất lớn đến chiến lược kinh doanh, nó phản ánh ở sự can thiệp của các chủ thể quản lý vĩ mô tới kinh doanh của doanh nghiệp Thông qua hệ thống luật pháp, các chính sách tạo ra môi trường kinh doanh thuận lợi Đối với Viễn thông di động các quy trình, quy định của Bộ thông tin và truyền thông ánh hưởng trực tiếp đến chính sách và hoạt động kinh doanh của các nhà cung cấp dịch vụ

Chính là các yếu tố truyền thống văn hóa, phong tục, tập quán, thói quen của người tiêu dùng trên thị trường Ở mỗi vùng miền khác nhau có một đặc thù văn hóa riêng, do đó việc ra các chiến lược kinh doanh, xúc tiến thương mại đều phải dựa vào văn hóa của vùng miền đó thì mới mang lại hiệu quả cao

1.2.3.2 Các yếu tố môi trường tác nghiệp

Đối thủ cạnh tranh của công ty là những lực lượng, những công ty, những tổ chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực đến thị phần và khách hàng của công ty Theo cách hiểu như vậy công ty phải hiểu biết tường tận về các loại đối thủ cạnh tranh Theo quan điểm của Marketing nghiên cứu đối thủ cạnh tranh dưới 3 cấp độ

+ Cạnh tranh mong muốn

+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thỏa mãn một mong muốn

+ Cạnh tranh trong cùng loại sản phẩm