CHIẾN LƯỢC MARKETING THƯƠNG HIỆU CÀ PHÊ BIRDY

Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ. Với nhịp sống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát triển.Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nên cũng chưathục sự được nhiều người quan tâm. Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăng thị phần thì công ty cần có một chiến lược Marketing cụ thể. Vì thế, nhóm chọn đề tài là: Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy .

TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-Báo cáo cuối kỳ

KẾ HOẠCH MAKERTING CHO SẢN

PHẨM CÀ PHÊ LON BIRDY

Tp Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2021

LỜI MỞ ĐẦU

Ngày nay, các công ty phải nhanh chóng thay đổi một cách cơ bản những suy nghĩcủamình về quan niệm kinh doanh và chiến lược Marketing Thay vì có những suynghĩkiểu “hữu xạ tự nhiên hương” với thị trường thì họ phải hoạt động trong môitrườngcạnh tranh với những đối thủ luôn biến đổi nhanh chóng Ngoài ra, công nghệtiến tiến,đạo luật mới, những chính sách quản lý thương mại mới và sự trung thànhcủa kháchhàng ngày càng giảm sút, Đặc biệt là trong giai đoạn gia nhập WTO hiện nay của đấtnước, các công ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với những biểnbáo, luật lệ luôn luôn thay đổi không có tuyến đích, không có chiến thắng vĩnh cửu Họbuộc phải chạy đua không ngừng và hy vọng là mình đang chạy theo đúng phươnghướng mà họ mong muốn

Hãy để ý đến một thực tế ngày nay người tiêu dùng đứng trước tình trạng mọi chủngloại sản phẩm đều có rất nhiều nhãn hiệu Các khách hàng lại có những yêu cầu rấtkhác đối với sản phẩm, dịch vụ và giá cả Họ có những đòi hỏi ngày càng cao về chấtlượng và dịch vụ Đứng trước sự lựa chọn vô cùng phong phú như vậy, kháchhàng sẽ

bị hấp dẫn bởi những thứ hàng hóa nào đáp ứng tốt nhất những nhu cầu và mong đợicủa cá nhân họ Họ sẽ mua hàng căn cứ vào nhận thức về giá trị của mình Chính vì thếtác động lên nhận thức để khách hàng biết đến và tin tưởng vào sảnphẩm của công ty

là rất cần thiết và hữu ích trong việc tạo dựng sự mong muốn và quyết định mua củakhách hàng đối với sản phẩm

Vậy thế, công tác Marketing ở những công ty sẽ như thế nào? Marketingtham gia vàonhững quyết định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc củamình ngay cả sau khi đã bán sản phẩm đó Những người làm Marketing phát hiệnnhững nhu cầu của khách hàng là cơ hội đem lại lợi nhuận cho công ty Họ tham giavào việc thiết kế sản phẩm và nội dung các dịch vụ Họ có ảnh hưởng rất lớn đến việcđịnh giá Họ tích cực thông tin, cổ động cho các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh công

ty Họ theo dõi sự hài lòng của khách hàng, không ngừng hoàn thiện các sản phẩm vàthành tích của công ty căn cứ theo những thông tin phản hồi từ khách hàng

Marketing là hết sức cơ bản đến mức độ không thể xem nó là một chức năng riêngbiệt Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối cùng, tức là dướigóc độ khách hàng Thành công trong kinh doanh không phải là do người sản xuất màchính là do khách hàng quyết định

Mặt khác, thị trường Cà phê hòa tan hiện nay đang phát triển rất mạnh mẽ Với nhịpsống đang sôi động tạo điều kiện cho các loại sản phẩm uống liền,tiện dụng phát

triển.Vì vậy, cà phê lon Birdy ra đời, mới gia nhập vào thị trường Việt Nam nên cũngchưathục sự được nhiều người quan tâm Để tạo dựng hình ảnh, thương hiệu và tăngthị phần thì công ty cần có một chiến lược Marketing cụ thể Vì thế, nhóm chọn đề tài

là:" Kế hoạch marketing cho sản phẩm cà phê lon Birdy"

Chương 1:

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

1 Tóm tắt sơ lược công ty

a Sơ lược công ty:

 Ajinomoto Việt Nam thành lập từ năm 1991, là công ty 100% vốn nước ngoài,thuộc tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản với giá trị đầu tư ban đầu hơn 8 triệu USD.

 Đến nay, Ajinomoto đã trở thành một trong những công ty lớn chuyên cung cấpcác mặt hàng thiết yếu cho nội trợ và sản phẩm chức năng Năm 2008, công

ty đã cho ra sản phẩm mới là cà phê lon Birdy và đang phát triển mạnh vào đầu năm 2010.

 Cà phê lon Birdy được công ty đưa ra thị trường, làm đổi mới mặt hàng cà phê trong nước Hiện công ty Ajinomoto Việt Nam có hai nhà máy: Nhà máyAjinomoto Biên Hòa hoạt động từ năm 1991 và Nhà máy Ajinomoto Long Thành được đưa vào vận hành từ tháng 9 năm 2008 Tổng số nhân viên làmviệc tại Công ty Ajinomoto Việt Nam lên đến hơn 2.500 người.

b Lĩnh vực kinh doanh

 Ajinomoto là một công ty giàu truyền thống, chuyên sản xuất các loại hạt nêm,bột ngọt(bột nêm và bột nêm có hương vị), sản phẩm phụ gia(phân bón), dấmăn, nước sốt mayonnaise, chất phụ gia sử dụng dấm và chất tạo ngọt nănglượng.

 Ajinomoto có một danh mục sản phẩm đa dạng, phong phú, trong đó, công tyđặc biệt chú ý phát triển sản phẩm cà phê lon Birdy, một loại sản phẩm độc đáodo Ajinomoto liên kết cùng với tập đoàn Calpis.

c Hiện trạng của sản phẩm cà phê lon Birdy:

 Birdy là sản phẩm cà phê được công ty con Ajinomoto Việt Nam phân phối tạiViệt Nam của tập đoàn Ajinomoto Nhật bản Nó được sản xuất từ tập đoànCalpis ở Thái Lan.

 Birdy gồm 2 loại: cà phê đen cao cấp và cà phê pha sữa cao cấp.Cà phê lon Birdy là sản phẩm của tập đoàn Calpis - một tập đoàn lớn của NhậtBản chuyên sản xuất đồ uống.

 Cà phê lon Birdy được ra mắt tại thành phố Hồ Chí Minh và bắt đầu được sảnxuất tại Việt Nam từ năm 2010.

 Cà phê lon Birdy là cà phê đóng lon đầu tiên tại Việt Nam

 Cà phê lon Birdy được sản xuất theo công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản giúp giữnguyên hương vị của những hạt cà phê Robusta thượng hạng.

 Cà phê lon Birdy là sản phẩm chất lượng cao và đạt tiêu chuẩn chất lượng vệsinh an toàn thực phẩm.

 Giá bán lẻ 7.000đ/lon;42.000đ/bịch 6 lon

d Viễn cảnh, sứ mệnh của công ty

Viễn cảnh :" Mang đến cho người tiêu dùng Việt Nam một cuộc sống khỏe mạnh và hạnh phúc".

Sứ mệnh :"Ajinomoto Việt Nam luôn cam kết cung cấp cho người tiêudùng các sản phẩm an toàn, chất lượng cao, đáp ứng nhu cầu tạo ranhững bữa ăn ngon cho từng gia đình, góp phần mang đến cuộc sống hạnh phúc cho mọi người cũng như góp phần phát triển nền văn hóa ẩm thực Việt Nam".

CHƯƠNG 2:

PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI

1 Tình hình thị trường chung

a Văn hóa cà phê Việt Nam:

Việt Nam có một nền văn hóa cà phê độc đáo và khác biệt so với các nước phương Tây Việc uống cà phê thường được thực hiện một cách chậm rãi, nhẹ nhàng, giốngnhư người phương Tây thưởng thức whisky hay rượu vang vậy Thời gian người Việt dành cho cà phê thường không dưới 30 phút và có thể uống vào bất kỳ lúc nào Trong khi đó, người phương Tây quen với việc uống

cà phê nhanh Đối với họ, cà phê là chất xúc tác cho tinh thần Họ uống cà phê vào sáng sớm trước khi làm việc và thường có rất ít thời gian cho việc đó Do vậy cà phê pha máy, cà phê take away, cà phê uống liền là rất phù hợp với họ.

Ta dễ dàng bắt gặp người Mỹ hay người châu Âu vừa đi bộ đến nơi làm việc với cốc cà phê nóng trên tay, hoặc vừa lái ô tô vừa uống cà phê.

Người Việt Nam có thói quen uống cà phê pha đậm bằng phin Trong lúc đợi cà phê nhỏ giọt, họ thường tán gẫu, đọc báo, hay ngồi suy tư Phần lớn khách uống

cà phê thích chọn những quán vỉa hè hơn là những quán cà phê sang trọng đắt tiền Hầu hết họ là nhân viên văn phòng, công chức, những người lao động, người thất nghiệp, sinh viên.

Những nét đặc trưng trong văn hóa này khiến công tác marketing cho một sản phẩm cà phê pha sẵn tiện lợi như Birdy gặp nhiều khó khăn Thứ nhất là bởi thói quen uống cà phê chậm của người Việt Thêm nữa là việc đáp ứng khẩu vị

cà phê của người Việt cũng không dễ dàng.

b Chính sách pháp luật:

Việt Nam là nước xuất khẩu cà phê thứ hai thế giới Với sản phẩm chủ yếu là cà phênhân thô Vì vậy nên các chính sách đối với cà phê nhập khẩu khá là khắt khe Sảnphẩm cà phê nhân nhập khẩu được áp mức thuế rất cao lên đến 40%

Tuy nhiên sản phẩm Birdy được quy định trong bảng biểu thuế nhập khẩu với tên gọi

là cà phê tan, hơn nữa lại được nhập khẩu từ Thái Lan (cùng chung khu vực ASEAN)nên được hưởng mức thuế ưu đãi

2 Tình hình ngành hàng công ty đang kinh doanh

 Tình hình thị trường cà phê Việt Nam

Năm 1997, Việt Nam vượt qua Indonesia để trở thành quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ ba thế giới Vào năm 2000, với 734.000 tấn cà phê xuất khẩu, Việt Nam tiếp tục vượt qua Colombia để chắc chân ở vị trí thứ hai thế giới Vị trí này được duy trì kể từ đó đến nay.

Xuất khẩu cà phê nhân hàng năm luôn đạt mức tăng trưởng cao Năm 2011, kim ngạch xuất khẩu là 1,25 triệu tấn, trị giá 2,75 tỷ đô la, tăng 3,2% về lượng và 48,7% về giá trị so với năm 2010 Năm 2012, kim ngạch xuất khẩu là 1,73 triệu tấn, 3,67 tỷ đô la, tăng 37,8% về lượng và 33,4% về giá trị so với năm 2011 Tuy chiếm gần 30% khối lượng cà phê nhân giao dịch toàn cầu, nhưng giá trị kim ngạch mới chỉ chiếm 10% trong tổng giá trị thương mại 35 tỷ USD của cà phê nhân thế giới.

 Tình hình tiêu thụ cà phê trong nước

Thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam đã đạt 127,33 triệu USD trong năm 2008 và tăng lên khoảng 287,34 triệu USD năm 2012 Mintel dự đoán sẽ tăng đến 573,75 triệu USD vào năm 2016.

Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng Cà phê rang xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ; còn lại là cà phê hòa tan Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần, nghiêng về nam giới (59%) Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng cà phê hòa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêudùng là nữ (52%).

 Về cà phê uống liền (RTD coffee)

Mức tiêu thụ của cà phê uống liền vẫn còn ở mức thấp tuy vậy đang tăng lên rất nhanh chóng Năm 2009, mức tiêu thụ ước tính khoảng 542,000 lít, tăng 94.9%

so với con số 278,000 lít (năm 2004.) Dự kiến mức tiêu thụ sản phẩm này sẽ còn tăng mạnh trong tương lai gần (Số liệu của Euromonitor)

Cũng theo một nghiên cứu mới đây của Công ty Marketing ứng dụng IAM, lượng tiêu thụ cà phê uống liền ở Việt Nam còn khá thấp (khoảng 600,000 lít/năm) do thị trường sản phẩm này còn sơ khai.

 Về cà phê uống liền (RTD coffee)

Cà phê uống liền được xem là sản phẩm tiện dụng Và thị trường của sản phẩm nàyđang ngày một lớn mạnh ở Việt Nam và trên thế giới nói chung Khách hàng của sản phẩm cà phê RTD là những người có lối sống bận rộn Họ có thể là học sinh, sinh viên, nhân viên công sở Đối với nhóm khách hàng này, cà phê RTD được xem như là một sản phẩm giúp họ tỉnh táo, tạo cảm khởi trước khi làm việc, học tập hoặc một sản phẩm bổ sung năng lượng nhanh chóng, giúp tiết kiệm thời gian Tuy vậy không có nghĩa là tiêu chuẩn họ đặt ra cho cà phê uống liền không cao Trang web seriouseats.com đã làm một cuộc khảo sát để biết yêu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm cà phê RTD Theo đó đã đưa ra các tiêu chuẩn cho một lon cà phê uống liền ngon, đó là: Màu, độ sánh, mùi thơm, vị.

3 Tình hình đối thủ

Như đã nói, cà phê uống liền (RTD coffee) là sản phẩm mới ở Việt Nam và thị trườngcòn rất sơ khai Birdy được xem là một trong những nhãn hiệu cà phê lon đầu tiên.Tuy vậy, trước Birdy, nhiều nhãn hiệu khác đã từng thống lĩnh thị trường

Dưới đây là dữ liệu về thị trường cà phê RTD giai đoạn (2006-2009) theo phần trămtổng doanh số:

Hiện tại, thị trường cà phê RTD đã có nhiều biến chuyển với sự xuất hiện và ra đi củanhiều thương hiệu Cuối năm 2009, Vinamilk tung ra thị trường sản phẩmVinamilkCafé Lon Cùng khoảng thời gian này, Nestle cũng giới thiệu sản phẩmcàphê lon của riêng mình trong khi Tân Hiệp Phát cho ra đời sản phẩm Cà phê VIPdạng chai Pet Tuy nhiên chỉ có Nestle là vẫn đứng vững cho tới nay

Một đối thủ nặng ký khác là Cà phê Highlands với sản phẩm cà phê lon Cafe Đá vàCafe sữa đá Mặc dù vậy, Highlands cũng đã chịu tổn thất nặng nề và bị người tiêudùng tẩy chay sau sự cố “làm mới” 31 ngàn sản phẩm cà phê lon năm 2011

Ngày 1/2/2012, Starbucks khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thành phố Hồ ChíMinh, đánh dấu sự xâm nhập chính thức của nhãn hàng cà phê nổi tiếng này vào thịtrường Việt Nam Với tiềm lực mạnh và những giải pháp marketing hữu hiệu,Starbucks đã bước đầu khẳng định chỗ đứng ở Việt Nam với việc khai trương cửahàng thứ 3 của họ ngày 16/10/2013 Tương lai không xa, Starbucks có thể sẽ đưanhãn hàng RTD Starbucks VIA Instant của họ vào Việt Nam PepsiCo cũng có khảnăng trở thành một đối thủ nặng ký với các sản phẩm Capuccino RTD , FrappuccinoRTD Điểm mạnh của Starbucks và PepsiCo là họ có khả năng tài chính lớn cộng với

uy tín đã được khẳng định trên thị trường quốc tế Việc xâm nhập và chiếm lĩnh thịtrường với hai thương hiệu này không quá khó khăn

Về các đối thủ tiềm năng bản địa, nổi bật nhất có thể kể đến Trung Nguyên.Vốn rất thành công với các sản phẩm cà phê rang xay truyền thống, gần đây TrungNguyên cũng đang thử sức với sản phẩm mới Cà phê Tươi Đây là nước cà phê

nguyên chất pha sẵn, không phải là loại cà phê uống liền Tuy nhiên sản phẩm này rất

có triển vọng và có khả năng cạnh tranh với Birdy

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH MỘI TRƯỜNG BÊN TRONG

1 Kết quả kinh doanh

Theo như nghiên cứu mới đây, thị trường cà phê hòa tan mới chiếm 1/3 sản lượngcàphê tiêu thụ nhưng tốc độ tăng trưởng lại rất cao (từ 20%-25%/năm) Bên cạnh đó, đểđảm bảo mục tiêu thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhu cầu cộng đồng cũngnhư nhu cầunội bộ doanh nghiệp thì công ty đã đạt doanh thu và lợi nhuận trướcthuế thông quaviệc tăng mức độ nhận biết nhãn hiệu và thị phần Con số cụ thể được nêu dưới đây:

 Doanh số bán: 13.500.000 (sản phẩm)

 Doanh thu: 5.000.000 USD (năm 2010)

 Thị phần: 3% tổng thị phần café hòa tan tại Việt Nam

 Mức độ nhận biết sản phẩm: 35% lượng khách hành mục tiêu

2 Phân tích những vấn đề chiến lược

 Mục tiêu marketing của công ty hiện nay:

Nhu cầu thị trường luôn luôn là “thứ” mà công ty Ajinamoto nghiên cứu, phát triểnvàmong muốn làm thỏa mãn “nó” Đối với từng sản phẩm, ở từng giai đoạn khácnhau,công ty đều có những chiến lược riêng “đặc thù” cho từng sản phẩm và càphê Birdycũng không là một ngoai lệ Birdy đang ở trong giai đoạn bắt đầu xâmnhập thị trườngnên mục tiêu chính của công ty là:

 Xây dựng hình ảnh, thương hiệu trên thị trường

 Giữ vững thị phần cũng như lượng khách hàng trung thành hiện tại

 Nỗ lực khai thác những phân khúc thị trường khác, cố gắng mở rộng thị phần

 Mục tiêu marketing của công ty hiện nay:

Khách hàng mục tiêu chủ yếu là những người làm việc công sở, các lái xe…, ở độ tuổi từ 22 đến 50 tuổi, yêu cầu công việc cần sự tỉnh táo, ít có thời gian rảnh rỗi

 Lợi thế cạnh tranh của công ty

 Birdy mang hương vị độc đáo của cà phê Robusta

 Sản xuất với công nghệ tiên tiến từ Nhật Bản, đạt chất lượng cao, hợp vệ sinh an toàn thực phẩm

 Có hệ thống phân phối rộng khắp

 Có tiềm lực tài chính lớn

3 Mức độ hiệu quả của chiến lược Marketing

 Chính sách sản phẩm:

Hiện nay cà phê lon Birdy có các chính sách về sản phẩm như:

* Là loại cà phê mang hương vị hòa quyện độc đáo của những hạt càphêRobustathượng hạng cùng vị ngọt dịu nhẹ nhàng

* Là loại cà phê uống liền được đóng trong lon, bật nắp tiện dụng Khách hàng có thểuống trực tiếp, không cần chuẩn bị, sảng khoái tức thì

* Là cách thưởng thức cà phê nhanh nhất, hơn bất kỳ loại cà phê nào khác, mang đếnnguồn cảm hứng bất tận mọi lúc mọi nơi

* Là sản phẩm chất lượng cao và hợp vệ sinh được sản xuất theo công nghệ tiên tiến

từ Nhật Bản

Từ những điều trên cho chúng ta có một đánh giá rằng sản phẩm này có sự khác biệt

và độc đáo riêng, và tạo được mức độ hiệu quả nhất định trong chiến lược Marketing

 Chính sách giá:

Hiện tại, cà phê Birdy có 2 loại là: cà phê pha sữa cao cấp và cà phê đen caocấp Giá bán trên thị trường là 7000 đồng/lon (dung tích 170ml), một lốc 6 lon giá42.000 đồng

Chính sách giá này cho thấy được phù hợp với điều kiện người dùng, có giávừa phải

để có thể cạnh tranh với các sản phẩm cùng loại khác

 Chính sách phân phối:

 Cà phê lon Birdy hiện có mặt tại hơn 16.000 cửa hàng tại TP.HCM, Hà Nộivà các vùng lân cận Ngoài ra, có thể tìm thấy Birdy tại các máy bán nướcgiải khát tự động tại TP.HCM

 Mặt khác phải tận dụng triệt để những trung gian bán hàng hiện có mà côngty

Ajinomoto đang hợp tác tiếp tục thương lượng và mở rộng thêm các trunggian bán hàng khác

Đây cũng là một lợi thế của cà phê lon Birdy, nó cho chúng ta có thể đánh giá đượcchính sách phân phối này tốt chưa và đó có phải là một lợi thế kinh doanh hay không.Nhìn vào chính sách phân phối của của cà phê lon Birdy hiện nay thì còn nhiều vấn

đề cần giải quyết, tuy có thể sản phẩm cómặt ở nhiều cửa hàng nhưng chỉ tập trungnhiều ở các thành phố lớn, nhưngvì ở thành phố lớn các sản phẩm tương tự rất nhiềunên lượng tiêu thụ còn thấp, trong chiến lược Marketing tiếp theo chúng ta cần khắcphục những bất lợi này để có thể thành công hơn

 Chính sách truyền thông:

Thông điệp truyền thông xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống ngày càngnhộn nhịp,

hối hả và hãy để Birdy đồng hành cùng các bạn “Café Birdy - sẵn sàng trong tích tắc”.

Chúng ta cũng nhận thấy rằng cà phê lon Birdy cũng đã áp dụng nhiều công cụtruyền thông và quảng cáo sản phẩm, cũng đã đạt được thành công nhất định,tuy nhiên còn nhiều vấn đề tồn tại và cần giải quyết, như việc chưa thu hút được khác hàng, truyền thông quảng cáo chưa đạt hiệu quả, khách hàng chưa biết đến nhiều về sản phẩm này…

3 Những yếu tố nội bộ khác ảnh hưởng đến chiến lược Marketing của công ty

 Hoạt động nghiên cứu và phát triển

Với phương châm phát triển dựa trên môi trường bền vững, ngay từ khi bắtđầu hoạtđộng tại Việt Nam, Công ty đã xây dựng định hướng môi trường, làphấn đấu đạt được

sự hoà hợp giữa hoạt động sản xuất kinh doanh của Công tyvới việc bảo vệ cũng như