Tài liệu Marketing quốc tế

Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm (hành vi của người tiêu dùng)Những đặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ở khách hàng. Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn các sản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…khác nhau.Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét văn hóa tại thị trường đó.

Tô màu hồng là phần năm trước đã ra thi rồi

Học cả trong slide (các khái niệm hoặc nội dung trong slide đã nêu đủ thì ở file này ko có) Phần 1: Ảnh hưởng của các môi trường lên chính sách 4P

A Sự tác động của môi trường vật chất

1 Chính sách sản phẩm

Áp lực từ 5 yếu tố của môi trường vật chất (vị trí-địa lý, địa hình, khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, sự ô

nhiễm môi trường) tác động đến sự thay đổi trong chính sách sản phẩm

1 Vị trí địa lý: đối với hoạt động kinh doanh quốc tế sẽ ảnh hưởng trực tiếp

đến chi phí vận chuyện Do đó, phải lựa chọn sản phẩm có chi phí vận chuyển chiếm tỷ trọng nhỏ

trong giá trị sản phẩm để có lợi thế cạnh tranh Ngoài ra, vị trí địa lý khác nhau cũng tạo ra những

rủi ro trong vận chuyển khác nhau Điều này khiến cho bao bì của sản phẩm cũng cần có sự thay

đổi và thích nghi với điều kiện vận chuyển

2 Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó

kết cấu sản phẩm cũng cần được thay đổi Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc

dự trữ sản phẩm Vậy nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ

3 Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong

muốn đối với sản phẩm, nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu Dưới tác động của khí hậu,

điều kiện sử dụng của sản phẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản

phẩm

4 Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản

phẩm được thay đổi để phù hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vật liệu thì chi phí sản xuất

sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi nhuận

5 Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô nhiễm,

các nhà làm luật thường đưa ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kết cấu, bao bì) Ngoài

- Chi phí lưu kho, bốc dỡ

- Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán)

Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên

Ví dụ 1:

Các sản phẩm nông sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địa hoặc các nước lân cận thường

có giá

khá thấp như chuối, xoài… Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi không thể trồng

được các nông sản này – thì giá lại khá cao Đối với hàng nông sản thường ít bị đánh thuế do

hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu

- Vị trí địa lý: quyets định loại hình (phương thức) giao thông vận tải và quyết

định chi phí vạn chuyển (theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinh doanh sẽ phải cân nhắc lựa

chọn việc phân phối sản phẩm sao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa (dự phòng)

- Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bố các

điểm bán, kho bãi - tức là ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm

của khách hàng) Ngoài ra, địa hình sẽ quyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ

đó

ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm

- Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dự trữ,

bảo hiểm (trước các thiên tai) Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn

4 Chính sách truyền thông

Các chính sách cổ động – truyền thông một phần chịu tác động từ môi trường vật chất (đặc biệt là hình

thức quảng cáo)

Sự phân bố địa lý của khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền

thông (chủ yếu vẫn là quảng cáo)

Cơ sở hạ tầng:

- Sự sẵn có của các phương tiện thông tin đại chúng, các trung tâm – hội chợ triễm

lãm…trở thành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền

- Sự phát triển của các cơ sở bưu chính viễn thông ảnh hưởng đến khả năng bao

phủ của các phương tiện truyền tin

B Sự tác động của môi trường kinh tế

nhu cầu sản xuất và tiêu dùng)

- Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần có những thay đổi đối với

khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường

Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:

- Điều kiện kinh tế

- Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói

quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng

Thông tin tài liệu

Ngày đăng: 15/02/2014, 19:01

Mô tả: Phần 1: Ảnh hưởng của các môi trường lên chính sách 4P

A.Sự tác động của môi trường vật chất

và thích nghi với điều kiện vận chuyển

2.Địa hình: sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó kết cấu sản phẩm cũng cần được thay đổi Địa hình có thể tạo thuận lợi hoặc gây khó khăn đến việc dự trữ sản phẩm Vậy nên, cần thay đổi bao bì để dễ dàng vận chuyển và tiêu thụ

3.Khí hậu tác động đến tâm lý của người tiêu dùng, khiến họ thay đổi mong muốn đối với sản phẩm, nên sản phẩm cần có sự thay đổi theo khí hậu Dưới tác động của khí hậu, điều kiện sử dụng của sản phẩm sẽ thay đổi, do đó bao bì cũng cần thích nghi hơn để bảo vệ sản phẩm 4.Tài nguyên thiên nhiên: (tức là nói đến nguồn nguyên vật liệu) khi sản phẩm được thay đổi

để phù hợp hơn với sự sẵn có nguồn cung nguyên vật liệu thì chi phí sản xuất sẽ được giảm thiểu, mang lại lợi nhuận

5.Sự ô nhiễm môi trường: tại mỗi quốc gia, để cải thiện tình trạng ô nhiễm, các nhà làm luật thường đưa ra các tiêu chuẩn pháp lý về sản phẩm (kết cấu, bao bì) Ngoài ra, các nhà kinh doanh có thể tự nguyện thay đổi sản phẩm dựa trên cơ sở của đạo đức kinh doanh

Ví dụ 1:Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao

2.Chính sách giá

Tác động của môi trường vật chất cũng thể hiện ở các khoản chi phí:

-Chi phí vận chuyển

-Chi phí lưu kho, bốc dỡ

-Chi phí rủi ro về tài chính (ngân hàng, phương tiện thanh toán)

Vì các quyết định về giá trên thị trường quốc tế trước hết cần phải tham khảo các chi phí trên

Ví dụ 1:Các sản phẩm nông sản ở khu vực nhiệt đới khi bán tại nội địa hoặc các nước lân cận thường có giá khá thấp như chuối, xoài… Tuy nhiên, khi xuất khẩu sang các quốc gia ôn đới – nơi không thể trồng được các nông sản này – thì giá lại khá cao Đối với hàng nông sản thường

ít bị đánh thuế do đó nguyên nhân chính khiến cho giá tăng cao là chi phí vận chuyển và bảo quản do khoảng cách lớn giữa các nước xuất khẩu nhiệt đới và các nước nhập khẩu ở ôn đới 3.Chính sách phân phối

Các yếu tố từ môi trường vật chất chủ yếu tác động đến các chi phí vận chuyển, bảo hiểm và

dự trữ hàng hóa gồm: vị trí địa lý, địa hình và khí hậu

-Vị trí địa lý: quyets định loại hình (phương thức) giao thông vận tải và quyết định chi phí vạn chuyển (theo khoảng cách địa lý) Do đó, nhà kinh doanh sẽ phải cân nhắc lựa chọn việc phân phối sản phẩm sao cho tiết kiện được chi phí vận chuyển, chi phí bảo hiểm (cho các rủi ro) và chi phí dự trữ hàng hóa (dự phòng)

-Địa hình: tác động lên sự tập trung, phân bố dân cư, điển hình là phân bố các điểm bán, kho bãi - tức là ảnh hưởng đến việc phân khúc thị trường (theo nhu cầu sản phẩm của khách hàng) Ngoài ra, địa hình sẽ quyết định việc lựa chọn phương tiện vận chuyển, từ đó ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển, chi phí bán hàng, dự trữ và chi phí bảo hiểm

-Khí hậu: cũng góp phần tác động đến chi phí vận chuyển, bán hàng và dự trữ, bảo hiểm (trước các thiên tai) Do đó, các nhà kinh doanh cần đề ra, thiết lập kênh phân phối phù hợp hơn 4.Chính sách truyền thông

Các chính sách cổ động – truyền thông một phần chịu tác động từ môi trường vật chất (đặc biệt

là hình thức quảng cáo).Sự phân bố địa lý của khách hàng ảnh hưởng trước tiên đến chi phí cho hoạt động cổ động truyền thông (chủ yếu vẫn là quảng cáo).Cơ sở hạ tầng:-Sự sẵn có của các phương tiện thông tin đại chúng, các trung tâm – hội chợ triễm lãm…trở thành tiêu chí để lựa chọn hình thức quảng cáo, tuyên truyền.-Sự phát triển của các cơ sở bưu chính viễn thông ảnh hưởng đến khả năng bao phủ của các phương tiện truyền tin

B Sự tác động của môi trường kinh tế

1.Chính sách sản phẩmMôi trường kinh tế ảnh hưởng đến sức mua của khách hàng (gồm có thu nhập và quy mô thị trường), cụ thể:

-Cơ cấu kinh tế sẽ ảnh hưởng đến quyết định thang sản phẩm có rộng hay không (để phù hợp với nhu cầu sản xuất và tiêu dùng)

-Cơ sở hạ tầng tác động đến điều kiện sử dụng sản phẩm, do đó cần có những thay đổi đối với sản phẩm

-Các chỉ tiêu kinh tế liên quan đến sự điều tiết của nhà nước, cụ thể là ở thu nhập của người tiêu dùng và giá cả của hàng hóa Do đó sản phẩm nên thay đổi (kết cấu, tính năng) để phù hợp hơn

-Ở mỗi quốc gia có các mức độ hội nhập kinh tế quốc tế khác nhau Trong khi đó, mức độ này lại tác động rõ nét nhất ở sức cạnh tranh và mức độ tiêu chuẩn hóa của sản phẩm

2.Chính sách giá

Mức giá tối ưu biểu hiện cầu về sản phẩm, được xác định bởi sự sẵn lòng và khả năng thanh toán của khách hàng Mức giá bán sản phẩm quốc tế phụ thuộc vào tổng cầu của sản phẩm tại mỗi thị trường

Tổng cầu lại chịu tác động của nhiều nhân tố như:

-Điều kiện kinh tế

-Các nhân tố liên quan đến mức độ sẵn sàng và khả năng chi trả theo một mức giá bán như thói quen, thái độ, hành vi…của người tiêu dùng

Các yếu tố khác của môi trường quốc tế ảnh hưởng lên việc định giá:

-Lạm phát: hay là 1 sự thay đổi theo hướng tăng lên liên tục của mức giá, là hiện tượng trên toàn cầu Lạm phát đòi hỏi những cuộc điều chỉnh giá theo giai đoạn bằng cách tăng giá bán -Giá trị đồng tiền: với hệ thống tỷ giá hối đoái thả nổi hiện nay thì một sự lên giá và xuống giá

sẽ xảy ra khi giá trị đồng tiền dao động trên những thị trường hối đoái Việc mất giá là sự giảm giá trị của 1 đồng tiền so với những đồng tiền khác và sự lên giá tức là giá trị của đồng tiền đó tăng lên.-Trợ cấp và kiểm soát của chính phủ: khi 1 quốc gia đang có khủng hoảng tài chính, các chính sách kiểm soát giá được sử dụng, thì các công ty nước ngoài dễ bị tổn thương hơn so với các doanh nghiệp địa phương.Giá bán sẽ chênh lệch giữa các thị trường quốc tế do chi phí vận chuyển và chi phí thâm nhập thị trường khác nhau.Mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của từng thị trường khác nhau cũng tác động lên chính sách giá, thông qua:Số lượng đối thủ cạnh tranh.Cơ cấu chi phí của đối thủCác quy định trong hội nhập quốc tế và cạnh tranh của chính phủ

3.Chính sách phân phối

Cơ sở hạ tầng kinh tế (gồm các điều kiện về giao thông vận tải, cơ sở hạ tầng viễn thông, cơ sở

hạ tầng thương mại) sẽ ảnh hưởng đến việc phân phối sản phẩm thông qua hệ thống kênh phân phối có sẵn (các điểm bán, siêu thị - chợ, kho bãi, bến…) và hệ thống ngân hàng (bằng loại tiền, tỷ giá, phương thức thanh toán thẻ hay tiền mặt).Các thông số về lãi suất, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, mức thu nhập cũng ảnh hưởng đến chính sách phân phối theo 2 hướng:

-Suy thoái: sự phổ biến (điều tiết) giữa kênh phân phối và trực tiếp

-Tăng trưởng, ổn định: các doanh nghiệp có thể lựa chọn, sử dụng kênh phân phối bất kỳ Ngoài ra, các chi phí trong lưu thông của nền kinh tế cũng tác động đến việc lựa chọn (lượng) điểm bán, kênh phân phối

Ví dụ 1:Hoa Kỳ chủ yếu hình thức kênh phân phối theo chiều dọc (vertical distribution channel) Kênh phân phối theo chiều dọc là kênh phân phối trong đó, nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ hoạt động như một thể thống nhất Mỗi thành viên trong hệ thống có thể có

sở hữu hay thỏa thuận với các thành viên khác hoặc có sức mạnh to lớn khiến cho các thành viên khác phải hợp tác Do đó, các nhà sản xuất nước ngoài muốn thâm nhập thị trường, trước tiên, họ không thể tự tạo cho mình 1 kênh phân phối riêng, mà phải hợp tác, thông qua các kênh phân phối dọc này Thậm chí, những tập đoàn bán lẻ này còn có thể tác động ngược lại đến các nhà sản xuất cung cấp hàng cho họ

C Sự tác động của môi trường văn hóa – xã hội

1.Chính sách sản phẩm

Văn hóa – xã hội là nhân tố cơ bản, tác động rộng và sâu đến mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm (hành vi của người tiêu dùng)-Những đặc điểm văn hóa riêng sẽ hình thành sở thích và thị hiếu khác nhau ở khách hàng Vì vậy, người tiêu dùng sẽ có những quyết định lựa chọn các sản phẩm với chức năng (công dụng), giá trị…khác nhau.-Trên thị trường quốc tế, người tiêu dùng cũng có thiên hướng tiêu dùng khác nhau, phù hợp với nét văn hóa tại thị trường đó

Ví dụ: người Ấn độ thích ăn cơm khô, giòn; người Đông Nam Á thích ăn cơm mềm, tơi xốp, nên bộ điều nhiệt ở 2 vùng sẽ khác nhau trên sản phẩm nồi cơn điệnVí dụ: máy giặt ở Ý có tốc

dộ quay và vắt khô thấp hơn so với ở Mỹ, do người Ý không thích đồ mặc được vắt quá khô

mà thích được phơi khô dưới nắng.-Những nhận thức của người tiêu dùng về sản phẩm cũng chịu sự ảnh hưởng của môi trường văn hóa – xã hội Do đó, tại các thị trường quốc tế, nhà kinh doanh cần cân nhắc việc thiết kế, bao bì, nhãn hiệu -Cụ thể đối với bao bì: với chức năng cung cấp thông tin ở khu vực thành thị và nông thôn sẽ có những chỉ dẫn khác nhau, mức độ dùng

từ chuyên môn hoặc sử dụng từ ngữ đơn giản hay thuật ngữ; với chức năng về bảo vệ tính năng sản phẩm: thiết kế màu sắc, vât liệu ra sao để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng

Ví dụ 1:Tại thị trường các nước Ả rập, Nike đã phải thu hồi 38000 đôi giày có chữ AIR trong logo Các quốc gia sử dụng ngôn ngữ Ả rập có phần đông dân số theo Hồi giáo Và họ rất tôn kính thánh Allah Theo họ, các sản phẩm này được coi là sự sĩ nhục thánh Allah vì chữ AIR trông giống như chữ Allah mà lại được đi dưới chân

Ví dụ 2:Người Nhật ở Tokyo và Osaka có thị hiếu và sở thích khác nhau, do đó, cần có những sản phẩm khác nhau ở 2 thị trường Người Tokyo thích sản phẩm lớn hơn với các màu sáng, trong khi người Osaka có khuynh hướng thích sản phẩm tương đối nhỏ với các gam màu nhẹ nhàng, đơn giản Ví dụ các loại hoa giả: loại hoa lớn với các màu sáng được bán tốt hơn ở Tokyo và những loại nhỏ “kiểu cách” được bán nhiều hơn ở Osaka

Môi trường văn hóa ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng:Các thói quen mua hàng khiến nhà kinh doanh phải lựa chọn các điểm bán thích hợp (ví dụ: người Nhật thích mua hàng gần nhà hơn) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có sở thích, xu hướng khác nhau (ở các văn hóa, môi trường xã hội khác nhau) trong việc lựa chọn hình thức mua hàng, giao hàng (tại nhà, qua điện thoại, qua thư) và sử dụng các dịch vụ khi thực hiện giao dịch, trước hoặc sau khi giao dịch.Ngoài ra, chính sách phân phối cũng quan tâm đến việc người tiêu dùng sẽ tiếp nhận thông tin, tư vấn ra sao tại các điểm bán Các dịch vụ về bao gói, vận chuyển, lưu giữ

có nên đi kèm tại các điểm phân phối hay không cũng phụ thuộc vào hành vi mua hàng ở từng nền văn hóa, đặc điểm dân cư, xã hội.Ví dụ 1:Không giống như người Mỹ và châu Âu thích mua sắm ở các cửa hàng sạch sẽ và ngăn nắp, người Ấn Độ lại có thói quen mua hàng ở những của hàng nhỏ, hẹp và huyên náo Đặc biệt họ thích mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc trên xe bán rong, nơi rau quả được đựng trong bao tải Họ thích được mặc cả khi mua hàng Do đó, để thâm nhập được thị trường Ấn Độ, các tập đoàn như Walmart và McDonald’s đều phải thay đổi các trưng bày và phân phối hàng hóa -Thay kiểu lối đi thẳng và dài bằng thiết kế lộn xộn, hẹp hơn để khách có thể dễ dừng lại xem, chọn hàng.-Không có các loại hàng hóa chế biến và đóng gói sẵn.-Dùng loa để giới thiệu hàng hoặc khuyến mãi; cử nhân viên trò chuyện với khách

4.Chính sách truyền thông

Đây là môi trường quan trọng nhất có tác động sâu vì cổ động – truyền thông tác động lên tâm

lý của khách hàng.Tùy theo mục tiêu mà các hoạt động cổ đông – truyền thông được lựa chọn

và tổ chức khác nhau (Ví dụ: để khách hàng biết đến sản phẩm thì chỉ cần quảng cáo là đủ; nhưng để họ hiểu rõ hơn thì cần phải gửi hàng mẫu đến khách hàng).Văn hóa – xã hội cũng ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng các hình thức truyền thông khác nhau để thể hiện ý tưởng của người bán (Cụ thể: trong từng lựa chọn của tiêu đề, ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh, con người, hoạt động, môi trường)Các quan điểm về giá trị đạo đức, giá trị biểu đạt cũng có những tác động trong việc mã hóa các thông tin.Ví dụ 1:Mạng truyền thông trung ương Trung Quốc cấm mọi hình ảnh quảng cáo có hình con heo, nhằm tránh xúc phạm khoảng 18 triệu người Trung Quốc theo đạo Hồi ăn kiêng thịt heo CCTV cho biết năm Đinh Hợi hình ảnh con heo

có xu hướng lan tràn trên các loại hình quảng cáo Tuy nhiên, đài truyền hình TW Trung Quốc quyết định không đưa quảng cáo có hình con heo và những lời nói nhắc đến con heo trong các chương trình của dài Công ty thực phẩm Nestle buộc phải xóa hình con heo trong quảng cáo của mình nhân dịp năm mới sau khi bị đài truyền hình phản đối.Ví dụ 2:Một quảng cáo của hãng sản xuất dụng cụ thể thao Nike (Mỹ) đã bị ngưng phát sóng vì xúc phạm giá trị truyền thống của Trung Quốc Đoạn video quảng cáo thể hiện bằng phim hoạt hình với tên gọi

“Chamber of Fear” (Căn phòng đáng sợ), trong đó ngôi sao bóng rổ 19 tuổi LeBron James đánh bại một cao thủ võ lâm, hai phụ nữ trong trang phục truyền thống và một đôi rồng - vốn là biểu tượng thiêng liêng của nền văn hóa Trung Hoa - đã khiến khán giả “dị ứng”.D Sự tác động của môi trường chính trị - pháp luật1.Chính sách sản phẩmCác tiêu chuẩn kỹ thuật có tính pháp lý (bắt buộc) trực tiếp làm thay đổi sản phẩm.Tiêu chuẩn kỹ thuật có thể đề cập đến sự ô nhiễm môi trường (từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ sản phẩm); an toàn lao động và người tiêu dùng;

vệ sinh an toàn thực phẩm…Ngoài ra, còn có các luật/quy định về nhãn hiệu, thương hiệu, bản quyền, bao bì… bắt buộc phải thay đổi ngay trên sản phẩm.Đối với một số loại mặt hàng cá biệt, những quy định từ chính trị - pháp luật có thể kiểm soát gần như toàn bộ quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm

Ví dụ 1:Chính phủ Úc ban hành luật nghiêm cấm việc in các logo, hình ảnh nhãn hiệu, màu sắc

và chữ quảng cáo trên các sản phẩm thuốc lá; buộc các công ty thuốc lá sử dụng mẫu vỏ bao thuốc lá mới (mẫu chung) từ tháng 7/2012 Trên mẫu mới này phải có các hình ảnh cảnh báo đáng sợ về tác hại của thuốc lá, chiếm 75% mặt trước của bao thuốc Ngoài ra, chính phủ Úc cũng quy định về số điếu thuốc trong 1 gói Theo đó, mỗi gói thuốc lá sẽ có không dưới 20 điếu Luật khắc khe này khiến các hãng thuốc lá bị thiệt hại lớn về lợi ích Và họ đã bắt đầu có những hành động phản đối Tuy nhiên, tháng 7/2012 đến tháng 11/2012, các đạo luật vẫn được thông qua, nếu các hãng vi phạm sẽ bị phạt nặng

Ví dụ 2:Ý là quốc gia đầu tiên ở châu Âu cấm túi nhựa trên cả nước Kể từ khi lệnh cấm túi nhựa có hiệu lực từ 1/1/2011, chỉ duy nhất các túi nhựa tự phân hủy được sử dụng tại Ý Các cửa hàng chỉ cung cấp cho khách hàng bao bì giấy, túi nhựa tự phân hủy và túi vải Theo ghi nhận, lệnh cấm này khiến các nhà kinh doanh bất tiện và phải tốn thêm chi phí để thay đổi bao

bì, hình ảnh trên các loại bao bì này 2.Chính sách giá

Có nhiều quy định và luật về giá được chính phủ áp dụng như:-Chiết khấu-Giá sàn/ trần-Khung tính giá-Cấm bán phá giá-Lũng đoạn thị trường bằng giá (theo luật cạnh tranh)Tất cả đều được thiết lập nhằm ngăn cản những hành động tiêu cực về giá trong cạnh tranh Hoặc với một số sản phẩm cá biệt được bảo hộ hoặc áp đặt một mức giá cụ thể vì lý do môi trường hoặc tính kinh tế, cạnh tranh

Ví dụ 1:Sản phẩm thuốc lá là hàng hóa tiêu dùng bị đánh thuế nặng nhất trên thế giới Ngày 29/4/2010, chính phủ Úc đã tuyên bố tăng 25% thuế tiêu thụ đặc biệt thuốc lá Điều này có nghĩa là trung bình gói thuốc lá 30 điếu có chứa 9,83$ thuế tiêu thụ đặc biệt Thực tế với mức giá này trung bình của 1 gói thuốc lá 30 điếu 15,5$ thì thuế tiêu thụ đặc biệt chiếm khoảng 63% giá bán Thuốc lá Marlboro ở Sydney vì vậy được xem là loại đắt tiền nhất trên thế giới (so với

giá của chính nó tại các thị trường khác) Việc tăng thuế đồng nghĩa với giảm tiêu thụ là nguy

cơ phá hủy ngành công nghiệp thuốc lá tại Úc Trong khi các nỗ lực phản đối của các công ty này lên chính phủ đều thất bại

3.Chính sách phân phối

Các thủ tục hành chính: một phần trong quy định lựa chọn các kênh (hình thức) phân phối thông qua việc cấp giấp phép hoạt động kinh doanh và lưu thông hàng hóa.Nhà nước có thể kiểm soát các trung gian phân phối, nhất là môi giới; đề ra các tiêu chuẩn pháp lý buộc nhà kinh doanh phải điều chỉnh các hoạt động phân phối được hợp thức hóa.Bên cạnh đó, các giới hạn trong (mức độ) chiết khấu (hợp đồng) hàng hóa cũng sẽ ảnh hưởng đến lưu lượng sản phẩm (cả hàng hóa lẫn dịch vụ) được phân phối tại thời điểm (giai đoạn) nhất định Từ đó, tác động đến các quy định của nhà kinh doanh về lựa chọn kênh phân phối, nhà phân phối, lực lượng bán.Các quy định về phẩm chất hàng hóa trong lưu thông tác động trực tiếp đến việc lựa chọn các nhà trung gian (cung cấp và phân phối) Ví dụ hàng chính ngạch, hàng tiểu ngạch

Ví dụ 1:Theo cam kết FCTC và FSPTCA của WTO, Úc cấm bán thuốc lá ở những khu vực như bệnh viện, sân bay, khách sạn Bên cạnh đó, còn có các quy định khoanh vùng, hạn chế số lượng, vị trí và loại hình các nhà bán lẻ thuốc lá, bao gồm khoảng cách tối thiếu giữa các cửa hàng, hạn chế khoảng cách từ những cửa hàng bán thuốc đến những nơi tập trung đông trẻ em

và các địa điểm khác như tòa nhà chính phủ, bệnh viện hay những nơi thờ cúng Những người bán thuốc lá ở ngoài phạm vị khoanh vùng cho phép sẽ bị xử phạt 5000$/ người Ngoài ra, chính phủ còn quy định hình phạt cho những ai bán thuốc lá cho trẻ em, với mức phạt là 5000$

và bồi thường 315$.4.Chính sách truyền thôngMôi trường chính trị - pháp luật thể hiện sự tác động bằng các quy định và luật:-Luật quảng cáo (quy định quốc tế hoặc của quốc gia)-(Giới hạn) Các chương trình khuyến mãi-Quan hệ công chúng (cách thức như thế nào là đúng)-(Quan điểm sử dụng các loại phương tiện trong) MKT trực tiếp.Một số điều luật có thể thay đổi ở mỗi quốc gia -So sánh sản phẩm được quảng cáo với các sản phẩm cạnh tranh-Quảng cáo bằng tiếng nước ngoài.-Sử dụng hình ảnh minh họa và các biểu tượng khiêu dâm-Quảng cáo về thực phẩm “cho sức khỏe”, dược phẩm, đồ uống có cồn, thuốc lá, đồ chơi chiến tranh.-Dùng trẻ em

để quảng cáo.-Các phương pháp sáng tạo được sử dụng-Các phương tiện truyền thông được phép truyền tải các chương trình quảng cáo và khối lượng quảng cáo được cho phép của mỗi phương tiện

Ví du 1:Tại Việt Nam, nhằm khuyến khích các bà mẹ nuôi con bằng sữa mẹ và hạn chế cho con dùng sữa ngoài, nhà nước quy định tất cả các hãng sữa khi quảng cáo sản phẩm sữa cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ trên các phương tiện phát thanh truyền hình đều phải phát câu: “Sữa mẹ

là tốt nhất cho trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ” ở ngay đầu quảng cáo Vì các quảng cáo của các hãng sữa nổi tiếng rất hay và hoa mĩ về lợi ích của sản phẩm của hãng, nhưng cái tốt nhất là sữa mẹ thì lại không được quảng cáo

Ví dụ 2:Australia là quốc gia tiên phong trong việc kiểm soát quảng cáo và truyền thông thuốc

lá Đạo luật TAP (luật cấm quảng cáo thuốc lá 1992) cung cấp 1 tiêu chuẩn quốc gia về quảng cáo thuốc lá, nhằm hạn chế về phát thanh truyền hình và phát hành các quảng cáo thuốc lá Ngoại trừ việc có thể quảng cáo trên internet và tài trợ thuốc lá, các hình thức khác đều hoàn toàn bị cấm, rất hạn chế các trường hợp ngoại lệ.Các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh thuốc lá buộc phải chấp nhận Theo đó, họ chỉ truyền thông chủ yếu tại điểm bán, internet và tài trợ cho 1 số sự kiện được chính phủ chấp nhận (như sự kiện Australia Formula One Grand Prix, hoặc sự kiện Winfield Cup) hoặc quảng cáo trên các máy bay trong chuyến bay quốc tế

Phần 2: Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa trong marketing quốc tế

A Sản phẩm

1 Tiêu chuẩn hóa sản phẩm

Tiêu chuẩn hóa là việc đưa một loại sản phẩm cho nhiều thị trường nước ngoài, sản phẩm này

có thể là loại sản phẩm được tiêu thụ tại thị trường trong nước của công ty (chiến lược sản phẩm toàn cầu)

Các tiêu chuẩn:

-Thỏa mãn nhu cầu thị trường trong nước của nhà sản xuất

-Thỏa mãn nhu cầu chung của các thị trường nước ngoài.Tiêu chuẩn hóa thích hợp đối với những sản phẩm Công nghiệp, nguyên liệu thô, sản phẩm công nghệ cao cấp.Theo quan điểm của nhà sản xuất: tiêu chuẩn hóa giúp nhà sản xuất tiết kiệm chi phí từ lợi thế quy mô; đồng thời do sự phát triển của các phương thức vận chuyển và truyền thông, các thông tin về sản phẩm sẽ nhanh chóng được nhiều thị trường biết tới, tạo ra như cầu giống nhau đối với sản phẩm.Tuy nhiên, vẫn tồn tại một số rào cản cho sản phẩm tiêu chuẩn hóa như: sự khác biệt về

tự nhiên, kinh tế, văn hóa và chu kỳ sống của sản phẩm; các quy định pháp luật tại các thị trường khác nhau Vì thế có những sản phẩm lại không thể áp dụng chiến lược sản phẩm toàn cầu

Ví dụ 1: Cocacola, Nokia, Apple là những công ty chuyên cung cấp những dòng sản phẩm chung trên toàn cầu với những tính năng – đặc điểm hàng hóa giống nhau, đáp ứng các tiêu chuẩn và yêu cầu kỹ thuật chung mà bất cứ quốc gia nào cũng yêu cầu, không có những sản phẩm nào mà chỉ bán riêng trên 1 thị trường

2 Thích nghi hóa

Thích nghi hóa là việc công ty thiết kế và sản xuất sản phẩm theo nhu cầu riêng biệt của từng

cá nhân, từng tổ chức tại các thị trường nước ngoài

-Thích nghi hóa bắt buộc: sản phẩm bị bắt buộc tuân theo các quy định của chính phủ, đặc điểm của thị trường: ngôn ngữ, hệ thống đo lường

-Thích nghi hóa tự nguyện: tự nguyện điều chỉnh sản phẩm làm cho nó thích nghi, phù hợp với các đặc điểm của thị trường.Theo quan điểm khách hàng: khách hàng sẽ mua những gì mà họ muốn để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mong muốn riêng của họ chứ không phải là nhu cầu duy nhất của thị trường.Thích nghi hóa sẽ giúp doanh số bán của sản phẩm tăng Tuy nhiên, chi phí lại khá cao, nên khó đạt lợi nhuận cao

Ví dụ 1:Dù đang trong tiến trình toàn cầu hóa, người Nhật Bản vẫn có thị trường truyền thống

và những đặc thù riêng Ngay cả nhà sản xuất túi da nổi tiếng Louis Vuitton cũng phải tạo ra các sản phẩm phù hợp với thị trường này Và nhiều túi Louis Vuitton bày bán ở các shop của Nhật được thiết kế và sản xuất chỉ dành riêng cho người tiêu dùng Nhật

3 Vấn đề tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa của bao bì

Đây là vấn đề rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và chi phí của công ty nên sẽ ảnh hưởng tới lợi nhuận.Vấn đề về ngôn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu của bao bì được xem là mối quan tâm chính.Việc tiêu chuẩn hóa bao bì có thể giúp công

ty giảm chi phí và tăng lợi nhuận-Thuận tiện hơn cho việc đóng gói.-Giảm chi phí đàu tư cho bao bì.-Thuận lợi cho việc tồn trữ.-Thuận tiện trong xử lý và vận chuyển.Tuy nhiên, việc đánh giá lựa chọn sản phẩm của các nhà sản xuất khác nhau sẽ khó khăn hơn và khi đó, khách hàng

sẽ dựa vào xuất xứ của sản phẩm, kinh nghiệm… do đó sẽ tạo rủi ro cho người bán.Mỗi thị trường có quy định, sự ưa thích khác nhau đối với các loại chất liệu bao bì và ảnh hưởng đến các cấp độ bao bì (Bao bì đựng, bao bì bảo vệ, bao bì vận chuyển) Đặc biệt các vẫn đề về sinh thái, môi trường cũng ảnh hưởng đến vật liệu làm bao gói và cách được sử dụng Do đó, khi tiêu thụ sản phẩm tại thị trường nước ngoài, tất cả bao bì tái sử dụng hoặc xử lý phải có những dấu hiệu thích hợp trên bao bì

B Giá cả

1 Tiêu chuẩn hóa toàn cầu