tài liệu Marketing Quốc Tế chương 7

tài liệu Marketing Quốc Tế

7 Các chiến lược xúc tiến

toàn cầu

Marketing toàn cầu

Quy trình 7 bước hoạch định

chiến lược xúc tiến

Xác định đối tượng mục tiêu

Xác định mục tiêu chiến dịch

Xác định ngân quỹ

Xác định chiến lược truyền thông

Xác định thông điệp

Xác định cách thức tiếp cận

Xác định hiệu quả chiến dịch

Hoạch định các chiến dịch

xúc tiến

 Đối tượng mục tiêu – Không chỉ có khách hàng, chiến lược xúc tiến còn ảnh hưởng đến nhiều đối tượng khác

• Nhà cung cấp, nhà trung gian, chính phủ, công đồng dân cư, ngân hàng, chủ nợ, các tổ chức truyền thông, cổ đông và cả nhân viên

– Nghiên cứu để xác định đối tượng mục tiêu trên nhiều thị trường là điều bắt buộc khi công ty tham gia kinh doanh quốc tế – Quảng cáo hình ảnh công ty

– Chiến dịch “Umbrella”

Khách hàng

của chúng

ta là ai?

Mục tiêu của chiến dịch

 Mục tiêu toàn cầu

– Các hướng dẫn chung và sự kiểm soát đối với các chiến dịch trên phạm vi rộng (thống nhất về mục tiêu).

 Mục tiêu khu vực

 Mục tiêu địa phương

– Các mục tiêu cụ thể được đo lường cho từng thị trường (nhận biết, hình ảnh, thị phần)

Ngân quỹ

 Ngân quỹ xúc tiến kết nối các mục tiêu tiếp

thị với phương tiện truyền thông, thông điệp và sự kiểm soát.

 Giữ vai trò là một cơ chế kiểm soát.

Chiến lược phương tiện truyền

thông

 Xây dựng kế hoạch phương tiện truyền thông

– Các đặc tính của đối tượng mục tiêu – Các mục tiêu của chiến dịch

– Ngân quỹ

 Các phương tiện truyền thông được chọn dựa trên

– Sự sẵn có của chúng – Loại sản phẩm hay dịch vụ – Thói quen tiếp cận phương tiện truyền thông của đối tượng

Chi phí quảng cáo toàn thế

giới năm 2002

SOURCE: “Toop Global Ad Markets,” AdAge Global Web site, http://www.adagalobal.com, accesses January 3, 2003.

Các tác động đến sản phẩm

 Các hạn chế quảng cáo sản phẩm

– Quy định bảo vệ người tiêu dùng nội địa – Các quy định bảo vệ các giá trị văn hóa địa phương

 Các phản ứng của người làm quảng cáo

– Thích nghi

• Quảng cáo hình ảnh công ty

• Tài trợ thể thao – Đổi mới

• Thay thế sản phẩm – Đa dạng hóa

Các đặc tính của đối tượng

 Chiến lược là sự tiếp cận các đối tượng mục tiêu

ít lãng phí nhất.

 Các nhà chiến lược tiếp thị cần phải biết:

– Phân bổ truyền thông – Cấu trúc của đối tượng truyền thông

– Tác động của quảng cáo – Nhận thức về quảng cáo – Phản ứng của người tiêu dùng

Phương tiện truyền thông toàn

cầu

 Các ấn bản bao phủ toàn cầu với các nội dung, ngôn ngữ theo từng khu vực

 Các đặc tính truyền thông toàn cầu quan trọng của

Internet, truyền hình và truyền thanh

– Có mục tiêu

– Thích hợp với khách hàng

– Chất lượng biên tập

 Ai quảng cáo trên phương tiện truyền thông toàn

cầu?

– Hãng hàng không, dịch vụ tài chính,

viễn thông, ôtô, và các công ty thuốc lá

Thông điệp xúc tiến

 Nhận biết thói quen và động cơ của khách hàng:

Khách hàng mua gì và tại sao?

 Các nhân tố để xây dựng thông điệp:

– Phổ biến sản phẩm hay dịch vụ vào thị trường

– Các tiêu chí khách hàng dùng để đánh giá sản phẩm

– Định vị của sản phẩm

 Yù tưởng là có một nhãn toàn cầu

– “…một sản phẩm được sản xuất, đóng gói và định vị giống nhau cho khắp toàn cầu.”

Cách thức cho chiến dịch

truyền thông

 Sử dụng dịch vụ bên ngoài nào?

 Thiết lập sự ủy quyền ra quyết như thế nào?

 Các dịch vụ bên ngoài được chọn căn cứ trên chất lượng của độ bao phủ của chúng

 Giá trị của các chuyên gia bên ngoài

– Kỹ năng phát triển sáng tạo – Hiểu biết việc mua phương tiện truyền thông – Kiến thức chuyên môn về tiếp thị

 Mâu thuẫn trong việc sử dụng các đại lý

– Mâu thuẫn về lợi ích phát sinh khi cả hai đối thủ cạnh tranh thuê cùng một đại lý truyền thông

Uûy quyền ra quyết định

 Tập trung hay phân quyền đối với các quyết định quảng

cáo?

– Tập trung = quy mô, phối hợp, nhất quán – Phân quyền = gần gũi, linh động, nhạy cảm

 Mục tiêu tổng thể của tổ chức để liên tục cải tiến chất lượng

quảng cáo ở phạm vi địa phương.

 Phương pháp phân quyền và có sự phối hợp để xây dựng

các chiến dịch liên khu vực

– Kiểm soát trung tâm mạnh – Kiến thức về thị trường địa phương

Những yêu cầu cho tiêu chuẩn

hoá quảng cáo

+ Tên nhãn hiệu; 7 Up được bán trên 80 nước và được phát âm bằng tiếng Anh.

+ Bao bì: có một dạng thống nhất về màu sắc, hình

dáng…

+ Sự nhận biết, tình trạng cạnh tranh: nội dung quảng

cáo khác nhau ở các giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống sản phẩm.

+ Phù hợp với luật pháp chi phối quảng cáo Chú ý khi

quảng cáo sản phẩm: thuốc lá; quảng cáo nhằm vào trẻ em, sử dụng hình ảnh phụ nữ quảng cáo…

Đo lường hiệu quả của quảng

cáo

 Kỹ thuật đo lường hiệu quả cơ bản

– Thử nghiệm trước quảng cáo để đo tính hấp dẫn và sự nhận biết nhãn hiệu

– Thử nghiệm sau quảng cáo để đo độ nhận biết nhãn hiệu và sản phẩm

– Đo lường ảnh hưởng trên doanh số của chiến dịch

 Tiêu chí đo lường

– Doanh số tăng và kiểu bán hàng thay đổi

– Gia tăng sự biết và nhận biết của người tiêu dùng

– Dự định mua, thu lại phiếu khuyến mãi

Các hoạt động xúc tiến khác

 Bán hàng cá nhân

– Các hàng hóa có giá cao ví dụ như hàng công nghiệp.Bán hàng cơng nghiệp thơng qua hội chợ thương mại quốc tế; thơng qua đấu thầu; thơng qua tập đồn

– Huấn luyện đúng là cốt lõi cho thành công

 Khuyến mại bán hàng

– Giảm giá, dùng thử, tuyên truyền và giáo dục, trưng bày điểm bán, thư trực tiếp

– Tác động của khuyến mãi đến hệ thống phân phấi cần được xem xét cẩn thận

– Các luật lệ địa phương khác nhau có thể ngăn cán hay hạn chế các loại và việc sử dụng công cụ

khuyến mãi bán hàng

50% off with Coupon

Quan hệ công chúng (PR)

 PR xây dựng hình ảnh

– Mục tiêu của PR là hiểu và chấp nhận

 PR đem lại sự chấp nhận bên trong và ngoài cho các tổ chức

 Bên trong công ty, PR là để

– Cung cấp thông tin thông qua các ấn bản nội bộ (e.g., newsletters and intranets)

– Giúp tạo ra một nền văn hóa thích hợp cho công ty

 Đối với bên ngoài, PR trong các công ty đa quốc gia là để

– Xây dựng một sự nhận diện toàn cầu để bán hàng, xây dựng sự khác biệt cho sản phẩm hay dịch vụ