tài liệu Marketing Quốc Tế - chương 1

tài liệu Marketing Quốc Tế

1.Hoạch định chiến

lược toàn cầu

Marketing toàn cầu

Lýdo đếnthịtrườngtoàn cầu

1 Pháttriển cơ hộikinhdoanh

2 Theo đuổikháchhàng nướcngoài

3 Theo đuổisựđadạng hoáđịalý

4 Mởrộngthịtrường đểnâng cao lợi nhuận

5 Chiếmlợi thếởcácnướccómứcđộtăng trưởng kinh tế

6 Khai thácsựkhácbiệtvềvòng đờisảnphẩm

7 Hướngvào khách hàngtươnglai ởnướcngoài

8 Vì nhữnglýdo phòng thủtrướcsựtấncôngcủa đốithủ

cạnhtranh

9 Điềuchỉ nh nhữngtácnhân chínhthànhcôngởnướcngoài

Marketing toàn cầu

• “…thế giới đang ngày càng đồng

nhất…”

• “ sự khác biệt giữa các thị trường theo quốc gia đang giảm đi và có thể biến mất…”

Sự phát triển của Marketing toàn cầu

Chiến lược kinh doanh

Source: Reprinted from “Global Strategy… In a World of Nations?” by George S Yip, Sloan

Management Review 31 (Fall 1989): 30, by permission of the publisher Copyright 1989 by Sloan

Management Review Association All rights reserved.

Các ảnh hưởng của

toàn cầu hóa

 Aûnh hưởng về mặt thị trường

– Xuất hiện các tầng lớp người tiêu dùng mới, phát triển hệ thống hạ tầng, toàn cầu hóa các kênh phân phối, liên minh bán lẻ xuyên quốc gia

 Aûnh hưởng về mặt chi phí

– Tránh phi hiệu quả các chi phí và các nỗ lực sao chép

 Aûnh hưởng về mặt môi trường

– Sự giảm các hạn chế của chính phủ, sự phát triển nhanh của công nghệ

 Aûnh hưởng về mặt cạnh tranh

– Nhanh chóng cho ra đời các phát minh, giới thiệu và đưa vào khai thác

Quy trình hoạch định

chiến lược

 Hiểu và điều chỉnh chiến lược kinh doanh

khởi đầu bằng một định nghĩa kinh doanh rõ ràng.

 Đơn vị kinh doanh chiến lược

– Dựa trên sự tương đồng

 của nhu cầu cần được giải quyết

 của khách hàng cần được hướng tới

 của các sản phẩm hay dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Quy trình hoạch định

chiến lược

Đánh giá và điều chỉnh chiến lược trung tâm

Phân tích đối thủ/thị trường - Phân tích bên trong

Hình thành chiến lược toàn cầu

Lựa chọn quốc gia, phân khúc mục tiêu và chiến lược cạnh tranh

Phát triển chương trình chiến lược toàn cầu

Thực hiện

Kiểm soát và cấu trúc tổ chức

Xác lập mô thức cho chiến lược toàn

cầu

Sự phân tích thị trường

và đối thủ cạnh tranh

 Trước hết, hiểu về cấu trúc của thị

trường toàn cầu; các đặc tính chung về các yêu cầu và yếu tố chọn lựa của khách hàng.

 Phân tích nội tại

– Kiểm tra sự sẵn sàng và khả năng của công ty trong việc đảm nhiệm các di chuyển chiến lược bằng các nguồn lực hiện thời.

Các biến số để phân

khúc thị trường toàn

Biến số phân khúc thị trường quốc tế

Các công ty xác định thị

trường trọng điểm để

thâm nhập

+ Tập trung vào các nước phát triển

Hoa Kỳ Châu Âu và Nhật bản chiếm 80% các

ngành công nghiệp, do đó định đoạt kết qủa

cạnh tranh

+ Tập trung vào các nước đang phát triển

+ Lưa chọn thị trường các mục tiêu

+ Lựa chọn quốc gia để thâm nhập ( sử dụng ma

trận…) + Sau đó đưa ra quyết định thâm nhập thị trường;

hoạch định các chương trình marketing toàn cầu;

quản trị marketing toàn cầu

Xây dựng chiến lược tiếp

thị, chiến lược cạnh tranh

 Chọn lựa thị trường

– Tập trung hay đa dạng hóa – Các yếu tố để chọn lựa thị trường

 Sự hấp dẫn của thị trường

 Tầm quan trọng có tính chiến lược của thị trường toàn cầu

 Sự hợp lực từ thị trường

Các chiến lược cạnh

tranh

Nguồn lợi thế cạnh tranh

Chi phí thấp Di biệt

SOURCE: Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance (New York: Free Press, 1998), chapter 1

Các chiến lược phát triển

thị trường của các công

ty

1 Chiến lược nội địa (Domestic strategy)

2 Các chiến lược phát triển vùng

(Regional expansion strategies)

3 Các chiến lược đa nội địa (Multinational

Các chiến lược marketing toàn cầu

1 Các chiến lược marketing toàn cầu hợp

nhất

2 Các chiến lược phân khúc toàn cầu

3 Các chiến lược loại sản phẩm toàn

cầu

4 Chiến lược Marketing-mix toàn cầu

( sản phẩm- thương hiệu, phân phối,

giá, xúc tiến)

Ngoài ra còn có:

+ Chiến lược sản phẩm toàn cầu /thị trường

tập trung

(Global product/market focus)

+ Các chiến lược cạnh tranh

(Competitive strategies)

Sự phát triển các chương trình Markting

toàn cầu

• Các quyết định phát triển

– Cung cấp sản phẩm

• Mức độ chuẩn hóa và thích nghi trong việc cung cấp sản phẩm.

– Tiếp cận thị trường

• Chương trình tiếp thị phụ thuộc vào các biến sản phẩm.

– Vị trí và mức độ của các hoạt động làm tăng giá trị

 Làm đầy thị trường.

 Khai thác các chi phí và khả năng của các yếu tố.

 Liên minh chiến lược.

– Di chuyển cạnh tranh

• Hỗ trợ chéo bằng việc sử dụng nguồn lực tích luỹ được trong một thị trường cho một thị

Thực hiện tiếp thị

toàn cầu

 Thàng công đến từ sự cân bằng giữa

quan tâm toàn cầu/khu vực và địa phương.

 “Think globally, act locally” là phương châm

hoạt động của các nhà tiếp thị toàn cầu đang cạnh tranh trong thị trường địa phương

 Chọn lựa sản phẩm nên xem xét các thị

trường riêng lẻ cũng như chuyển giao sản phẩm từ một thị trường đến thị trường khác.

Các cạm bẫy Marketing

toàn cầu cần tránh

 Nghiên cứu không đầy đủ.

 Có khuynh hướng quá chuẩn hóa sản phẩm.

 Thiếu linh động trong hoạch định và thực hiện.

 Hội chứng “Not-Invented-Here” (NIH).

– Tránh hội chứng NIH

 Đưa các nhà quản lý địa phương tham gia vào việc phát triển chiến lược tiếp thị nhãn toàn cầu.

 Khuyến khích các nhà quản lý địa phương xây dựng ý tưởng để sử dụng cho khu

vực và toàn cầu.

Địa phương hóa Marketing toàn cầu

 Đạt được sự cân bằng giữa các nhà

quản lý cấp quốc gia và nhà quản lý sản phẩm toàn cầu tại tổng hành dinh của công ty sẽ đòi hỏi phải có hành động để phát triển và thực

hiện một chiến lược toàn cầu

Địa phương hóa Marketing toàn cầu

• Các quy trình quản lý

– Thúc đẩy việc chuyển giao quảng bá toàn cầu.

– Trao đổi nhân sự để đạt được kinh nghiệm quốc tế.

– Trụ sở chính nên phối hợp và nâng cấp các nguồn lực.

– Cho phép các nhà quản lý địa phương xây dựng chương trình riêng của họ trong phạm vi cho phép

– Duy trì một danh mục sản phẩm bao gồm các nhãn địa phương, khu vực và toàn cầu.

– Cho phép các nhà quản lý địa phương kiểm soát toàn bộ ngân quỹ Marketing để đáp

Địa phương hóa Marketing toàn cầu

 Các cấu trúc của tổ chức

– Hướng đến quản trị khách hàng toàn cầu.

 Văn hóa công ty

– Thế giới không phải là một thị trường riêng lẻ.

– Hoạch định và thực hiện chương trình trên nền tảng khắp thế giới.

– Nhận diện toàn cầu không thiên vị quốc gia cụ thể nào.