Kênh phân phối Traphaco marketing

Khi thực hiện các xúc tiến đẩy qua kênh, khả năng tiếp nhận các thông tin về sản phẩm mới còn chậm. Ngoài ra thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng chậm, yếu, thiếu chính xác vì phải qua nhiều trung gian.. Công ty đã và đang tìm cách khắc phục bằng cách đưa ra các chính sách hỗ trợ những khó khăn, khuyến khích các thành viên kênh và các biện pháp để giải quyết mâu thuẫn đó. Ngoài ra công ty còn thắt chặt hơn các vấn đề về tuyển chọn các thành viên tham gia vào kênh và đưa ra các chính sách đánh giá để các thành viên ngày càng hoàn thiện và phát triển tốt.

MỤC LỤC L

ỜI NÓI ĐẦ U .6

CHƯƠNG 1: TỔ NG QUAN V Ề CÔNG TY C Ổ PH Ầ N TRAPHACO 8

1 2 3 4 L ị ch s ử hình thành và phát tri ể n: 8

Cơ cấ u b ộ máy: 9

Lĩnh vự c kinh doanh 10

Thành t ựu đạt đượ c 13

TÓM T ẮT CHƯƠNG 1 .15

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰ C TR Ạ NG QU Ả N TR Ị KÊNH PHÂN PH Ố I C Ủ A CÔNG TY TRAPHACO 16

1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 2 Mô t ả c ấ u trúc h ệ th ố ng kênh phân ph ố i 16

.1 M ụ c tiêu phân ph ố i 16

.2 Chi ến lượ c phân ph ố i 16

.3 C ấ u trúc kênh phân ph ố i 17

Th ự c tr ạ ng qu ả n tr ị kênh phân ph ố i t ạ i Traphaco 21

Chính sách tuy ể n ch ọ n thành viên kênh phân phố i 21

Chính sách khuy ế n khích các thành viên kênh phân ph ố i 23

Chính sách gi ả i ế t mâuquy thuẫ n trong kênh phân ph ố i 27

Chính sách đánh giá các thành viên kênh phân phố i 29

Chính sách đánh giá các thành viên kênh 35

Chính sách giao hàng và v ậ n chuy ể n 40

.1 2 3 4 5 6 TÓM T ẮT CHƯƠNG 2 .42

CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XU Ấ T GI Ả I PHÁP 43

1 2 Đánh giá t ổ ch ứ c qu ả n c ủ a kênhlý phân ph ố i c ủ a công ty 43

Đề xu ấ t gi ả i pháp nh ằ m hoàn thi ệ n h ệ th ố ng phân ph ố i 44

TÓM T ẮT CHƯƠNG 3 .47

TÀI LI Ệ U THAM KH Ả O 48

LỜI NÓI ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng tronghoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp Họ không chỉ quan tâm đến việc đưa

ra thị trường sản phẩm gì, với giá bao nhiêu, mà còn đưa sản phẩm ra thị trườngnhư thế nào? Cùng với việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sảnphẩm ngày càng cao bên cạnh đó chiến lược cắt giảm giá không chỉ nhanh chóng

và dễ dàng copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút về lợinhuận, chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắnhạn Chính vì vậy các doanh nghiệp ngày nay đang tập trung nguồn lực để xâydựng hệ thống kênh phân phối hiệu quả

Thị trường dược phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với những khó khăn như:nạn thuốc giả tràn lan, sự gia tăng của các doanh nghiệp nước ngoài vào hoạt độngtrong lĩnh vực dược phẩm, hệ thống phân phối dược chồng chéo, qua nhiều trunggian, khiến giá thuốc tăng cao Đặc biệt trong bối cảnh dịch bệnh Covid – 19 đanglây lan, hoạt động sản xuất, kinh doanh của các công ty đều bị ảnh hương nặng nề,vấn đề đặt ra ở đây là mọi công ty phải nghiên cứu và cho ra ác phương án giảiquyết để khắc phục tình trạng kinh doanh trì trệ trong thời buổi bệnh dịch đanglây lan Như vậy để có thể kinh doanh tốt trên thị trường này công ty cần phải đưa

ra kế hoạch rõ ràng, cụ thể

Xuất phát từ tình hình trên, nhóm đã chọn đề tài: “Phân tích kế hoạch phân phối sản phẩm của công ty cổ phần TRAPHACO”

1 Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở xem xét, đánh giá thực trạng quản lý kênh phân phối của công ty

cổ phần TRAPHACO, rút ra những nguyên nhân tồn tại và kiến nghị một số giảipháp để hoàn thiện hơn công tác quản lý kênh phân phối

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đồ án tập trung vào nghiên cứu hệ thống kênh phânphối của TRAPHACO tại thị trường nội địa

Phạm vi nghiên cứu: Toàn bộ hệ thống phân phối của TRAPHACO tại thịtrường nội địa.

Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp phân tích tài liệu, nghiên cứu tổnghợp, đối chiếu so sánh tài liệu và thực tiễn

3 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phần phụ lục.Nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về công ty cổ phần Traphaco.

Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối của công ty Traphaco Chương 3:Nhận xét và đề xuất giải pháp.

Do thời gian nghiên cứu và khả năng còn hạn chế nên bài viết của nhóm khôngthể tránh khỏi những thiếu sót Kính mong thầy cô thông cảm

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN

1993: Thành lập Xí nghiệp dược Đường sắt

1994: Thành lập Công ty dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải

1998: Có nhà máy sản xuất thuốc đạt GMP – ASEAN đầu tiên tại miền Bắc tạiTây Hồ, Hà Nội





11/1999: Công ty Cổ phần hóa đầu tiên của ngành dược đầu tiên tại Việt Nam.2000: Đại Hội đồng Cổ đông sáng lập, Traphaco trở thành 1 trong những doanhnghiệp dược tiên phong cổ phần hóa









2002: Thành lập công ty TNHH 2 thành viên Traphacosapa

2004: Có nhà máy sản xuất thuốc đạt chuẩn GPs - WHO tại Hoàng Mai, Hà Nội.2006: Thành lập công ty cổ phần công nghệ cao Traphaco (Traphaco CNC).2008: mã cổ phiếu TRA của công ty chính thức giao dịch tại Sở giao dịch chứngkhoán TP HCM (HOSE)

 2009: Có nhà máy sản xuất thuốc Đông dược đạt chuẩn GPs - WHO đầu tiên tạimiền Bắc tại Văn Lâm, Hưng Yên Traphaco sở hữu 100% công ty TNHH MTVTraphacosapa





2010: Đón nhận danh hiệu Anh hùng lao động

2012: Đón nhận Huân chương lao động hạng Nhất; Traphaco sở hữu 58% CTCPDược - Vật tư Y Tế Đăk Lăk (Bamepharm trở thành công ty con của Traphaco);Traphaco sở hữu 51% CTCP công nghệ cao Traphaco (Traphaco CNC trở thànhcông ty con của Traphaco)

2 Cơ cấu bộ máy:

Bộ máy quản lý của công ty bao gồm:

Phòng kinh doanhPhòng kế hoạchPhòng xuất nhập khẩu và cung ứng vật tư y tế

Ban quản trị rủi roPhòng bán hàng bệnh việnBan sản phẩm khai thác

Tổ tư vấn trực tuyếnQuản lý hệ thống phân phối của TRAPHACO do phòng kinh doanh đảm nhiệm.Đứng đầu Phó Tổng Giám đốc phụ trách Kinh doanh Thị trường của công ty đượcchia làm 3 khu vực bắc, trung, nam Mỗi khu vực có một chi nhánh phụ trách riêng.Đứng đầu chi nhánh là giám đốc phụ, có trách nhiệm triển khai, thực hiện chiến lượckinh doanh, quản lý thành viên kênh và đội ngũ trình dược viên ở đây Mỗi tuần sẽ

có một cuộc họp của trình dược viên với giám đốc phụ trách khu vực để đánh giá kếhoạch tuần trước, và bàn về nhiệm vụ và kế hoạch tuần tiếp theo Traphaco đã ápdụng phương pháp quản lý trao quyền trong quản lý trình dược viên, các giám đốcphụ trách khu vực không hề áp đặt quyền lực lên các nhân viên kinh doanh mà để họ

tự vạch ra chương trình triển khai nhỏ tùy thuộc vào từng khu vực, và đối tượng bởihơn ai hết họ là người lắm rõ đặc điểm của họ nhất Các trình dược viên có 2 nhiệm

vụ chủ yếu sau:

Một: Thực hiện việc theo dõi, kiểm tra, giám sát trực tiếp hoạt động của các đại

lý, thu thập thông tin thị trường, đối thủ cạnh tranh…và đề xuất phương án tiêu thụsản phẩm trong khu vực thị trường đó

Hai: Trình dược viên có nhiệm vụ thay mặt công ty thực hiện giao dịch hợp tácvới thành viên kênh ở khu vực đó Từ các công việc như giới thiệu hàng mới, nhậnđơn đặt hàng, thực hiện triển khai các hoạt động bảo vệ giá, xúc tiến…

Pha chế thuốc theo đơn

Tư vấn sản xuất dược, mỹ phẩm

Tư vấn dịch vụ khoa học, chuyển giao công nghệ trong lĩnh vực y dược.

Sản xuất, buôn bán rượu, bia, nước giải khátXuất nhập khẩu các mặt hàng công ty kinh doanhBán lẻ dược phẩm, dụng cụ y tế, nước hoa, mỹ phẩm và vật phẩm vệ sinh, thựcphẩm trong các cửa hàng chuyên doanh

 Bán lẻ qua yêu cầu đặt hàng qua bưu điện hoặc internet

b Thị trường muc tiêu

 Hiện nay thị trường chính của traphaco chủ yếu là trong nước và một số nướcnhư Lào, Campuchia và Ukraina và đang có xu hướng mở rộng thêm ra các nướckhác

c Thị phần

Các dòng sản phẩm chủ lực của Traphaco như Boganic và Hoạt huyết dưỡng nãovẫn đang giữ vững vị thế hàng đầu của mình trên thị trường Hiện 10 dòng sản phẩmchủ chốt đã chiếm tới 80% doanh thu của Traphaco

Chưa có số liệu về thị phần cũng như doanh thu theo kênh phân phối của năm

2020 Đối với năm 2019, báo cáo phân tích của CTCP Chứng khoán FPT (FPTS) cậpnhật thị phần mảng đông dược của Traphaco giảm xuống 9,3% từ mức 11,5% của

018, với sự sụt giảm doanh thu từ cả kênh bán lẻ (OTC) và kênh đấu thầu/kênh bệnhviện (ETC)

2

Theo phân tích của FPTS, nguyên nhân chính là do các sản phẩm đông dược củaTraphaco gặp phải sự cạnh tranh về giá từ các sản phẩm tương đồng ở cả kênh OTC

và ETC, đặc biệt với các sản phẩm chủ lực như Boganic, hoạt huyết dưỡng não Cebraton, Tottri Báo cáo của FPTS cho biết, ít nhất 50 sản phẩm cùng nhóm tác dụngvới Boganic và ít nhất 30 sản phẩm cùng nhóm tác dụng với hoạt huyết dưỡng nãođang lưu hành ở Việt Nam Các sản phẩm này có thành phần dược liệu, tên gọi tươngđồng, nhưng mẫu mã đa dạng, giá bán cạnh tranh hơn so với sản phẩm của Traphaco.Với kênh ETC, dù sở hữu dây chuyền sản xuất đạt chuẩn WHO-GMP, tương ứngkhả năng đấu thầu ở nhóm 1 cho các sản phẩm đông dược, nhưng Traphaco phải cạnhtranh với gần 80 doanh nghiệp sản xuất đông dược khác đạt tiêu chuẩn tương đương

-Do chính sách đấu thầu ưu tiên giá, sự khác biệt về chất lượng của nguyên dược liệuchưa mang lại lợi thế cho Công ty

d Kết quả tài chính giai đoạn 2016 – 2020

Lợi nhuận các năm 2016, 2017 và 2020 tăng trưởng tốt so với cùng kỳ Lợi nhuậngiảm trong giai đoạn 2018-2019 do việc đưa Nhà máy mới tại Công ty TNHHTraphaco Hưng Yên vào vận hành làm phát sinh chi phí khấu hao (50 tỷ đồng/ năm),chi phí tài chính (45 tỷ đồng / năm) và chi phí vận hành giai đoạn đầu (35 tỷ đồng/năm)

Doanh thu 2017 giảm so với 2016 do Công ty thực hiện thoái vốn tại Công ty CPDược & VTYT Thái Nguyên, do đó doanh thu hợp nhất giảm

Doanh thu giai đoạn 2018-2019 giảm so với 2017 do Công ty thực hiện điềuchỉnh hợp đồng hợp tác kinh doanh sản phẩm sữa với Công ty Nam Dương, theo đóchỉ ghi nhận phí dịch vụ ủy thác phát sinh, làm giảm doanh thu Đồng thời giai đoạnnày do phát sinh chi phí khấu hao, tài chính và vận hành lớn tại Công ty TNHHTraphaco Hưng Yên, Công ty giảm chi phí hỗ trợ bán hàng, chi phí quảng cáo để đảmbảo lợi nhuận, do đó làm giảm doanh thu

Đến năm 2020, doanh thu và lợi nhuận đã phục hồi so với 2017 và trở lại đà tăngtrưởng do Công ty đã tập trung vào thúc đẩy doanh thu các mặt hàng chủ lực và nhómtân dược, tăng cường quản trị chi phí, áp dụng các biện pháp quản trị tiên tiến theochuẩn mới, tăng cường tỷ lệ vận hành tại Nhà máy Traphaco Hưng Yên

Cổ tức giai đoạn 2016-2020 được duy trì tỷ lệ 30% Do hai lần tăng vốn điều lệbằng cổ phiếu thưởng (năm 2016 tỷ lệ 40% và năm 2017 tỷ lệ 20%), thực tế giá trị

cổ tức chi trả đã tăng 1,7 lần so với giai đoạn trước

4 Thành tựu đạt được Năm 2013

 Giải Doanh nghiệp quốc tế tốt nhất và Nhà quản lý xuất sắc do Hiệp hội kinhdoanh Châu Âu trao tặng

Traphaco đạt danh hiệu “Doanh nghiệp vì Người lao động”

2016 -2017, Top 40 Thương hiệu công ty giá trị nhất Việt Nam do Forbes bìnhchọn



Top 50 Thương hiệu dẫn đầu Việt Nam 2019 do Forbes bình chọnHuân chương Lao động hạng Nhất cho Công đoàn Công ty (2019)

 Nhận bằng khen của Thủ tướng Chính phủ về Doanh nghiệp tiêu biểu về tráchnhiệm xã hội năm 2020

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Công ty cổ phần TRAPHACO là doanh nghiệp hàng đầu ngành dược của Việtnam Trong những năm đầu mới thành lập và bổ xung chức năng, nhiệm vụ mới(từ năm 1996 đến những năm 2002) uy tín công ty chưa cao Công ty phải đươngđầu cạnh tranh với các công ty lớn, lâu năm, có tên tuổi trên thị trường như Công

ty Dược Phẩm TW I, TW II, xí nghiệp Dược phẩm Hậu Giang, Đồng Tháp, NamHà… nên việc tiêu thụ trở nên khó khăn Vài năm trở lại đây, công ty đã dần chiếm

lĩnh và mở rộng thị trường nên không tránh khỏi tác động của môi trường cạnhtranh khốc liệt Xu thế hội nhập làm thay đổi nhanh chóng cả về khoa học quản lý

và khoa học công nghệ buộc doanh nghiệp đứng trước bài toán phải làm gì để đẩymạnh tiêu thụ sản phẩm và hoàn thiện dần dần kênh phân phối trên phạm vi cảnước.Với sự nỗ lực của toàn thể CBCNV, thương hiệu TRAPHACO hiện đangđược biết đến như một trong những thương hiệu đông dược uy tín nhất ở ViệtNam Theo xếp hạng của Hiệp hội Dược Việt Nam, công ty được vinh dự nằmtrong số 10 doanh nghiệp dược hàng đầu trong cả nước Trong suốt những nămqua, TRAPHACO tiếp tục nhận được nhiều giải thưởng và danh hiệu dành chocác sản phẩm và lãnh đạo công ty Từ khi thực hiện cổ phần hóa, Công ty Cổ phầnTRAPHACO luôn đạt được mức tăng trưởng doanh thu ổn định nhờ những nỗ lựcđầu tư vào công tác nghiên cứu sản phẩm và mở rộng thị trường Hiện tại các sảnphẩm của Công ty đó có mặt ở trên 64 tỉnh thành trên cả nước, doanh thu đứngthứ 1 trong số các doanh nghiệp Đông Dược uy tín năm 2020 (Vietnam report).Đặc biệt thuốc TRAPHACO có mặt tại phần lớn các cơ sở điều trị, bao gồm cảbệnh viện lớn có thói quen sử dụng thuốc tân dược chủ đạo

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRAPHACO

1 Mô tả cấu trúc hệ thống kênh phân phối 1 Mục tiêu phân phối

1

Với mục tiêu phấn đấu trở thành Doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam về Sản xuất

- Phân phối - Kinh doanh dược phẩm, với tầm nhìn đến năm 2025 là doanh nghiệpDược số 1 Việt Nam về tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận, công ty đã đưa ra

kế hoạch phân phối cụ thể như sau:

-Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng

-Phát triển, duy trì câu lạc bộ khách hàng

Hoàn thiện đầu tư xây dựng tổng kho miền Nam

Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng

về chất lượng

-

-Thực hiện chiến lược phát triển kênh ETC cũng như giữ ưu thế phân phối trênkênh OTC

Năm 2021, Công ty tiếp tục tăng cường phát triển các sản phẩm phân phối, tăngcường gia tăng các mặt hàng bằng việc đàm phán ký kết hợp đồng với các đối tácnước ngoài, đặc biệt là đối tác Daewoong

1.2 Chiến lược phân phối

Công ty Cổ phần Traphaco có một mạng lưới kênh phân phối rộng khắp trên cảnước, gồm các cửa hàng, đại lý bán và giới thiệu sản phẩm trên 63 tỉnh thành thôngqua 28 chi nhánh, hơn 27.000 khách hàng nhà thước trên toàn quốc và một trung tâmphân phối sản phẩm Traphaco tại Long Biên, hà Nội Ngoài ra Traphaco còn mua lạicác công ty dược có quy mô vốn nhỏ nhưng sở hữu hệ thống phân phối khá mạnh tại

các tỉnh thành gồm 4 công ty con: Công ty CP Công nghệ cao Traphaco, Công ty CPDược, Vật tư Y tế Đăk Lăk và Công ty TNHH Traphaco Hưng Yên, và Công tyTNHH MTV TraphacoSapa.

Chính sách phân phối của công ty còn có những ưu điểm so với các doanh nghiệpkhác đó là sự cung ứng nhanh, đầy đủ và kịp thời các loại mặt hàng trong vòng 24giờ trên toàn quốc

Trong những năm gần đây hệ thống phân phối của Traphaco đang được chuyểnđổi theo hướng tập trung vào kênh bán lẻ Nếu trước đây, các nhà bán buôn chiếm tỉ

lệ đến 80% trong cơ cấu khách hàng thì hiện tại, tỉ lệ này đã giảm về 20% ở hầu hếtcác địa phương “Chỉ còn vài địa phương là trên 50%” Traphaco làm chủ được thịtrường bán lẻ dược phẩm, gắn kết chặt chẽ với hơn 18.000 khách hàng và tiếp cậngần hơn với người tiêu dùng

Chính sách bán hàng mới giúp Traphaco giảm bớt tầm ảnh hưởng của các đại lýcấp 1, đầu mối bán sỉ và tăng mức độ ảnh hưởng trực tiếp của công ty lên đại lý thứcấp là các cửa hàng bán lẻ thuốc tây Với mục tiêu phấn đấu trở thành công ty đi đầutrong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe bằng việc cung ứng các sản phẩm công nghệ cao,

có nguồn gốc từ thiên nhiên, công ty đã đưa ra kế hoạch phân phối cụ thể như sau:

 Duy trì và mở rộng hệ thống phân phối, tăng trưởng doanh số cả các sản phẩmtruyền thống và sản phẩm mới

 Tiếp tục áp dụng GPP (tiêu chuẩn nhà thuốc tốt) tại khu vực Hà Nội, ĐãNẵng,Thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh thành khác

Đầu tư cơ sở vật chất cho hệ thống phân phối



 Đảm bảo cung cấp hàng hóa kịp thời cho người tiêu dùng đủ về số lượng, đúng

về chất lượng

1.3 Cấu trúc kênh phân phối

Do đặc điểm dược phẩm là hàng tiêu dùng thiết yếu, thường có giá trị nhỏ nêncông ty sử dụng cấu trúc kênh với cả 3 loại kênh: kênh không cấp, kênh cấp 1, kênhcấp 3

Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối của Traphaco

Trong kho Traphaco

Công ty dượcChi nhánh

Traphaco

Hiệu thuốc kiểu

Bán buônBán buôn

Người tiêu dùng

 Kênh không cấp:

Hiệu thuốc kiểu mẫu

Ở đây hàng hóa của công ty được phân phối trực tiếp đến tay khách hàng thôngqua hệ thống hiệu thuốc kiểu mẫu của công ty

Các nhà thuốc trên không những giúp công ty nắm bắt tình hình thị trường, nhucầu khách hàng mà còn là một trong những công cụ tạo dựng và tăng cường hình ảnhcủa công ty

Ưu điểm :-

-Giới thiệu trực tiếp sản phẩm đến người tiêu dùng

Tư vấn các dòng sản phẩm cho người tiêu dùng, và các chức năng mà sản phẩmđem lại

- Nghiên cứu phản ứng của khách hàng đối với chính sách về sản phẩm

- Tích cực nâng cao quảng bá hình ảnh thương hiệu của công ty.

Nhược điểm

- Phạm vi phân phối còn thu hẹp trong phạm vi nhỏ

Tốn chi phí trong việc xây dựng các nhà thuốc

Kênh một cấp

-

Ngườitiêu dùng

Trìnhdược viên

Bánbuôn

Tổng khoTRAPHACO

Sản phẩm của công ty phân phối tới nhà bán buôn (bệnh viện hoặc các nhà thuốc

tư nhân), phân phối đến tay người tiêu dùng Với kiểu kênh này công ty sử dụng độingũ TDV đến tiếp thị trực tiếp với các trung gian thương mại này

Hiện nay công ty giới thiệu và giao hàng trực tiếp cho 468 nhà thuốc trên tổng số

1000 nhà thuốc, 32 bệnh viện phòng mạch trên địa bàn Hà Nội và TP Hồ ChiMinh.Các nhà thuốc, bệnh viên phòng mạch ở các tỉnh khác lấy hàng qua chi nhánhvùng, hoặc công ty dược tại các tỉnh

Ưu điểm: Hệ thống này giúp Công ty dễ dàng quản lý các thành viên trong kênh.Nhược điểm: Mạng lưới phân phối này có phạm vi hẹp mới chỉ áp dụng ở Hà Nội

và TP Hồ Chí Minh, chi phí đội ngũ nhân viên giao hàng lớn

 Kênh ba cấp

Chinhánhvùng

Bánbuôn

NTD(1)Bán lẻ

Bán lẻ

Tổng kho

dược cáctỉnh

NTD(2)

Bánbuôn

Do đặc điểm các sản phẩm của TRAPHACO đa phần không phải là thuốc kêtheo đơn, nên công ty chủ yếu phân phối hàng hóa thông qua các trung gian thương

mại

 Đối với các tỉnh không có chi nhánh công ty (Sơ đồ phân phối như (1))Hàng hóa ở tổng kho TRAPHACO phân phối đến các kho hàng của chi nhánh.

Sau đó các chi nhánh này thực hiện phân phối hàng hóa đến bán buôn, bán lẻ vàngười tiêu dùng.Công ty có hai chi nhánh tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng.Chức năng của hai chi nhánh này chủ yếu là phân phối sản phẩm của Công ty tạikhu vực miền Nam và miền Trung, Tây Nguyên

Danh sách chi nhánh của TRAPHACO

Chi nhánh TP Hồ Chí MinhThành lập năm 2002

Địa chỉ

506/15/28 Đường 3/2, phường

14 quận 10 TP Hồ Chí Minh1

255 Tôn Đức Thắng, phườngChi nhánh Miền Trung

Ưu điểm:

Với hệ thống phân phối này cho phép công ty có khả năng bao phủ lớn thịtrường, công ty có thể giảm được nhiều chi phí do vận dụng được mạng lưới phânphối sẵn có của các công ty dược địa phương

Nhược điểm:

Công ty khó kiểm soát được các hoạt động trong kênh nhất là khi thực hiệncác xúc tiến đẩy qua kênh, khả năng tiếp nhận các thông tin về sản phẩm mới cònchậm, do kênh dài Ngoài ra thông tin phản hồi từ người tiêu dùng cũng chậm,yếu, thiếu chính xác vì phải qua nhiều trung gian

Để khắc phục tình trạng này, công ty đã sử dụng các trình dược viên trực tiếpđến các địa bàn để xem xét tình hình hoạt động của các thành viên kênh

2 Thực trạng quản trị kênh phân phối tại Traphaco 1 Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối 2

a Trình dược viên

Trình dược viên là thành phần đóng vai trò quan trọng trong việc giới thiệusản phẩm, tìm hiểu thị trường, giám sát và kiểm tra các đại lý trong kênh, thay mặtcông ty giao dịch hợp tác với thành viên kênh ở các khi vực, duy trì mối quan hệ

và giải quyết các thắc mắc yêu cầu của khách hàng do mình phụ trách, mở rộngthị trường, tăng độ phủ của sản phẩm, hoàn thành các chỉ tiêu về doanh số và mụctiệu kinh doanh của công ty

Thực tế các nhân viên bán thuốc của công ty còn nhiều hạn chế, đặc biệt làkiến thức về kinh tế, kinh nghiệm, kỹ năng bán hàng Điều này cũng đã ảnh hưởngkhông nhỏ tới hiệu quả bán hàng mà còn ảnh hưởng tới uy tín, thương hiệu củacông ty

Hiện nay, công ty đã có các chính sách và kế hoạch nâng cao kiến thức chođội ngũ này thông qua chương trình đào tạo ngắn ngày tại các trung tâm đào tạo,các lớp huấn luyện của công ty hay sắp xếp công việc giữa nhân viên trẻ với cán

bộ có kinh nghiệp , trình độ chuyên sâu kèm cặp, chỉ bảo

-

Yêu cầu tuyển chọn trình dược viên:

Có bằng cấp từ trung cấp dược trở lên, hiểu biết trong ngành dược

Có chuyên môn kinh tế, yêu thích công việc bán hàng, giao tiếp tốt

Nhiệt tình, nhanh nhạy, chịu khó, làm việc được dưới áp lực cao

Có phẩm chất đạo đức, lương tâm nghề nghiệp

-b Các đại lý bán buôn.

Đại lý bán buôn được xem như các đối tác chiến lược của công ty và đượchưởng nhiểu ưu đãi do chính sách của công ty mang lại.Với ưu điểm mua hàngvới khối lượng lớn, khả năng bao phủ thị trường rộng Tuy nhiên cửa hàng bánbuôn là khó nắm bắt được nhu cầu của khách hàng do không trực tiếp tiếp xúc,thông tin phản hồi không chính xác, đòi hỏi quản lý phức tạp do phải quản lý nhiềumối quan hệ với các cửa hàng bán lẻ đối tác

Các đại lý bán buôn của công ty bao gồm: Các công ty dược phẩm địa phương,đại lý bán buôn.

Trong thời gian tới để khắc phục rủi ro khi phân phối qua hệ thống này, công

ty cần đâu tư xây dựng chi nhánh tại các tỉnh

 Yêu cầu tuyển chọn đối với các nhà bán buôn:

- Đối với các nhà bán buôn, cần có sắp đặt, trưng bày các loại dược phẩm củacông ty khoa học, hợp lí, dễ quan sát

-Về cơ sở vật chất: phải đạt tiêu chuẩn GDP bao gồm 17 quy trình chuẩn do

Bộ Y tế quy định ( do Bộ trưởng Bộ Y tế áp dụng về tiêu chuẩn trong phânphối, kiểm nghiệm, bảo quản,…) và được cơ quan quản lí nhà nước cấp cóthẩm quyền thẩm định và được quy định tại điều 22 nghị định 79/2006/ NĐ-

CP và quyết định 12/2007/QĐ-BYT, chỉ thị số 2313/QNĐ/CN của bộ y tế.Bên cạnh đó, tùy theo quy mô lớn hay nhỏ, các đại lí bán có những kho để lưutrữ thuốc Điều kiện về kho hàng:

 Có diện tích thích hợp, khô ráo, sạch sẽ, thông thoáng, dễ thoát nước, phùhợp với từng loại thuốc, xây dựng theo tiêu chuẩn kĩ thuật của bộ y tế, đápứng yêu cầu, đảm bảo chất lượng thuốc Có giá kệ, hệ thống bảo quản phùhợp

 Phải có kho riêng hoặc trong kho có khu vực riêng cho nguyên liệu bánthành phẩm, thành phẩm, tủ riêng cho thuốc độc, thuốc bán theo đơn, theoquy định tại các quy chế dược





Phải có hệ thống đảm bảo an toàn lao động, hệ thống phòng cháy chữacháy

Không bị ô nhiểm và gây ô nhiễm môi trường

- Về nhân sự, Giám đốc công ty dược, người quản lí chuyên môn phải có bằngđại học dược sĩ theo điều 15 nghị định 79/ 2006/ NĐ-CP

c Các đại lý bán lẻ:

Trong hệ thống kênh, cửa hàng bán lẻ là người tiếp xúc trực tiếp với kháchhàng,giữ vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp của nhà sản xuất đến

với khách hàng và thu thập thông tin phản hồi từ phía người tiêu dùng Công ty cổphần TRAPHACO tương đối chú trọng tới việc phát triển vùng thị trường trên nềntảng gia tăng cả về chất lượng lẫn số lượng các cửa hàng bán lẻ.Về việc gia tăng

số lượng của hàng bán lẻ, công ty đã sử dụng đội ngũ bán hàng của mình tăngcường hoạt động tìm kiếm thông tin, điều tra nhu cầu của khách hàng

Ưu điểm của bán lẻ là tiếp cận thị trường nhanh chóng, thấu hiểu nhu cầu củakhách hàng, điều tiết được doanh số bán và thu thập thông tin nhiều nhất cho cácthành viên cấp trên

Nhược điểm: quy mô nhỏ lẻ, doanh số thấp đồng thời quản lý rất phức tạp,chủ các cửa hàng bán lẻ, đặc biệt tại Việt Nam không có tính trung thành với nhãnhiệu, thường bán theo trào lưu và ít khi có những lỗ lực tự thân nhằm nâng caotính trách nhiệm của mình đối với việc tăng giá trị cho khách hàng

Các trung gian bán lẻ của công ty bao gồm: bệnh viện, các nhà thuốc tư nhân.Công ty đặc biệt chú ý đến các chính sách áp dụng cho bệnh viện, bởi vì họ muavới số lượng lớn, thường xuyên, và ổn định

 Yêu cầu tuyển chọn đối với nhà bán lẻ:

- Đạt tiêu chuẩn GDP của Bộ y tế, cửa hàng sạch sẽ, thoáng mát, có điều hòanhiệt độ để bảo quản tốt nhất các loại thuốc

- Thực hiện các cam kết nhận hàng, trả tiền đúng hạn cho công ty

2.2 Chính sách khuyến khích các thành viên kênh phân phối

a Nhu cầu và khó khăn của các thành viên kênh

 Thứ ba: Với các đại lý nhỏ ở tỉnh lẻ công ty cần có sự quan tâm hơn nữa, do đâychính là các thành viên kênh giúp công ty có thể phân phối sản phẩm ra các thịtrường có khoảng cách xa thành phố Do vậy để TRAPHACO được vươn xa vàrộng công ty nên có các chính sách xúc tiến mạnh cho các vùng thị trường này.

Mong muốn:



 Giải quyết các khó khăn để từ đó các đại lý có thể hoạt động tốt hơn, đông long

vì mục tiêu chung của kênh Các mong muốn được liệt kê cụ thể sau:

Thông tin liên quan đến tài chính (thưởng phạt, bảo vệ giá) cần cập nhật kịp thời,

Thông tin khuyến mãi cần nhanh hơn

Cần chính xác hơn trong việc tính giá sản phẩm trên hóa đơn

Hỗ trợ cửa hàng

Chủ động thanh toán thưởng

Phần lớn các thành viên kênh muốn có sự hỗ trợ của công ty về vốn, các chươngtrình marketing như hoạt động bảo vệ giá hàng tồn, các hoạt động xúc tiếnkhuyếch trương qua đây công ty cần xem xét, cân bằng với nguồn lực và chiếnlược kinh doanh của công ty để có thể đưa ra những hỗ trợ hợp lý

b Trợ giúp thành viên kênh

Để có được sự hợp tác của các thành viên kênh công ty không ngừng áp dụngnhững chính sách khuyến khích để kích thích họ tham gia vào quá trình tiêu thụhàng hóa Dưới đây là một số chính sách khuyến khích thành viên kênh:

Chính sách thưởng phạt

- Thưởng định kỳ: Định kỳ hàng quý, phòng kinh doanh sẽ tính thưởng cho cácthành viên kênh Tiêu chuẩn thưởng này dựa trên điều kiện hoàn thành mứcdoanh thu, thanh toán

- Thưởng cuối năm: Công ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động củacác thành viên kênh tổng hợp trong cả năm Trong dịp này phòng kinh doanhthị trường dựa vào kết quả hoạt động của thành viên kênh để phân loại thưởngnhư: thành viên kênh có doanh thu cao nhất, thành viên kênh có doanh thu ổn

định… Mức thưởng sẽ thay đổi theo tình hình hoạt động kinh doanh của công

ty trong từng năm

-Phạt: Mức phạt được đưa ra cho các thành viên kênh chủ yếu là xử phạt tàichính khi các thành viên kênh vi phạm những điều khoản trong hợp đồng.Chính sách vận chuyển: Công ty miễn phí vận chuyển hàng cho các thành viênkênh

Chính sách khuyến mãi: Ngoài việc áp dụng hình thức chiết khấu công ty cònthành lập câu lạc bộ khách hàng với phương trâm “TRAPHACO cùng kháchhàng gặt hái thành công” Sự ra đời của câu lạc bộ khách hàng nhằm mục đíchsau:

- Sự đồng thuận hợp tác giữa Công ty và khách hàng, hoạt động chăm sóc kháchhàng được thực hiện thường xuyên chu đáo hơn, theo một kế hoạch cụ thể chitiết được kiểm soát

-

-Thúc đẩy bán hàng tại thị trường, chống tràn hàng từ địa bàn này sang địa bànkhác

Quản lý được khách hàng, thống kê theo dõi được đầy đủ doanh số bán hàng,

số lượng các mặt hàng của từng khách hàng theo từng tháng

Đối tượng tham gia là tất cả các khách hàng đã sử dụng, quan tâm giới thiệu

và bán các sản phẩm của Công ty cổ phần TRAPHACO Khách hàng có thể đăng

ký mức độ doanh thu theo bảng sau:

Bảng các mức độ đăng ký hội viên Hội viên

Kim cươngVàng

Điều kiện tham gia

25 triệu/tháng

15 triệu/ tháng

7 triệu/ thángBạc

Khi tham gia vào hoạt câu lạc bộ này các thành viên kênh sẽ được hưởngnhững ưu đãi sau:

1234

- Được tặng quà vào các dịp lễ, Tết trong năm

- Nhận được các bản tin của TRAPHACO hàng quý

- Được ưu tiên tham gia các chương trình khuyến mại của TRAPHACO

- Được tài trợ các vật dụng cần thiết cho việc kinh doanh, cung cấp một sốdụng cụ bán hàng căn cứ theo mức thành viên thực hiện theo chương trình chungcủa Công ty

56

- Được mời tham gia hội nghị khách hàng TRAPHACO khi có tổ chức

- Đóng góp ý kiến cho các sản phẩm, dịch vụ của TRAPHACO, cung cấpthông tin về hoạt động của các đối thủ cạnh tranh (Thay đổi giá, khuyến mại…).(Xây dựng các biểu mẫu khảo sát thông tin từ khách hàng) Công ty cổ phầnTRAPHACO tặng quà cho quý khách hàng có những ý kiến đóng góp có giá trị

7 - Tham gia các chương trình của TRAPHACO:

 Chương trình khách hàng bí mật: Áp dụng cho các sản phẩm có mức độ cạnhtrạnh cao cần sự chủ động giới thiệu bán của khách hàng Phương thức đánhgiá là chọn ngẫu nhiên thời điểm không báo trước Có quà tặng cho kháchhàng tự giới thiệu và bán sản phẩm trong chương trình của TRAPHACO

8 - Thưởng theo doanh số: Tổng kết doanh số, thực hiện vào cuối nămThành viên bạch kim: được thưởng 1,2% doanh số