Chiến lược giá KFC - Bài 9 điểm!

GIỚI THIỆU CHUNG VỀ KFC

Lịch sử hình thành phát triển

KFC, viết tắt của Kentucky Fried Chicken, là thương hiệu nổi tiếng thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ) Chuyên cung cấp các món gà rán và nướng, KFC còn phục vụ nhiều món ăn kèm và sandwiches từ thịt gà tươi Hiện tại, KFC đã có hơn 20.000 nhà hàng trải dài trên 109 quốc gia và vùng lãnh thổ toàn cầu.

Hình 1.1: Logo và Slogan của KFC

Gà rán Kentucky (KFC), được sáng lập bởi ông Harland Sanders, đã trở thành một trong những chuỗi thức ăn nhanh lớn nhất toàn cầu, phục vụ hơn 1 tỷ bữa ăn mỗi năm tại hơn 80 quốc gia.

1930: Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.

Năm 1935, khi nhu cầu và yêu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm tăng cao, ông đã di chuyển đến nhiều nơi để cải thiện năng suất Ông thành công với công thức pha chế bí mật gồm 11 loại hương vị và thảo mộc, kết hợp với kỹ thuật nấu ăn độc đáo.

1955: Tự tin với chất lượng của mình, ông đã phát triển và thành lập doanh nghiệp nhượng quyền thương hiệu Gần 10 năm sau, Sanders đã có hơn 600 franchise ở

Năm 1964, ông đã bán cổ phần trị giá 2 triệu đô la của mình trong công ty Mỹ cho một nhóm nhà đầu tư Dưới sự quản lý của các chủ sở hữu mới, thương hiệu Gà Rán Kentucky đã có sự phát triển mạnh mẽ cho đến ngày nay.

1986: Nhãn hiệu gà rán Kentucky được PepsiCo mua lại vào ngày 01 tháng 10. 1991: Ra mắt logo mới, thay thế gà rán Kentucky bằng “KFC”.

 Quá trình phát triển của gà rán KFC tại Việt Nam.

Năm 1997, KFC đã ra mắt nhà hàng đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh, đánh dấu sự bắt đầu của chuỗi thức ăn nhanh này tại Việt Nam Từ đó, KFC đã nhanh chóng mở rộng, hiện có hơn 140 nhà hàng trải dài trên 32 tỉnh thành trong cả nước.

Hình 1.2: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

Hình 1.3: Cột mốc phát triển các cửa hàng KFC tại Việt Nam

Thành tựu

- KFC là hệ thống nhà hàng lớn nhất thế giới với hơn 19.000 nhà hàng

- Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum Công ty mẹ Yum luôn có mặt trong danh sách Fortune 500, với doanh thu đạt 13 tỷ USD

- KFC và hệ thống nhượng quyền đang phục vụ khoảng 12 triệu khách hàng mỗi ngày tại hơn 115 quốc gia.

Lĩnh vực kinh doanh

Tập đoàn KFC chuyên cung cấp đồ ăn nhanh, nổi bật với các sản phẩm từ gà như gà rán và gà nướng, kèm theo các món ăn phụ và sandwich chế biến từ thịt gà tươi.

Thị trường mục tiêu của KFC

Việt Nam là một thị trường mới nổi với nhiều cơ hội phát triển, đặc biệt là trong ngành thực phẩm nhanh KFC đã trở thành thương hiệu nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc, thu hút ngày càng nhiều khách hàng Với mục tiêu hướng đến giới trẻ, Việt Nam được đánh giá là thị trường tiềm năng khi mà một nửa dân số dưới 30 tuổi Đặc biệt, KFC chú trọng đến nhóm khách hàng trẻ em, nhằm xây dựng thói quen tiêu thụ gà KFC từ khi còn nhỏ, biến sản phẩm thành món ăn quen thuộc trong đời sống hàng ngày.

KFC, mặc dù gặp phải một số hạn chế do thu nhập người Việt Nam còn thấp và sự cạnh tranh từ sản phẩm truyền thống, đã thành công trong việc xây dựng một hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt, chủ yếu với tông màu đỏ Điều này đã tạo ra một trào lưu mới trong tiêu dùng tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ dưới 30 tuổi, nơi họ đã có những phản hồi tích cực Sự tiếp nhận dễ dàng này đã dần trở thành một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của giới trẻ, đồng thời KFC cũng cung cấp một không gian mới mẻ để trò chuyện và bàn bạc công việc.

Danh mục sản phẩm

KFC mang đến một thực đơn đa dạng, phù hợp với khẩu vị người Việt, giúp thực khách dễ dàng tìm kiếm món ăn yêu thích nhờ vào việc sắp xếp danh mục sản phẩm theo nhiều loại khác nhau.

- Gà rán – quay: KFC sử dụng phần cánh, ức, đùi gà với công thức 11 loại gia vị để tại nên sự khác biệt cho món gà rán

Cơm gà truyền thống, cơm gà giòn cay và không cay, cùng với cơm phi lê gà giòn là những món ăn đặc sắc Ngoài ra, thực đơn còn có burger tôm, mỳ Ý xúc xích gà viên và súp rong biển, mang đến trải nghiệm ẩm thực đa dạng và hấp dẫn.

- Thức ăn nhẹ: Bắp rang bơ, khoai tây chiên.

- Tráng miệng – Thức uống: Mocktail ổi hạt chia, Pepsi vị chanh không calo,Pepsi truyền thống, 7up, milo, Aquafina, Twister, trà đào, Mirinda.

Chiến lược STP

 Phân đoạn theo vị trí địa lý

KFC chủ yếu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội và TP.HCM, với hai thị trường chính là Hà Nội và TP.HCM Mặc dù KFC đã có mặt tại TP.HCM từ năm 1998, nhưng đến năm 2006 mới chính thức mở rộng hệ thống cửa hàng ra Hà Nội Thay vì phát triển ồ ạt, KFC đã chọn chiến lược mở rộng vững chắc nhằm đảm bảo sự phát triển lâu dài trên thị trường Việt Nam.

 Phân đoạn theo nhân khẩu học

KFC tập trung vào thị trường giới trẻ dưới 30 tuổi, đặc biệt từ 17-29, cùng với các gia đình có trẻ em Doanh nghiệp khai thác xu hướng năng động và khả năng tiếp cận văn hóa nhanh chóng của giới trẻ Việt Nam Bên cạnh đó, KFC cũng chú trọng đến trẻ em, nhằm tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi còn nhỏ.

Việt Nam có thu nhập đầu người thấp, gây khó khăn cho KFC khi thâm nhập thị trường KFC chú trọng vào nhóm khách hàng có thu nhập khá và ổn định, vì họ có khả năng sử dụng sản phẩm thường xuyên Mặc dù người có thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC, nhưng tần suất tiêu thụ sản phẩm của họ sẽ không cao.

KFC chọn Hà Nội và TP.HCM làm hai thành phố chính để tiếp cận thị trường lớn, bao gồm học sinh, sinh viên và khách hàng trẻ làm việc tại trung tâm Sự hiện diện của nhiều trường đại học, cao đẳng và dạy nghề tại đây phù hợp với định hướng phát triển của KFC.

 Phân đoạn theo tâm lý

Việt Nam đang trải qua quá trình phát triển nhanh chóng, đặc biệt trong bối cảnh nền kinh tế thị trường Sự chuyển mình này đã mang lại nhiều phong cách sống và xu hướng mới, được giới trẻ đón nhận nồng nhiệt Chính điều này tạo niềm tin cho KFC về sự thành công khi gia nhập thị trường Việt Nam.

 Phân đoạn theo hành vi

Cuộc điều tra về sự phát triển nhanh chóng của Lotteria và KFC cho thấy, đối tượng thực khách từ 17-29 tuổi đánh giá cao sự tiện lợi, hương vị ngon và giá cả phải chăng Đặc biệt, chất lượng phục vụ tại KFC được xem là tiêu chuẩn cao nhất, với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và phong cách phục vụ tận tình Hệ thống cửa hàng của KFC được phân bố đều và dày đặc, mang lại lợi ích tối đa cho khách hàng.

1.6.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Theo Yum Restaurant International, Việt Nam là một thị trường mới đầy tiềm năng phát triển, đặc biệt là trong lĩnh vực thức ăn nhanh KFC hiện đang trở thành thương hiệu nổi bật tại thành phố Hồ Chí Minh và trên toàn quốc Sự gia tăng số lượng khách hàng chấp nhận loại thực phẩm này cho thấy xu hướng tiêu dùng tích cực Với mục tiêu hướng đến giới trẻ, Việt Nam, với một nửa dân số dưới 30 tuổi, được xem là một thị trường triển vọng cho các thương hiệu thức ăn nhanh.

KFC Việt Nam đặc biệt chú trọng đến trẻ em trong chiến lược tiếp thị, nhằm xây dựng thương hiệu trở thành người bạn đồng hành của khách hàng tiềm năng từ khi còn nhỏ.

KFC đã chọn thị trường mục tiêu một cách chính xác khi nhận thấy rằng trong khi fast food ở nước ngoài thường được xem như sản phẩm công nghiệp và khách hàng chủ yếu mua mang về, thì tại Việt Nam, người tiêu dùng vẫn chưa quen với mô hình này Do đó, fast food tại Việt Nam vẫn mang đặc điểm của nhà hàng nhưng được phục vụ nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

 Khác biệt hóa về sản phẩm phù hợp với ẩm thực người Việt

Theo nghiên cứu, KFC là thương hiệu được 78% học sinh, sinh viên lựa chọn, trong khi 49% người có thu nhập dưới 1 triệu đồng cũng ưa chuộng sản phẩm này Điều này cho thấy giới trẻ và những người có thu nhập thấp là nhóm khách hàng chủ yếu của KFC Ngoài ra, nếu không chọn KFC, 45% khách hàng sẽ chuyển sang Lotteria, cho thấy Lotteria là đối thủ cạnh tranh chính của KFC trên thị trường.

KFC đã định hình hướng đi riêng phù hợp với ẩm thực Việt Nam bằng cách giới thiệu các sản phẩm mới như bánh mì mềm và bắp cải trộn jumbo Hãng khẳng định chất lượng sản phẩm thông qua các chứng nhận kiểm dịch và tạo sự khác biệt với các đối thủ nhờ vào sự pha trộn độc đáo của 11 loại gia vị, góp phần tạo nên sự đặc sắc cho các món ăn của mình.

 Định vị dựa vào màu sắc chủ đạo “màu đỏ” và không gian của hàng

Mặc dù KFC gặp một số hạn chế do thu nhập người Việt Nam còn thấp, sự cạnh tranh từ các sản phẩm truyền thống và thói quen tiêu dùng, nhưng việc xây dựng hệ thống cửa hàng với định vị khác biệt, chủ yếu là màu đỏ, đã tạo ra một trào lưu mới trong tiêu dùng Trong khi người trên 30 tuổi thường có thói quen tiết kiệm, giới trẻ dưới 30 lại phản hồi tích cực về KFC, biến thương hiệu này thành một xu hướng tây hóa phù hợp với sự năng động của họ KFC không chỉ cung cấp ẩm thực mà còn tạo ra không gian mới mẻ để trò chuyện và bàn bạc công việc.

Sản phẩm của KFC ngày càng được nhiều người tiêu dùng biết đến, tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này mở rộng hệ thống cửa hàng.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC GIÁ

Các yếu tố ngoại vi

KFC đang nằm ở thị trường cạnh tranh độc quyền.

Sự phổ biến của thức ăn nhanh đã dẫn đến sự xuất hiện của nhiều thương hiệu như McDonald's, Lotteria, và Jollibee, tạo ra sự cạnh tranh trong thị trường Khách hàng thường sẵn sàng trả mức giá khác nhau cho các sản phẩm tương tự từ các công ty khác nhau, điều này mang lại quyền độc quyền cho từng công ty trong việc ảnh hưởng đến giá cả thị trường Trong môi trường cạnh tranh độc quyền, mỗi hãng thức ăn nhanh chỉ có khả năng kiểm soát giá cả của riêng mình Họ cạnh tranh qua sự khác biệt về thương hiệu, công nghệ sản xuất, dòng sản phẩm và hương vị, mặc dù các sản phẩm có thể thay thế cho nhau ở mức độ cao nhưng không hoàn hảo KFC, bên cạnh việc định giá sản phẩm dựa trên chất lượng và hương vị, còn phát triển các ý tưởng cạnh tranh độc đáo và tham gia vào các hoạt động từ thiện cũng như sự kiện mang ý nghĩa xã hội.

2.1.2 Mối liên hệ giá cả và lượng cầu

 Xu hướng sử dụng thức ăn nhanh của người tiêu dùng Việt Nam

Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến thực phẩm dinh dưỡng từ thực vật, thực phẩm hữu cơ và thành phần dinh dưỡng lành mạnh Khảo sát của Vietnam Report cuối năm 2020 cho thấy, 50% khách hàng đã chi tiêu nhiều hơn cho thực phẩm tăng cường sức đề kháng và hệ miễn dịch do ảnh hưởng của dịch COVID-19 Đồng thời, 63,7% khách hàng đã cắt giảm chi tiêu cho rượu, bia.

Năm 2020, thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam phát triển mạnh mẽ nhờ sự bùng nổ của các ứng dụng giao thức ăn tận nơi Tình hình dịch bệnh đã khiến người tiêu dùng lo ngại về việc tiếp xúc với nhiều người, làm cho việc mua sắm online trở thành lựa chọn ưu tiên Các chuỗi thức ăn nhanh đã nhanh chóng đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng.

Theo khảo sát của Q&Me, 87% người tiêu dùng chọn mua thức ăn nhanh qua các nền tảng giao hàng như Grab Food, Now, Beamin và Go Food, với KFC, Lotteria và Pizza Hut là những thương hiệu được ưa chuộng nhất.

KFC và Lotteria hiện đang là hai thương hiệu thức ăn nhanh nổi bật nhất tại Việt Nam, với doanh thu ấn tượng đạt lần lượt 1.498 tỷ và 1.683 tỷ đồng trong năm qua.

KFC đã khẳng định vị thế của mình trên thị trường từ sớm vào năm 2019, nhờ vào hương vị thơm ngon và vừa miệng của các món ăn Trong khi đó, Lotteria thu hút người tiêu dùng với các cửa hàng có vị trí thuận tiện, phù hợp cho cả gia đình cùng thưởng thức.

 Độ co giãn của cầu theo giá:

Việt Nam hiện có dân số hơn 98 triệu người, trong đó khoảng 69% là thanh niên từ 15-35 tuổi Các cửa hàng thức ăn nhanh trung bình thu hút 200-300 khách mỗi ngày, có thể lên đến 400-1000 khách vào giờ cao điểm Theo nghiên cứu của Nielsen, chỉ khoảng 8% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng thức ăn nhanh từ 1-3 lần/tháng, trong khi 90% vẫn chưa quen với loại hình này Mặc dù chỉ 10% dân số có thói quen tiêu thụ thức ăn nhanh, nhưng với sự phát triển kinh tế và nhu cầu gia tăng trong cuộc sống hiện đại, nhu cầu về thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trên đà tăng trưởng.

Mặc dù Việt Nam có tốc độ phát triển kinh tế nhanh, thu nhập bình quân của người dân vẫn còn thấp Ngành thức ăn nhanh khi mới du nhập vào Việt Nam lại có giá cao so với mức thu nhập, điều này trái ngược với nhiều quốc gia khác, nơi thức ăn nhanh được coi là tiện lợi và giá rẻ Người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá cả, dẫn đến sự thay đổi lớn trong nhu cầu khi giá thức ăn nhanh biến động Đặc biệt trong giai đoạn COVID-19, các chuỗi thức ăn nhanh, nhất là những dịch vụ có thể đặt hàng trực tuyến và giao tận nơi, ít bị ảnh hưởng và thậm chí doanh số bán hàng còn tăng vì được xem là ngành kinh doanh thiết yếu.

2.1.3 Tâm lý khách hàng Đã qua rồi thời kì người tiêu dùng quan niệm về chất lượng thực phẩm so với giá cả là “rẻ mà ngon” đời sống người dân ngày càng nâng cao kéo theo đó họ ý thức rõ ràng hơn về mặt giá cả so với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này Và đi kèm với khả năng chi trả cao thì họ cũng yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dùng đã và đang quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe vì thế họ lựa chọn thực phẩm theo tâm lý “tiền nào của nấy” giá cả sẽ đi đôi với chất lượng. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.Nhãn hiệu nổi tiếng thì sản phẩm có giá trị cao Nó đem lại một cảm giác mà người tiêu dùng có thể tự cảm nhận được khi ăn tại một quán ăn nổi tiếng so với ăn ở quán vỉa hè không đảm bảo chất lượng.

Thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các thương hiệu lớn như Lotteria, Jollibee, McDonald’s và Burger King Theo VF Franchise Consulting, lĩnh vực này chỉ mới bắt đầu bùng nổ trong vài năm gần đây Lotteria, với xuất xứ từ Hàn Quốc và hiểu biết sâu sắc về văn hóa châu Á, đang trở thành đối thủ đáng gờm của KFC, đặc biệt thu hút giới trẻ Việt Nam.

Lotteria đã áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường thức ăn nhanh Thương hiệu cung cấp nhiều loại sản phẩm từ các nguyên liệu như gà, thịt bò, thịt lợn, cá, đến tôm, bao gồm gà rán, hamburger, mì Ý và cơm kiểu Việt Nam Các combo sản phẩm phong phú nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, từ phân khúc cao cấp đến bình dân.

Sự đa dạng hóa sản phẩm của Lotteria đã mang lại nhiều thách thức, bao gồm chi phí cao và rủi ro về nguyên vật liệu, khiến cho việc bảo quản và đảm bảo chất lượng trở nên khó khăn Trong khi KFC tập trung vào sản phẩm chủ lực là gà, Lotteria phải quản lý từ 4-5 loại sản phẩm khác nhau, dẫn đến việc chất lượng dịch vụ không được tối ưu Hơn nữa, Lotteria thiếu những sản phẩm đặc trưng để tạo sự khác biệt, điều này càng làm giảm sức cạnh tranh so với KFC.

KFC sẽ áp dụng mức giá cao hơn cho sản phẩm chủ lực là gà rán, trong khi đó sẽ đưa ra mức giá cạnh tranh hoặc thấp hơn cho các sản phẩm phụ khác nhằm duy trì lợi thế cạnh tranh so với Lotteria.

Bảng 2.1: Bảng giá của KFC so với Lotteria

Gà rán Burger Cơm Đồ uống

KFC 39.000/miếng 42.000/phần 41.000/phần 17.000/lon (Pepsi) LOTTERIA 36.000/miếng 47.000/phần 45.000/phần 18.000/lon (Pepsi)

KFC đang ở giai đoạn tăng trường

KFC Việt Nam, gia nhập thị trường từ cuối năm 1997, hiện vẫn đang trong giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ Các nhà đầu tư châu Á nhận định rằng thời điểm hiện tại là cơ hội vàng cho sự bùng nổ của ngành thức ăn nhanh, đặc biệt là KFC Với nền kinh tế phát triển, mức sống tăng cao và lối sống bận rộn, thức ăn nhanh đang trở thành lựa chọn lý tưởng cho người tiêu dùng ngày nay.

KFC đang trải qua giai đoạn tăng trưởng mạnh mẽ với doanh số và khối lượng tiêu thụ tăng nhanh nhờ sự chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm Tuy nhiên, chi phí marketing gia tăng và sự cạnh tranh ngày càng gay gắt có thể ảnh hưởng đến giá sản phẩm Để duy trì và mở rộng thị phần, KFC có thể giữ nguyên mức giá hiện tại hoặc xem xét giảm giá nhằm tạo lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.

Luật pháp nước ta cho phép tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh theo khuôn khổ của pháp luật.

 Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm:

Các yếu tố nội vi

- Nâng cao nhận thức về sản phẩm

KFC đã gia nhập thị trường Việt Nam trong bối cảnh ngành thức ăn nhanh còn mới mẻ, với chiến lược linh hoạt để thích nghi và khác biệt hóa Để tồn tại và phát triển, KFC đã triển khai nhiều chiến lược nhằm đối phó với các đối thủ lớn như Lotteria và Jollibee.

KFC cam kết phát triển thương hiệu dựa trên mục tiêu chất lượng phục vụ cộng đồng Chiến lược Marketing của KFC tập trung mạnh mẽ vào chất lượng sản phẩm, đảm bảo mang đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Sức ép cạnh tranh trong ngành thức ăn nhanh ngày càng gia tăng, buộc KFC phải không ngừng cải thiện chiến lược Marketing để khẳng định chất lượng sản phẩm Đồng thời, KFC cũng tập trung vào việc tạo ra sự khác biệt và xây dựng vị thế vững chắc trên thị trường trước sự lớn mạnh của các đối thủ trong và ngoài nước.

2.2.2 Biến số của Marketing - Mix

KFC luôn chú trọng phát triển sản phẩm mới và thay đổi để phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Đặc biệt, thương hiệu cũng quan tâm đến sức khỏe khách hàng bằng cách thay dầu rau bằng dầu chiên từ đậu nành, nhằm giảm tác động tiêu cực đến những người mắc bệnh tim Sự thay đổi này không chỉ nâng cao chất lượng món ăn mà còn thu hút nhiều khách hàng đến với KFC hơn.

KFC luôn nỗ lực "bản địa hóa" thực đơn của mình để phù hợp với sở thích của người tiêu dùng, thông qua việc giới thiệu các loại nước sốt độc đáo và các set ăn trưa tiện lợi cho dân văn phòng.

KFC cam kết sử dụng nguyên liệu sạch và uy tín, điều này không chỉ nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn củng cố uy tín thương hiệu Nhờ vậy, KFC đã tăng cường vị thế cạnh tranh trong ngành đồ ăn nhanh hiện nay.

KFC luôn đặt chất lượng sản phẩm lên hàng đầu, đặc biệt chú trọng đến an toàn thực phẩm và cung cấp dinh dưỡng tốt nhất cho người tiêu dùng Quy trình chọn lựa nguyên liệu và chế biến được thực hiện một cách tỉ mỉ Mặc dù chi phí nguyên liệu thô nhập khẩu cao có thể làm tăng giá bán, KFC vẫn giữ mức giá chỉ cao hơn một chút so với đối thủ, qua đó khẳng định nguồn nguyên liệu uy tín Điều này không chỉ giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu dẫn đầu mà còn đánh vào tâm lý khách hàng rằng "giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn".

Mạng lưới phân phối của KFC đã được mở rộng trên toàn quốc, đặc biệt tập trung vào các thành phố lớn và những khu vực có đông đảo người trẻ, như các siêu thị và khu dân cư, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển và tiếp cận dịch vụ.

Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu mở rộng qua hình thức nhượng quyền, mặc dù chi phí nhượng quyền ban đầu khá cao Theo thời gian, mức phí này đã giảm, giúp KFC phát triển mạnh mẽ với hơn 140 cửa hàng trên toàn quốc Các cửa hàng KFC được đặt tại siêu thị, trung tâm thương mại và khu dân cư đông đúc Đặc biệt, KFC cũng cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà tiện lợi cho khách hàng trong khu vực thành phố.

KFC, một thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực đồ ăn nhanh, tối giản hóa quy trình phân phối để sản phẩm đến tay khách hàng nhanh chóng Doanh nghiệp chỉ cần đầu tư vào đội ngũ giao hàng, giúp giá bán lẻ của sản phẩm bao gồm cả chi phí gốc và chi phí vận chuyển, đảm bảo sự tiện lợi cho người tiêu dùng.

2.2.2.3 Các chiến lược xúc tiến

KFC thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mãi không chỉ trong các

KFC Việt Nam tích cực tham gia các hoạt động từ thiện để quảng bá thương hiệu, như tài trợ xây dựng câu 25m tại Cà Mau trong khuôn khổ phong trào Charity For Life Vào ngày 21 tháng 1 năm 2021, đội ngũ nhân viên KFC đã tổ chức hoạt động từ thiện tại Trung Tâm Bảo Trợ Người Tàn Tật Hiệp Bình Chánh, thể hiện cam kết của công ty đối với cộng đồng.

Chiến lược quảng cáo của KFC chủ yếu nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu và tạo sự quen thuộc với thói quen tiêu dùng fastfood Họ sử dụng đa dạng các kênh quảng cáo, bao gồm báo chí, tạp chí, truyền hình, internet, cũng như quảng cáo ngoài trời như pano, áp phích và bảng hiệu.

KFC đã đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động chiêu thị, điều này không chỉ giúp nâng cao độ phổ biến của thương hiệu mà còn thu hút được nhiều khách hàng hơn Tuy nhiên, bên cạnh những lợi ích này, các chiến dịch chiêu thị cũng dẫn đến việc gia tăng chi phí và tạo ra áp lực lên doanh số bán hàng của công ty.

Bảng 2.2: Nguyên vật liệu của KFC

STT Nguyên liệu Nhà sản xuất Đại lý

2 Dầu ăn Neptune Nhập trực tiếp

3 Khoai tây Lamb Weston Holdings Inc

4 Rau củ (cà chua, bắp cải, dưa chuột…)

Trang trại rau sạch của KFC tại Đà Lạt

2.2.3.2 Sự ổn định của các nguồn cung cấp

Việt Nam, với nền nông nghiệp phát triển, sở hữu nguồn nguyên liệu phong phú từ trồng trọt và chăn nuôi Điều này mang lại lợi thế lớn cho KFC, giúp thương hiệu tận dụng nguyên liệu địa phương và giảm chi phí vận hành.

KFC đã xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với các nhà cung cấp uy tín nhằm cung cấp sản phẩm chất lượng cao cho khách hàng Với phong cách làm việc chuyên nghiệp, KFC chủ động lường trước và giảm thiểu rủi ro đến mức tối đa trong quá trình cung ứng.

CP Vietnam Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC GIÁ CỦA KFC

Mục tiêu định giá của KFC

- Tăng cường thu lợi nhuận trên thị trường Việt Nam

Thị trường đồ ăn nhanh tại Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt, đặc biệt là giữa các thương hiệu nhằm thu hút đối tượng khách hàng chính là học sinh, sinh viên và các gia đình có con nhỏ với thu nhập khá trở lên Các thương hiệu này không ngừng nỗ lực để chiếm lĩnh thị phần, đặc biệt là trong cuộc đua với các đối thủ như BBQ.

- Giữ vững vị trí dẫn đầu trên thị trường “fast – food”.

- Mở rộng tăng thêm lợi nhuận và phát triển qui mô công ty để gia tăng thêm giá trị thương hiệu.

Phân tích bảng giá

Bảng 3.3: Bảng giá bán Combo 1 người

Tên sản phẩm Hình ảnh Mô tả Gía bán

COMBO gà rán A - 2 Miếng Gà Giòn Cay / 2

Miếng Gà Giòn Không Cay /

COMBO gà rán B - 1 Phần Hot Wings 3 Miếng

COMBO gà rán C - 1 Miếng Gà Giòn Cay / 1

- 1 Miếng Gà Giòn Cay / 1 Miếng Gà Giòn Không Cay /

- 1 Burger Gà Quay Flava / 1 Burger Zinger

COMBO cơm B - 1 Cơm Gà Giòn Cay / 1 Cơm

Gà Giòn Không Cay / 1 Cơm

Gà Truyền Thống / 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Flava / 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Tiêu / 1 Cơm Phi-lê Gà Giòn / 1 Cơm

- 1 Miếng Gà Giòn Cay / 1 Miếng Gà Truyền Thống / 1 Miếng Gà Giòn Không Cay

COMBO cơm C - 1 Cơm Gà Giòn Cay / 1 Cơm

Gà Giòn Không Cay / 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Flava / 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Tiêu / 1 Cơm Phi-lê Gà Giòn

Bảng 3.4: Bảng giá bán Combo nhóm

COMBO nhóm A - 2 Miếng Gà Giòn Cay / 2

COMBO nhóm B - 3 Miếng Gà Giòn Cay / 3

COMBO nhóm C - 4 Miếng Gà Giòn Cay / 4

COMBO nhóm D - 2 Miếng Gà Giòn Cay / 2

- 1 Miếng Gà Quay Giấy Bạc /

COMBO nhóm E - 3 Miếng Gà Giòn Cay / 3

COMBO nhóm F - 3 Miếng Gà Giòn Cay / 3

- 5 Miếng Gà Giòn Cay / 5 Miếng Gà Giòn Không Cay /

Bảng 3.5: Bảng giá bán Menu ưu đãi

- 2 Miếng Gà Giòn Cay / 2 Miếng

Gà Giòn Không Cay / 2 Miếng

1 Mì Ý Xốt Cà Xúc Xích Gà Viên 35.000 VNĐ

1 Mì Ý Xốt Cà Xúc Xích Gà Zinger

- 1 Mì Ý Xốt Cà Xúc Xích Gà Viên

Gà Truyền Thống / 1 Miếng Gà Giòn Không Cay

- 1 Mocktail Ổi Hạt Chia 29.000 VNĐ

- Súp rong biển (1 phần) 14.000 VNĐ

2 Thanh Bí Phô-mai 26.000 VNĐ

- 1 Burger Gà Quay Flava / 1 Burger Zinger / 1 Burger Tôm

Gà Truyền thống / 4 Miếng Gà Giòn Không Cay

VỚI CƠM 1 Phần Gà Bít-tết với Cơm 41.000 VNĐ

1 Phần Gà Bít-tết với Khoai Tây Chiên

- 1 Phần Gà Bít-tết với Khoai Tây Chiên

- 1 Phần Gà Bít-tết với Cơm

Bảng 3.6: Bảng giá bán các món lẻ

Loại sản phẩm Tên sản phẩm Hình ảnh Mô tả Gía bán

Gà rán - 1 Miếng Gà Giòn Cay / 1

Miếng Gà Giòn Không Cay / 1 Miếng Gà Truyền Thống

2 Miếng Gà Giòn Cay / 2 Miếng Gà Giòn Không Cay / 2 Miếng Gà Truyền

3 Miếng Gà Giòn Cay / 3 Miếng Gà Truyền Thống / 3 Miếng Gà Giòn Không Cay

6 Miếng Gà Giòn Cay / 6 Miếng Gà Truyền thống / 6 Miếng Gà Giòn Không Cay

9 Miếng Gà Giòn Cay / 9 Miếng Gà Truyền Thống / 9 Miếng Gà Giòn Không Cay

12 Miếng Gà Giòn Cay / 12 Miếng Gà Truyền Thống /

12 Miếng Gà Giòn Không Cay

Gà quay 1 Miếng Gà Quay Giấy Bạc

/ 1 Miếng Gà Quay Tiêu 68.000 VNĐ

Giòn Cay Cơm Gà Giòn Cay (1 Phần) 41.000 VNĐ

Cơm Gà Giòn Không Cay

Cơm Phi Lê Gà Quay Tiêu

Cơm Phi Lê Gà Quay Flava

Phô mai viên (4 viên) 29.000 VNĐ

Phô mai viên (6 viên) 39.000 VNĐ

Khoai Tây Viên Nhân Gravy (3 viên)

Khoai Tây Viên Nhân Gravy (5 viên)

Khoai Tây Chiên (Vừa) 14.000 VNĐKhoai Tây Chiên (Lớn) 27.000 VNĐ

Khoai Tây Chiên (Đại) 37.000 VNĐ

Bắp cải trộn (Vừa) 12.000 VNĐ

Bắp cải trộn (Lớn) 22.000 VNĐ

Bắp Cải Trộn (Đại) 32.000 VNĐ

Khoai tây nghiền (Vừa) 12.000 VNĐ Khoai tây nghiền (Lớn) 22.000 VNĐ Khoai tây nghiền (Đại) 32.000 VNĐ

KFC cung cấp nhiều sản phẩm với mức giá phù hợp cho các đối tượng khách hàng như học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và gia đình Đặc biệt, giá bán của Combo 1 người được định mức hợp lý, với tất cả các Combo đều có giá dưới 100.000 VNĐ, rất phù hợp cho một bữa ăn của cá nhân.

Khi khách hàng đến KFC một mình, họ có thể dễ dàng chọn món và thưởng thức nhiều món ăn cùng lúc với Combo nhóm, có giá từ 129.000 – 359.000 VNĐ, phù hợp cho nhóm và gia đình Trung bình, mỗi người chỉ cần chi từ 70.000-80.000 VNĐ, giúp khách hàng nhận thấy việc đi theo nhóm tiết kiệm hơn so với gọi món riêng lẻ, từ đó thúc đẩy lượng khách hàng và doanh thu cho KFC Tuy nhiên, giá các sản phẩm giải khát như Pepsi và Aquafina tại KFC cao hơn so với cửa hàng bán lẻ khác Mức giá này được định giá cao vì đây là sản phẩm bổ trợ cho món gà rán, và tâm lý khách hàng khi thưởng thức gà rán thường đi kèm với đồ uống, giúp KFC tăng thêm doanh thu từ các loại thức uống.

Chiến lược giá của KFC

KFC đã áp dụng chiến lược giá cao để khẳng định vị thế trên thị trường và thu hút khách hàng với tâm lý "Tiền nào của nấy", đồng thời cạnh tranh với các thương hiệu lớn như Lotteria, McDonald’s và Jolie Bee Việc định giá cao không chỉ giúp KFC tối đa hóa lợi nhuận mà còn bù đắp cho khoản lỗ trong giai đoạn đầu khi gia nhập thị trường Việt Nam.

KFC lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam vào năm 1998 và đã phải chịu lỗ trong suốt 7 năm Đến năm 2006, sự ưa chuộng thức ăn nhanh gia tăng do tính tiện lợi của nó, dẫn đến sự bùng nổ của chuỗi cửa hàng KFC tại thành phố Hồ Chí Minh.

Khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, KFC đã áp dụng chiến thuật định giá thâm nhập với mức giá thấp nhằm thu hút khách hàng và chiếm lĩnh thị phần trước khi đối thủ cạnh tranh gia nhập Sau khi xây dựng được lượng khách hàng trung thành, thương hiệu đã tiến hành tăng giá Để duy trì vị thế cạnh tranh trong bối cảnh hiện nay với sự xuất hiện của các đối thủ như Lotteria và Jollibee, KFC đã triển khai những ý tưởng sáng tạo, chẳng hạn như các combo phần ăn cho hai người với giá hợp lý, kết hợp với các hoạt động thiện nguyện và sự kiện lễ hội, Tết đầy ý nghĩa.

Khi số lượng đối thủ của KFC tại Việt Nam ngày càng gia tăng và lượng khách hàng trung thành đã ổn định, KFC đã chuyển sang chiến lược định giá cạnh tranh với mức giá chỉ cao hơn một chút so với đối thủ Đây được xem là bước đi nhằm tạo dựng hình ảnh thương hiệu dẫn đầu và khẳng định rằng "giá cao hơn đồng nghĩa với chất lượng tốt hơn" trong tâm trí khách hàng.

Khách hàng nhận thấy KFC nổi bật hơn hẳn so với các thương hiệu gà bình dân và đối thủ cạnh tranh, không chỉ nhờ vào chất lượng sản phẩm vượt trội mà còn bởi dịch vụ đi kèm, cơ sở vật chất, thiết kế không gian quán và phong cách phục vụ chuyên nghiệp.

Gà rán Kentucky là món ăn độc đáo với lớp vỏ vàng rộm, được chế biến từ 11 loại gia vị thảo mộc khác nhau, mang đến hương vị thơm ngon và đặc biệt.

Đội ngũ nhân viên tại KFC luôn chào đón khách hàng bằng nụ cười thân thiện và phục vụ tận tình, nhanh chóng Phong cách phục vụ chuyên nghiệp này tạo nên trải nghiệm ẩm thực đáng nhớ cho mọi thực khách.

Phong cách phục vụ tại cửa hàng thức ăn nhanh được thực hiện một cách bình đẳng và công bằng, đảm bảo mọi khách hàng đều nhận được sự phục vụ lịch sự và nhanh chóng Điều này giúp khách hàng có thể thưởng thức món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với tiêu chí của một cửa hàng thức ăn nhanh.

- Có nhiều dịch vụ phụ: Gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi không mất phí vận chuyển…

Cửa hàng KFC thường tọa lạc ở những vị trí đắc địa, trên các tuyến đường lớn và thông thoáng, đồng thời cũng được đặt tại các trung tâm thương mại và siêu thị lớn.

Không gian sống động và thoáng mát, được thiết kế phù hợp với mọi lứa tuổi, là địa điểm lý tưởng cho cả gia đình và nơi tụ họp bạn bè.

 Điều đó tạo nên một lợi thế lớn giúp KFC cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh.

Khách hàng nhận thấy rằng việc chi thêm một chút tiền để thưởng thức gà rán tại KFC là hoàn toàn hợp lý nhờ vào những trải nghiệm khác biệt KFC cũng linh hoạt điều chỉnh giá cho các đối tượng khách hàng, chẳng hạn như ưu đãi dành riêng cho thành viên có thẻ VIP và đề xuất các combo tiết kiệm chi phí.

Chiến thuật giá của KFC

3.4.1 Định giá theo thời gian

KFC áp dụng chiến lược định giá theo thời gian, cung cấp mức giá khác nhau cho cùng một món ăn tùy thuộc vào khung thời gian trong ngày Chiến lược này được triển khai không giới hạn trong suốt cả năm, tạo ra sự linh hoạt và hấp dẫn cho khách hàng.

Khách hàng luôn tìm kiếm giá trị vượt trội so với số tiền chi tiêu, trong khi các doanh nghiệp muốn trở thành lựa chọn hàng đầu cho thị trường mục tiêu của họ mà vẫn đảm bảo lợi nhuận Điều này làm cho việc xác định chiến lược định giá trở nên quan trọng, đặc biệt khi thiết lập các mức giá ưu đãi trong những khoảng thời gian nhất định.

KFC đã triển khai các chương trình khuyến mãi theo khung giờ tại các chuỗi nhà hàng của mình, nhằm thu hút khách hàng và nâng cao trải nghiệm ẩm thực.

Các chương trình định giá theo thời gian của KFC:

 Bữa trưa no nê giá chỉ 35k từ 10-14h (thứ 2 - thứ 6):

Hình 3.4: Chương trình bữa trưa no nê của KFC

Thực đơn trưa cho khách hàng mua tại nhà hàng với giá 35.000 đồng/phần gồm:

- Combo Cơm Gà Bít-tết gồm: 1 Cơm Gà Bít-tết + 1 ly Pepsi (vừa).

- Combo Cơm Phi-lê Gà Giòn gồm: 1 Cơm Phi-lê Gà Giòn + 1 ly Pepsi (vừa).

- Combo Cơm Phi-lê Gà Quay gồm: 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Tiêu/Flava + 1 ly

- Combo Cơm Gà Rán gồm: 1 Cơm Gà Giòn Cay/Gà Truyền Thống/Gà Giòn

Không Cay + 1 ly Pepsi (vừa).

- Combo Cơm Gà Xiên Que gồm: 1 Cơm Gà Xiên Que + 1 ly Pepsi (vừa).

- Combo Burger Tôm gồm: 1 Burger Tôm + 1 ly Pepsi (vừa)

- Combo Mì Ý gồm: 1 Mì Ý Xốt Cà Xúc Xích Gà Viên + 1 ly Pepsi (vừa).

KFC áp dụng giá khuyến mãi chỉ 18k/ miếng gà với các món gà truyền thống, gà giòn siêu cay, gà giòn không cay…

Chương trình được áp dụng khi khách hàng mua tối thiểu 2 miếng gà vào khung giờ vàng 10h-14h (thứ 2, 3, 4 hàng tuần), tại các nhà hàng KFC trên toàn quốc

Chiến thuật định giá theo thời gian của KFC tận dụng tâm lý săn ưu đãi của khách hàng, khuyến khích họ mua sắm vào những khung giờ vàng để tiết kiệm chi phí Phương pháp này không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn mở rộng khả năng tiếp cận với khách hàng mới, từ đó gia tăng doanh số cho thương hiệu một cách đáng kể.

3.4.2 Định giá dựa trên tâm lí

Một số món ăn trong menu của KFC có giá bán là các số kết thúc bằng số 9 như: 29.000, 39.000,79.000, 99.000VNĐ…

Hình 3.5: Gía bán có chữ số 9 của một số món tại KFC

Mức giá được tính toán chi tiết tạo cảm giác hợp lý cho người tiêu dùng, giúp họ cảm nhận rằng giá trị sản phẩm tương xứng với chất lượng và số tiền bỏ ra.

KFC đã khéo léo áp dụng chiến thuật giá cả để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá, khi họ nhận thấy rằng khách hàng thường dựa vào những con số đầu tiên để đưa ra quyết định mua hàng Việc sử dụng mức giá kết thúc bằng số 9 như 19.000, 79.000, 29.000 thay vì các mức giá tròn như 20.000, 80.000, 30.000 chỉ chênh lệch 1.000 đồng nhưng lại tạo ra ấn tượng mạnh mẽ hơn Chiến lược này không chỉ giúp giảm con số bên trái đi một đơn vị mà còn tạo ra ảo giác về giá trị gia tăng, từ đó kích thích nhu cầu tiêu dùng của khách hàng.

3.4.3 Định giá tùy chọn Định giá tùy chọn về cơ bản được các công ty sử dụng để cố gắng tăng số tiền khách hàng chi tiêu khi họ bắt đầu mua Tùy chọn bổ sung làm tăng giá tổng thể của sản phẩm hoặc dịch vụ Trong trường hợp của KFC, khách hàng có thể mua các món chính có trong thực đơn của họ và sau đó có thể chọn “món bổ sung” hoặc “món phụ” như đồ uống hoặc món tráng miệng phù hợp với món chính mà họ đã mua Kết quả cuối cùng là khách hàng sẽ trả tiền cho mặt hàng chính mà họ muốn mua và cả các mặt hàng bổ sung Ví dụ khi mua gà rán ở cửa hàng, nhân viên KFC sẽ luôn có những câu hỏi như “Anh/ chị muốn dùng thêm khoai tây chiên không ạ?” hay “Anh chị dùng thêm pepsi/7up/trà đào kèm với order mình không ạ?”

KFC đã nhận thấy lợi ích từ việc định giá tùy chọn, do đó đã cho ra mắt nhiều món bổ sung đa dạng cho gà rán với mức giá hợp lý từ 12.000 VNĐ đến 57.000 VNĐ, thu hút sự chú ý của khách hàng.

Loại Tên món Giá bán

Thức ăn nhẹ Popcorn (Vừa) 37.000đ

Thức uống Mocktail Ổi Hạt Chia 29.000đ

Pepsi Vị Chanh Không Calo Lon 17.000đ

Tráng miệng Bánh tart trứng 15.000đ

Bánh mochi (trà xanh/phô mai) 15.000đ

KFC tạo ra các combo bằng cách kết hợp nhiều sản phẩm lại với nhau và định giá cho chúng Thông thường, giá của một combo sẽ rẻ hơn so với tổng giá của các sản phẩm riêng lẻ trong combo đó.

Hình 3.6: Gía bán theo gói của KFC

KFC mang đến nhiều ưu đãi combo hấp dẫn cho khách hàng, cho phép họ tùy chỉnh theo sở thích riêng, từ đó khuyến khích việc mua sắm nhiều món hơn Ví dụ, Combo 03 miếng gà, 3 cánh gà hot wings và 2 Pepsi với giá gốc 168.000 đồng, nhưng khi mua theo combo, giá chỉ còn 88.000 đồng.

KFC hiểu rõ tâm lý khách hàng về giá cả phải chăng, vì vậy họ đã cho ra mắt nhiều Combo hấp dẫn phù hợp với từng đối tượng khách hàng Dù bạn đến một mình hay cùng nhóm bạn, KFC đều có những lựa chọn Combo thú vị giúp bạn thưởng thức món ăn với mức giá ưu đãi.

Loại combo Tên combo Gía combo

(VNĐ) Gía khi mua lẻ (VNĐ)

Combo 1 người Combo gà rán A

 2 Miếng Gà Giòn Cay / 2 Miếng Gà Giòn Không Cay / 2 Miếng Gà Truyền thống

 1 Cơm Gà Giòn Cay / 1 Cơm Gà Giòn Không Cay / 1 Cơm Gà Truyền Thống / 1 Cơm Phi-lê Gà Quay Tiêu / 1 Cơm Phi-lê

 1 Miếng Gà Giòn Cay / 1 Miếng Gà Giòn Không Cay / 1 Miếng Gà Truyền Thống

 1 Cơm Gà Giòn Cay / 1 Cơm Gà Giòn Không Cay / 1 Cơm Gà Truyền Thống / 1 Cơm Phi-lê Gà Giòn

 1 Miếng Gà Quay Giấy Bạc / 1 Miếng Gà Quay Tiêu

 1 Burger Gà Quay Flava / 1 Burger Zinger

KFC đã áp dụng chiến lược định giá theo gói, giúp khách hàng tiết kiệm từ 10.000-70.000 VNĐ Chiến lược Combo không chỉ mang lại lợi nhuận lớn cho KFC mà còn đáp ứng tâm lý muốn mua sắm tiết kiệm của khách hàng, khuyến khích họ mua nhiều sản phẩm hơn cùng lúc Việc định giá theo gói không chỉ tăng doanh số bán hàng mà còn tạo cảm giác cho khách hàng rằng họ đang nhận được giá trị lớn từ doanh nghiệp.

NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

Định dạng
Số trang	54
Dung lượng	4,88 MB