Và trong chủ đề tiếp theo này, chúng ta sẽ tiếp tục nói về chu kì sống của sản phẩm và các quyết định về sản phẩm.. Điều này buộc các doanh nghiệp sẽ phải thực hiện cũng như là đổi mới c
Trang 1BÀI GIẢNG DẠNG VĂN BẢN (SCRIPT)
Môn học: Marketing căn bản
Chương 6: Sản phẩm
Chủ đề 2: Chu kì sống của sản phẩm và các quyết định về sản phẩm
Xin chào các anh chị
Ở chủ đề trước, chúng ta đã tìm hiểu về khái niệm sản phẩm, cấu trúc sản phẩm cũng như cách thức phân loại sản phẩm
Và trong chủ đề tiếp theo này, chúng ta sẽ tiếp tục nói về chu kì sống của sản phẩm và các quyết định về sản phẩm
Đầu tiên chúng ta sẽ tìm hiểu thế nào gọi là chu kì sống của một sản phẩm
Chúng ta thấy có rất nhiều sản phẩm đã có từ xưa nhưng giờ không còn tồn tại hoặc xuất hiện trên thị trường nữa, lấy ví dụ như là máy đánh chữ Một số các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường, và một số các sản phẩm khác đang ở giai đoạn đỉnh cao Một chu kì sống điển hình của một sản phẩm sẽ được biểu thị bằng biểu đồ hình sin bao gồm có 4 giai đoạn: thứ nhất đó là giai đoạn giới thiệu, thứ hai đó là tăng trưởng, thứ ba là bão hòa và cuối cùng đó là suy thoái
Đầu tiên đó là giai đoạn giới thiệu
Đây là lúc sản phẩm vừa được chào bán ra thị trường, giá sản phẩm lúc này sẽ tương đối cao, doanh thu của doanh nghiệp lúc này sẽ tăng chậm và thấp Lợi nhuận có thể chưa có hoặc là âm Lí do là vì lúc này khách hàng chưa biết, hoặc chưa tin vào sản phẩm của công
ti cho nên sẽ không mua sản phẩm Hệ thống phân phối của công ti cũng chưa có hoàn
Trang 2các hoạt động quảng cáo và khuyến mãi Doanh nghiệp cũng nên tập trung vào nhóm khách hàng ưa đổi mới, bởi vì họ có xu hướng háo hức đón nhận những sản phẩm mới với thái độ tích cực hơn
Bước vào giai đoạn thứ hai đó là giai đoạn tăng trưởng
Sản phẩm lúc này sẽ bắt đầu bán chạy, doanh thu và lợi nhuận vì thế cũng sẽ tăng Nhưng lúc này các đối thủ cạnh tranh cũng sẽ bắt đầu xuất hiện trên thị trường Và công ti sẽ phải bắt đầu cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm để làm hài lòng khách hàng hơn, cũng như đối phó với việc cạnh tranh trên thị trường
Bước sang giai đoạn bão hòa thì tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sẽ chậm lại do quá trình cạnh tranh trên thị trường diễn ra gay gắt Điều này buộc các doanh nghiệp sẽ phải thực hiện cũng như là đổi mới các chiến lược marketing-mix liên tục, để cải thiện tình hình bằng cách đó là: cải thiện hình thức, cải thiện đặc tính của sản phẩm, giảm giá, hay khuyến mãi, hoặc tăng cường các dịch vụ cho khách hàng,…
Trong giai đoạn thứ tư cũng là giai đoạn cuối trong chu kì sống của sản phẩm đó là giai đoạn suy thoái
Đây là giai đoạn khó khăn nhất của sản phẩm cũng như là doanh nghiệp Doanh thu và lợi nhuận lúc này sẽ giảm mạnh Vì thế, các doanh nghiệp có thể sẽ phải thu hẹp các dòng sản phẩm, hoặc từ bỏ thị trường, hoặc hạ giá bán, hoặc chuẩn bị loại bỏ sản phẩm và tung ra các sản phẩm mới để thay thế
Sau khi tìm hiểu các khái niệm liên quan đến các giai đoạn trong chu kì sống của sản phẩm, thì trong nội dung tiếp theo chúng ta sẽ chuyển sang tìm hiểu xem các nhà quản trị marketing sẽ đưa ra những quyết định gì liên quan tới sản phẩm
Trang 3Các quyết định này có thể bao gồm: các quyết định cho từng sản phẩm riêng lẻ, các quyết định về dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm
Trong các quyết định về sản phẩm riêng lẻ các nhà quản trị có thể đưa ra các chiến lược liên quan đến thuộc tính của sản phẩm, đặt tên nhãn hiệu, đóng gói và các dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ sản phẩm sẽ có các yếu tố bao gồm có: chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm hay là kiểu dáng của sản phẩm
Trong khi đó đặt tên cho sản phẩm cũng là một trong những quyết định rất quan trọng Nhãn hiệu lâu đời hoặc những thương hiệu có tiếng sẽ giúp cho người tiêu dùng tin tưởng
và yên tâm về chất lượng, cũng như là lợi ích của sản phẩm mà công ti cung cấp
Thứ ba, bao bì với chức năng chủ yếu đó là giữ gìn và bảo vệ sản phẩm, ngày nay đã trở thành một trong những cái công cụ marketing đắc lực cho hệ thống các cửa hàng tự chọn Bao bì đảm bảo nhiệm vụ bán hàng qua việc thu hút sự chú ý, cũng như miêu tả về sản phẩm và tự bán hàng Khi lựa chọn những quyết định liên quan đến bao bì cho sản phẩm, thì doanh nghiệp cần phải lưu ý các tiêu chuẩn về bao bì, ví dụ như: kích thước, hình dáng, màu sắc, các thông tin cần cung cấp trên bao bì cũng như sự thuận tiện cho việc sử dụng sản phẩm
Cuối cùng, đó là các dịch vụ hỗ trợ Đây chính là lớp sản phẩm gia tăng, giúp khách hàng
sẽ hài lòng hơn khi sử dụng các sản phẩm của công ti Các dịch vụ này có thể bao gồm có: bảo hành, sửa chữa, các hình thức ưu đãi trong thanh toán, hoặc hướng dẫn sử dụng,… Doanh nghiệp sẽ cung cấp các dịch vụ căn cứ vào khả năng của công ti trong việc cung ứng dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh hoặc các phương thức cung cấp dịch vụ hiện có trên thị trường
Trang 4Ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp sẽ bán nhiều hơn một sản phẩm Các sản phẩm của công ti thường có mối liên hệ với nhau Mỗi doanh nghiệp có thể cung cấp nhiều dòng sản phẩm Và dòng sản phẩm được định nghĩa đó là nhóm các sản phẩm có cùng chức năng, được bán cho cùng một nhóm khách hàng, hoặc có cùng kênh phân phối, hoặc có khung giá cụ thể Và tập hợp nhiều dòng sản phẩm và các sản phẩm thì sẽ được gọi là danh mục sản phẩm
Một danh mục sản phẩm sẽ bao gồm có: chiều dài, chiều rộng và chiều sâu Chiều rộng đó chính là số lượng của dòng sản phẩm có trong danh mục sản phẩm Chiều dài đó là số lượng nhãn hiệu sản phẩm trong mỗi dòng sản phẩm Và chiều sâu đó là số mẫu của sản phẩm trong một dòng sản phẩm
Để cho các bạn tiện theo dõi, thì tôi xin lấy ví dụ về công ti Unilever Công ti này cung cấp các dòng sản phẩm: dầu gội đầu, kem đánh răng, chất tẩy rửa, mỹ phẩm,… Đây được gọi
là chiều rộng Còn đối với chiều dài thì ví dụ như trong dòng sản phẩm dầu gội đầu thì sẽ
có các nhãn hiệu như: Clear, Sunsilk; trong dòng sản phẩm kem đánh răng có: Close-up, P/S; dòng sản phẩm mỹ phẩm có Pond’s, hay Hazeline chẳng hạn,… Đối với chiều sâu thì
ví dụ như trong nhãn hiệu Clear thì chúng ta sẽ có các sản phẩm khác nhau ví dụ như: Clear trị gàu, Clear for men, hoặc Clear ngăn rụng tóc chẳng hạn
Trong danh mục sản phẩm thì các nhà quản trị marketing có thể đưa ra các chiến lược liên quan đến mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách tăng thêm các dòng sản phẩm mới, hay
là chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm hiện có Tức là tăng thêm số lượng nhãn hiệu cho mỗi dòng sản phẩm, hoặc cũng có thể là sử dụng chiến lược tăng chiều sâu cho danh mục sản phẩm, như là việc thay đổi kích cỡ, mùi vị cho một sản phẩm
Trang 5Đối với dòng sản phẩm thì các nhà quản trị có thể cắt bớt hoặc gia tăng chiều dài cho sản phẩm để tăng lợi nhuận Một doanh nghiệp có thể tiến hành mở rộng sản phẩm theo hai cách: thứ nhất đó là giãn dài dòng sản phẩm và thứ hai đó là làm đầy dòng sản phẩm Giãn dài dòng sản phẩm xảy ra khi công ti sẽ kéo dài dòng sản phẩm để nó vượt qua ngoài những sản phẩm hiện có của công ti Ví dụ như Toyota đã phát triển dòng xe hơi Lexus nhắm vào phân khúc thị trường khách hàng có thu nhập cao chẳng hạn
Trong khi đó, làm đầy dòng sản phẩm có nghĩa là công ti lúc này sẽ đưa thêm nhiều mặt hàng sản phẩm mới vào những dòng sản phẩm hiện có để tăng thêm thu nhập, đáp ứng cho nhu cầu của các kênh trung gian, tận dụng tối đa công suất sản xuất và trở thành công ti dẫn đầu trong sự đa dạng của các sản phẩm hiện có trên thị trường
Nói tóm lại, trong chủ đề này, thì các bạn cần lưu ý một số những nội dung chính như sau: Thứ nhất, chu kì sống của một sản phẩm sẽ bao gồm có 4 giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy thoái
Thứ hai, các nhà marketing có thể đưa ra các quyết định liên quan tới sản phẩm theo 3 cấp độ: sản phẩm riêng lẻ, dòng sản phẩm và danh mục sản phẩm
Như vậy chúng ta vừa tìm hiểu toàn bộ nội dung của chương chiến lược sản phẩm thông qua 2 chủ đề, đó là: thành phần sản phẩm và chu kì sống của sản phẩm, các quyết định liên quan tới sản phẩm
Trên đây là toàn bộ những nội dung cơ bản của chương chiến lược sản phẩm
Chúc các bạn học tốt và hẹn gặp lại các bạn trong những nội dung tiếp theo!