Sau khi doanh nghiệp đã phân khúc thị trường ra thành những phần nhỏ hơn thì doanh nghiệp lúc này sẽ lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường để phục vụ - đó được gọi là thị trường
Trang 1BÀI GIẢNG DẠNG VĂN BẢN (SCRIPT)
Môn học: Marketing căn bản
Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chủ đề 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Xin chào các anh chị
Trong chủ đề thứ hai của chương lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm, chúng
ta sẽ tiếp tục tìm hiểu bước thứ hai đó là quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Sau khi doanh nghiệp đã phân khúc thị trường ra thành những phần nhỏ hơn thì doanh nghiệp lúc này sẽ lựa chọn một hoặc một số phân khúc thị trường để phục vụ - đó được gọi
là thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là một thị trường được tạo thành bởi những người mua có cùng nhu cầu và đặc điểm cơ bản mà công ti quyết tâm phục vụ
Và để xem xét nên lựa chọn phân khúc thị trường nào thì doanh nghiệp lúc này sẽ chú trọng đến 3 yếu tố:
Trong bước tiếp theo thì các doanh nghiệp sẽ lựa chọn các chiến lược marketing khác nhau
để phù hợp với đặc điểm của sản phẩm cũng như là khả năng của bản thân mình Các chiến lược marketing này có thể bao gồm: chiến lược marketing không phân biệt, chiến lược marketing khác biệt, chiến lược marketing tập trung, và cuối cùng đó là chiến lược
Trang 2marketing vi mô Và sau đây thì chúng ta sẽ đi vào để tìm hiểu kĩ hơn về các chiến lược này
Đầu tiên, đó là chiến lược Marketing không phân biệt hay còn được gọi là marketing đại trà
Đây là chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường Doanh nghiệp lúc này sẽ bỏ qua sự khác biệt giữa các phân khúc thị trường và chỉ tập trung vào nhu cầu phổ biến nhất của nhiều đoạn thị trường khác nhau, và họ lúc này sẽ không phục vụ cho những nhu cầu khác biệt Áp dụng chiến lược này, doanh nghiệp sẽ chào bán các sản phẩm giống nhau, sử dụng các chính sách marketing hỗn hợp, xúc tiến, giá cả, phân phối giống nhau cho các đoạn thị trường Ưu điểm của chiến lược này đó chính là tiết kiệm về mặt chi phí, do doanh nghiệp chỉ phải sử dụng duy nhất một chiến lược marketing duy nhất cho toàn bộ thị trường Tuy nhiên, khi đó doanh nghiệp sẽ không đáp ứng được một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng Chiến lược marketing đại trà thường được áp dụng cho những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu phổ biến và khó tạo ra sự khác biệt ví dụ như là: đường, muối, nước mắm, xăng,
dầu,…
Thứ hai, trong chiến lược Marketing khác biệt hay còn gọi là chiến lược marketing phân biệt, thì doanh nghiệp sẽ áp dụng những chương trình marketing riêng biệt cho từng phân đoạn thị trường
Đây là chiến lược mà các công ti lớn có tiềm lực mạnh rất hay sử dụng, để phủ kín toàn bộ thị trường với nhiều dòng sản phẩm cho một hoặc một vài phân khúc có nhu cầu khác biệt
Trang 3Clear, Sunsilk, Dove, hoặc là Lux… để thỏa mãn cho nhu cầu khác biệt của người tiêu dùng Nếu như người tiêu dùng muốn sản phẩm dầu gội đầu trị sạch gàu thì họ sẽ dùng Clear, sản phẩm dầu gội đầu giúp mượt tóc thì có sản phẩm Dove, hoặc là đen óng thì có Sunsilk… Cách làm này sẽ giúp đáp ứng cho nhu cầu cũng như là thị hiếu đa dạng của khách hàng trên thị trường Tuy nhiên, chiến lược này sẽ làm cho công ti gia tăng thêm chi phí cho các hoạt động marketing Do đó, doanh nghiệp cần nên cân nhắc để lựa chọn một
số lượng phân khúc dựa trên nguồn lực của mình, cân bằng với doanh thu và chi phí trong ngắn hạn cũng như là dài hạn để có thể đạt được sự phát triển bền vững
Thứ ba, đó là chiến lược marketing tập trung
Chiến lược này được các doanh nghiệp áp dụng khi doanh nghiệp muốn các nỗ lực
marketing của mình tập trung cho một đoạn thị trường có khả năng thành công nhất để trở thành người dẫn đầu ở đoạn thị trường đó Chiến lược này sẽ phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, và có khả năng hạn chế
Trong khi các phân khúc lớn thường thu hút rất nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh, thì ở các phân khúc thị trường ngách, thường sẽ nhỏ hơn và chỉ có một vài đối thủ để mắt tới Một
số các doanh nghiệp đã tận dụng hiệu quả các phân khúc thị trường ngách này và đạt được những thành công bất ngờ Lấy ví dụ như: trường hợp của công ti ICP đã nhìn thấy phân khúc thị trường dầu gội đầu dành cho nam giới và tung ra sản phẩm X-men vào thời điểm
mà hầu như mọi người đều cho rằng nam giới thì không cần một dòng sản phẩm dầu gội đầu riêng Và kết quả là X-men đã thu được những cái thành công vượt trội
Trang 4Chiến lược Marketing cũng có thể áp dụng cho từng đối tượng khách hàng bằng cách cung cấp sản phẩm hay những chương trình marketing một cách cụ thể đối với nhu cầu
và mong muốn của từng khách hàng, và đó được gọi là chiến lược marketing vi mô
Chiến lược này có thể áp dụng cho những sản phẩm thiết kế quần áo dành riêng cho các ngôi sao điện ảnh, các chương trình ca nhạc, thiết kế nội thất, đóng tàu, xe hơi hoặc là những cái sản phẩm xa xỉ dành cho khách hàng giàu có
Khi lựa chọn được phân khúc thị trường, câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp lúc này đó là: làm thế nào để sản phẩm có thể đến được với khách hàng, để khách hàng sẽ thích sản phẩm, mua và sử dụng chúng? Để làm được tất cả những điều này thì doanh nghiệp phải thực hiện công việc tiếp theo, đó chính là định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là cách tạo ra vị thế cho sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh thông qua việc đưa vào những cái ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên về sản phẩm vào tâm trí của khách hàng thông qua chiến lược marketing-mix thích hợp
Vậy thì tại sao các doanh nghiệp phải định vị sản phẩm?
Nguyên nhân là vì khả năng ghi nhớ và nhận thức của con người chúng ta là có giới hạn Những sản phẩm có vị thế tốt, được quảng bá với những thông điệp rõ ràng, gây ấn tượng
sẽ dễ dàng thâm nhập hơn vào nhận thức và tâm trí của khách hàng
Sơ đồ định vị nhận thức là một hệ trục tọa độ mô tả nhận thức của khách hàng về thương hiệu, về sản phẩm của công ti so với đối thủ cạnh tranh Dựa vào sơ đồ định vị thì công ti
Trang 5mong muốn tạo dựng trong tâm trí của khách hàng và cũng chỉ ra được rằng doanh nghiệp phải cạnh tranh với những sản phẩm nào hiện có trên thị trường
Ví dụ như: trên slide là sơ đồ định vị của sản phẩm xà bông cục, khi nhìn vào sơ đồ này, chúng ta sẽ thấy sản phẩm Lifebuoy được định vị trong tâm trí của khách hàng là sản phẩm
có tính khử mùi tốt tuy nhiên độ dưỡng ẩm lại không cao Trong khi đó, đối thủ của Lifebouy là Safeguard lại định vị ở một vị trí khác, đó là những sản phẩm có tính khử mùi
và độ dưỡng ẩm đều cao Hay là Dove thì ngược lại có đặc điểm định vị đó là độ dưỡng ẩm cao nhưng tính khử mùi lại thấp chẳng hạn
Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, giúp phân biệt doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và từ đó giúp cho khách hàng có thể nhớ về sản phẩm cũng như là về thương hiệu của doanh nghiệp Xác định điểm khác biệt chính là việc xác định các phương án định
vị, nó có thể bao gồm:
Thứ nhất, định vị bằng đặc tính sản phẩm, nghĩa là doanh nghiệp lúc này có thể dựa vào đặc tính, chức năng, thiết kế, phong cách, hay chất lượng của sản phẩm để tạo ra sự khác biệt Lấy ví dụ như: những sản phẩm điện thoại, xe máy, ô tô được định vị theo kiểu dáng
và các phong cách khác nhau
Thứ hai, đó là lựa chọn yếu tố dịch vụ để định vị, doanh nghiệp lúc này có thể tạo sự khác biệt ở sự linh hoạt, tận tâm, hoặc thuận lợi về thời gian Ví dụ như: giao hàng 24/24; hoặc
về mặt không gian ví dụ như là giao hàng, lắp đặt tận nơi, hoặc mức độ phục vụ chuyên nghiệp chẳng hạn
Trang 6Tiếp theo, doanh nghiệp cũng có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh thông qua sự khác biệt về kênh phân phối sản phẩm Các kênh phân phối bán hàng trực tuyến thành công là một ví
dụ minh họa vô cùng rõ nét cho hình thức định vị này
Thứ tư, nếu định vị về mặt con người, thì doanh nghiêp có thể tạo nên sự khác biệt trong đội ngũ nhân viên của họ ở thái độ ân cần, thân thiện, phong cách ăn mặc lịch sự, hiểu biết
về mặt chuyên môn của sản phẩm chẳng hạn
Khi định vị bằng hình ảnh, thì doanh nghiệp nên xây dựng những cái hình ảnh khác biệt ở màu sắc, biểu tượng, đại sứ thương hiệu, người mẫu quảng cáo, cách thức truyền thông, nhằm giúp cho khách hàng nhận ra được doanh nghiệp một cách dễ dàng so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Khi đã xác định được các yếu tố tạo nên sự khác biệt và định vị sản phẩm, thì doanh nghiệp
sẽ soạn thảo chương trình marketing-mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn Hệ thống chương trình marketing-mix được thiết kế sẽ dựa trên các khái niệm định vị đã được định sẵn và phải có sự phối hợp để thể hiện được tính nhất quán trong hình ảnh định vị mà doanh nghiệp đã lựa chọn Trong bước này, truyền thông sẽ góp phần vô cùng quan trọng cho việc tạo dựng và khắc họa những liên tưởng về mặt giá trị mà doanh nghiệp muốn xác định trong tâm trí của khách hàng Hoạt động truyền thông phải chọn ra một hình ảnh ấn tượng hoặc nổi bật nhất, dễ gây sự chú ý trong tâm trí của khách hàng nhất
Trước khi kết thúc nội dung của chủ đề thứ hai, tôi xin tóm tắt lại một số ý chính trong chủ
đề này:
Trang 7quy mô và sự tăng trưởng của các phân khúc, thứ hai đó là sự hấp dẫn của phân khúc và thứ ba đó là khả năng của doanh nghiệp Đó được gọi là thị trường mục tiêu Doanh nghiệp
có nhiều sự lựa chọn khác nhau về chiến lược marketing để triển khai trong các phân khúc
đã lựa chọn, bao gồm có: chiến lược marketing đại trà, chiến lược marketing khác biệt, chiến lược marketing tập trung và cuối cùng đó là chiến lược marketing vi mô cho từng khách hàng
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ xây dựng một kế hoạch marketing hỗn hợp để xây dựng hình ảnh tích cực về sản phẩm trong tâm trí và suy nghĩ của khách hàng, trong phân khúc đã lựa chọn Đó chính là hoạt động định vị sản phẩm
Trên đây là toàn bộ nội dung của chủ đề thứ hai
Chúc các anh chị học tốt, xin chào và hẹn gặp lại!