Hiện nay, trên thị trường thì chúng ta thấy có rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau dành cho từng nhóm khách hàng cụ thể.. Để có thể phân khúc thị trường thì các doanh nghiệp thường sử
Trang 1BÀI GIẢNG DẠNG VĂN BẢN (SCRIPT)
Môn học: Marketing căn bản
Chương 5: Chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Chủ đề 1: Phân khúc thị trường
Chào các anh chị sinh viên đang theo học chương trình đào tạo cử nhân Khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại học Mở Tp.HCM Trong chương này, chúng ta sẽ tìm hiểu về lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm
Mục tiêu của chương này đó là giúp người học:
• Thứ nhất, trình bày được phân khúc thị trường là gì và các cách thức để chúng ta phân khúc thị trường
• Mục tiêu thứ hai đó là, giúp cho chúng ta trình bày được các bước của quá trình lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị cho sản phẩm
Tương ứng với các mục tiêu đã đưa ra thì nội dung của chương này sẽ bao gồm có 2 chủ
đề chính:
Và đầu tiên, chúng ta sẽ bắt đầu vào chủ đề thứ nhất đó chính là: phân khúc thị trường
Hiện nay, trên thị trường thì chúng ta thấy có rất nhiều các dòng sản phẩm khác nhau dành cho từng nhóm khách hàng cụ thể Lấy ví dụ như: điện thoại giá rẻ sẽ phục vụ cho khách hàng có thu nhập trung bình, trong khi đó thì những cửa hàng thức ăn nhanh thì sẽ hướng
Trang 2tới các đối tượng là những khách hàng muốn có được sự tiện lợi trong quá trình ăn uống, hoặc các thực phẩm chay thì để phục vụ cho những người muốn ăn chay
Một công ti thì họ không thể lựa chọn phục vụ tất cả người mua trên thị trường, bởi vì số lượng người mua quá nhiều và quá đông Bên cạnh đó, số lượng người mua trên toàn thị trường cũng được phân bố ở nhiều nơi và có nhiều đặc điểm khác biệt về mặt nhu cầu Chính vì thế mà các công ti cần phải lựa chọn một phần của thị trường mà bản thân mình
có thể phục vụ tốt nhất và cũng có khả năng sinh lời nhiều nhất Đó chính là phân khúc thị trường
Vậy phân khúc thị trường được hiểu như là một sự chia nhỏ thị trường thành những phần nhỏ hơn với các nhóm người mua có cùng đặc điểm nhu cầu cơ bản giống nhau Việc phân chia này sẽ cho phép các doanh nghiệp xây dựng được các hoạt động marketing phù hợp với nhu cầu của nhóm khách hàng trong từng phân khúc đã được lựa chọn
Để có thể phân khúc thị trường thì các doanh nghiệp thường sử dụng các tiêu thức cơ bản bao gồm có: phân khúc theo địa lí, phân khúc theo dân số, phân khúc theo tâm lí và phân khúc theo hành vi tiêu dùng
Đầu tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu về phân khúc theo đặc điểm địa lí
Đây là quá trình chia nhỏ thị trường thành những nhóm nhỏ hơn dựa vào các đặc điểm về
mặt địa lí, ví dụ như: quốc gia, khu vực, hoặc là vùng miền, … Đặc điểm này sẽ gắn với sự khác nhau về thói quen, phong tục, tập quán tiêu dùng, hoặc khí hậu của từng khu vực vùng khu vực địa lí Nếu phân chia thị trường theo khu vực hay quốc gia, chúng ta sẽ có khách hàng ở các khu vực ví dụ như: khách hàng châu Âu, khách hàng châu Á, hoặc khách hàng
ở Mỹ, ở Đức, hoặc ở Pháp Còn nếu phân chia khách hàng theo từng khu vực vùng miền thì như chúng ta thấy ở Việt Nam có thể phân chia ra làm: khách hàng ở khu vực miền Bắc,
Trang 3khách hàng ở khu vực miền Nam và khách hàng ở khu vực miền Trung Và phân chia theo quy mô đô thị thì chúng ta có thể phân chia theo khách hàng ở thành phố, khách hàng ở tỉnh, khách hàng ở thị xã, hoặc là thị trấn,…
Một doanh nghiệp có thể hoạt động tại mọi khu vực địa lí, tuy nhiên nên chú ý đến sự khác nhau trong nhu cầu và mong muốn của từng khu vực địa lí khác nhau Ví dụ như: ở khí hậu khu vực miền Bắc và miền Nam có sự khác nhau cho nên doanh nghiệp kinh doanh quần
áo nên chú ý đến sự khác biệt về hai phân khúc thị trường này
Thứ hai, phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu đó là quá trình các công ti sẽ chia
nhỏ thị trường thành những nhóm dựa trên những đặc điểm về nhân khẩu Lấy ví dụ như: tuổi tác, giới tính, qui mô gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, hay tôn giáo, Ví dụ như: trên thị trường sẽ có thời trang dành cho nam và thời trang dành cho nữ; sữa dành cho người lớn, người già hoặc là trẻ em… Đây là đặc điểm phổ biến nhất mà các doanh nghiệp thường sử dụng để phân chia thị trường bởi vì nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng thường khác nhau theo đặc điểm về nhân khẩu Hơn nữa, các biến nhân khẩu cũng thường
dễ dàng để đo lường hơn là các biến khác
Thứ ba, phân khúc theo đặc điểm tâm lí là quá trình chúng ta sẽ chia nhỏ thị trường ra làm
những nhóm khác nhau dựa trên các yếu tố về tầng lớp xã hội, về lối sống, về đặc điểm tính cách cá nhân Cách phân khúc này sẽ khó hơn cách phân khúc về đặc điểm nhân khẩu, vì các cá nhân có cùng đặc điểm nhân khẩu thì lại có tâm lí khác nhau Và trong buổi học trước, thì chúng ta đã thảo luận về các yếu tố tâm lí nó ảnh hưởng như thế nào đến hành vi của khách hàng Các nhà quản trị marketing sẽ dựa vào các yếu tố về mặt tâm lí để để phân khúc khách hàng trên thị trường Ví dụ: công ti du lịch sẽ cung cấp dịch vụ du lịch thám
Trang 4hiểm, leo núi cho những người thích phiêu lưu, mạo hiểm ưa cảm giác mạnh chẳng hạn Bên cạnh đó, thì đối với những khách hàng có yêu cầu và sở thích về sự thanh bình, tĩnh lặng khi nghĩ dưỡng thì họ sẽ tìm đến những địa điểm du lịch hoang sơ nhưng cũng không kém phần tiện nghi
Cuối cùng, đó là phân khúc theo hành vi mua hàng Đây là quá trình chúng ta sẽ phân chia
thị trường thành những nhóm nhỏ hơn dựa trên các yếu tố: kiến thức tiêu dùng, thái độ tiêu dùng, cách thức mua hàng, sử dụng sản phẩm và cách thức phản hồi về sản phẩm
Phân khúc theo hành vi có thể dựa trên thời điểm mua Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm
có thể sản xuất ra nhiều hàng hóa hơn vào dịp lễ, dịp tết vì đây là thời điểm mà nhu cầu của người tiêu dùng sẽ tăng mạnh
Phân khúc theo hành vi cũng có thể dựa trên lợi ích tìm kiếm Lấy ví dụ như: cùng một loại kem dưỡng da nhưng có khách hàng sẽ lựa chọn loại kem dưỡng trắng da, nhưng cũng có khách hàng thì lại thích những sản phẩm dưỡng da trị mụn, hoặc chống nắng hoặc chống lão hóa chẳng hạn
Phân khúc theo đặc điểm hành vi còn có thể dựa trên tình trạng sử dụng Doanh nghiệp lúc này sẽ chia khách hàng thành những nhóm ví dụ như: chưa biết sản phẩm, đã biết về sản phẩm, hoặc là ưa thích sản phẩm Với mỗi nhóm khách hàng khác nhau thì, doanh nghiệp lúc này sẽ có các hoạt động marketing khác nhau Phân khúc theo hành vi có thể dựa trên mức độ sử dụng sản phẩm: khách hàng sử dụng ít, khách hàng sử dụng vừa phải, và khách hàng sử dụng nhiều sản phẩm Và doanh nghiệp sẽ có những hình thức khuyến mãi phù hợp để kích thích những khách hàng sử dụng ít và sử dụng vừa đối với các sản phẩm Còn đối với các khách hàng đã sử dụng nhiều sản phẩm và sử dụng một cách thường xuyên, thì
Trang 5doanh nghiệp sẽ có các chương trình ví dụ như tặng quà, hoặc thẻ tích điểm để ưu đãi cho đối tượng khách hàng trung thành này
Thị trường hàng tiêu dùng và hàng công nghiệp hầu như đều sử dụng các phương pháp và biến phân khúc thị trường tương tự nhau như chúng ta vừa mới tìm hiểu Ví dụ như: địa lí, nhân khẩu, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, hoặc tần suất mua hàng,…
Nội dung của chủ đề thứ nhất xin tạm dừng tại đây Trước khi kết thúc, tôi xin tóm tắt lại một số nội dung chính trong chủ đề này :
Các công ti thường sẽ không kinh doanh sản phẩm dịch vụ trên toàn bộ thị trường mà họ
sẽ hướng đến phân chia thị trường thành những phần nhỏ hơn với những nhóm khách hàng
có đặc điểm và nhu cầu cơ bản giống nhau – đó được gọi là phân khúc thị trường
Có rất nhiều các cách thức để phân khúc thị trường nhưng chủ yếu các công ti sẽ dựa vào
4 cách thức chính để phân khúc thị trường bao gồm có: phân khúc theo đặc điểm về địa lí, phân khúc theo đặc điểm về nhân khẩu, phân khúc theo đặc điểm về tâm lí và phân khúc theo đặc điểm hành vi tiêu dùng
Trên đây là toàn bộ nội dung của chủ đề thứ nhất
Chúc các anh chị học tốt, xin chào và hẹn gặp lại các anh chị trong các chủ đề sau!