CHƯƠNG 4 CHIẾN LƯỢC GIÁ

CHƯƠNG 4 4.2. CHIẾN LƯỢC GIÁ NỘI DUNG 1. Ý nghĩa – tầm quan trọng của giá cả 2. Mục tiêu định giá 3. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá 4. Phương pháp định giá 5. Vai trò của giá và chiến lược ü Chiến lược giá của xí nghiệp ü Các chiến lược định giá sản phẩm mới ü Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp 4 GIÁ CẢ LÀ GÌ?  Khoản tiền phải trả cho một SPDV  Tổng của toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trả để được hưởng những lợi ích của việc sở hữu hoặc sử dụng một SPDV. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử dụngsở hữu SPDV. ü Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc kỹ về giá. ü Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng, đặc biệt là khi KH không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy). v Đối với khách hàng TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với công ty • Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận; • Gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình Marketing chung. ü Tầm vĩ mô: giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, ảnh hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng. TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ ü Đối với công ty người bán  Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường đối với SP đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của DN.  Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất trong chiến lược marketing mix.  Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên ngoài DN. Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ giá chi phí cung cầu lợi nhuận mục tiêu Trong thực tế, giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà nhà sx còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng. giá trị sản phẩm giá trị giá cả CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yếu tố chủ quan Yếu tố khách quan Ấn định giá Chi phí trực tiếp cho SP: Nghiên cứu Sản xuất Bao bì Bán hàng Sau bán hàng Chiến lược Marketing cho giai đoạn nào.... Các yếu tố bên ngoài tác động: Quan hệ cung cầu Áp lưc cạnh tranh Chính sách chính phủ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các mục tiêu marketing: (1)Tối đa hoá lợi nhuận. (2)Dẫn đầu vềthị phần. (3)Dẫn đầu vềchất lượng. (4)Đảm bảo tồn tại. Các biến số marketing mix: Các quyết định vềgiá phải được đặt trong một chiến lược tô ̉ ng thê ̉ của chiến lược 4P, không thê ̉ tách rời hay độc lập với 3P còn lại. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Các yếu tố bên ngoài tác động: • Thị trường và nhu cầu ü Lập nên mức giá trần ü Việc ấn định giá phụ thuộc môi trường cạnh tranh tự nhiên: Cạnh tranh hoàn hảo, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền,... ü KH mua sp khi giá tương xứng với giá trị • Chi phí, giá, cung ứng của đối thủ Phản ứng của đối thủ; Cạnh tranh tự nhiên; Mục tiêu đối phó cạnh tranh • Các yếu tố khác : Điều kiện kinh tế, quy định nhà nước,… CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: Định giá theo các loại TT khác nhau ü TT cạnh tranh hoàn toàn, giá không khác biệt ü TT độc quyền thuần tuý, người SX quyết định giá ü TT cạnh tranh có độc quyền, khung giá ü TT độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng gia gây thiệt hại cho người tiêu dùng. Vai trò: 10  Yếu tô ́ duy nhất trong marketingmix trực tiếp tạo ra doanh thu.  Yếu tô ́ quyết định sự lựa chọn sản phâ ̉ m của người mua.  Yếu tô ́ quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và kha ̉ năng sinh lời.  Công cụ hữu hiệu đê ̉ thâm nhập thị trường, thu hu ́ t va ̀ giữkha ́ ch ha ̀ ng. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Giá và chất lượng sản phẩm: 10 chất lượng SP Giá Cao TB Thấp Cao Trung bình Thấp CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: 10 Mối quan hệ giữa giá và cầu: Những sản phâ ̉ m sau ít nhạy cảm với giá: ü Sản phâ ̉ m độc quyền (không có lựa chọn khác) ü Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến thức về sản phâ ̉ m thay thế) ü Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh) ü Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá) ü Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao) CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Thị trường và nhu cầu: 10 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ ü Ảnh hưởng đến nhận thức vềgiá của khách hàng (giá thấp làm KH liên tưởng là hàng “dỏm”). ü Nhận thức của khách hàng vềnhãn hiệu cũng là một yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhận giá của họ ü Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữa các nhãn hiệu. 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yê ́ u tố tâm lý: 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Đối thủ cạnh tranh: Sản phẩm, giá cảvà chi phícủa đối thủ  Khi định giá sản phâ ̉ m, doanh nghiệp cần so sánh sản phâ ̉ m của mình với đối thủ  Dự kiến được phản ứng của đối thu ̉ trước giá ca ̉ sản phâ ̉ m của mình khi tung ra thị trường. 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Chu kỳ sống của sản phẩm: 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Pháp luật:  Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống bán phá giá, chống độc quyền, chống nâng giá, kiểm soát giá…  Ví dụ: ü Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phá giá ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo bằng thép, xe đạp… ü Từ 162014, Bộ tài chính quy định áp trần giá sữa cho trẻ em dưới 6 tuô ̉ i 25 mặt hàng. v Dược phẩm? 20 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ Yếu tố khác:  Suy thoái kinh tế  Lạm phát  Thất nghiệp  Tỷ giá hối đoái Xác định mục tiêu về giá Xác định chi phí Mức giá mà khách hàng chấp nhận Phân tích giá và chi phí của đối thủ cạnh tranh Chọn phương pháp định giá và chiến lược định giá Làm cho giá hấp dẫn hơn SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ Doanh số Tăng khối lượng bán Thâm nhập thêm TT mới Lợi nhuận Đạt LN mục tiêu Tối đa hoá LN Hiện trạng Định giá để tồn tại Mục tiêu ổn định giá cả Đối phó với cạnh tranh. Chiê ́ n lược giá: là những định hướng da ̀ i hạn vê ̀ giá nhă ̀ m đạt được mục tiêu kinh doanh của một DN. 10 Chi phí Lợi ích CHIẾN LƯỢC GIÁ ü Trên cơ sở chi phí ü Định giá trên sựcảmnhận củangười mua đối với giá cảvàgiá trị ü Định giá dựa vào cạnhtranh 10 CHIẾN LƯỢC GIÁ v ĐỊNH GIÁDỰATRÊNCHI PHÍ Cộngthêm vào chiphí Phântích mức hòa vốn vàđịnh giá theolợi nhuận mục tiêu 26 PHÂNTÍCHMỨC HÒA VỐN THEOLỢI NHUẬN MỤC TIÊU  Dùng điểm hòa vốn làm công cụ tính giá  Đưa mức giá tương ứng với khối lượng bán để đạt lợi nhuận mục tiêu. 28 27 v ĐỊNH GIÁDỰATRÊNCẢM NHẬN CỦANGƯỜIMUA  Phương pháp định giá này dựa vào giá trị được cảm nhận của người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí.  Giámục tiêu được xác định trước, thiết kế sản phẩm và chi phí được quyết địnhsau.  Đây là phương pháp định giá trần củaSP.  Định giá dựa trên giátrị.  Lòng tin và giá trị gia tăng. 32 ĐỊNH GIÁHỢP LÝ  Là sự kết hợp đúng mức của chất lượng và dịch vụ tốt nhất với giá cả phải chăng.  Mc Donald’s và TacoBell giới thiệu những thực đơn chất lượng giá 1.Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít xa xỉhơn  Giá rẻ mỗi ngày (Everyday low pricing EDLP):Walmart, BigC… 33 ĐỊNH GIÁTRÊNGIÁTRỊGIA TĂNG  Bổ sung tính năng, dịch vụ giá trị gia tăng để tạo ra sự khác biệt hóa của SPvà định giá caohơn.  Nhiều công ty đãáp dụng các chiêu thức: Giao hàng tận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, nhưng không giảm giá. 34 v ĐỊNH GIÁCẠNH TRANH  Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp hơn hoặc bằng giá của đối thủ Sảnphẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo ngườidẫn đầu). Sảnphẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện so sánh). 31  Định giá theo đấuthầu: Đấuthầu theo giá cao:bán đấu giá thanh lý tài sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện… người bỏ thầu cao sẽ mua được. Đấuthầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm (xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ. 32 “Khi địnhgiá,doanhnghiệp phải cânnhắcmức giá của đối thủ cạnhtranh. Bất kể mức giá như thế nào cao, thấp hay trung bìnhthì DNphải chắc chắnrằng mình đang đem lại cho NTDgiátrị vượt trội tại mứcgiáđó”. PHILIP KOTLER 33 HONDAVÀ SHMODE 39 4. CHIẾNLƯỢCĐỊNH GIÁ 40 4.1.ĐỊNH GIÁCHOSPMỚI ØChiến lượcgiá hơ ́ t vángsữa ØChiến lượcgiá thâm nhậpthị trươ ̀ ng 41 4.2. ĐỊNH GIÁCHOPHỐI THỨC SP 1. Định giá cho dòngsản phẩm 2. Định giá sản phẩm tùychọn 3. Định giá sản phẩm bổtrợ 4. Định giá phóphẩm 5. Định giá sản phẫm trọngói 43 ĐỊNH GIÁCHODÒNGSP Định giá khácnhau chocácsảnphẩm trong cùngdòng dựa trên:  Sựkhác biệt về chi phí giữa cácSPtrong một dòng  Trong một dòng SP,khách hàng sẽ chọn mua SP nào tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá  Giácủa đối thủcạnh tranh 44 GIÁKHÁCNHAUTRONGCÁCDÒNG SẢNPHẨM CỦAUNILEVER VN 45 ĐỊNH GIÁSPTÙY CHỌN  Định giá cho các sản phẩm cơbản tiêu chuẩn với những tính năng cơ bản  Định giá cho các phụ kiện của sản phẩm và khách hàng có thể lựa chọn các phụ kiện theo ý thích  Doanh nghiệp thường định giá cao hơn những sản phẩm có phụ kiện độc đáo 46 ĐỊNH GIÁSPBỔTRỢ  Định giá cho sản phẩm phải được dùng kèm với sản phẩm chính.  Sảnphẩm chính thường được định giá thấp và sản phẩm bổ trợ định giá cao.  Đối với dịch vụ: định giá hai phần (twopart pricing) cố định và phần khảbiến. 47 ĐỊNH GIÁSPTRỌNGÓI Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bô ̉ sung cho nhau với mức thấp hơn so với mức giá của từng sản phâ ̉ m riêng lẻ. 49 4.3. CHIẾNLƯỢCĐIỀU CHỈNH GIÁ 1) Định giá có chiếc khấu và chước giảm 2) Phân hóa giá 3) Định giá theo tâm lý 4) Định giá khuyến mãi 5) Định giá theo địa lý 6) Định giá sản phẩm quốc tế 50 QUYTRÌNH ĐỊNH GIÁ Quy trình định giá sảnphẩm thường được áp dụng chocáctrường hợp sau: • Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu. • Doanh nghiệp tung sản phâ ̉ m mới vào thị trường. • DN tung sản phâ ̉ m đang có vào một thị trường mới. 62 63 Xácđịnhchi phí Xácđịnhnhu cầu củathị trường mục tiêu PhântíchSP và giácủa đối thủcạnh tranh Xácđịnh nhiệmvụ định giá Lựachọn phương pháp định giá phùhợp Xácđịnh mức giácuối cùng CÁCBƯỚCĐỊNH GIÁ MỘT SỐLỖITRONGĐỊNH GIÁ  Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếu tố phản ứng của khách hàng và đốithủ.  Không tính toán đến 3Pcòn lại làm suygiảm hiệu quả của các công cụmarketing.  Không linh hoạt giữa cácđoạn thị trường, từng giai đoạn, thời điểm... 64

CHƯƠNG 4

4.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ

5 Vai trò của giá và chiến lược

ü Chiến lược giá của xí nghiệp

ü Các chiến lược định giá sản phẩm mới

ü Các chiến lược định giá sản phẩm phối hợp

GIÁ CẢ LÀ GÌ?

phải trả để được hưởng những lợi ích của việc

sở hữu hoặc sử dụng một SP/DV.

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

ü Giá là khoản tiền phải trả để được quyền sử

dụng/sở hữu SP/DV

ü Khi mua, người có thu nhập thấp thường cân nhắc

kỹ về giá

ü Giá cũng được coi là biểu hiện của chất lượng,

đặc biệt là khi KH không có các căn cứ khác về chất lượng SP (tiền nào của ấy)

v Đối với khách hàng

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

ü Đối với công ty

• Là vũ khí cạnh tranh trên thị trường, quyết định

doanh số và lợi nhuận;

• Gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh

hưởng đến chương trình Marketing chung

ü Tầm vĩ mô: giá cả chỉ đạo hệ thống kinh tế, ảnh

hưởng đến sự phân phối các yếu tố sản xuất, lạm phát, lãi suất ngân hàng

TẦM QUAN TRỌNG CỦA GIÁ

ü Đối với công ty/ người bán

 Giá là yếu tố quyết định đến nhu cầu của thị trường

đối với SP đó, do vậy ảnh hưởng đến vị thế cạnh tranh, thị phần, doanh thu, lợi nhuận của DN

 Là công cụ có tác động đến thị trường nhanh nhất

trong chiến lược marketing- mix

 Chịu sự chi phối của các yếu tố bên trong lẫn bên

ngoài DN

Ý NGHĨA CỦA GIÁ CẢ

giá

chi phí cung - cầu lợi nhuận mục tiêu

Trong thực tế, giá cả sản phẩm không chỉ liên quan đến thuộc tính vật chất đơn thuần mà nhà sx còn định giá đi kèm theo những dịch vụ và lợi ích khác nhau làm thỏa mãn hơn nhu cầu của khách hàng

giá trị sản phẩm giá trị giá cả

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Yếu tố chủ quan khách quanYếu tố Ấn định giá

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Các mục tiêu marketing:

(1)Tối đa hoá lợi nhuận

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Các yếu tố bên ngoài tác động:

• Thị trường và nhu cầu

Cạnh tranh hoàn hảo, bán cạnh tranh, bán độc quyền, độc quyền,

• Chi phí, giá, cung ứng của đối thủ

Phản ứng của đối thủ; Cạnh tranh tự nhiên; Mục tiêu đối phó cạnh tranh

• Các yếu tố khác :

Điều kiện kinh tế, quy định nhà nước,…

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Thị trường và nhu cầu:

Định giá theo các loại TT khác nhau

ü TT cạnh tranh hoàn toàn, giá không khác biệt

ü TT độc quyền thuần tuý, người SX quyết định giá

ü TT cạnh tranh có độc quyền, khung giá

ü TT độc quyền nhóm, khống chế giá, nâng gia gây

thiệt hại cho người tiêu dùng

Vai trò:

10

tiếp tạo ra doanh thu.

của người mua.

của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.

thu hút và giữ khách hàng.

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Thị trường và nhu cầu:

10

Mối quan hệ giữa giá và cầu:

Những sản phẩm sau ít nhạy cảm với giá:

ü Sản phẩm độc quyền (không có lựa chọn khác)

ü Khách hàng ít biết cách thay thế (không có kiến

thức về sản phẩm thay thế)

ü Khó so sánh (không có cơ sở để so sánh)

ü Khách hàng có thu nhập cao (ít quan tâm giá)

ü Uy tín nhãn hiệu (được chấp nhận giá cao)

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Thị trường và nhu cầu:

10

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

ü Ảnh hưởng đến nhận thức về giá của khách hàng (giá thấp làm KH liên tưởng là hàng “dỏm”).

ü Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu cũng là một yếu tô quan trọng quyết định việc chấp nhận giá của họ

ü Khách hàng thường có xu hướng so sánh giá giữa các nhãn hiệu

20

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Yếu tố tâm lý:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Đối thủ cạnh tranh:

Sản phẩm, giá cả và chi phí của đối thủ

 Khi định giá sản phẩm, doanh nghiệp cần so sánh

sản phẩm của mình với đối thủ

 Dự kiến được phản ứng của đối thủ trước giá cả

sản phẩm của mình khi tung ra thị trường

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Chu kỳ sống của sản phẩm:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ CẢ

Pháp luật:

 Luật pháp chi phối việc định giá: Luật chống

bán phá giá, chống độc quyền, chống nâng giá, kiểm soát giá…

 Ví dụ:

ü Hàng hóa Việt Nam bị áp thuế chống phá giá

ở nước ngoài: cá da trơn, tôm, móc áo bằng thép, xe đạp…

ü Từ 1/6/2014, Bộ tài chính quy định áp trần giá

sữa cho trẻ em dưới 6 tuổi 25 mặt hàng

v Dược phẩm?

Làm cho giá hấp dẫn hơn

SƠ ĐỒ QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

MỤC TIÊU ĐỊNH GIÁ

Doanh số - Tăng khối lượng bán

- Thâm nhập thêm TT mới

Lợi nhuận - Đạt LN mục tiêu

- Tối đa hoá LN

Hiện trạng - Định giá để tồn tại- Mục tiêu ổn định giá cả

- Đối phó với cạnh tranh.

Chiến lược giá: là những định hướng dài hạn

về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của một DN.

10

Chi phí Lợi ích

CHIẾN LƯỢC GIÁ

ü Trên cơ sở chi phí

ü Định giá trên sự cảm nhận của người mua đối

với giá cả và giá trị

ü Định giá dựa vào cạnh tranh

10

CHIẾN LƯỢC GIÁ

v ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CHI PHÍ

Cộng thêm vào chi phí

Phân tích mức hòa vốn và định giá theo lợi nhuận mục

tiêu

26

PHÂN TÍCH MỨC HÒA VỐN

& THEO LỢI NHUẬN MỤC TIÊU

bán để đạt lợi nhuận mục tiêu.

28

27

v ĐỊNH GIÁ DỰA TRÊN CẢM NHẬN

CỦA NGƯỜI MUA

nhận của người mua về sản phẩm chứ không dựa vào chi phí.

và chi phí được quyết định sau.

32

ĐỊNH GIÁ HỢP LÝ

nhất với giá cả phải chăng.

lượng giá 1$ Armani ra dòng sản phẩm Armani Exchange phổ thông, ít xa xỉ hơn

BigC…

33

ĐỊNH GIÁ TRÊN GIÁ TRỊ GIA TĂNG

sự khác biệt hóa của SP và định giá cao hơn.

tận nhà, lắp ráp miễn phí, tăng thời gian bảo hành, nhưng không giảm giá.

34

v ĐỊNH GIÁ CẠNH TRANH

 Định giá theo thời giá: Dựa trên cơ sở giá của đối

thủ, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn, thấp

hơn hoặc bằng giá của đối thủ

Sản phẩm thuần nhất (định giá theo thị trường cạnh tranh, theo người dẫn đầu).

Sản phẩm không thuần nhất (DN tự do định giá hơn nhờ sức mạnh độc quyền và người mua không nhạy cảm về giá do ít có điều kiện so sánh).

31

 Định giá theo đấu thầu:

Đấu thầu theo giá cao: bán đấu giá thanh lý tài

sản, tịch thu, bán đấu giá qây quỹ từ thiện…

người bỏ thầu cao sẽ mua được.

Đấu thầu theo giá thấp: Đấu thầu nhận việc làm

(xây dựng nhà, cung cấp máy móc thiết bị…), căn cứ trên chi phí và dự đoán đối thủ.

32

“Khi định giá, doanh nghiệp phải cân nhắc mức giá của đối thủ cạnh tranh Bất kể mức giá như thế nào cao, thấp hay trung bình thì DN phải chắc chắn rằng mình đang đem lại cho NTD giá trị vượt trội tại

mức giá đó”.

PHILIP

KOTLER

33

HONDA VÀ SH-MODE

39

4 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH GIÁ

40

4.1 ĐỊNH GIÁ CHO SP MỚI

Ø Chiến lược giá hớt váng sữa

Ø Chiến lược giá thâm nhập thị trường

41

4.2 ĐỊNH GIÁ CHO PHỐI

THỨC SP

43

nào tiên tiến hơn nếu không chênh lệch giá

44

GIÁ KHÁC NHAU TRONG CÁC DÒNG

SẢN PHẨM CỦA UNILEVER VN

45

ĐỊNH GIÁ SP TÙY CHỌN

những tính năng cơ bản

hàng có thể lựa chọn các phụ kiện theo ý thích

phẩm có phụ kiện độc đáo

46

ĐỊNH GIÁ SP TRỌN GÓI

Định giá cho tập hợp các SP đồng bộ và bổ sung cho nhau với mức thấp hơn so với mức giá của từng sản phẩm riêng lẻ

49

4.3 CHIẾN LƯỢC ĐIỀU CHỈNH GIÁ

50

QUY TRÌNH ĐỊNH GIÁ

Quy trình định giá sản phẩm thường được áp

dụng cho các trường hợp sau:

• Doanh nghiệp mới đi vào sản xuất lần đầu

• Doanh nghiệp tung sản phẩm mới vào thị

trường

• DN tung sản phẩm đang có vào một thị

trường mới

62

Xác định chi

phí

Xác định nhu cầu của thị trường mục tiêu

Phân tích SP

và giá của đối thủ cạnh tranh

Xác định nhiệm vụ định giá

Lựa chọn phương pháp định giá phù hợp

Xác định mức giá cuối cùng

CÁC BƯỚC ĐỊNH GIÁ

MỘT SỐ LỖI TRONG ĐỊNH GIÁ

 Hướng quá nhiều vào chi phí, xem nhẹ các yếu tố phản

ứng của khách hàng và đối thủ.

 Không tính toán đến 3P còn lại làm suy giảm hiệu quả của các

công cụ marketing.

 Không linh hoạt giữa các đoạn thị trường, từng giai

đoạn, thời điểm

64