Đề tài : Quan hệ công chúng với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh việt nam thời kỳ hội nhập quốc tế

Trong khi đó, QHCC và vấn đề đưa hình ảnh của Việt Nam đến với thế giới trong thời kỳ hội nhập quốc tế cần được nghiên cứu một cách khoa học, trên cơ sở nghiên cứu nền kinh tế, văn hoá,

HỌC VIỆN CHÍNH TRỊ HÀNH CHÍNH QUỐC GIA HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

ĐỀ TÀI KHOA HỌC CẤP BỘ NĂM 2009

MÃ SỐ: 09-29

“QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VỚI VIỆC XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH VIỆT NAM

TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ”

CƠ QUAN CHỦ TRÌ: HỌC VIỆN BÁO CHÍ VÀ TUYÊN TRUYỀN

CHỦ NHIỆM ĐỀ TÀI: TS NGUYỄN THỊ HỒNG NAM

THƯ KÝ ĐỀ TÀI: THS MẠCH LÊ THU

7936

HÀ NỘI – 2009

DANH SÁCH CÁC THÀNH VIÊN

TS Nguyễn Thị Hồng Nam (chủ nhiệm)

Ths Mạch Lê Thu (thư ký) Ths Trần Thị Hòa (cộng tác viên) Ths Phạm Hải Chung (cộng tác viên)

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 5 Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG

CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR) VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG

HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI

RIÊNG

16

1.2 Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung

và hình ảnh quốc gia nói riêng

34

1.2.1 Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh 34

1.2.2 Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh quốc gia 39

Chương 2: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI VẤN ĐỀ XÂY

DỰNG HÌNH ẢNH QUỐC GIA VIỆT NAM

47

2.1 Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công

nghệ trong 20 năm đổi mới

47

2.1.1 Các điều kiện chính trị 49

2.1.2 Các điều kiện kinh tế 51

2.1.3 Các điều kiện văn hóa xã hội 53

2.1.4 Các điều kiện kỹ thuật công nghệ 55

2.2 Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia 56

trong những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu)

Chương 3 KẾ HOẠCH PR XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH

ẢNH VIỆT NAM TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP QUỐC TẾ

74

3.1 Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của một số quốc gia 74

3.2 Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam 94

3.2.1 Mục tiêu chung của kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình

ảnh Việt nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế

94

3.2.2 PR nội bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong

chương trình quảng bá hình ảnh Việt Nam

97

3.2.3 Kế hoạch PR hình ảnh các lãnh đạo quốc gia 108

KẾT LUẬN 139 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 141

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong gần hai mươi lăm năm qua (từ năm 1986), nhờ nhận thức và tư duy mới, Đảng Cộng sản Việt Nam đã đề ra và thực hiện thắng lợi đường lối đổi mới toàn diện Sự nghiệp đổi mới, theo đánh giá của Đại hội X của Đảng Cộng sản Việt Nam, đã thu được những thành tựu to lớn, có ý nghĩa lịch sử Với những thành tựu to lớn đó, vị thế của Việt Nam trên trường quốc tế ngày càng được đề cao

Một trong những thành tựu nổi bật là, nền kinh tế nước ta đã thực hiện được bước chuyển đổi sâu sắc từ một nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung sang nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, mở cửa hội nhập quốc tế Việt Nam đăng cai tổ chức thành công Năm APEC 2006 với đỉnh cao là Tuần lễ cấp cao APEC và Hội nghị các nhà lãnh đạo kinh tế APEC lần thứ 14 Tháng 11 năm 2007, Việt Nam được kết nạp làm thành viên thứ 150 của Tổ chức Thương

mại thế giới (World Trade Organization - WTO) Đồng thời, Việt Nam cũng được các nước châu Á nhất trí đề cử làm ủy viên không thường trực Hội đồng Bảo an Liên hợp quốc nhiệm kỳ 2008-2009 Những sự kiện này không chỉ đánh dấu bước trưởng thành vượt bậc và sự phát triển về chất của quá trình hội nhập kinh tế quốc tế nước ta thời kỳ đổi mới, mà còn thể hiện quyết tâm chính trị mang tính chủ động và tích cực rất cao của Đảng, Nhà nước ta trong tiến trình

mở rộng quan hệ đối ngoại, hội nhập vì mục tiêu phát triển Đây còn là sự ghi nhận của cộng đồng quốc tế về những kết quả quan trọng trong đổi mới ở Việt Nam, trở thành một minh chứng sống động chứng tỏ Việt Nam là đối tác tin cậy của bầu bạn thế giới

Và, trong xu thế hội nhập quốc tế, ở nước ta sự xuất hiện của nhiều ngành nghề mới như ngành quảng cáo, marketing, tiếp thị, quan hệ công chúng (Public Relations - PR) Những ngành nghề này đã và đang khẳng định vị trí ưu trội của mình

Nắm bắt nhu cầu và để đáp ứng nhu cầu của xã hội, từ năm học

2006-2007, Học viện Báo chí và Tuyên truyền đã mở ngành đào tạo mới: Ngành Quan

hệ công chúng, ngành học mà giới trẻ đang mệnh danh là một trong những ngành “hot” nhất hiện nay

Chúng tôi đề xuất nghiên cứu vấn đề "Quan hệ công chúng (Public Relations - PR) với việc xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế" vì một số lý do chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, chúng ta đang sống trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá Thế

kỉ XX, đặc biệt là những năm 1980 – 1990 với những biến động về thông tin và

công nghệ thông tin đã tạo ra cuộc cách mạng thông tin toàn cầu Những điều này có ảnh hưởng to lớn tới các lĩnh vực chính trị, kinh tế, quản trị, văn hoá, khoa học và các lĩnh vực khác của xã hội trên toàn thế giới nói chung và từng quốc gia nói riêng Việc ứng dụng công nghệ thông tin như: máy tính, điện thoại

và các hệ thống truyền thông quốc tế và khu vực đã làm cho chất lượng các trao đổi thông tin trong nước và ngoài nước có một giá trị mới, và điều này cũng tạo

ra các công cụ mới gây ảnh hưởng tới nhận thức của công chúng, tăng ý nghĩa của các yếu tố thông tin văn hoá của toàn cầu hóa Quá trình toàn cầu hóa đang diễn ra hiện nay là hệ quả của sự phát triển vô cùng mạnh mẽ, mang tính chất đột biến của khoa học và công nghệ cao, nhất là công nghệ thông tin Các phương tiện hiện đại của công nghệ thông tin, trước hết là mạng Internet, mạng viễn thông toàn cầu, cáp quang xuyên đại dương, các mạng kết nối siêu lộ thông tin, v.v…đã tạo ra kết cấu hạ tầng kỹ thuật của toàn cầu hóa Nếu chỉ xét riêng

về mặt này thì toàn cầu hóa hiện nay là sản phẩm, là thành quả của văn minh nhân loại, do vậy mà tất cả các quốc gia, tất cả các dân tộc không những có cơ hội để tiếp nhận những sản phẩm và thành quả đó, mà còn có quyền và cần phải tìm cách tham gia vào chính quá trình ấy, để góp phần tiếp tục thúc đẩy sự tiến

bộ của nhân loại

Bộ trưởng Bộ Thông tin và Truyền thông Lê Doãn Hợp đã phát biểu:

“Trước hết, phải nói Internet và blog xuất hiện ở VN là tiến bộ ngoạn mục của

loài người được lan tỏa ở Việt Nam Một xã hội thông thoáng, tự do cởi mở về thông tin, trao đổi với nhau qua blog là một xã hội tốt Phải ghi nhận điều đó Thử hình dung nếu không có Internet, không có blog làm sao mọi người hiểu lẫn nhau như hiện nay Đó là một vấn đề mang tính quy luật Khi đổi mới và hội nhập, cái gì thế giới có ta có, vấn đề chỉ là sớm và muộn, nhanh và chậm, không

ai đứng ngoài để trở thành ốc đảo.”1

Trong thời kỳ này, vấn đề quản lý truyền thông, sử dụng truyền thông với các phương tiện công nghệ hiện đại trở thành mục tiêu của bất cứ quốc gia nào Thế giới phẳng, chỉ cần một cái nhắp chuột chúng ta sẽ có thông tin về giá vàng thế giới, sẽ biết tổng thống Mỹ đang đi thăm quốc gia nào, sẽ biết trận động đất kinh hoàng đang xảy ra ở đâu Việt Nam cùng nằm trong sự ảnh hưởng đó Và Việt Nam cũng phải đi trước, phải biết dùng truyền thông để xây dựng hình ảnh của mình

Thứ hai, Việt Nam đã có những thành tựu đáng kể trong gần hai mươi lăm năm đổi mới trên tất cả mọi lĩnh vực Đây chính là những điều kiện cần thiết

để phát triển ngành quan hệ công chúng Các điều kiện đó bao gồm: nền kinh tế thị trường, đường lối mở của hội nhập, truyền thông đại chúng phát triển, nền dân chủ Chính những thành tựu to lớn trong các lĩnh vực kinh tế, văn hoá và xã hội, sự đổi mới và dân chủ cùng với các điều kiện khác là môi trường thuận lợi

để phát triển một ngành truyền thông đa chiều nói chung và ngành PR nói riêng

Việt Nam có trở thành đối tác tin cậy, có trở thành một điểm đến cho các khách du lịch hay không? Rất cần một chương trình tiếp thị và giới thiệu hình ảnh Việt Nam một cách đầy đủ và bài bản ra thế giới Điều này vô cùng cần thiết trong bối cảnh có những phần tử tiêu cực đã và đang không ngừng lợi dụng, xuyên tạc và bôi xấu về Việt Nam trên các phương tiện truyền thông đại chúng

1 1 http://www.suctrevietnam.com/Web/TinTuc/Content.aspx?distid=54768

PR là một công cụ hữu hiệu để thông tin chân thật nhất về đất nước và con người Việt Nam

Thứ ba, đề tài đề cập đến một lĩnh vực mới mẻ và có nhiều triển vọng ở Việt Nam: ngành quan hệ công chúng (QHCC) Cùng với sự xuất hiện của nền kinh tế thị trường, một số các lĩnh vực khác xuất hiện ở Việt Nam và đã bước đầu đặt được những viên gạch nền móng trong việc khẳng đinh vị trí và tầm quan trọng của mình Các công ty truyền thông và PR Việt Nam đã ra đời cùng với việc đầu tư và mở văn phòng của các công ty nước ngoài trong lĩnh vực quảng cáo, PR tại Việt Nam đã chứng tỏ một thị trường tiềm tàng cho ngành PR

Sử dụng PR trong lĩnh vực mới, lĩnh vực xây dựng hình ảnh quốc gia là sự khẳng định giá trị to lớn của ngành PR và các kỹ năng của ngành

Thứ tư, hình ảnh một quốc gia có thể giữ vai trò quan trọng để thông tin,

để giáo dục công dân của mình Nó chứng tỏ sức mạnh kinh tế của quốc gia, tiềm năng, sự giàu có, nền văn hoá của quốc gia đó Hình ảnh quốc gia là tập hợp các biểu tượng của uy tín quốc gia và sự thành công của nó trên trường quốc

tế, là sự đánh giá của dư luận cộng đồng thế giới về quốc gia đó Đặc biệt trong thời kỳ hội nhập quốc tế, tạo dựng hình ảnh quốc gia mang ý nghĩa chiến lược Khi Philip Kotler sang thăm Việt Nam, ông cho rằng, việc xây dựng thương hiệu quốc gia là một việc vô cùng quan trọng đối với sự phát triển kinh tế của một đất nước, cũng như các doanh nghiệp trong nước sẽ được hưởng lợi từ việc xây dựng thương hiệu lớn này Ông cho rằng: “Chỉ khi thương hiệu quốc gia được biết đến thì các doanh nghiệp trong nước mới có thể phát triển thành thương hiệu toàn cầu Nhưng để có được thương hiệu quốc tế này thì các doanh nghiệp Việt Nam phải đạt được thương hiệu trong nước, sau đó phải vươn tới tầm thương hiệu khu vực rồi mới nghĩ tới thương hiệu quốc tế.”2

2 http://www.tuoitre.com.vn

2 Tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài

Quan hệ công chúng là một ngành thuộc lĩnh vực truyền thông và đã được

đề cập đến trong các công trình nghiên cứu của các nước đi đầu về ngành PR trên thế giới như Mỹ, Anh Kho tư liệu phong phú này gồm các cuốn sách như:

"PR- lý thuyết và thực tiễn" của Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M Broom (Mỹ), cuốn "Quan hệ công chúng: chiến lược và thủ thuật" cña Dennis L.Wilcox (Mü), cuốn "Quan hệ công chúng lý luận và thực tiễn" của tác giả Johnston và Zawawi (Úc), cuốn "Thực hành quan hệ công chúng" của Frase P Seitel (Mỹ) Ngoài sách tổng hợp lý thuyết, còn có những cuốn giới thiệu kỹ năng hoạt động quan hệ công chúng như "Sổ tay quan hệ công chúng" của Stephenson (Mỹ) hay "Kỹ năng viết quan hệ công chúng" do tác giả Smith, D

R (Anh) giới thiệu Nguồn tư liệu này chủ yếu bằng tiếng Anh và đang được cán bộ giảng viên Học viện Báo chí và Tuyên truyền dịch sang tiếng Việt Thời gian gần đây, đáng chú ý là cuốn "Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi" của tác giả Al Ries và Laura Ries được liệt vào những sách bán chạy nhất ở Mỹ và đã được dịch sang tiếng Việt

Trong những năm gần đây, nhiều trường đại học của Liên bang Nga cũng đào tạo ngành PR và số lượng các xuất bản phẩm liên quan đến ngành PR nói chung và vấn đề sử dụng PR để đưa hình ảnh đất nước đến với thế giới cũng được chú trọng và đã có những thành công đáng kể Kho tư liệu phong phú này, ngoài các tác phẩm kinh điển về PR được dịch từ tiếng Anh như "Quan hệ công chúng" của Shirley Harrison ( Moscow, 2003), "Sáng tạo trong PR" của Green

A (Mớc, 2003) còn có các xuất bản nghiên cứu PR lý luận và các kinh nghiệm ứng dụng PR tại nước Nga Đó là các cuốn "Quan hệ công chúng cơ bản" của Condrachev E.V., Abramov R.N.(Moscow, 2007), cuốn "PR thực hành" (Moscow, 2007) của Condrachev E.V., cuốn " PR " (Moscow, 2001) của Chumicov A.N., PR Moscow, 2001, 291tr (tiếng Nga), cuốn "PR - lý thuyết và công nghệ" (Moscow, 2006) của Cudnhetsov V.F Các công trình này đưa ra những khái niệm cơ bản về PR, các chức năng và các hoạt động chính của ngành

PR Ngoài ra, các tác giả còn đưa ra những kinh nghiệm đã được đúc rút trong

gần 20 năm làm PR của Liên bang Nga, một đất nước chuyển đổi từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trường từ những năm 90 của thế kỷ trước và đang vươn lên mạnh mẽ khẳng định vị thế tiềm tàng Việt Nam cũng có những năm tháng dài phát triển giống với mô hình phát triển của nước Nga (Liên Xô trước đây) cho nên những kinh nghiệm PR của Liên bang Nga cũng rất đáng để các nhà nghiên cứu Việt Nam tìm hiểu và học tập

Tại Việt Nam, vấn đề tìm hiểu và nghiên cứu QHCC một cách bài bản được Học viện Báo chí và Tuyên truyền thực hiện và hoàn thành xuất sắc trong

đề tài cấp bộ "Quan hệ công chúng: lý luận và thực tiễn" Các nghiên cứu của đề tài đã được công bố trong cuốn "PR lý luận và ứng dụng" (Nhà xuất bản Lao động xã hội, năm 2008) đã tổng hợp phân tích và trình bày hệ thống kiến thức học thuật cơ bản của lĩnh vực PR, một ngành còn mới mẻ ở Việt Nam Ngoài ra, trên các phương tiện truyền thông đại chúng cũng xuất hiện nhiều bài báo hoặc các công trình nghiên cứu bàn về PR và vai trò của PR trong thời kỳ đổi mới các lĩnh vực quan trọng của PR được các nhà nghiên cứu đề cập đến xuất phát từ thực tế kinh doanh, hoạt động xã hội, ngoại giao Các lĩnh vực đó là: lobby, xây dựng thương hiệu, tạo dựng hình ảnh

Như vậy, các tác giả mới chỉ đề cập đến vấn đề quan hệ công chúng ở tầm khái quát và đại cương Các vấn đề sử dụng QHCC như một biện pháp hữu hiệu

để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập đều chưa được đề cập tới Trên các tạp chí, các phương tiện truyền thông đại chúng đều nói đến vấn đề tiếp thị hình ảnh Việt Nam, các công ty lớn đều có dành kinh phí không nhỏ tài trợ cho các chuơng trình mỗi người Việt Nam là một đại sứ Nhưng bàn về PR

và các hoạt động liên quan để xây dựng và duy trì một chiến lược quảng bá hình ảnh Việt Nam thì chưa có công trình nào đề cập đến Nước ta đang trong quá trình xây dựng một hình ảnh Việt Nam yêu hoà bình, một Việt Nam mong muốn làm bạn với tất cả các nước Vấn đề đặt ra là làm thế nào để cho thế giới biết đến Việt Nam, hiểu đúng về Việt Nam và đến với Việt Nam

Tóm lại, những công trình nghiên cứu đã thống kê có hạn chế là:

- Các kết quả nghiên cứu mới dừng lại ở phần lý thuyết hoặc mới chỉ đưa

ra các tham khảo kinh nghiệm nước ngoài Mỗi quốc gia đều có nét đặc thù riêng trên mọi lĩnh vực cho nên ứng dụng PR của mỗi quốc gia cũng có những nét riêng

- Chưa đưa ra một chiến lược QHCC cụ thể, chi tiết và phù hợp với Việt Nam, một Việt Nam mong muốn làm bạn với tất cả các nước

- Chưa chỉ ra những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập toàn cầu Các yếu tố này bao gồm cả yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội của Việt Nam và sự tác động của các các yếu tố bên ngoài

Những hạn chế này cũng đã khách quan hóa tính tất yếu của đề tài khoa học mà tập thể các nhà khoa học đã lựa chọn và thực hiện

Như vậy, nguồn tư liệu về ngành QHCC rất phóng phú nhưng chủ yếu là của nước ngoài Trong khi đó, QHCC và vấn đề đưa hình ảnh của Việt Nam đến với thế giới trong thời kỳ hội nhập quốc tế cần được nghiên cứu một cách khoa học, trên cơ sở nghiên cứu nền kinh tế, văn hoá, xã hội, những nét đặc thù riêng của Việt Nam, để có thể sử dụng hữu hiệu các chức năng QHCC vào việc tạo dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam Có như vậy, công trình nghiên cứu sẽ là

đề tài đầu tiên đầy đủ nhất bằng tiếng Việt do người Việt Nam biên soạn về vấn

đề xây dựng chiến lược QHCC để quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế

3 Phạm vi nghiên cứu

Phần nghiên cứu lý thuyết: Đề tài tập trung đi sâu nghiên cứu các lý

luận tổng quát của nghề PR chuyên nghiệp, những vấn đề lý thuyết PR tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng Nghiên cứu cũng đề cập đến kiến thức PR ứng dụng trong lĩnh vực tạo dựng hình ảnh và thương hiệu quốc gia và những đặc điểm của lĩnh vực này

Phần nghiên cứu thực tiễn: Những nghiên cứu tình huống thực tiễn

quảng bá và tạo dựng hình ảnh của một số nước khu vực và thế giới; khảo sát

thực tiễn quảng bá và tạo dựng hình ảnh của Việt Nam trong những năm gần đây

Về mặt ngôn ngữ: Từ PR là từ viết tắt của từ tiếng Anh: public relations được các nhà hoạt động thực tiễn trong ngành nghề này chấp nhận và đựơc dịch

ra tiếng Việt là quan hệ công chúng, viết tắt là QHCC, Trong nghiên cứu này, các cách gọi PR, quan hệ công chúng hay QHCC đều được hiểu như nhau

4 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

so với các hình ảnh khác như hình ảnh cá nhân, hình ảnh công ty

- Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến kế hoạch xây dựng hình ảnh Việt Nam nói chung và kế hoạch QHCC nói riêng trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hoá như: các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội của Việt Nam để từ đó khẳng định Việt Nam đang bước vào một thời kỳ phát triển và mở cửa, Việt Nam đã có một vị thế mới trên trường quốc tế

- Đề tài đưa ra các giải pháp liên quan đến kế hoạch QHCC để quảng bá hữu hiệu hình ảnh Việt Nam đến với thế giới

- Làm cơ sở cho việc quảng bá hình ảnh Việt Nam của các tổ chức

- Làm cơ sở cho việc nghiên cứu và giảng dạy về ngành PR nói chung và tạo dựng hình ảnh nói riêng

5 Nội dung nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các chuyên đề

Chuyên đề 1: Lý thuyết tổng quan lý thuyết về quan hệ công chúng (Public relations – PR) (khái niệm, lịch sử, các chức năng chính, các lĩnh vực hoạt động)

Chuyên đề 2: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh

Chuyên đề 3: Lý thuyết PR tổng quan về vấn đề tạo dựng hình ảnh quốc gia

Chuyên đề 4: Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá, xã hội và kỹ thuật công nghệ tại Việt Nam

Chuyên đề 5: Việt Nam và thực tiễn quảng bá hình ảnh quốc gia trong những năm gần đây

Chuyên đề 6: Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh quốc gia của Trung Quốc Chuyên đề 7: Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập quốc tế (tổng quan)

Chuyên đề 8: Kế hoạch PR nội bộ

Chuyên đề 9: Kế hoạch PR các lãnh đạo quốc gia

Chuyên đề 10: Kế hoạch PR trong du lịch

Chuyên đề 11: Kế hoạch PR trong ngoại giao

Chuyên đề 12: Kế hoạch PR trong doanh nghiệp

Báo cáo tổng quan gồm 3 chương

Chương 1: Lý thuyết tổng quan về quan hệ công chúng và vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung hình ảnh quốc gia nói riêng

1.1 Lý thuyết tổng quan về QHCC (lịch sử, khái niệm, các chức năng của QHCC, các lĩnh vực hoạt động chủ yếu của QHCC)

1.2 Lý thuyết PR về vấn đề tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng

Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng tới kế hoạch QHCC xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam

2.1 Các điều kiện chính trị, kinh tế, văn hoá xã hội và kỹ thuật công nghệ trong 20 năm đổi mới

2.2 Việt Nam và thực trạng của việc quảng bá hình ảnh quốc gia trong những năm gần đây (thành tựu, hạn chế, mặt mạnh, mặt yếu)

Chương 3 Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

3.1 Kinh nghiệm quảng bá hình ảnh của một số quốc gia

3.2 Kế hoạch PR xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam trong thời

kỳ hội nhập (Các mục tiêu chung và các giải pháp cụ thể gồm: Kế hoạch PR nội

bộ để mỗi người dân Việt Nam là một sứ giả trong chương trình quảng bá hình

ảnh Việt Nam, kế hoạch PR hình ảnh các vị lãnh đạo quốc gia, kế hoạch PR

trong một số lĩnh vực tiêu biểu như PR và ngoại giao Việt Nam, PR và du lịch

Việt Nam, PR và doanh nghiệp Việt Nam)

6 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:

- Nghiên cứu lý luận những vấn đề cơ bản của QHCC nói chung và chức năng tạo dựng và quảng bá hình ảnh nói riêng

- Nghiên cứu tư liệu, đặc biệt các tư liệu của các nước có ngành QHCC phát triển và các nước khu vực

- Phương pháp điều tra xã hội học bao gồm: phỏng vấn các nhân vật hoạt động trong lĩnh vực ngoại giao, lấy thông tin qua bảng câu hỏi

- Phương pháp toạ đàm và hội thảo khoa học

- Kết hợp các phương pháp logíc, lịch sử, hệ thống và so sánh

7 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

7.1 Ý nghĩa lý luận: Đề tài đưa ra những hệ thống lý thuyết cơ bản về

QHCC nói chung, các chức năng cơ bản của QHCC, quá trình ra đời và phát triển của ngành PR trên thế giới và Việt Nam Phân tích một cách khoa học các yếu tố kinh tế, văn hoá và xã hội ảnh hưởng đến chiến lược QHCC xây dựng và quảng bá hình ảnh Việt Nam để từ đó đưa ra các giải pháp thích hợp với Việt Nam trong thời kỳ hội nhập

7.2 Ý nghĩa thực tiễn: Đề tài trang bị cho người thực hành PR cũng như

người nghiên cứu một công cụ hữu ích trong quá trình truyền thông nói chung

và làm PR nói riêng Đây có thể coi là một phần kinh nghiệm của thế giới cũng của Việt Nam trong việc tạo dựng hình ảnh Đề tài cũng có thể vận dụng vào thực tế của hoạt động quảng bá hình ảnh Việt Nam, làm cẩm nang cho các công

ty, tổ chức muốn thế giới biết nhiều hơn, hiểu đúng hơn về mình

Chương 1: LÝ THUYẾT TỔNG QUAN VỀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG VÀ VẤN ĐỀ TẠO DỰNG

HÌNH ẢNH NÓI CHUNG VÀ HÌNH ẢNH QUỐC GIA NÓI RIÊNG

1.1 Lý thuyết tổng quan về QHCC

Từ thập niên 90, ngành QHCC đã bắt đầu xuất hiện ở Việt Nam Vài năm trở lại đây, khái niệm PR ngày càng được nhắc đến nhiều hơn trên báo chí và trong đời sống xã hội Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của ngành truyền thông, các hoạt động PR cũng diễn ra đa dạng, sôi nổi ở Việt Nam với nhiều ứng dụng trong nhiều lĩnhvực, trong đó đặc biệt là trong lĩnh vực kinh tế Tiêu biểu phải

kể đến ví dụ như HondaVietnam với chương trình “Tôi yêu Việt Nam”, Vinamilk với chương trình “6 triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”… và hàng loạt các chương trình gây quỹ từ thiện, giúp đỡ các đối tượng xã hội Những chương trình PR lớn gắn với các tên tuổi lớn Và cũng dễ hiểu tại sao sản phẩm của Honda, Vinamilk lại chiếm vị trí thống lĩnh trên thị trường như hiện nay

Các nhà kinh doanh đã nhanh chóng biết nắm bắt và tận dụng công cụ

PR để thu lợi ích cho doanh nghiệp Tuy nhiên, nếu thử nhìn sang các lĩnh vực khác, ví dụ như việc xây dựng thương hiệu quốc gia, thì có thể thấy một bức tranh khác Ví dụ, cá basa của Việt Nam xuất khẩu sang các nước thường xuyên vấp phải các vụ tai tiếng về vệ sinh an toàn thực phẩm Ngành du lịch Việt Nam

đã chi nhiều triệu đôla cho các đoạn quảng cáo ngắn trên các kênh truyền hình nổi tiếng như BBC, CNN, song liệu chúng ta có thể đo được những đoạn quảng cáo tốn kém đó đã xây dựng được hình ảnh Việt Nam như thế nào trong con mắt của bạn bè thế giới? Trong một cuộc trả lời phỏng vấn báo điện tửVnexpess nhân chuyến thăm Việt Nam và làm việc với Phó Thủ tướng Nguyễn Sinh Hùng3, giáo sư Tom Cannon, chuyên gia chuyên ngành Phát triển chiến lược của đại học Liverpool, Anh quốc đã từng nhận xét: “Việt Nam chưa có thương hiệu của riêng mình Nói đến Nhật Bản, người ta nghĩ đến Sony hay Panasonic

3 Bài báo “Vì sao Vietnam không có thương hiệu nổi tiếng” đăng trên vnexpress.net ngay 29/7/2009 http:// www.vnexpress.net

Hàn Quốc nổi tiếng thế giới vì Daewoo hay Samsung Nhưng nói đến Việt Nam, người ta không nhớ ra bất cứ thương hiệu nào Đây là cả một câu chuyện dài và đòi hỏi một thời gian khá lâu mới có thể giải quyết Xây dựng thương hiệu của riêng mình rất cần thiết Thay vì cứ đi gia công sản xuất cho các hãng, cần có thương hiệu của riêng mình và sẽ không bị ảnh hưởng khi hãng chuyển nhà máy sang quốc gia khác.”

“Huyền thoại marketing thế giới” và là “cha đẻ marketing hiện đại”, Philip Kotler đã nhận lời mời của Tổ chức giáo dục PACE (Việt Nam) để tới thảo luận, chia sẻ kinh nghiệm với các doanh nhân Việt Nam với các doanh nhân Việt Nam tại hội thảo “Marketing mới cho thời đại mới” vào trung tuần tháng 8-2007 tại Thành phố Hồ Chí Minh, một sự kiện được đánh giá là lớn nhất của giới kinh doanh tại Việt Nam trong năm 2007 Trong buổi gặp gỡ vừa qua với các giám đốc tiếp thị và lãnh đạo doanh nghiệp tại Việt Nam, giáo sư đã mở đầu câu chuyện bằng từ “thương hiệu quốc gia” (national branding) và tầm quan trọng của nó Tất cả những người tham dự buổi nói chuyện đều rất ngạc nhiên khi ông hỏi: “Các bạn nghĩ gì về từ Made in China? Còn Made in Vietnam nói lên được điều gì?” Ông lý giải, khi tới Trung Quốc, người ta sẽ nghĩ đến một công xưởng sản xuất của thế giới, khi tới Ấn Độ người ta nghĩ tới việc nước này đang xây dựng rất nhiều tòa cao ốc, văn phòng để cho các doanh nghiệp nước ngoài thuê lại."Còn khi tới Việt Nam, mọi người sẽ nghĩ gì?”

Những thông tin trên không thể không khiến chúng ta suy nghĩ về cách cả bạn bè quốc tế lẫn chính người Việt Nam nhìn nhận đất nước mình Hình ảnh Việt Nam trong con mắt thế giới và trong mắt người Việt Nam hiện nay như thế nào, liệu đã có sức hấp dẫn, sức thu hút, sức thuyết phục cao hay chưa? Liệu hình ảnh đó đã đủ sức gây được niềm tin, sức hút để các nhà đầu tư đến với Việt Nam, hay để người Việt Nam tự tin vươn ra tiếp cận, hợp tác với thế giới, từ đó giành chiến thắng trong cuộc cạnh tranh toàn cầu? Làm thế nào để xây dựng

hình ảnh Việt Nam ngày càng giàu sức hấp dẫn và thuyết phục hơn, thân thiện hơn, từ đó tạo điều kiện thu hút sự hợp tác, thúc đẩy sự phát triển của đất nước?

Để tạo dựng được hình ảnh tích cực đó, chúng ta phải làm gì, sử dụng phương pháp nào?

Trên thế giới, QHCC (PR) đã được sử dụng để xây dựng hình ảnh cá nhân, thương hiệu quốc gia…Nhà nghiên cứu Al Ries trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” đã từng đề cập đến việc sử dụng PR để xây dựng thương hiệu quốc gia

Vậy tại sao QHCC lại có thể được sử dụng trong xây dựng hình ảnh quốc gia, và nó nên được sử dụng như thế nào?

Để trả lời cho câu hỏi này, trước hết chúng ta cần hiểu quan hệ công chúng là gì, có cơ sở từ đâu, và nó bao gồm những hoạt động gì?

Quan hệ công chúng là gì?

Quan hệ công chúng được xem là một ngành khoa học với cơ sở lý luận, lịch sử hình thành phát triển và nhiều quan điểm định nghĩa khác nhau Nó được xây dựng dựa trên nền tảng của sự kết hợp nhiều ngành khoa học khác nhau như khoa học về truyền thông - giao tiếp, báo chí học, triết học, quản lý học, văn hóa học…Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins, quan hệ công chúng là hoạt động liên quan đến bất kỳ tổ chức nào, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều cần đến hoặc có

sử dụng quan hệ công chúng, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người.4

Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về quan hệ công chúng Những người làm quan hệ công chúng đưa ra những cách hiểu khác nhau về nghề này Điều đó cũng dễ hiểu vì quan hệ công chúng là một lĩnh vực hoạt động rất phong phú, và những người làm quan hệ công chúng có thể tiếp cận nó từ nhiều

4 Jefkins F., Phá vỡ bí ẩn PR, (Nguyễn Thị Phương Anh, Ngô Anh Thy biên dịch), NXB Trẻ, TP HCM, 2—7, tr.22

góc độ khác nhau Tuy nhiên, ở đây, chúng tôi cố gắng đưa ra những định nghĩa mang tính tổng quan nhất và có cơ sở học thuật để chúng ta có được cái nhìn và cách hiểu toàn diện, đúng đắn về quan hệ công chúng

Frank Jefkins, trong cuốn “Public Relations Frameworks”, đã đưa ra định

nghĩa về quan hệ công chúng như sau:

Quan hệ công chúng bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của

nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau 5

Trong định nghĩa này, Frank Jefkins nhấn mạnh mục đích của quan hệ công chúng không chỉ là tạo sự hiểu biết lẫn nhau mà còn là nhằm đạt những mục tiêu cụ thể, ví dụ như giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp như là làm biến đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực

Khi đề cập và nhấn mạnh đến khía cạnh mục tiêu, Jefkins cũng đề cập đến khả năng có thể áp dụng việc quản lý với hoạt động quan hệ công chúng Một khi đã có những mục tiêu cụ thể được đặt ra, thì ta có thể quan sát và đo lường các kết quả của hoạt động quan hệ công chúng Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức

độ thành công hay thất bại của một chiến dịch quan hệ công chúng Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng quan hệ công chúng là mơ hồ, không cụ thể

Một định nghĩa khác về quan hệ công chúng do Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR) đưa ra cũng bao hàm những yếu tố cơ bản nhất của hoạt động quan

hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là những nỗ lực một cách có kế hoạch, có tổ chức của một cá nhân hoặc tập thể nhằm thiết lập và duy trì mối quan hệ cùng có lợi với đông đảo công chúng của nó

Một cách ngắn gọn, có thể hiểu quan hệ công chúng là xây dựng, duy trì

và phát triển những mối quan hệ tốt đẹp

5 Jefkins F., Public Relations Frameworks (Hệ thống hoạt động PR), Prentice Hall, Harlow, England, 1998, tr.22

Đại hội đồng quốc tế của những người làm quan hệ công chúng tổ chức tại Mexico City tháng 8 năm 1978 đã đưa ra một định nghĩa khá toàn diện về quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng là một ngành khoa học xã hội nhân văn, phân tích những xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức, và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục

vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng 6

Định nghĩa này cũng đề cập đến khía cạnh khoa học xã hội và công tác xã hội của một tổ chức Đó là trách nhiệm của tổ chức đối với quyền lợi của công chúng Một tổ chức sẽ được đánh giá qua sự quan tâm và trách nhiệm của nó đối với quyền lợi của công chúng Quan hệ công chúng liên quan đến sự tín nhiệm

và danh tiếng của tổ chức

Nhà nghiên cứu John Vivian (2005) cho rằng QHCC là một công cụ thuyết phục, sử dụng truyền thông đại chúng.7 Ông cho rằng QHCC có thể được

sử dụng để thúc đẩy công chúng và tổ chức nhằm giúp họ đạt được các mục tiêu

mà họ theo đuổi Vivian nhấn mạnh PR là một công cụ quản lý quan trọng Các học giả khác như S Cutlip, Tymson cũng thống nhất với quan điểm của Vivian

về chức năng quản lý của QHCC.8

Tymson cũng cho rằng quan hệ công chúng là một nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ năng và phương pháp tác nghiệp riêng Quan hệ công chúng

là một chức năng quản lý liên quan đến việc thiết lập và duy trì các mối quan hệ mong muốn giữa các cá nhân, các tổ chức, các nhóm công chúng Hoạt động quan hệ công chúng được lập kế hoạch một cách chiến lược, các nhân viên quan

hệ công chúng có thể hoạt động trong các hãng quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoặc làm việc trong bộ phận quan hệ công chúng nội bộ của các cơ quan,

Năm 1952, nhà nghiên cứu S.Cutlip đưa ra cách tiếp cận môi trường đối với PR Khái niệm ecology (sinh thái), mượn từ sinh vật học, hàm ý giúp người học/người làm PR hiểu được trọng tâm của hoạt động PR là sự phụ thuộc lẫn nhau giữa tổ chức và các thành phần khác trong môi trường của chúng Nhìn từ quan điểm này, vai trò cơ bản của PR là giúp các tổ chức thích nghi và điều chỉnh và thích nghi với những thay đổi của môi trường Cutlip nhìn nhận QHCC

từ góc độ sự điều chỉnh và thích nghi giữa tổ chức và công chúng của tổ chức

Cơ sở lý luận của QHCC

Nền tảng cốt lõi của QHCC chính là các lý luận về truyền thông giao tiếp QHCC nhìn nhận giao tiếp như là một quá trình diễn ra với các bước cụ thể, với

sự tham gia và chi phối của các thành tố cụ thể Theo Tymson và Lazar, hoạt động giao tiếp thực sự diễn ra theo một mô hình cơ bản

Trong tác phẩm “Lý thuyết toán học của giao tiếp” xuất bản năm 1949, hai tác giả Shannon và Weaver đã chỉ ra những bước cơ bản của quá trình giao tiếp, bao gồm: nguồn phát, mã hóa, thông điệp, kênh, nhiễu, giải mã, đối tượng tiếp nhận và phản hồi Sau đó, ba nhà nghiên cứu Cutlip, Center và Broom tiếp tục bổ sung để làm sáng tỏ cơ chế của quá trình giao tiếp

Mô hình truyền thông hay quá trình giao tiếp có thể được mô tả như sau:

Nguồn phát (chủ thể hoặc người gửi) sẽ gửi đi các thông điệp đã được mã hóa đến đối tượng tiếp nhận (người nhận) thông qua các phương tiện truyền thông Người nhận giải mã các thông điệp này và có phản hồi đối với người gửi

Trong quá trình gửi và nhận thông điệp có thể bị cản trở hoặc ảnh hưởng bởi các

yếu tố gây nhiễu Ngoài ra, còn phải kể đến yếu tố khung nhận thức chung

cũng ảnh hưởng tới chất lượng của quá trình giao tiếp.9

Vị trí, vai trò của quan hệ công chúng trong tổ chức và trong xã hội

Vị trí, vai trò của Quan hệ công chúng trong tổ chức

Ngày nay, Quan hệ công chúng được xem là một trong những hoạt động không thể thiếu trong hầu hết mọi tổ chức Đối với các tổ chức hiện đại, bộ phận

9 Tạ Ngọc Tấn, Truyền thông đại chúng, NXB CTQG, Hà Nội, 2004, tr.21-23

quan hệ công chúng cũng có vị trí quan trọng tương tự như bộ phận tài chính hay bộ phận tư vấn pháp luật Các cán bộ phụ trách công tác quan hệ công chúng thường có quyền tiếp cận và báo cáo với tổng giám đốc Người chủ tịch điều hành bộ phận quan hệ công chúng có vai trò quan trọng trong việc hoạch định chiến lược của tổ chức Người phụ trách quan hệ công chúng thường nằm trong bộ phận lãnh đạo của tổ chức, và đóng góp vào quá trình ra quyết định của ban lãnh đạo

Theo Phó giáo sư, Tiến sỹ Đinh Thị Thúy Hằng10, trong tổ chức, quan hệ công chúng có vai trò rất quan trọng Quan hệ công chúng giúp quảng bá sự hiểu biết về tổ chức và các hoạt động của tổ chức đó, kể cả sản phẩm và dịch vụ cho nội bộ cơ quan lẫn công chúng Quan hệ công chúng khắc phục sự hiểu nhầm, định kiến trong công chúng đối với tổ chức, cơ quan, đưa ra các thông điệp rõ ràng nhanh chóng nhằm thay đổi tình thế bất lợi Quan hệ công chúng có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho mình Quan hệ công chúng tạo ra cảm nhận về trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng qua các hoạt động thể thao, từ thiện, gây quỹ Quan hệ công chúng còn giúp xây dựng và duy trì thương hiệu cho các tổ chức doanh nghiệp

Ngày nay, quan hệ công chúng là hoạt động không thể thiếu để giúp các

tổ chức xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với công chúng, thúc đẩy sự phát triển và bảo vệ uy tín của tổ chức

Vai trò của Quan hệ công chúng trong hoạch định chiến lược

Quan hệ công chúng đóng vai trò chiến lược trong việc xác định các khuynh hướng, phản ứng với các khuynh hướng và thậm chí là tạo ra các khuynh hướng, thiết kế những thông điệp phù hợp và đưa ra những phương pháp

để tiếp cận rộng rãi nhất các đối tượng thính giả, từ dân chúng cả nước đến một nhân vật có vai trò ảnh hưởng chủ chốt

Dù là thuộc loại hình tổ chức nào, các tổ chức thành công cần có một chiến lược quyết định định hướng và phạm vi hoạt động lâu dài Việc hoạch định chiến lược cần rất nhiều thông tin, phân tích và quyết định Việc quyết định

10 Đinh Thị Thuý Hằng, PR : kiến thức cơ bản và đạo đức nghề nghiệp, NXB Lao động-xã hội, 2007, tr 25-26

và lựa chọn chiến lược do một nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh”- tức là một nhóm trong tổ chức có quyền lực để “đưa ra và buộc thi hành các quyết định về đường hướng của tổ chức, nhiệm vụ, mục tiêu và chức năng của tổ chức”

Đóng góp mà quan hệ công chúng có thể đem lại cho quá trình hoạch định chiến lược bao gồm: thứ nhất, giúp thu thập và phân tích thông tin từ môi trường

xã hội để đưa ra các quyết định chiến lược, và thứ hai, truyền thông các mục tiêu chiến lược

Như vậy, có thể thấy rằng quan hệ công chúng là một hoạt động phức tạp,

mà khi thể hiện cao nhất, là việc quản lý những mối quan hệ giữa tổ chức với các nhóm công chúng liên quan vốn có tính chất năng động, liên tục được hình thành, phát triển và giải tán Việc định hướng và điều hòa những mối quan hệ phức tạp này đòi hỏi những kĩ năng đặc biệt

Vai trò của Quan hệ công chúng trong quản trị vấn đề và quản trị khủng hoảng

Khi môi trường hoạt động của tổ chức gặp khó khăn bất lợi, các chuyên gia quan hệ công chúng - những người có khả năng phân tích những sự việc đang xảy ra - có vai trò rất quan trọng trong việc đưa ra quyết định Những chuyên viên quan hệ công chúng thường quen với việc đối phó với những tình huống phức tạp và phân tích những vấn đề có liên quan đến nhiều nhóm công chúng Như vậy, họ có thể đóng góp rất quan trọng với quá trình ra chiến lược bằng cách sử dụng những kĩ năng phân tích và tư vấn Một công trình nghiên cứu của đại học Templeton ở Oxford đã phát hiện các bộ phận phòng công tác công chúng (Public Affairs) có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra quyết định ở những công ty phải vượt qua những môi trường khó khăn

Các tổ chức ngày nay nhận thấy họ ngày càng phải đối mặt với các nguy

cơ đến từ nhiều phía Trong một bối cảnh rộng hơn, chúng ta đang sống trong một thế giới ngày càng liên hệ chặt chẽ với nhau, phụ thuộc lẫn nhau, trong thế giới đó, không ai và không tổ chức nào có thể tách mình ra khỏi bất kỳ một “vấn

đề lớn” nào đang nổi lên Vấn đề ô nhiễm môi trường, sự nóng lên toàn cầu có

thể coi là những ví dụ rõ ràng, bởi chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia, nhiều khu vực trên toàn thế giới Các công ty không thể chỉ tăng cường sản xuất

để kiếm lời mà làm ngơ trước những hậu quả về môi trường do hoạt động sản xuất có thể gây ra Sự kiện 11 tháng 9 là một thời khắc mang tính bước ngoặt đối với nhiều tổ chức Các tổ chức phải đánh giá tất cả những loại vấn đề ảnh hưởng đến công việc của họ, ví dụ, các cán bộ nên đi công tác bao nhiêu là đủ? Các sản phẩm và dịch vụ của tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa không? Các tòa nhà của công ty có đảm bảo đủ an toàn không? Quốc gia này là đồng minh chiến lược của ai? Đó là những vấn đề kinh tế - chính trị vĩ mô cần phải đươc các những người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi và nắm bắt

Hơn nữa, ngày nay, tổ chức cũng không thể phủ nhận tầm ảnh hưởng của những nhóm công chúng tưởng như không có liên quan trực tiếp đến hoạt động của tổ chức Các nhóm nhỏ có thể thách thức, gây khó khăn, ảnh hưởng đối với các tổ chức lớn, ví dụ như tổ chức Hoà Bình Xanh có thể đấu tranh và gây tác động đến hoạt động của những công ty dầu mỏ gây ô nhiễm môi trường, buộc những công ty này phải điều chỉnh hoạt động của họ Vì vậy, hiểu biết về những nhóm như thế này là rất cần thiết với tổ chức Thông qua việc hiểu rõ các nhóm

có liên quan đến hoạt động của tổ chức và hiểu được các động cơ đối với họ, họ nghĩ gì và khả năng họ sẽ hành động như thế nào, người làm Quan hệ công chúng có thể đem một cái nhìn rất có giá trị đối với tư duy quản lý, và tư vấn về phương pháp phù hợp để quản lý những mối quan hệ này Như vậy, giúp quản trị rủi ro là một vai trò quan trọng đối với các nhà truyền thông

Vị trí, vai trò của Quan hệ công chúng trong xã hội

Quan hệ công chúng có mặt trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động xã hội,

từ kinh tế, chính trị cho đến văn hóa…Bằng cách cung cấp thông tin và tạo nên hoạt động thông tin hai chiều, Quan hệ công chúng tạo mối liên kết trong xã hội, và là diễn đàn thúc đẩy dân chủ hóa xã hội Trong sự phát triển của xã hội thông tin, Quan hệ công chúng đang dần thay thế quảng cáo trong vai trò cung cấp thông tin và thuyết phục khách hàng

Trong cuốn “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi”, hai tác giả Al Ries và Laura Ries đã khẳng định vị trí ngày càng cao của nghề Quan hệ công chúng trong xã hội Hai tác giả này khẳng định quan hệ công chúng sẽ chiếm lĩnh vai trò thống soái mà quảng cáo đã chiếm lĩnh trong xã hội của chúng ta trong nhiều năm qua 11

Trong xã hội hiện đại, quan hệ công chúng phát huy tác dụng mạnh mẽ

trong thương mại, trong chính trị, là công cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu,

từ thương hiệu cá nhân cho đến thương hiệu quốc gia

Quan hệ công chúng đã và sẽ trở thành công cụ đắc lực của nền kinh tế, được sử dụng ở nhiều lĩnh vực, nhiều cấp độ, từ địa phương, nhà nước cho đến quốc tế

Quan hệ công chúng ngày càng được ứng dụng rộng rãi ở tầm mức từ địa phương cho tới cấp quốc gia, quốc tế

Tại Việt Nam, đã có quy định các cơ quan nhà nước phải có bộ phận chuyên trách về quan hệ công chúng Chính phủ cũng có quy định về việc phân công người phát ngôn cho tổ chức Điều đó cho thấy Chính phủ đã nhận thức được tầm quan trọng của quan hệ công chúng đối với nhà nước, xã hội

Bên cạnh xây dựng thương hiệu, xây dựng và bảo vệ uy tín cho khách hàng, quan hệ công chúng còn được sử dụng để tác động vào dư luận, từ đó dẫn đến những thay đổi về chính sách Hoạt động vận động hành lang (lobby) không chỉ phổ biến tại Mỹ mà hầu hết chính phủ các nước đều sử dụng nó khi cần thuyết phục chính quyền các quốc gia khác thay đổi chính sách đối với đất nước mình

Trong xã hội, quan hệ công chúng có vai trò là người cung cấp thông tin, đóng góp vào việc tạo dựng mối liên kết trong xã hội, là diễn đàn đối thoại trong

xã hội, để công chúng nói lên ý kiến của mình và tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ

đó có sự điều chỉnh thích hợp Ở Việt Nam, các cuộc đối thoại trực tuyến giữa

11 Al Ries & Laura Ries, The fall of advertising & The rise of PR (Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi), Vũ Tiến Phúc, Trần Ngọc Châu và Lý Xuân Thu biên dịch, NXB Trẻ, 2005, tr.329-334

thủ tướng chính phủ Nguyễn Tấn Dũng, tổng bí thư Nông Đức Mạnh và người dân Việt Nam đã tạo ra những kênh thông tin cởi mở, giúp những người lãnh đạo hiểu hơn tâm tư, nguyện vọng của người dân, đồng thời giúp người dân gởi gắm đến các vị lãnh đạo những thông điệp của mình, qua đó tạo nên sự hiểu biết lẫn nhau, sự cởi mở và không khí dân chủ trong xã hội

Những chức năng cơ bản của QHCC

Quan hệ công chúng có những chức năng chủ yếu là: cung cấp thông tin; tạo sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó; quản lý thông tin và các mối quan hệ; giáo dục và làm thay đổi thái độ, nhận thức, hành

vi của con người; theo dõi, đón đầu, dự báo và tư vấn về các thay đổi có khả năng gây ảnh hưởng đến cơ quan, tổ chức, khách hàng

Những hoạt động cơ bản của QHCC

Tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu quan hệ công chúng như John Fawkes, Tymson, Jane Johnston và Clara Zawawi, Đinh Thị Thúy Hằng12,

ta có thể thấy những hoạt động chính của Quan hệ công chúng là:

1 Quan hệ báo chí: Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên

gia của các tòa soạn, địa phương, quốc gia, quốc tế hoặc báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thông trực tiếp Ví dụ: Viết và gởi thông cáo báo chí

2 Truyền thông chiến lược: Phát hiện và phân tích tình huống, vấn đề,

đưa ra cách giải quyết để phát triển mục tiêu của tổ chức Ví dụ: Nghiên cứu, lập

kế hoạch và thực hiện chiến dịch để nâng cao uy tín của tổ chức

3 Truyền thông: cung cấp thông tin cho công chúng thông qua các

phương tiện hình ảnh, âm thanh, chữ viết

4 Tổ chức sự kiện: Tổ chức các chuỗi sự kiện, triển lãm Ví dụ: buổi

giới thiệu sản phẩm mới, triển lãm…

5 Quan hệ công chúng nội bộ: Truyền thông với nhân viên, thiết lập

và củng cố mối quan hệ với những thành viên trong tổ chức Ví dụ: Phát hành

12 Đinh Thị Thuý Hằng, PR lý luận và ứng dụng, NXB Lao động – Xã hội, 2008

bản tin nội bộ, tổ chức hội nghị công nhân viên chức, trao thưởng cho các nhân viên xuất sắc…

6 Quan hệ cộng đồng - trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp: Tiếp

xúc với cộng đồng địa phương, những đại diện được bầu ra Ví dụ: Thuyết trình, hội họp, thư tín…

7 Quan hệ với chính phủ: làm việc với hệ thống cơ quan lập pháp và

hành pháp từ trung ương đến địa phương có ảnh hưởng đến tổ chức của bạn

8 Quan hệ tài chính và quan hệ với nhà đầu tư: Tiếp xAustralia với

các tổ chức, cá nhân tài chính Ví dụ: gởi các thông cáo báo chí về tình hình tài chính của tổ chức

9 Quản lý vấn đề: Kiểm soát môi trường chính trị, kinh tế, xã hội và

kỹ thuật Ví dụ: cân nhắc tác động của kinh tế Mỹ và chiến dịch tranh cử tổng thống đối với các tổ chức của Anh

10 Quản trị khủng hoảng: Đưa ra các thông điệp rõ ràng trong những

tình huống thay đổi nhanh chóng và khẩn cấp Ví dụ: đại diện cho cảnh sát, bệnh viện hoặc chính quyền địa phương để tiếp xúc với báo chí sau khi xảy ra vụ đâm tàu hỏa

11 Công vụ: Tiếp xúc với những nhóm người tạo ra dư luận xã hội, ví

dụ những chính khách địa phương Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức các cuộc gặp gỡ

12 Soạn thảo, biên tập, quản lý ấn phẩm, tài liệu, văn bản như thông

cáo báo chí, bài chuyên đề, báo cáo thường niên, diễn văn, các cuốn sách nhỏ, tờ rơi, website

13 Gây quỹ: thay mặt cho khu vực hoạt động phi lợi nhuận để thiết lập

và củng cố mối quan hệ nhằm thu hút sự ủng hộ hoặc quyên góp của công chúng

14 Tài trợ: cho hoặc nhận tiền hay bất kỳ hình thức hỗ trợ tương tự,

đổi lại sẽ được tiếp xúc với công chúng

Những công cụ quan hệ công chúng cơ bản

Để tiến hành các hoạt động quan hệ công chúng, các nhân viên quan hệ công chúng sử dụng một số công cụ chuyên nghiệp Đó là những kỹ năng

chuyên môn về truyền thông giao tiếp chuyên nghiệp Dưới đây chúng tôi xin giới thiệu một số kỹ năng quan hệ công chúng tiêu biểu cần thiết cho việc tác nghiệp

1 Viết thông cáo báo chí: là phương pháp phổ biến nhất để giao tiếp với

giới báo chí Thông cáo báo chí là dạng văn bản viết chính thức, chuyển tải thông tin về hoạt động, chính sách, quan điểm…của công ty/tổ chức, được thể hiện dưới hình thức một tin thời sự để nhà báo có thể sử dụng đăng tải thành tin bài trên báo chí

2 Viết bài chuyên đề: Tương tự như thông cáo báo chí, bài chuyên đề

cũng có tác dụng chuyển tải thông điệp về công ty/tổ chức Bài chuyên đề được viết dưới dạng bài báo, có độ dài hơn so với thông cáo báo chí, với phong cách

tự do hơn và cách viết nghệ thuật hơn, nội dung phong phú, sâu sắc hơn, tập trung khai thác đi sâu vào một chủ đề cụ thể nào đó Bài chuyên đề có thể được đăng tải trên báo chí hoặc trong các tạp chí, tờ tin tức nội bộ, website… của công ty/tổ chức

2 Sử dụng ảnh chụp: là một trong những yếu tố quan trọng được sử dụng

trong hầu hết các chương trình Quan hệ công chúng Ảnh chụp có thể được sử dụng kèm theo các tin bài đăng trên báo, trong các tạp chí, ấn phẩm nội bộ, các cuốn sách nhỏ

3 Tổ chức họp báo: là phương thức nhanh chóng và hiệu quả để thông tin

đến giới báo chí về các vấn đề quan trọng Thông thường buổi họp báo được tổ chức khi vấn đề được đề cập đang rất được dư luận quan tâm, đang gây tranh cãi, hoặc khi có sự hiện diện của một nhân vật quan trọng, khi cần thông báo về tiến triển của một dự án quan trọng, hay khi xảy ra khủng hoảng đối với tổ chức/công ty

4 Xuất bản tờ tin/tạp chí nội bộ:

Việc xuất bản thường xuyên tờ tin/tạp chí nội bộ là phương pháp phổ biến

để một tổ chức giữ mối liên hệ với các nhóm công chúng liên quan của tổ chức như nhân viên, nhà cung cấp…Tờ tin/tạp chí nội bộ là phương tiện thông tin chính xác, có thể nhắm vào những đối tượng mà tổ chức quan tâm, có tác dụng

hỗ trợ việc thực hiện những mục tiêu thông tin chiến lược của tổ chức Khán giả mục tiêu của tờ tin/tạp chí nội bộ là các nhóm có liên quan đã được xác định là

có tầm quan trọng đối với tổ chức Các thông điệp mà tờ tin/tạp chí nội bộ chuyển tải là những điều mà tổ chức muốn các thành phần liên quan hiểu về nó Những ấn phẩm này là phương tiện đắc lực để khuyến khích truyền thông hai chiều bằng cách khuyến khích các bình luận và phản hồi

4 Chuẩn bị báo cáo thường niên

Tại một số nước như Australia, Mỹ, New Zealand, các công ty, tổ chức

thường được yêu cầu cung cấp các bản báo cáo thường niên cho các nhóm công chúng liên quan Báo cáo thường niên là phương tiện thông tin chính đối với các nhóm công chúng liên quan, các nhà lập pháp và những độc giả có nhu cầu phân tích, theo dõi, đánh giá và khuyến khích hành động đối với một tổ chức

5 Sản xuất chương trình bằng hình ảnh hoặc âm thanh Đó có thể là các

bộ phim tài liệu, các chương trình video… được sản xuất để giới thiệu về tổ chức, chuyển tải thông điệp nhằm mục đích giáo dục hoặc phục vụ giải trí, các thông cáo báo chí dưới dạng video tin tức dành cho truyền hình, hoặc các video dùng để phát trên mạng Internet, hoặc các slide show trình chiếu…

6 Tổ chức triển lãm, trưng bày: là hoạt động rất có giá trị trong việc

quảng bá hình ảnh của doanh nghiệp/tổ chức cũng như có tác dụng khuyến mại,

và cũng là một phần của những nỗ lực quan hệ cộng đồng Trưng bày, triển lãm cũng là cơ hội tốt để giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ và gặp gỡ các khách hàng tiềm năng

7 Tổ chức hội thảo và các sự kiện đặc biệt:nhằm đạt được những mục

tiêu đề ra về thông tin, quảng bá, giáo dục hoặc giải trí Cán bộ Quan hệ công chúng có nhiệm vụ đảm bảo hội thảo hoặc sự kiện được tổ chức tốt, đạt được các mục tiêu đề ra và gây ấn tượng tích cực với người tham dự

8 Tạo dựng biểu tượng công ty/tổ chức: bao gồm việc thiết kế, trình bày

tên, logo của công ty/tổ chức Tên, logo là phương tiện bằng hình ảnh hiệu quả nhất để nói lên công ty/tổ chức của bạn là ai, có ảnh hưởng rất lớn đến uy tín, hình ảnh của công ty/tổ chức Chúng phải thể hiện được ý nghĩa về công ty/tổ

chức, là biểu tượng dễ nhớ, độc đáo, chuyển tải được những thông điệp cần thiết

về công ty/tổ chức, phù hợp với đặc điểm của mỗi công ty/tổ chức cụ thể Công việc thiết kế luôn cần đến bàn tay của các nhà thiết kế chuyên nghiệp Nhiệm vụ của người cán bộ Quan hệ công chúng là tổ chức thông báo, lựa chọn nhà thiết

kế, liên lạc với nhà thiết kế, kiểm tra các mẫu thiết kế được đề xuất

Những lĩnh vực hoạt động của Quan hệ công chúng

Theo quan điểm của Tymson và Lazar13, Quan hệ công chúng chuyên nghiệp hoạt động trên mọi lĩnh vực của đời sống

• Chính phủ-từ cấp địa phương đến cấp quốc gia, quốc tế

• Các doanh nghiệp-các ngành: tầm nhỏ, tầm trung, tầm lớn, tầm xuyên quốc gia

• Hoạt động xã hội và cộng đồng

• Các đơn vị giáo dục, các trường đại học…

• Bệnh viện và các trung tâm chăm sóc sức khoẻ

• Các tổ chức từ thiện và phi lợi nhuận

• Hoạt động quốc tế

Những nội dung hoạt động thực tiễn cơ bản của Quan hệ công chúng

Tymson và Lazar tóm tắt những hoạt động thực tiễn cơ bản của Quan hệ công chúng như sau:

• Tư vấn dựa trên cơ sở hiểu biết hành vi con người

• Phân tích các khuynh hướng tương lai và tư vấn về hậu quả mà những khuynh hướng này sẽ có thể tạo ra

• Nghiên cứu dư luận, thái độ, kỳ vọng của công chúng, và tư vấn về những hành động phản ứng cần thiết

• Thiết lập và duy trì hoạt động thông tin hai chiều dựa trên sự thật

và thông tin đầy đủ

• Ngăn chặn mâu thuẫn và hiểu lầm

13 Tymson C và Laza P., The New Australia and New Zealand Public Relations Handbook (Sổ tay quan hệ công chúng), Tymson Communications, Australia, 2002, tr.31-32

• Khuyến khích sự tôn trọng lẫn nhau và trách nhiệm xã hội

• Tạo sự hài hòa giữa quyền lợi công và tư

• Khuyến khích thiện chí với các nhân viên, nhà cung cấp và khách hàng

• Cải thiện mối quan hệ lao động

• Thu hút nhân tài và giảm tốc độ thay thế nhân công

• Quảng bá sản phẩm và dịch vụ

• Làm tối đa hóa lợi nhuận

• Gây dựng văn hóa doanh nghiệp

• Khuyến khích sự quan tâm đến các vấn đề quốc tế

• Khuyến khích sự hiểu biết về dân chủ

Tymson và Lazar cho rằng một hoạt động Quan hệ công chúng điển hình thường bao gồm 4 phần:

• Phân tích, nghiên cứu và xác định vấn đề

• Chuẩn bị một chương trình hành động

• Thực hiện chương trình

• Theo dõi kết quả và đánh giá hoạt động

Quan hệ công chúng tại Việt Nam:

Trên thực tế, trong thời gian trước đây, mặc dù ngành quan hệ công chúng chưa chính thức có mặt tại Việt Nam như là một nghề chuyên nghiệp, song những hoạt động mang tính chất quan hệ công chúng đã được thực hiện trong nhiều lãnh vực ở Việt Nam

Trong công cuộc đổi mới, những nỗ lực đàm phán, xây dựng những mối quan hệ đa dạng với nhiều quốc gia trên thế giới đã góp phần giúp Việt Nam đẩy nhanh tiến trình hội nhập trong khu vực và trên thế giới, tạo điều kiện cho sự phát triển kinh tế-xã hội của đất nước Các cơ quan báo chí làm tốt công tác tuyên truyền chủ trương đường lối chính sách của Đảng và nhà nước đến người

dân Điều đó cho thấy kinh nghiệm thực tiễn về quan hệ công chúng trong lĩnh vực chính trị của Việt Nam là khá lớn

Thực tế cho thấy từ lâu người Việt Nam đã biết làm và làm quan hệ công chúng rất tốt Những hình thức của hoạt động quan hệ công chúng đã và đang được áp dụng phổ biến trong đời sống xã hội, tại các bộ phận thông tin, tuyên truyền …trong các cơ quan tổ chức Tuy nhiên, việc ứng dụng quan hệ công chúng chỉ tập trung vào một số lĩnh vực nhất định như lĩnh vực chính trị

Quan hệ công chúng hiện đại với tư cách một nghề chuyên nghiệp chỉ mới thâm nhập vào Việt Nam từ những năm cuối của thế kỉ XX Đến nay, khái niệm quan hệ công chúng vẫn còn là được xem mới mẻ với nhiều người

Trong những năm gần đây, chính sách đổi mới và tiến trình hội nhập đã tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế cũng như xã hội nói chung Nhiều công ty, doanh nghiệp, tổ chức ra đời và phát triển, tác động mạnh

mẽ đến xã hội và phát triển mối quan hệ chặt chẽ với xã hội Từ đó nảy sinh nhu cầu cao về việc quản lý tốt mối quan hệ giữa doanh nghiệp, tổ chức và các đối tác liên quan, cũng như mối quan hệ giữa tổ chức và những nhân viên trong công ty Nhu cầu về hoạt động quan hệ công chúng chuyên nghiệp nảy sinh, xuất hiện nhiều công ty tư vấn chuyên về lĩnh vực này hàng loạt công ty truyền thông đã ra đời Nổi tiếng thành công về quan hệ công chúng hiện nay phải kể đến là các tên tuổi như Thiên Ngân, Goldsun, T&A… Ngành quan hệ công chúng nước ta hiện đang trong giai đoạn hình thành và bắt đầu phát triển mạnh

mẽ Các hoạt đông quan hệ công chúng ở nước ta hiện chủ yếu tập trung vào 2 lĩnh vực tổ chức sự kiện và quan hệ vói báo chí Nhiều chiến dịch quan hệ công chúng đã được tổ chức chuyên nghiệp và đạt thành công, ví dụ như chiến dịch Đèn đom đóm của sữa cô gái Hà Lan, chiến dịch “Tôi yêu Việt Nam” của Honda…Qua quá trình hoạt động tại Việt Nam, các công ty quan hệ công chúng

đã nắm bắt được đặc điểm riêng của thị trường Việt Nam và đã thu được nhiều thành công

Tóm lại, quan hệ công chúng tuy là ngành nghề mới được du nhập vào Việt Nam song chúng ta có thể khai thác và sử dụng lượng kiến thức và kinh nghiệm tích luỹ từ một số lĩnh vực trong nước để bổ sung và làm cho nghề này phù hợp với đặc điểm Việt Nam và phát huy vai trò của nó trong điều kiện đất nước ta Sự phát triển kinh tế-xã hội ở nước ta là điều kiện thuận lợi để quan hệ công chúng Việt Nam phát triển mạnh trong tương lai, từ đó có quay trở lại có những đóng góp tích cực vào sự phát triển chung của đất nước

Những hoạt động mang tính chất quan hệ công chúng đã nảy sinh và phát triển cùng với sự hình thành và phát triển của xã hội loài người, nhưng ngành quan hệ công chúng chuyên nghiệp chỉ mới thực sự phát triển cùng với sự lớn lên của nền kinh tế thị trường tư bản tự do và sự phát triển của truyền thông đại chúng Từ một lĩnh vực hoạt động thực tiễn, quan hệ công chúng ngày nay đã trở thành một ngành khoa học thực sự với nền tảng là các lý thuyết giao tiếp đã được phát triển thông qua bề dày của những công trình nghiên cứu của các nhà khoa học trong lĩnh vực truyền thông, văn hóa, ngôn ngữ, xã hội…

Ngày nay, dưới tác động của xu hướng toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới cùng với cuộc cách mạng thông tin và sự hình thành của xã hội thông tin, Quan

hệ công chúng đã bước vào thời kỳ hoàng kim và ngày càng khẳng định vai trò

là công cụ không thể thiếu trong hầu hết các lĩnh vực chủ yếu của đời sống xã hội, từ kinh tế cho đến chính trị, văn hóa…

Quan hệ công chúng hiện đại có thể được sử dụng riêng biệt hoặc kết hợp hoặc sử dụng như là một phần trong Marketing hỗn hợp, trở thành một công cụ năng động, phát huy tác dụng không chỉ trong việc xây dựng quan hệ, tạo dựng

hình ảnh, uy tín, mà còn đặc biệt hữu ích trong việc tăng cường hiệu quả của các hoạt động kinh doanh

1.2 Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh nói chung và hình ảnh quốc gia nói riêng

1.2.1 Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh

Hình ảnh là gì? Trong tiếng Anh hình ảnh là image, (tiếng Latinh là imago, tiếng Nga là имидж ) có nhiều nghĩa:

+ hình ảnh, ảnh trong gương (real image – ảnh thực, victual image ảo ảnh) vật (người) giống hệt vật (người) khác - bản sao (he is the very image of his father),

+ biểu tượng, hình tượng (to speak in images – nói bằng hình tượng)… Tạo dựng hình ảnh có hai cách tiếp cận:

Thứ nhất, có thể tạo dựng hình ảnh trong bối cảnh đã có sẵn (chúng tôi nói bằng ngôn ngữ của các bạn về lợi ích của chúng tôi); thứ hai, tạo dựng bối cảnh khi hình ảnh đã có sẵn (chúng tôi nói bằng ngôn ngữ của mình về lợi ích của các bạn)

Khi nào người ta sử dụng chúng?

Khi nói về các cá nhân, tổ chức, công ty chưa nổi tiếng và cả khi nói về các cá nhân, tổ chức, công ty tương đối nổi tiếng hoặc rất nổi tiếng

Tạo dựng hình ảnh thường được vận dụng để xây dựng hình ảnh cá nhân

và tổ chức và có thể là: hình ảnh của một cá nhân nào đó, một đồ vật, hàng hoá,

tổ chức, cơ quan, công ty, nghề nghiệp, một nhóm, một cộng đồng, một thành phố, làng quê, đất nước…

Xuất hiện cả một môn khoa học nghiên cứu về hình ảnh – môn hình ảnh học

Mỗi một loại hình ảnh lại có các yếu tố cấu thành khác nhau

Ví dụ tạo dựng hình ảnh một công ty, doanh nghiệp sẽ bao gồm các hình ảnh sau:

- Hình ảnh hàng hoá (giá trị hàng hoá, các dịch vụ bổ sung), hình ảnh người tiêu dùng (phong cách cuộc sống, vị thế, tính cách),

- Hình ảnh nội bộ (văn hoá công ty, không khí tập thể),

- Hình ảnh người lãnh đạo (vẻ bên ngoài, cách ứng xử, xuất thân, cách điều hành, tâm lý),

- Hình ảnh nhân viên (sư chuyên nghiệp, thành thao, văn hoá, thân thế),

- Hình ảnh nhìn thấy (kiến trúc, dizai bên trong của văn phòng, trang phục nhân viên),

- Hình ảnh xã hội (các công tác tài trợ, quyên góp),

- Hình ảnh thương mại (vị thế trong công việc, sự tích cực trong công việc).14

Tạo dựng hình ảnh bao gồm các bước sau:

Bước 1 Nghiên cứu và tìm ra những mặt mạnh và mặt yếu của cá nhân, tổ chức cơ quan;

Bước 2 Nghiên cứu và tìm hiểu yêu cầu của công chúng về hình ảnh của

cá nhân, tổ chức cơ quan;

Bước 3.Thiết kế hình ảnh theo yêu cầu của công chúng sao cho nêu bật những điểm mạnh và giảm thiểu mặt yếu kém;

Bước 4 Đưa hình ảnh đó đến công chúng qua 3 cách: thông điệp, hình ảnh và sự kiện;

Bước 5 Quản lý hình ảnh cá nhân, tổ chức và cơ quan

Khái niệm thương hiệu và các lý thuyết liên quan

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng

14 Scott M Cutlip, Allen H.Center, Glen M Broom, PR lý thuyết và thực tiễn Moscow, 2005, tr 61 64 (tiếng Nga)

hoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất

Theo quan điểm cũ: “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch

vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Æ Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Theo quan điểm mới “Thương hiệu là một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller)

Æ Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng

đem lại giá trị cho tổ chức.15

Hai lý thuyết quan trọng của QHCC về xây dựng hình ảnh là lý thuyết về báo chí truyền thông và lý thuyết về định vị, tạo dựng thương hiệu

Thứ nhất, lý thuyết về báo chí truyền thông:

Trong cuốn “QHCC hiệu quả”, Nhà nghiên cứu QHCC S Cutlip đã khẳng định báo chí truyền thông có vai trò rất to lớn trong việc hình thành và tạo ra nhận thức của công chúng về thế giới xung quanh.16 Cutlip cho rằng báo chí truyền thông có khả năng giúp chúng ta biết, hiểu về các sự kiện, con người, nơi chốn mà chúng ta không thể trực tiếp tiếp xúc Từ đó, hình ảnh về tổ chức, con người…dần dần được hình thành trong nhận thức của công chúng Trong cuốn

“Sáng tạo chiến dịch PR hiệu quả” (2008), giới truyền thông được ví như người dùng bàn tay từng ngày vẽ nên chân dung của tổ chức Thuyết lập chương trình nghị sự (agenda-setting) cũng khẳng định báo chí truyền thông không chỉ giúp công chúng hướng sự quan tâm chú ý vào một số vấn đề cụ thể, mà còn có khả năng định hướng cách công chúng nhìn nhận vấn đề Truyền thông đại chúng có

15 Trần Minh Đạo Giáo trình marketing căn bản, NXB Giáo dục, Hà Nội, 2002

16 Cutlip S và các tác giả, sđd, tr 143

thể ảnh hưởng đến dư luận bằng cách giúp dư luận tiếp cận với những quan điểm và vấn đề do con người và các nhóm được đề cấp trong tin tức

Những lập luận này cho chúng ta thấy khả năng hình ảnh của tổ chức được tạo ra một cách tích cực hay tiêu cực thông qua các hoạt động truyền thông Rõ ràng, báo chí truyền thông đóng một vai trò rất lớn trong việc tạo nên hình ảnh của cơ quan, tổ chức trong mắt công chúng

Nhà nghiên cứu Walter Lippman đã từng đưa ra khái niệm nổi tiếng về

“tam giác quan hệ’’, bao gồm thực cảnh xảy ra hành động (bao gồm con người, nơi chốn, hành động…), nhận thức về thực cảnh đó, và phản ứng xuất phát dựa trên nhân thức Phản ứng có thể có ảnh hưởng đến thực cảnh hành động gốc Theo Lippman, hầu hết tất cả con người chúng ta, với những giác quan hạn chế đều không thể tiếp cận trực tíếp với toàn bộ thế giới Chính giới báo chí truyền thông đã giúp chúng ta tạo nên một bức tranh đáng tin cậy của cái thế giới bên ngoài tầm với của chúng ta Các nghiên cứu cung đã khẳng định truyền thông là một quy trình nhiều bậc: BCTT tỏ ra hiệu quả hơn các giao tiếp trực tiếp liên cá nhân trong việc truyền bá thông tin Do đó, việc quảng bá hình ảnh rất cần đến

sự đóng góp của báo giới

Thứ hai, lý thuyết về định vị và tạo dựng thương hiệu:

Các nhà nghiên cứu về định vị, thương hiệu, QHCC như Al Ries, S Cutlip đặc biệt nhấn mạnh tới sức mạnh của dư luận khi xây dựng thương hiệu

Họ cho rằng sự phát triển của truyền thông làm gia tăng sức mạnh của dư luận,

và các tổ chức ngày nay bị giới truyền thông “phơi bày” trước ánh sáng của công luận Những điều tốt, xấu của tổ chức, cá nhân thường được giới truyền thông khai thác, và hình ảnh của tổ chức, cá nhân trong mắt công chúng phụ thuộc rất nhiều vào bàn tay khắc họa của giới truyền thông Như vậy, để tạo dựng hình ảnh tích cực cần đặc biệt lưu ý đến hoạt động của giới truyền thông

Các nhà nghiên cứu về thương hiệu cho rằng hiện nay, truyền thông phát triển đã mở rộng “thế giới bên trong” và gia tăng số “hình ảnh trong đầu chúng ta”, và tạo ra một cuộc cạnh tranh rất lớn để giành giật sự chú ý Mỗi ngày, mỗi người tiếp xúc với hàng trăm, thậm chí hàng ngàn thông điệp: tiếp nhận, bỏ qua,

bỏ lỡ, từ chối không tiếp nhận…sự chú ý của khán giả là mục tiêu của một cuộc cạnh tranh dữ dội Muốn tạo được hình ảnh ấn tượng, phải chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này, nghĩa là phải nắm được giới truyền thông Trong khi đó, khán giả với trình độ được nâng cao, thông tin tràn ngập, đang ngày càng tỏ ra bướng bỉnh: họ phản kháng trước thông điệp, họ lựa chọn …ít thông điệp có cơ hội được tiếp nhận, càng ít thông điệp thực sự gây được ảnh hưởng Làm sao để thắng trong cuộc cạnh tranh giành sự chú ý? Cutlip cho rằng nhiệm vụ của QHCC là phải cạnh tranh trong môi trường thông điệp dày đặc này Cutlip đã đưa ra nhiệm vụ của truyền thông QHCC bao gồm các bước:

• Lôi kéo sự chú ý của các nhóm công chúng mục tiêu

• Khêu gợi sự chú ý của các nhóm công chúng mục tiêu

• Xây dựng mong muốn và ý định hành động theo thông điệp

• Hướng dẫn hành động của những người có ứng xử phù hợp với thông điệp

Erving Goffman17, đại diện của chủ nghĩa biểu tượng tương tác, thì cho rằng ấn tượng của người khác về một con người được tạo ra thông qua diện mạo, phong cách và sự thể hiện của người đó Bề ngoài, phong cách, bối cảnh giao tiếp có vai trò rất lớn tạo nên ấn tượng, hình ảnh của cá nhân trong mắt đối tượng tiếp xúc Goffman cũng cho rằng những thông tin mà chúng ta nhận đuợc, phương thức giao tiếp, cách xử sự, thái độ tôn trọng, chấp nhận hoặc không chấp nhận của công chúng, ảnh huởng của môi trường cũng ảnh hưởng đến hành vi của công chúng Để tạo dựng ấn tượng tích cực, cần chú ý đến bề ngoài và sự thể hiện của đối tượng, đồng thời cũng như phải lưu ý đến tâm lý, thái độ, đặc điểm văn hóa, nhận thức của công chúng cũng như bối cảnh xã hội…

Tóm lại, theo các lý thuyết QHCC, muốn tạo dựng hình ảnh, cần phải có:

1 Hành động phù hợp;

17 Cutlip S và các tác giả, sđd, tr 143 -145

2 Bề ngoài phù hợp;

3 Tạo bối cảnh giao tiếp phù hợp;

4 Hiểu và điều chỉnh tuỳ theo đặc điểm tâm lý, văn hóa, nhận thức, v.v…của đối tượng giao tiếp; và

5 Thực hiện truyền thông hiệu quả

1.2.2 Lý thuyết PR tổng quan về tạo dựng hình ảnh quốc gia

Khát vọng tạo dựng được hình ảnh đẹp của mỗi cá nhân, mỗi con người là điều hoàn toàn dễ hiểu Ngày nay, đã xuất hiện những ngành công nghiệp như ngành thời trang, mỹ phẩm, phẫu thuật thẩm mĩ để đáp ứng nhu cầu đó của xã hội

Còn với các doanh nghiệp, công ty, họ cũng chi trả những số tiền khổng

lồ cho quảng cáo và các hoạt động truyền thông, cho việc lập kế hoạch định vị hợp lý trong công chúng của mình

Đối với hình ảnh quốc gia, vấn đề tạo dựng hình ảnh có cách tiếp cận khác Nếu một cá nhân hay một cơ quan, tổ chức có thể giới hạn được các dòng thông tin đầu ra thì với mỗi quốc gia, điều đó phức tạp hơn rất nhiều vì các nguyên nhân sau: vấn đề khác nhau về thành phần dân số, các khó khăn về qui

mô dân số, luôn tồn tại hoạt động của các quốc gia để nắm bắt được thông tin về quốc gia khác, sự phát triển như vũ bão của nền công nghệ thông tin hiện đại… Hình ảnh quốc gia được hình thành từ các yếu tố rất khác nhau Đó có thể

là một cá nhân cụ thể - một chính trị gia hoặc một nhà hoạt động xã hội hoặc là chính đất nước đó Đó cũng có thể là các lĩnh vực hoạt động của quốc gia: chính quyền, quân đội, chính sách đối ngoại, chính sách đối nội và các vấn đề khác

Có thể đưa ra một định nghĩa như sau về hình ảnh quốc gia: hình ảnh quốc gia là tập hợp các đặc điểm có liên quan với nhau được hình thành trong quá trình phát triển của hệ thống nhà nước, được thể hiện thông qua các khuynh hướng chính trị, kinh tế, xã hội, cộng đồng và các qua trình khác trong nước

Đây chính là uy thế, vị thế của quốc gia đang có hoặc sẽ có được trong nhận thức của cộng đồng thế giới18

Theo nhà nghiên cứu Boulding (1959, p.120) thuộc Đại học Michigan, mỗi quốc gia, hay đất nước, đều có thể được đánh giá dựa trên tập hợp những tiêu chí hoặc những biến số để mô tả giới hạn địa lý, trạng thái phát triển, mức

độ thân thiện, khả năng hợp tác v.v Việc thay đổi những biến số này sẽ dẫn tới

sự thay đổi trong cách nhận thức, đánh giá và suy nghĩ của quốc tế về quốc gia

đó Tuy nhiên, khi những biến số này đạt đến một mức độ cân bằng, nó tạo ra một bộ giá trị ổn định, bền vững, khó thay đổi khi nhìn nhận về mỗi quốc gia Cũng theo Boulding, hình ảnh quốc gia gồm tập hợp những hình ảnh về tất cả những yếu tố tạo nên quốc gia, như con người, tổ chức, môi trường vật lý v.v Mức độ đa dạng trong hình ảnh quốc gia phụ thuộc vào quy mô dân số, tính phức tạp trong môi trường hoạt động hoặc trạng thái của các tổ chức Có thể đánh giá hình ảnh quốc gia một cách toàn diện qua nhiều yếu tố, theo hướng tiếp cận đa hình ảnh, nhưng cũng có thể đánh giá bằng các yếu tố đơn lẻ Ví dụ, nếu đánh giá hình ảnh quốc gia bằng hình ảnh con người, ta có thể phân chia thành hai nhóm: hình ảnh người nổi tiếng như các lãnh tụ, các anh hùng dân tộc, những yếu nhân, người đạt những thành tựu nổi trội hoặc nhóm hình ảnh quảng đại quần chúng bao gồm rất nhiều cá nhân bình thường trong xã hội Cũng có thể đơn giản hóa hình ảnh của một quốc gia bằng những hình ảnh tiêu biểu về phong cảnh trên phạm vi lãnh thổ quốc gia đó, vì không thể có trường hợp một địa danh cụ thể thuộc quyền sở hữu của hơn một quốc gia Hình ảnh quốc gia cũng có thể được đánh giá qua những hình ảnh về sản phẩm đặc biệt, độc đáo, riêng có của quốc gia ấy Như vậy, hình ảnh quốc gia nếu hiểu theo nghĩa hẹp chính là hình ảnh về các thương hiệu của quốc gia

Theo nhà nghiên cứu Boulding (1959, p.120) thuộc Đại học Michigan, mỗi quốc gia, hay đất nước, đều có thể được đánh giá dựa trên tập hợp những tiêu chí hoặc những biến số để mô tả giới hạn địa lý, trạng thái phát triển, mức

18 Galumov E.A., Hình ảnh quốc tế của nước Nga, Matxcova, 2007, tr 23-25