Phân phối là Bao gồm toàn bộ quá cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất – đến người tiêu dùng. Kênh bán buôn Kênh bán lẻ Kênh đại lý và môi giới Kênh cộng tác Kênh ký gửi Như vậy, bạn sẽ tham gia vào một khâu trong chuỗi quy trình marketing. Ở tài liệu này sẽ đưa độc giả đến việc phân phối và các quyết định về truyền thông tích hợp
Trang 1Chương 8 Các quyết định về phân phối (Distribution channel decisions)
1. Khái niệm
Bao gồm toàn bộ quá cá nhân, tổ chức trực tiếp hoặc gián tiếp tham gia vào quá trình vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất – đến người tiêu dùng
- Kênh đại lý và môi giới
*Chức năng kênh phân phối
- NC Thị trường: Nghiên cứu nhu cầu, nghiên cứu điểm bán, nghiên cứu sức mua
- Xúc tiến, khuếch trương: Bán, trưng bày, quảng cáo
- Thương lượng: Giá cả, điều kiện
- Phân phối: Vận chuyển, phân phối, bảo quản
- Thiết lập mối quan hệ: mối quan hệ người bán và người bán, người mua và người bán…
- Hoàn thiện hàng hóa: Đáp ứng thị trường và thị trường đáp ứng
- Tài trợ: Vật chất, cơ sở và cơ chế thanh toàn, hoàn lại, thu mua
- San sẻ rủi ro
>> Tóm lại: Phân phối trong Marketing rất quan trọng, ảnh hưởng đến những
nỗ lực marketing Một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện giúp cho người mua sẽ góp phần giúp sản phẩm lưu thông suốt, nhanh chóng dễ xâm nhập thị trường
2. Cấu trúc kênh phân phối
2.1 Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng (Phức tạp, phong phú, tùy loại sản phẩm)
- Kênh 1 cấp: Sản xuất – bán lẻ - khách hàng
- Kênh 2 cấp: Sản xuất – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng
- Kênh 3 cấp: Sản xuất – Đại lý – Bán sỉ - Bán lẻ - Khách hàng
Trang 22.2 Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp: Ngắn hơn, nhưng số lượng hàng đầu ra lớn hơn
- Sản xuất – Đại lý – Nhà phân phối – Khách hàng
- Sản xuất – Chi nhánh – nhà phân phối – khách hàng
2.3 Phân phối dịch vụ
- Trực tiếp: Nhà cung cấp – kHách hàng (Tư vấn du học, bảo hiểm, khám chữa bệnh
- Gián tiếp: Đại lý: vé máy bay, dịch vụ du lịch, khách sạn thông qua các kênh internet
2.4 Kênh nhượng quyền: Chuyển giao mô hình kinh doanh dựa trên các điều khoản cho phép
Lợi ích: Mở rộng thị trường, tận dụng tiềm năng đối tác, vừa phát triển quy mô vừa kiểm soát được hệ thống, gia tăng hình ảnh và thị phần,
Rủi ro: Không đủ khả năng phát triển kinh doanh, bất đồng và không tuân thủ thỏa thuận, nguy cơ bị mất công thức, bí quyết kinh doanh,
2.5 Bán hàng đa cấp - Mô hình đa cấp
- Thoát ly: Bậc thang ly khai, mỗi nhà pp được tuyển 3 cấp, không giới hạn chế chân rết (Tầng 1, tầng 2, tầng 3)
- Ma trận: Mỗi bậc thang chỉ tuyển ba cấp thuộc tầng 1
*Ưu điểm: phát triển thị trường, kích cầu mạnh, tạo nhiều việc làm, tận dụng thời gian nhàn rỗi, không cần đầu tư vốn, làm việc tự do, được đào tạo liên tục
*Nhược điểm: Thu nhập không ổn định, cạnh tranh cao, dễ bị lừa đảo, gây
áp lực cho xã hội
2.6 Phân phối đa kênh:
2.7 Kênh trung gian phân phối
2.7.1 Vai trò – tầm quan trọng:
- Hỗ trợ nghiên cứu thị trường:
- Hỗ trợ tài chính doanh nghiệp
- Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp
Trang 3- Hỗ trợ cung cấp dịch vụ khách hàng
- Hỗ trợ ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm
- Hỗ trợ ảnh hưởng các quyết định về giá
- Cầu nối sản xuất và tiêu dùng
- Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
2.7.2 Cụ thể những kênh trung gian phân phối
• Nhà bán lẻ: Mua hàng từ người bán buôn hay từ người sản xuất để bán
- Các loại nhà bán lẻ:
+ Nhà bán lẻ theo quyền sở hữu: Độc lập, tập đoàn bán lẻ, hợp đồng bán lẻ
+Nhà bán lẻ dựa vào mức độ cung cấp dịch vụ: tự phục vụ, dịch vụ giới hạn, dịch
vụ toàn bộ
+ Nhà bán lẻ theo dòng sản phẩm kinh doanh
+Nhà bán lẻ không qua cửa hàng: nhà bán lẻ máy bán tự động, nhà bán lẽ qua internet, nhà bán lẻ qua điện thoại, bán lẻ trực tiếp tại nhà
-Đây là những hoạt động thương mại thuần túy, mua để bán Đặc trưng là mua bán
số lượng lớn
-Chức năng: Giúp nhà sản xuất và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sp đến địa phương, cung cấp thông tin, thu mua và phân loại sản phẩm, Huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày, Dự trữ sản phẩm
-Loại hình kinh doanh chức năng trung gian, không có quyền sở hữu chỉ có quyền phân phối, tiêu thụ và nhận hoa hồng thông qua thỏa thuận
-Đại lý bao gồm: Đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền và tổng đại lý
- Là loại thương nhân trung gian giữa người mua và người bán, được người bán hoặc người mua ủy thác tiến hành mua bán và trao đổi hàng hóa
Trang 42.8 Các luồng lưu chuyển trong phân phối (Các luồng lưu chuyển hoạt động đồng thời)
- Luồng lưu chuyển sản phẩm: Sự vận động của sp thông qua các kênh vận tải
- Luồng lưu chuyển quyền sở hữu: quyền sở hữu từ nxs – phân phối – người tiêu dùng
- Luồng lưu chuyển thanh toán: Sự vận động của tiền, chi phiếu, hối phiếu
- Luồng lưu chuyển thông tin: trao đổi thông tin
- Luồng lưu chuyển hoạt động xúc tiến: bán hàng giữa các thành viên
2 9 Lựa chọn kênh phân phối phù hợp (quá trình phân tích, đánh giá, các yếu tố ảnh hưởng để chọn ra kênh phù hợp)
2.9.1 Căn cứ để lựa chọn:
- Căn cứ vào mục tiêu phân phối để làm gì:
+ Chiếm lĩnh thị trường
+ Xây dựng hình ảnh sản phẩm
+ Kiểm soát
+ Giảm chi phí tăng lợi nhuận
-Căn cứ vào đặc điểm thị trường:
+ Loại thị trường
+ Quy mô thị trường
+ Mức độ tập trung địa lý
+ Quy mô đơn hàng
-Căn cứ vào sản phẩm
+Đặc điểm của sản phẩm: Giá thấp phát triển nhiều kênh và nhiều trung gian, cồng kềnh dễ vỡ thì trung gian ngắn, kỹ thuật cao thì trung gian chuyên nghiệp
+ Các giai đoạn và chu kỳ sống của sản phẩm
-Căn cứ vào đặc điểm của trung gian: Năng lực, ý muốn và Chính sách
-Căn cứ vào năng lực của doanh nghiệp:
Trang 5+ Năng lực và kinh nghiệm quản lý:
+ Khả năng tài chính
+ Danh tiếng và uy tín của doanh nghiệp
-Căn cứ vào đặc điểm của môi trường
-Căn cứ vào chiến lược phân phối: Rộng rãi, chọn lọc, độc quyền
2.10 Các quyết định về kinh phân phối:
2.10.1 Tuyển chọn thành viên kênh (Yêu cầu về độ bao phủ, mức độ điều khiển kênh mong muốn, Tổng chi phí thấp nhất, đảm bảo tính linh hoạt của kênh) 2.10.2 Khuyến khích các thành viên hoạt động:
-Nhà sản xuất phải tạo ra một mối liên hệ chặt chẽ, thường xuyên khuyến khích, động viên, khen thưởng và tiến hành hoạt động xúc tiến đối với các thành viên
- Các chương trình nên áp dụng như:
+Trợ cấp quảng cáo
+ Chi phí cho mẫu sp trưng bày
+ Thi tuyển chọn người bán
+ Trợ cấp cho bộ phận chức năng và kho bãi
+ Thanh toán cho khoảng không gian trưng bày
+ Cử người diễn thuyết giới thiệu sản phẩm
+ Biếu, tặng hàng hóa
+ Ấn định doanh số bán hàng đảm bảo
+ Nghiên cứu địa điểm
+ Phần thưởng cho khách hàng
+ Viết nhãn hàng hóa
+ Hệ thống đặt hàng tự động
+ Chi phí vận chuyển tới người bán buôn bán lẻ
+ Ưu tiên cho việc tự do quản lý trả hàng
Trang 6+ Đóng góp vào các công việc từ thiện cho các nv trong cửa hàng
+ Phần quà cho người mua
+ Đào tạo nv
+ Thanh toán một số chi phí cố định trong cửa hàng
+ Thanh toán chi phí sửa sang
+ Thay đổi hình thức xúc tiến
+ Trả một phần lương cho nhân viên bán
+ Điều chỉnh giá hàng tồn kho
+ Đề cập tên cửa hàng trong các quảng cáo
+ Cử người kiểm tra hàng hóa trong kho
2.11 Đánh giá các thành viên
2.12 Các hoạt động phân phối
- Xử lý đơn hàng
- Lưu khó
- Xác định lượng tồn kho
- Các phương tiện vận chuyển
2.13 Quản trị Logictics/ Quản trị dữ trữ/ Quản trị chuỗi cung ứng
Chương 9 Các quyết định về truyền thông Marketing tích hợp
1 Khái niệm
- Xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông marketing (IMC) tích hợp là những nỗ lực doanh nghiệp để thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm
- Chức năng: Thông báo, thuyết phục, nhắc nhở tới đối tượng nhận thông tin qua nội dung thông điệp
2 Mục tiêu (Dùng nhiều phương tiện khác nhau để tăng cường nhận thức về sản phẩm hay dịch vụ của một công ty)
- Xây dựng sự nhận thức: Nghe, biết và cảm
- Cung cấp kiến thức: Hiểu
Trang 7- Tạo ấn tượng: Thích
- Đạt được vị thế thuận lợi trong tâm trí khách hàng: Nhớ
- Tạo sự quan tâm: Quan tâm
- Thực hiện giao dịch: Mua
Không ý thức về sản phẩm – Có ý thức nhưng thấy nó giống với sp khác – Có xu hướng ủng hộ sản phẩm – Sẽ chọn sản phẩm – Mua sản phẩm
3 Xúc tiến hỗn hợp (Marketing Mix) (Promition Mix)
- Thực hiện bằng hỗn hợp truyền thông marketing – là các nhóm công cụ mang tính bề nổi của marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu (Để tạo ra lòng tin và thuyết phục khách hàng)
- Có 5 công cụ chủ yếu về xúc tiến hỗn hợp: Quảng cáo (Advertising), Tuyên truyền và quan hệ công chúng (Publicity & Public Relations), Khuyến mại (Sale Promotion), Bán hàng trực tuyến (Personal Selling), Marketing trực tiếp (Direct Marketing) và Marketing trực tuyến (E- Marketing)
4 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp (DN có sản phẩm tốt mà không biết quảng bá thì tèo)
- Xúc tiến hỗn hợp là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược marketing mix khác
- Tạo thuận lời cho mua sắm
- Rút ngắn quá trình khách tìm hiểu thông tin
- Nhanh chóng đưa khách đến điểm bán và ra quyết định mua hàng
- Xây dựng hình ảnh thương hiệu
- Quảng bá sp tăng lợi nhuận
5 Mô hình truyền thông (Có 9 phần tử cấu thành)
- Người gửi: Doanh nghiệp
- Người nhận: Khách hàng
- Mã hóa: Thông điệp được hiện thực hóa truyền tới khách hàng: lời nói, bài viết, hình ảnh, video
Trang 8- Thông điệp: Nội dung cần nói, cái lõi vấn đề
- Phương tiện truyền thông: Báo chí, phát thanh, truyền hình, mạng xã hội, các nền tảng khác
- Giải mã: Người nhận xử lý thông tin
- Phản ứng đáp lại: tích cực hay tiêu cực
- Phản hồi hay hồi đáp
- Sự nhiễu tạp hay nhiễu thông tin
* Chú ý:
- Xác định đối tượng nhận tin hay nói cách khác chân dung khách hàng là ai
- Bối cảnh nhận tin
6 Xác định người nhận tin và trạng thái người nhận tin
- Xác định người nhận tin: Chính là khách hàng mục tiêu
+ Khách hàng hiện tại
+ Khách hàng tiềm năng
+ Người có quyết định
+ Người sử dụng sản phẩm
+ Người có ảnh hưởng tham khảo
-Xác định trạng thái người nhận tin: Kết quả mua hàng và hài lòng
+ Nhận thức
Nhận biết: Hiểu biết về sản phẩm: Tuyên truyền, giá trị lợi ích cơ bản của sản phẩm
Hiểu biết: Hiểu chất lượng, hiểu tiện dụng, hiểu sử dụng, hiểu giá, hiểu thời gian, hiểu địa điểm, hiểu sự khác biệt: tuyên truyền, quảng cáo, tặng quà, dùng thử
+Tình cảm:
Thiện cảm: Gia tăng tiếp xúc, gia tăng chăm sóc, gia tăng tư vấn để tạo thiện cảm
Ưa chuộng: thiện cảm nhưng chưa ưa chuộng: truyền thông để tạo ra sự ưa chuộng bằng lợi thế cạnh tranh, chất lượng, giá cả, tính tiện ích
Trang 9+Hành vi: Ý định và mua
Ý định: tác động bằng lời khuyên cổ vũ và lợi ích kinh tế
Mua: Giải pháp mua, thuận tiện mua và giá hợp lý
7 Xác định phương tiện truyền thông: (3 phương tiện lớn)
- Kênh truyền thông trực tiếp: Hai hay nhiều người giao tiếp với nhau: Điện thoại, thư từ, bán hàng, tư vấn khách hàng
- Kênh truyền thông không trực tiếp: phát một chiều: Báo chí, banner, tờ rơi, TVC truyền hình, áp phích, đài phát thanh, sự kiện hội chợ, triển lãm, giới thiệu sp, khai trương…
- Kênh truyền thông trực tuyến: Digital Marketing, Youtube, Zalo, Website, Socica
8 Lựa chọn và thiết kế thông điệp
- Nội dung thông điệp phải đáp ứng cấu trúc: AIDA
+ Sự chú ý – Attention
+ Sự quan tâm – Interest
+ Sự mong muốn – Desire
+ Kích thích hành động – Action
-Nội dung thông điệp: Hình dung những gì sẽ nói để tạo phản hồi của công chúng Nội dung ngắn gọn, xúc tích, dễ hiểu, dễ nghe, nhấn mạnh
+ Đề cập lợi ích người mua: Chất lượng, tiện dụng, bảo quản
+ Yếu tố quyết định mua: thúc đẩy họ ra quyết định mua
+ Tình cảm: Đẹp hãnh diện, vui, tự tin, sanh chảnh, sành điệu, đẳng cấp
+ Đạo đức: văn hóa, thuần phong mỹ tục
-Cấu trúc thông điệp: Phải logic hợp lý nhằm tăng cường nhận thức và tính hấp dẫn
về nội dung đối với người nhận tin Cấu trúc thông điệp phải giải quyết được ba vấn đề sau
+ Một là: Nên đưa ra kết luận dứt khoát đối với người nhận tin
+ Hai là: Lập luận một mặt nên hoặc không nên sẽ hiệu quả hơn
Trang 10+ Ba là: Nên đưa ra lập luận có sức thuyết phục ngay lúc mở đầu
-Hình thức thông điệp: sinh động và đa dạng
-Chọn lọc thuộc tính của nguồn tin:
+ Tính chuyên môn
+ Tính đáng tin cậy
+ Tính khả ái
-Thu nhận thông tin phản hồi:
9 Xác lập hỗn hợp truyền thông và ngân sách
9.1 Xác lập hỗn hợp truyền thông:
- Quảng cáo có tính đại chúng, mang tính xã hội cao
- Bán hàng cá nhân là một công cụ hiệu quả nhất
- Khuyến mại (Xúc tiến thương mại):
- Quan hệ công chúng
> Các yếu tố quyết định cấu trúc truyền thông: Kiểu hàng hóa và bối cảnh thị trường
> Chiến lược đẩy: Mang sản phẩm đến các khâu trung gian
> Chiến lược kéo: Xúc tiến tập trung vào người sử dụng cuối cùng
- Các chu kỳ của sản phẩm:
+ Giai đoạn giới thiệu: Quảng cáo tăng hiểu biết: Xúc tiến bán và bán hàng cá nhân + Giai đoạn tăng trưởng: Thúc đẩy doanh số
+ Giai đoạn trưởng thành: Xúc tiến bán
+Giai đoạn suy thoái: nhắc nhở và duy trì
9.2 Xác lập ngân sách
- Xây dựng trên tỉ lệ phần trăm doanh thu dự kiến thời kỳ đó
- Xây dựng theo phương pháp cạnh tranh
- Xây dựng căn cứ theo mục tiêu phải hoàn thành
Trang 11- Xây dựng theo khả năng
10 Các thành phần trong truyền thông marketing
10.1 Quảng cáo
- Khái niệm: Là bất cứ loại hình nà có sự hiện diện của không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
> Quảng cáo là truyền thông trực tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ kinh phí
+ Quảng cáo là biện pháp truyền bá thông tin
+ Quảng cáo là hoạt động sáng tạo nhu cầu, xây dựng hình tượng doanh nghiệp hoặc hình ảnh sản phẩm
+ Nội dung quảng cáo là phổ biến có kế hoạch
+Thông tin quảng cáo phải trả tiền
+Biện pháp thông qua môi giới:
+ Mục đích: tiêu thụ hàng hóa
- Những quyết định cơ bản trong hoạt động quảng cáo:
> Xác định mục tiêu quảng cáo: Nhu cầu, hình ảnh
+Nhu cầu: Thông tin, thuyết phục, nhắc nhở
+Hình ảnh: Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp, Ngành sản xuất, công ty, thương hiệu
- Ngân sách quảng cáo: Dựa vào đối thủ cạnh tranh, xác định tỉ lệ nhất định, tỉ lệ phần trăm hoa hồng, dựa trên kỳ vọng
* Ngân sách tham khảo
Trang 12- Quyết định thông điệp quảng cáo: Thiết kế thông điệp – tuyển chọn và đánh giá – thực hiện thông điệp
- Lựa chọn phương tiện quảng cáo: Bao gồm các bước quyết định về phạm vị, tần suất, cường độ tác động, phương tiện nào là chủ yếu, lịch trình sử dụng, phân bố theo địa lý
>Phạm vi
>Tần suất
>Cường độ tác động
> Các phương tiện quảng cáo: Báo Chí, Tạp Chí, Truyền hình, Truyền thanh, Biển quảng cáo ngoài trời, Gửi thư trực tiếp, Internet
+ Những yếu tố cần lưu ý: Thói quen sử dụng, Sản phẩm, thông điệp, chi phí
>Lịch trình sử dụng: Quảng cáo liên tục, Quảng cáo tập trung, Quảng cáo lướt qua, quảng cáo từng đợt
> Phân bố quảng cáo theo địa lý:
- Đánh giá hiệu quả của quảng cáo:
+Nghiên cứu hiệu quả của truyền thông: Đánh giá trực tiếp, trắc nghiệm hiệu quả, trắc nghiệm phòng thí nghiệm, Hiệu quả doanh số
10.2 Tuyên truyền quan hệ công chúng
- Khái niệm
+Tuyên truyền: Truyền không các tin tức có ý nghĩa thương mại trên các phương tiện không mất phí >Đảm bảo cty có danh tiếng tốt, thương hiệu tốt
- Quan hệ công chúng (PR): Tạo dựng hình ảnh với trong và ngoài công ty
- Đối tượng nhận: Cá nhân, khách hàng, công ty, doanh nghiệp, đối thủ và chính phủ
- Khả năng thuyết phục công chúng dựa trên: Sự tin cậy cao, làm mất sự phòng thủ của khách hàng và kịch tính hóa
- Mục tiêu:
+ Mở rộng sự truyền thông những báo cáo về hoạt động của công ty