Lập kế hoạch truyền thông marketing cho nhãn hiệu dove nourishing secrets tại thị trường hà nội giai đoạn từ tháng 102019 đến tháng 12020

Theo số liệu thống kê từ Eurominitor mới công bố, thị trường sảnphẩm dưỡng da toàn thân đang được đánh giá là một thị trường rất tiềmnăng, cụ thể: - Năm 2018, doanh thu của sản phẩm dưỡn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

VIỆN KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

TIỂU LUẬN HỌC PHẦN TRUYỀN THÔNG MARKETING

LẬP KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING CHO NHÃN HIỆU DOVE NOURISHING SECRETS TẠI THỊ

TRƯỜNG HÀ NỘI GIAI ĐOẠN TỪ THÁNG 10/2019 ĐẾN THÁNG 1/2020

Nhóm sinh viên : Đỗ Danh Hải 20165160

Trương Thị Lan 20165310

Đỗ ThịDương 20165112 Nguyễn Huyền Trang20165630

Giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Tiến Dũng

Hà Nội - 2019

LỜI NÓI ĐẦU

Marketing không thể thiếu trong bất kì doanh nghiệp nào hiện nay

nó là cầu nối các phòng ban khác nhau trong doanh nghiệp giúp cácphòng ban có thể liên lạc với nhau một các thuận tiện Mặt khác phòngmarketing còn giúp đưa các sản phẩm của doanh nghiệp tới tay người tiêudùng, nhà cung cấp, các nhà phân phối, nhà bán lẻ, … Một trong chứcnăng quan trọng của marketing không thể không kể đến là truyền thôngmarkrting

Một doanh nghiệp có thể là thương mại hoặc sản xuất thì đều muốn

có lợi nhuận bằng việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ Vậy các cách thức

có thể giúp doanh nghiệp đưa các sản phẩm dịch vụ này đến với kháchhàng của họ một cách nhanh nhất chỉ có thể là truyền thông marketing.Với sự thay đổi nhanh trong về hình thức và cạnh tranh khốc liệt của ngườibán với nhau thì việc quản trị hay lập kế hoạch truyền thông một cách hợp

lí và tối ưu sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể bứt phá vươn lên hơn các đốithủ của mình

Ở bài tiểu luận này nhóm xin đưa ra các bước lập kế hoạch truyềnthông marketing cho một nhãn hiệu cụ thể đó là Dove Nourishing Secretsthị trường nhóm chọn là khu vực Hà Nội trong giai đoạn ba tháng từ tháng10/2019 đến tháng 12/2019 Đây là một ví dụ minh họa cụ thể bằng việc

áp dụng các lí thuyết đã học để lập nên một kế hoạch hoàn chỉnh cho mộtnhãn hiệu nào đó phần nào có thể giúp mọi người quan tâm có thể hìnhdung một các dễ dàng và cụ thể

Bài tiểu luận này do nhóm sinh viên biên soạn nên không tránh khỏinhững sai sót hạn chế Nhóm mong nhận được những ý kiến đóng góp củabạn đọc để bài tiểu luận được hoàn thiện hơn

Mọi ý kiến đóng góp xin gửi về địa chỉ:hai.dd155160@sis.hust.edu.vn

Xin trân trọng cảm ơn!

Nhóm sinh viên

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 2

PHẦN 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG 5

1.1 Tình hình hiện tại 5

1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 8

1.3 Phân tích khách hàng 8

1.4 Phân tích SWOT 10

1.4.1 Điểm mạnh 10

1.4.2 Điểm yếu 11

1.4.3 Cơ hội 12

1.4.4 Thách thức 12

PHẦN 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 13

2.1 Mục tiêu tiêu thụ 13

2.2 Mục tiêu truyền thông 14

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP 15

3.1 Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu 15

3.1.1 Phân đoạn thị trường 15

3.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu 15

3.1.3 Định vi 16

3.1.4 Khách hàng mục tiêu 17

3.2 Ý nghĩa và thông điệp truyền thông 19

PHẦN 4: CHƯƠNG TRÌNH TRUYỀN THÔNG 20

4.1 Giai đoạn HIỂU VỀ SẢN PHẨM – TẠO NIỀM YÊU THÍCH 20

4.1.1 Bài viết PR 21

4.1.2 Digital marketing 21

4.1.3 Truyền thông qua TV 21

4.1.4 Quảng cáo ngoài trời 21

4.1.5 Event – Tạo đàm chia sẻ bí quyết chăm sóc da cùng chuyên gia 21

4.2 Giai đoạn TẠO NIỀM YÊU THÍCH VÀ TIN TƯỞNG 23

4.2.1 Digital Marketing 23

4.2.2 Truyền thông qua TV 23

4.2.3 Quảng cáo ngoài trời 23

4.2.4 Event 24

4.3 Giai đoạn CẢM NHẬN VÀ GẮN BÓ 24

4.3.1 Bài viết PR 24

4.3.2 Digital Marketing 24

4.3.3 Khuyến mãi 24

4.3.4 Truyền thông qua TV 25

PHẦN 5: PHƯƠNG PHÁP ĐÁNH GIÁ VÀ ĐO LƯỜNG HIỆU QUẢ 26

5.1 Mục đích đánh giá 26

5.2 Thực hiện đánh giá các phương tiện truyền thông 26

5.2.1 Đối với sự kiện: 26

5.2.2 Đối với phương tiện truyền thông 26

PHỤ LỤC 28

TÀI LIỆU THAM KHẢO 31

PHẦN 1: PHÂN TÍCH - NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG

1.1 Tình hình hiện tại

Nền công nghiệp phát triển, ô nhiễm môi trường ngày càng trở nênnghiêm trọng, lượng khói bụi gia tăng, khiến cho thời tiết thay đổi thấtthường, độ ẩm thấp… Là những nguyên nhân gây hư tổn, thậm chí hủyhoại làn da của con người điều này đã tác động mạnh mẽ đến việc ý thứcchăm sóc da toàn thân của các chị em phụ nữ

Theo số liệu thống kê từ Eurominitor mới công bố, thị trường sảnphẩm dưỡng da toàn thân đang được đánh giá là một thị trường rất tiềmnăng, cụ thể:

- Năm 2018, doanh thu của sản phẩm dưỡng da toàn thân được ướctính khoảng 574 tỷ VNĐ

Ngoài ra, theo số liệu thống kê từ Tổng cụ Thống Kê của Việt Nam

2018, dân số nữ ở Việt Nam chiếm mức cao (khoảng hơn 50% dân số của

cả nước) và đặc biệt là nữ trong độ tuổi quan tâm nhiều đến bản thân – Độtuổi từ 18 đến 45 tuổi, được ước tính khoảng 35% trên tổng dân số nữ

Xu hướng phát triển của sữa tắm Việt Nam: trong xu hướng hiện đạingày nay, người phụ nữ luôn thấy các loại sữa tắm chứa nhiều hoạt chấtkhông tốt cho da, các chất bảo quản và chất hóa học có thể gây ung thư

da, khô da

Nguồn: Cesti.gov.vn

Họ muốn có sự thay thế các hoạt động đó bằng các chất có chiếtxuất từ thiên nhiên, ít chứa thành phần hóa học nhân tạo Xu hướng tindùng ngày càng nhiều các sản phẩm sữa tắm được kết hợp các hoạt chất,mùi hương từ thiên nhiên cung cấp dưỡng chất tự nhiên cho da đang làđiều mà mọi phụ nữ quan tâm

Từ khi bắt đầu tham gia vào lĩnh vực sữa tắm năm 1957, Dove đãnhanh chóng trở thành một đối thủ đáng gờm đối với nhiều thương hiệugạo cội với mức độ tăng trưởng năm 2002-2003 là 20.1% Trong nhữngnăm trở lại đây, tốc độ tăng trưởng của Dove theo thống kê từ BrandsVietnam chiếm khoảng 30%.

Giới thiệu sản phẩm Dove Nourishing Secrets

Lấy cảm hứng từ bí quyết làm đẹp của phụ nữ khắp thế giới Mới đâytại thị trường Việt Nam Dove cho ra mắt bộ sản phẩm sữa tắm DoveNourishing Secret Dove Nourishing Secrets là một loạt các sản phẩmđược lấy cảm hứng từ các nghi lễ được chăm sóc và chăm sóc bởi phụ

nữ trên khắp thế giới, kết hợp sự nuôi dưỡng mãnh liệt từ Dove với cácthành phần lấy cảm hứng từ thiên nhiên Hé lộ bí mật giúp nuôi dưỡnglàn da từ sâu bên trong, khiến làn da căng mịn tràn đầy sức sống, nuôidưỡng làn da và dưỡng Có 3 loại sản phẩm Dove Nourishing Secrets

 Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương

 Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vogạo

 Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ

Dove Nourishing Secretchiết xuất từ hương thảo và oải hương:

Dove hoa oải hương, lấy cảm hứng từ vẻ đẹp phụ nữ người Pháp.Dove kết hợp hương thơm nhẹ nhàng của hoa oải hương và hương thảo,lấy đi những căng thẳng của cuộc sống hàng ngày và cho cảm giác tắmthư giãn Sự kết hợp giữa hai thành phần dược liệu quý đã được phụ nữPháp tin tưởng hàng thế kỷ, nay được Dove ý nhị đưa vào sản phẩm chămsóc da và tóc của mình

Thành phần hương thảo và oải hương giúp làm sạch da nhẹ nhàng,làn da bạn sẽ mềm mại tự nhiên từ những chất chống oxy hóa và nhữngchất làm dịu làn da đang kích ứng của oải hương Ngoài ra chỉ cần kiên trì

sử dụng, da cũng sẽ căng bóng lên từng ngày với chất chống oxy hóa,

ngăn chặn tình trạng chảy xệ từ lá hương thảo có trong sản phẩm

Dove Nourishing Secret chiết xuất từ cánh hoa sen và nước vo gạo

Với vẻ ngoài thanh thuần và sáng trong như phụ nữ của đất nướcmặt trời mọc – Nhật Bản Tại đây, phụ nữ thường sử dụng nước vo gạo đểchăm soc da Điều này giúp họ có được làn da trắng mịn như sứ Bên trongnước gạo có chứa nhiều vitamin, protein và chất béo, và các yếu tố hoạtđộng như chất giữ ẩm tự nhiên mang lại cho làn da cảm giác mịn màng.Ngoài ra, nước vo gạo còn được xem như một “chất tẩy rửa” nhẹ nhàng Vì

nó có thể giúp loại bỏ bụi bẩn, tạp chất khỏi da Bên cạnh đó, nước vo gạocòn có khả năng làm dịu da dị ứng và làm sáng da vô cùng hiệu quả

Dove Nourishing Secrets đưa tinh chất từ nước gạo và hoa sen vàosữa tắm dưỡng thể, đem dưỡng chất thẩm thấu vào da ở mức tốt nhất.Khẽ chạm vào làn da, ngỡ như chạm vào từng cánh sen thơm dịu và mềmmướt Mùi thơm cứ dập dìu nơi khướu giác, tạo nên những ngọt ngào khó

quên khi dạo bước trên đường

Dove Nourishing Secret chiết xuất từ hoa cúc và tinh dầu bơ

Năng động và cá tính là những gì miêu tả về vẻ đẹp đậm phong cách

Mỹ Dòng sản phẩm Dove Nourishing Secrets khi lấy cảm hứngtừ bí quyếtlàm đẹp tự nhiên của người Mỹ, đã nhận ra bột hạt bơ và tinh dầu hoa cúcvàng Calendula cũng như hoa cúc tím Echinacea nằm trong bảng vàng của

họ Ưu điểm nổi bật nhất của loài hoa này là khả năng chống viêm, khángkhuẩn, kháng virus cao, vì thế tinh dầu hoa cúc luôn được ưa chuộng trongnhững sản phẩm chăm sóc da

Khi được Dove ứng dụng và đưa vào bộ sản phẩm Dove NourishingSecrets, những tinh chất quý từ bột hạt bơ và hoa cúc hòa quyện vàonhau, tạo thành dưỡng chất tuyệt vời để nuôi dưỡng cơ thể Dùng bột hạt

bơ đều đặn có thể ngăn chặn các đốm đồi mồi, da sẽ sáng mịn lên theothời gian Do đó với sữa tắm dưỡng thể Dove Nourishing Secrets, da sẽđược nuôi dưỡng từ tận sâu bên trong với tinh chất Nutrium Moisture TM,dần trở nên sáng khỏe và mịn màng lâu dài Đặc biệt những thành phầnchứa trong dòng sản phẩm này vô cùng dịu nhẹ và an toàn, thích hợp với

cả làn da mẫn cảm

1.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh

- Sữa tắm L’amont

Có chiết xuất từ thành phần thiên nhiên, L’amont có tên đầy đủ

là L’amont En Provence, là thương hiệu đến từ vùng Provence của nước

Pháp xinh đẹp Các sản phẩm của L’amont được lấy cảm hứng từ vùng ĐịaTrung Hải kết hợp với những kỹ thuật truyền thống từ Provence để tạo ranhững sản phẩm làm đẹp từ nhiên, an toàn và thân thiện với môi trường

 Đặc điểm: Chất lượng thiên nhiên là cái mà công ty này hướng đến

để giúp mình tăng thị phần Tác dụng chính của sản phẩm là dưỡngtrắng, làm mịn, có thể dùng với tác dụng khác là tẩy tế bào da chết

 Điểm yếu: Thị phần tại việt Nam còn ít, chưa đa dạng về các dòngsản phẩm

- Sữa tắm St.lves

Những sản phẩm của St.Ives chiết xuất 100% từ thiên nhiên,không

chất hóa học độc hại, giá cả phải chăng nhưng mang lại hiệu quả cao Sảnphẩm được đánh giá cao về mức độ thân thiện, an toàn không kích ứng da.Tạo bọt nhanh, rửa trôi nhanh nhưng khóa ẩm hiệu quả và giúp da khôthoáng, tạo cảm giác dễ chịu sau sử dụng

 Đặc điểm sản phẩm: chủ yếu là các dòng sản phẩm tẩy tế bào dachết, kháng khuẩn

 Điểm yếu:Chương trình truyền thông còn hạn chế và từng bị kiện ở

Mỹ vì lý do đưa thông tin không chính xác về việc được kiểm định bởicác chuyên gia da liễu

- Sữa tắm Enchanteur

Enchanteur là thương hiệu lớn, chuyên cung cấp các dòng sản phẩmchăm sóc sắc đẹp mang hương nước hoa Pháp cao cấp Từ khi gia nhậpvào thị trường Việt Nam, Enchanteur đã nhanh chóng chinh phục các côgái trẻ hiện đại theo đuổi phong cách quyến rũ, tinh tế đầy chất Pháp nhờcác dòng sản phẩm chỉn chu từ mùi hương cho đến mẫu mã Vì thế, nàng

có thể dễ dàng tìm mua các sản phẩm sữa tắm chính hãng của Enchanteurtại các cửa hàng tạp hóa, siêu thị, cửa hàng chuyên cung cấp sản phẩmlàm đẹp, kênh thương mại điện tử… trên toàn quốc

 Đặc điểm sản phẩm: Truyền thông tập trung về dòng sẩn phẩm tạohương thơm quý phái nhiều hơn so với các dòng sữa tắm dưỡng ẩm

 Điểm yếu: Phản ứng chậm với các thay đổi của thị trường, chỉ tậptrung vào khách hàng nữ thiên về hương thơm

1.3 Phân tích khách hàng

- Về sản phẩm:

 Tùy theo từng loại da mà nhu cầu sử dụng sữa tắm cũng khác nhau.Vào mùa Đông da thường khô sạm do đó những loại sữa tắm cóchứa nhiều thành phần dưỡng ẩm sẽ được ưu chuộng hơn Mùa hè,

độ ẩm cao khiến da dễ bị dầu, những dòng sữa tắm trung tính cócông dụng tẩy dầu, kháng khuẩn sẽ là phương án tối ưu nhất chongười sử dụng

- Về giá:

 Theo số liệu thông kê từ Brands Vietnam, việc chi tiêu cho mỹ phẩm– sản phẩm chăm sóc da của phụ nữ Việt xài trung bình khoảng140.000 VNĐ trong một tháng Chỉ 21% xài nhiều hơn 200.000 VNĐ.Việc chi tiêu cho mỹ phẩm có liên quan tới thu nhập cá nhân Nhữngngười có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng một tháng tiêu xài khoảng110,000 VND cho mỹ phẩm trong tháng, trong khi những người cóthu nhập cao hơn 5 triệu đồng thì trả khoảng 190,000 VND

Hình ảnh: Chi tiêu của phụ nữ cho mỹ phẩm mỗi tháng

Nguồn: Brands Vietnam

- Về điểm mua hàng:

 Sản phẩm chủ yếu được phân phối qua các hệ thống như siêu thị,các trung tâm thương mại, cửa hàng bán lẻ nhằm tạo sự thuậntiện tối ưu nhất cho người mua

- Về hoạt động truyền thông và khuyến mãi:

 Các phương tiện truyền thông là cách tiếp cận thông dụng và phổbiến nhất ở Việt Nam như: truyền hình, tạp chí, internet, các bảnghiệu quảng cáo ngoài trời, trong trung tâm thương mai, nơi muasắm, đài phát thanh

- Luôn chú trọng đầu tư và phát triển công nghệ để bắt kịp công nghệhiện đại toàn cầu, được chuyển giao nhanh chóng và có hiệu quả rõ dệt.Unilever Việt Nam được sự giúp đỡ của các kỹ sư nước ngoài, có năng lựcchỉ đạo tốt, áp dụng được công nghệ kỹ thuật vào quá trình sản xuất sảnphẩm, chú trọng đến nhu cầu cơ bản, mở rộng khảo sát trên nhiều đốitượng tiêu dùng từ Bắc vào Nam

- Ulilever một trong những thương hiệu về mặt hàng FMCG được nhiềungười tin dùng tại Việt Nam:

Nguồn: hieu-duoc-chon-mua-nhieu-nhat-tai-Viet-Nam-2019?fbclid=IwAR0hwr-9U9KwFWEkMkg2yVShOTLlto-U9plsYxVvLHfP5FJSDds5nDy_PV8

https://www.brandsvietnam.com/tieudiem/18574-aCac-thuong Chiếm vị trí đầu ngành được hỗ trợ bởi xây dựng thương hiệu tốt.Dove là một trong những nhãn hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩmchăm sóc Xuất hiện vào những thập niên 50 tại Mỹ, chất lượng được đánhgiá trực tiếp qua cách thăm dò khách quan cùng với những chiến dịchquảng cáo hấp dẫn, Dove đã nhanh chóng giữ vị trí hàng đầu trên thịtrường năm 1997 và được sự tin tưởng từ phía khách hàng cho đến nay.Tại Việt Nam Dove đứng trong top 10 thương hiệu Chăm sóc sức khỏe vàsắc đẹp tại khu vực Thành thị Việt Nam và top 5 tại khu vực Nông thôn:

- Chiến lược marketing luôn đạt chất lượng cao: các trang web, nhữngđoạn quảng cáo trên tivi hay các tấm banner ngoài đường phố Đếnnay Dove có khoảng trên 50 sản phẩm và là thương hiệu uy tín vớihơn 50 năm và hàng triệu người tiêu dùng ở 80 quốc gia

- Mạng lưới phân phố rộng khắp cả nước, từ các đại lý bán buôn, cácnhà bán lẻ Công ty luôn đưa sản phẩm tới người tiêu dùng đặc biệt

là vùng xa một cách nhanh chóng và tin cậy Unilever hỗ trợ các nhàphân phối bằng các khoản cho vay mua xe cộ, các chương trình đàotạo bán hàng Nhận biết đươc thế mạnh của các doanh nghiệp trongnước, công ty đã tiếp cận họ trên tinh thần “cộng sinh”, chia sẽthành công thông qua hợp tác, nhờ vậy tập doàn có thể giữ được các

hoạt động gọn nhẹ, có hiệu quả về chi phí và linh hoạt trong việc sửdụng các nguồn tài chính của tập đoàn

- Việc không sử dụng người mẫu hay người nổi tiếng để quảng báthương hiệu đã tiết kiệm một phần chi phí cho marketing, đồng thờiviệc sự dung chân dung người phụ nữ bình thường để nhắm đến vẻđẹp tự nhiên mà mỗi người phụ nữ nào cũng có

- Chủ tịch Unilever tại Việt Nam là bà Nguyễn Thị Bích Vân Lần đầutiên trong chặng đường phát triển 22 năm tại Việt Namm, tập đoànUnilever đã bổ nhiệm một nhân sự người Việt giữ chức chủ tịch Gópphần gây ảnh hưởng đến sự tin tưởng và tâm lý sử dụng sản phẩmcủa người Việt

- Lợi thế cạnh tranh: các sản phẩm sữa tắm của đối thủ cạnh tranhchưa đáp ứng được nguyện vọng người tiêu dùng Dove luôn có cácchiến lược tiếp thị khác biệt, tạo dòng sản phẩm mới đi đầu, cácdòng sản phẩm chuyên biệt khác nhau đáp ứng các nhu cầu khácnhau của người tiêu dùng

1.4.2 Điểm yếu

- Vẫn còn những công nghệ không áp dụng được tại Việt Nam do chiphí cao, một số công nghệ phải nhập khẩu từ nước ngoài nên gây tốn kémchi phí Công ty vẫn chưa tận dụng hết được nguồn lực lao động dồi dào và

có năng lực tại Việt Nam Do đó chi phí dành cho công nhân nước ngoài làlớn, vì thế mà một số dòng sản phẩm sữa tắm của Unilever còn khá cao sovới mức thu nhập của người Việt

- Giá thành các sản phẩm từ công ty hiện nay nếu như so sánh với cácsản phẩm sữa tắm khác trên thị trường trong nước thì khá cao

1.4.3 Cơ hội

- Thị trường trong nước (bán buôn, bán lẻ, lưu chuyển hàng hóa, ) đãphát triển hơn nhiều Công ty hợp tác với nhiều nhà máy, xí nghiệp nộiđịa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sảnxuất và bao bì sản phẩm Điều này giúp Unilever tiết kiệm nhiều chi phínhập khẩu, hạ giá thành sản phẩm , ngược lại giúp các đối tượng ViệtNam phát triển kinh doanh, đảm bảo thu nhập cho nhân viên, tạo công

ăn việc làm

- Nền chính trị tại Việt Nam được đánh giá là khá ổn định Việt Nam làquốc gia tự do về văn hóa, về tôn giáo nên việc phân phối và quảng cáosản phẩm không phải chịu nhiều rằng buộc quá khắt khe như nhiều nướckhác

- Dove chi khá mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo sản phẩm, tiếpthị sản phẩm và quà tặng khuyến mãi, đem sản phẩm đến gần hơn vớingười tiêu dùng, đánh mạnh vào tâm lý người tiêu dùng

- Phát triển những sản phẩm phù hợp với những khách hàng tại nhữngvùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa

1.4.4 Thách thức

- Bộ luật thương mại còn nhiều bất lợi cho nhà đầu tư nước ngoài nhất

là chính sách thuế quan và thuế suất cao đánh vào các mặt hàng đượcxem là “xa xỉ phẩm”

- Trong bối cảnh thị trường hàng tiêu dùng đang lớn hơn cầu, nhiềucông ty mới “chen chân” vào và cạnh tranh sẽ rất gay gắt cho công ty

Unilever Cạnh tranh về thị phần và nguồn vốn giữa Dove và các nhãn hiệucùng công ty như Lux, Lifebouy, buộc Dove phải có chiến lược marketinghiệu quả

- Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Unilever đổi mới và nâng cấp dòngsản phẩm liên tục đòi hỏi Unilever phải năng động nắm bắt thị trường

PHẦN 2: XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU 2.1 Mục tiêu tiêu thụ

Hình ảnh: Doanh số của unilever giai đoạn 2009 – 2018

Hình ảnh: Tỷ lệ phần trăm chi cho Marketing giai đoạn 2009 – 2018 của

Unilever

- Ước tính:

 Doanh thu mà uniliver thu được từ Việt Nam khoảng 6%

 Dòng sản phẩm chăm sóc da toàn thân chiếm khoảng 40% doanh thu

 Đối với nhóm chăm sóc cơ thể, Uniliver có nhiều nhãn hiệu khác nhau như: Lux, dove, hazeline, lifebuyo… Giả thiết Dove chiếm

khoảng 10% doanh số

 Doanh thu mà Dove thu được ở TP Hà Nội khoảng 22%

Như vậy, doanh số năm 2018 của Dove (dòng sản phẩm dưỡng da toànthân) ở khu vực Hà Nội là:

- Căn cứ vào số liệu trên, dự báo mục tiêu cho năm 2019 về dòng sản phẩm mới:

2.2 Mục tiêu truyền thông

 Tỉ lệ nhận biết khoảng 2 triệu người

 Tỉ lệ quan tâm khoảng 60% tương đương 2.000.000×0,6=1.200.000

người

 Tỉ lệ mong muốn khoảng 40% tương đương 1.200.000×0.4 =

480.000 người

 Tỉ lệ mua khoảng 20% tương đương 480.000×0.2= 96.000 người

Trung bình trong khoảng 1,5 tháng, ước tính một người sử dụng hết 1 chaisữa tắm 500ml Do đó với tỷ lệ ước tính số người mua khoảng 96.000người/4 tháng thì doanh số bán được dự đoán là 250.000 chai/4 tháng

PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾT KẾ

THÔNG ĐIỆP 3.1 Phân khúc và chọn thị trường mục tiêu

3.1.1 Phân đoạn thị trường

Thị trường sữa tắm hiện nay rất đa dạng và có nhiều lựa chọn chongười tiêu dùng, đáp ứng được các nhu cầu về làm sạch da và chăm sóctoàn diện Phạm vi nghiên cứu trong khu vực Hà Nội và nhóm khách hàngmục hướng đến là phái đẹp Có thể mô tả đặc điểm khách hàng qua bađặc điểm bao gồm nhóm tiêu chí địa lý, nhóm tiêu chí nhân khẩu, nhómtiêu hành vi mua

- Nhóm tiêu chí địa lý

Dân số Hà Nội ước tính khoảng 8,054 triệu người, mật độ dân số

2398 người/km2 và được phân bố không đồng đều

 Thành thị: Là nơi có đông dân cưu, mức sống của người dân ở đâycao, quan tâm nhiều về sức khỏe và làm đẹp, sẵn sàng chi tiềncho những nhu cầu cao trong đời sống

 Nông thôn: Thưa dân hơn thành thị, nơi mà điều kiện sống và mứcsống còn tương đối thấp, quan tâm về vấn đề sức khỏe và làm đẹpnhưng mức độ khoog cao, không đủ điều kiện để chi trả cho nhữngnhu cầu cao của đời sống

- Nhóm tiêu chí nhân khẩu

Độ tuổi: khách hàng mục tiêu là nữ và chia làm 2 nhóm chính

 Từ 15-22 tuổi: Chủ yếu là học sinh - sinh viên, chưa đi làm hoặc có

đi làm thì thu nhập ở mức thấp và đa phần sống từ trợ cấp của giađình Độ tuổi này ít đi mua các mặt hàng tiêu dùng cho gia đình vàquan tâm các dòng sản phẩm sữa tắm mới lạ, ưu chuộng màu sắc

và mùi hương

 Từ 22-45 tuổi: Đa phần có gia đình và đã đi làm có mức thu nhậptrung bình trở lên Có xu tìm đến các dòng sản phẩm chăm sóc dotoàn thân, có hương thơm đăc trưng, và thường là người quyếtđịnh mua các mặt hằng tiêu dùng cho gia đình

Chị em phụ nữ là người thường xuyên quan tâm đến vấn đề sức khỏe

và làm đẹp, nhóm độ tuổi được hướng đến chủ yếu là từ 22-45 tuổi, tất cảmọi người từ nông thôn đến thành thị, làm các công việc văn phòng, côngviệc ngoài trời… khiến cho da khô và sạm, làn da bị thiếu nước, độ tuổinày da bắt đầu xuất hiện sự não hóa Do đó vấn đề chăm sóc da luôn được

ưu tiên

Được biết đến rộng rãi với các sản phẩm chăm sóc da và tóc, cùnghàng triệu phụ nữ tin dùng Với sứ mệnh hướng đến chăm soc vẻ đẹpthuần túy, Dove hướng tới tất cả các phụ nữ với mức giá ở tầm trung

- Nhóm tiêu chí hành vi mua

Khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam, Dove đã tạo cho mình mộtthương hiệu lớn, được nhiều người tiêu dùng tin tưởng, vì vậy mà mức độtrung thành của khách hàng cao Mua với niềm tin tuyệt nên thường là thái

độ ưu thích

Phục vụ nhu cầu của khách hàng với những mong muốn và lý doriêng Mua sử dụng cá nhân, sử dung cho gia đình hay, mua tặng 20/11…

Là sản phẩm tiêu dùng thường dùng cho gia đình hoặc cá nhân nên được

sử dụng nhiều và với số lựong lẻ, lý do người tiêu dùng mua sản phẩm sữatắm là để làm sạch cơ thể Bên cạnh đó, người tiêu dùng còn tìm kiếm ởsản phẩm là không làm khô da sau khi tắm, nuôi dưỡng và cấp ẩm giúp làn

da mịn màng và khỏe mạnh Chú trọng những sản phẩm chiết xuất từthiên nhiên

3.1.2 Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của Dove nhắm tới là phái đẹp, luôn chăm sóc

vể đẹp cho chị em tự tin về bản thân mình hơn Luôn tạo ra dòng sảnphẩm khác biệt và có đột phá Dove với nhu cầu cần một sản phẩm sữatắm không làm khô da vừa có tính làm sạch, nuôi dưỡng làm mịn, khônggây kích ứng, mà lại cung cấp độ ẩm cho làn da

Dove tập trung vào một đoạn thị trường là phái đẹp, vì vậy, mỗi sảnphẩm trước đó được Dove tung ra thị trường đều được chú ý và tin dùngbởi chị em phụ nữ, luôn làm hài lòng cả những người tiêu dùng khó tínhnhất Cùng với khúc thị trường cũ, bộ sản phẩm mới sẽ mở rộng thị trườngtiếp cận với khách hàng mong muốn có sản phẩm mang đến khả năng nôidưỡng vượt trội từ thiên nhiên với tính năng dịu nhẹ, giữ ẩm cho body làmmềm mịn da toàn thân, mùi hương đặc biệt tạo cảm giác thư thái sau mỗilần tắm

Người tiêu dùng thường hay mua sản phẩm ở chợ, ta có thống kê về muasắm trên các kênh phân phối qua hình ảnh sau: