15 quan tri marketing 4936

2 Chương 2: Phân tích các thị trường tiêu thụ và hành vi của người mua Mô hình hành vi người mua hàng Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng Quá trình quyết định mua Phân tích thị tr

MỤC LỤC

LỜI GIỚI THIỆU Error! Bookmark not defined

MỤC LỤC 1

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING - UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT 16

1 Khái niệm về quản trị marketing 15

1.1 Marketing cơ bản 15

1.2 Nghiên cứu Marketing 16

1.2.1 Khái niệm 16

1.2.2 Mục đích của nghiên cứu Marketing 16

1.2.3 Quá trình nghiên cứu Marketing 18

1.2.4 Các phương pháp thu thập dữ liệu 22

1.2.5 Phương pháp chọn đối tượng điều tra 25

1.2.6 Phiếu điều tra 27

1.3 Quản trị Marketing là gì? 28

1.4 Khái niệm về hoạch định Marketing 30

2 Các quan điểm quản trị marketing 30

2.1 Quan điểm trọng sản xuất 30

2.2 Quan điểm trọng sản phẩm 30

2.3 Quan điểm trọng bán hàng 30

2.4 Quan điểm trọng marketing 31

2.5 Quan điểm marketing vì xã hội 31

3 Các mục tiêu của hệ thống marketing 31

3.1 Tối đa hóa sự tiêu thụ 31

3.2 Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu dùng 31

3.3 Tối đa hóa sự lựa chọn 31

3.4 Tối đa hóa chất lượng cuộc sống 32

CÂU HỎI ÔN TẬP 37

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER MARKETS AND

BUYER BEHAVIOR 38

1 Mô hình hành vi người mua hàng 39

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng 39

2.1 Các yếu tố văn hóa 40

2.2 Các yếu tố xã hội 41

2.3 Các yếu tố cá nhân 42

2.4 Các yếu tố tâm lý 43

3 Quá trình quyết định mua 44

4 Phân tích thị trường kinh doanh và hành vi mua của các doanh nghiệp 51

4.1 Khách hàng kinh doanh đưa ra những quyết định mua gì? 51

4.2 Ai tham gia vào tiến trình mua của doanh nghiệp? 52

4.3 Những ảnh hưởng chính tác động đến khách hàng mua kinh doanh? 52

4.4 Các khách hàng kinh doanh đưa ra quyết định mua như thế nào? 54 CÂU HỎI ÔN TẬP 62

CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CÁC CƠ HỘI THỊ TRƯỜNG - ANALYSING MARKETING OPPORTUNITIES 63

1 Khái niệm 63

2 Xác định các cơ may thị trường 64

Sơ đồ 3.2 Mô hình “mạng lưới phát triển sản phẩm/ thị trường” 65

2.1 Thâm nhập thị trường 65

2.2 Phát triển thị trường 65

2.3 Phát triển sản phẩm 65

2.4 Đa dạng hóa 65

3 Đánh giá cơ may đối với doanh nghiệp 66

CÂU HỎI ÔN TẬP 73

CHƯƠNG 4: NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU - RESEARCHING AND SELECTING TARGET MARKETS 74

1 Đo lường và dự báo nhu cầu thị trường 74

1.1 Khái niệm về thị trường 75

1.2 Đo lường nhu cầu hiện tại Vấn đề chính cần thực hiện là ước tính tổng nhu cầu thị trường 77

1.3 Dự đoán nhu cầu tương lai 78

2 Xác định thị trường mục tiêu 82

2.1 Phân khúc thị trường 82

2.2 Chọn thị trường mục tiêu 83

2.3 Định vị thị trường 83

CHƯƠNG 5: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING - PLANNING MARKETING STRATEGIES 87

1 Khái niệm 87

1.1 Hoạch định là chức năng cơ bản của nhà quản trị 87

1.2 Hoạch định chiến lược là gì? 87

2 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Berkowitz và Kerin 88

2.1 Để hoạch định chiến lược thành công, công ty cần trả lời 4 câu hỏi sau đây 88

2.2 Các bước chính trong giai đoạn hoạch định chiến lược 88

3 Phương pháp hoạch định chiến lược theo Philip Kotler 90

3.1 Xác định nhiệm vụ kinh doanh tổng quát của công ty 90

3.2 Xác định mục tiêu của công ty 90

3.3 Phát thảo hồ sơ kinh doanh 91

3.4 Hoạch định Marketing 94

3.5 Hoạch định lợi nhuận mục tiêu và Hoạch định tối ưu lợi nhuận 95

CHƯƠNG 6: TRIỂN KHAI MARKETING MIX VÀ KẾ HOẠCH TIẾP THỊ HÀNG NĂM - DEVELOPING MARKETING MIX AND ANNUAL MARKETING 98

1 Triển khai phối thức marketing (developing marketing mix) 98

1.1 Sản phẩm (product) 99

1.2 Giá cả ( price) 99

1.3 Phân phối ( place) 99

1.4 Cổ động ( promotion) 99

2 Kế hoạch marketing hàng năm (Annual marketing plan) 100

2.1 Định nghĩa 100

2.2 Các loại kế hoạch hàng năm 100

2.3 Thiết lập kế hoạch 101

CHƯƠNG 7: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM - MANAGING PRODUCT STRATEGY ………

……… 104

1 Khái niệm sản phẩm 104

1.1 Phần cốt lõi của sản phẩm 104

1.2 Phần cụ thể của sản phẩm 104

1.3 Phần phụ thêm của sản phẩm 105

2 Những quyết định về tên hiệu 105

2.1 Tại sao phải đặt tên nhãn hiệu 106

2.2 Quyết định về người đứng tên hiệu 106

2.3 Quyết định về chất lượng tên hiệu 106

2.4 Quyết định về tên hiệu riêng hay tên hiệu công ty 107

2.5 Quyết định mở rộng tên hiệu 107

2.6 Quyết định đa hiệu 107

2.7 Quyết định tái định vị tên hiệu 107

3 Những quyết định về bao bì 107

3.1 Việc tạo bao bì 107

3.2 Bao bì là một công cụ marketing quan trọng 108

3.3 Triển khai bao bì cho sản phẩm mới 108

3.4 Những quyết định về việc lập nhãn trên bao bì 108

3.5 Những quyết định về dịch vụ khách hàng 108

4 Chiến lược triển khai sản phẩm mới 108

4.1 Thế nào là một sản phẩm mới 109

4.2 Vì sao các sản phẩm mới thất bại 109

4.3 Tiến trình triển khai sản phẩm mới 109

5 Chiến lược chu kỳ sống của sản phẩm 111

5.1 Ở giai đọan giới thiệu sản phẩm 111

5.2 Trong giai đọan tăng trưởng 112

5.3 Trong giai đọan trưởng thành 112

5.4 Giai đọan suy tàn 112

CÂU HỎI ÔN TẬP 113

CHƯƠNG 8: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GIÁ - MANAGING PRICING STRATEGIES 114

1 Khái niệm 114

2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá 115

2.1 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá 115

2.2 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến những quyết định về giá116 3 Phương pháp tiếp cận tổng quan về định giá 117

3.1 Định giá dựa trên phí tổn 117

3.2 Định giá dựa trên người mua 117

3.3 Định giá dựa vào đối thủ cạnh tranh 118

4 Các chiến lược định giá sản phẩm mới 118

4.1 Định giá cho sản phẩm mới phát minh 118

4.2 Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng 119

5 Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm 120

5.1 Định giá mặt hàng 120

5.2 Định giá sản phẩm tùy chọn 120

5.3 Định giá sản phẩm kèm theo 120

5.4 Định giá sản phẩm phụ 120

6 Các chiến lược điều chỉnh giá cả 120

6.1 Định giá chiết khấu và bớt giảm 120

6.2 Định giá phân biệt 121

6.3 Định giá tâm lý 121

6.4 Định giá quảng cáo 121

6.5 Định giá theo địa lý 121

7 Những thay đổi về giá 121

7.1 Chủ động thay đổi về giá 121

7.2 Đáp ứng với những thay đổi giá cả 122

CÂU HỎI ÔN TẬP 129

CHƯƠNG 9: QUẢN TRỊ CÁC KÊNH TIẾP THỊ VÀ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG 130

MANAGING MARKETING CHANNELS AND SALES FORCES 130

1 Bản chất của các kênh tiếp thị 130

1.1 Vì sao phải sử dụng trung gian tiếp thị? 130

1.2 Các loại kênh tiếp thị 131

2 Các chức năng của kênh tiếp thị 132

3 Tổ chức và hoạt động của kênh 132

3.1 Hoạt động của kênh phân phối 132

3.2 Tổ chức kênh phân phối 133

4 Hoạch định kênh phân phối 133

4.1 Thiết lập mục tiêu và các ràng buộc 133

4.2 Xác định những lựa chọn chủ yếu 134

4.3 Đánh giá những chọn lựa kênh 134

5 Những quyết định về quản trị kênh 134

5.1 Tuyển chọn thành viên của kênh 134

5.2 Kích thích các thành viên của kênh 134

5.3 Đánh giá các thành viên của kênh 134

6 Tổ chức hệ thống bán lẻ 135

7 Tổ chức hệ thống bán sỉ 135

8 Tổ chức và quản trị lực lượng bán hàng 136

CHƯƠNG 10: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ 138

MANAGING PROMOTION STRATEGIES 138

1 Khái niệm về truyền thông tiếp thị 138

1.1 Phối thức truyền thông tiếp thị 138

1.2 Hiệu năng của các công cụ chiêu thị 138

1.3 Phối thức chiêu thị 138

1.4 Xác định khán thính giả mục tiêu (target Audience) 139

1.5 Xác định sự đáp ứng 139

2 Quảng cáo (advertising) 139

2.1 Quảng cáo 139

2.2 Chi phí quảng cáo 140

2.3 Mục đích của quảng cáo 140

2.4 Quyết định về mục tiêu của quảng cáo 140

2.5 Quyết định về ngân sách quảng cáo 140

2.6 Quyết định về lời rao 141

2.7 Quyết định phương tiện quảng cáo 141

2.8 Đánh giá hiệu quả của quảng cáo 141

3 Khuyến mại (Sales promotion) 141

3.1 Quyết định về mục tiêu khuyến mại 142

3.2 Quyết định về công cụ khuyến mại 142

3.3 Quyết định triển khai chương trình khuyến mại 143

3.4 Thực hiện và kiểm tra 144

4 Tuyên truyền (Publicity) 144

TÀI LIỆU THAM KHẢO ………150

CHƯƠNG TRÌNH MÔN HỌC: QUẢN TRỊ MARKETING

và tổ chức quản trị Marketing của doanh nghiệp

+ Chiến lược của Marketing, thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, xây dựng thương hiệu

+ Xây dựng hệ thống phân phối, môi trường marketing và thị trường của các doanh nghiệp

+ Nhận dạng nhu cầu và hành vi của khách hàng

+ Xây dựng nên một chiến lược giá cả hợp lý

+ Xây dựng chiến lược chiêu thị hợp lý cho doanh nghiệp

NỘI DUNG MÔN HỌC:

Nội dung tổng quát và phân phối thời gian:

Số

TT Tên chương mục

Loại bài dạy

Địa điểm

Thời gian (giờ) Tổng

số

Lý thuyết

Thực hành

Kiểm tra

1 Chương 1: Khái niệm về

2 Chương 2: Phân tích các thị

trường tiêu thụ và hành vi

của người mua

Mô hình hành vi người mua

hàng

Các nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi mua hàng

Quá trình quyết định mua

Phân tích thị trường kinh

doanh và hành vi mua của

4 Chương 4: Nghiên cứu và

lựa chọn thị trường mục tiêu

Đo lường và dự báo nhu cầu

marketing Mix và kế hoạch

10 Chương 10: Quản trị chiến

lược chiêu thị (Managing

YÊU CẦU VỀ ĐÁNH GIÁ HOÀN THÀNH MÔN HỌC

1 Nhiệm vụ đối với sinh viên:

- Dự lớp: 100% (Nếu vắng mặt thì không quá 20% số tiết môn học)

- Bài tập: Làm bài tập đầy đủ

- Dụng cụ học tập: tập, viết

- Khác: Tham gia thảo luận các bài tập tình huống do giáo viên yêu cầu,

hoàn thành các bài tiểu luận do giáo viên đưa ra

2 Tiêu chuẩn đánh giá sinh viên:

- Điểm đánh giá quá trình:

+ Sinh viên làm 2 bài tập tiểu luận, mỗi bài tập tiểu luận đạt sẽ được cộng 2 điểm vào điểm quá trình

+ Khuyến khích sinh viên phát biểu trong giờ học, sẽ cộng 1 điểm cho những lần phát biểu chính xác các câu hỏi mở do GV đề ra

- Đánh giá kiểm tra định kỳ

+ Kiểm tra định kỳ 2 lần: thông qua kế hoạch Hệ số: 2

CHƯƠNG 1: KHÁI NIỆM VỀ QUẢN TRỊ MARKETING - UNDERSTANDING MARKETING MANAGEMENT

Giới thiệu

Trong thế giới ngày nay, chắc không ai phủ nhận vai trò quan trọng và to lớn của quản trị trong việc bảo đảm sự tồn tại và hoạt động bình thường của đời sống kinh tế xã hội Đối với sự phát triển của từng đơn vị hay cộng đồng và cao hơn nữa của cả một quốc gia, quản trị càng có vai trò quan trọng Sự nhận thức của tuyệt đại đa số trong dân cư về vai trò của quản trị cho đến nay hầu hết đều thông qua cảm nhận từ thực tế Muốn nâng cao nhận thức về vai trò của quản trị Một mặt cần nâng cao nhận thức đầy đủ và sâu sắc hơn về vai trò cùa quản trị, làm cơ sở cho việc hiểu biết về quản trị và thực hành quản trị, và nâng cao trình

độ quản trị

Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của các thị trường mới

Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đòan lớn trên thế giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ

có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi

Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi rào cản về không gian và địa lý Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn trước đây Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt hơn, từ đó

họ có nhiều sự lựa chọn hơn Và để làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính vì những lý do trên, quản trị marketing ngày càng trở nên một chức năng quan trọng trong các doanh nghiệp

Mục tiêu:

- Trình bày được các khái niệm cơ bản về marketing;

- Phân tích được quy trình của quản trị marketing;

- Giải thích được các quan điểm quản trị marketing và các mục tiêu của hệ thống tiếp thị;

- Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình huống

- Trên cơ sở nhu cầu, thỏa mãn, đòi hỏi của khách hàng doanh nghiệp đưa

ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu và đòi hỏi đó, để hoàn thành mục tiêu doanh nghiệp

- Hoạt động Marketing hướng đến sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của con người thông qua tiến trình trao đổi Trong tiến trình đó người bán phải tìm

ra người mua, phải định rõ nhu cầu, ước muốn của khách hàng, phải tạo ra sản phẩm cần thiết, định giá, quảng cáo, phân phối vận chuyển, bán hàng

Để thành công, nhà tiếp thị cần phải:

- Phân tích thật kỹ thị trường để hiểu rõ các nhu cầu

- Lựa chọn những nhóm khách hàng mục tiêu, những người mà nhu cầu của

họ gần với khả năng đáp ứng của công ty

- Thiết kế những sản phẩm chào bán nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mục tiêu của công ty

Trong việc tìm kiếm làm sao để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng ở mức độ này, công ty có thể theo đuổi bất cứ khía cạnh nào trong 8 khía cạnh sau của vấn

đề chất lượng:

- Sự hoàn hảo: Những đặc tính vận hành căn bản của một sản phẩm như là đặc điểm giao hàng nhanh của một bưu phẩm phát chuyển nhanh hay tính rõ nét

về hình ảnh của chiếc tivi

- Những chi tiết: Những đặc điểm bổ sung đặc biệt nâng cao kinh nghiệm

sử dụng thí dụ những thức uống miễn phí trên một chuyến bay hay những vật liệu tự chọn dùng bọc ghế trong chiếc xe hơi

- Độ tin cậy: xác suất hư hỏng của sản phẩm trong một khung thời gian đã được định trước

- Sự thoải mái: Mức độ mà một loại hàng hóa hay dịch vụ đạt tới những tiêu chuẩn đã được lập ra trước đó thí dụ như mức độ đúng giờ của một lần hạ cánh máy bay, hay một chiếc áo sơ mi có thể vừa sát tới đâu với kích cỡ đã được định sẵn

- Độ bền: Mức sử dụng của một sản phẩm có thể có trước khi phải thay thế

- Khả năng phục vụ: Tốc độ, dễ sửa chữa và thái độ hòa nhã và khả năng của các nhân viên làm dịch vụ

- Tính thẩm mỹ: Dáng vẻ, âm thanh, mùi vị, hương vị của một sản phẩm

- Mức độ chất lượng được mọi người công nhận: Là chất lượng được luận

ra từ danh tiếng của một sản phẩm

Khái niệm định hướng thị trường hình thành khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng sẽ được coi là triết lý cơ bản trong kinh doanh nhưng cách nhìn rộng hơn Về chi tiết, định hướng thị trường bao gồm 5 yếu tố:

- Định hướng khách hàng: Phải hiểu biết đầy đủ về khách hàng mục tiêu để

có thể tạo ra những giá trị siêu hạng cho họ một cách liên tục

- Định hướng đối thủ cạnh tranh: Nhận biết đối thủ cạnh tranh (và những đối thủ cạnh tranh tiềm tàng) điểm mạnh, điểm yếu và chiến lược của họ

- Sự phối hợp liên kết các chức năng: Phối hợp và triển khai những nguồn lực của công ty theo cách tập trung vào việc tạo ra những giá trị cho khách hàng

- Trọng tâm dài hạn: Đặt một triển vọng là một cuộc tìm kiếm không ngừng những phương cách để tạo thêm giá trị bằng cách thực hiện những đầu tư thích hợp trong kinh doanh

- Khả năng tạo lợi nhuận: Thu nhập đủ để trang trải cho những chi phí dài hạn và thỏa mãn những cổ đông chủ chốt

Theo hiệp hội Marketing Mỹ, “Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập

và phân tích có hệ thống các thông tin (dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing hàng hoá và dịch vụ”

Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tư liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho công ty, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả

Điều quan trọng ở đây là thông tin phải được thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế

Tư tưởng chủ đạo của Marketing là ”Mọi quyết định kinh doanh đều phải xuất phát từ thị trường” Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo này thì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức là phải nghiên cứu

- Hiểu rõ khách hàng

- Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

- Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

- Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhà quản

lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu

Nghiên cứu Marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định Marketing có tính chiến thuật và chiến lược, mà còn được dùng để xác định, giải đáp một vấn

đề cụ thể như: tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng về giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chương trình quảng cáo Sau đây là các loại nghiên cứu Marketing thường được tiến hành:

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm trả lời các câu hỏi về tiềm năng thương mại của thị trường

- Nghiên cứu về sản phẩm: Nhằm trả lời các câu hỏi về khả năng chấp nhận sản phẩm của công ty, về các sản phẩm cạnh tranh, về phương hướng phát triển sản phẩm của công ty

- Nghiên cứu phân phối: Nhằm giải đáp các vấn đề về tổ chức, quản lý kênh phân phối

- Nghiên cứu quảng cáo: Nhằm giải đáp các vấn đề về hiệu quả quảng cáo,

về chọn phương tiện quảng cáo, về nội dung quảng cáo

- Nghiên cứu dự báo: Nhằm giải đáp các vấn đề về dự báo nhu cầu ngắn hạn (1 năm), dự báo trung hạn và dài hạn (từ 2 năm trở lên)

Ví dụ: Các nội dung nghiên cứu về quảng cáo có thể là:

- Nghiên cứu động cơ mua của người tiêu dùng

- Nghiên cứu tâm lý : tâm lý gia đình của người Việt Nam

- Nghiên cứu lựa chọn phương tiện quảng cáo

- Nghiên cứu chọn nội dung quảng cáo

- Nghiên cứu hiệu quả của quảng cáo

Ví dụ: Nghiên cứu thị trường điện máy Việt Nam năm 2006

Thị trường điện máy Việt Nam hiện nay (năm 2006) đang trong thời kỳ tăng trưởng với tốc độ cao và tiềm năng lớn Theo công ty nghiên cứu thị trường GfK, thị trường điện máy Việt Nam có hai phân khúc rõ rệt, đó là dòng tiêu dùng đáp ứng nhu cầu cần thiết của người có thu nhập dưới trung bình, và dòng tiêu dùng thay thế với nhu cầu cao hơn của người có thu nhập từ trung bình cao trở lên

Cả hai dòng này, cũng theo GfK, tạo nên sức tăng trưởng cao của thị trường điện máy Số liệu của GfK cho biết, chỉ mới có 25-30% số hộ gia đình có

tủ lạnh và 10-15% có máy giặt, con số quá thấp so với các nước trong khu vực

và đặc biệt là với dân số hơn 80 triệu người Việt Nam

Với số liệu này, đánh giá của GfK cho rằng nhu cầu mua sắm những mặt hàng điện máy này rất lớn với phân khúc mua sắm thiết yếu Trong khi đó, 75-80% số hộ gia đình Việt Nam đều có tivi lại tạo ra thị trường thay thế sản phẩm công nghệ cao hơn được cho là có tốc độ tăng trưởng cao hơn bên cạnh thị trường nhu cầu thiết yếu của 20-25% hộ gia đình còn lại chưa có máy thu hình Chiến dịch giảm giá mà các hãng điện tử trực tiếp và gián tiếp đang thực hiện khuyến khích cả hai dòng phân khúc, tạo cơ hội cho người tiêu dùng ao ước

có một chiếc tủ lạnh hay máy giặt có thể thực hiện ước mơ Còn những người có thu nhập cao trang bị thêm sản phẩm điện tử, điện lạnh công nghệ mới

Quá trình nghiên cứu Marketing bao gồm 5 giai đoạn (5 bước) Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bước trong quá trình nghiên cứu Marketing đó

Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết được một nửa Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phương pháp nghiên cứu cũng lạc hướng, dẫn tới tốn kém vô ích Mặt khác, nhiều khi các vấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chưa biết, nếu không được phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn

Sơ đồ 1.1 Quá trình nghiên cứu marketing

Như vậy, mục tiêu nghiên cứu là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề

Trước khi đưa dịch vụ DataPost ra thị trường, công ty VPS phải tiến hành nghiên cứu thị trường Vấn đề chung cần phải trả lời là công ty có nên đưa vào khai thác dịch vụ này không? Đây chính là mục tiêu nghiên cứu Có thể chia nhỏ mục tiêu chung này thành các mục tiêu nhỏ – các vấn đề sau:

- Nhu cầu thị trường đối với dịch vụ này là bao nhiêu?

- Khách hàng mong muốn các đặc trưng bổ sung thêm gì cho dịch vụ này?

- Sử dụng các kênh phân phối nào cho dịch vụ này?

- Công nghệ sẽ thay đổi như thế nào trong 5 năm tới?

- Tình hình cạnh tranh sẽ ra sao trong 5 năm tới?

Như vậy, từ mục tiêu nghiên cứu chung ta chia thành các mục tiêu nhỏ, cụ thể hơn

Người ta phân biệt 3 loại nghiên cứu sau, mỗi loại nghiên cứu có mục tiêu của mình:

Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu

Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Thu thập thông tin cần thiết

Phân tích thông tin thu thập được

Trình bày kết quả thu thập được

- Nghiên cứu khám phá (exploratory research): có mục tiêu thu thập dữ liệu ban đầu để làm sáng tỏ bản chất thực của vấn đề và gợi ý các giả thiết hay các ý tưởng mới Cần có các nghiên cứu tiếp theo để khẳng định các giả thiết, ý tưởng

- Nghiên cứu mô tả (descriptive research): có mục tiêu xác định độ lớn của các chỉ tiêu nào đó Ví dụ như bao nhiêu người sẽ sử dụng dịch vụ DataPost với mức giá Tăng chi phí khuyến mại EMS lên 20% thì doanh thu tăng lên bao nhiêu?

- Nghiên cứu nhân quả (causal research): có mục tiêu kiểm tra mối quan

hệ nhân quả của các hiện tượng nào đó Thường thì có mối liên hệ ràng buộc giữa các hiện tượng nào đó mà sự thay đổi của một hiện tượng này dẫn đến sự thay đổi cuả hiện tượng kia Ví dụ mối quan hệ giữa thu nhập quốc dân trên đầu người và mật độ điện thoại trên 100 dân

Đây là giai đoạn thứ 2 của quá trình nghiên cứu Marketing Trước khi quyết định nghiên cứu cũng cần phải biết rõ chi phí cần thiết cho nghiên cứu Kế hoạch nghiên cứu Marketing bao gồm những nội dung sau đây:

Bảng 1.2 Nội dung của kế hoạch nghiên cứu marketing

Nguồn dữ liệu cần thiết Dữ liệu sơ cấp; dữ liệu thứ cấp

Phương pháp nghiên cứu Quan sát, điều tra, thí nghiệm, nhóm tập

trung Các phương tiện nghiên

Ta có thể chia dữ liệu nghiên cứu Marketing thành hai nguồn:

Nguồn dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp (cấp 2) là những dữ liệu đã thu thập trước đây vì mục tiêu khác, nhưng hi ện nay ta vẫn có thể sử dụng được Nguồn dữ liệu này bao gồm:

- Nguồn dữ liệu bên trong doanh nghiệp: Các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thư khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trước đó

- Nguồn dữ liệu bên ngoài doanh nghiệp: Nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhà nước, của các tổ chức quốc tế như Ngân hàng thế giới (World Bank), Tổ chức thương mại thế giới (WTO), Liên minh viễn thông thế giới (ITU), Liên minh bưu chính thế giới (UPU); Trung tâm thương mại thế giới; các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet…)

Các nguồn dữ liệu thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú Nguồn dữ liệu thứ cấp thường rẻ tiền,

dễ thu thập và chấp nhận được Do vậy, nên tận dụng nguồn dữ liệu thứ cấp Khi nào không đủ dữ liệu thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm dữ liệu sơ cấp Thông thường, dữ liệu thứ cấp chiếm đến 80% nhu cầu dữ liệu cho một nghiên cứu Marketing Tuy nhiên, cần lưu ý tính thời sự và độ chính xác của dữ liệu thứ cấp

Nguồn dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp (cấp 1) là những dữ liệu được thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của Doanh nghiệp Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp thì phải cần đến các thông tin sơ cấp

Thu thập dữ liệu là giai đoạn tốn thời gian và kinh phí nhất, đồng thời cũng

dễ mắc sai lầm nhất Những khó khăn thường gặp trong quá trình thu thập dữ liệu là:

- Khả năng tiếp cận trực tiếp với những người cần thiết để thu thập dữ liệu

- Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp dữ liệu

- Độ tin chân thực của các dữ liệu mà khách hàng cung cấp

- Độ chân thực không thiên vị cuả những người tham gia thực hiện phỏng vấn

Đây là giai đoạn xử lý các dữ liệu đã thu được để có được các kết quả nào

đó Để xử lý dữ liệu, người ta dùng các phần mềm thống kê, các mô hình dự báo khác nhau

Các kết quả thu được cần phải trình bày rõ ràng, mạch lạc và theo các yêu cầu đặt ra để báo cáo cấp trên

Có nhiều phương pháp khác nhau để thu thập dữ liệu Người ta có thể chia thành hai loại Đó là phương pháp bàn giấy và phương pháp hiện trường

Là phương pháp thu thập các dữ liệu sẵn có bên trong và bên ngoài công ty, tức là dữ liệu thứ cấp Tuy nhiên, bằng các phương tiện viễn thông hiện đại như web, e-mail, điện thoại, máy ghi hình nối mạng…, người nghiên cứu có thể tiếp cận gián tiếp với đối tượng cần nghiên cứu để thu thập cả dữ liệu sơ cấp

Như vậy, người thu thập dữ liệu có thể ngồi tại văn phòng để tìm kiếm dữ liệu thứ cấp và sơ cấp Trong thời đại Internet thì phương pháp này dễ thực hiện Tuy nhiên, hiện nay ở Việt Nam các nguồn dữ liệu thứ cấp còn nhiều hạn chế

Bao gồm nhiều hình thức khác nhau để thu thập dữ liệu sơ cấp Đó là các phương pháp:

- Phương pháp quan sát

Phương pháp quan sát (Observational Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp về khách hàng, v ề các đối thủ cạnh tranh bằng cách sử dụng người hoặc máy móc để ghi lại các hiện tượng, hành vi của khách hàng, của nhân viên công ty, và của các đối thủ cạnh tranh Mục đích của quan sát là ghi lại hành vi, lời nói của nhân viên, của khách hàng khi họ ở các nơi giao dịch với khách hàng Sau khi quan sát thấy một hành vi nào đó của khách hàng, ta có thể phỏng vấn họ để biết thêm thông tin về hành vi đó Có thể thực hiện các quan sát bằng mắt, bằng máy ghi âm, ghi hình…Ví dụ như quan sát hành vi của khách hàng khi họ bước vào bưu cục, cửa hàng, điểm phục vụ; khi họ xem một quảng cáo; nghe họ bình luận về chất lượng hàng hoá, dịch vụ, thái độ phục vụ của doanh nghiệp, của các đối thủ cạnh tranh Tại các siêu thị, các máy quét laze giúp cho việc thống kê các loại hàng hoá được tiêu thụ trong ngày nhanh chóng Người

nghiên cứu có thể đóng vai một khách hàng bí mật để quan sát hành vi, phong cách cuả người bán hàng của công ty hoặc của các đối thủ cạnh tranh

Phương pháp quan sát cho ta kết quả khách quan Tuy nhiên, khó khăn đối với phương pháp này là không thấy được mối liên hệ giữa hiện tượng và bản chất của nó Muốn vậy người ta phải tiến hành quan sát nhiều lần để tìm ra quy luật Khi quan sát c ần giữ bí mật để đảm bảo tính khách quan Nếu khách hàng biết chúng ta quan sát thì họ sẽ không ứng xử hành vi một cách khách quan

- Phương pháp phỏng vấn

Phương pháp phỏng vấn (Interview Method) là phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp bằng cách phỏng vấn các đối tượng được chọn Đây là phương pháp duy nhất để biết được ý kiến, dự định của khách hàng Tuy nhiên, phương pháp phỏng vấn cũng có các nhược điểm nhất định Đó là chi phí cao, tốn kém thời gian và nhiều khi người được phỏng vấn không trả lời hoặc trả lời không trung thực (đặc biệt đối với người châu Á)

Phỏng vấn có thể được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp cá nhân, phỏng vấn tại nơi công cộng, phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn qua điện thoại và phỏng vấn qua thư Mỗi phương pháp này cũng có các ưu nhược điểm riêng

Phỏng vấn trực tiếp cá nhân

Trong phương pháp phỏng vấn cá nhân (Personal Interviews), người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp gỡ trực tiếp Phương pháp này có tính linh hoạt cao hơn so với các loại phỏng vấn kia, vì người phỏng vấn có thể thay đổi cách hỏi hoặc giải thích thêm nếu người được hỏi chưa hiểu rõ câu hỏi Phỏng vấn trực tiếp có khả năng thu được nhiều dữ liệu hơn ngoài bảng câu hỏi mà khách hàng trả lời, bởi vì người phỏng vấn có thể quan sát để thu được thêm dữ liệu về người được phỏng vấn qua ngôn ngữ không lời (nhà cửa, thái độ, hành

vi, trang phục…) Kỹ năng phỏng vấn, kỹ năng giao tiếp, thuyết phục sẽ quyết định đến chất lượng và số lượng thông tin thu được

Phỏng vấn tại nơi công cộng

Phỏng vấn tại nhà người được phỏng vấn dẫn đến khó khăn gặp mặt họ, đồng thời chi phí cao Do vậy, thông thường người ta tiến hành phỏng vấn gặp ngẫu nhiên tại các trung tâm tập trung đông người như các trung tâm thương

mại, tại các quầy giao dịch

Phỏng vấn tại nơi công cộng (Public Interviews) yêu cầu phải thực hiện nhanh để tránh làm phiền khách hàng Do vậy nội dung phỏng vấn phải ngắn

gọn Người phỏng vấn cũng phải có kỹ năng tiếp cận và thuyết phục khách hàng

cộng tác

Phỏng vấn tại nơi công cộng có thể tiến hành nhanh, chi phí rẻ, dễ kiểm tra Nhược điểm của phương pháp này là khó khăn trong việc tiếp cận, thuyết phục khách hàng trong khi họ đang đi lại hoặc làm việc khách Tính ngẫu nhiên của

mẫu cũng có thể không được đảm bảo

Phỏng vấn nhóm tập trung

Trong phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung (Focus-group Interviews), người phỏng vấn sẽ gặp gỡ với một nhóm khách hàng từ 4 dến 10 người trong một bầu không khí gần gũi, thân thiện Các câu hỏi mở được sử dụng để khuyến khích khách hàng tự do thảo luận vấn đề được đặt ra Người phỏng vấn có thể đặt các câu hỏi liên tiếp để hiểu sâu hơn thái độ của khách hàng về m ột vấn đề Mục đích của phương pháp phỏng vấn nhóm tập trung là nhằm đưa ra các khái niệm, giả thiết mà sau đó sẽ được kiểm tra qua các thăm dò trên phạm vi lớn hơn Phương pháp này cũng được dùng để tìm hiểu sâu hơn về hành vi của

người tiêu dùng

Nhìn chung, phương pháp phỏng vấn trực tiếp có nhược điểm là chi phí cao, thời gian kéo dài, người phỏng vấn phải có kinh nghiệm dẫn dắt, gợi mở

các vấn đề khác nhau trong quá trình thảo luận

Phỏng vấn qua điện thoại

Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại (Telephone Interviews) tiếp cận với khách hàng bằng phương tiện điện thoại Với sự hỗ trợ của công nghệ thông tin

và máy tính, khả năng của phương pháp này được mở rộng Nhờ sự hỗ trợ này, việc quay số điện thoại có thể được thực hiện ngẫu nhiên, các câu trả lời có thể được lưu trữ với dung lượng lớn Ưu điểm của phỏng vấn qua điện thoại là khả năng tiếp cận nhanh không phụ thuộc vào khoảng cách, chi phí thấp, thời gian ngắn, dễ quản lý Nhược điểm của phương pháp này là không phù hợp với các phỏng vấn có nội dung dài, không quan sát được hành vi của khách hàng Ngoài

ra, các số điện thoại được in trong danh bạ có thể đã lạc hậu vào thời điểm phỏng vấn; một số hộ gia đình không có máy điện thoại hoặc có điện thoại

nhưng không đăng ký vào danh bạ

Phỏng vấn qua thư

Phỏng vấn qua thư (Mailing Interviews) được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi (Questionnaire) cho khách hàng qua bưu điện Người nhận chỉ cần đánh

phỏng vấn này có các ưu điểm như sau Thứ nhất, do không tiếp xúc mặt đối mặt với người phỏng vấn nên người trả lời (vô danh) không bị lúng túng, kết quả phỏng vấn không bị thiên lệch Thứ hai, chi phí phỏng vấn thấp hơn nhiều so với phỏng vấn trực tiếp, do vậy phù hợp cho các phỏng vấn trên phạm vi toàn quốc Nhược điểm của phương pháp này là thời gian kéo dài (từ 3 đến 4 tuần) Cũng

có thể thực hiện phỏng vấn qua e-mail

Do mỗi phương pháp thu thập dữ liệu có các ưu điểm và nhược điểm riêng

Do vậy, người ta thường kết hợp các phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau

- Phương pháp thực nghiệm

Phương pháp thực nghiệm (Experimental Method) nhằm tạo ra điều kiện nhân tạo để xác định kết quả khi ta thay đổi một biến số nào đó trong khi giữ nguyên các biến số khác, tức là khám phá ra mối liên hệ nhân quả của hai biến

số nào đó hoặc kiểm chứng các giả thiết đặt ra Chẳng hạn, khi ta thay đổi giá (tăng, giảm) và muốn biết ảnh hưởng của quyết định đó đến sức mua của khách hàng Hoặc khi ta muốn thử nghiệm một sản phẩm mới, một cách đóng gói, bao

bì mới, một quảng cáo mới để xác định phản ứng của khách hàng Phương pháp thực nghiệm phù hợp với loại nghiên cứu nhân quả, tức là nghiên cứu tác động của một biến số nào đó đến một biến số khác, ví dụ sự thay đổi về giá, hay sự thay đổi về bao bì ảnh hưởng như thế nào đến sức mua của khách hàng Sau đây

là tóm tắt một số mục tiêu của phương pháp thực nghiệm

- Khám phá mối liên hệ nhân quả giữa 2 đại lượng

- Kiểm chứng một giả thiết nào đó

- Thử nghiệm sản phẩm mới

- Thử nghiệm các chiến lược Marketing mới (bao bì mới, giá mới, quảng cáo mới…)

Kết quả thực nghiệm được quan sát, hay người tham gia được phỏng vấn

để người nghiên cứu biết được phản ứng của họ, và dữ liệu được ghi chép cẩn thận để phân tích

Nhược điểm của phương pháp thực nghiệm là chi phí cao, đồng thời khó kiểm soát ảnh hưởng của các nhân tố ngoại lai

Trong phương pháp nghiên cứu hiện trường, chúng ta phải quyết định lựa chọn đối tượng cần điều tra như thế nào? Chúng ta có thể điều tra toàn bộ đối tượng cần quan tâm, hoặc điều tra một mẫu được chọn ra từ đó, tức là một bộ

phận nào đó trong số các đối tượng khách hàng mà chúng ta quan tâm Chúng ta

sẽ tìm hiểu hai cách điều tra này

Nếu số lượng khách hàng mà chúng ta quan tâm không lớn thì chúng ta có thể điều tra toàn bộ Đó là trường hợp những khách hàng lớn tại một địa phương Đây là nhóm khách hàng quan trọng của công ty nên cần tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên theo một lịch trình nhất định Những thông tin sau mỗi lần gặp gỡ với các khách hàng lớn cần được ghi chép đầy đủ, hệ thống Cũng cần lập hồ sơ khách hàng lớn để theo dõi

Điều tra chọn mẫu được sử dụng khi lượng khách hàng quan tâm có số lượng lớn Trong trường hợp này nếu điều tra toàn bộ thì chi phí sẽ cao, thời gian sẽ kéo dài và cũng không cần thiết

Phương pháp chọn mẫu có cơ sở khoa học là phương pháp thống kê toán học Theo lý thuyết thống kê, việc nghiên cứu thông tin thu được từ một mẫu lấy

ra từ một đám đông cần nghiên cứu có thể cho phép ta suy ra các kết luận tương đối chính xác về các tính chất nào đó của đám đông Độ tin cậy của các kết luận tuỳ thuộc vào tính đại diện của mẫu được chọn, tức là phụ thuộc vào phương pháp chọn mẫu và số lượng các phần tử mẫu được chọn Có thể sử dụng các phương pháp chọn mẫu sau đây:

- Chọn mẫu ngẫu nhiên

Theo phương pháp này thì mỗi phần tử của đám đông được chọn ngẫu nhiên vào mẫu Như vậy bất kỳ phần tử nào của đám đông cũng có xác suất như nhau để được chọn vào mẫu Phương pháp này cho chúng ta khả năng tính được

độ tin cậy của các kết luận cho đám đông được rút ra từ các kết quả nghiên cứu trên tập hợp mẫu

Điều kiện áp dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên là đám đông cần nghiên cứu phải có tính đồng đều về các đặc tính cần nghiên cứu Ví dụ đó là đám đông các doanh nghiệp nhỏ, đám đông là sinh viên các trường đại học tại

Hà nội

- Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng

Khi đám đông không có tính đồng đều về đặc tính cần nghiên cứu thì trước hết ta cần chia đám đông đó ra thành các nhóm đồng đều theo các đặc tính cần nghiên cứu Sau đó từ mỗi nhóm đồng đều đó ta lại chọn ra một mẫu theo

phương pháp chọn ngẫu nhiên Việc chia đám đông cần nghiên cứu thành các nhóm đồng đều cũng giống như việc phân đoạn thị trường

Một vấn đề cần trả lời là kích thước mẫu bao nhiêu thì vừa Rõ ràng là kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy của các kết luận càng cao, nhưng dẫn đến chi phí cao Do vậy, cần phải tính toán cỡ mẫu sao cho đảm bảo độ tin cậy cho trước Cách tính toán này có thể tham khảo ở các giáo trình thống kê

Phiếu điều tra (Bảng câu hỏi - Questionnaire) là một công cụ thường được dùng để ghi chép các ý kiến của khách hàng trong phương pháp phỏng vấn Phiếu điều tra là một bảng các câu hỏi mà người được phỏng vấn cần trả lời Việc biên soạn một bảng câu hỏi phù hợp là một vấn đề quan trọng trong phương pháp này Các câu hỏi phải được đặt rõ ràng, tránh hiểu nhầm, tránh những câu hỏi tế nhị khó trả lời

Có hai loại câu hỏi là câu hỏi đóng và câu hỏi mở Các câu hỏi đóng nêu ra

các phương án trả lời (ví dụ đúng, sai?), người được hỏi chỉ việc lựa chon một trong các phương án đó Câu hỏi mở cho phép người được hỏi có thể trả lời theo

ý riêng cuả mình, không bị ràng buộc, do vậy câu hỏi mở phù hợp với giai đoạn nghiên cứu thăm dò để biết xem khách hàng suy nghĩ gì?

Độ tin cậy của các câu trả lời là vấn đề mà người phỏng vấn không kiểm tra được Lý do là người phỏng vấn không biết là câu hỏi có được hiểu đúng hay không? Người trả lời có phải là chủ hộ hay không? Một nhược điểm nữa của phương pháp này là số các thư trả lời thường không cao, khó đảm bảo tính ngẫu nhiên của mẫu được chọn Do vậy, người phỏng vấn cần có các biện pháp khuyến khích khách hàng trả lời

Những sai lầm thường gặp khi soạn thảo Phiếu điều tra là:

- Câu hỏi mà người được hỏi không có khả năng trả lời: “ Vợ anh thích kem gì?”

- Câu hỏi mà người được hỏi không muốn trả lời: “Cô bao nhiêu tuổi?”

- Câu hỏi mà người được hỏi không thể nhớ: “Năm qua anh đã viết bao nhiêu là thư?”

- Câu hỏi có các từ ngữ không rõ : “Anh có thường gọi điện thoại không? Khái niệm “thường” ở đây không xác định (thế nào là thường?)

- Câu hỏi tế nhị, khó trả lời: ”Thu nhập của anh bao nhiêu một tháng?” Trong trường hợp này nên hỏi : ”khoảng từ 1 triệu đến 2 triệu hay từ 2 triệu đến 3 triệu…”

Theo J.Mc.Cathy, quản trị Marketing gồm 3 nội dung chính: Hoạch định chiến lược Marketing; Thực hiện chiến lược Marketing; Kiểm tra hoạt động và các chiến lược Marketing Đây là một quá trình liên tục và có quan hệ qua lại với nhau hết sức chặt chẽ Chức năng hoạch định chiến lược marketing dựa trên

cơ sở chiến lược chung của tòan công ty Chức năng thực hiện có nhiệm vụ đưa

kế hoạch chiến lược tiếp thị vào thực tiễn Chức năng kiểm tra tiếp thị có nhiệm

vụ xác định những sai lệch giữa kế hoạch với thực hiện, tìm ra nguyên nhân giúp cho việc điều chỉnh kế hoạch và thực hiện chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn Theo Philip Kotler quản trị Marketing là một quá trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra (analysis, planning, implementation and control) Các chiến lược và hoạt động Marketing nhằm đạt được mục tiêu doanh nghiệp với hiệu quả cao nhất

Tiến trình quản trị marketing gồm những nội dung được trình bày như sau:

Sơ đồ 1.3 Tiến trình quản trị marketing

Tuy nhiên trong tác phẩm của mình Ông cũng coi 3 giai đoạn hoạch định, thực hiện và kiểm tra là 3 giai đoạn trọng tâm

- Giai đoạn hoạch định bao gồm hoạch định chiến lược cấp công ty, cấp doanh nghiệp thành phần, cấp đơn vị kinh doanh và cấp sản phẩm

- Giai đoạn thực hiện bao gồm tổ chức bộ máy Marketing hữu hiệu, thực hiện chiến lược marketing

Phân tích các cơ hội thị trường (Analyzing Market Opportunities)

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường

mục tiêu (Researching and Selecting Target

Thực hiện các chương trình tiếp thị (Implementing Marketing

Programs)

Kiểm tra các hoạt động tiếp thị (Controlling Marketing Effort)

- Giai đoạn kiểm tra bao gồm đo lường các kết quả thực hiện, dự đoán các kết quả sẽ đạt được và thực hiện điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu

- Hoạch định là phân tích quá khứ để xác định trong hiện tại những điều cần phải làm trong tương lai

- Hoạch định: khuyến khích lối suy nghĩ hệ thống tương lai, hướng tới cải thiện sự phối hợp, thiết lập những tiêu chuẩn cho mức độ hoàn hảo để đo lường kết quả thực hiện, cung cấp những nền tảng logic cho việc làm quyết định, nâng cao khả năng đối phó với những thay đổi, nâng cao khả năng nhận biết những cơ hội marketing

Các bước chính trong hoạch định marketing: gồm 4 bước cơ bản:

- Tiến hành phân tích tình huống

- Thiết lập những mục tiêu

- Phát triển những chiến lược và chương trình

- Quy định sự phối hợp và quản lý

2 Các quan điểm quản trị marketing

Các hoạt động marketing được tiến hành dựa trên một số quan điểm quản trị marketing nhất định Những quan điểm này tồn tại, phát triển trong những điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội khác nhau trong những thời kỳ lịch sử khác nhau của nhân loại

Là quan điểm xuất hiện đầu tiên Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng

ưu thích những sản phẩm có sẵn, có nhiều để dùng Các doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất và phân phối có hiệu quả Quan điểm trọng sản xuất phù hợp với những tình huống và điều kiện sau:

- Khi cầu > cung rất nhiều, cầu tìm cách gia tăng sản xuất

- Khi chi phí sản xuất quá cao, cần tăng khối lượng sản xuất để giảm chi phí đơn vị sản phẩm xuống

Quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ thích được cung cấp những sản phẩm chất lượng tốt, kiểu dáng đẹp Doanh nghiệp cần cải tiến và hòan thiện không ngừng các sản phẩm của mình

Theo quan điểm này cho rằng người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm của doanh nghiệp nếu như doanh nghiệp không nổ lực cổ động và tiến hành các hoạt

động bán hàng có hiệu quả Quan điểm này rất coi trọng kỹ năng và nghệ thuật bán hàng

Quan điểm này cho rằng chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

là xác định được đúng nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng một cách có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này kêu gọi:

“Hãy tìm kiếm nhu cầu và đáp ứng chúng” Nói khác đi, doanh nghiệp đã làm tất cả để tạo nên sự hài lòng ở khách hàng để đạt được lợi nhuận cao

Quan điểm trọng marketing khởi sự từ nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu Đó là sự định hướng vào nhu cầu, vào ước muốn của khách hàng trên cơ sở nổ lực tiếp thị tổng hợp nhằm tạo ra sự thỏa mãn của khách hàng như chìa khóa để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp

Quan điểm trọng marketing thể hiện sự cam kết của công ty đối với người tiêu thụ Công ty sản xuất những gì người tiêu thụ cần Chính nhờ vậy mà họ đã làm cho khách hàng hài lòng tối đa và thu được lợi nhuận cao cho mình

Quan điểm này hết sức mới mẻ Quan điểm này chủ trương rằng nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định nhu cầu, ước muốn cùng những mối quan tâm của khách hàng mục tiêu và thỏa mãn chúng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh, đồng thời bảo đảm nâng cao được phúc lợi toàn xã hội Quan điểm này đòi hỏi sự quân bình của 3 yếu tố: lợi ích của công ty, lợi ích của khách hàng, lợi ích của

xã hội)

3 Các mục tiêu của hệ thống marketing

Gồm 4 mục tiêu:

Các nhà kinh doanh doanh cho rằng tiếp thị tạo điều kiện dễ dàng và kích thích sự tiêu thụ tối đa, nhờ đó sẽ tạo ra sản xuất, phát triển công ăn việc làm và tạo ra sự thịnh vượng tối đa Các nhà tiếp thị cho rằng dân chúng càng mua nhiều hơn thì họ càng hạnh phúc hơn

Quan điểm này cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là làm cho người tiêu thụ được thỏa mãn tối đa chứ không phải bản thân sự tiêu thụ Tuy nhiên hiện nay sự đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng còn gặp những khó khăn nhất định

Một số nhà tiếp thị cho rằng mục đích của hệ thống tiếp thị là phải làm cho sản phẩm được đa dạng và sự lựa chọn của người tiêu dùng được tối đa Hệ thống tiếp thị cần giúp cho người tiêu thụ tìm được những hàng hóa làm thỏa mãn cao nhất sở thích của họ Người tiêu thụ sẽ có thể tối đa hóa được cung cách sống và đương nhiên tối đa hóa sự thỏa mãn của họ

Tuy nhiên sự tối đa hóa chọn lựa sẽ dẫn đến gia tăng phí tổn Hàng hóa và dịch vụ sẽ đắt hơn Người tiêu dùng mất nhiều thời gian chọn lựa hơn

Nhiều người cho rằng mục đích của tiếp thị phải là nâng cao chất lượng cuộc sống Đó là chất lượng hàng hóa, chất lượng môi trường sống, môi trường địa lý, chất lượng của khung cảnh văn hóa,…

Có thể nói rằng: chất lượng cuộc sống là đòi hỏi của con người hiện đại, là mục tiêu xứng đáng của hệ thống tiếp thị

Bài đọc thêm:

WALT DISNEY – SỰ ĐÁP ỨNG NHANH CHÓNG

Những công ty dịch vụ - khách sạn, bệnh viện, trường học, ngân hàng và những loại công ty khác đang ngày càng nhận thức được vai trò quan trọng của chữ P thứ 5, đó là con người Nhân sự của các công ty dịch vụ đang có mối quan

hệ thường xuyên với khách hàng và họ có thể tạo những ấn tượng tốt hay xấu cho giới khách hàng

Các tổ chức trên đang rất nóng lòng học hỏi cách thức làm sao để sử dụng người của mình (nhân viên) phục vụ cho người ngoài công ty (khách hàng) Sau đây là những gì Walt Disney thực hiện với các nhân viên của mình để tiếp thị cho “những cung cách phục vụ tốt cho khách hàng”

1 Các nhân viên của Walt Disney mở rộng sự tiếp đón đặc biệt nồng hậu các nhân viên mới Các nhân viên mới của Walt Disney đã được cung cấp những bản hướng dẫn những việc sẽ xảy ra, những gì phải báo cáo, cách phải ăn mặc như thế nào, và mỗi giai đoạn đào tạo sẽ kéo dài bao nhiêu lâu

2 Trong ngày đầu tiên, các nhân viên mới báo cáo cho Đại học Disney về buổi tập huấn định hướng kéo dài cả một ngày Họ ngồi thành 4 người một bàn, nhận bảng tên và được phục vụ café, nước trái cây, bánh ngọt trong suốt thời gian họ

tự giới thiệu và làm quen với nhau Mỗi thành viên trong nhóm sẽ ngay lập tức quen biết những người còn lại và cảm thấy mình là người trong nhóm

3 Các nhân viên được làm quen với triết lý và các hoạt động của Disney thông qua sự giới thiệu trình bày bằng các thiết bị âm thanh và hình ảnh Họ hiểu được rằng họ đang làm việc trong ngành công nghiệp giải trí Họ là thành viên của dàn diễn viên, những người mà công việc của họ luôn đòi hỏi sự nhiệt tình, vốn kiến thức và trình độ chuyên môn, để phục vụ “những vị khách” của Walt Disney Họ học cách sẽ đóng một vai trò nào đó trong việc tạo ra một “màn trình diễn” Sau đó sẽ được phục vụ bữa trưa, rồi một vòng quanh công viên và được giới thiệu khu vực giải trí tiêu khiển được dành riêng cho nhân viên của công ty Khu vực đó bao gồm hồ, đất dành cho những cuộc đi picnic, những khu vực câu

cá, chèo thuyền và một thư viện rộng lớn

4 Trong ngày hôm sau, những nhân viên mới sẽ trình diện để nhận công việc đã được giao của mình như ông chủ lo về trật tự anh ninh (cảnh sát), ông chủ các phương tiện giao thông (lái xe), người coi sóc (những người rửa đường) hay chủ các dịch vụ ăn uống Khi họ đã học xong các vai diễn của mình, họ sẽ được phát những bộ trang phục cho từng vai diễ và sẵn sàng trình diễn

5 Những nhân viên mới sẽ có thêm những khóa huấn luyện về cách trả lời những câu hỏi mà quý khách hay hỏi về công viên Khi họ không thể trả lời những câu hỏi nào, họ có thể quay số tổng đài gặp trực tiếp tổng đài, những người có bên cạnh cả đống sách dày cộp có thể trả lời bất cứ câu hỏi nào

6 Những nhân viên mời thường nhận được tờ báo Disney có tên gọi “Mắt thấy

và Tai nghe” (Eyes and Ears) trong đó có những tin tức về các hoạt động của công viên, những cơ hội tuyển dụng mới, những đặc lợi, những khóa huấn luyện đào tạo, và… Mỗi kỳ báo chứa đựng một lượng lớn các hình ảnh về các nhân viên đạt thành tích cao

7 Mỗi giám đốc của Walt Disney mỗi năm có một tuần lễ thực hiện việc đi xuyên suốt các hoạt động của công viên, có nghĩa là rời bỏ chiếc bàn giám đốc

và đi ra tuyến trước làm các công việc như xé vé, bán bắp rang,… Với cách như vậy, việc quản lý sẽ đi sát với các hoạt động của công ty và duy trì chất lượng phục vụ để thỏa mãn hàng triệu du khách viếng thăm công viên Tất cả nhân viên hay giám đốc đều mang bảng tên và xưng hô bằng tên bất kể đến chức vụ

8 Tất cả các nhân viên rời bỏ công ty đều trả lời một bảng câu hỏi về việc họ cảm tưởng như thế nào trong quá trình làm việc cho Disney và họ có điều gì bất mãn không, qua việc này ban quản lý có thể đo lường được mức độ thành công của họ trong việc làm cho nhân viên cảm thấy hài lòng và cuối cùng là việc làm cho du khách hài lòng

Không còn nghi ngờ gì nữa, các nhân viên của Walt Disney đã rất thành công trong việc làm hài lòng các “vị khách quý” của mình Sự quan tâm của người lãnh đạo đối với nhân viên đã làm cho người đến sau cảm thấy mình đóng một vai trò quan trọng và tự bản thân cảm thấy có trách nhiệm đối với “buổi trình diễn” “Cảm giác mình là chủ của nơi này” của các nhân viên đã thu hút hàng triệu du khách đến với công viên

Bài tập 1:

CÔNG TY MCDONALD’S

Công ty McDonald’s, một cơ sở hamburger thức ăn nhanh, là một bậc thầy làm tiếp thị Chỉ trong ba thập niên, McDonald’s đã phục vụ trên 45 tỷ khối hamburger cho dân chúng Mỹ và ba mươi hai nước khác Với trên 7.900 điểm bán, công ty điều khiển 19% thị trường thức ăn nhanh, vượt xa các đối thủ Burger King (6.5%) và Wendy’s (4%) Doanh số hàng năm hiện nay của công ty lên đến 8,7 tỷ USD Công trạng về đại vị hàng đầu này dành cho sự định hướng kiên quyết vào tiếp thị McDonald’s biết cách phục vụ dân chúng và thích nghi với sự thay đổi trong ước muốn của khách hàng

Trước McDonald’s, người Mỹ có thể dùng hamburger tại các nhà hàng trong bữa ăn trưa Ở nhiều nơi, người tiêu thụ gặp phải các hamburger dỡ tệ, phục vụ chậm chạp, bày biện thiếu hấp dẫn, sự mời mọc chiếu lệ, dụng cụ ăn không sạch sẽ, và một bầu không khí ồn ào Năm 1955, Ray Kroc, một nhân viên chào hàng bán mấy khuấy sữa năm mươi hai tuổi đời, bỗng cảm thấy thích thú với một chuỗi gồm bảy nhà hàng do Richard và Maurise McDonald’s làm chủ Kroc thích chủ trương của họ về một nhà hàng thức ăn nhanh, và đã thương thảo để mua các cơ sở lẫn danh hiệu với giá 2,7 triệu đô la

Kroc quyết định khuếch trương chuỗi nhà hàng này bằng cách bán đặc quyền kinh tiêu Những người mua đặc quyền kinh tiêu mua một giấy phép trong thời hạn hai mươi năm với giá 150.000 đô la Họ được một khóa huấn luyện mười ngày tại “Đại học Hamberger” của McDonald’s ở làng Elk Grove, bang lllinois Họ trở về với bằng cấp “Khoa Hamburger” và một sự sành điệu trong “Kiểu chiên Pháp”

Quan điểm tiếp thị của Kroc là rập theo châm ngôn của McDonald’s

“C.P.S&G” (tiếng Anh là Q.S.c.&V), tức là chất lượng, phục vụ, sạch sẽ và giá trị Khách hàng sẽ bước vào một nhà hàng thật sạch sẽ, đi tới một nhân viên phục vụ thật niềm nở, ra lệnh và được nhận một hamburger thật tuyệt chỉ trong vòng không quá năm phút, và ăn tại chỗ hoặc mang đi Không có máy hát tự động hoặc điện thoại, nhằm tạo nên một nơi lui tới trẻ trung Cũng chẳng có máy bán thuốc lá hay các giá bán báo McDonald’s trở thành công việc có tính cách gia đình, đặc biệt có sức lôi cuốn đối với trẻ con

Khi thời gian làm thay đổi mọi việc, điều đó cũng xảy ra với McDonald’s McDonald’s đã mở rộng thêm chỗ ngồi ăn, cải thiện việc bày biện, đưa ra thực đơn điểm tâm, có thêm những món ăn mới, mở ra nhiều điểm bán mới tại các khu vực tấp nập

McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật tiếp thị dịch vụ đặc quyền kinh tiêu Công ty lựa chon địa điểm một cách cẩn thận, lựa chọn rất kỹ phẩm chất các hội viên, khai thác, tổ chức chu đáo việc huấn luyện quản trị tại Đại học Hamburger, hỗ trợ các hội viên của mình bằng một chương trình quảng cáo và

cổ động trên cả nước với chất lượng cao, kiểm tra chất lượng sản phẩm và dịch

vụ thông qua các cuộc thăm dò khách hàng thường xuyên, và dành rất nhiều công sức vào việc cải thiện kỹ thuật sản xuất hamburger nhằm đơn giản hóa các hoạt động, hạ phí tổn, cũng như làm tăng nhanh việc phục vụ

Việc McDonald’s hướng vào người tiêu thụ đã làm cho họ trở thành một tổ chức dịch vụ thức ăn nhanh lớn nhất thế giới

Câu hỏi thảo luận

1 Vì sao công ty McDonald’s thành công? Họ đã định hướng vào tiếp thị như thế nào?

2 Phân tích quan điểm tiếp thị của McDonald’s: chất lượng, phục vụ, sạch

sẽ và giá trị (Q.S.C & V)

3 McDonald’s đã làm chủ được nghệ thuật tiếp thị dịch vụ đặc quyền kinh tiêu như thế nào?

CÂU HỎI ÔN TẬP

1 Khái niệm Marketing, nghiên cứu Marketing, quản trị Marketing? Trình bày nội dung quản trị Marketing?

2 Khi hoạch định Marketing cần phân tích những yếu tố nào? Phân tích ảnh hưởng của môi trường nhân khẩu đến sản phẩm của công ty?

3 Các quan điểm về quản trị Marketing Phân tích quan điểm hoàn thiện sản xuất và quan điểm hoàn thiện sản phẩm?

4 Định nghĩa giá trị của khách hàng, định nghĩa sự thỏa mạn của khách hàng? Các phương pháp dùng để định lượng sự thỏa mãn của khách hàng?

5 Trình bày ngắn gọn sự khác biệt của các triết lý quản trị Marketing? Triết lý nào dễ tiếp cận trong ngắn hạn ? Triết lý nào đem lại cơ hội tốt nhất cho sự thành công trong dài hạn? Vì sao ?

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ

VÀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI MUA- ANALYSING CONSUMER

MARKETS AND BUYER BEHAVIOR

Thị trường tiêu thụ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Thông qua hoạt động mua bán trên thị trường, các doanh nghiệp đạt được mục tiêu chính của mình là tìm kiếm lợi nhuận Với các doanh nghiệp thương mại, đơn vị kinh doanh chuyên nghiệp trong lưu thông mua bán hàng hoá để kiếm lời thì thị trường là nhân tố luôn cần tìm kiếm Thị trường càng lớn thì hàng hoá tiêu thụ càng nhiều, còn thị trường bị thu hẹp hay doanh nghiệp bị mất thị trường thì doanh nghiệp sẽ bị suy thoái, không thể tồn tại lâu Trong nền kinh tế thị trường hiện đại, với những tiến bộ khoa học mới làm biến chuyển công nghệ sản xuất, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp ngày càng khốc liệt Nhu cầu tiêu dùng cũng

vì thế ngày một nâng cao Bất kỳ doanh nghiệp nào cho dù đang đứng trên đỉnh cao của sự thành đạt cũng có thể bị lùi lại phía sau nếu không nắm bắt được thị trường một cách kịp thời Ngược lại, cho dù doanh nghiệp đang đứng trên bờ vực của sự phá sản cũng có thể vươn lên chiếm lĩnh và làm chủ thị trường nếu

họ nhạy bén, phát hiện ra xu thế của thị trường hay những kẽ hở thị trường mà mình có thể len vào được Do vậy, thị trường phản ánh tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động kinh doanh, ở đó người bán, người mua, người trung gian gặp nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ Chính vì thế tình hình kinh doanh hàng hoá đều được phản ánh trên thị trường Nhìn vào thị trường sẽ thấy được tốc độ, mức độ tham gia vào thị trường của doanh nghiệp cũng như quy mô của sản xuất kinh doanh

Mục tiêu:

- Trình bày được mô hình hành vi người tiêu dùng cá nhân;

- Phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng;

- Phân tích được thị trường kinh doanh và mô hình hành vi mua hàng của doanh nghiệp;

- Nghiêm túc và cẩn thận trong quá trình nghiên cứu và giải quyết tình huống

Nội dung chính

1 Mô hình hành vi người mua hàng

Các nhà quản trị marketing luôn nghiên cứu người tiêu thụ để biết được: Ai mua? Họ mua như thế nào? Khi nào họ mua? Tại sao họ mua?

Vấn đề chính cần biết người tiêu dùng đáp ứng như thế nào đối với các kích thích marketing của công ty? Công ty nào hiểu rõ được vấn đề này sẽ có những lợi thế cực kỳ to lớn so với đối thủ cạnh tranh

Điểm xuất phát đầu tiên để hiểu người mua là nghiên cứu mô hình hành vi của người mua:

Quá trình ra quyết định của Nmua

Các quyết định của Nmua

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các phương án

Quyết định mua Thái độ sau mua

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn nơi mua Chọn lúc mua

Số lượng mua

Sơ đồ 2.1 Mô hình hành vi của người mua hàng

Các kích thích tiếp thị và kích thích từ môi trường tác động đến quyết định của người mua Các địa điểm của người mua và quyết định mua sẽ ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định mua hàng của họ

2 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng

2.1 Các yếu tố văn hóa

- Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành

vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó

- Tầng lớp xã hội

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội

Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi

Về cơ bản, tất cả các xã hội loài người đều có sự phân tầng xã hội Việc phân tầng xã hội có thể mang hình thức một hệ thống đẳng cấp (caste system), là

hệ thống mà các thành viên trong những đẳng cấp khác nhau đều cùng gắn bó với nhau trong những vai trò nào đó, và không hề có sự thay đổi từ đẳng cấp này sang đẳng cấp khác Thông thường hơn, sự phân tầng xã hội mang hình thức là những tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội (social class) là những giai tầng (division) tương đối đồng nhất và bền vững trong một xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia xẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà

cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải, và những yếu tố khác nữa Trong cuộc đời, người ta vẫn có thể vươn lên một tầng lớp xã hội cao hơn, hoặc tuột xuống một tầng lớp thấp hơn Những người làm marketing cần quan