BÀI TẬP THỊ PHẦN CÁ NHÂN MÔN PR THẦY TUẤN

Bài tập thị phần cá nhân môn PR thầy Tuấn UFM ..............................................................................................................................................................................................................................................................

DỮ LIỆU ĐỀ CHO (BT1)

DN Y thu thập được số liệu (12/2019, tại TP.HCM) của nhãn hàng X1:

Pa (nhận biết SP/TH) = 54%

Pp (yêu thích SP/TH) = 76% (24% nhận thấy CL SP/TH không hấp dẫn)

Bi (ý định mua) = 55% (phần còn lại: 30% không muốn mua vì thấy “không đáng tiền”

-giá khá cao và 15% chưa tin tưởng chất lượng như QC)

Pe&u (trải nghiệm mua - dùng) = 37% (trong tổng số KH trải nghiệm: 50% cảm thấy hài

lòng khi mua - dùng; 50% cảm thấy thất vọng, cụ thể là 18% không hài lòng khi mua hàng

và 32% khá thất vọng khi dùng)

Ap (sự hiện hữu của SP/TH) = 40% (chưa có sẵn trên thị trường = 60% KPP)

Biết rằng:

Dc ( mức cầu TT hiện thời - 2019) = 1.200 tỷ (2017 = 900 tỷ)

Dp (mức cầu TT tiềm năng) = 2.000 tỷ (dự báo cho năm 2020)

Tổng lượng NTD mục tiêu = 1 triệu hộ gia đình tại TP.HCM;

Tổng nhà bán lẻ tại TP.HCM (có thể bán SP - nhãn X1) = 5.000 điểm bán (outlets)

Thời gian (hoạch định - thực thi kế hoạch): 6 tháng;

Ngân sách marketing = 15% doanh thu thực tế (“doanh thu cty đến từ NTD”);

Nhãn hàng X1: FMCG, “gia vị - hạt nêm” có nguồn gốc từ thực vật

1

Sử dụng phương pháp “12 câu hỏi chiến lược”, phác thảo khung chiến dịch

PR trong vòng 6 tháng (giai đoạn 01/08 – 31/01/2021) với mục tiêu marketing

chủ chốt: đạt chỉ số thị phần tối thiểu 5,3% vào cuối kỳ Cần thể hiện rõ:

 Mục đích và mục tiêu PR;

 Đề xuất “kế hoạch kênh – phương tiện truyền thông PR”

 Thiết kế “thông điệp chủ chốt” dành cho đối tượng “người tiêu dùng” (áp

dụng cho các kênh – phương tiện truyền thông sử dụng tại “kênh bán lẻ”)

Biết rằng: ngân sách PR = max 3% doanh thu thực tế

YÊU CẦU:

 Diễn giải phân tích cácthành phần của

-“chỉ số thị phần”

01 pháp (chiến lược & chiếnĐề xuất phương án - giải

thuật - chương trình) nhằmđạt thị phần (tối thiểu) 5,3%(sau 6 tháng, tại TP.HCM)

02

DIỄN GIẢI - PHÂN TÍCH CÁC THÀNH PHẦN CỦA

“CHỈ SỐ THỊ PHẦN”

01

3

1.1 Pa - số NTD nhận biết sản phẩm/ thương hiệu

Pa = 54% → Trong tổng số 1 triệu hộ gia đình tại TP.HCM thì có 54% hộ biết đến sản

phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể là 540.000 hộ gia đình)

Trong khi đó, các hộ gia đình còn lại chiếm 46% tổng số các hộ tại TP.HCM, gồm nhữngngười chưa biết đến sản phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng X1

1.2 Pp - số NTD yêu thích sản phẩm/ thương hiệu

Pp = 76% → Trong tổng số 540.000 hộ gia đình biết đến nhãn hàng X1 thì có 76% hộ yêu

thích sản phẩm/ thương hiệu của nhãn hàng X1 (số lượng cụ thể là 410.400 hộ gia đình).Trong khi đó, 24% các hộ gia đình biết đến nhãn hàng X1 nhận thấy chất lượng sảnphẩm/ thương hiệu không hấp dẫn

1.3 Bi - số NTD có ý định mua

Bi = 55% → Trong tổng số 410.400 hộ gia đình yêu thích sản phẩm/ thương hiệu của

nhãn hàng X1 thì có 55% hộ có ý định mua sản phẩm của nhãn hàng X1 (số lượng cụthể là 225.720 hộ gia đình) 45% các hộ còn lại bao gồm:

● 30% các hộ gia đình không muốn mua vì thấy “không đáng tiền”;

● 15% các hộ gia đình chưa tin tưởng chất lượng như quảng cáo

1.4 Pe&u - số NTD đã có trải nghiệm mua dùng

Pe&u = 37% → Trong tổng số 225.720 hộ gia đình có ý định mua sản phẩm của

nhãn hàng X1 thì có 37% hộ đã có trải nghiệm mua và sử dụng sản phẩm của nhãnhàng X1 (số lượng cụ thể là 83.516,4 hộ gia đình)

Trong tổng số 37% hộ gia đình đã có trải nghiệm:

 50% các hộ đó cảm thấy hài lòng khi mua - dùng;

 18% các hộ đó cảm thấy không hài lòng khi mua hàng;

 32% các hộ đó cảm thấy khá thất vọng khi dùng

1.5 Ap - sự hiện hữu của sản phẩm/ thương hiệu

Ap = 40% → Trong tổng số 5.000 điểm bán lẻ tại TP.HCM thì 40% các điểm bán có

sản phẩm của nhãn hiệu X1 (số lượng cụ thể là 2.000 điểm bán)

6

ĐỀ XUẤT PHƯƠNG ÁN - GIẢI PHÁP (CHIẾN LƯỢC & CHIẾN THUẬT - CHƯƠNG TRÌNH) NHẰM ĐẠT THỊ PHẦN (TỐI THIỂU) 5,3% (SAU 6 THÁNG, TẠI TP.HCM)

02

7

2.1 Buyer Persona2.1.1 Người tiêu dùng

(18% - 8%)

Nữ có ít nhất 1 con

từ 2 – 5 tuổi (Nhóm cẩn trọng)

(11% - 26%)

Nữ có các con đều

từ 6 – 17 tuổi (Nhóm chu toàn)

(32% - 46%)

Nữ có con trên 18

tuổi (Nhóm chú tâm)

→Mong muốn hạtnêm có giá thànhhợp lý, kích cỡnhỏ

Lo lắng cho con vìtrẻ nhỏ có khẩu vị vàsức khỏe khác vớingười lớn

→Mong muốn hạtnêm an toàn, vị phùhợp cho trẻ nhỏ

Con thường khôngchịu ăn rau củ; con cần nhiều dinh dưỡng

để phát triển

→Mong muốn hạtnêm cung cấp đầy

đủ chất dinh dưỡng

Chú tâm nhiều hơn đến sức khỏe củabản thân

→Mong muốn hạtnêm an toàn chosức khỏe người lớntuổi

- Phù hợp cho sứckhỏe của con nhỏ;

Vị thanh nhẹ

- Hương vị hợp vớikhẩu vị cả gia đình

Có giá trị dinhdưỡng cao, phùhợp cho giai đoạnphát triển của

con

Thành phần an toàncho sức khỏe củangười lớn tuổi

WHERE?

(Mua ở

đâu?)

- Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi:

Gần nơi ở, mua bánnhanh chóng

- Siêu thị: đa dạngchủng loại, có thểmua chung các mặthàng tiêu dùng khác

- Chợ: dễ dàng tương tác với người bán, có thể mua chung khi mua sắm nguyên liệu mỗi ngày

- Siêu thị: đa dạng chủng loại, có thểmua chung các mặt hàng tiêu dùngkhác

- Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi:

mua nhanh chóng

- Chợ: dễ dàng tương tác với người bán

- Siêu thị: đa dạngchủng loại

- Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi: mua nhanh chóng

2.1 Buyer Persona2.1.1 Người tiêu dùng

- Chợ: Khi mua thực phẩm, nguyênliệu nấu ăn hằng ngày; Khi sản phẩmhết đột xuất.

- Siêu thị: Khi cần mua các đồ tiêudùng khác

- Cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện lợi:

Khi sản phẩm hết đột xuất

- Chợ: Khi mua nguyên liệunấu ăn hằng ngày; Khi sảnphẩm hết đột xuất

- Siêu thị: Khi cần mua các

đồ tiêu dùng khác

- Cửa hàng tạp hóa, cửahàng tiện lợi: Khi sản phẩmhết đột xuất

- Whom: Thông tin từ gia đình, họhàng; kinh nghiệm bản thân; chuyêngia dinh dưỡng; người bán; đồng

nghiệp

- Whom: Thông tin từ kinhnghiệm bản thân; họ hàng; chuyên gia sức khỏe; ngườibán

2.1 Buyer Persona2.1.1 Người tiêu dùng

ở gần nơi ở chỉ cósản phẩm đó;…

- How much: 1-2 góikích cỡ 50g

(~6.000-15.000đ)

- How long: 3 – 5 tuần/lần

- Which: Chọn mua/tái mua vì hàilòng với thương hiệu đã sử dụng;

nhóm tham khảo giới thiệu sảnphẩm phù hợp cho con trẻ; sảnphẩm có khuyến mãi hấp dẫn;…

- How much: 2-4 gói kích cỡ 170g –250g (~30.000-60.000đ); hoặc 1-3 góikích cỡ 350g - 450g (~25.000-

75.000đ)

- How long: 2 – 4 tuần/lần

- Which: Chọn mua/táimua vì kinh nghiệm sửdụng hài lòng với thươnghiệu đó; sản phẩm mớiđược chứng nhận có lợicho người lớn tuổi;…

- How much: 1-2 gói kích

cỡ 170g – 350g (~15.000 30.000đ)

- How long: 2 – 4 tuần/lần

2.1 Buyer Persona2.1.1 Người tiêu dùng

đông đúc (~124 chợ)

Hệ thống bán lẻquy mô lớn: Big C (9), Co.opmart(44), Bách hóaxanh (480), Emart(1), Lottemart (4), Satramart (1),…

Các cửahàng tạphóa nhỏ lẻ, chủ yếu do các hộ giađình tự kinhdoanh

Chuỗi hệ thống cửahàng tiện lợi quy mô vừa– nhỏ, cung cấp đa

dạng sản phẩm: Ministop(140), Familymart (120), B’s mart (106), 7-Eleven (43), Co.opsmile,

- Nữ có con trên 18 tuổi

Chủ yếu là nhóm Nữ độc thân tự lập Các nhóm còn lại không mua

thường xuyên

2.1 Buyer Persona2.1.2 Nhà phân phối

Ưu tiên các nhãnhàng có hệ thốngphân phối cả

nước, có mức chiếtkhấu cao,…

Mong muốn cácnhãn hàng dễkinh doanh; cónhiều ưu đãi lợinhuận

Ưu tiên các nhãn hàng

có hệ thống phân phốirộng cả nước, có độnhận biết cao, có mức chiết khấu cao,…

2.1 Buyer Persona2.1.2 Nhà phân phối

- Nhập hàng từ cácchợ buôn, đại lý sỉ.

Nhà cung cấpchịu trách nhiệmphân phối đếncác chi nhánh

- Nhà cung cấp vậnchuyển hàng hóa

- Nhập hàng từ cácchợ buôn, đại lý sỉ

Nhà cung cấp chịutrách nhiệm phânphối đến kho chính

100 - 400 đvsp/lầnnhập hàng 400 – 800 đvsp/lần

nhập hàng

2.1 Buyer Persona2.1.2 Nhà phân phối

mua Có ý định“Không đáng tiền” 55%30% 297.000162.000

Chưa tin tưởng chất lượng 15% 81.000

Trải nghiệm mua - dùng

16 2.2 Phân tích tình hình

2.2.1 Thực trạng doanh nghiệp

Ban Giám Đốc

Phó GĐ

Tài chính

Phòng Tàichính – Kếtoán

Phó GĐ Marketing

PhòngMarketing

Đội ngũthiết kế

Phòng PR

Phó GĐ Kinh doanh

Phòng Kinhdoanh

Bộ phậnsản xuất

Phòng Nhân sự Khác

Đội ngũ kỹthuật

17

Cơ cấu tổ chức

2.2 Phân tích tình hình

2.2.1 Thực trạng doanh nghiệp

2 Hạt nêm Aji-ngon Nấm hương hạt sen Thuộc Tập đoàn Ajinomoto từ Nhật Bản.

3 Hạt nêm Maggi Nấm hương Thuộc Tập đoàn Nestle

4 Hạt nêm Tam Bảo Vị nấm Thuộc thương hiệu Neptune của Công ty Dầuthực vật Cái Lân (Calofic) – công ty con tại Việt

Nam của Tập đoàn Wilmar

5 Hạt nêmNutricook - Nấm- Nấm bào ngư & rong

biển

Thuộc công Ty TNHH Thực Phẩm Đại Vân(Davafood) chuyên sản xuất các loại gia vị nộiđịa & xuất khẩu

6 Hạt nêm TinhNguyên Nấm hương Thuộc công ty TNHH MTV Thực phẩm Tinh Nguyên Hạt nêm chuyên cung cấp cho nhà

hàng, khách sạn

Bảng các ĐTCT sản xuất hạt nêm từ thực vật

Công ty TNHH MTV Thế giới in ấn Cung cập dịch vụ in ấn Brochure dạng gấp 3 theo yêu cầu.Nam Việt Ad Cung cấp dịch vụ in Backdrop Hiflex chất lượng.

Greenway Production Đơn vị chuyên cung cấp dịch vụ sản xuất phim quảng cáo

cho các thương hiệu uy tín tại Việt Nam

Công ty Quảng cáo &

Truyền thông ĐẠI DƯƠNG

Cung cấp đa dạng các dịch vụ in: In KTS, in offset, in UV Trong

đó, có dịch vụ nhận sản xuất dù quảng cáo ngoài trời

20

 Những người phụ nữ thuộc Nhóm cận trọng và Nhóm chu toàn luôn quan tâm đến từngbữa ăn của con cũng như của cả gia đình, đảm bảo khẩu phần ăn chứa đủ lượng dinhdưỡng thiết yếu Tuy nhiên, nhiều phụ nữ gặp vấn đề con trẻ kén ăn rau, phải chi trả thêmcho các sản phẩm khác để kích thích vị giác của trẻ Nếu vấn đề này tiếp tục kéo dài, khilớn lên, trẻ sẽ hình thành thói quen không ăn rau và dẫn đến thiếu hụt nhiều dưỡng chất.

 Theo Bác sĩ Nguyễn Văn Tiến, Viện Dinh dưỡng: “Rau và hoa quả là một trong 4 nhóm thựcphẩm cần thiết để có một bữa ăn hợp lý ở gia đình Giá trị của rau và hoa quả là cungcấp cho cơ thể các chất dinh dưỡng có hoạt tính sinh học cao, đặc biệt là vitamin C, chấtkhoáng và vi khoáng Ngoài ra rau quả chứa các acid hữu cơ, xenluloza, chất chống oxyhóa nên có tác dụng nâng cao sức khỏe và phòng chống các bệnh mạn tính không lây.Hơn 80% nguồn vitamin A sẵn có và gần 100% nguồn vitamin C được cung cấp từ rauquả.”

 Chính vì thế, hạt nêm X1 chiết xuất từ rau quả tươi sẽ giúp bổ sung vitamin và chất khoángcần thiết Với hương vị thanh nhẹ, hạt nêm X1 thích hợp sử dụng cho các món rau xào,các loại canh rau trong bữa tối gia đình ấm cúng Nhờ đó, X1 có tác dụng tăng vị ngoncác món rau, không chỉ giúp trẻ thích thú hơn với món ăn mà còn phù hợp cho chế độdinh dưỡng của cả gia đình

21 2.4 Thông điệp

2.5 Mục đích và mục tiêu 2.5.1 Mục đích

 Gia tăng sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối vớinhãn hàng X1 khi nhắc đến gia vị - hạt nêm có nguồn gốc từ thựcvật

 Củng cố mối quan hệ hợp tác với các nhà phân phối hiện đang

là đối tác của nhãn hàng X1

 Thúc đẩy bán hàng tại các điểm bán

22

ĐỐI TƯỢNG MỤC TIÊU

CÁC NHÓM

NGƯỜI TIÊU

DÙNG

Tính đến 31/01/2021:

• Nhận biết (Pa = 63%): Tăng thêm 9% số NTD biết đến thương hiệu hạt nêm

X1 là hạt nêm làm từ thực vật, chuyên dùng chế biến các món rau

• Yêu thích (Pp = 82%): Tăng thêm 6% tỉ lệ NTD yêu thích hạt nêm X1, trong

đó:

• 4% yêu thích vì cảm thấy công dụng sản phẩm hữu ích

• 2% yêu thích vì cảm thấy hình ảnh thương hiệu gần gũi

• Ý định mua (Pi = 62%): Tăng thêm 7% tỉ lệ NTD có ý định mua sản phẩm

X1, trong đó:

• 3% có ý định mua vì cảm thấy sản phẩm tiện dụng

• 3% có ý định mua vì cảm thấy sản phẩm có chất lượng phù hợp vớimức giá

• 1% có ý định mua vì được nhiều cửa hàng giới thiệu

• Trải nghiệm (Pe&u = 42%): Tăng thêm 5% tỉ lệ NTD đã có trải nghiệm sản

phẩm X1 Trong tổng số NTD có trải nghiệm, tỉ lệ hài lòng chiếm 60%

2.5 Mục đích và mục tiêu 2.5.2 Mục tiêu

• Thúc đẩy tăng thêm doanh số bán hàng tại các điểm bán, cụ thể:

• Cửa hàng trong chợ: Tăng thêm 50 – 250 đơn vị sản phẩm/điểmbán/tháng

• Hệ thống siêu thị Big C: Tăng thêm 2.000 đvsp/tháng

• Siêu thị SatraMart: Tăng thêm 400đvsp/tháng

• Cửa hàng tạp hóa: Tăng thêm 50 - 150đvsp/điểm bán/tháng

2.5 Mục đích và mục tiêu 2.5.2 Mục tiêu

2.6 Khung chiến lược trong 6 thángCHƯƠNG

TRÌNH Hội nghị Nhà phân phối Lan tỏa thông điệp Phát mẫu thử Thời gian 01/08 – 06/09/2020 07/09 – 31/01/2021

Mục đích

Thúc đẩy doanh số bánhàng và củng cố mốiquan hệ hợp tác vớicác nhà phân phối

Tạo dựng hình ảnh sản phẩm gắn liềnvới các món rau trong bữa tối của giađình; cải thiện tình trạng kén ăn rau ởtrẻ

Tạo cơ hội chokhách hàng trải

- Tài liệu mức chiết khấu

ưu đãi mới cho Qúy IV

- Sản xuất 3 TVC ngắn (6s/TVC)

- Sản xuất 100 dù quảng cáo ngoài trời

- 2 bài viết truyền thông về thông điệpcủa sản phẩm

320 nhà phân phốitham dự hội nghị

- Truyền thông TVC trên nền tảngYoutube và Facebook

- Trưng bày dù tại 50 điểm bán thuộc 5chợ lớn và 50 cửa hàng tạp hóa lẻ

- Đăng tải bài truyền thông trên 2 trangbáo điện tử

Phân phối và phổbiến chương trìnhđến 1.320 điểmbán trong chợ

25

2.6 Khung chiến lược trong 6 thángCHƯƠNG

TRÌNH Hội nghị Nhà phân phối Lan tỏa thông điệp Phát mẫu thử

Nhóm

công

chúng

Nhóm chính

Các nhà phân phốiđang hợp tác phân phốisản phẩm hạt nêm X1

Người tiêu dùngthuộc Nhóm cẩntrọng và Nhóm chutoàn

- Người tiêu dùng thuộc Nhómcẩn trọng và Nhóm chu toàn

- Các cửa hàng trong chợđang phân phối sản phẩm X1

Nhóm quan trọng

Không có - 50 cửa hàng trong

chợ và 50 cửa hàngtạp hóa ngòai chợ

- Báo chí: Zingnews,VnExpress

- Công ty TNHH MTV Thếgiới in ấn

- Nam Việt Ad

Production

- Công ty TNHHQuảng cáo & Truyềnthông ĐẠI DƯƠNG

Không có

26

2.6 Khung chiến lược trong 6 thángCHƯƠNG

TRÌNH Hội nghị Nhà phân phối Lan tỏa thông điệp Phát mẫu thử

- Standee, Brochure,Backdrop

- 3 TVC ngắn, 6s/TVC

- 100 dù quảng cáongoài trời

- 2 bài viết truyền thông

50.000 mẫu dùng thử hạt nêmX1 kích cỡ 30g

- Youtube và Facebook

- 100 điểm bán: 50 trongchợ, 50 nhỏ lẻ ngoài chợ

- Trang báo điện tửVnExpress và Zingnews

Người bán hàng tại 1.320 cửahàng tạp hóa thuộc các khuchợ tại TP.HCM

27

2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 – HỘI NGHỊ NHÀ PHÂN PHỐI

28

# HOẠT ĐỘNG CỤ THỂ THỜI GIAN

Gửi lời mời các nhà phân phối tham dự 06/08 – 15/08/2020

Triển khai buổi Hội nghị nhà phân phối 06/09/2020

29 2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 Hội nghị nhà phân phối

2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 Hội nghị nhà phân phối

3 8h50 – 9h20 Tổng quan tình hình Qúy I, II năm 2020. 30’

4 9h20 – 10h00 Mức ưu đãi mới cho nhà phân phối trong Quý IV. 40’

32 2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 Hội nghị nhà phân phối

# NHÀ PHÂN PHỐI CHIẾT KHẤU ƯU ĐÃI THÊM DỰ TÍNH CHI PHÍ

- Tăng thêm 150 – 250 đơn vị sản phẩm/điểm bán/tháng so với thángtrước: thêm 4% chiết khấu

103 triệu

2 Hệ thống siêu thịBig C Tăng thêm 2.000 đvsp/tháng so vớitháng trước: thêm 4% chiết khấu. 1,2 triệu

3 Siêu thị SatraMart Tăng thêm 400đvsp/tháng so với thángtrước: thêm 4% chiết khấu. 240.000đ

4 Cửa hàng tạp hóa(670 điểm bán) Tăng thêm 50 – 150 đơn vị sản

phẩm/điểm bán/tháng so với tháng

TỔNG 134,44 triệu Mức chiết khấu ưu đãi thêm

33 2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 Hội nghị nhà phân phối

POSM TRONG HỘI NGHỊ

 Standee chân chữ X:

 Kích thước: 0.6x1.6m

 Chất liệu PP trong nhà, đục khoen 4 góc

 Trọng lượng: 0.5Kg/chiếc

 Chất liệu khung: Khung sắt sơn tĩnh điện, màu đen, thanh

đàn hồi nhựa ABS, có bao đựng chuyên dụng

 Liên hệ CÔNG TY TNHH MTV DỊCH VỤ VIỆT ADVERTISING để in:

 Đơn giá: 60.000đ/cái

 0909.124.086 ( Hà) - 0902.008.985 ( Hoa)

 Email: quangcaohieuqua0511@gmail.com

 Skype: hoangnhan2912

 Website: www.thegioistandee.com

34 2.7 Các hoạt động cụ thể trong từng chương trình

2.7.1 Hội nghị nhà phân phối

POSM TRONG HỘI NGHỊ

 Brochure (tờ gấp 3):

 Kích thước thành phẩm: 9.9 x 21 cm (Gấp zic

zac)

 Màu sắc: nhiều màu.

 Loại Giấy Couche 150gsm.

 Kỹ thuật in: In Offset.