Tổng quan về marketing ngân hàng

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt độngquản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhữngnhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.. Do vậy,

Tổng quan về marketing ngân hàng

1.1 Khái quát về marketing ngân hàng

1.1.1 Sự cần thiết của marketing trong hoạt động của ngành ngân hàng

Thứ nhất, trong thời gian gần đây lĩnh vực hoạt động marketing đã pháttriển bao trùm sang cả lĩnh vực dịch vụ rong hoạt động ngân hàng hoạt độngmarketing đã bắt đầu vào những năm 70 Mặc dù nhiều nguyên tắc mang tínhquan điểm áp dụng vào hoạt động ngân hàng là rút ra từ công nghiệp, song điềuquan trọng là cần thấy rằng trong nhiều quan hệ hoạt động ngân hàng có nhữngkhác biệt quan trọng Do đó một số nguyên tắc và một số quan hệ đó được xáclập trong công nghiệp không thể được áp dụng hoàn toàn trong ngân hàng, màđòi hỏi phải có những điều chỉnh Công nghệ ngân hàng từ cuối năm 60 đã cónhiều thay đổi quan trọng Sự cạnh tranh đã bắt đầu gay gắt từ năm 70 lại cànggay gắt do một số yếu tố: thứ nhất, công nghệ ngân hàng đã có khuynh hướngquốc tế hóa, nhưng thêm vào đó là có xu hướng nghiêng về các ngân hàng lớncủa Mỹ Điều đó dẫn đến sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các nhàcạnh tranh nước ngoài, kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địaphương

Thứ hai, các thị trường vốn mới được mở làm biến đổi hệ thống tiền gửitruyền thống Từ cuối những năm 70 tỷ lệ cao của tiền gửi ngân hàng là dựa vàotiền vốn của các ngân hàng khác nhờ có thị trường liên ngân hàng phát triển, thịtrường châu Âu và sự hoàn thiện các công cụ thị trường Thị trường châu Âu lúcđầu chỉ phổ biến ở Luân Đôn, sau đó thị trường tư bản lớn nhất thế giới này đãlan rộng sang các trung tâm tài chính chủ yếu của thế giới

Thứ ba, công nghiệp ngân hàng, mặc dù có sự kìm hãm của luật phápngân hàng ở nhiều nước, đã bắt đầu đa dạng hóa Ví dụ,ở Mĩ đã ngăn cản hoạtđộng của các ngân hàng đã hoạt động ở một số nước khác Vì thế hoạt động chủyếu của các ngân hàng thương mại đã tập trung vào các lĩnh vực tài trợ có cầm

cố tài sản, tín dụng tiêu dùng, hoạt động thương mại, quản lí các nghiệp tíndụng khác và trợ cấp, các thẻ tín dụng v.v Ở thời kì đó các dịch vụ ngân hàngmang tính truyền thống đã phát triển Kết quả là cuối những năm 70, các ngânhàng chỉ có thể mở rộng các dịch vụ về nghiệp vụ này Dù sao đi nữa do áp lựccạnh tranh nên các chi phí về tín dụng thương mại và các nghiệp vụ có thu tiềnkhác đã được cào bằng và các dịch vụ này ngày càng phát triển.

Thứ tư, do những hạn chế nói trên công nghiệp ngân hàng đã tìm cách nétránh bằng cách phát triển các tổ chức phi ngân hàng tạo những điều kiện thuậntiện cho hoạt động trong các lĩnh vực chuyên biệt

Thứ năm, công nghệ đã bắt đầu ảnh hưởng ngày càng lớn với công nghệngân hàng Điều đó đặc biệt là đối với hoạt động ngân hàng bán lẻ nơi mà cácluồng giấy tờ với giá trị chính các nghiệp vụ ngày càng tăng Để khắc phục điều

đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng các tấm thẻ nhựa và các máy điện tử, cácmáy trả tiền tự động Như vậy là nhiều ngân hàng đã ngày càng tự động hóa,xuất hiện khả năng mở các dịch vụ thông tin một loại nghiệp vụ mới

Thứ sáu, cạnh tranh đã tăng lên trong các hoạt động của ngân hàng phục

vụ các khách hàng cá nhân Việc các ngân hàng tiết kiệm và cho vay thu húttiền gửi có trả lãi đã cạnh tranh sâu sắc với các ngân hàng thương mại trong việcthu hút các khoản tiền gửi nhỏ Các quỹ thị trường tiền tệ và các tổ hợp dịch vụtài chính tinh vi hơn kiểu như môi giới Merrill Lynch “ hệ thống quản lí tiềnmặt “được lập ra để thu hút số tìền gửi lớn càng làm phức tạp thêm hoạt độngngân hàng Cạnh tranh trong lĩnh vực cho vay cá nhân cũng tăng lên Các công

ty sử dụng thẻ tín dụng hoạt động thông qua các ngân hàng đã cấp các khoản tíndụng rẻ hơn; các cửa hàng đã cung ứng cho khách hàng hệ thống tín dụng tựđộng

Như vậy, tới cuối những năm 70 công nghệ ngân hàng đã trở nên cạnhtranh nhất Những điều khác biệt truyền thống giữa các loại công ty tài chính đãxóa bỏ nhanh chóng Phần lớn các đối thủ cạnh tranh đã có thể vượt ra khỏi cácgiới hạn quốc gia Ngoài ra nhiều chủ thể mới của thị trường không bị điều

chỉnh bởi những hạn chế của pháp luật hiện hành Điều đó cho phép họ có lợithế hơn trong cạnh tranh Và cuối cùng, sự xuất hiện các kĩ thuật mới cũng đedọa các phương pháp hoạt động truyền thống của ngân hàng.

Những năm 80 được đặc trưng lớn bởi những tốc độ thay đổi ngày càngnhanh trong công nghiệp ngân hàng

A – Hoạt đông ngân hàng bán lẻ

1) Việc phân đoạn các nhóm người tiêu dùng phát triển

Nhóm người giầu Tất cả các ngân hàng đều mở chi nhánh phục vụ dịch

vụ tiêu dùng đối với những người có tiền gửi trên 100.000$ Các chi nhánh nàythường mở ở các vùng có mức thuế tương đối thấp và được tổ chức theo nguyêntắc giữ bí mật tiền gửi và phục vụ dịch vụ cá nhân

Nhóm nước có thu nhập cao Bộ phận này phát triển nhằm phục vụ cácnhu cầu đặc biệt của nhóm người có mức sống khá dư dả Ví dụ: công ty môigiới Merrill Lynch theo đuổi mục đích này đã áp dụng “hệ thống quản lý tiềnmặt“ đưa lãi suất tiền vay có hiệu quả trên thị trường tiền tệ đối với các khoảntiền gửi từ 20000$ trở lên Ngoài ra Merrill Lynch còn tạo khả năng tự độngnhận tiền vay của các chủ sở hữu thẻ visa và các tài khoản séc dựa trên cơ sởcác đảm bảo trong giới hạn số tiền năm trong tài khoản Thành công của loạinghiệp vụ này đã buộc các ngân hàng phải trả lãi tài khoản vãng lai theo lãi suấtthị trường tiền tệ Nhưng nhiều công ty buộc phải đưa ra các dịch vụ mới để thuhút khách hàng Do đó mà tiền gửi tại các ngân hàng thương mại đã giảm xuốngđáng kể

Sự cạnh tranh tăng lên đã yêu cầu phải phân cấp hơn nữa các tài khoản

Để đối lại với sự giảm sút của tiền gửi các ngân hàng đã nghiên cứu các khảnăng cung ứng các dịch vụ đặc biệt khác nhau như các khoản vay cá nhân, tàitrợ tín dụng, bảo hiểm, các nghiệp vụ về văn tự cầm cố cấp I và cấp II Kháchhàng có thu nhập thấp là cơ sở tiền gửi của các ngân hàng và việc thu hút sốkhách hàng này là sự cạnh tranh của ngân hàng với các tổ chức tài chính khác

2) Thay thế một hệ thống xử lý chứng từ :

Hoạt động của các ngân hàng những năm 70 và 80 nhằm giảm giá cả cácdịch vụ mà ngân hàng cung ứng, điều đó yêu cầu phải tự động hóa hoạt độngngân hàng Tới cuối những năm 80 đã xuất hiện các máy trả tiền tự động và bắtđầu phát triển các dịch vụ ngân hàng tại nhà Ngoài hệ thống thanh toán pháttriển thông qua các thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ đã cho phép mở rộng các loại hìnhdịch vụ Việc thay thể lao động con người bằng máy móc vẫn tiếp tục với tốc độnhanh, bởi vì giá cả mà các kĩ thuật mới ngày càng giảm, còn các chi phí laođộng của thủ quỹ và các lao động khác lại có khuynh hướng tăng lên một cách

B- Hoạt động của ngân hàng bán buôn

Sự phát triển các sản phẩm ngân hàng Trong thị trường bán lẻ cũng nhưbán buôn để thu hút khách hàng các ngân hàng lớn đã sử dụng một mạng lướitoàn cầu và các phương tiện giao tiếp tiên tiến, khả năng xử lý thông tin bằngmáy tính Ngân hàng cũng bắt đầu cung ứng các dịch vụ quản lý tiền mặt và cácdịch vụ xử lí thông tin khác nhau

1.1.2 Khái niệm, đặc điểm, vai trò của Marketing ngân hàng

a Khái niệm

Theo Philip Kotler :

Marketing là việc phát hiện các nhu cầu hiện có của các thị trường mụctiêu và việc thỏa mãn các nhu cầu đó bằng các biện pháp có hiệu quả hơn so vớicác đối thủ cạnh tranh

Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi vớimục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

Người ta thường hay lẫn lộn giữa việc tăng cường nỗ lực thương mại vàmarketing Ông T Lewitt đã tách biệt hai quan niệm nay như sau:

Những nỗ lực thương mại về tiêu thụ - là tập trung vào nhu cầu của ngườibán, còn marketing là sự tập trung vào nhu cầu của người mua Những nỗ lựcthương mại về tiêu thụ là chăm lo đến nhu cầu của người bán để biến hàng hóacủa anh ta thành tiền mặt, còn marketing là sự chăm lo đến việc thỏa mãn nhucầu của khách hàng bằng hàng hóa và cả một loạt những yếu tố có liên quan đếnviệc tạo ra, cung ứng và cuối cùng là tiêu dùng hàng hóa đó

Đối tượng quan tâm chủ yếu trong quan niệm tăng cường nỗ lực thươngmại là hàng hóa hiện có của công ty còn việc đảm bảo tiêu thụ có lãi đòi hỏiphải có nỗ lực thương mại căng thẳng và những biện pháp khuyến mãi Theoquan niệm marketing thì đối tượng chủ yếu là khách hàng mục tiêu của công tyvới những nhu cầu và mong muốn của họ Công ty kết hợp và điều hòa toàn bộhoạt động của mình nhằm đảm bảo thỏa mãn khách hàng và thu lợi nhuận tạo ra

và duy trì được sự hài lòng của khách hàng Về thực chất quan niệm marketing

là lấy việc hướng vào nhu cầu và mong muốn của khách hàng kết hợp với mộtloại những nỗ lực marketing nhắm tạo ra sự hài lòng cho khách hàng làm cơ sở

để đạt tới những mục tiêu của doanh nghiệp

Sơ đồ 1.1- Sự khách biệt giữa nỗ lực thương mại và Marketing

Đối tượng Các phương tiện để đạt Mục tiêu cuối cùng

quan tâm chủ yếu tới mục tiêu

Hàng hòa Nỗ lực thương mại và các Thu lợi nhuận và tăng

phương pháp kích thích khối lượng hàng hóa bán ra

Quan niệm về nỗ lực thương mại

Nhu cầu của khách Những nỗ lực tổng hợp Thu lợi nhuận nhờ đảm bảo

hàng mục tiêu của marketing thỏa mãn nhu cầu của người

Quan điểm thứ hai: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ lực củangân hàng nhằm thỏa nãm nhu cầu khách hàng và thực hiện mục tiêu lợi nhuận

Quan điểm thứ ba: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần của kháchhàng mà ngân hàng phải thỏa mãn hay là việc thỏa mãn nhu cầu của kháchhàng, trên cơ sở đó, ngân hàng đạt được lợi nhuận tối ưu

Quan niệm thứ tư: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá trình tổ chức vàquản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của các nhóm khách

hàng đã chọn và thỏa mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các chính sách biệnpháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan niệm thứ năm: Marketing ngân hàng là một tập hợp các hành độngkhác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực hiện có của ngânhàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiệnmục tiêu của ngân hàng

Quan niệm thứ sáu: Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt độngquản trị nhằm hướng dòng chảy sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ nhữngnhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng

Cho dù có rất nhiều quan điểm về marketing trong lĩnh vực ngân hàngnhưng tựu trung có một số vấn đề cơ bản đó là:

- Việc sử dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên nhữngnguyên tắc, nội dung và phương châm của marketing hiện đại;

- Quá trình marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhậnthức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng vànăng lực của ngân hàng Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động củacác bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo dựng, duy trì

và phát triển mối quan hệ với khách hàng – yếu tố quyết định sự sống còn củangân hàng trên thị trường;

- Nhiệm vụ then chốt của marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đốithủ cạnh tranh

Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duynhất mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độmarketing của mỗi ngân hàng

b Đặc điểm của marketing ngân hàng

* Marketing ngân hàng là loại hình marketing dịch vụ tài chính

Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú thuộc nhiều loại hình khácnhau như dịch vụ phi thương mại khu vực nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh

viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát nhà thờ, các tổ chức từthiện và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như công ty hàng không, bảo hiểm,khách sạn, ngân hàng

Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động , do vậy cũng có nhiều cáchhiểu.Theo Philip Kotler, “ Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm

để trao đổi chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu.” Việc thực hiệndịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất như khi đimáy bay thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, gửi tiền, vay tiền,chuyển tiền ở ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn

Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm dịch vụ sẽ là căn cứ tốt để tổ chứcquá trình marketing ngân hàng Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh hưởng kháclớn đến cách sử dụng kĩ thuật marketing Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ó nhữngđặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình tính, tính không phân chia, không ổnđịnh, không lưu trữ và khó xác định chất lượng Những đặc điểm này đã ảnhhưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức hoạt độngmarketing của ngân hàng

Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc kháchhàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là kho khăn trong việcxác định chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua vàsau khi mua

Để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngânhàng, khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ sản phẩm dịch vụ

Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kĩ thuật công nghệ trình độ cán bộquản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân

* Marketing ngân hàng là loại hình marketing hướng nội

Thực tế cho thấy rằng, so với marketing các lĩnh vực khác, Marketingngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngânhàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham giađồng thời của cả cơ sỏ vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên

ngân hàng là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng và chuyển giao sảnphẩm dịch vụ của ngân hàng Họ giữ vai trò cả về số lượng cũng như chất lượngcủa dịch vụ và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng Chính các nhânviên ngân hàng tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách hàng hóa sản phẩm dịch vụngân hàng, tăng giá trị dịch vụ sản phẩm ngân hàng, khả năng thu hút kháchhàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng Những biện pháp nhằm nâng cao hiệuquả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo hướng phục vụ kháchhàng ngày một tốt hơn được gọi là Marketing hướng nội.

Như vậy marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng phảitập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực hiện cócủa ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực Theo quan điểmnhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng, nhưng công việc nhânviên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ ngân hàng cần bán cho họ.Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu cầu mong muốn của nhânviên và phải tạo điều kiện thuận lợi để họ thực hiện tốt công việc của họ Thựchiện marketing đối nội, hiện nay các chủ ngân hàng đều tập trung vào đào tạonâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiếnthức marketing cho toàn thể cán bộ nhân viên và coi đây là kiến thức kinhdoanh tối thiểu, bắt buộc thực hiện tiêu chuẩn hóa cán bộ theo hướng đa năng.Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra những cơ chế chính sách về tiền lương,tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến khích nhân viên tích cực làm việc, hoànthiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí hợp lí đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhânviên trực tiếp phục vụ khách hàng, tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựngphong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình – văn hóa kinh doanh ngânhàng

* Marketing ngân hàng thuộc loại hình marketing quan hệ

Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận marketing phải xây dựng được nhưngmối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách hàng vàngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những

sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lí, tăng cường những mối quan

hệ về kinh tế, kĩ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển Thực tếcho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan xen, phứctạp Do vậy, đòi hỏi bộ phận marketing phải hiểu được các mối quan hệ nhất làquan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa chúng để cócác biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa nhằm nâng cao chất lượng hoạt độngcủa cả khách hàng và ngân hàng

Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận marketing cần tập trung mọinguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngânhàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp thuhút khách hàng tương lai Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng khách hàngnào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định việc cungứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng

Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của ngânhàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối quan hệgiữa các cá nhân của các bên tham gia Để quản lí tốt và phát triển các mối quan

hệ, bộ phận marketing ngân hàng phải tiến hành phân loại các mối quan hệ, theomức độ quan trọng khác nhau Những mối quan hệ quan trọng cần giao cho cán

bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện pháp để duy trì và pháttriển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Đồng thời ngânhàng phải có kế hoạch phát triển các mối quan hệ mới, dài hạn cùng với mụctiêu chiến lựợc Như vậy, marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiệncác nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giaodịch từ chỗ đang được thương lượng nhanh chóng chuyển sang thực hiện camkết hai bên

Kết quả lớn nhất của marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động củangân hàng được xây dựng trên cơ sở của các mối quan hệ kinh doanh tốt Đó là

sự hiểu biết tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ lẫn nhau cùng phát triểnbền vững

c Vai trò của marketing ngân hàng

* Marketing tham gia vào giai quyết những vấn đề kinh tế cơ bản

Ngân hàng thương mại trước hết là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thịtrường tài chính Nó thực hiện nhiều nghiệp vụ trong và ngoài nước với nhữngđặc trưng cơ bản: Sự thương phẩm hóa tiền vốn, thị trương hóa hoạt đông kinhdoanh, tự cân đối vốn, tự chủ và tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh.Đồng thời, ngân hàng còn là công cụ chính trong việc thực hiện phân bố vốn vàcung cấp dịch vụ tài chính cho nên kinh tế hoạt động của các ngân hàng gắn liềnvới sự phát triển nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vậnhành của nền kinh tế mỗi quốc gia Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàngphải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinhdoanh với sự hỗ trợ đắc lực của marketing

Thứ nhất, phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần

cung ứng ra thị trường Bộ phận marketing sẽ giúp chủ ngân hàng giải quyết tốtvấn đề này thông qua các hoạt động như tổ chức thu thập thông tin thị trường,nghiên cứu hành vi tiêu dùng cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ và lựa chọnngân hàng của khách hàng, nghiên cứu xác định nhu cầu sản phẩm dịch vụ ngânhàng của khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp cùng xu thế thay đổicủa chúng, nghiên cứu chủng loại sản phẩm dịch vụ mà các định chế tài chínhkhác đang cung ứng trên thị trường Đó là những căn cứ quan trọng để chủngân hàng quyết định sản phẩm dịch vụ cung ứng ra thị trường ở hiện tại vàtương lai Đây là những vấn đề kinh tế quan trọng vì nó quyết định phương thứchoạt động, kết quả hoạt động khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngânhàng trên thị trường

Thứ hai, tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện

mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trường Quá trìnhcung ứng sản phẩm dich vụ ngân hàng với sự tham gia đông thời của ba yếu tố:

cơ sở vật chất kĩ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng

Mỗi yếu tố trên đều tác động trực tiếp đến chất lượng quá trình cung ứng sảnphẩm dịch vụ và mối quan hệ của ngân hàng và khách hàng.

Bộ phận marketing ngân hàng có nhiều biện pháp khác nhau để kết hợpchặt chẽ giữa các yếu tố, các bộ phận Đặc biệt là khai thác lợi thế của từng yếu

tố thông qua các chiến lược phát triển kĩ thuật công nghệ, chiến lược đào tạonhân lực, chiến lược khách hàng phù hợp với từng ngân hàng Do đó, marketing

đã góp phần to lớn trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tínhình ảnh, tăng sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng Thực tế cho thấy, các nhàkinh doanh ngân hàng đã sử dụng marketing trong tổ chức cung ứng sản phẩmdịch vụ một cách năng động sáng tạo theo những định hướng không giống nhau

Thứ ba, giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân

viên, và chủ ngân hàng Bộ phận marketing giúp chủ ngân hàng giải quyết tốtcác mối quan hệ trên thông qua các hoạt động như: tham gia xây dựng và điềuhành chính sách lãi, phí, kích thíc hấo dẫn phù hợp đối với từng loại kháchhàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủtục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, lợi ích trong việc

sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng Bộ phận này còn tham gia vào việc xâydựng các cơ chế chính sách có liên quan trực tiếp đế lợi ích khách hàng, nhânviên ngân hàng như: chính sách tiền lương, tiền thưởng trợ cấp phúc lợi, dịch vụdành cho nhân viện, cơ chế phân phối tài chính, chính sách ưu đãi khách hàng

Các mối quan hệ trên nếu được giải quyết tốt không chỉ là động lực thúcđẩy mạnh mẽ hoạt động và kết quả hoạt động của cả ngân hàng lẫn khách hàng,

mà nó còn trở thành công cụ để duy trì phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng

gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động củangân hàng có hiệu quả cao Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nốimarketing bởi marketing giúp chủ ngân hàng nhận biết được cá yếu tố của thịtrường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và sự biến động củachúng Mặt khác, Marketing ngân hàng là một công cụ dẫn dắt hướng chảy củadòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thịtrường một cách hợp lí Nhờ có marketing mà chủ ngân hàng có thể phối kếthợp và định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viênngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng R.Brion

và J.Staffort trong bài viết “ Huyền thoại marketing trong hoạt động ngân hàng

“ đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của marketing ngân hàng : mặt thứ nhất nằm

ở việc xác định phối thức marketing hỗn hợp trên cơ sở nghiên cứu thị trường,nắm bắt những cơ hội kinh doanh Mặt thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất

cả các hoat động ngân hàng vào việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn của kháchhàng ở mức độ có lợi cao nhất của ngân hàng

* Marketing giúp tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnhtranh trên thị trường Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liênquan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khách biệt và lợi thế cạnhtranh của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho kháchhàng thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó Do vậy, việc tạolập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ phụ thuộc khá lớn vào khả năng,trình độ marketing của mỗi ngân hàng Nó đòi hỏi bộ phận marketing phải nhậnthức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, kĩ thuật sử dụng, cũng như nhucầu cụ thể của thị trường mục tiêu

Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận marketing ngân hàng thường tập

trung giải quyết 3 vấn đề lớn :

Một là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ Lợi thế của sựkhác biệt không nhất thiết phải tạo ra trên toàn bộ quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ, hoặc trọn vẹn một kĩ thuật marketing, mà có thể chỉ ở một vài yếu tố,thậm trí ở một khía cạnh liên quan cũng mang lại sự độc đáo.

Hai là, phải làm rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với kháchhàng Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt không thôi thì vẫn là chưa đủ để tạo ra lợi thếcạnh tranh của ngân hàng Điều này hết sức quan trọng là sự khác biệt đó phải

có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với khách hàng vàđược họ coi trọng thật sự Một sự khác biệt của ngân hàng nếu không đượckhách hàng coi trọng thì bộ phận marketing phải bằng mọi cách, kể cả việc điềuchỉnh, để lợi thế về sự khác biệt thực sự có ý nghĩa đối với khách hàng

Ba là, khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng Sự kháchbiệt phải được ngân hàng duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp đểchống lại sự sao chép Vì vậy, ưu thế dựa trên sự khác biệt của sản phẩm dịch

vụ ngân hàng rất khó duy trì lâu dài

1.1.3 Mối quan hệ giữa marketing và xây dựng thương hiệu

Thương hiệu được tạo nên từ chất lượng sản phẩm tốt, phù hợp với thịhiếu người tiêu dùng Trong lĩnh vực ngân hàng thì việc nhân viên ngân hàngphục vụ khách hàng một cách chu đáo nhiệt tình, lịch sự và chất lượng dịch vụcùng các tiện ích kèm theo tốt sẽ tạo nên hình ảnh đẹp trong tâm trí khách hàng.Dần dần nhiều người biết sẽ hình thành nên thương hiệu riêng của ngân hàng

Có ba vấn đề được đặt ra ở đây là: Làm thể nào để làm cho toàn thể nhân viênngân hàng phục vụ tốt? Làm thể nào để tạo ra một sản phẩm đi kèm với các tiệních mà hấp dẫn khách hàng? Làm thể nào để khách hàng biết đến ngân hàng

nhiều nhất và nhanh nhất? Cả ba câu hỏi này sẽ đều được marketing giải quyết

Để nhân viên ngân hàng phục vụ khách hàng tận tình chu đáo, giải quyếttất cả các thắc mắc của khách hàng dù là vô lí nhưng vẫn phải làm cho kháchhàng hài lòng thì mọi nhân viên ngân hàng cần được tổ chức những khóa học vềmarketing, chủ yếu là những tình huống có thể gặp phải và hướng giải quyết tốtnhất bên cạnh những buổi học để nâng cao hiểu biết về gói sản phẩm dịch vụđang triển khai Trong những buổi học đó nhân viên ngân hàng cần được phổ

biến về văn hóa ngân hàng mình để nhân viên ngân hàng thực hiện cho đúng.Sản phẩm của ngân hàng rất dễ bị sao chép, nhưng cái không thể sao chép đượcchính là văn hóa ngân hàng Thêm nữa, cần có những chính sách hợp lí chonhân viên ngân hàng như tiền lương, môi trường làm việc để họ có thể làm việctrong điều kiện thoải mái nhất Đây là một trong những chiến lược củaMarketing Mix.

Trả lời cho câu thứ hai như sau: Như nhiều người vẫn lầm tưởngmarketing chỉ đơn thuần là làm sao cho mọi người mua sản phẩm do mình làm

ra Nhưng trên thực tế marketing là tạo ra những chiến lược cho chủ ngân hàng

Vì công việc của marketing còn là nghiên cứu thị trường, biết khách hàng đangcần gì, trong tương lai xu hướng sẽ thế nào, và tìm hiểu về đối thủ cạnh tranh.Chính từ công việc đó mà ngân hàng có thể phát triển những sản phẩm phù hợpvới thị hiếu khách hàng, đưa thêm những tiện ích để tạo nên tính cạnh tranh sovới các ngân hàng khác

Dùng những công cụ như quảng cáo PR trong marketing để khuyếchtrương hình ảnh ngân hàng chính là câu trả lời cho câu hỏi thứ ba Trong cuốnsách “Quảng cáo thoái vị, PR lên ngôi” của Al Rie & Laura Rie có nói “PR xâydựng thương hiệu Quảng cáo bảo vệ thương hiệu Quảng cáo không châm ngọnlửa Nó chỉ có thể thổi vào sau khi bốc cháy.” Đã cho thấy tầm quan trọng củaquảng cáo và PR trong việc xây dựng thương hiệu

Từ những điều trên cho thấy Marketing và xây dựng thương hiệu có liênquan mật thiết với nhau Khi xây dựng được thương hiệu tốt sẽ đem lại lợinhuận cao hơn cho chủ ngân hàng, lợi nhuận cao để có kinh phí lớn hơn chomarketing, marketing lại được dùng để phát triển thương hiệu

1.2 Thương hiệu

1.2.1 Khái niệm

Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen

cổ nghĩa là đóng dấu Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phânbiệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng

sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hànghoá và quyền sở hữu của mình Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo

sự khác biệt của nhà sản xuất Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu đểnhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của mộtdoanh nghiệp nói chung, cũng như ngân hàng nói riêng được sử dụng để nhậnbiết một doanh nghiệp hoặc một sản phẩm của doanh nghiệp trên thươngtrường

Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một thương hiệu là ''một cái

tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất

cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.”

Có nhiều người hay nhầm lẫn giữa thương hiệu(brand) với nhãn hiệu(trade mark), nên chúng ta cần có sự phân biệt giữa chúng như sau:

Nhãn hiệu là dấu hoặc tên gọi của một sản phẩm được đăng kí với luậtpháp sử dụng trên thị trường

Vậy nhãn hiệu được nhìn nhận dưới góc độ pháp lí, được bảo hộ bởi phápluật, có tính hữu hình: Giấy chứng nhận đăng kí Nhãn hiệu là những dấu hiệudùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinhdoanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc kết hợpcác yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc Còn thương hiệuđược nhìn nhận dưới góc độ quản trị tiếp thị của doanh nghiệp nói chung cũngnhư ngân hàng nói riêng Do ngân hàng xây dựng và công nhận bởi kháchhàng.Việc xây dựng thương hiệu là nhiệm vụ của phòng tiếp thị Thương hiệu

có tính vô hình: đây là tình cảm , lòng trung thành của khách hàng.Thương hiệu

vậy, thương hiệu đối với một ngân hàng thương mại không chỉ đơn thuần là mộtnhãn hiệu, một cái tên mà nó bao gồm cả uy tín, chất lượng, giá cả sản phẩmdịch vụ, phong cách giao dịch và văn hóa của mỗi ngân hàng

1.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu

Đặc điểm nhận diện hay nét đặc trưng của một thương hiệu( identity) là một sự kết hợp của nhiều yếu tố đồng nhất và có thể nhìn thấy được

brand-mà doanh nghiệp sử dụng trong vật dụng hay tài liệu tiếp thị như logo , danhthiếp, tiêu đề của giấy viết thư, bao thư, trang web, brochure, bìa hồ sơ, tờ rơi

Logo: Việc thiết logo khác hoàn toàn với việc vẽ tranh Một logo phải có

nét biểu trưng đặc thù và mang một ý nghĩa nào đó và dẽ dàng đi vào tâm trí củakhách hàng Với một ngân hàng khi mời thành lập thì việc nhờ chuyên gia thiết

kế là rât cần thiết vì như thế sẽ tiết kiệm được thời gian , tập trung cho các côngviệc thuộc chuyên môn

Danh thiếp: Nội dung của một danh thiếp cần phải có logo và slogan của

ngân hàng, tên đầy đủ của người được ghi trên danh thiếp, chức vụ, số điệnthoại, địa chỉ liên lạc, email Một danh thiếp được thiết kế đẹp mắt sang trọng sẽlưu lại trong tâm trí khách hàng lâu hơn

Trang web của một ngân hàng cần được thiết kế sao cho thuận tiện cho

việc truy cập thông tin về ngân hàng mình Trang web cần dùng gam màu đặctrưng riêng của ngân hàng, công bố bản cáo bạch tạo tính minh bạch về tàichính cho ngân hàng, cần đưa những thông tin về hoạt động ngân hàng mình ,cũng có thể đưa thêm thông tin về các ngân hàng khác, những bài phân tích tìnhhình tài chính trong lĩnh vực ngân hàng để làm phong phú về nội dung củatrang web

Brochure: Ngân hàng dùng brochure đưa cho khách hàng nhằm mục đích

giới thiệu các hoạt động chủ yếu của ngân hàng, nên càng cần phải thiết kế bìa

kĩ lưỡng ,chú trọng đến tính sang trọng, tao nhã, nhưng cũng không quên nhữngnét đặc trưng của ngân hàng như: màu sắc, logo, slogan

Tờ rơi: Cần thiết kế tờ rơi một cách đặc trưng riêng, thể hiện những giá

trị mà các khách hàng mục tiêu của ngân hàng đang tìm kiếm, ngân hàng sẽđược khách hàng nhớ đến và liên lạc khi họ có nhu cầu

1.2.3 Những yếu tố tác động đến thương hiệu

a Thời gian xuất hiện trên thị trường

Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao nhữngthương hiệu được hình thành về sau đấy Nhưng thực tế đã chứng minh, cónhững thương hiệu phải mất 10 năm, 15 năm hoặc lâu hơn nữa mới tìm đượcchỗ đứng trong lòng người tiêu dùng Tuy nhiên, cũng có những thương hiệuchỉ sau một thời gian ngắn xuất hiện cũng đủ để chiếm lĩnh lòng tin người tiêudùng Điều này cho thấy: thương hiệu không phụ thuộc hoàn toàn vào thời gianxuất hiện trên thị trường

b Sự chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng

Ngân hàng sử dụng các công cụ truyền thông như: Truyền hình, truyềnthanh, báo chí, bảng ngoài trừi hoặc trạm xe buýt nhằm đưa khách hàng đếnvới sản phẩm của ngân hàng Bởi vì: thông tin truyền thông là hoạt động nhằmcung cấp thông tin, giới thiệu hình ảnh ngân hàng đến với những đối tượng chưatrực tiếp đến với ngân hàng, là làm thế nào để họ có thể là những khách hàngtrong tương lai Việc cung cấp thông tin được tiến hành cho cả ba đối tượngnhằm giải quyết nhu cầu thông tin trong mối quan hệ: thông tin nội bộ ngânhàng – giới truyền thông – khách hàng

c.Chất lượng sản phẩm

Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với người tiêu dùng, đòi hỏi sảnphẩm của ngân hàng đó cần phải có những điểm phù hợp, đồng thời phải có sựkhác biệt đối với sản phẩm của ngân hàng khác Sự phù hợp trong sản phẩm làkhả năng thuơng hiệu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Còn sự khác biệt là

để thể hiện sự vượt trội của thương hiệu đó Điều này đòi hỏi ngân hàng phảiphải thường xuyên có những sản phẩm, dịch vụ mới hoặc gia tăng chức năngvượt trội so với sản phẩm, dịch vụ cùng loại

1.2.4 Xác định giá trị thương hiệu

Giá trị của thương hiệu gồm bốn yếu tố cấu thành : Sự trung thành củakhách hàng đối với thương hiệu ( brand loyalty) , việc khách hàng nhận rathương hiệu một cách mau chóng ( brand awareness) , chất lượng sản phẩm haydịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng ( percived quality ) , nhữngliên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brandassociation )

Giá trị thương hiệu có thể được tính bằng:

- Giá trị tiền bạc: Tổng thu nhập thêm từ sản phẩm có thương hiệu caohơn thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu

- Giá trị vô hình: Giá trị vô hình đi với sản phẩm không thể tính bằngtiền hoặc con số cụ thể Ví dụ: Các ngân hàng đưa ra rất nhiều các loại thẻ khácnhau như các loại thẻ thông thường để rút tiền, và các loại thẻ vip khác nhaunhằm phục nhiều đối tượng khác nhau Đặc biệt với những loại thẻ VIP sẽ làmcho khách hàng có thu nhập cao cảm thấy họ có vị thế cao hơn những ngườikhác

- Sự nhận thức về chất lượng: Sự nhận thức tổng quát về chất lượng vàhình ảnh đối với sản phẩm Ví dụ Ngân hàng Vietcombank xây dựng cho mình

là một ngân hàng lớn, uy tín có thể dùng tài khoản của ngân hàng để thanh toánquốc tế Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng hình ảnh, chăm sóc nhãn hiệu và sảnxuất theo chất lượng, ngân hàng này đã hướng khách hàng đến chỗ nhận thứcrằng tất cả sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đều có chất lượng cao, đem lại sự

an tâm cho khách hàng

Xác định giá trị thương hiệu

Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm sự ước lượng vềtính hữu dụng Đặc biệt, chúng ta cố đánh giá giá trị (sự hữu dụng) từ những nétđặc trưng của sản phẩm và mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của sản phẩm khi

chúng có thương hiệu Sự khác biệt về giá trị tổng thể và giá trị của sản phẩm

(những nét đặc trưng) chính là giá trị của thương hiệu

Ngoài giá trị, nên đo lường thêm những nhân tố khác như: mức độ nhận thứcgần đây của từng loại nhãn hiệu, sự nhận thức tổng thể của từng nhãn hiệu Thuthập thêm sự ước lượng về chi phí tiếp thị, quảng cáo, khuyến mãi của nhữngnhãn hiệu quan trọng trên thị trường Cùng với sự đánh giá về giá trị sản phẩmthì những thông tin thêm này sẽ cung cấp một bức tranh hoàn chỉnh về mốiquan hệ giá trị của mỗi nhãn hiệu và cho phép bạn hiểu được sức mạnh chínhđang điều khiển giá trị của nhãn hiệu: đặc tính của sản phẩm, giá cả, sự nhậnthức và sự nhận biết về thị trường, và chi phí xây dựng và hỗ trợ cho nhữngnhãn hiệu này.

Phương pháp đánh giá thương hiệu

Phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một brand dựa trên nền là định nghĩa củaDavid Akker về giá trị thương hiệu Trích dẫn sau đây, theo Akker thì giá trịthương hiệu là "a set of brand assets and liabilities linked to a brand, its nameand symbol, that add or subtract from the value provided by a product or service

to a firm and or that firm’s customers"

“ Những giá trị thương hiệu và trách nhiệm pháp lý liên quan đến mộtthương hiệu, tên và biểu tượng của thương hiệu, những điều đó sẽ thêm vào hayloại bỏ đi giá trị được tạo ra bởi một sản phẩm hoặc một dịch vụ cho một doanhnghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp.”

Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều phương pháp đánh giá khác nhau.Đáng chú ý là phương pháp của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand.(Business Week cùng với Interbrand đã hợp tác đưa ra cái list 100 thương hiệu

có giá trị nhất thế giới) Một phương pháp đánh giá thương hiệu hiệu quả khác

là phương pháp Young & Rubicam ( Y&R model)

a Interbrand model

Phương pháp Interbrand ước tính lợi nhuận hoặc chu kì tiền tệ của mộtcông ty trong hiện tại và tương lai sau khi đã điều chỉnh với các yếu tố thịtrường như rủi ro, lạm phát nói dễ hiểu hơn thì đó là khả năng tăng trưởng, sự

ổn định và doanh thu tương lai của thương hiệu

Giá trị của brand dựa vào hai yếu tố: lợi nhuận và thế mạnh của brand

Lợi nhuận ở đây được hiểu là khả năng đem doanh thu về cho công ty.Ước tính về lợi nhuận được điều chỉnh với các yếu tố như số thu nhập sinh rathêm khi sản phẩm được mang nhãn hiệu so với sản phẩm nếu không có nhãnhiệu, sự khấu trừ lợi ích do các tải sản khác mang lại v.v

Thế mạnh của thương hiệu được đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tốsau:

- Leadership: khả năng nhãn hiệu chi phối thị trường

- Trend: khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật , tính tương thích đốivới khách hàng

- Support : Các nỗ lực ( lượng và chất ) để củng cố brand

- Protection: sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệuthưong mại, luật bản quyền

Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải làkhông có nhược điểm của nó Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều

về mặt accounting, còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sựquan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng Trong khi đó, chúng ta đều biết, đốivới các marketer thì thái độ, nhận thức của khách hàng lại là một trong nhưngyếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến lược marketing

b Phương pháp của Young & Rubicam (Y&R model) chính là một phương

pháp đánh giá thương hiệu dựa trên nhìn nhận từ phía khách hàng

Về cơ bản Y& W model đánh giá brand dựa trên hai phương diện: sức mạnhcủa brand và tầm cỡ của brand Sức mạnh của brand được xác định dựa trên

tính phân biệt và tính tương thích của brand Tầm cỡ của brand được xác định

dựa trên sự yêu thích (danh tiếng, chất lượng được công nhận) và sự hiểu biết

của khách hàng

Y&Y model là một phương pháp hay để dự đoán,đánh giá sức mạnh, vịthế của thương hiệu trên thị trường Tưởng tưởng một mặt phẳng toạ độ không

phải với hai trục X-Y mà với hai trục sức mạnh-tầm cỡ của brand Khách hàng

sẽ xác định "toạ độ" một brand nào đó ở mỗi trục dụa vào 4 yếu tố nói trên (ví

dụ đo "toạ độ" trục "sức mạnh" > cân nhắc về tính phân biệt, tính tương thích)

1.2.5 Tiêu chí đánh giá sức mạnh thương hiệu

1 Niềm tin nơi khách hàng

Niềm tin nơi khách hàng là sự tin tưởng của khách hàng dành cho nhà

cung cấp thông qua các hoạt động mà ngân hàng đang làm, thông qua chấtlượng cảm nhận, thông qua mức độ thỏa mãn mà khách hàng có sau quá trìnhcung cấp dịch vụ của ngân hàng Thương hiệu được đánh giá thông qua sự cảmnhận và kinh nghiệm của người tiêu dùng đi trước Nếu như sản phẩm dịch vụcủa ngân hàng được xem là sự lựa chọn duy nhất , chiếm được chọn vẹn niềmtin của khách hàng thì có nghĩa là ngân hàng đạt được điều họ muốn

2 Đặc tính, tính bề vững của thương hiệu

Đặc tính thương hiệu thể hiện định hướng mục đích và ý nghĩa củathương hiệu đó Nó chính là trái tim, là linh hồn của thương hiệu, phản ánh cái

mà thương hiệu muốn hướng tới và sự cam kết của ngân hàng với khách hàng.Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển thươnghiệu, là cơ sở cho thương hiệu mạnh

Đặc tính thương hiệu có thể giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu

và khách hàng bằng cách thương hiệu cam kết mang đến cho khách hàng nhữnglợi ích có thể là lợi ích vật chất hoặc lợi ích tinh thần – công cụ để khách hàngthể hiện giá trị bản thân