Tổng quan về marketing tổng quan về marketing ngân hàng

Giảng viên phụ trách: TS Trương Quang ThôngGiảng viên phụ trách: TS Trương Quang Thông Khoa Ngân hàng Khoa Ngân hàng –– Đại học Kinh tế TP.HCMĐại học Kinh tế TP.HCM

Please purchase a personal license

`

BAI 6

TONG QUAN VE MARKETING

NGAN HANG

Giang viên phụ trách: IS Irương Quang Thông

Khoa Ngân hàng — Đại học Kinh tế TP.HCM

MỤC ĐÍCH VÀ NỘI DUNG

m MỤC DICH: ø1úp cho học viên nắm các kiến thức căn bản về marketing, các nguyên tắc marketing, các nguyên tắc và cơ sở phân khúc thị trường trong hoạt động kinh doanh ngân hàng

=» NOI DUNG:

= Nhắc lại các khái niệm căn bản

= Các đặc điểm của marketing ngân hàng

= Các nguyên tắc của marketing

= Xác định thị trường mục tiêu

1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN

= Nhu cau

= Su mong muon

me Cau

NHU CÂU (NEED)

m Nhụ cầu là cắm giác thiếu hụt một cái gì đó

mà con người cảm nhận được

a Nhu cau là những đòi hồi cơ bản nhất của CON Nguoi

KIM TỰ THÁP MASLOW

CAU (DEMAND)

khá năng thanh toán

CAU (DEMAND)

m Cầu hiện hữu: dạne cầu hiện có và đang được

thỏa mãn của khách hàng trên thị trường

Câu tiêm ân: câu sẽ xuất hiện nếu sản phẩm được tung ra thị trường với các phương thức marketing phu hop

Cầu phôi thai: cầu sẽ xuất hiện khi xu hướng hiện

tail vé kinh té tiép tuc tiép diện

CÁC NHU CẤU KHACH HANG

Câu thần chú của tiếp thị: “Tìm các nhu cầu và lấp đầy chúng” (P Kotler)

Chúng ta không phục vụ các thị trường Chúng ta

tao ra cac thi trudng (Akio Morita, Made in

Japan)

2 CAC NGUYEN TAC CUA MARKETING

Nguyên tắc chọn lọc và tập trung Nguyên tắc giá trị khách hàng (chức năng/tâm lý)

Nguyên tắc lợi thế khác biệt hay dị biệt

Nguyên tắc phối hợp Nguyên tắc quá trình / nguyên tắc không chắc chắn (the only certain is uncertainty)

3 CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

NGÂN HÀNG

= Sự vắng mặt của bảo hộ

= Tính không thể sờ thấy được cũng sẽ gây các trở ngại trong công tác truyền thông Dịch vụ không

thể được chứng minh qua các lời hứa, các quảng

cáo mà qua các phương tiện vật chất và kết quả cụ

thể

= Tính không thể sờ, thấy được cũng đặt ra các vấn

đề về giá phí dịch vụ ngân hàng

CÁC ĐẶC ĐIỂM CỦA MARKETING

NGÂN HÀNG

m Đòi hỏi giao dịch trực tiếp giữa nhân viên ngân

hànz, khách hàng, sự có mặt của các khách hàng

khác trong quá trình cung ứng dịch vụ

= Cam nhận sai về chất lượng dịch vụ

CÁC ĐẶC TRƯNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁC CHI PHÍ THAY ĐỔI NGƯỜI CUNG ỨNG

DỊCH VỤ

Chi phi tim kiém: thời gian hao tốn cần thiết để tìm ra một

nhà cung cấp mới

Chi phí giao dịch: chỉ phí cho lần tiếp kiến đầu tiên

Chi phí học hỏi: chỉ phí cho việc thông hiểu các quy trình mới

NV thế của lòng trung thanh: chi ae do loại bỏ các lợi thế

của lòng trung thành vào nhà cung cấp cũ

Thói quen tiêu dùng: chỉ phí thay đổi các hành vì tiêu dùng

CÁC GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC

m Phát triển các biểu hiện hữu hình

= Phát triển các thông tin cá nhân

= Phát triển một hình ảnh mạnh về ngân hàng

CÁC GIẢI PHÁP KHẮC PHỤC

m Đào tạo nhân sự giao tiếp với công chúng

= Dao tao va thong tin cho khach hang

m Mở rộng phạm vi hoạt động

=m liêu chuẩn hoa san pham dich vu

4 XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

- Mục đích và lợi ích của phân khúc thị trường dịch

vụ ngân hàng

- Các cơ sở cho việc phân khúc

- Yêu cầu của việc phân khúc hiệu quả

- Các chiến lược phân khúc

THỊ TRƯỜNG

Thị trường theo góc nhìn của nhà kinh tế: nơi gặp

ØỠ g1ữa người bán và người mua

Thị trường theo góc nhìn của nhà tiếp thị: người

bán là công nghiệp / người mua là thị trường

Thị trường chỉ có người bán?

THI TRUGNG DAI CHUNG VA THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU

Thị trường đại chúng: khái niệm quá mơ hồ

Chúng ta khó lòng tạo ra một sản phẩm mà mọi

người đều muốn

Thị trường mục tiêu: chúng ta sẽ dễ hơn nếu sáng

tạo ra một sản phẩm mà một số người sẽ thích

ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG

CUA CƠ SƠ PHAN KHUC

Định nghĩa

Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường

của một sản phẩm dịch vụ ra nhiều nhóm nhỏ, gọi

là các phân khúc, sao cho các khách hàng của

một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự nhau

và khác với khách hàng của các phân khúc khác

ĐỊNH NGHĨA VÀ CÁC ĐẶC TRƯNG

CUA CO SO PHAN KHUC

Mục tiêu của phân khúc: tập họp các cá thé vào các khúc khác nhau căn cứ vào những khác biệt /

tương đồng trong nhu cầu của họ

Do nhu câu khó có thê dién đạt một cách rõ ràng,

các nhà nghiên cứu hành vi tiêu dùng có xu

hứơng sử dụng các biến số đại diện

LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC

THỊ TRƯƠNG

Lầm giảm thiểu chi phi thông qua việc sắn kết

hơn giữa tài nguyên ngân hàng và đòi hỏi của thị

trường

Sự thỏa mãn của người tiêu dùng sẽ ø1a tăng KV, việc tiếp cận một cách thích đáng hơn với nhu cầu

của họ

Ngân hàng sẽ tập trung các nỗ lực nhiều hơn vào

một mục tiêu hẹp hơn, do đó, sẽ thu được nhiều

hơn các kiến thức, kinh nghiệm về nhu cầu và đòi

hoi cua khách hàng

LỢI ÍCH CỦA PHÂN KHÚC

THỊ TRƯƠNG

Các khách hàng mới sẽ được dự kiến thông qua

việc thể hiện các đặc trưng đã được nhận biết của

khúc thị trường đối với khách hàng tiềm năng

Việc siữ khách hàng sẽ được cải thiện sự thỏa

mãn nhu cầu của họ, thông qua đó, ngăn chận sự

chuyển dịch khúc thị trường

CO SO PHAN KHUC PHAN KHUC

THI TRUONG

Cơ sở phân khúc thị trudng (segmentation bases)

là một “tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính

đồng nhất cao”

CO SO PHAN KHUC PHAN KHUC

THI TRUONG

Các biến số đại diện: được giả định có quan hệ

tương quan / tác hợp với hành vi: đó chính là các

cơ sở cho việc phân khúc Chọn các biến số nào trong vô vàn các biến số?

Các nhóm biến số “ưu tiên”: lợi ích tìm kiếm +

nhu cau + viéc su dung san pham

Lý do “ưu tiên”: lợi ích và nhu cầu liên quan chặt

chẽ hơn với sản phẩm/dịch vụ và việc sử dụng

chúng

PHÂN LOAI CÁC CƠ SỞ

PHAN KHUC

Văn hóa, địa lý, Tình trạng của

tÓ THỂ dân số, kinh tế-xã | người sử dụng, tan

QUAN SÁT Key! suất sử dụng

CAC CO SO PHAN KHUC

CO SO DIA LY

Có thể được xem là một trong những cơ sở phân

khúc có sớm nhất trong lịch sử

Ngày nay, do sự tiên tiến của công nghệ, ranh

ø1ới địa lý của phân khúc không còn rõ ràng như

trước nữa Đặc biệt trong ngành tài chính-ngân

hàng

Cảm nhận tín nhiệm khác nhau của nữ giới / nam

giới đối với các tổ chức tài chính/ngân hàng?

Tâm lý: trách nhiệm gia đình của nam giới / cảm s1iác tự tI của nữ gIới

CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC

TUỔI TÁC Giả thiết: người tiêu dùng cùng tuổi tác có nhu cầu và đòi hỏi tương tự nhau

Người trẻ tuổi thường có xu hướng vay nợ nhiều

hơn / người già có xu hướng tiết kiệm nhiều hơn

Lứa tuổi thứ ba (3 agers) / van đề thừa kế

Độ tuổi và lòng trung thành

Độ tuổi và lối sông

CƠ SỞ DÂN SỐ HỌC

VÒNG ĐỜI (LIFE CYCLE)

Vòng đời: quan trọng cho việc tiếp tục phát triển quan hệ / s1ữ khách hang

Phuong cham: right product right time

CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI HỌC

TẦNG LỚP XÃ HỘI

Trình độ học vấn

Nghề nghiệp Thu nhập

CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI HỌC

THU NHAP

Phân biệt thu nhập khả dụng / thu nhập từ trợ cấp

ø1a đình

A ? = ` ia ,e ^ ra

Thu nhập tự nó chưa hăn là I chỉ số nói lên cái

mà nøười ta muốn và cần có Nó chỉ nói lên cái

mà người ta có thê kham nổi

CƠ SỞ KINH TẾ - XÃ HỘI HỌC

CƠ SỞ ĐỊA LÝ-DÂN SỐ HỌC

(Geodemographic bases)

Hệ thống đa biến kết hợp địa lý và dân số Nhấn mạnh cơ sở lối sống hơn là cơ sở dân số học truyền thống

Khúc thị trường phải có khả năng đo lường được:

phải có phương cách nào đó đo lường được qui mô/ sức mua của khúc

Khúc phải có độ tương đồng lớn nhất có thể: qui

m0/gia tri — hiện tạ1/tương lai

Tính có thể tiếp cận: bằng các kênh và phương

tiện truyền thông sẵn có

Tính ổn định và khả thi: mức độ mà các chương

trình marketing co thé được thiêt kề và phục vụ

cho khúc I cách có hiệu qua

CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC

Chiến lược đa phân khúc (multi-sesment):

Chiến lược đơn phân khúc (single-seementf) Chiến lược thị trường ngách (niche market) Chiến lược từng cá nhân (one-to-one

marketing)

CHIẾN LƯỢC PHÂN KHÚC

Tập trung vào l thị trường duy nhất: tài nguyên ít

/ tương thích với nhu cầu của khúc Có thể thích

hợp đối với retails bankinsg hơn là wholesales

banking

Chuyên môn hóa theo tuyển chon: tập trung đáp

ứng 1 số khúc thị trường riêng biệt Thich hợp cho

cac ngan hàng nhỏ: phân tán rủi ro

Đo mồn ater: theo sản phẩm dịch vu: tap trung vao vai san oer dich vu cho nhiéu khtic deb trường Có thể xảy ra mất cân đối La thác /

cho vay của ngan hang Rủi ro đối với sản phẩm

có chu kỳ sông ngăn Ï( thành công trong ngành ngân hàng

Chuyên môn ators theo thị trường: tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách JSC, riệng DIỆt Chiến lược 1 thị trường duy nhất có thể phát triển thành chiến lược nầy

Chiến lược bao phủ toàn thị trường: thích hợp cho

Tập trung vào thị trường ngách: các khách hàng

sẽ cảm thấy hài lòng hơn vì có người chú ý đến nhu cầu của họ

CHIẾN LƯỢC CHO THỊ TRƯỜNG NGÁCH

Bán thêm sản phẩm dịch vụ cho thị trường ngách

Tìm kiếm thêm các khách hàng tiềm năng hoặc liền kề thị trường ngách

Tìm kiếm các thị trường ngách bổ sung

PHẦN ĐOAN THỊ TRƯỜNG

DOANH NGHEP

-_ Doanh nghiệp khác với cá nhân về cấu trúc và đặc

điểm

-_ Các doanh nghiệp nhỏ hơn về số lượng song qui mô

lại lớn hơn rât nhiêu

-_ Nhu cầu của doanh nghiệp thường phức tạp hơn -_ Các quyết định của doanh nghiệp thường chịu ảnh

hưởng lớn từ nền kinh tế và các nhân tổ năm ngoài

sự kiểm soát của họ

CO SO PHAN DOAN VI DU

Ngành nghề, qui mô Ngành kinh doanh

Qui mô, phân bố địa lý