Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần gạch ngói cầu họ cẩm xuyên hà tĩnh trong giai đoạn 2017 đến năm 2025

DANH MỤC VIẾT TẮT 1 BCG Boston Consultant Group - Ma trận tổ hợp kinh doanh 2 EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài 3 GDP Gross Domestic Product - Tổng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

TRẦN THỊ BÌNH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI CẦU HỌ - CẨM XUYÊN - HÀ TĨNH TRONG GIAI ĐOẠN

2017 ĐẾN 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hà Nội - 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

TRẦN THỊ BÌNH

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI CẦU HỌ - CẨM XUYÊN - HÀ TĨNH TRONG GIAI ĐOẠN

2017 ĐẾN 2025

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN THỊ MAI ANH

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan

Những nội dung trong luận văn này là do tôi thực hiện dưới sự hướng dẫn của TS Nguyễn Thị Mai Anh Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực

và chưa từng được ai công bố trong bất cứ công trình nào

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 01 năm 2018

Người thực hiện

Trần Thị Bình

LỜI CẢM ƠN

Trong thời gian thực hiện đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh của

Công ty cổ phần gạch ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên – Hà Tĩnh trong giai đoạn

2017 đến 2025”, tác giả đã tích lũy được một số kinh nghiệm bổ ích, ứng dụng các

kiến thức đã học ở trường vào thực tế Để hoàn thành được đề tài này tác giả đã được sự hướng dẫn, giúp đỡ tận tình của các thầy cô giáo khoa Kinh tế và Quản lý trường đại học Bách Khoa Hà Nội

Tác giả xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Thị Mai Anh, cùng các thầy cô

giáo trong khoa Kinh tế và Quản lý đã tận tâm giúp đỡ trong suốt quá trình học tập cũng như trong quá trình thực hiện luận văn

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo và các đồng nghiệp tại công ty cổ phần gạch ngói Cầu Họ, các bạn bè khác đã giúp đỡ trong quá trình làm luận văn này

Xin trân trọng cảm ơn!

Hà Nội, ngày 29 tháng 01 năm 2018

Người thực hiện

Trần Thị Bình

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN I LỜI CẢM ƠN II MỤC LỤC III DANH MỤC VIẾT TẮT VI DANH MỤC BẢNG VII DANH MỤC HÌNH VIII

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 2

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

4 Kết cấu của luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 4

1.1 Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược 4

1.1.1 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp 4

1.1.2 Quản trị chiến lược kinh doanh 9

1.1.3 Quá trình quản trị chiến lược kinh doanh 10

1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 15

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài 15

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp 24

1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lược 27

1.3.2 Các loại hình chiến lược kinh doanh 31

1.3.3 Lựa chọn chiến lược kinh doanh 35

1.4 Các giải pháp nguồn lực để thực hiện chiến lược 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 40

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH CÁC CĂN CỨ ĐỂ XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI CẦU HỌ, CẨM XUYÊN, HÀ

TĨNH 41

2.1 Giới thiệu chung về công ty 41

2.1.1 Quá trình thành lập và phát triển 41

2.1.2 Quy trình sản xuất của công ty 43

2.1.3 Cơ cấu tổ chức 44

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 47

2.2 Phân tích môi trường bên ngoài doanh nghiệp 49

2.2.1 Phân tích môi trường vĩ mô 49

2.2.2 Phân tích môi trường ngành 57

2.2.3 Nhận diện các cơ hội và thách thức 61

2.3 Phân tích môi trường bên trong 66

2.3.1 Phân tích các yếu tố thuộc môi trường bên trong 66

2.3.2 Nhận diện các điểm mạnh và điểm yếu 76

2.3.3 Đánh giá yếu tố nội bộ Công ty cổ phần gạch ngói Cầu Họ 78

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 79

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC VÀ GIẢI PHÁP NGUỒN LỰC TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC CHO CÔNG TY CỔ PHẦN GẠCH NGÓI CẦU HỌ 80

3.1 Những căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh 80

3.2 Xây dựng và lựa chọn chiến lược 80

3.2.1 Ứng dụng SWOT trong phân tích lựa chọn chiến lược 80

3.2.2 Ứng dụng SWOT để xây dựng chiến lược 81

3.2.3 Các phương án chiến lược 84

3.3 Đánh giá phương án chiến lược 88

3.4 Các kế hoạch về nguồn lực để thực hiện chiến lược 89

3.4.1 Kế hoạch về đầu tư phát triển nguồn nhân lực 89

3.4.2 Kế hoạch nâng cao khả năng duy trì và mở rộng thị trường 91

3.4.3 Kế hoạch duy trì và phát triển nguồn vốn kinh doanh 95

3.4.4 Kế hoạch đầu tư nghiên cứu để làm chủ công nghệ mới 95

3.4.5 Kế hoạch đổi mới công tác quản lý và tiền lương 96

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 97

KẾT LUẬN 98

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

DANH MỤC VIẾT TẮT

1 BCG Boston Consultant Group - Ma trận tổ hợp kinh doanh

2 EFE External Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố

bên ngoài

3 GDP Gross Domestic Product - Tổng sản phẩm quốc nội

4 GTGT Giá trị gia tăng

5 HDI Human Development Index - Chỉ số phát triển con người

6 IFE Internal Factor Evaluation - Ma trận đánh giá các yếu tố

bên trong

P-Political, E-Economical, S-Social, T-Technical: Các yếu tố chính trị - luật pháp, Các yếu tố kinh tế môi trường, Các yếu tố văn hóa xã hội, Các yếu tố khoa học,

kỹ thuật và công nghệ

8 SBU Strategic Business Unit - Đơn vị kinh doanh chiến lược

9 SWOT Strength Weakness Opportunity Threat - Ma trận phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

10 WTO World Trade Organization - Tổ chức Thương mại thế giới

11 TPP Trans-Pacific Partnership Agreement - Hiệp định đối tác

kinh tế xuyên Thái Bình Dương

12 FTA Free Trade Area - hiệp định thương mại tự do

DANH MỤC BẢNG

Trang Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE 23

Bảng 2.1 Kết quả kinh doanh của công ty giai đoạn 2014-2016 47 Bảng 2.2 Đối thủ cạnh tranh trong ngành của Công ty Cổ phần gạch

Bảng 2.7 Tổng hợp môi trường kinh doanh bên trong công ty 77

Bảng 3.4 Ma trận GREAT đánh giá các phương án chiến lược 88

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 1.2 Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Xu hướng hội nhập cùng với sự khan hiếm nguồn lực ngày càng gia tăng, sự phát triển như vũ bão của khoa học- công nghệ, sự thay đổi của nhu cầu thị trường Trong điều kiện môi trường kinh doanh biến động nhanh, phức tạp và khó lường đòi hỏi mỗi doanh nghiệp cần phải trả lời được các câu hỏi doanh nghiệp sẽ đi về đâu ? doanh nghiệp đi bằng cách nào và các nguồn lực được sử dụng ra sao ? Tất cả các câu hỏi trên chính là những nội dung cơ bản của Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Đối với mỗi doanh nghiệp thì chiến lược kinh doanh có vai trò, vị trí vô cùng quan trọng, nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp xác định được hướng đi, đích đến và lộ trình đi đến đích; nhờ có chiến lược kinh doanh mà doanh nghiệp xác định được tầm nhìn, sứ mạng, hệ thống các mục tiêu chiến lược, các chính sách, giải pháp để thực hiện mục tiêu từ đó giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động, nâng cao vị thế cạnh tranh và phát triển bền vững Vì vậy, xây dựng chiến lược kinh doanh một cách bài bản, khoa học phù hợp với điều kiện môi trường kinh doanh và điều kiện bên trong của doanh nghiệp là hoạt động cấp thiết Các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam chuyên

về sản xuất vật liệu xây dựng nói riêng, trong nền kinh tế thị trường, hội nhập quốc

tế và trong giai đoạn nền kinh tế thế giới có nhiều biến động đã và đang gặp không

ít những khó khăn trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Trong bối cảnh

đó, Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên - Hà Tĩnh hoạt động trong lĩnh vực sản xuất các gạch, ngói phục vụ cho ngành xây dựng cũng đã chịu sự tác động của môi trường kinh doanh và gặp không ít thách thức, như: Khan hiếm nguồn nguyên vật liệu để sản xuất gạch, ngói; sự cạnh tranh của các sản phẩm mới công nghệ cao trong ngành; sự quản lý ngày càng khắt khe về bảo vệ môi trường nói chung và tài nguyên đất nói riêng, sự cố môi trường biển năm 2016 đã làm cho sự phát triển kinh tế tại Hà Tĩnh giảm xuống ảnh hưởng tiêu cực đến nhu cầu xây dựng

do đó đòi hỏi Công ty phải có được một chiến lược kinh doanh phù hợp để tận dụng các cơ hội, vượt qua các thách thức, khắc phục điểm yếu và phát huy các điểm mạnh để phát triển

Nhận thức về tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp nói chung và yêu cầu tất yếu phải xây dựng chiến lược kinh doanh cho của Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên - Hà Tĩnh trong tình

hình mới tôi mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Công

ty cổ phần gạch ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên – Hà Tĩnh trong giai đoạn 2017 đến 2025” để làm luận văn tốt nghiệp thạc sỹ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Mục tiêu của luận văn là xây dựng chiến lược kinh doanh cho của Công ty

cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ, Cẩm Xuyên, Hà Tĩnh Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

- Phân tích môi trường hoạt động của doanh nghiệp gồm môi trường bên trong và bên ngoài

- Nhận diện điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức

- Xây dựng chiến lược cho công ty trên cơ sở áp dụng mô hình SWOT

- Đề xuất các giải pháp nguồn lực để triển khai thành công chiến lược được lựa chọn

3 Đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ, Cẩm Xuyên, Hà Tĩnh và đề xuất các giải pháp chiến lược kinh doanh của Công ty

Phạm vi nghiên cứu: Vận dụng những lý thuyết cơ bản về chiến lược kinh doanh, các công cụ phân tích tình hình sản xuất kinh doanh của của Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ, Cẩm Xuyên, Hà Tĩnh thời gian qua để đề xuất chiến lược kinh doanh cho Công ty trong giai đoạn 2017-2022

Số liệu dùng trong luận văn chủ yếu là các dữ liệu thứ cấp và được thu thập được từ những báo cáo từ Công ty cũng như từ các báo cáo của các cơ quan quản lý nhà nước trong giai đoạn 2014-2017 Ngoài ra luận văn còn tiến hành thu thập các

dữ liệu sơ cấp bằng cách tiến hành điều tra thăm dò ý kiến của lãnh đạo công ty về các phương án chiến lược đề xuất

Luận văn sử dụng các phương pháp phân tích so sánh (tuyệt đối và tương đối) và diễn giải các số liệu có được

4 Kết cấu của luận văn

Ngoài những nội dung như: phần mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ lục, luận văn được chia làm ba (03) chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở phương pháp luận về chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp; Trong chương này tác giả trình bày các khái niệm cơ bản cũng như các công cụ dùng để xây dựng chiến lược

Chương 2: Phân tích các căn cứ để xây dựng chiến lược kinh doanh cho của

Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên - Hà Tĩnh Trong chương này tác giả tập trung phân tích các căn cứ để xây dựng chiến lược và được dùng làm cơ sở

để xây dựng chiến lược ở chương 3

Chương 3: Đề xuất chiến lược và giải pháp thực hiện thành công chiến lược

cho của Công ty cổ phần Gạch Ngói Cầu Họ - Cẩm Xuyên - Hà Tĩnh Trong chương này tác giả tiến hành xây dựng chiến lược cho Công ty trên cơ sở sử dụng công cụ SWOT, bên cạnh đó tác giả cũng sẽ giới thiệu các giải pháp để triển khai chiến lược lựa chọn thành công

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về chiến lược và quản trị chiến lược

1.1.1 Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

1.1.1.1 Khái niệm về chiến lược

Thuật ngữ “Chiến lược” bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp “Strategos” xuất phát từ nghệ thuật quân sự, với ý nghĩa là sách lược trong chiến tranh, nó hàm ý để chỉ ra các kế hoạch lớn và dài hạn trên cơ sở chắc chắn rằng cái gì đối phương có thể làm được, cái gì đối phương không thể làm được Mà cụ thể là phương pháp, cách thức điều khiển và chỉ huy các trận đánh Theo thời gian, nhờ tính ưu việt của nó, chiến lược đã phát triển sang các lĩnh vực khoa học khác như: chính trị, văn hóa, kinh tế,

xã hội, công nghệ,…

Có nhiều quan niệm khác nhau về chiến lược:

- Chiến lược là các kế hoạch đặt ra để dành thắng lợi trên một hay nhiều mặt trận.[1, 23]

- Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ.[19, 609-620]

- Theo Giáo sư lịch sử kinh tế học Alfred Chandler, Đại học Harvard (Hoa Kỳ): “Chiến lược bao gồm những mục tiêu cơ bản dài hạn của một tổ chức, đồng thời lựa chọn cách thức hoặc tiến trình hành động, phân bổ nguồn lực thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”[15, 35]

- Theo Michael Eugene Porter “Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế

cạnh tranh”[18,67]

- Theo William J’ Glueck: “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của tổ chức sẽ được thực hiện”[20,27]

- Sau đó Johson và Scholes định nghĩa lại chiến lược trong điều kiện môi trường có nhiều biến động: Chiến lược là định hướng và phạm vi của một tổ chức

về dài hạn nhằm dành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan[17, 65-73]

- Theo Fred R David: “Chiến lược là những phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn Chiến lược kinh doanh có thể bao gồm sự phát triển về địa lý, đa dạng hóa hoạt động, sở hữu hóa, phát triển sản phẩm, thâm nhập thị trường, cắt giảm chi

tiêu, thanh lý và liên doanh”[16]

- Theo Don Sexton, Marketing 101: “Chiến lược phải phối hợp được tất cả các nguồn lực và hoạt động của công ty sao cho những nguồn lực và hoạt động này

cùng hướng vào mục tiêu chung”

Có thể thấy khi định nghĩa về chiến lược thì cần đảm bảo được các nội dung theo trình tự: Xác định các mục tiêu cần đạt, xác định cách thức đạt được mục tiêu trong giới hạn nguồn lực của tổ chức và điều kiện môi trường biến động Như vậy

có thể hiểu chiến lược như sau: Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục

tiêu dài hạn và các biện pháp, các cách thức, con đường đạt đến các mục tiêu đó và

nó cần xây dựng sao cho tận dụng được những điểm mạnh cơ bản bao gồm các nguồn lực và năng lực của tổ chức cũng như phải xét tới những cơ hội, thách thức của môi trường kinh doanh

1.1.1.2 Khái niệm về chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh được nhiều nhà kinh tế học quan tâm nghiên cứu và

đã đưa ra nhiều định nghĩa khác nhau về thuật ngữ “chiến lược kinh doanh” Tùy theo từng cách tiếp cận mà xuất hiện các quan điểm khác nhau về chiến lược kinh doanh

Theo cách tiếp cận coi chiến lược kinh doanh là một phạm trù của khoa học quản lý, Alfred Chandler viết: “Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu cơ bản đó”

Theo cách tiếp cận cạnh tranh, Michael Eugene Porter cho rằng: “Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật xây dựng lợi thế cạnh tranh vững chắc để phòng thủ”

Theo cách tiếp cận kế hoạch hóa, Jame B.Quinn cho rằng “chiến lược kinh doanh là một dạng thức hay một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các chương trình hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau”

Vậy chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được hiểu là những quyết định hoặc những kế hoạch thống nhất các mục tiêu, các chính sách và sự phối hợp những hoạt động của các đơn vị kinh doanh (SBU) trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp

1.1.1.3 Vai trò của chiến lược kinh doanh

Chiến lược kinh doanh giúp cho các doanh nghiệp xác định được hướng đi, vươn tới tương lai bằng sự nỗ lực của chính mình, nó giúp các doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu cơ bản cần phải đạt được trong từng thời kỳ, nhằm khai thác và sử dụng tối ưu các nguồn lực, phát huy những lợi thế, hạn chế và khắc phục được những điểm yếu, nắm bắt được các cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh

Trong quá trình xây dựng chiến lược kinh doanh trên cơ sở theo dõi một cách liên tục những sự kiện xảy ra cả bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp, nắm được xu hướng biển đổi của thị trường phát hiện cơ hội để tận dụng, đồng thời nhận diện các thách thức đe dọa để chủ động đối phó

Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, tăng cường vị thế của doanh nghiệp, đảm bảo cho doanh nghiệp phát triển liên tục

và bền vững

Chiến lược kinh doanh tạo ra căn cứ vững chắc cho doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp với biến động của thị trường tạo tiền đề cho các hoạt động nghiên cứu triển khai, đầu tư phát triển đạo tạo bồi dưỡng đội ngũ nhân sự, hoạt động mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm …

Như vậy, chiến lược kinh doanh giúp cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu trước mắt và lâu dài, tổng thể và bộ phận, là một công cụ hết sức quan trọng và cần

thiết Mục đích của việc hoạch định chiến lược kinh doanh là “dự kiến tương lai trong hiện tại” Dựa vào chiến lược kinh doanh các nhà quản lý có thể lập các kế hoạch cho những năm tiếp theo

1.1.1.4 Đặc trưng của chiến lược kinh doanh

Tính định hướng dài hạn: Chiến lược kinh doanh đặt ra các mục tiêu và xác định hướng phát triển của doanh nghiệp trong một giai đoạn (3-5 năm) nhằm định hướng hoạt động cho doanh nghiệp trong môi trường kinh doanh đầy biến động

Tính mục tiêu: Chiến lược kinh doanh thường xác định rõ mục tiêu cơ bản, những phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng thời kỳ và những chính sách nhằm thực hiện đúng mục tiêu đề ra

Tính phù hợp: Để xây dựng chiến lược kinh doanh tốt, doanh nghiệp phải đánh giá đúng thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Đồng thời phải thường xuyên rà soát, điều chỉnh để phù hợp với những biến đổi của môi trường

Tính liên tục: Chiến lược kinh doanh phải có tính liên tục, xuyên suốt từ quá trình xây dựng, tổ chức thực hiện, kiểm tra đánh giá cho đến hiệu chỉnh chiến lược

1.1.1.5 Phân loại chiến lược kinh doanh

a Căn cứ vào tính thực tiễn của chiến lược kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh dự kiến: là sự kết hợp tổng thể của các mục tiêu, các chính sách và kế hoạch hành động nhằm vươn tới mục tiêu dự kiến của doanh nghiệp Chiến lược này được xây dựng nhằm thể hiện ý chí và kế hoạch hành động dài hạn của một doanh nghiệp do người lãnh đạo, quản lý đưa ra

- Chiến lược kinh doanh hiện thực: là chiến lược kinh doanh dự kiến được điều chỉnh cho phù hợp với các yếu tố của môi trường kinh doanh diễn ra trên thực

tế khi tổ chức thực hiện Chiến lược kinh doanh dự kiến sẽ trở thành chiến lược kinh doanh hiện thực khi nhiều điều kiện và hoàn cảnh thực tế trong khi thực hiện chiến lược có khả năng phù hợp với những điều kiện và hoàn cảnh đã được tính đến trong chiến lược kinh doanh dự kiến

b Căn cứ vào cấp làm chiến lược kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp: là chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm định hướng hoạt động của doanh nghiệp và cách thức phân bổ nguồn lực để đạt mục tiêu chung của doanh nghiệp

- Chiến lược kinh doanh cấp đơn vị kinh doanh chiến lược: nhằm xây dựng lợi thế cạnh tranh và cách thức thực hiện nhằm định vị doanh nghiệp trên thị trường

- Chiến lược kinh doanh cấp chức năng: là những chiến lược liên quan đến các hoạt động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm hỗ trợ cho chiến lược kinh doanh cấp doanh nghiệp và cấp đơn vị kinh doanh chiến lược

c Căn cứ vào phạm vi thực hiện chiến lược kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh trong nước: là những mục tiêu dài hạn và kế hoạch hành động riêng biệt của doanh nghiệp nhằm phát triển hoạt động của mình trên thị trường trong nước

- Chiến lược kinh doanh quốc tế: là tổng thể mục tiêu nhằm tạo vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế

d Căn cứ vào tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh

- Chiến lược kinh doanh kết hợp, bao gồm: kết hợp phía trước, kết hợp phía sau, kết hợp theo chiều ngang, kết hợp theo chiều dọc

- Chiến lược kinh doanh theo chiều sâu: thâm nhập thị trường, phát triển thị trường, phát triển sản phẩm

- Chiến lược kinh doanh mở rộng: đa dạng hoá đồng tâm, đa dạng hoá theo chiều ngang, đa dạng hoá hoạt đoọng theo kiểu hỗn hợp

- Chiến lược kinh doanh đặc thù: liên doanh, liên kết, thu hẹp hoạt động, thanh lý

e Căn cứ vào tính chất tập trung của chiến lược:

- Chiến lược trọng điểm

Được áp dụng khi doanh nghiệp đặc biệt chú trọng đến một phân đoạn cụ thể như nhóm khách hàng, sản phẩm, khu vực địa lý Chiến lược này ghi nhận đặc tính

đa dạng của thị trường Sau khi lựa chọn được phân đoạn thị trường, doanh nghiệp thực hiện chiến lược trọng điểm thông qua chiến lược giá hoặc chiến lược khác biệt

- Chiến lược dẫn đầu về chi phí

Mục tiêu dẫn đầu về chi phí thấp là sản xuất các sản phẩm (dịch vụ) với chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong ngành Đây chính là chiến lược tạo ra lợi thế cạnh tranh về giá

- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm

Mục tiêu chiến lược khác biệt hoá sản phẩm là đạt được lợi thế cạnh tranh băng việc tạo ra sản phẩm dịch vụ có thể thoả mãn các loại cầu có tính chất độc đáo hoặc nhiều loại cầu cụ thể của các khách hàng khác nhau

1.1.2 Quản trị chiến lược kinh doanh

1.1.2.1 Khái niệm về quản trị chiến lược

Quản trị chiến lược là tập hợp các bước mà các thành viên của tổ chức phải thực hiện như: Phân tích tình hình hiện tại, quyết định những chiến lược, đưa ra những chiến lược này vào thực thi và đánh giá, điều chỉnh, thay đổi chiến lược khi cần thiết Nó bao gồm tất cả những chức năng cơ bản của quản lý: lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, chỉ đạo và kiểm soát

Như vậy, quản trị chiến lược là nghệ thuật và khoa học của việc xây dựng, thực hiện và đánh giá các quyết định tổng hợp giúp cho mỗi tổ chức có thể đạt được mục tiêu của nó trong dài hạn Quản trị chiến lược chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt quản trị, marketing, tài chính kế toán, sản phẩm, tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển hệ thống thông tin để đạt được sự thành công.[8, 13]

Đây là một hoạt động liên tục để xác lập, duy trì phương hướng chiến lược

và hoạt động kinh doanh của một tổ chức, quá trình ra quyết định hàng ngày để giải quyết mọi tình huống đang thay đổi và những thách thức trong môi trường kinh

doanh

1.1.2.2 Vai trò của quản trị chiến lược kinh doanh

Trong điều kiện môi trường kinh doanh luôn biến động như hiện nay, thường tạo ra những cơ hội và mối đe dọa tiềm ẩn, quá trình quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp nhận biết được cơ hội và nguy cơ trong tương lai Việc nhận thức được kết quả

mong muốn về mục đích trong tương lai sẽ giúp cho nhà quản trị cũng như nhân viên nắm giữ được việc gì cần làm để đạt được thành công

Nhờ việc vận dụng quá trình quản trị chiến lược đã đem lại cho công ty thành công hơn, do đoán được xu hướng vận động của thị trường, doanh nghiệp sẽ gắn liền với các quyết định đề ra với điều kiện môi trường liên quan Và thành quả thu được là những con số về doanh thu, lợi nhuận cao hơn,…

Quá trình quản trị chiến lược giúp cho doanh nghiệp gắn kết được kế hoạch

đề ra với môi trường bên ngoài, sự biến động càng lớn doanh nghiệp càng phải cố gắng chủ động Để có thể tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một hệ thống quản trị chiến lược có tính thích ứng, thay đổi cùng với các biến động của thị trường

Tóm lại, quản trị chiến lược là một sản phẩm của khoa học quản lý hiện đại dựa trên cơ sở thực tiễn, đúc kết kinh nghiệm của rất nhiều công ty Tuy vậy, mức

độ thành công của mỗi doanh nghiệp lại phụ thuộc vào năng lực triển khai, thực hiện, kiểm soát của hệ thống bên trong và được xem như là nghệ thuật trong quản

trị kinh doanh

1.1.3 Quá trình quản trị chiến lược kinh doanh

Trong quá trình quản lý chiến lược, người quản trị phải thực hiện một loạt các hoạt động được mô tả trong sơ đồ sau:

Hình 1.1 Quá trình quản trị chiến lược

PHÂN TÍCH

MT KD

THỰC HIỆN CHIẾNLƯỢC

ĐÁNH GIÁ

CHIẾN LƯỢC

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC

a Phân tích môi trường kinh doanh

Trước khi quyết định về định hướng hay phản ứng chiến lược phù hợp cần phải phân tích tình hình hiện tại Vai trò của việc phân tích hoạt động kinh doanh là:

-Tạo cơ sở căn bản cho việc hoạch định chức năng nhiệm vụ (hoặc khẳng định lại các chức năng nhiệm vụ đã được hoạch định từ trước) và hoạch định mục tiêu

-Giúp ta xác định việc gì cần làm để đạt được mục tiêu và chức năng nhiệm

b Hoạch định chiến lược

Hoạch định chiến lược bao gồm việc thiết kế và lựa chọn những chiến lược phù hợp cho tổ chức Để thực hiện việc này cần phải xem xét từ nhiều cấp độ tổ chức khác nhau và đề ra các kiểu chiến lược:

- Chiến lược cấp công ty: Quan tâm đến những vấn đề lớn và dài hạn như: Hoạt động như thế nào, tham gia vào lĩnh vực kinh doanh nào, làm gì trong lĩnh vực kinh doanh ấy Bất kỳ sự thay đổi nào trong cơ cấu các ngành kinh doanh của tổ chức đều có thể làm thay đổi chiến lược công ty

- Chiến lược chức năng: Là những quyết định và hành động hướng mục tiêu được xây dựng ngắn hạn của các bộ phân chức năng khác nhau trong một tổ chức như: Bộ phận sản xuất, tiếp thị, nghiên cứu và phát triển, nhân sự, tài chính kế toán, công nghệ thông tin,…

Trong xây dựng chiến lược kinh doanh cần chú ý các điểm sau:

- Chiến lược kinh doanh phải gắn với môi trường: Các doanh nghiệp khi hoạch định chiến lược kinh doanh trên cơ sở điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường

và khai thác tối đa các thời cơ, các thuận lợi, các nguồn lực để sản xuất ra các sản phẩm với số lượng, chất lượng, chủng loại và thời hạn thích hợp

- Chiến lược kinh doanh phải thể hiện sự kết hợp hài hòa giữa hai loại chiến lược: chiến lược kinh doanh chung bao gồm những vấn đề tổng quát bao trùm, có tính chất quyết định nhất và chiến lược kinh doanh bộ phận bao gồm những vấn đề mang tính chất bộ phận như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược tiếp thị, chiến lược khuyếch trương,

- Chiến lược kinh doanh không phải là bản thuyết trình chung chung mà phải thể hiện bằng những mục tiêu cụ thể, có tính khả thi với mục đích đạt hiệu quả tối

đa trong sản xuất kinh doanh

Hình 1.2 Mô hình các bước công việc trong giai đoạn hoạch định chiến lược

Chức năng nhiệm vụ

Đánh giá môi trường bên ngoaì

Đánh giá môi trường nội bộ

Phân tích và lựa chọn

Chỉ ra vai trò, bản chất và nội dung cơ bản của doanh nghiệp

Chỉ ra vai trò, bản chất của việc đánh giá môi trường bên ngoài, nội dung và các công cụ đánh giá

Bản chất của đánh giá nội bộ, công tác đánh giá các mặt hoạt động tài chính của công ty

Sử dụng các mô hình, kết hợp đánh giá định tính và định lượng, chọn ra một mô

Hoạch

định chiến

lược

c Thực hiện chiến lược

Hình thành hoặc xây dựng chiến lược là chưa đủ đối với các nhân viên của tổ chức mà cần phải thực hiện chiến lược Thực hiện chiến lược thường được gọi là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược Thực hiện có nghĩa là động viên những người lao động và ban giám đốc, để biến những chiến lược được hoạch định thành hành động cụ thể Ba công việc chính của thực hiện chiến lược là thiết lập các mục tiêu thường niên, các chính sách cho các bộ phận và phân nguồn lực Giai đoạn này thường được coi là khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược, bởi

nó không chỉ đòi hỏi sự nhạy cảm, sự quyết tâm và cả sự hy sinh cuar các nhà quản trị Sự thực thi thành công một chiến lược mấu chốt là ở khả năng động viên nguồn lao động, đây không chỉ đơn thuần là khoa học mà nó nặng về nghệ thuật Nghệ thuật khơi dậy và động viên lòng người Nếu một chiến lược được hoạch định mà không được thực thi, thì dù có tốt đến mấy nó cũng là vô giá trị

Thực hiện chiến lược có ảnh hưởng sâu rộng toàn bộ doanh nghiệp, nó có tác động tới cả các phòng ban và bộ phận chức năng Đối với thực hiện chiến lược, kỹ năng của mỗi cá nhân là vô cùng cần thiết Thực hiện chiến lược bao gồm phát triển chiến lược, như ngân sách hỗ trợ, các chương trinh, văn hóa công ty, kết nối với hệ thống động viên khuyến khích và khen thưởng hàng năm Các hoạt động thực hiện chiến lược tác động đến tất cả những người lao động cũng như ban giám đốc trong công ty Mỗi phòng ban và bộ phận phải trả lời được câu hỏi:”Chúng ta cần làm gì để thực hiện một phần chiến lược của công ty” hay là “Làm thế nào để chúng ta có thể hoàn thành công việc tốt nhất?” Những thách thức đặt ra trong công việc thực hiện chiến lược khiến tất cả các thành viên trong công ty, từ giám đốc đến những người lao động cũng cảm thấy tự hào trong lao động và nhiệt tình hướng về mục tiêu phía trước, tương lai của doanh nghiệp

Hình 1.3 Mô hình các bước công việc trong giai đoạn thưc hiện chiến lược

d Đánh giá chiến lược

Giai đoạn cuối cùng trong quản trị chiến lược là đánh giá chiến lược Vì những nhân tố của môi trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp luôn biến động nên mọi chiến lược đều có thể bị thay đổi trong tương lai Có ba công việc chính trong việc đánh giá chiến lược là:

-Xem xét lại những nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp được sử dụng làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lược hiện tại

-Đánh giá mức độ thực hiện

-Thực hiện những sửa đổi cần thiết

Quá trình quản trị chiến lược có kết quả cuối cùng là các quyết định, mà chúng

ta đem lại những ảnh hưởng lâu dài và mạnh mẽ đối với công ty, tổ chức Một vài lỗi nhỏ trong chiến lược có thể nảy sinh, cản trở việc thực hiện hoặc khiến cho vấn đề trở nên vô cùng khó khăn Vì thế hầu hết các nhà chiến lược đều cho rằng, những thông tin phản hồi đầy đủ và kịp thời giúp cho việc đánh giá chiến lược một cách hiệu quả Quá trình đánh giá chiến lược là phức tạp và hết sức nhạy cảm trong việc thực hiện

Đánh giá chiến lược thực sự cần thiết cho mọi loại tổ chức Trong đánh giá chiến lược, người ta thường sử dụng những câu hỏi trong quản trị như những sự mong đợi, những giả định, để hiểu một cách sâu sắc hơn những mục tiêu và giá trị

Bước công việc Nội dung công việc

Đề ra mục tiêu thường niên, chính sách, phân bổ nguồn lực, điều chỉnh cấu trúc, tạo dựng văn hóa công ty

Các quy định, chính sách trong công tác marketing, tài chính, R&D

công việc đã đạt được Quá trình đánh giá này cần được thực hiện thường xuyên và liên tục trong suốt cả quá trình thực hiện, không chỉ thực hiện cuối mỗi giai đoạn hoặc khi có vấn đề nảy sinh

Hình 1.4 Các bước công việc trong giai đoạn đánh giá chiến lược

BƯỚC CÔNG VIỆC NỘI DUNG THỰC HIỆN

1.2 Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

1.2.1 Phân tích môi trường bên ngoài

Mục đích của việc phân tích môi trường kinh doanh là để xác định các cơ hội, nguy cơ, điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp bao gồm môi trường bên trong và môi trường bên ngoài Trong đó môi trường bên ngoài gồm có môi trường

vĩ mô và môi trường ngành, môi trường bên trong chính là môi trường nội bộ của doanh nghiệp Đó là quá trình xem xét các nhân tố môi trường khác nhau và xác định mức độ ảnh hưởng của cơ hội hoặc nguy cơ đối với doanh nghiệp Phán đoán môi trường dựa trên những phân tích, nhận định về môi trường để từ đó tận dụng cơ hội hoặc làm chủ những nguy cơ ảnh hưởng đến doanh nghiệp

Môi trường bên ngoài chính là tất cả các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp mà các nhà quản lý không kiểm soát được nhưng lại có ảnh hưởng rất lớn đến việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự tăng trưởng và khả năng sinh lợi của mỗi doanh nghiệp Phân tích môi trường bên ngoài bao gồm phân tích môi trường vĩ mô và môi trường ngành Việc phân tích các yếu tố này giúp doanh nghiệp xác định được vị trí của mình và đặc thù môi trường mà mình tồn tại, định

Xem xét lại chiến lược

Xem xét lại những cơ sở sử dụng để xây dựng chiến lược

Đánh giá mức độ thực hiện của tổ chức trong thực tế

Đánh giá lại chiến lược

Thực hiện những sửa đổi cần thiết

Dựa vào kết quả hai bước trên, tiến hành điều chỉnh sửa đổi cần thiết

Đánh

giá

chiến

lược

hình các ảnh hưởng của môi trường bên ngoài tới doanh nghiệp và từ đó có những quyết định phù hợp trong hoạch định chiến lược

1.2.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô

Những thay đổi trong môi trường vĩ mô có thể có tác động trực tiếp đến bất kỳ lực lượng nào đó trong ngành, làm biến đổi sức mạnh tương đối giữa các thế lực

và làm thay đổi tính hấp dẫn của một ngành Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố: Kinh tế, Công nghệ, Văn hóa xã hội, Nhân khẩu, Chính trị pháp luật và Tự nhiên:

Hình 1.5 Mô hình PEST nghiên cứu môi trường vĩ mô

Các yếu tố ảnh hưởng lớn đến doanh nghiệp trên mọi hoạt động sản xuất kinh doanh, bao gồm như: Tỷ lệ lạm phát, lãi suất ngân hàng, chu kỳ kinh tế, chính sách tiền tệ, tỷ giá hối đoái, mức độ thất nghiệp, thu nhập quốc dân, xu hướng đầu

tư nước ngoài,… Mỗi yếu tố trên đều có thể là cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng ngược lại cũng là mối đe dọa đối với sự phát triển của doanh nghiệp Việc phân tích các yếu tố của môi trường kinh tế giúp cho các nhà quản lý tiến hành các

dự báo và đưa ra kết luận về những xu thế chính của sự biến đổi môi trường tương lai và là cơ sở cho các dự báo của ngành

a Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường chính trị, pháp luật

Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một lãnh thổ, các yếu tố chính trị, luật pháp ảnh hưởng đến khả năng tồn tại và phát

Môi trường vĩ mô

Nhân khẩu

triển của bất cứ ngành nào Khi kinh doanh trên một đơn vị hành chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo các yếu tố chính trị, luật pháp tại khu vực đó Khi phân tích môi trường này chúng ta thường quan tâm tới các yếu tố sau:

- Sự bình ổn: Chúng ta sẽ xem xét sự bình ổn trong các yếu tố xung đột chính trị, ngoại giao của thể chế luật pháp Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện tốt cho việc hoạt động kinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định, xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của nó

- Chính sách thuế: Chính sách thuế xuất khẩu, nhập khẩu, các thuế tiêu thụ, thuế thu nhập, sẽ ảnh hưởng tới doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp

- Các luật liên quan: Luật đầu tư, Luật doanh nghiệp, Luật lao động, Luật chống độc quyền, chống bán phá giá,

- Chính sách: Các chính sách của Nhà Nước sẽ có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, nó có thể tạo ra lợi nhuận hoặc thách thức với doanh nghiệp, đặc biệt là các chính sách về cải cách kinh tế, cải cách hành chính, thay đổi chính sách liên quan đến ngành, chính sách thuế, an toàn và bảo vệ môi trường, các chính sách điều tiết cạnh tranh, bảo vệ người tiêu dùng,… Ngày nay, các doanh nghiệp càng phải chú ý hơn tới chính sách của Chính phủ về sử dụng tài nguyên và bảo vệ môi trường tự nhiên Giải quyết tốt vấn đề môi trường cũng tức là một điều kiện thiết yếu để giải quyết vấn đề tăng trưởng bền vững

Môi trường chính trị có vai trò quan trọng trong kinh doanh Tính ổn định về chính trị của một quốc gia sẽ là một yếu tố thuận lợi cho doanh nghiệp trong các hoạt động sản xuất kinh doanh Người ta có thể dự báo nhu cầu, khả năng thực hiện những phương án trong tương lai tương đối ổn định, chính xác Sự ổn định hay không ổn định về chính trị, sự thay đổi luật pháp, chính sách quản lý vĩ mô có thể tạo ra cơ hội hay nguy cơ đối với kinh doanh và nhiều khi quyết định sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp

b Phân tích sự ảnh hưởng của các điều kiện xã hội

Yếu tố văn hoá xã hội ảnh hưởng một cách chậm chạp, song cũng rất sâu sắc đến hoạt động quản trị và kinh doanh của doanh nghiệp Văn hóa xã hội ảnh hưởng

trực tiếp đến việc hình thành văn hoá doanh nghiệp, văn hoá nhóm cũng như thái độ

cư xử, ứng xử của các nhà quản trị, nhân viên tiếp xúc với đối tác kinh doanh cũng như với khách hàng.yếu tố văn hoá xã hội gồm: Sự thay đổi về quan điểm sống, mức sống, thói quen tiêu dùng, ước vọng về nghề nghiệp, tỷ lệ tăng dân số, sự dịch chuyển dân số, truyền thống, phong tục tập đều có tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Do vậy, nhiệm vụ của nhà quản trị chiến lược là phải phân tích kịp thời tất cả những thay đổi này có ảnh hưởng như thế nào đến nhu cầu sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp đang kinh doanh

c Phân tích sự ảnh hưởng của môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên bao gồm: vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan thiên nhiên, đất đai, sông biển, các nguồn tài nguyên khoáng sản trong lòng đất, tài nguyên rừng biển, sự trong sạch của môi trường nước và không khí,…đảm bảo các yếu tố đầu vào cần thiết và môi trường họat động cho các doanh nghiệp và tổ chức

Những yếu tố cần nghiên cứu:

- Vị trí địa lý, điều kiện tự nhiên, khí hậu

- Các loại tài nguyên, khoáng sản và trữ lượng

- Nguồn năng lượng

- Tình hình khai thác và sử dụng các nguồn tài nguyên thiên nhiên

- Vấn đề môi trường và ô nhiễm môi trường, sự quan tâm của chính phủ và cộng đồng đến môi trường

Các yếu tố tự nhiên như khí hậu, tài nguyên thiên nhiên, nguồn năng lượng, môi trường tự nhiên được coi như là yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của nhiều ngành và nhiều doanh nghiệp Đặc biệt ngày nay các luật lệ, dư luận xã hội ngày càng đòi hỏi nghiêm ngặt về các chuẩn mực môi trường nhằm đảm bảo sự phát triển của doanh nghiệp gắn với sự phát triển bền vững của nền kinh tế Tài nguyên thiên nhiên cạn kiệt cũng đặt ra cho các doanh nghiệp những định hướng thay thế nguồn nhiên liệu, tiết kiệm và sử dụng có hiệu qủa nguồn tài nguyên thiên nhiên của nền kinh tế

d Phân tích sự ảnh hưởng của thay đổi công nghệ

Yếu tố kỹ thuật công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng, mang tính quyết định đối với khả năng cạnh tranh, hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp Các yếu tố về công nghệ bao gồm: Sự phát triển của công nghệ, sự ra đời của những vật liệu mới liên quan tới ngành, quá trình chuyển giao công nghệ mới, chi phí nghiên cứu phát triển bảo vệ bản quyền

Các thay đổi công nghệ tác động lên nhiều bộ phận của xã hội, các tác động chủ yếu thông qua các sản phẩm quá trình công nghệ Bao gồm các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới Sự thay đổi môi trường công nghệ sẽ đem lại cho doanh nghiệp cả cơ hội và thách thức Cơ hội là nâng cao khả năng tạo sản phẩm mới có sức cạnh tranh cao, thách thức là có thể làm cho vòng đời của sản phẩm bị suy thoái một cách gián tiếp hay trực tiếp Tác động quan trọng nhất của sự thay đổi công nghệ là tác động tới chiều cao rào cản ra nhập và định hình lại cấu trúc ngành

1.2.1.2 Phân tích môi trường ngành

Môi trường ngành bao gồm tất cả các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định của doanh nghiệp trong một ngành,…Sau đây là một mô hình rất phổ biến của Michael Porter với 5 lực lượng cạnh tranh:

Hình 1.6 Mô hình năm lực lượng cạnh tranh của M.Porter

Theo M Porter, có năm lực lượng định hướng cạnh tranh trong phạm vi ngành là: (1) Nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn; (2) Mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ hiện có trong ngành; (3) Sức mạnh thương lượng của người mua; (4) Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp; (5) Đe dọa của các sản phẩm thay thế Chính vì thế các doanh nghiệp cần phải đi sâu phân tích các thế lực thật tỉ mỉ từ đó doanh nghiệp mới có thể nhận thấy được mặt mạnh, mặt hạn chế của mình để có các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng các cơ hội và hạn chế các nguy cơ do môi trường ngành đem lại

a Đe dọa từ đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn là các doanh nghiệp hiện tại chưa cạnh tranh trong cùng một ngành sản xuất, nhưng có khả năng cạnh tranh nếu họ lựa chọn và gia nhập ngành Đây là đe dọa cho các doanh nghiệp hiện tại, họ cố gắng ngăn cản

Các nhà cạnh tranh trong ngành Cường độ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh ngành

Khách hàng Các nhà cung

cấp

Sản phẩm thay thế

Đe dọa của các sản phẩm thay thế

Đe dọa của người nhập mới

các đối thủ tiềm ẩn muốn gia nhập ngành bởi vì có càng nhiều doanh nghiệp trong một ngành sản xuất thì cạnh tranh càng khốc liệt hơn, thị trường và lợi nhuận sẽ bị chia sẻ, vị trí của doanh nghiệp sẽ bị thay đổi Mức độ thuận lợi và khó khăn cho việc nhập ngành của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn phụ thuộc phần lớn vào rào cản nhập ngành của doanh nghiệp Nếu rào chắn xâm nhập ngành cao thì sự đe dọa càng thấp và ngược lại Các rào cản chính cho việc xâm nhập một ngành nghề đó là: Tăng hiệu quả do quy mô lớn, sự khác biệt hóa về sản phẩm, yêu cầu về vốn, phí tổn chuyển đổi, tiếp cận với các kênh phân phối, chính sách của chính phủ

b Cường độ cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh

Cường độ cạnh tranh trong ngành là sự ganh đua mãnh liệt khi một doanh nghiệp bị thách thức bởi các hành động của doanh nghiệp khác hay khi doanh nghiệp nào đó nhận thức được một cơ hội cải thiện vị thế của nó trên thị trường Các công cụ thường được sử dụng trong cuộc chạy đua tạo giá trị cho khách hàng là giá, chất lượng, sự khác biệt sản phẩm và dịch vụ, phân phối, khuyến mãi, sự cải tiến và đáp ứng khách hàng

Để phân tích các đối thủ cạnh tranh cần phải thực hiện các bước như sau:

- Lập danh mục các đối thủ cạnh tranh hoặc nhóm đối thủ cạnh tranh (trong trường hợp số lượng đơn vị cạnh tranh quá nhiều)

- Chọn các tiêu chí để đánh giá khả năng cạnh tranh, các tiêu chí có thể là: chất lượng sản phẩm, giá bán, thương hiệu, hệ thống phân phối, công tác Marketing, tiềm lực tài chính, năng lực quản lý, tổ chức

c Quyền lực của các nhà cung ứng

Các doanh nghiệp cung cấp các yếu tố sản xuất đầu vào cho doanh nghiệp như máy móc, thiết bị, vật tư, dịch vụ tư vấn thiết kế, dịch vụ vận chuyển,…trong quá trình hoạt động kinh doanh cũng có thể tạo ra những sức ép về giá, về phương thức giao hàng, phương thức thanh toán,… có nguy cơ đến lợi ích của doanh nghiệp bên cạnh những lợi ích mà họ có thể đem đến cho doanh nghiệp

d Quyền lực của khách hàng

Khách hàng cũng là một yếu tố cạnh tranh của một doanh nghiệp Yêu cầu của khách ngày càng cao, đặc biệt là nhu cầu về chất lượng dịch vụ, dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng như các dịch vụ giá trị gia tăng kèm theo Do vậy khách hàng cũng tạo nên một yếu tố cạnh tranh quan trọng Sự trung thành của khách hàng là một lợi thế lớn của một doanh nghiệp Đối với các doanh nghiệp ra đời sau khi số lượng khách hàng trung thành còn ít sẽ phải cạnh tranh với các doanh nghiệp ra đời trước, có nhiều khách hàng trung thành

Khách hàng là những người mua sản phẩm của doanh nghiệp, là nhân tố quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh Kinh doanh phải đảm bảo lợi ích cho khách hàng và bằng nhiều cách để làm thỏa mãn mức cao nhất nhu cầu của khách hàng nhằm kéo khách hàng về với doanh nghiệp mình Tuy nhiên, trong khi mua hàng, khách hàng cũng thường sử dụng quyền được thương thuyết của mình để đưa ra những đòi hỏi bất lợi cho doanh nghiệp về giá mua, điều kiện giao hàng, điều kiện thanh toán, chất lượng sản phẩm, hậu mãi…tạo ra sức ép làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Vì vậy có thể nói khách hàng đem đến cơ hội kinh doanh cho doanh nghiệp nhưng cũng có thể lấy đi lợi nhuận của doanh nghiệp

e Sản phẩm thay thế và sức ép của những sản phẩm thay thế

Là những sản phẩm khác về tên gọi, khác về thành phần nhưng đem lại cho khách hàng những tiện ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp Sự xuất hiện của những sản phẩm thay thế này có thể dẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán và sụt giảm lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó doanh nghiệp phải dự báo và phân tích khuynh hướng phát triển các sản phẩm thay thế, nhận diện hết các nguy cơ mà các sản phẩm thay thế tạo ra cho doanh nghiệp

Đặc điểm cơ bản của sản phẩm thay thế thường có ưu thế hơn, sản phẩm bị thay thế ở các đặc trưng riêng biệt Đe doạ này đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự phân tích, theo dõi thường xuyên những tiến bộ kỹ thuật - công nghệ, trong đó liên quan trực tiếp là đổi mới công nghệ, đổi mới sản phẩm

1.2.1.3 Công cụ đánh giá môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài cho phép các nhà chiến lược tóm tắt

và đánh giá các thông tin về: kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, chính trị, chính phủ, luật pháp, công nghệ và cạnh tranh Có năm bước để phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài

Bảng 1.1 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài EFE Các nhân tố

chủ yếu

Mức độ quan trọng của nhân tố đối với

ngành

Mức độ tác động của nhân

tố đối với doanh nghiệp

Tính chất tác động

- Tích cực = (+)

- Xấu = (-)

Nhân kết quả cột 2 với cột 3, đặt dấu ở cột 4 cho từng nhân tố

Nguồn: PGS.TS Ngô Kim Thanh 2013

Bước 1 Liệt kê các nhân tố môi trường quan trọng

Bước 2 Đánh giá cụ thể tầm quan trọng của nhân tố đối với ngành theo điểm

số

Bước 3: Đánh giá cụ thể tầm quan trọng của nhân tố đối với doanh nghiệp

theo điểm số

Bước 4: Đánh giá cụ thể xu hướng tác động của nhân tố

Bước 5: Tổng hợp kết quả đánh giá tác động của các nhân tố môi trường

1.2.2 Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Bất kỳ một tổ chức nào đều có những mặt mạnh và mặt yếu Việc đánh giá tình hình bên trong chính là việc kiểm tra lại năng lực của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp phát huy những điểm mạnh và hạn chế những điểm yếu

Các mặt mạnh của doanh nghiệp có thể là các kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có được hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh như có công nghệ hiện đại, có thương hiệu uy tín, nguồn vốn dồi dào, doanh nghiệp có hình ảnh tốt trong khách hàng hay nắm thị phần lớn trong các thị thường truyền thống

Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót hoặc nhược điểm về nguồn nhân lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp, mạng lưới phân phối kém hiệu quả, quan hệ lao động không tốt, sản phẩm lạc hậu so với các đối thủ cạnh tranh

Môi trường nội bộ doanh nghiệp là tất cả những gì thuộc về bản thân doanh nghiệp, liên quan trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Đối tượng được xem xét đến là những nhân tố chính xảy ra ở bên trong của doanh nghiệp, trong tầm kiểm soát của doanh nghiệp Những nhân tố chính đó là: nguồn nhân lực, tài chính, kế toán, marketing, hệ thống thông tin, hệ thống tổ chức,…

1.2.2.1 Nội dung phân tích môi trường bên trong

Phân tích chất lượng nguồn nhân lực

Nguồn nhân lực có vai trò hết sức quan trọng đối với sự thành công của doanh nghiệp Con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường, lựa chọn, thực hiện và kiểm tra chiến lược của doanh nghiệp Cho dù các quan điểm của hệ thống kế hoạch hoá có đúng đắn đến mức độ nào đi chăng nữa, nó cũng không thể mang lại hiệu quả nếu không có những con người làm việc có hiệu quả Chất lượng nguồn nhân lực trong doanh nghiệp được quyết định bởi: Năng lực cán bộ, khả năng thu hút và dữ cán bộ có trình độ, chính sách khuyến khích khen thưởng, hệ thống giao tiếp, tiền lương, cách thức tuyển dụng, công tác đào tạo…

Phân tích tiềm lực tài chính

Để hoạch định các chiến lược hiệu quả cần phảiphân tích những điểm mạnh, điểm yếu trong lĩnh vực tài chính của doanh nghiệp Khả năng thanh toán, cán cân

nợ, vốn luân chuyển, lợi nhuận, lượng tiền mặt,… của doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến việc hoạch định và tổ chức thực hiện chiến lược

Tình hình tài chính tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh trong các giai đoạn phát triển của doanh nghiệp Khi đánh giá về tình hình tài chính doanh nghiệp cần phải tập trung vào các vấn đề chủ yếu: nhu cầu về vốn, khả năng huy động vốn, việc phân bổ vốn, hiệu quả sử dụng vốn, các chỉ tiêu tài chính tổng hợp đánh giá vị thế của doanh nghiệp Ngoài ra còn phải xem xét đánh giá tác động của công tác kế toán tại doanh nghiệp

Phân tích khả năng sản xuất, nghiên cứu và phát triển

Chức năng sản xuất, tác nghiệp trong hoạt động kinh doanh bao gồm tất cả các hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa và dịch vụ Quản trị sản xuất/tác nghiệp là quản trị đầu vào, quá trình biến đổi và đầu ra Roger Schrocder cho rằng quá trình quản trị sản xuất/tác nghiệp bao gồm 5 loại quyết định hay 5 chức năng: quy trình, công suất, hàng tồn kho, lực lượng lao động và chất lượng

Khả năng sản xuất thường tập trung chủ yếu vào các vấn đề năng lực sản xuất như: quy mô, cơ cấu trình độ kỹ thuật sản xuất,… Các nhân tố này tác động trực tiếp đến chi phí kinh doanh cũng như thời hạn sản xuất và đáp ứng về sản phẩm Đây là một trong các điều kiện không thể thiếu để tạo ra các lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

Nghiên cứu và phát triển là hoạt động có mục đích sáng tạo sản phẩm (dịch vụ) mới và khác biệt hóa sản phẩm, sáng tạo cải tiến công nghệ, trang thiết bị kỹ thuật, sáng tạo vật liệu mới,…Nghiên cứu và phát triển không chỉ giúp cho doanh nghiệp củng cố được vị trí hiện tại mà còn giúp doanh nghiệp vươn tới vị trí cao hơn trong ngành

Phân tích hoạt động Marketing

Marketing có thể được mô tả như một quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch

vụ, đảm bảo cung cấp sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ ổn định với chất lượng theo yêu cầu sản xuất và giá cả phù hợp giúp doanh nghiệp dành ưu thế trong cạnh tranh

và đạt được lợi nhuận cao trong dài hạn

Nội dung cụ thể của hoạt động Marketing phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế kỹ thuật của doanh nghiệp Thông tin về Marketing bao gồm các thông tin thường xuyên như số lượng hàng bán ra, doanh thu, thị phần, chi phí cho hoạt động quảng cáo hay các thông tin đột xuất như tính hấp dẫn của ngành, quy mô, tốc độ tăng trưởng, cường

độ cạnh tranh, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

Phân tích trình độ quản lý

Các yếu tố cần phân tích về tổ chức quản lý như: Cơ cấu tổ chức, hệ thống thông tin, hệ thống kiểm soát, nề nếp tổ chức, năng lực, trình độ và mức quan tâm của lãnh đạo cao nhất, các phương pháp và kỹ thuật sử dụng trong quản lý và ra quyết định

1.2.2.2 Công cụ đánh giá môi trường bên trong

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong cho phép các nhà chiến lược tóm tắt

và đánh giá các yếu tố bên trong của tổ chức, doanh nghiệp Có năm bước để phát triển một ma trận đánh giá các yếu tố bên trong

Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong IFE- Internal Factor Evaluation

(PGS.TS Ngô Kim Thanh và PGS.TS Lê Văn Tâm, 2009)

Bước 1: Lập danh mục các yếu tố điểm mạnh và điểm yếu chủ yếu có vai trò

quyết định đối với sự thành công của doanh nghiệp

Bước 2: Đặt trọng số cho các yếu tố theo mức độ quan trọng của từng yếu tố

đối với sự thành công trong kinh doanh của doanh nghiệp Các trọng số phải thỏa mãn các điều kiện: Các trọng số có giá trị trong khoảng 0: Không quan trọng, 1: Rất quan trọng Tổng các trọng số bằng 1

Bước 3: Đánh giá các yếu tố theo thang điểm từ 1 đến 4 Trong khi đó 1: Khi

yếu tố là điểm rất yếu của doanh nghiệp, 2: Khi yếu tố là điểm tương đối yếu của doanh nghiệp, 3: Khi yếu tố là điểm tương đối mạnh của doanh nghiệp, 4: Khi yếu

tố là điểm rất mạnh của doanh nghiệp

Bước 4: Nhân trọng số của từng yếu tố với số điểm tương ứng để xác định số

điểm về tầm quan trọng của từng yếu tố

Bước 5: Cộng tất cả các số điểm về tầm quan trọng các yếu tố để xác định

tổng số điểm quan trọng của ma trận cho doanh nghiệp Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là 4 điểm, thấp nhất là 1 điểm Nếu tổng số điểm lớn hơn 2,5: Doanh nghiệp mạnh về nội bộ, Nếu tổng số điểm nhỏ hơn 2,5: Doanh nghiệp yếu về nội bộ

1.3.1 Các công cụ xây dựng chiến lược

1.3.1.1 Công cụ SWOT

Phân tích SWOT rất đơn giản nhưng là một cơ chế rất quan trọng để đánh giá Điểm mạnh, yếu cũng như phân tích cơ hội, nguy cơ mà doanh nghiệp phải đối mặt Nó là một sự đánh giá khả năng trong nhận xét và phán đoán nội tại cũng như các nhân tố bên ngoài của chính doanh nghiệp

Thực chất của phương pháp này là phân tích những mặt mạnh (S- Strengths), những mặt yếu (W- Weaknesses), các cơ hội (Opportunities) và các nguy cơ (T - Threats), phối hợp các mặt đó để xác định, lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp cho doanh nghiệp Một ma trận SWOT gồm 9 ô, trong đó có 4 chữ chứa đựng các yếu tố quan trọng (S, W, O, T), 4 ô chiến lược ( SO, WO, ST, WT) và 1 ô luôn luôn

để trống

Để lập ma trận SWOT cần thực hiện qua 8 bước sau:

Bước 1: Liệt kê các cơ hội chính

Bước 2: Liệt kê các mối đe doạ chủ yếu bên ngoài công ty

Bước 3: Liệt kê những điểm mạnh chủ yếu

Bước 4: Liệt kê những điểm yếu tiêu biểu của nội bộ doanh nghiệp

Bước 5: Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược SO thích hợp Chiến lược này phát huy điểm mạnh để tận dựng cơ hội

Bước 6: Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và đề xuất phương

án chiến lược WO thích hợp Chiến lược này khắc phục điểm yếu bằng cách tận dụng cơ hội

Bước 7: Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược ST thích hợp Chiến lược này lợi dụng thế mạnh của mình để đối phó với nguy cơ đe doạ từ bên ngoài

Bước 8: Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe doạ bên ngoài và đề xuất phương án chiến lược WT, chiến lược này nhằm tối thiểu tác dụng của điểm yếu và phòng thủ trước các mối đe doạ từ bên ngoài

Phối hợp W-T Giảm thiểu các điểm yếu

và tìm cách tránh mối đe doạ

Quá trình này tạo thành 4 cặp chiến lược phối hợp

- Phối hợp SO- Chiến lược maxi- maxi

Là chiến lược sử dụng những điểm mạnh bên trong của tổ chức để tận dụng các cơ hội bên ngoài để bành trướng rộng và phát triển đa dạng hoá

- Phối hợp ST- Chiến lược maxi - mini

Là chiến lược sử dụng các điểm mạnh của tổ chức để tránh khỏi hiểm hoạ, giảm đi tác động của của những nguy cơ đe doạ tình huống này thể hiện nhiều cản trở từ các điều kiện bên ngoài

- Phối hợp WO- Chiến lược mini- maxi

Là chiến lược nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng các cơ hội bên ngoài

- Phối hợp WT- Chiến lược mini - mini

Là chiến lược phối hợp giữa các mặt yếu và nguy cơ của tổ chức Cần thiết phải giảm thiểu các mặt yếu của mình và tránh đe doạ bằng cách đưa ra các kế hoạch phòng thủ Tình huống này thể hiện sự yếu kém trong nội bộ ngành trong điều kiện ngoại cảnh không thuận lợi

Một kỹ thuật tận dụng phương pháp SWOT để phân tích chiến lược có tên là phân tích TOWS/SWOT, đó là phương pháp kết hợp từ phân tích các nhân tố bên ngoài đến bên trong (TOWS) hoặc ngược lại “ từ bên trong ra bên ngoài” (SWOT)

Chất lượng phân tích của mô hình SWOT phụ thuộc vào chất lượng thông tin thu thập được, thông tin cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía mà phải tìm kiếm từ nhiều phía như Ban giám đốc, nhân viên, nhà cung cấp, khách hàng, tư vấn,…Phân tích SWOT cũng có phần hạn chế khi sắp xếp các thông tin với xu hướng giản lược, điều này làm cho nhiều thông tin có thể bị gò ép vào vị trí không phù hợp với bản chất vấn đề Tùy theo quan điểm của nhà phân tích mà nhiều đề mục có thể bị trung hòa hoặc nhầm lẫn giữa hai thái cực S-W và O-T

1.3.1.2 Ma trận BCG

Đây là mô hình xác định vị trí của các SBU và đưa ra hướng đi cho đúng nhằm đảm bảo: một sự cân bằng giữa SBU mới ra đời và các SBU trong giai đoạn suy thoái, một mức sinh lợi cao cho doanh nghiệp

Ma trận BCG dựa trên lập luận là: Nếu trong một môi trường cạnh tranh giá bán được xác định bởi chi phí của các nhà sản xuất kém hiệu quả nhưng cần thiết để thỏa mãn nhu cầu thì luôn có lợi đối với một doanh nghiệp có khả năng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm với chi phí nhỏ hơn

Ma trận BCG sử dụng hai chỉ tiêu đó là: Tốc độ tăng trưởng của thị trường

Bên trái là các hoạt động có vị trí thống lĩnh trên thị trường

Trục tung phản ánh tốc độ tăng trưởng thị trường hàng năm Phần trên biểu thị tốc độ tăng trưởng thị trường lớn hơn 10%, phần dưới có tốc độ tăng trưởng nhỏ hơn 10%

Như vậy, ma trận BCG được chia thành 4 ô, mỗi ô tương ứng với một loại hoạt động liên quan đến một chiến lược cho trước: Ô ngôi sao, ô dấu chấm hỏi, ô con chó và ô con bò sữa như sơ đồ dưới đây:

Từ ma trận BCG, chúng ta đưa ra được các chính sách:

- Các SBU nằm trong vùng dấu chấm hỏi thường mới được thành lập trong ngành có mức tăng trưởng thị trường cao nhưng thị phần và doanh số nhỏ Do vậy doanh nghiệp cần cân nhắc để đầu tư vốn đáng kể cho các đơn vị kinh doanh chiến