Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu và phát triển sản phẩm luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp luận văn tốt nghiệp,luận văn thạc sĩ, luận văn cao học, luận văn đại học, luận án tiến sĩ, đồ án tốt nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

-

NGUYỄN THÙY TRANG

NGHIÊN CỨU ỨNG DỤNG THANG ĐIỂM JAR TRONG NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là hoàn toàn trung thực, chưa từng được ai sử dụng để công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin, tài liệu trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THÙY TRANG

iii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này ngoài sự nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi đã nhận được

sự giúp đỡ tận tình của thầy cô, gia đình và bạn bè Với lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin

chân thành cám ơn TS TỪ VIỆT PHÚ, Giảng viên Bộ môn Quản lý Chất lượng,

Viện Công nghệ Sinh học & Công nghệ Thực phẩm, Trường Đại học Bách Khoa

Hà Nội đã giao đề tài, tận tình hướng dẫn và tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn

thành luận văn tốt nghiệp này Tôi cũng xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới các thầy

cô giáo trong khoa Viện Công nghệ Sinh học và Công nghệ Thực phẩm cùng toàn

thể các thầy cô giáo trong trường Đại học Bách Khoa Hà Nội, những người đã giúp

đỡ và dẫn dắt tôi trong suốt thời gian học tập tại trường Qua đây, tôi cũng xin gửi

lời cảm ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè là người đã luôn ở bên cạnh động viên, giúp

đỡ và chia sẻ mọi khó khăn với tôi trong suốt quá trình học tập

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN THÙY TRANG

iv

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ii

LỜI CẢM ƠN iii

DANH MỤC KI HIỆU VIẾT TẮT vii

DANH MỤC BẢNG viii

DANH MỤC HÌNH ẢNH ĐỒ THỊ ix

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 3

1.1 Tổng quan về nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 3

1.1.1 Khái niệm 3

1.1.2 Tại sao cần phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới? 3

1.1.3 Tiến trình thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 4

1.2 Tổng quan về phương pháp đánh giá cảm quan thị hiếu 8

1.2.1 Định nghĩa cảm quan là gì? 8

1.2.2 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến phép thử thị hiếu 10

1.3 Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) sử dụng trong nghiên cứu cảm quan thị hiếu người tiêu dùng 12

1.3.1 Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) 12

1.3.1.1 Định nghĩa thang đo JAR 12

1.3.1.2 Đặc điểm của thang đo JAR 13

1.3.2 Phân tích ưu điểm nhược điểm thang đo JAR sử dụng trong đánh giá cảm quan 18

1.3.3 Phương pháp xử lí dữ liệu khi sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm quan 19

v

Giới thiệu về phân tích penalty 21

1.4 Những nghiên cứu về ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm 25

1.5 Giới thiệu về Công ty CPTMDV Golden Gate 25

CHƯƠNG 2: NGUYÊN LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 29

2.1 Nguyên liệu 29

2.1.1 Mẫu đồ uống X 29

2.1.2 Mẫu nước sốt Y 30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 32

2.2.1 Phương pháp khảo sát thông tin người tiêu dùng 32

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu sử dụng thang đo JAR đánh giá cảm quan sản phẩm đồ uống X 33

2.2.3 Phương pháp nghiên cứu phát triển sản phẩm nước sốt Y 34

2.2.4 Phương pháp phân tích penalty 34

CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 35

3.1 Kết quả tổng hợp thông tin nhân khẩu nhóm NTD tham gia vào quá trình đánh giá cảm quan tại một nhà hàng thuộc Công ty CPTMDV Golden Gate 35

3.2 Kết quả ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm đồ uống X tại Công ty CPTMDV Golden Gate 38

3.2.1 Kết quả phân tích đánh giá cảm quan mẫu đồ uống X trước khi thay đổi công thức 38

3.2.2 Kết quả phân tích mẫu đồ uống X sau khi thay đổi công thức 41

3.3 Kết quả ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm nước sốt Y tại Công ty CPTMDV Golden Gate 45

3.3.1 Kết quả phân tích đánh giá mẫu nước sốt Y trước khi thay đổi công thức 45 3.3.2 Kết quả phân tích cảm quan mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công thức 48

vi

KẾT LUẬN 52

KIẾN NGHỊ 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 56

vii

DANH MỤC KI HIỆU VIẾT TẮT

ISO International Organization for Standardization:

Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.3.1: Ưu điểm và nhược điểm khi sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm

quan 19

Bảng 1.3.2: Bảng kết quả phân tích penalty……… 23

Bảng 2.1.1: Bảng công thức sản xuất đồ uống X trước thay đổi 29

Bảng 2.1.2: Công thức sản xuất thử nghiệm mẫu nước sốt Y trước thay đổi 30

Bảng 2.2.1: Bảng thống kê số lượng người tham gia đánh giá cảm quan…… 31

Bảng 3.2.1: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu đô uống X trước khi thay đổi công thức 38

Bảng 3.2.2: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X trước khi thay đổi 39

Bảng 3.2.3: Bảng công thức thành phần mẫu đồ uống X sau khi thay đổi……… 41

Bảng 3.2.4: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu đồ uống X sau khi thay đổi .42

Bảng 3.2.5: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X sau khi thay đổi công thức 43

Bảng 3.3.1.: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu nước sốt Y ban đầu…….45

Bảng 3.3.2: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt trước khi thay đổi 46

Bảng 3.3.3: Bảng công thức thành phần mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi 48

Bảng 3.3.4: Bảng tổng hợp đánh giá cảm quan của mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công thức 49

Bảng 3.3.5: Bảng kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công thức 50

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH ĐỒ THỊ

Hình 1.1.1: Sơ đồ tiến trình phát triển sản phẩm mới 5

Hình 1.2.1: Biểu đồ phân nhóm các phương pháp đánh giá cảm quan 10

Hình 1.3.1: Hình ảnh mô tả thang đo JAR 13

Hình 1.3.2: Sơ đồ nghiên cứu phát triển sản phẩm mới có sử dụng thang đo JAR 14 Hình 1.3.3: Thang điểm đánh giá cảm quan mức độ ngọt của người tiêu dùng 17

Hình 1.3.4: Biểu đồ dữ liệu thang đo JAR 20

Hình1.3.5: biểu đồ phân tích penalty 23

Hình 1.5.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty CPTMDV Golden Gate 26

Hình 1.5.2: Đồ thị biểu diễn kết quả kinh doanh từ năm 2010- 2016 27

Hình 2.1.1: hình ảnh tháp pha mẫu đồ uống X 30

Hình 2.1.2.: hình ảnh mẫu sản phẩm nước sốt Y sau khi nấu 31

Hình 2.2.1: Sơ đồ bố trí thí nghiệm 32

Hình 3.1.1: Đồ thị biểu diễn thông tin (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách hàng nữ tham gia đánh giá mẫu trước khi thay đổi công thức 35

Hình 3.1.2: Đồ thị biểu diễn thông tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách hàng nam tham gia đánh giá mẫu trước khi thay đổi công thức 36

Hình 3.1.3: Đồ thị biểu diễn thông tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách hàng nữ tham gia đánh giá mẫu sau khi thay đổi công thức 37

Hình 3.1.4: Đồ thị biểu diễn thông tin ( độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp) của khách hàng nam tham gia đánh giá mẫu sau khi thay đổi công thức 37

Hình 3.2.1: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu đồ uống X trước khi thay đổi 39

Hình 3.2.2: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X trước khi thay đôi 40

Hình 3.2.3: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu đồ uóng X 42

Hình 3.2.4: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu đồ uống X sau khi thay đổi công thức 44

x

Hình 3.3.1: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu nước sốt Y ban đầu 45 Hình 3.3.2: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y trước khi thay đổi công thức 47 Hình 3.3.3: Đồ thị biễu diễn tỉ lệ % các thuộc tính cảm quan mẫu nước sốt Y sau thay đổi công thức 49 Hình 3.3.4: Đồ thị biểu diễn kết quả phân tích penalty mẫu nước sốt Y sau khi thay đổi công thức 51

kể lý do nào thì phát triển sản phẩm mới thành công cũng đòi hỏi một sự hiểu biết thấu đáo về nhu cầu của người tiêu dùng

Có rất nhiều phương pháp để thu thập thông tin về sản phẩm trong các phép cảm quan thị hiếu, nhưng các phương pháp đó không chỉ ra được cụ thể thuộc tính nào cần thay đổi trong quá trình nghiên cứu cải tiến sản phẩm hiện tại, hay nghiên cứu phát triển sản phẩm mới Thang đo JAR là một công cụ được sử dụng trong phép đánh giá cảm quan thị hiếu Trong đó, thang đo JAR sử dụng trực tiếp người tiêu dùng mà không cần phải qua đào tạo kĩ càng về cảm quan hay đào tạo chuyên sâu để thành các chuyên gia cảm quan Khi sử dụng thang đo JAR người tiêu dùng

sẽ đánh giá trực tiếp cường độ các thuộc tính của sản phẩm ở các mức độ là “phù hợp”, “quá mạnh” hay “quá yếu” với cảm nhận bằng các giác quan của chính mình

Từ kết quả thu được sẽ chỉ ra các thuộc tính cần phải thay đổi để xây dựng ra một sản phẩm lý tưởng phù hợp nhất với nhiều đối tượng người tiêu dùng

Trên thế giới thang đo JAR đã được sử dụng nhiều trong các nghiên cứu phát triển sản phẩm như: nghiên cứu cải tiến hương vị sản phẩm kefir [7], hay nghiên cải tiến các thuộc tính sản phẩm bánh pizza [9]… và nhiều nghiên cứu phát triển hay cải tiến sản phẩm mới khác nữa có sử dụng thang đo JAR Nhưng ở Việt Nam thì ngược lại, ngành cảm quan là một lĩnh vực còn khá mới mẻ, và việc sử dụng các công cụ để thu thập thông tin từ người tiêu dùng còn chưa được áp dụng nhiều Vì

vậy đề tài “Nghiên cứu ứng dụng thang điểm JAR trong nghiên cứu phát triển sản

2

phẩm”, tại thời điểm này là hết sức cần thiết Kết quả thu được từ đề tài sẽ là tài liệu

tham khảo cho các doanh nghiệp muốn sử dụng thang đo này, và kết quả thu được chỉ ra những ưu nhược điểm của thang đo khi áp dụng

• Mục đích nghiên cứu của đề tài:

Nghiên cứu ứng dụng thang đo JAR trong việc cải tiến phát triển một số sản phẩm mới tại Công ty CPTMDV Golden Gate

• Ý nghĩa khoa học đề tài:

Xác nhận tính hữu ích của thang đo JAR, và là cơ sở để tiếp tục nghiên cứu phát triển các sản phẩm mới khác tại các doanh nghiệp

• Nội dung nghiên cứu đề tài

1 Ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm đồ uống X tại Công ty CPTMDV Golden Gate

2 Ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm nước sốt Y tại Công ty CPTMDV Golden Gate

• Phạm vi, thời gian và nội dung thực hiện đề tài

Phạm vi : đề tài được nghiên cứu ứng dụng tại Công ty CPTMDV Golden

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU 1.1 Tổng quan về nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

1.1.1 Khái niệm

Khái niệm: Phát triển sản phẩm mới là hoạt động tạo ra sản phẩm hoàn toàn

mới hoặc cải biến từ sản phẩm sẵn có kèm theo nhãn hiệu mới do chính doanh

nghiệp thực hiện

Chia sản phẩm mới thành hai loại: sản phẩm mới tương đối và sản phẩm mới tuyệt đối:

Sản phẩm mới tương đối: Sản phẩm đầu tiên doanh nghiệp sản xuất và đưa ra

thị trường, nhưng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trường, hay

là sản phẩm doanh nghiệp cải tiến hình thức, chất lượng từ sản phẩm hiện tại trong công ty

Sản phẩm mới tuyệt đối: là sản phẩm mới đối với cả doanh nghiệp và đối với cả

thị trường Là sản phẩm tiên phong, đi đầu trong việc sản xuất sản phẩm

1.1.2 Tại sao cần phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới?

Phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn những nhu cầu chưa được thoả mãn của khách hàng, nói rộng hơn, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp nắm bắt

cơ hội từ môi trường kinh doanh Và bên cạnh đó, đổi mới sản phẩm giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt với đối thủ và phát huy lợi thế cạnh tranh của mình.Hiện nay nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng cao, khoa học kỹ thuật, công nghệ phát triển ngày càng mạnh nên chu kỳ sống của sản phẩm sẽ có xu hướng ngày càng ngắn đi Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và công nghệ làm nảy sinh thêm những nhu cầu mới; Sự đòi hỏi và lựa chọn ngày càng khắt khe của khách hàng với các loại sản phẩm khác nhau; Khả năng thay thế nhau của các sản phẩm; Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn

Trong quá trình phát triển doanh nghiệp, danh mục sản phẩm thường không cố định mà có sự thay đổi thích ứng với sự thay đổi của môi trường, nhu cầu của thị trường và điều kiện kinh doanh Điều này thể hiện sự năng động và nhạy bén của doanh nghiệp với sự thay đổi của môi trường kinh doanh và nhu cầu khách hàng,

4

tạo cho doanh nghiệp khả năng cạnh tranh cao trong việc thoả mãn nhu cầu của khách hàng Sự biến đổi danh mục sản phẩm của doanh nghiệp gắn liền với sự phát triển sản phẩm theo nhiều hướng khác nhau:

- Hoàn thiện các sản phẩm hiện có

- Phát triển sản phẩm mới tương đối

- Phát triển sản phẩm mới tuyệt đối và loại bỏ các sản phẩm không sinh lời

Phát triển danh mục sản phẩm theo chiều sâu và theo chiều rộng là hướng phát triển khá phổ biến Sự phát triển sản phẩm theo chiều sâu thể hiện ở việc đa dạng hóa kiểu cách, mẫu mã, kích cỡ của một loại sản phẩm nhằm đáp ứng thị hiếu đa dạng các nhóm khách hàng khác nhau Sự phát triển sản phẩm theo chiều rộng thể hiện ở việc có thêm một số loại sản phẩm nhằm đáp ứng đồng bộ một loại nhu cầu của khách hàng

1.1.3 Tiến trình thực hiện nghiên cứu phát triển sản phẩm mới

Tiến trình phát triển sản phẩm mới gồm rất nhiều giai đoạn Có rất nhiều chuyên gia Marketing đã nghiên cứu và viết tài liệu về tiến trình tổng hợp phát triển sản phẩm mới Theo tài liệu lí thuyết của Philip Kotler và Gary Armstrong Quy trình phát triển sản phẩm mới gồm các bước như sau:

• Bước 1: Hình thành ý tưởng

Doanh nghiệp tìm kiếm ý tưởng phát triển sản phẩm mới thông qua các nguồn như sau:

+ Nội bộ doanh nghiệp:

Phòng R&D (nghiên cứu và phát triển): các ý tưởng phát triển sản phẩm mới thường được phòng R&D đưa ra, tuy nhiên không phải hầu hết tất cả các doanh nghiệp đều có phòng R&D

Phòng Marketing: Đặc trưng của phòng marketing là họ nắm rõ thị trường, do đó,

họ có thể góp ý trong việc hình thành ý tưởng phát triển sản phẩm mới

5

Hình 1.1.1: Sơ đồ tiến trình phát triển sản phẩm mới [4]

CEO, Ban quản lý, Nhân viên

+ Phía ngoài doanh nghiệp:

Nhà cung cấp: những nhà cung cấp nguyên vật liệu có thể đưa ra ý tưởng về các

kỹ thuật sản xuất và nguyên liệu mới cho việc phát triển sản phẩm mới

Nhà phân phối: do việc tiếp cận khách hàng thường xuyên nên các nhà phân phối

có thể gợi ý về mong muốn, nhu cầu của khách hàng, các vấn đề mà khách hàng mắc phải khi sử dụng sản phẩm

Điều tra thị trường Các nguồn thông tin khác

Hình thành ý tưởng

Sàng lọc ý tưởng

Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm

Ước tính lợi nhuận

Phát triển chiến lược marketing

Phát triển sản phẩm

Thử nghiệm thị trường

Thương mại hóa sản phẩm

6

Khách hàng: Chính khách hàng có thể là nguồn ý tưởng đúng đắng cho việc phát

triển sản phẩm mới Doanh nghiệp có thể làm các cuộc điều tra để tham khảo ý kiến của họ

Cộng đồng dân cư: Doanh nghiệp có thể tổ chức các cuộc thi, sự kiện để cộng đồng dân cư có thể tham gia đóng góp ý tưởng cho việc phát triển sản phẩm mới

Đối thủ cạnh tranh: Ngoài những cách trên, doanh nghiệp còn có thể quan sát,

điều tra sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó đưa ra ý tưởng phát triển sản phẩm mới có khả năng khắc phục nhược điểm sản phẩm của đối thủ

• Bước 2: Sàng lọc ý tưởng

Sau khi hoàn tất công việc tìm kiếm, hình thành ý tưởng, doanh nghiệp sẽ sàng lọc, loại bỏ các ý tưởng không phù hợp và giữ lại các ý tưởng hay, phù hợp

Để thực hiện việc này, doanh nghiệp cần tạo lập ra một hệ thống tiêu chi sàng lọc

ý tưởng Một chuyên gia marketing đã từng đưa ra 1 hệ thống tiêu chí chung cho việc sàn lọc ý tưởng như sau: R-W-W (Real-Win-Worth) Trong đó R nghĩa là có thực - liệu ý tưởng ấy có thể thực hiện được hay không, có phù hợp với nhu cầu khách hàng, thị trường và tình hình thực tế của công ty hay không? W nghĩa là thành công - liệu sản phẩm này sau khi tung ra thị trường có khả năng bán chạy hay không? Chữ W cuối cùng nghĩa là đáng làm - liệu việc thực hiện ý tưởng này phù hợp với chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp hay không, sản phẩm sau khi tung ra thị trường có tiềm năng về lợi nhuận hay không? Khi tất cả các câu trả lời là

có đối với 1 ý tưởng phát triển sản phẩm mới, hay nói cách khác là R-W-W được thỏa mãn, điều ấy có nghĩa là ý

tưởng ấy phù hợp

• Bước 3: Phát triển và thử nghiệm mô hình sản phẩm

Sau khi đã qua công đoạn sàng lọc ý tưởng, các ý tưởng hay, phù hợp sẽ được phát triển thành mô hình sản phẩm và đem đi thử nghiệm Mô hình sản phẩm (product concept) là ý tưởng phát triển sản phẩm mới được cụ thể hóa như là sản phẩm thật sự (hình dáng, màu sắc, cấu tạo, công dụng, đặc điểm, giá cả ), tuy nhiên, vẫn chỉ dừng ở mức là ý tưởng

7

Các mô hình sản phẩm sau khi đã hình thành sẽ được đem đi thử nghiệm để chọn

ra mô hình phù hợp nhất Cách thử nghiệm mà các doanh nghiệp vẫn hay thường làm nhất là khảo sát khách hàng để xem phản ứng của họ Tuy nhiên, doanh nghiệp vẫn có thể nhờ đến các agency hoặc các chuyên gia về marketing, công nghệ, kỹ thuật để được cố vấn

• Bước 4: Phát triển chiến lược marketing

Sau khi đã có được mô hình sản phẩm phù hợp, doanh nghiệp sẽ tiến hành phát triển chiến lược marketing cho mô hình sản phẩm ấy Công việc bao gồm:

+ Xác định thị trường mục tiêu: Khách hàng là ai? Đặc điểm có họ như thế nào (vị trí địa lý, tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, tính cách, lối sống )?

+ Xây dựng kế hoạch cho 3 Ps còn lại trong chiến lược marketing mix: giá cả, hệ thống phân phối, promotion (Chữ P đầu tiên đã được làm rõ trong phần phát triển

và thử nghiệm mô hình sản phẩm)

+ Xây dựng kế hoạch bán hàng, mục tiêu lợi nhuận trong dài hạn

• Bước 5: Ước tính lợi nhuận

Các nhà quản trị phải xem xét lại các dự toán về doanh số, chi phí và mức lợi nhuận để xác định xem có thỏa mãn các mục tiêu của doanh nghiệp không Nếu thỏa mãn được mục tiêu lợi nhuận hay chí ít là có thể tiêu thụ được một số lượng sản phẩm đủ hòa vốn, doanh nghiệp có thể quyết định bước sang giai đoạn phát triển sản phẩm

• Bước 6: Phát triển sản phẩm

Doanh nghiệp bắt tay vào việc biến mô hình sản phẩm thành sản phẩm thật

sự Khi mô hình sản phẩm đã được thiết kế và chế tạo, chúng phải được thử nghiệm Thử nghiệm về chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm lẫn ngoài thực tế đối với khách hàng để đảm bảo rằng sản phẩm hoạt động an toàn và hiệu quả Thử nghiệm sản phẩm mới đối với khách hàng là yêu cầu khách hàng sử dụng thử rồi đánh giá từng đặc tính cũng như toàn bộ sản phẩm Nếu giai đoạn này kết thúc thành công, sản phẩm mới được chuyển sang giai đoạn thử nghiêm thị trường

• Bước 7: Thử nghiệm thị trường

8

Ở công đoạn này, cả sản phẩm lẫn chiến lược marketing được xây dựng trước

đó sẽ được đem vào môi trường thực tế để thử nghiệm Thử nghiệm thị trường cho phép những người làm marketing thu được kinh nghiệm trong các hoạt động marketing cho sản phẩm mới, rút ra được những vấn đề cần tiếp tục xử lý và tìm hiểu nguồn thông tin sâu rộng hơn, trước khi tiến hành tung sản phẩm ra thị trường

ở quy mô lớn và tốn kém hơn nhiều Thử nghiệm thị trường còn giúp doanh nghiệp tìm hiểu phản ứng của người tiêu dùng cũng như của các trung gian phân phối trong vấn đề xử lý, sử dụng và mua lại sản phẩm Các kết quả của thử nghiệm thị trường

có thể sử dụng để tiên lượng doanh số và khả năng sinh lời chính xác hơn Qua thử nghiệm thị trường, doanh nghiệp có thể xác định nhãn hiệu và bao bì phù hợp

• Bước 8: Thương mại hóa

Tung sản phẩm mới ra thị trường Doanh nghiệp cần phải định rõ: khi nào nên tung sản phẩm mới ra thị trường (thời gian), sản phảm mới sẽ được tung ra bán ở đâu (địa điểm) nhằm hạn chế các rủi ro [4]

Tổng hợp từ sơ đồ trên, sử dụng thang đo JAR trong 3 công đoạn đó là: phát triển thử nghiệm mô hình sản phẩm, phát triển sản phẩm, thử nghiệm thị trường Trong 3 bước này, sử dụng thang đo JAR để chỉ ra những yếu tố cần thay đổi của sản phẩm, giúp quá trình đưa ra sản phẩm mới nhanh hơn, và tiết kiệm hơn

1.2 Tổng quan về phương pháp đánh giá cảm quan thị hiếu

1.2.1 Định nghĩa cảm quan là gì?

Trong nửa thế kỷ qua, lĩnh vực đánh giá cảm quan đã phát triển rất mạnh mẽ, không thể thiếu trong quy trình phát triển một sản phẩm mới Và ngày nay đánh giá cảm quan được công nhận là một chuyên ngành trong lĩnh vực khoa học thực phẩm

và hàng tiêu dùng Hơn nữa, đánh giá cảm quan cũng trở thành một phần quan trọng của ngành công nghiệp thực phẩm và hàng tiêu dùng [3]

Theo Stone và Sidel (1993), đánh giá cảm quan được định nghĩa như sau: đánh giá cảm quan là một phương pháp khoa học để gợi lên, đo đạc, phân tích và giải thích các cảm nhận của con người đối với các sản phẩm thông qua các giác

mô tả) và phương pháp đánh giá cảm quan dựa vào người tiêu dùng (đánh giá cảm quan thị hiếu) (hình 1.2.1)

Trong phương phương pháp đánh giá cảm quan dựa vào hội đồng chuyên gia, được chia ra làm 2 nhóm chính là: phương pháp mô tả ( gồm các phép thử mô tả cấu trúc, mô tả mùi vị, QDA, lựa chọn ngẫu nhiên) và phương pháp so sánh (phép thử so hàng, phép thử A không A, phép thử cặp đôi)

Trong phương pháp dựa vào người tiêu dùng (hay phương pháp cảm quan thị hiếu) gồm các phương pháp như là: phương pháp cho điểm ưa thích chung, phép thử ưu tiên, phép thử xếp hàng, phép thử đánh giá mức độ chán

10

Hình 1.2.1: Biểu đồ phân nhóm các phương pháp đánh giá cảm quan

Sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm quan thuộc nhóm đánh giá cảm quan dựa vào người tiêu dùng

1.2.2 Đặc điểm và các yếu tố ảnh hưởng đến phép thử thị hiếu

a) Đặc điểm

Phép thử thị hiếu là đánh giá mức độ chấp nhận sản phẩm hoặc được ưa thích hơn các loại sản phẩm khác của người tiêu dùng, khả năng chấp nhận sản phẩm, thái độ, quan điểm, nhận thức, hành vi tiêu dùng sản phẩm của con người Sau đó là bảng câu hỏi điều tra về thói quen tiêu dùng, phương cách sử dụng, thái độ, quan

Mô tả cấu trúc

Các phương pháp cảm quan

Phương pháp cảm quan dựa

vào hội đồng chuyên gia

Phương pháp cảm quan dựa vào người tiêu dùng

Phương pháp

cảm quan phân

biệt

Phương pháp cảm quan mô tả

Phương pháp cảm quan mức độ ảnh hưởng Phép so sánh A

Cho điểm mức độ ưa

thích Phép thử ưu tiên

Phép thử xếp hàng

Phép thử mức độ NTD Phép thử mức độ buồn chán

11

điểm, tình trạng sức khỏe, tài chính,…Kết quả thị hiếu nhắm tới phân nhóm người tiêu dùng, đặc trưng của từng phân nhóm, tương qua giữa các phân nhóm… Từ đó tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu Điểm logic của nhóm phép thử này là dựa trên khả năng cảm nhận và kinh nghiệm của người dùng để đo mức độ hài lòng, chấp nhận và ưa thích của họ

Nhóm phép thử thị hiếu đóng vai trò quan trọng trong quy trình phát triển sản phẩm, cung cấp nhiều thông tin hữu ích cho người phát triển sản phẩm về phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm họ đang nghiên cứu Bên cạnh đó nhóm phép thử này còn được ứng dụng trong việc quảng bá sản phẩm mới, tìm hiểu sự phát triển về vị trí của một nhãn hiệu sản phẩm trên thị trường, hoặc sử dụng khi muốn so sánh mức độ ưa thích giữa sản phẩm của công ty so với sản phẩm cạnh tranh trên thị trường

Công cụ (phép thử) sử dụng thu thập số liệu trong phép thử cảm quan thị hiếu Trong phép thử cảm quan thị hiếu có nhiều cách để thu thập thông tin về người thử

và các thuộc tính sản phẩm: phép thử cặp đôi thị hiếu, phép thử ưu tiên, phép thử cho điểm ưa thích…

b) Các yếu tố ảnh hưởng

Đối với phép thử thị hiếu, yếu tố người thử ảnh hưởng rất lớn không những đối với kết quả thí nghiệm mà còn ảnh hưởng đến chiến lược phát triển của một sản phẩm Do đó, số lượng người thử là một trong những điều kiện rất quan trọng Thông thường số lượng người thử không được ít hơn 60 người Tuy nhiên, đối với một số phép thử về định lượng đòi hỏi số lượng người thử tối thiểu 100 người

để được những kết quả có ý nghĩa và đáng tin cậy

Ngoài ra, còn có một số đặc điểm quan trọng cần phải được cân nhắc khi lựa chọn người tiêu dùng, bởi vì các yếu tố này sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến thị hiếu của người tiêu dùng khi đánh giá sản phẩm

✓ Tuổi tác

✓ Dân tộc ( phong tục tập quán )

rõ ràng, chi tiết về các bước tiến hành và những quy định trong quá trình thử nếm: phương pháp, bảng câu hỏi, thời gian thử nếm, số lượng mẫu

1.3 Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT) sử dụng trong nghiên cứu cảm quan thị hiếu người tiêu dùng

Thang đo là phương pháp sử dụng các con số để định lượng thí nghiệm cảm quan Chính quá trình số hóa mà đánh giá cảm quan đã trở thành môn khoa học định lượng tuân theo phép phân tích thống kê, lập mô hình và dự báo kết quả mang tính

lý thuyết chặt chẽ [6] Lập thang đo là để sử dụng xác định và định lượng cảm giác, thái độ hoặc thị hiếu của người tiêu dùng Có ba phương pháp thang đo phổ biến được sử dụng trong nghiên cứu thị hiếu người tiêu dùng là: thang đo vạch dấu, thang đo nhóm, thang đo ước lượng độ lớn

1.3.1 Giới thiệu thang đo JAR (JUST- ABOUT- RIGHT)

1.3.1.1 Định nghĩa thang đo JAR

Thang đo JAR là thang đo kết hợp giữa cường độ và thị hiếu trong đánh giá cảm quan Thang đo có hai cực là điểm cuối cùng, điểm đối diện và một điểm trung tâm Điểm cuối cùng là được gắn mức độ "Quá ít" hoặc "Quá nhiều" của một thuộc tính cụ thể như "Quá ngọt" và "Không đủ ngọt” Điểm trung tâm có thể được gắn mức đô “vừa phải” [6]

13

Hình 1.3.1: Hình ảnh mô tả thang đo JAR [14]

1.3.1.2 Đặc điểm của thang đo JAR

Thang đo JAR được áp dụng rộng rãi trong ngành công nghiệp thực phẩm để phát triển sản phẩm, và được sử dụng rất phổ biến trong nghiên cứu marketing và trong phát triển sản phẩm, do đặc tính là dễ sử dụng và có thể hướng dẫn định hướng cho các nhà nghiên cứu và nhà quản lí Thang đo (JAR) đo mức độ phù hợp

về cấp độ của một thuộc tính cụ thể và được sử dụng để xác định các mức thuộc tính tối ưu trong sản phẩm Trong thử nghiệm của người tiêu dùng đối với hàng hóa đóng gói, người tiêu dùng thường được hỏi liệu một đặc tính cảm giác của một sản phẩm (ví dụ: độ mặn) có quá cao, quá thấp hay vừa đủ Các “chẩn đoán thuộc tính” được đưa vào để giúp các nhà nghiên cứu hiểu được tại sao người tiêu dùng thích

Thang đo Just About Scale (JAR)

Thang đo JAR của một tính chất đơn giản của sản phẩm

………….: Độ ngọt quá cao …………: Độ ngọt cao

…………: Độ ngọt hơi cao

…………: Độ ngọt vừa phải

………: Độ ngọt hơi thấp …… ………: Độ ngọt thấp

………: Độ ngọt rất thấp

Thang đo JAR kiểu dạng đường thẳng

Độ ngọt không đủ vừa đủ độ ngọt quá cao

Thang đo JAR kiểu dạng định hướng thay đổi

………….: tăng một lượng nhiều

…………: tăng lượng vừa phải

…………: tăng lượng rõ ràng

………: không thay đổi, giữ nguyên ban đầu ………: giảm xuống lượng rõ ràng

…… ………: giảm xuống lượng vừa phải

………: giảm xuống lượng nhiều

Nhận xét: trên sơ đồ hình 1.3.2 mô tả quy trình nghiên cứu phát triển sản

phẩm mới sử dụng thang đo JAR

+ Bước đầu tiên là đánh giá cảm quan ban đầu từ NTD sử dụng thang đo JAR

và thang điểm ưa thích chung (OAL)

+ Bước 2: phân tích số liệu từ thang đo JAR, để chỉ ra những thuộc tính cần thay đổi, hay các thuộc tính ảnh hưởng lớn đến mức độ ưa thích chung của sản phẩm

+ Bước 3: phát triển sản phẩm, dựa trên cơ sở kết quả phân tích số liệu từ bước 2

+ Bước 4: đánh giá cảm quan lại trên người tiêu dùng, tiếp tục sử dụng thang

đo JAR và thang điểm mức độ ưa thích chung

15

+ Bước 5: tập hợp số liệu thu thập từ thang đo JAR và mức độ ưa thích chung, tiến hành phân tích số liệu để thu được kết quả, chỉ ra thuộc tính sau khi thay đổi đã đạt yêu cầu chưa, nếu chưa lại tiếp tục thay đổi tiếp

+ Bước 6: so sánh mức độ ưa thích chung có thay đổi so với ban đầu không + Bước 7: so sánh sự phân chia của thang đo JAR (bằng kiểm tra CMH) + Bước 8: biểu diễn đồ thị trước và sau khi thay đổi của tất cả các thuộc tính,

để có sự so sánh sự khác biệt của sản phẩm sau khi thay đổi dựa trên các kết quả đã thu thập

Có nhiều biến thể của thang đo JAR, nhưng thang đo JAR thường bao gồm các dạng 3, 5, 7 hoặc 9 điểm, từ quá ít đến quá nhiều đối với một đặc tính đã cho Một điểm kết thúc được đánh dấu là "quá ít", điểm kết thúc khác là "quá nhiều"

và điểm giữa là "vừa phải" hoặc "vừa đủ" Trong các biến thể của thang đo JAR, phổ biến nhất là thang điểm danh mục 5 điểm, trong đó các danh mục được đánh dấu (ví dụ: quá không đủ mặn, không đủ mặn, vừa đúng, hơi mặn, quá mặn) Mục đích sử dụng thang đo JAR trong kiểm tra định lượng người tiêu dùng

là để có được thông tin về việc tăng hoặc giảm các mức thuộc tính đang được xem xét Các giả định được thực hiện ở đây bao gồm:

+ Người trả lời hiểu thuật ngữ thuộc tính,

+ Ngưởi tiêu dùng có thể xem xét thuộc tính này một cách độc lập với các thuộc tính khác,

+ Người trả lời đánh giá cường độ thuộc tính dựa trên nhận thức từ giác quan hơn là phản ứng nhận thức

+ Người trả lời có thể dự đoán hướng của mình hoặc mức thuộc tính `lý tưởng ' liên quan đến cấp thuộc tính hiện có

Ví dụ: Một khách hàng sử dụng thang đo JAR để đánh giá mức độ phù hợp của vị ngọt, sử dụng khoảng cách từ điểm lý tưởng lý thuyết của mình làm cơ sở đánh giá Nhiệm vụ của người tiêu dùng là xác định cường độ của vị ngọt và để xác định cường độ đó nằm ở mức độ lý tưởng nào của người đó Nếu cường độ cảm quan thị hiếu của ngươi đó ít hơn lý tưởng, người đó sẽ đánh giá sản phẩm là

16

"không ngọt đủ ', chọn điểm trên thang tỷ lệ phù hợp với mức độ của 'không phù hợp' giữa cường độ và lý tưởng Tương tự, nếu cường độ cảm nhận là lớn hơn lý tưởng, người đó sẽ đánh giá sản phẩm là "quá ngọt", một lần nữa lựa chọn điểm trên thang tỷ lệ phù hợp với mức độ không phù hợp Bảng đánh dấu cho điểm của mức

độ ngọt của một sản phẩm sử dụng thang đo JAR như sau:

Thang đo JAR cung cấp thông tin, các thông tin có thể được dự đoán hoặc giải thích nếu tổng thể tính chất sản phẩm là bị thiếu Trong quá trình phát triển sản phẩm, các thang đo có thể rất có ích trong so sánh các mẫu khác nhau của sản phẩm Tương tự các thông tin có lợi có thể dùng để nhận dạng các nhóm người tiêu dùng ưa thích khác nhau về một mức độ của một thuộc tính cảm quan Khi kết hợp với đánh giá thị hiếu, tác động tiềm năng từ điểm “vừa phải”có thể được xác định bằng cách sử dụng "Phân tích penalty" Sự thuận lợi khác là thang đo này cung cấp thông tin định hướng cho sự thay đổi và có thể làm bằng cách chỉ thử nghiệm một sản phẩm (không cần thử nghiệm thiết kế phức tạp)

17

Hình 1.3.3: Thang điểm đánh giá cảm quan mức độ ngọt của người tiêu dùng

theo thang đo JAR [7]

Độ ngọt vừa

đủ

Độ ngọt hơi cao

Độ ngọt quá cao

Thang đo JAR dạng 5 điểm của tính chất ngọt với mỗi ô tương ứng

Độ ngọt không đủ vừa đủ độ ngọt quá cao

Thang đo JAR dạng đượng thẳng liên tục của độ ngọt

đủ

Độ ngọt vừa đủ

Độ ngọt cao

Độ ngọt quá cao

Thang đo JAR dạng 9 điểm cho độ ngọt, kết hợp của thang đo JAR dạng ô

điểm tương ứng và dạng vạch

Có nghĩa là dữ liệu của các phân tích có thể lấy trực tiếp từ người tiêu dùng

Phương pháp đánh giá cảm quan thị hiếu từ người tiêu dùng sử dụng thang điểm JAR (just- about- right) người thử sẽ thử và cảm nhận sản phẩm, sau đó họ sẽ đánh giá xem liệu họ cảm thấy cường độ các tính chất của sản phẩm với họ quá nhiều (quá mạnh), quá ít (quá yếu) hay như vậy là lý tưởng (vừa đủ) [15] Ưu nhược điểm

khi sử dụng thang đo như sau:

giá cảm quan theo thang đo JAR

- Thang đo là sự kết hợp giữa các câu

hỏi về chấp nhận và câu hỏi về

cường độ Do vậy bảng câu hỏi sẽ

được rút ngắn khi sử dụng thang đo

để khảo sát

- Thang đo JAR dễ thực hiện cho các

nhà nghiên cứu và quản lý Cung cấp

hướng thông tin về sản phẩm cho các

nhà nghiên cứu và quản lí để đưa ra

phương án cải tiến hoặc tối ưu hóa

- Dữ liệu thu được từ trực tiếp người

tiêu dùng, không cần qua một hội

đồng đánh giá cảm quan Như vậy

tiết kiệm được chi phí và thời gian

- Thang đo JAR được giới hạn trong một vài thuật ngữ đơn giản cho người tiêu dùng dễ hiểu

- Chỉ sử dụng các thuộc tính có vai trò tích cực cho sản phẩm để hỏi người tiêu dùng

- Ngay cả khi người tiêu dùng không hiểu một thuộc tính nào đó trong một câu hỏi nhưng vẫn sử dụng kết quả đó

- Câu hỏi trong thang đo JAR có thể thay đổi và hướng về sử dụng thang điểm hedonic khi đánh giá cho sản phẩm

1.3.3 Phương pháp xử lí dữ liệu khi sử dụng thang đo JAR trong đánh giá cảm quan

Từ kết quả số liệu thu được từ đánh giá cảm quan người tiêu dùng sử dụng thang đo JAR thì khi nào nên thay đổi sản phẩm Đó là câu hỏi mà người nghiên cứu sản phẩm phải trả lời được Dữ liệu thang đo JAR có thể không có ý nghĩa khi không đủ tỷ lệ phản hồi, khi dữ liệu không đối xứng hoặc khi không có đủ bằng chứng về sự phân bố lưỡng cực Khi nào thì sản phẩm được coi là chấp nhận được với mức độ hiện tại của sản phẩm Rõ ràng, một bộ phản hồi mong muốn trên thang

đo JAR được căn cứ dựa vào mức độ tối ưu: tỉ lệ đối xứng, tỉ lệ tần số thấp ở cực

20

đại Vì vậy, bước đầu tiên trong phân tích là kiểm tra tần số trên thang đo, thường bằng cách vẽ dữ liệu

Hình 1.3.4: Biểu đồ dữ liệu thang đo JAR.[7]

Nhận xét: Bảng phía trên hiển thị biểu đồ đơn giản, trong đó sản phẩm 456 có

sự đối xứng, cho thấy không cần thực hiện thay đổi Sản phẩm 873 không đối xứng (lệch) và có phân khúc lớn của tính chất " không đủ ngọt ”, cách thay đổi sản phẩm

có thể là tăng mức độ chất ngọt Đồ thị dưới hiển thị cùng một dữ liệu được vẽ như một thanh tổng không đổi, có thể hiểu là một biểu đồ dạng đường đơn giản hoặc thanh phân đoạn

Danh sách các phương pháp phổ biến thường dùng cho phân tích xử lí số liệu khi sử dụng thang đo JAR được chia theo nhóm theo mục tiêu như sau:

- Dựa theo cách phân bố thang đo: Hiển thị dữ liệu đồ thị; Tỉ lệ đồ thị

21

- Dựa theo mô hình đáp ứng thang đo JAR có đáp ứng được tiêu chuẩn được thiết lập không: Tỷ lệ chênh lệch phần trăm so với mức chuẩn/ tỷ lệ chênh lệch phần trăm so với mức vừa phải

- Dựa theo phân phối thang đo JAR như thế nào so với phân bố lý thuyết của sản phẩm lý tưởng: Mô hình điểm lý tưởng Thurston

- Dựa theo các điểm phân phối JAR có khác nhau giữa các sản phẩm không? Chi square; Stuart Maxwel; McNemar

- Dựa theo điểm số JAR liên quan đến sở thích tổng thể như thế nào hoặc các sở thích/ biện pháp ưu tiên khác: Chi square; Phân tích tương quan và hồi quy; Phân tích penalty (Đồ thị; phân tích penalty tổng số; Phân tích cơ hội, Penalty

vs purchase intent, Penalties by preference segment

Có nhiều cách để phân tích dữ liệu từ thang đo JAR, nhưng phương pháp phân tích hay sử dụng nhất là phân tích penalty

• Giới thiệu về phân tích penalty

Phân tích penalty là một công cụ được sử dụng để tìm ra các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng lớn nhất đến mức độ mọi người thích Ví dụ: nếu sản phẩm của chúng tôi là bánh quy sô cô la, thuộc tính nào trong số này - độ giòn, hương vị hoặc lớp phủ ảnh hưởng - có ảnh hưởng lớn nhất đến số lượng người thích bánh quy? Phân tích penalty là phương pháp được sử dụng để xác định các thuộc tính cảm quan không tốt trong việc cải thiện sản phẩm Phân tích được sử dụng bởi các nhà nghiên cứu thị trường, nhà phân tích cảm quan và nhà phát triển sản phẩm để xác định những thuộc tính sản phẩm nào không đạt yêu cầu và ảnh hưởng đến chất lượng cảm quan của người tiêu dùng, cho phép nhà phát triển sản phẩm quyết định những thuộc tính cảm giác nào cần được cải thiện hoặc điều chỉnh

Phân tích penalty (PA) đã được sử dụng rộng rãi trong phân tích xử lí số liệu cảm quan Phân tích penalty hỗ trợ việc xác định các thuộc tính làm giảm khả năng chấp nhận đến cảm quan sản phẩm, hay phân tích penalty xác định các thuộc tính cảm quan không ở mức tối ưu Phân tích penalty được sử dụng để phân tích dữ liệu thu được từ thang đo JAR, thang điểm Hedonic 3,5,7, 9 điểm thường được sử dụng

22

Tiến hành cho phân tích PA như sau: PA thường là một phân tích cụ thể về sản phẩm Người tiêu dùng được nhóm theo một trong ba nhóm tùy thuộc vào câu trả lời từ người tiêu dùng khảo sát trên thang đo JAR (tức là Quá ít, JAR hoặc Quá nhiều) Tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng trong mỗi loại được tính toán và tương ứng với ý nghĩa tương đương (L TL, L JAR, L TM) cho các hạng mục “Quá ít” (TL),

“JAR (vừa phải)” và “Quá nhiều” Penalty được tính như sau:

Tính penalty (mean drop) cho các thuộc tính quá ít: PenaltyTL = Ltb JAR – Ltb TL

Tính penalty (mean drop) cho thuộc tính quá nhiều: Penalty TM = L tbJAR – Ltb TM

Tính penalty cho thuộc tính vừa đủ: Penalty JAR = [(LTL +LTM): n]-LJAR

Ltb JAR : Điểm trung bình ưa thích của các thành viên đánh giá vừa đủ

Ltb TM : Điểm trung bình ưa thích các thành viên đánh giá thuộc tính quá cao TLtb TL :Điểm trung bình ưa thích các thành viên đánh giá thuộc tính quá thấp

L T L: Tổng điểm ưa thích của các thành viên đánh gía mức quá thấp

L TM : Tổng điểm ưa thích các thành viên đánh giá thuộc tính quá cao

n : tổng số thành viên đánh giá thuộc tính quá thấp hoặc quá cao

Kết quả được biểu diễn bằng đồ thị bằng cách vẽ biểu đồ penalty hoặc giảm trung bình so với phần trăm người tiêu dùng cho tất cả các thuộc tính thang đo JAR của sản phẩm Penalty thường không được tính nếu % người tiêu dùng trong danh mục

TL hoặc TM dưới 25% Một số người dùng cũng tính toán những gì được gọi là PA

PA thu được bằng cách nhân TL hoặc TM có nghĩa là giảm theo tỷ lệ (không phải

tỷ lệ phần trăm) của người tiêu dùng đã ghi thuộc tính TL hoặc TM Ví dụ về biểu

đồ phân tích penalty được cung cấp bên dưới Ngoài ra, tầm quan trọng của các giá trị tính Penalty có thể được kiểm tra bằng cách thực hiện một thử nghiệm đơn giản

so sánh các điểm ưa thích của người tiêu dùng trong danh mục TL hoặc TM đối với người tiêu dùng trong danh mục JAR

23

Hình 1.3.5: biểu đồ phân tích penalty [6]

Ví dụ về tính toán penalty:

Tổng số người tiêu dùng đánh giá cảm quan trong phép thử: 100 người

Tỷ lệ phân bố thang đo JAR cho độ bền của hương vị:

Hương vị quá yếu: 5 người Hương vị hơi yếu: 5 người Hương vị vừa phải: 60 người Hương vị hơi mạnh: 20 người Hương vị Quá mạnh: 10 người

Số người tiêu dùng xếp hạng đúng về mức độ bền của hương vị ở: 60

Điểm trung bình trong 60 người tiêu dùng này: 7,5

Số lượng người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có hương vị quá mạnh: 30 (20 + 10) Điểm trung bình của 30 người tiêu dùng này: 6.6

Sự khác nhau về sở thích chung giữa hai nhóm người tiêu dùng: 7,5 - 6,6 = 0,9 penalty (mean drop) cho hương vị quá mạnh là: 0.9

Tiện ích phân tích penalty

Có sự liên quan giữa thang đo JAR và với phân tích penalty Cụ thể, tính thực tiễn của phân tích penalty là (trong trường hợp không có dữ liệu tối ưu hóa thực sự),

nó giúp ưu tiên các thuộc tính nào cần được sửa Cụ thể trong bảng sau:

Bảng 1.3.2: Bảng kết quả phân tích penalty [14]

hỗ trợ cho việc quyết định đặc tính nào cần phải thay đổi

Xu hướng trong tương lai

Phân tích penalty giúp nhà phát triển sản phẩm hoặc nhà phân tích cảm giác xác định những thuộc tính sản phẩm nào cần được cải thiện trước tiên (Meullenet et al., 2007) Tuy nhiên, cần lưu ý rằng việc điều chỉnh độ lệch JAR không phải là một sự đảm bảo rằng điểm số hedonic hoặc mức độ ưa thích sẽ tăng theo (Rothman, 2007) Một số ưu điểm của phân tích hình phạt là dễ dàng thực hiện, là sản phẩm cụ thể

và dễ hiểu,hạn chế là thực tế rằng các danh mục dưới và trên mức JAR bị thu gọn dẫn đến mất thông tin Cũng không có thử nghiệm nào để xác định tầm quan trọng của các điểm trung bình (Xiong et al.2007)

Như đã thảo luận, một số rào cản đối với việc sử dụng thang đo JAR bao gồm:

- Khó khăn liên quan đến ngôn ngữ người tiêu dùng,

- Không có khả năng liên kết thuộc tính về mức độ thay đổi thuộc tính mong muốn và Các vấn đề liên quan đến tối ưu hóa một sản phẩm có cường độ thuộc tính đối với nhóm người tiêu dùng riêng biệt

25

1.4 Những nghiên cứu về ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm

Trong những năm gần đây trên thế giới có khá nhiều các báo cáo về việc ứng dụng thang đo JAR trong phát triển sản phẩm như:

Trong nghiên cứu “Use of JAR‐Based Analysis for Improvement of Product Acceptance: A Case Study on Flavored Kefirs” của nhóm tác giả Attila Gere, Zsófia Szabó, Klára Pásztor‐Huszár , Csaba Orbán , Zoltán Kókai ,László Sipos (2017) Trong nghiên cứu này, tác giả đã khảo sát trên hội đồng 92 người tiêu dùng

về các loại kefir có hương vị trái cây, số liệu thu thập được từ phiếu câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo JAR được xử lí bằng phân tích penalty Dựa vào kết quả xử lí, làm sản phẩm mới và tiến hành khảo sát lại, mức độ ưa thích sản phẩm trước và sau khi thay đổi là có sự tăng đáng kể [7]

Trong nghiên cứu “application of penalty analysis to interpret jar data – a case

study on orange juices” của nhóm tác giả Dida Iserliyska, Mina Dzhivoderova, Kremena Nikovska (2017) Đề tài nghiên đánh giá các thuộc tính cảm quan của 6 mẫu nước cam Khảo sát trên 81 người sử dụng thang đo JAR, hedonic 9 điểm Sử dụng phân tích penalty từ số liệu thu thập từ thang đo JAR.[11]

Một số nghiên cứu khác như: thang đo JAR được sử dụng rộng rãi để phát triển các sản phẩm sữa: đánh giá nồng độ chất ngọt trong sữa chua vanilla (Narayanan Narayanan and others 2014), phát triển sản phẩm sô cô la sữa tráng miệng (Morais and others 2014), sản phẩm sữa có hương vị cà phê (Li and others 2015)…

1.5 Giới thiệu về Công ty CPTMDV Golden Gate

Công ty CPTMDV Golden Gate thành lập từ năm 2005, Golden Gate

Restaurant Group là đơn vị tiên phong áp dụng mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, luôn cam kết mang lại cho khách hàng những trải nghiệm tốt nhất nhờ món ăn ngon và chất lượng dịch vụ hoàn hảo Từ thương hiệu đầu tiên là chuỗi nhà hàng Lẩu nấm thiên nhiên Ashima, tính đến thời điểm hiện tại, Golden Gate sở hữu 21 thương hiệu nhà hàng, trong đó không thể không kể đến các thương hiệu nổi tiếng được nhiều khách hàng biết đến như Vuvuzela – Beer Club, SumoBBQ – Nướng&Lẩu Nhật Bản, GoGi House – Quán thịt nướng Hàn Quốc, Kichi Kichi –

26

Lẩu băng chuyền, Hutong – Thiên đường lẩu… Mỗi chuỗi nhà hàng đều mang một phong cách riêng từ hương vị đồ ăn, thiết kế không gian tới phong cách phục vụ Thương hiệu mới nhất của Golden Gate ra đời vào tháng 12/2017 là Manwah – Nhà hàng lẩu Đài Loan Hiện Golden Gate có hơn 240 nhà hàng tại nhiều tỉnh thành trên toàn quốc

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty được chia các phòng ban rõ ràng, và chia làm 2 chi nhánh miền bắc và miền nam

Hình 1.5.1: Cơ cấu tổ chức tại Công ty CPTMDV Golden Gate

Các mô hình nhà hàng của Golden Gate lựa chọn đều khá quen thuộc và gần gũi với khách hàng Việt Đặc biệt, để phù hợp hơn với sở thích và thói quen của khách hàng, Golden Gate đều có những sự điều chỉnh từ hương vị món ăn tới phong cách phục vụ Golden Gate theo đuổi cả hai chiến lược trong xây dựng mô hình Mục tiêu ngắn hạn là tạo ra trào lưu mới và mục tiêu dài hạn là xây dựng hệ thống bền vững

27

Ngoài hệ thống các cửa hàng trên đường phố, Golden Gate đang hướng tới việc phát triển vào các trung tâm thương mại Tại hầu hết các trung tâm thương mại lớn đều có mặt các chuỗi nhà hàng của Golden Gate như TTTM Vincom Nguyễn Chí

Thanh, Aeon Mall Long Biên, Saigon Center, TTTM Pearl Plaza

Trong 8 năm từ 2008 đến 2016 mức độ tăng trưởng về lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tại các chuỗi cửa hàng của công ty không ngừng tăng lên trong các năm năm 2008 lượng khách hàng chỉ 500.000 người, nhưng 2016 lượng khách đã khoảng 4 triệu lượt khách Lượng khách tăng gấp 8 lần

Hình 1.5.2: Đồ thị biểu diễn kết quả kinh doanh từ năm 2010- 2016

Lợi nhuận của công ty tăng đều qua các năm Trong giai đoạn 2010-2013, doanh thu chỉ tăng trưởng bình quân khoảng 25%/năm Ngay năm 2014, doanh thu

đã tăng hơn gấp đôi, lên mức 1.251 tỷ đồng, lợi nhuận ròng sau thuế tăng gần 70% đạt 131 tỷ đồng cùng năm Lý do là khi công ty này đưa vào vận hành 7 thương hiệu mới, trong đó có nhà hàng Gogi House và hồi sinh lại thương hiệu Vuvuzela tại TP.HCM Năm 2015, doanh thu và lợi nhuận tiếp tục tăng lần lượt 49% và 18%

so với năm trước đó Theo báo cáo tài chính năm 2016 công bố, doanh thu năm

2016 của công ty đạt 2.628 tỷ đồng Sau khi trừ giá vốn hàng bán và các chi phí, thuế, Golden Gate thu về 229 tỷ đồng lãi ròng Doanh thu của công ty tăng tới 42%